Revista CIES – ISSN 22116-0167. Volumen. Año. Páginas.

Dirección de
Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia)

JORGE EDUARDO GRISALES LÓPEZ

Docente, Facultad Mercadeo – Centro de Investigaciones de ESCOLME
Medellín, Colombia
ciesmercadeo2@escolme.edu.co

RESUMEN

El siguiente artículo describe la forma en que ha ido evolucionando las estrategias de

marketing que se utilizan en el campo de la política.

Se hace una revisión bibliográfica sobre esta temática, tanto en el mundo como en
Colombia y particularmente en Medellín.
Algunos elementos motivadores para emprender dicha investigación, se sustentan en
que dicha temática hace parte de una de las líneas de investigación definidas por la
Facultad Mercadeo de la universidad, denominada. MERCADEO Y CONSUMO

Los autores fueron el Docente titular de la Asignatura Proyecto de Grado, quien tuvo
como auxiliares o coinvestigadores, a los propios estudiantes.
Entre los objetivos fundamentales de la investigación, estaban los de además de
establecer si ha existido, en qué grado y de qué forma variantes en las estrategias de
marketing empleadas por los políticos actuales, identificar su posible utilización en
otros campos y disciplinas que mercado demanda.
Los resultados obtenidos dan cuenta de cómo algunas estrategias tradicionales de
mercadeo de bienes y servicios se utilizan, otras emergentes que se están consolidando y
la percepción de muchas personas, en especial estudiantes universitarios sobre lo que
dichas estrategias les genera en la percepción del producto, en este caso, un candidato
de elección popular.

1. MARCO TEÓRICO Y ANTECEDENTES

La investigación se denominó: ESTUDIO SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LAS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS EN EL MARKETING POLÍTICO.

Fue efectuada en el año 2014 e hizo parte de uno de los requisitos exigidos por la
universidad para optar al título de Profesionales y Tecnólogos en Mercadeo. Los
investigadores, como ya se mencionó, fueron el profesor titular de la asignatura; Jorge
Eduardo Grisales López y los estudiantes e la misma, quienes fungen como coautores.

1.1 ANTECEDENTES

El estudio tuvo una duración de 8 meses, desde abril hasta noviembre de 2014. Se
recopiló información documental sobre el tema, así como la aplicación de una encuesta

1
a personas mayores de edad que pudieran ejercer el derecho al voto. Todas
pertenecientes a la ciudad de Medellín.

Los objetivos fundamentales fueron los de identificar estrategias de mercado que se

aplican en el campo de la política y que son exitosas, para replicarlas en otras
disciplinas. Se buscó así mismo caracterizar el aporte o no que van teniendo las redes
sociales para ofertar productos y servicios, en este caso, el producto es en sí mismo un
candidato de elección popular.

1.2 MARCO TEÓRICO

1.2.1 CONCEPTO DE MEDICINA ALTERNATIVA

La investigación se denominó: ESTUDIO SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LAS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS EN EL MARKETING POLÍTICO.

Fue efectuada en el año 2014 e hizo parte de uno de los requisitos exigidos por la
universidad para optar al título de Profesionales y Tecnólogos en Mercadeo. Los
investigadores, como ya se mencionó, fueron el profesor titular de la asignatura; Jorge
Eduardo Grisales López y los estudiantes e la misma, quienes fungen como coautores.

1.2.2 ANTECEDENTES

El estudio tuvo una duración de 8 meses, desde abril hasta noviembre de 2014. Se
recopiló información documental sobre el tema, así como la aplicación de una encuesta
a personas mayores de edad que pudieran ejercer el derecho al voto. Todas
pertenecientes a la ciudad de Medellín.

Los objetivos fundamentales fueron los de identificar estrategias de mercado que se

aplican en el campo de la política y que son exitosas, para replicarlas en otras
disciplinas. Se buscó así mismo caracterizar el aporte o no que van teniendo las redes
sociales para ofertar productos y servicios, en este caso, el producto es en sí mismo un
candidato de elección popular.

1.2.3 MARKETING POLÍTICO

En este capítulo se presenta lo que es el Marketing político, su uso general y qué
aplicación tiene en la consideración de las variables del modelo de las 4 C’s. Además,
se ahonda en diversos conceptos como son: expectativas, percepciones, personalidad y
comportamiento del ciudadano (votante potencial) necesidades y motivación del
votante, variables psicográficas, comunicación, la importancia de segmentar
debidamente el mercado, entre otras.

Visto de forma general, la mercadotecnia política tiene como objetivo principal (es
decir, está diseñada para) influir en las personas que votan en las elecciones. El
marketing político “debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para
influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intenta

2
mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo”. (Opinión de Herreros cifrado en
Herrera, 2000, p.3)

Partiendo de dicha definición, se puede empezar a hablar de las bases que la

mercadotecnia política debe tener para ejercerse de manera adecuada. A diferencia del
marketing tradicional (el marketing comercial o de productos) el marketing político no
oferta productos, sino promesas de una mejora en la calidad de vida, de una mejora
social.

