MERCADEO ESTRATEGICO

MERCADEO ESTRATEGICO
UNIDAD I
 DEFINICIONES CLAVES:
 MERCADEO: Una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y
entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.
 Intercambio: Idea de que la gente cede algo para obtener algún bien (o servicio) que desea. Para
darse un intercambio tienen que darse las siguientes condiciones:
1. Debe haber por lo menos dos partes (vendedor y comprador).
2. Cada una debe tener algo que pueda ser de valor para la otra.
3. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que esta
busca.
4. Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
5. Cada cual cree que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
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 Mercadeo Estratégico:
 Es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de
una forma mas optima y eficiente, que el resto de los competidores.
 Planeación estratégica: Es saber hoy lo que queremos lograr mañana. Que queremos
lograr, como, con quien, cuanto?
 Plan estratégico de marketing: Es un documento en el que debes detallar los objetivos
de tu empresa, que acciones de marketing has llevado a cabo y cuales planeas
implementar, con que inversión y recursos.
 Que es una estrategia? Comprende una serie de acciones (tácticas) planificadas que
ayudan a tomar decisiones para conseguir uno o varios objetivos.
 Táctica: Es el sistema o método que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un
objetivo en particular. El termino también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
dicho sistema.
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 Análisis Foda: También conocido como análisis DOFA, DAFO (EN INGLES SWORT)
sus siglas con un acrónimo de las palabras fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa, institución,
proyecto o persona, analizando sus características internas y su situación externa en una
matriz cuadrada.
 Productos: Es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color
… ..) e intangibles (marca, imagen de la empresa, servicio . . .. ) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades
 Servicio: En el ámbito económico, es la acción o conjunto de actividades destinadas a
satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando un producto inmaterial y
personalizado. Ej. Los servicios de atención al clientes, habituales en grandes marcas.
 Servicio al cliente: Es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus
clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto o
entregarle el mismo. Un buen servicio tiene como resultado: clientes leales, esto lo
llamamos relaciones a largo plazo.
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 La Marca: Es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicio de una empresa y los diferencia de los
competidores.
 El cliente: Es la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago.
 Necesidad: lo que cambia, a través del tiempo y de las culturas, son la manera o los medios
utilizados para la satisfacción de las necesidades. Las necesidades fundamentales son:
subsistencia (salud, alimentos, dormir, respirar, hidratarse, etc.), protección (sistemas de
seguridad y prevención, vivienda, etc.), afecto (familia, amistades, privacidad, etc.)
 Publicidad: Es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente del
consumidor.
 Relaciones Publicas: Tiene la misión de integración como centro humanizador de las
organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos. Marketing ayuda a vender
los productos de una organización. Relaciones publicas ayuda a crear, vender y mantener la
imagen positiva de la organización.
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 Venta Personal: Es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde
un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un
determinado consumidor individual de manera directa o personal (cara a cara).
 Propaganda (Mercadeo directo): Es una forma de transmisión de información que tiene
como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa, posición,
producto, empresa, etc.
 Promoción: Según F. Kotler, son las distintas actividades que desarrollan las empresas
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
 Segmentación: Divide un mercado en segmentos mas pequeños de compradores que
tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias
o mezclas de marketing diferenciadas.
 Posicionamiento: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto
ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
 Mercado Meta: Mercado objetivo o target, hace referencia al destinatario ideal de un
producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que
esta dirigido un bien.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Mercadeo social: Declara que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y
necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y de la
sociedad.
 Mercadeo global: El marketing dirigido a diferentes mercados por todo el mundo.
 Vision Global: Reconocimiento y reacción ante las oportunidades internacionales de
comercialización, con conciencia de las amenazas de los competidores extranjeros en todos
los mercados y uso efectivo de las redes internacionales de distribución.
 Ética en la mercadotecnia: Cumple el importante papel de establecer limites éticos para
la expansión comercial de las empresas, garantizando que no engañen a los consumidores
y que sean transparentes en sus estrategias de comunicación.
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 Responsabilidad social: O empresarial, o inversión socialmente responsable, se define

