Marketing

II
Creatividad e Innovación
 Creatividad e Innovación

Creatividad Innovación Marketing

FACTORES CRITICOS DE EXITO

Creación, desarrollo y lanzamiento

de nuevos productos y servicios
al mercado
 Creatividad e Innovación

G I
L Emprendimiento N
O C
B E
A R
L T
I I
Z Marketing D
A U
C Innovación M
I B
O
Creatividad R
N E
 Creatividad e Innovación

▪ Creatividad sin innovación, es cómo un sueño

▪ Innovación sin creatividad, no puede existir
▪ Innovación sin marketing no tiene sentido
“Creatividad, innovación y marketing en acción, son
las claves del emprendimiento exitoso”
 Creatividad e Innovación

a. La gestión empresarial es un proceso continuo de solución de

problemas, toma de decisiones, elaboración de estrategias,
mejoramiento de procesos, etc.
b. Toda organización está permanentemente sujeta a una serie de
presiones que la obligan a reaccionar y responder a los nuevos
acontecimientos, en mercados tan dinámicos como los actuales.
c. La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí
misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y
futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer.
 Creatividad e Innovación

CREATIVIDAD
Artístico, científico
En la empresa ; la publicidad

CONCEPTO MAS AMPLIO

CREATIVIDAD ES:
Generar nuevas posibilidades
Solucionar problemas
Proponer cosas distintas y novedosas
NO en abstracto sino en REALIDADES
 Creatividad e Innovación

Sin:

Diagnóstico,
Análisis sistemático de una situación
o problema
Buscar ideas y alternativas

Conocimiento Conocimiento
del entrono de la organización

Es imposible hacer contribuciones creativas

 Creatividad e Innovación

▪ Conceptos:
Creatividad es la capacidad y actitud de personas y empresas
para formar combinaciones, relaciones o reestructurar
elementos de su realidad, logrando productos o resultados
originales y relevantes. Es tener ideas nuevas y útiles.

Innovación, en cambio, es la implementación de esa idea

nueva y útil. Es la realización efectiva que logra un cambio en el
sistema, con el propósito de mejorar y perfeccionar algún
aspecto de su estructura, contenido o funcionamiento.
 Creatividad e Innovación

¿Porqué Innovar?
 Creatividad e Innovación

❖ Con frecuencia se piensa que la creatividad automáticamente

conduce a la innovación y se centra la atención exclusivamente
en esta fase y las ideas son juzgadas más por su novedad que
por su utilidad potencial.
❖ La creatividad en la empresa, no debiera ser una cosa abstracta
sino traducirse en innovaciones
❖ A menudo, tener una idea y demostrar su posibilidad es la parte
más fácil en la introducción de un nuevo producto.
❖ Diseñar un producto satisfactorio, ponerlo en producción y crear
un mercado para el mismo, son problemas mucho más difíciles
 Creatividad e Innovación

❖ En consecuencia, la innovación implica dos instancias: una

creativa, de búsqueda y generación de ideas, y la otra ejecutiva,
que transforma la idea en productos que satisfagan las
necesidades y expectativas de los clientes.
❖ El marketing, no solo ayuda a la identificación de esos
requerimientos, sino que aporta al diseño, comercialización e
introducción de esas innovaciones, que pueden ser:
 Creatividad e Innovación

❖ Según el objeto de la innovación

o Producto. Fabricación y comercialización de nuevos
productos o mejores versiones de productos existentes, ya
sea mediante tecnologías nuevas (microprocesadores,
videocasetes, etc.) o mediante nuevas utilizaciones de
tecnologías existentes (walkman, agenda electrónica, etc.).
o Proceso. Instalación de nuevos procesos de producción
para mejorar la productividad o racionalizar la fabricación,
ya sea para la fabricación de productos nuevos o para la
fabricación más eficiente de productos existentes (como por
ejemplo la nueva técnica de litografía para fabricación de
memorias RAM).
 Creatividad e Innovación

ESCENARIO
INTERNA EXTERNA
(cliente no ve) (cliente ve)

Procesos Producto final

 Creatividad e Innovación

❖ Según el impacto de la innovación

o Incremental. Se parte del conocimiento adquirido y de la
identificación de sus problemas. Se suele buscar una mejor
eficiencia en el uso de materiales y una mejor calidad de
acabados a precios reducidos.
o Radical. Se desarrolla a partir de resultados de investigación.
Su éxito comercial (condición para que puedan considerarse
realmente innovaciones) depende de muchos factores pero
uno es básico: responder a necesidades insatisfechas del ser
humano en un momento histórico determinado que son
repentinamente aceptadas por la mayoría.