Esta oferta de promesas se hace a través del posicionamiento de individuos, revestidos

con la ideología o el “método” de un determinado partido político. Estos individuos son
los candidatos políticos, que públicamente se hacen portavoces de los intereses y
necesidades de un grupo de personas.

1.2.4 EL MODELO DE LAS 4 C’S.

Todas estas características intrínsecas del ámbito político, hacen que la aplicación de
herramientas de la mercadotecnia tradicional sea, si no obsoleta, ineficiente para poder
dar cobertura a las necesidades específicas de este medio.

Este peculiar arreglo de características obliga a los mercadólogos a replantear la teoría y

reconsiderar las variables que comúnmente se utilizan para la mercadotecnia tradicional:
las 4 P’s. (Schultz, Tannenbaum , & Lauterborn, 1993)

En el libro Integrated Communication Model, Shultz, Tannenbaum y Lanterborn

plantean una reconsideración de las 4 P’s convirtiéndolas en 4 C’s.

Estas cuatro C’s se traducen en Consumidor en lugar de Producto, Costo en lugar de

Precio, Comunicación en lugar de Promoción y Conveniencia en lugar de Plaza. A pesar
de que en el libro anteriormente mencionado estas nuevas variables no están diseñadas
para aplicarse específicamente al marketing político, ellas encajan muy bien con las
características distintivas de la mercadotecnia política por estar más enfocados en sí al
“consumidor” que al “producto” que se ofrece.

El hablar de consumidor en lugar de producto, obedece a una necesidad básica de

cualquier partido político: entender qué es eso lo que el ciudadano votante necesita y
que está esperando recibir. De aquí parte o se forja la estructura básica de la oferta
política que los partidos intentarán “vender” a este público. Sin embargo, existen
variables que deben de ser tratadas con mucha seriedad cuando se habla de esta oferta
del plan político: lo que el ciudadano espera recibir y lo que el partido político está en
capacidad de ofrecer.

La oferta política, el plan de trabajo debe estar debidamente balanceado. No es posible

satisfacer ni a todos y cada uno de los ciudadanos en todo aquello que quisieran recibir.
Por lo tanto, la oferta política debe estar basada en lo que los ciudadanos perciben como
prioritario y al mismo tiempo esta oferta debe mantenerse dentro de los límites de lo que
el partido puede realmente ofrecer. Ahora, el hablar de priorizar con base en aquello que
el votante espera es con la finalidad de que el ciudadano perciba una imagen con la que
se identifique, aun estando consciente de que no todo lo que espera se le podrá cumplir.

3
Con respecto al costo, existen varias consideraciones importantes. Primero, entender
que costo no se refiere primordialmente a una variable económica, sino a la confianza
del mercado votante. El no tener una propuesta que vaya de acuerdo a aquello que los
ciudadanos están esperando le cuesta al partido porque se les niega el apoyo a la hora de
las elecciones. Así mismo, cuando la propuesta es formulada y transmitida de manera
adecuada y se consigue el voto que otorga la representación, se adquiere un nuevo costo
potencial: si no se cumplen las promesas hechas durante la campaña electoral y el
ciudadano se siente defraudado, se le negará el futuro apoyo al partido y será difícil
gobernar.

El mercadólogo político debe estar consciente de cuáles son las características

demográficas y psicográficas de la población objetivo y tener los datos (ya sea a través
de bases de datos o de cuestionarios) que le permitan identificar aquellos lugares y
actividades cotidianas que en la mente del ciudadano constituyen su conjunto evocador
de cosas vitales para su vida como ciudadano de un país: que haya trabajo, seguridad,
lugares para el esparcimiento familiar, que haya agua y luz disponible etc. Aquí lo
indispensable para el mercadólogo político es hacerle saber al ciudadano que el partido
político (encabezado por un personaje clave, el militante) está consciente de dichas
prioridades, que las comparte y que planea trabajar por ellas.

Finalmente, al hablar de comunicación (en lugar de promoción en el modelo tradicional)

es importante subrayar de manera puntual la crucialidad de establecer un vínculo entre
el partido político (a través de la propuesta política) y el ciudadano votante y garantizar
que es un vínculo de dos vías, es decir, que permita la retroalimentación. El ciudadano
necesita tener medios para pedir y exigir de ser necesario. (Reyes & Munich, 1999, pág.
49)

1.2.5 VARIABLES GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS, PSICOLÓGICAS, Y

SOCIOCULTURALES
Habiendo ya puntualizado la importancia de plantear la propuesta política en función de
lo que el ciudadano espera, es necesario mencionar el peso que tienen las variables
geográficas, demográficas, psicológicas a la hora de vender la idea política.