como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental
por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su entorno, la calidad
de vida de sus vecinos, etc.
 Ventaja competitiva: Es una ventaja o característica que una compañía tiene respecto a
otras compañías competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer mas consumidores
para mejorar la empresa.
 Sostenibilidad: Es el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de las de futuras generaciones, garantizando el equilibrio entre
el crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social.
 Publicidad no pagada o publicity: Información publica sobre una compañía, producto o
servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia.
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UNIDAD II
 MERCADO ESTRATEGICO
 Que es una estrategia: Surge en el 1960, es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de
recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores
y otros factores del ambiente.
 Componentes de la estrategia:
1. Alcance: Se refiere a la amplitud de su dominio estratégico: el numero y tipo de ramos, líneas de
producto y segmentos de mercado en los que compite o los planes en los que participa. Las
decisiones de acción o alcance estratégico de una organización deben reflejar el punto de vista
administrativo del propósito o misión de la empresa.
2. Metas y objetivos: Las estrategias deben detallar los ámbitos deseados de logro en o mas
dimensiones de desempeño, como el crecimiento del volumen, desempeño, utilidades sobre
inversión, etc.
3. Despliegue de recursos: Cada empresa tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular
una estrategia implica también saber de donde se van a obtener los recursos necesarios.
 MERCADEO ESTRATEGICO
4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible: Una parte interesante de cualquier estrategia es
identificar como competirá la organización en el mercado dentro de su dominio. Que tendrá diferente a la
competencia, esto se puede identificar con un análisis FODA.

5. Sinergia: Existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y aptitudes se
complementan y se refuerzan recíprocamente. La sinergia habilita el desempeño total de los negocios: el
todo se vuelve mayor que la suma de sus partes.

 Jerarquia de las estrategias: 1) Estrategia corporativa, 2) Estrategia de negocios y 3) Estrategia

funcionales.
 Estrategia corporativa: El querer crear y mantener aptitudes distintivas en el nivel corporativo se
concentran en generar recursos humanos, financieros y tecnológicos, superiores; en diseñar estructuras
y procesos de organización eficaz, y en buscar la sinergia entre los diversos negocios de la compañía.
La sinergia puede proporcionar una ventaja competitiva.
 Estrategia de negocios: Lo mas importante en la estrategia de negocios es definir su ventaja
competitiva y que sea sustentable. Es importante definir en cuales segmentos va a competir la
empresa.
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 Estrategia (funcional) de marketing: Su función principal es asignar y coordinar en forma

efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro
de un mercado de producto especifico. Las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia
por medio de los elementos, las cuatro “PES”, producto, precio, plaza y promoción.
 Que papel desempeña el marketing en la formulación e implementación de las estrategias?
La esencia de la planeación estratégica en todos los niveles consiste en identificar las amenazas
que hay que evitar y las oportunidades que hay que perseguir. La principal responsabilidad de
un administrador es mirar al exterior continuamente para mantener el negocio al paso de los
cambios en el ambiente.
 Administración orientada al mercado: Estas empresas atienden en especial a la investigación
del cliente antes de diseñar y elaborar los productos, además siguen el concepto de la
segmentación de mercado adaptando los productos y programas de marketing a las necesidades
particulares de los diferentes mercados objetivo. La búsqueda frecuente de retroalimentación y
planes de coordinación con los clientes clave y principales proveedores; así como la
descentralización de las decisiones estratégicas y tomando en cuenta la motivación del
pensamiento emprendedor de los administradores de bajo nivel.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Factores que intervienen en la función estratégica de marketing: 1) Los factores competitivos
afectan a la orientación de mercado de una empresa. 2) Influencia de las diferentes etapas de
desarrollo en las industrias y mercados globales. 3) Inercia estratégica.

 Acontecimientos recientes que afectan a la función estrategia de marketing: 1) La globalización

cada vez mayor de los mercados y la competencia. 2) El crecimiento del sector de servicio de la
economía y la importancia de este servicio para mantener la satisfacción y lealtad del cliente. 3) El
rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. 4) La creciente
importancia de las relaciones para la mejor coordinación y el aumento en la eficiencia de los
programas de marketing.

 Función futura del marketing: A la luz de los cambios antes mencionadas, tener éxito y prosperar en
el futuro, las empresas tendrán que orientarse al mercado y enfocarse estrechamente en las necesidades
y deseos del cliente, y ser adaptables. Acciones como la atención al rastreo, análisis de satisfacción de
las necesidades de los clientes, se volverán decisiva para formular e implementar las estrategias.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Formulación y ejecución de la estrategia de marketing: panorama del proceso.

Ambiente
Objetivos y estrategia corporativos
externo

Objetivos y estrategia a nivel de

negocios

Análisis de oportunidad de mercado

• Análisis ambiental y de competidor
• Dinámica del ramo o industria
• Información de marketing
• Análisis de cliente, segmentación y decisiones de determinación de
objetivos
• Decisiones de posicionamiento

Formulación de estrategias para situaciones de mercado

especifico
• Estrategias para nuevas entradas de mercado
• Estrategias para mercados de crecimiento
• Estrategias para mercados maduros y en declive
• Estrategias para la nueva economía

Ejecución y control
• Ejecución de estrategias de negocios y de marketing
• Control de estrategias y programas de marketing
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Integración de la estrategia de marketing con las demás estrategias y recursos de la empresa: El
administrador de marketing es el encargado de vigilar y analizar las necesidades y deseos de los clientes, y las
oportunidades que surgen, así como las amenazas que plantean los competidores y las tendencias en el
ambiente externo.
 Análisis de la oportunidad de mercado: Un factor importante en el éxito o fracaso de las estrategias es que
los elementos de la estrategia sean congruentes con las realidades del ambiente externo de la empresa.
 Planeación: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la
compañía en un futuro determinado.
 El siguiente paso en el desarrollo de un plan de marketing estratégico es observar y analizar las
oportunidades y amenazas planteadas por factores externos de la organización: 1) Análisis ambiental y del
competidor, 2) Dinámica del ramo o industria y cambio estratégico, 3) Investigación de marketing y
mediciones de mercado, y 4) Segmentación de mercado, determinación de objetivos y decisiones de
posicionamiento.
 Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes,
competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de
marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto.
 El proceso de preparación del plan es mas importante que el documento en si, sin embargo, un plan centra la
atención. Hace que el equipo de marketing se concentre en el mercado, en los objetivos de la empresa y en las
estrategias y tácticas apropiadas para tales objetivos.
 MERCADEO ESTRATEGICO
El plan de marketing: Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que
proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o
servicio existente o propuesto.

 Contenido de un plan de marketing:

I. Presenta un breve panorama de las cuestiones, objetivos,
1. Resumen ejecutivo estrategia y acciones incorporados en el plan, y de sus
resultados esperados para una rápida revisión administrativa.

II. Resumir información relevante sobre antecedentes en el

2. Situación y tendencias actuales mercado, la competencia y el macro ambiente, así como las
tendencias en ambos.

III. Examina el desempeño, pasado del producto y los elementos

de su programa de marketing (ej. La distribución, las
3. Revisión de desempeño (solo de un producto o servicio promociones, etc.)
existentes)
IV. Identifica las principales oportunidades y amenazas para el
producto que el plan debe tratar en el año por comenzar, y
las fortalezas y debilidades, relativas del producto y la
4. Cuestiones claves unidad de negocio.
 MERCADEO ESTRATEGICO
V. Especifica las metas que se pretende alcanzar en términos
5. Objetivos
de volumen de ventas, participación y de mercado y ganancias.

VI. Resume el procedimiento estratégico general que se aplicara para

6. Estrategia de marketing dirigirse a los objetivos del plan.

VII. Esta es la parte mas importante. Especifica:

7. Planes de acción
 El mercado objetivo a perseguir,

 Acciones especificas que se han de emprender respecto de cada una de las

cuatro “pes”

 Quien es responsable de cada acción

 Cuanto dinero se asignara en presupuesto para cada acción

VIII. Presenta el renglón de réditos o resultados financieros

esperados del plan.
8. Declaración de perdidas y ganancias proyectadas

IX. Establece la forma de como se vigilara el progreso del plan; debe

9. Controles incluir planes de contingencia a adoptar si el desempeño cae por debajo
de las expectativas o si cambia la situación.