“las características demográficas (...) se usan con mayor frecuencia como base para la
segmentación” (Schiffman, Kanuk, 1991) porque se refieren a las estadísticas más
fácilmente mesurables de una población. (Schiffman & Kanuk, 1991)

Las variables demográficas como edad y sexo permiten adecuar el estilo del mensaje.
Por ejemplo si se habla de jóvenes, será conveniente utilizar medios de comunicación
visuales, muy dinámicos e interactivos.

Las variables psicológicas son, en palabras de Schiffman y Kanuk, “las actividades, o la

forma en la que los consumidores pasan su tiempo; los intereses, o las preferencias que
tienen los consumidores; y las opiniones, o dónde se ubican los consumidores sobre
ciertas cuestiones sociales, productos, o una variedad de otros aspectos de interés”
(Schiffman, Kanuk, 1991) son de peculiar importancia por referir a características que
son difíciles de medir y que no son tangibles ni fácilmente identificables.

4
Homs establece que no puede persuadirse a un extraño, puesto que para impactarle o
llamar su atención es necesario conocer sus expectativas y deseos. Por ello es
fundamental conocer lo más posible de cada público y esto exige como requerimiento
un tratamiento específico relacionado con sus aspiraciones, necesidades,
preocupaciones, temores y todo aquello que les sea significativo: es decir, una
conjunción de las variables arriba mencionadas. De ahí se puede dar la siguiente
clasificación:

 Los indecisos.
Al no tener una preferencia, y mucho menos una decisión tomada, constituyen un grupo
sensible a las ofertas públicas y sociales. En cualquier contienda electoral, en algún
referendo, será sobre quienes se deba invertir el mayor esfuerzo, pues representan una
importante área de oportunidad.

 Los indiferentes.
Éstos se mantienen al margen de las decisiones y constituyen el segmento más
numeroso pues engrosan las filas del abstencionismo. Los indiferentes difícilmente son
sacados de su apatía en inducidos a participar a corto plazo, puesto que su primera
reacción siempre será de rechazo a cualquier oferta política o social, ya que se alienan y
auto descalifican de cualquier intento de persuasión.

 Los conformistas.
Este segmento siempre será la reserva política de quienes estén en el poder, o en control
de la situación. Todo les parece correcto, pues son crédulos frente a la retórica.

Representan una gran oportunidad para quienes forman el statu quo, pero tiempo
perdido cuando la oposición el a contienda electoral no tiene la ventaja.

 Los inconformes.
Los hay de dos tipos: ocasionales y crónicos. Cada uno de ellos debe tener una
estrategia adecuada a sus características: los ocasionales son susceptibles de ser
influidos, y la estrategia dependerá de la posición de quien pretende influir en ellos.

 Los resentidos.
Segmento del electorado totalmente reactivo y de decisiones emocionales. Grupo
destructivo y con poco propósito, muy dado a ejercer el voto de castigo en contra del
status quo. Representa un área de oposición de alto potencial para quien le ofrezca la
mejor alternativa de venganza. Sin embargo, su apoyo siempre es ocasional y
coyuntural.

 Los integrados.
Conforman el grupo de lealtad absoluta para su candidato. Totalmente comprometidos
emocionalmente. Forma la plataforma de apoyo incondicional que generará resonancia
favorable para su candidato. (Homs, 2000)

Para Smith y Hirst, la estrategia de segmentación en la mercadotecnia política comienza

descubriendo los segmentos que existen, usando los criterios adecuados. Como puntos

5
importantes, están el que es posible basarse en cualquier criterio; también, que las
decisiones necesitan ser tomadas sobre qué segmentos son lo suficientemente atractivos
como para ser contemplados y finalmente, el lograr un mejor entendimiento de los
segmentos antes mencionados.

Puede decirse que hay dos métodos disponibles para la segmentación: “a priori” y “post
hoc”. La segmentación a priori ocurre cuando el investigador decide cómo se formarán
los segmentos con los que se conducirá la investigación. La segmentación post hoc
envuelve el no prejuicio de los segmentos base.

Los estudios de segmentación permiten medir las diferencias y similitudes de opinión en

la población o las diferencias entre votantes con el propósito de identificar qué grupos o
segmentos existen (Smith y Hirst, 2001).

1.2.6 EL INCONSCIENTE COLECTIVO.

Otro componente de vital importancia en las consideraciones que deben hacerse los
mercadólogos políticos es el del inconsciente colectivo. Este factor extremadamente
difícil de medir y de evaluar está compuesto principalmente por una serie de valores que
integran una comunidad y que se integran en el inconsciente colectivo (Homes, 2000).

De la adecuada comprensión de ese arreglo de valores incrustados en una masa y

entendiendo que esa masa puede ser medianamente predecible si se esbozan de manera
realista los posibles escenarios limitados por esos valores, se podrá diseñar una mejor
estrategia de posicionamiento político. De tal forma se podrá adecuar la imagen
(siempre al margen de evitar dormir) de un candidato o todo un partido (algo que es más
difícil) a cierto paradigma de valores.

 Factores importantes a considerar por los militantes. Así como en la sección

anterior se mencionaron numerosas características que son cruciales a la hora de
seleccionar el mercado, segmentarlo, diseñar la estrategia de penetración y establecer un
modelo de comunicación de dos vías, es también indispensable el modificar o adecuar el
“producto” que se va a ofertar: el candidato político. (Zeithaml & Bitner, 2003, pág. 63)

El candidato político debe reunir varias cualidades y estar apoyado por una estrategia de
mercadotecnia si su intención es penetrar no sólo con solidez sino de manera duradera
en la mente de los ciudadanos votantes. En lo que se refiere a las cualidades exclusivas
del candidato, este debe reunir no sólo atributos físicos agradables sino algo más que le
permita aprovecharlos: inteligencia. Específicamente hablando, inteligencia emocional
y social.

La inteligencia emocional permite persuadir a otros a sumarse a una idea o meta y que
participen convencidos y activamente en su realización. Tiene que ver con la capacidad
de interrelacionarse con otros y así obtener su apoyo y confianza para el logro de las
metas a través de consenso, alianzas, compromisos, acuerdos y tratados.

Este factor es muy importante a la hora de presentar al candidato como una persona
aceptable ante el público votante porque ser hará evidente su capacidad de relacionarse

6
y de resolver problemas además de disposición para involucrar a terceros y vocación
social al escuchar y delegar responsabilidad.

4.6.2 Posicionamiento y liderazgo. Es prudente hablar ahora de la relación que existe

entre la variable liderazgo (hablando del militante) y cómo afecta el posicionamiento.
“El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que la realidad no es tan
importante como la percepción que se tenga de ella” (Homes, 2000). Sobre todo si se
entiende que la realidad como tal no existe. Es simplemente (sin que sea algo sencillo)
un arreglo de sensaciones, ideas, cultura, valores, miedos, aspiraciones, percepciones e
imágenes que englobados constituyen la amalgama regidora de la vida de todas las
personas.

Otro punto fundamental que se deriva del concepto de posicionamiento es que lo crucial
no es que tan buena (en términos absolutos) la oferta política o social, sino que sea lo
mejor entre lo que existe en el mercado. “el concepto calidad, independientemente del
ámbito en que se evalúe, o su contexto, ya no es una referencia de valor en sentido
absoluto.

4.6.3 Expectativas de los beneficios obtenidos. El mercado votante tiene diferentes

tipos de expectativas sobre los servicios que el gobierno debería otorgarle. El nivel más
alto sería servicio deseado: es el nivel de servicio que el cliente espera recibir. El nivel
de desempeño esperado. En el otro extremo se encuentra el servicio adecuado: es el
nivel de servicio que un ciudadano está dispuesto a aceptar. (Zeithaml y Bitner, 2003).

La zona de tolerancia es entonces el grado en que los ciudadanos están dispuestos a

aceptar esta variación. Todos los ciudadanos tienen zonas de tolerancia distintas,
algunos la tendrán muy estrecha por lo que requieren un intervalo de servicio más
riguroso por parte del proveedor (Zeithaml y Bitner, 2003).

4.6.4 Percepción. “La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo

de lo que está “ahí” – de lo que ha ocurrido” Shiffman, L. Y Kanuk, L (1991) p. 175.

El mercado votante aprueba o no las acciones del candidato o un partido en base a su

percepción de los mismos. Por lo consiguiente, las percepciones de los ciudadanos son
mucho más importantes para un partido político que la realidad objetiva. No es lo que
realmente es así, sino lo que el mercado votante piensa que es así. (Schiffman y Kanuk,
1991).

Dos ciudadanos pueden estar sujetos al mismo discurso en una habitación con buena
ventilación mientras ambos disfrutan de un té helado, sin embargo la forma en que
reconocen, seleccionan, organizan e interpretan la información es un proceso individual
que se basa en los valores, experiencias, expectativas, nivelo socio-económico y otros
aspectos.

4.6.5 Imagen
Víctor Gordoa en su libro El Poder de la Imagen Pública, hace un acertado
acercamiento a lo que es el concepto de imagen haciendo uso de cuatro premisas
básicas: (Gordoa, 2002)

7
 “la imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra
manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas siempre serán externas, ajenas
al individuo y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo individuo, en
su mente. El efecto producido dependerá de la coherencia de sus causas.