X. Describe las acciones a emprender si las amenazas u oportunidades

10. Planes de contingencia especificas se materializan durante el periodo de planeación.
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 Elementos del plan de marketing:

1. Declaración de la misión del negocio

2. Objetivos
3. Análisis situacional, FODA O SWOT
4. ESTRATEGIA DE MARKETING:
5. ESTRATEGIA DEL MERCADO OBJETIVO
6. MEZCLA DE MARKETING: Producto, Precio, Distribución (plaza) y Promoción
7. Implementación, evaluación y control
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Propósitos y significado del plan de mercadeo: Un buen plan cumple cabalmente con estas cinco
finalidades:

1. Explica las situaciones de la organización tanto presentes como futuras. Esto comprende los análisis de
entorno (FODA) y el desempeño de la empresa en el pasado.
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que empresa pueda adelantar cual
será su situación para el final del periodo de planeación.
3. Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder asignar e instrumentar la
responsabilidad de cada acción.
4. Identifica los recursos que se necesitaran para realizar las acciones planeadas.
5. Permite supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan ponerse en marcha los controles.
La retroalimentación que se recibe por la supervisión y el control ofrece información para iniciar de
nuevo el ciclo de planeación en el próximo periodo.
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 UNIDAD III – ANALISIS DEL ENTORNO
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 Análisis situacional y del entorno: Este se basa sobre tres entornos clave: externo, del cliente e
interno (organizacional) de la empresa. El análisis del entorno externo comprende factores externos
destacados como económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico, que pueden ejercer
presiones directas e indirectas considerables en las actividades de marketing de la compañía.
 El análisis del entorno del cliente examina la situación actual de las necesidades del mercado meta (los
clientes o de negocio a negocio), los cambios previstos en estas necesidades y cuan bien satisfacen los
productos de la empresa tales necesidades.
 Análisis FODA, DAFO (Swot): Este se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y
externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno. Estas fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el
mercado. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y donde necesita mejorar.
 Metas y objetivos de marketing: Son los planteamientos formales de los resultados deseados y
esperados que resultan del plan de marketing. Las metas son declaraciones amplias y sencillas de lo
que habrá de realizarse por medio de la estrategia. Su función primordial de las metas es orientar el
desarrollo de los objetivos y ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación de
recursos. Los objetivos de marketing son mas específicos y resultan esenciales para la planeación.
Dichos objetivos deben plantearse en términos cuantitativos de manera que permitan una medición
razonable.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Estrategias de marketing: La sección de estrategia del plan de marketing resume la forma en que la empresa
lograr sus objetivos de marketing.
 Instrumentación de marketing: Describe la forma en que se realizaran las estrategias, ya que crea acciones
especificas que aseguraran la consecución de los objetivos. Esta sección del plan responde las siguientes
preguntas:
1. Que actividades especificas de marketing se emprenderán?
2. Como se llevaran a cabo?
3. Cuando se realizaran?
4. Quien es responsable de la consecución de esas actividades?
5. Cuanto costaran?
Sin un buen plan para la instrumentación, peligra seriamente el éxito de la estrategia de marketing. Por tal razón, la
fase de instrumentación del plan es tan importante como la fase de la estrategia.
Evaluación y control: El control consiste en establecer norma de desempeño, evaluarlo en comparación con esas
normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las discrepancias entre el desempeño deseado
y el real. La evaluación financiera del plan de marketing también es un importante componente de evaluación y
control. Las proyecciones financieras se basan en estimaciones, costos, ventas y ganancias. En realidad las
consideraciones presupuestarias desempeñan una función clave en la identificación de estrategias alternas.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 DECISIONES DE ESTRATEGIA CORPORATIVA Y SUS IMPLICACIONES DE
MARKETING
 Para la empresa es mas conveniente trabajar para lograr un objetivo a la vez y no muchos