 La imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión

se convertirá en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser verdadera ni
corresponder a la realidad de la fuente emisora por lo que se estaría frente a una realidad
ficticia estrictamente individual; esta situación es la causa del típico conflicto que todos
han vivido confrontando lo que se es con lo que los demás creen que es.

 El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente:

aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estará entonces condicionada por la imagen
individual y será producto de la coherencia con el mensaje transmitido.

 Cuando la imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de

públicos se transforma en una imagen colectiva dando paso a la imagen pública. Basado
en todo lo antes expuesto se puede concluir que una imagen pública será la percepción
compartida que provocará una respuesta colectiva unificada” (Gordoa, 2002).

En este modelo, Gordoa menciona el término reputación. La reputación (términos

positivos) es, a fin de cuentas, la variable más importante a la que pueden aspirar a
consolidar tanto los partidos políticos como los candidatos. Esto es porque si bien la
imagen es la que atrae a una persona hacia algo, la reputación de ese algo hará que se le
vuelva a considerar como una buena alternativa de decisión.

Además, Gordoa reflexiona sobre la imagen y genera trece axiomas que son vitales en
la comprensión de la imagen. Cabe mencionar que un axioma es un principio, sentencia
o proposición que es tan clara y evidente que no necesita demostración.

 “es inevitable tener una imagen.

 El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos.
 El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos segundos.
 La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos.
 La imagen es dinámica.
 La creación de una imagen debe representar la esencia del emisor.
 La imagen es siempre relativa.
 El proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de una
metodología.
 La eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia de los estímulos
que la causen.
 Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que
construirla desde el origen.
 A mejor imagen, mayor poder de influencia.
 La imagen de la titularidad permea en la institución.

8
2. METODOLOGÍA EMPLEADA

Como información Primaria, vale decir que ésta fue recolectada por los autores del
proyecto mediante encuestas realizadas a las personas mayores de edad, que han estado
facultadas para ejercer el derecho al voto. Todas ellas pertenecientes a Medellín y su
área Metropolitana.

En lo concerniente a la información Secundaria, ésta fue efectuada mediante revisión de

trabajos de grado, tesinas, material de internet, libros, artículos de revistas y fichas
técnicas sobre el tema en cuestión.

3. RESULTADOS Y ANÁLISIS

Los resultados más importantes de la encuesta realizada se muestran a continuación:

Su género es: Masculino 77 38%

Femenino 12 63%
7
Otro 1 0%
Su edad está entre los siguientes rangos (años):j

18 - 25 61 30%
26 -40 117 58%
41 - 60 23 11%
Más de 2 1%
60

Su grado de escolaridad es:

Primaria 1 0%
Secundaria 40 20%
Universidad 162 80%

2. ¿Si usted ha estado habilitado para votar, ha ejercido este derecho?

Sí 156 77%
No 25 12%
Unas veces Sí, otras No 18 9%
No me interesa la 4 2%
Política

9
3. En su criterio, la forma en que los políticos envían sus mensajes, propuestas y
promesas a sus posibles electores es:
Totalmente Convincente 8 4%
Convincente 33 16%
Ni Convincente, Ni No 89 44%
Convincente
No Convincente 52 26%
Totalmente No Convincente 21 10%

4. Califique usted de 1 a 5, siendo 5 lo mejor y 1 lo peor, el medio o recurso

publicitario que más le ha convencido, usado por los políticos para hacer conocer sus
promesas y propuestas y que usted cree que las cumplirán]

a. Revistas Especializadas

1 5 25%
1
2 4 22%
5
3 4 22%
4
4 3 15%
1
5 1 9%
9

b. Periódicos

1 3 18%
6
2 3 17%
5
3 5 27%
c.
5
Programas de Radio 4 4 22%
1 52 10%
5 11 9%
2 83 16%
2
3 4 24%
8
4 6 30%
10 1
5 3 15%
0
d. Programas de Televisión [
1 16 8%
2 22 11%
3 41 20%
4 60 30%
5 57 28%

e. Vallas Publicitarias
1 4 20%
0
2 4 23%
7
3 4 21%
3
4 4 20%
1
f. Internet (Redes Sociales)
5 2 10%
1 0
34 17%
2 39 19%
3 42 21%
4 41 20%
5 34 17%

g. Tablados y discursos en plazas públicas

1 4 23%
7
2 4 21%
2
3 4 24%
8
4 3 16%
2
h. Bailes, fiestas, comilonas populares
15 2
83 11%
41%
2
2 46 23%
3 28 14%
4 17 8%
11
5 17 8%
i. Cartas personales del candidato que llegan a su casa
1 9 47%
5
2 5 25%
1
3 2 12%
4
4 1 5%
j. Llamadas telefónicas con la voz del candidato
1
solicitando su apoyo
5 6 3%
1 110 54%
2 50 25%
3 18 9%
4 8 4%
5 2 1%

k. Debates en televisión (con sus oponentes)