objetivos a alcanzar al mismo tiempo. Esto solo se podría lograr en empresas con múltiples
unidades de negocios o líneas de producto. Descomponerlos primero en sub objetivos, y
asignar luego los su objetivos a diferentes unidades de negocios o productos.
 Si dos gerentes de mercadeo son responsables de diferentes productos pueden enfrentar
metas y expectativas muy diferentes, que requieren estrategias de marketing a logras, aun
cuando trabajen en la misma organización.
 A los objetivos enfocados al cliente, como la satisfacción, la retención y la lealtad, se les
esta danto mayor importancia al tiempo que las empresas desarrollan y mantienen
relaciones de cliente a largo plazo. Es mas probable que tales objetivos orientados al
mercado se persigan de manera uniforme a través de las unidades de negocios y las ofertas
de producto.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Estrategias de crecimiento corporativo:
Productos actuales
Estrategias de penetración de mercado en mercados
actuales:
• Incremental la participación de
• Mercado
• Incrementar el uso del producto
• Incrementar la frecuencia del uso
• Aumentar la cantidad de uso
• Nuevas aplicaciones
Estrategias de desarrollo de mercado en mercados
nuevos:
Ampliar los mercados para los productos existentes:
• Expansión geográfica,
• fijar nuevos segmentos como objetivo
Nuevos productos
Estrategias de desarrollo de producto/nuevos
productos:
• Mejoras de producto
• Extensiones de slinea de producto
• Nuevos productos para el mismo mercado
Estrategias de diversificación:
• Integración vertical
• Integración hacia delante
• Integración hacia atrás
• Diversificación en negocios relacionados
• Diversificación en negocios no relacionados
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Planeación basada en el valor: Es una herramienta para asignar recursos que trata de
abordar tales cuestiones por medio de tasar el valor que puede crear para el accionista una
estrategia determinada.
 Fuentes de sinergia: Una estrategia a nivel corporativo es la de acrecentar la sinergia a
través de los diversos negocios y mercado de productos de la empresa. Como ya se
mencionado, la sinergia existe cuando dos o mas negocios o mercados de producto, junto
con sus recursos y aptitudes, se complementan y refuerzan mutuamente, dé modo que el
desempeño total de los negocios relacionados sea mayor.
 Como deben designarse las unidades estrategias de negocios? Los ideal es que tengan las características
siguientes:
 Un conjunto homogéneo de mercados a los cuales han de servir con un limitado numero de tecnologías relacionadas.
 Un conjunto único de mercados de producto, en el sentido de que ninguna otra unidad de negocios dentro de la empresa compite por los
mismos clientes con productos similares. De este modo, la compañía evita la duplicidad de esfuerzos y maximiza las economías de escala
dentro de una unidad.
 Control sobre los factores necesarios para el desempeño exitoso, como producción, investigación y desarrollo, así como ingeniería,
marketing y distribución.
 La responsabilidad de su propia rentabilidad.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Como se compite en los negocios: Las estrategias de negocios se ocupan de asignar recursos entre las
actividades funcionales y los mercados de producto para darle a la unidad una ventaja sostenible sobre
los competidores.
 Internet cambiara todo? Dicen algunos analistas que Internet cambiara la forma en que compiten las
empresas. Internet les facilita a compradores y vendedores la comparación de precios, reduce el
numero de intermediarios requeridos entre fabricantes y usuarios finales, baja los costos de
transacción, mejora el funcionamiento del mecanismo de precio y, por ende, aumenta la competencia.
Un posible resultado de estos cambios es que será mas difícil para las empresas diferenciarse sobre
cualquier base que no sea la del precio bajo.
 Si bien estamos de acuerdo en que Internet ha acrecentado la eficiencia y la competitividad en muchos
mercados de producto, dudamos que la competencia se concentre exclusivamente en el precio. Es
posible que la innovación continúe y existe la posibilidad de que se acelere en el futuro. Seguirán
apareciendo producto y servicios nuevos y únicos, y ofreciendo la forma de que el innovador obtenga
una ventaja competitiva, al menos a corto plazo.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 En que forma difieren las estrategias competitivas una de otra? Cada estrategia
acarrea asimismo algunas diferencias importantes. Esas diferencias brindan apreciaciones
profundas acerca de las condiciones en las que cada estrategia es mas apropiada y de la
importancia relativa de las distintas acciones de marketing para llevarlas a cabo de manera
efectiva.

 Como influyen las diferentes estrategias de negocios en las decisiones de marketing:

De acuerdo a:
 Políticas de producto: Hay un conjunto de políticas de marketing que define la naturaleza de los
productos en los que el negocio se concentrara para ofrecerlos a sus mercados objetivo. Estas políticas
conciernen a la amplitud o diversidad de las líneas de producto, a su nivel de adelanto técnico y el
nivel objetivo de la calidad de producto en relación con sus competidores.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Políticas de asignación de precios: El éxito de la oferta de precios bajos en relación con los que
ofrecen los competidores debe relacionarse positivamente con el desempeño de los negocios de
defensores de bajo costo, porque el precio bajo es la mas importante arma competitiva de esta
estrategia. Los costos mas altos que acarrea la diferenciación de los productos de un negocio ya sea
sobre la base de la calidad o del servicio requieren precios mas altos para mantener la rentabilidad.

 Políticas de distribución: Ofrecer un buen servicio de distribución, llevar a tiempo, en la cantidad y

calidad que el cliente espera. La distribución esta ligada al servicio al cliente y puede convertirse en
una ventaja competitiva.

 Políticas de promoción: Estas se apoyan en los descuentos de cantidad, los termina de crédito
generosos y otros incentivos para inducir a la cooperación y el apoyo de sus miembros del canal
independiente.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 UNIDAD IV
 Estrategia de producto, marca, servicio, calidad, valor y satisfacción:
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Definición: Producto es todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio, Un
producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como
“no tire la basura, o una combinación de las tres. Empaque estilo, color, opciones y tamaños son algunas
características típicas del producto. Los intangibles, como servicio, la imagen del vendedor, la reputación del
fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán al producto, tienen la misma
importancia. La mayoria de las personas, el termino producto significa un bien tangible. Sin embargo, los
servicios y las ideas también son productos.

 Tipos de productos:
 Producto para los negocios (producto industrial): Son los utilizados para fabricar otros bienes o servicios, para
facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlo a otros consumidores.
 Producto de consumo: Producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo.
 Producto de conveniencia: Son productos relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra. También se
conocen como producto de compra rutinaria, frecuente.
 Producto de comparación: Son productos que requiere comparación de su compra, pues por lo general es mas
caro que un producto de conveniencia y se halla en menos tiendas. También se le conoce como producto de compra
o selección.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Productos de especialidad: Se consideran productos de especialidad, por que los consumidores lo
buscan extensamente y para el cual son renuentes a aceptar sustitutos. También se le conoce como
producto de exclusividad o producto exclusivo.
 Productos no buscados: Son productos no conocido para el comprador potencial o producto
conocido que el comprador no busca de manera activa, el esfuerzo de venta es del vendedor.
 Producto unitario: Versión especifica de un producto que puede designarse como una oferta distinta
entre los productos de una empresa.
 Línea de productos: Grupo de artículos estrechamente relacionados entre si.
 Mezcla de productos: Todos los productos que una empresa vende. La amplitud o extensión de la
mezcla de productos se refiere al numero de líneas de productos que ofrece una compañía.
 Profundidad de la línea de productos: Numero de artículos en una línea de productos.
 Modificación del producto: Cambio de una o mas características de un producto.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Desarrollo de nuevos productos: Unas de las decisiones fundamentales en relación con
la producción tiene que ver con la introducciones de nuevos productos.

 Seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con nuevos productos:

1. La innovación
2. Las líneas de producto nuevas
3. Las extensiones de línea de los productos
4. Las mejoras o los cambios en los productos existentes
5. El reposicionamiento
6. Las reducciones de costo.
 MERCADEO ESTRATEGICO
 Consideraciones sobre el ciclo de vida de un producto: Descripción de las etapas del ciclo de
vida:
 Desarrollo: Determine los beneficios que desea el cliente meta. Conciba o elija ideas para el
producto. Desarrolle la dirección y las especificaciones para la estrategia de marketing. Pase rápida
pero prudentemente a la comercialización que inicia en la etapa siguiente.
 Introducción: Determine la mejor estrategia para introducir el nuevo producto y obtener la
aceptación de los cliente. Inicie la estrategia de marketing.
 Crecimiento: Establecer el producto en un posición competitiva que pueda defenderse y amplié su
mercado. Las ventas deben incrementarse con rapidez y las ganancias ascender a su punto máximo.
 Madurez: Ampliar la vida del producto. Innovar para mantener las ganancias cuando a la curva de
venta llegue a su punto máximo y empiece a declinar.
 Declive: Buscar soluciones que hagan mas lenta o pospongan la disminución de la demanda o
encuentre formas de dar por terminado el producto. Recorte los gastos de marketing para optimizar las
ganancias.
 MERCADEO ESTRATEGICO
Estrategia de marketing de servicios