1 18 9%
2 17 8%
3 31 15%
4 49 24%
5 81 40%

l. Pasacalles
1 5 27%
5
2 5 28%
6
3 4 24%
8
4 2 10%
m. Otras formas 0
1 6 32%
5 94 4%

2 2 11%
3
3 1 7%
4
12
4 3 1%
5 6 3%
5. ¿Cree usted que los políticos manipulan las encuestas de opinión para hacer creer a sus
posibles electores que son honestos y cumplen lo que prometen

Siempre 25 12%
Casi siempre 42 21%
Algunas 68 33%
veces
Casi nunca 31 15%
Nunca 37 18%
6. Algunos políticos tradicionales (hombres) emplean como medio publicitario para captar
seguidores, el unirse con mujeres para demostrar equidad y respeto de género, ¿Esa
estrategia es convincente para usted?

Totalm. de Acuerdo 92 45%

De acuerdo 77 38%
Ni de acuerdo, Ni en 26 13%
desacuerdo
En desacuerdo 4 2%
Totalm. en desacuerdo 4 2%

7. Si un político utiliza como estrategia de Marketing el ofrecer y entregar Material

Publicitario como Lapiceros, llaveros, almanaques, memorias USB, Kit escolar, mercados,
incluso dinero u otros activos, usted cree en su bondad y vota por él?
Definitivamente Sí 3 1%
Sí 33 16%
Lo dudo 71 35%
No 62 31%
Definitivamente No 25 12%
No uso las redes sociales 9 4%
No sé qué es una red social 0 0%

8. Califique usted de 1 a 5, siendo 5 lo mejor y 1 lo peor, el grado de convencimiento que

genera en usted cuando una mujer participa en política y recurre a:

 Realzar su figura

13
 1 8 42%
6
2 3 18%
7
3 4 20%
1
4 2 10%
 Apelar a la equidad de género 1
5 9 4%
1 1 9%
8
2 4 20%
0
3 5 29%
8
4 4 24%
 Reclamar el derecho de la mujer a gobernar [
8
15 23 14%
16%
83
2 2 11%
3
3 5 28%
6

 Asociar el gobierno con el manejo del hogar 4 5 26%

2
15 44 21%
20%
31
2 4 20%
0
3 5 28%
6
4 3 18%
 Argumentar la sensibilidad femenina 6
5 1 9%
1 8 4 24%
8
2 3 15%
0
3 5 28%
7

 Recalcar la "intuición" femenina 4 3 16%

3
5 2 13%
6

14
 1 6 31%
2
2 3 17%
4
3 4 24%
8
4 2 14%
 ANÁLISIS ENCUESTA 9

 GENERALIDADES 5 2 10%
0
El 63% (127) de quienes respondieron la encuesta son
mujeres. El 88% (178) de todos están entre 18 y 40 años y la escolaridad mayoritaria es
Universitaria, con el 80% (162) seguido de secundaria con un 20% (40).

 ANÁLISIS

Un gran 92% (187), de los encuestados ni ha pertenecido ni le ha interesado hacer parte

de grupo político alguno. En una proporción similar; más del 90% de ellos manifiesta
que la razón mayoritaria para dicha apatía es porque consideran la política como algo
sucio, en donde existen trampas, negociados, corrupción y cuanta bajeza humana cabe.

Frente a este panorama, cabe preguntarse cuál es el criterio que se tiene para dicho
juzgamiento, cuando, como se mencionó, el 80% (162) de quienes diligenciaron la
encuesta son universitarios. Parecería que el campo político no tiene mayor importancia
o significado para ellos, lo que implica, por lo menos desde la academia, la necesidad de
replantear el currículo de algunas asignaturas.

La situación referida evidencia que por lo menos desde el punto de vista del marketing,
existe una brecha inmensa entre el mensaje que los políticos envían y la percepción que
tienen de ellos sus posibles votantes o mercado objetivo. Este fenómeno sólo se explica
cuando se ofrece un producto o servicio y el cliente recibe otro muy diferente; malo y
distorsionado. En este sentido es claro que el emisor en este caso el político, deberá
analizar muy bien los gustos y preferencias, deseos y anhelos de sus clientes potenciales
y obrar en consecuencia.

Sorprende reconocer que a pesar de lo manifestado, cuando ha sido necesario hacer uso
del voto para elegir un candidato, el 77% (156) de ellos lo ha hecho. Ello da cuenta de
una situación en la cual se oferta un producto o servicio, se reniega de él en forma
inusitada y, sin embargo, éste es adquirido por el mercado. ¿Cómo entender esta
conducta desde el punto de vista del mercadeo? Probablemente existan otras variables
que condicionan el mercado que lo distorsionan y lo ubican más en el campo
sociológico o antropológico.