Características únicas de los servicios Desafíos de marketing resultantes

 Intangibilidad  Difícil de evaluar para los clientes
 La empresa se ve obligada a vender una promesa
 Difícil de promover y exponer
 Es difícil establecer y justificar los precios

 Producto y consumo son inseparables
 Los empleados de servicio son cruciales en la oferta
 Los clientes deben participar en la producción
 Otros clientes influyen en los resultados del servicio
 Los clientes no pueden derivar utilidad de la posesión
 Los servicios son difíciles de distribuir

 Los empleados de servicio son cruciales en la oferta

 Contacto con el cliente  Capacitar y motivar a los empleados de servicio
 Como sustituir un servicio en que hay un grado de contacto
elevado por uno de bajo contacto para reducir los costos.
 MERCADEO ESTRATEGICO
Características únicas de los servicios Desafíos de marketing resultantes
 Carácter perecedero  Los servicios no pueden inventariarse
 Difícil equilibrar oferta y demanda
 La capacidad que no se utiliza se pierde para siempre
 La demanda es muy sensible al tiempo.

 La calidad del servicio es difícil de controlar

 Heterogeneidad
 Es difícil estandarizar la prestación del servicio

 El éxito depende de satisfacer y mantener a los clientes

 Relaciones basadas en el clientes  Como hacer que se repitan los negocios
 El marketing de relaciones se vuelve fundamental
 MARKETING ESTRATEGICO
 Estrategia de marca: Una decisión muy importante para un mercadólogo es decidir lo que se llama marca
(branding). El branding es la identificación que mantiene un producto mediante un nombre, un símbolo o un
diseño. La identificación busca diferenciar a un fabricante o productos del vendedor de otro. La planeación
estratégica suele enfocarse en la estrategia de marca como una de las mas importantes decisiones al desarrollar una
estrategia de marketing.

 Ventajas de la marca:
 Ayuda a los compradores a identificar las marcas que respaldan
 Acelera el proceso de compra
 Proporciona estatus e identificación psicosocial
 Ayuda a evaluar la calidad y el precio del producto
 Reduce el riesgo de compra
 Facilita que se repitan las compras
 Permite mayor aceptación de los nuevos productos bajo del nombre de la marca
 Genera lealtad de parte del consumidor
 MARKETING ESTRATEGICO
 Entender conceptos como: lealtad y equidad de marca, co-branding (asociación de marcas) y concesión de
marca es fundamental para crear y manejar adecuadamente una estrategia de producto.
 El nombre de marca: Es la parte de la marca que puede decirse. Consta de letras, palabras y numero. La parte de
una marca que esta formado por palabras, sino por un símbolo o diseño se denomina signo de marca.
 Marca registrada: Es una designación legal y señala que el propietario goza del derecho exclusivo de utilizar la
marca y que a los demás les esta prohibido por ley utilizarla de cualquier forma.
 Nombre comercial: Es el nombre completo y legal de una organización.
 La lealtad a la marca: Es una actitud positiva hacia determinada marca que hace que el cliente compre
constantemente la marca cuando necesita un producto de cierta categoría de productos.
 Reconocimiento de marca: Se da cuando un cliente la conoce y considera que es una compra posible.
 Preferencia por la marca: Es un grado mas fuerte de lealtad. El cliente prefiere una marca sobre las de la
competencia y por lo general hará todo el esfuerzo para comprarla si esta disponible.
 La insistencia de la marca: Es el grado mas fuerte de lealtad. En este caso el cliente no aceptara otra marca
sustituta y hará lo que sea por conseguirla.