Bajo esta misma línea de análisis, sólo para el 20% (41) de los encuestados, los
mensajes enviados por los políticos les son convincentes. Es claro que existe un desfase
entre la intención del canal de comunicación y su resultado, porque su grado de

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efectividad es incuestionablemente bajo. Podría eventualmente ser el contenido del
mensaje, el propio canal en sí o, en todo caso, el resultado de haber recibido un
producto; en este caso político, que no satisfizo de ninguna manera las expectativas
generadas.

En lo que atañe a cuál medio de comunicación o recurso publicitario ha sido más

efectivo para captar la atención de los clientes; posibles electores, los debates en
televisión fungen como los más decisivos, con un 40% (81), seguido de los programas
en televisión, con un 28% (57). Es claro que este canal masivo de comunicación llega a
un vasto sector de la comunidad y su impacto, a la luz de los resultados obtenidos es
incuestionable.

Es importante resaltar cómo para un 54% (110) de los consultados, las llamadas
telefónicas hechas por los candidatos a las casa de los posibles electores, es la peor
estrategia en términos de efectividad. Le siguen las cartas personales del candidato
enviadas a las casas, con un 47% (95) y los bailes, fiestas y comilonas populares con un
41% (83). Estos resultados dan cuenta de cómo a pesar de su escaso impacto, se sigue
insistiendo recursos en ellos, generando una relación costo beneficio negativa para el
candidato en cuestión. Desde la perspectiva del marketing, esta es una situación en la
cual se introduce un producto o servicio al mercado, usando canales de comunicación
que terminan siendo contraproducentes para la propia imagen o precepción del mismo.

Conviene mencionar adicionalmente, que las redes sociales van ganando un espacio
importante en la mente del posible elector, toda vez que el 58% (117) las catalogan
como medianamente impactantes y muy impactantes en términos de convencimiento,
calificadas desde 3 a 5. Es claro que esta situación amerita escoger la mejor red social
que se acomode a un público específico, es decir, ¿Cuál o cuáles deberían ser las más
apropiadas para los jóvenes?, ¿Para los adultos? ¿Cómo debería ser su apariencia?
¿Cómo generar con ellas una relación mucho más interactiva y hasta personalizada entre
el candidato y sus posibles electores? Son cuestiones a tener en cuenta en el momento
de darle aplicabilidad a esta estrategia de mercado.

Similar situación se presenta con los Periódicos y los Programas de Radio. A pesar de
ser tan tradicionales e incluso ancestrales, mantienen su vigencia e importancia,
manifestada por un 58% (118) y 69% (139) respectivamente, quienes los califican en
importancia de convencimiento desde 3 a 5. Este hecho genera la necesidad de
identificar cuál medio impreso es el mejor, cuál emisora, por qué, y otras variables
asociadas. Lo importante es saber que estos canales de comunicación no pueden ni
deben ser soslayados por un candidato.

Algunos encuestados ponderaron como importantes, las visitas de los candidatos a las
universidades y reuniones muy personalizadas en casas de familia. Desde el ámbito del
mercadeo, esto podría asemejarse a los grupos focales, en donde se tiene la oportunidad
de conocer en detalle, en este caso anhelos, inquietudes y deseos de sus posibles
electores.

Consultados sobre la manipulación que se hace de los resultados de las encuestas de

opinión sobre la honestidad de los políticos, el 83% (169) está de acuerdo y totalmente

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de acuerdo en que ellos lo hacen. Esta situación da cuenta de un producto o servicio que
se quiere introducir al mercado usando publicidad engañosa. Ésta podría generar
resultados positivos en un primer momento, pero a la postre será contraproducente para
quien la practica.

De otra parte, la participación femenina en las contiendas electorales cada día se

consolida más, esto se refleja en parte cuando para el 66% (135) verlas como candidatas
acompañando a un candidato hombre les genera cierta confianza sobre las intenciones y
buena fe de sus programas electorales. Esta evidencia no puede ser desconocida como
estrategia de mercado para un mejor posicionamiento de un producto o servicio,
máxime cuando cada día los reclamos por la equidad de género y participación política
de todos, se incrementa más.

Siguiendo con el aspecto de género es muy revelador el hecho de que cuando una mujer
participa directamente como candidata a un cargo de elección popular, y ésta utiliza
como recurso de campaña el realzar su figura (belleza), es cuando peor resultados
obtiene. Eso lo corrobora el 60% (123) para quién no les aporta nada o muy poco en su
intención de voto.

Siguiendo esta línea de análisis, lo que sí le aporta y mucho a la candidata es apelar a

uno de los atributos del producto, en este caso reclamar la equidad de género. De ello da
cuenta el 69% (139) a quién sí le importa esta situación. También es importante con un
74% (149) el derecho per sé que tiene la mujer a gobernar. Puede ser éste un slogan de
campaña que funge, según los resultados, como muy apropiado.

En lo que atañe a la práctica clásica de entregar material P.O.P (Point Off Purchase), por
parte de empresas a su mercado objetivo, como una forma de ganarse su cariño,
aceptación o incluso recordación, estrategia reconocida mundialmente como efectiva,
no aplica tanto cuando de aspectos políticos se trata, toda vez que según un 93% (189)
lo dudan y hasta definitivamente no les genera la confianza suficiente en la bondad del
candidato como para votar por él. Es claro entonces que la relación costo beneficio que
genera esta estrategia está lejos de ser la deseada y que como producto o servicio
ofertado debe ser replanteada dada la inocuidad de sus resultados.

Para corroborar aún más lo manifestado anteriormente sobre el material P.O.P en este
campo, una gran mayoría de los encuestados la considera corrupta, sucia, deshonesta,
vil y un sinfín más de epítetos descalificadores.

Otro canal de comunicación importante para dirigirse al mercado es el que lo

constituyen las redes sociales. De nuevo, las mismas han sido muy útiles para todas las
empresas, no obstante, en el campo político su efectividad es muy cuestionable según el
78% (158) de los encuestados, quienes no sólo dudan de las promesas que allí se
generan sino que no creen absolutamente en nada de ellas. Cabe acá aclarar que el
medio siempre será importante, el problema puede estar en el propio producto
(candidato) o mensaje que éste envía. En todo caso lo que sí es real es su poco
beneficio.

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Finalmente a y manera de cierre, es un hecho claro que las variables del marketing
tradicional que condicionan el mercado para empresas que ofertan productos y servicios
no necesariamente son las mismas que aplican para el campo político.

Aunque existe un producto, en este caso él o la candidata, las estrategias de mercado

para su posicionamiento y crecimiento, poseen una carga de subjetividad y de
incertidumbre tal, que sumada a los datos y registros históricos generan en el
consumidor final (electores) una desconfianza sinigual que debe ser muy bien evaluada
por parte de los grupos políticos a la hora de definir quién y quiénes y con cuáles
medios publicitarios deben mostrarse ante su público objetivo.

Otro hecho relevante es visualizar cómo un 80% de los encuestados son universitarios
para los cuales según el criterio de la mayoría, los aspectos políticos no son de su
importancia. Cabe preguntarse acá qué debe hacerse desde la academia para generar una
masa crítica de estudiantes, egresados y profesionales con una perspectiva holística,
integradora, en donde la sociedad y todas las variables que la afectan, como son las
políticas hagan parte de su propio proyecto de vida, o por lo menos sean tenidas en
cuenta a la hora de tomar decisiones.

4. CONCLUSIONES

 Existe una clara determinación por parte de los encuestados de no estar atados o
encadenados a ideologías o propuestas de partidos políticos.
 Las personas salen a cumplir con las elecciones aunque existe apatía por
pertenecer a partidos políticos, dada la imagen de desconfianza y corrupción que les
inspira.
 Los medios de comunicación tradicionales siguen siendo los líderes para
transmitir mensajes políticos.
 Las redes sociales, tan en boga aún son de poco fiar para un vasto sector del
electorado, ya sea por su poca credibilidad o por dificultades de acceso a ellas.
 El mercado evaluado no tiene una fundamentación clara y critica de lo que es la
participación democrática del país y de la importancia que ello reviste.
 Muchos de los votantes consideran que las promesas de los candidatos son falsas
y que solo las hacen para conseguir un voto más para su elección.
 No existen nuevas formas de innovar y proponer a los votantes, se cree que hay un
alto grado de manipulación de medios y encuestas realizadas, durante las campañas de
electorales.
 En el marketing político no existe una identidad y fidelidad política para con los
candidatos y los partidos políticos.
 Por otro lado, como toda empresa con un giro comercial, los partidos políticos
cuentan con un producto que quieren hacer atractivo para un público meta: su candidato.
 Los partidos políticos también tienen competencia. Esta competencia puede ser de
dos naturalezas: externa e interna. Externa cuando se está hablando de la competencia
directa de otros partidos, a través de sus candidatos, que compiten por acceder a los

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mismos puestos. La interna se da cuando dentro del mismo partido, dos militantes
intentan convertirse en candidatos para cierto puesto.
 El consumidor y por lo tanto pieza número uno de este rompecabezas es el
ciudadano votante.

5. BIBLIOGRAFÍA

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