NOTA= Trabajo de Investigación

 Creatividad e Innovación

❖ Según el efecto de la innovación

o Continuistas. Buscan mejorar las prestaciones (reduciendo
costes, incrementando la funcionalidad, respondiendo a
problemas identificados previamente en el proceso de
fabricación, etc.) pero sin alterar dos elementos básicos.
o Rupturitas. Suelen ser innovaciones que conducen a
productos con prestaciones inferiores, a corto plazo. Pero
presentan otras características que los clientes valoran por
encima de los productos anteriores (más barato, más simple,
más pequeño o más fácil de usar).
 Creatividad e Innovación

▪ Surge el tercer elemento clave, además de la creatividad y la

innovación, que es el marketing, que ayuda a la identificación
de las ideas, proyectos y estrategias, al evaluarlas y validarlas
ante las verdaderas necesidades y expectativas del mercado,
además ayudar al diseño de los productos, empresas y proyectos
y la comercialización de los mismos
 Creatividad e Innovación

▪ El concepto moderno de marketing nos recuerda que ofrecemos y

vendemos satisfactores a necesidades, deseos o soluciones; que
existen una serie de valores agregados que incrementan la
satisfacción de los clientes; que los productos tienen
características y ventajas, pero lo que se adquiere es el
beneficio; que brindamos experiencias que tienen que ser
memorables y que, por último, nuestra oferta, se transforma en
imágenes y percepciones de las ideas, innovaciones, proyectos y
empresas que estamos proponiendo
 Creatividad e Innovación

¿Para que Innovar?

 Creatividad e Innovación

INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor a los

consumidores y diferenciarse de la competencia pero…..

El ratio de fracaso de lanzamiento de nuevos productos

es alto
(aprox. 70 %)

Por lo tanto es necesario:

 Creatividad e Innovación

INVESTIGAR Y ANALIZAR
ESTRATEGICAMENTE NUEVOS MODELOS DE
MERCADO GESTION Y NEGOCIO
Auténtica orientación al mercado

Para investigar, desarrollar y comercializar nuevos

productos, procesos y servicios exitosos para el mercado
 Creatividad e Innovación

❖ La INNOVACION es el proceso de creación y desarrollo de valor

mediante el desarrollo de nuevos conceptos que permite
satisfacer de forma más efectiva las necesidades de los
consumidores y diferenciarse de la competencia permitiendo
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Creatividad e Innovación
 Creatividad e Innovación

▪ Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe

(beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la
relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le
proporcione la menor relación Coste/Beneficio.

▪ Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e

imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales,
psicológicos (cognitivos), físicos que son necesarios para adquirir
el producto
 Creatividad e Innovación

Beneficios (producto) + servicios

VALOR =
Costes (económicos)

Beneficios (producto (técnicos, funcionales, estético)+ servicios añadidos + imagen)

VALOR =
Costes (económicos)
 Creatividad e Innovación

▪ Beneficios Técnicos:
Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o
componentes
▪ Beneficios Funcionales:
Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad,
portabilidad, facilidad de uso, operatividad, ….
▪ Beneficios Estéticos:
Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto
▪ Servicios Añadidos:
Asesoría / información + atención al cliente + transporte + entrega +
instalación / montaje + financiación + garantías
▪ Imagen:
Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la
diferenciación del producto
 Creatividad e Innovación

❖ Costes Económicos:
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que
debe soportar
❖ Costes Temporales:
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción.
❖ Costes Físicos:
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad
/ producto / servicio
❖ Costes Psicológicos:
Son los costes cognitivos (comprensión - procesamiento y retención
de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene
que soportar en cada transacción.
 Estrategia e Innovación

Recursos y Cadena
Estrategia Competitiva
de valor
Anticipación (y orientación)
Procesos de creación
a la competencia
de valor.

ESTRATEGIA

Vigilancia
Tecnológica
 Estrategia e Innovación

❖ Capacidades esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
▪ Constituya una fuente de ventaja competitiva
▪ No sea fácilmente imitable
▪ Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores
no relacionados)
Ej: Intel “fabrica microprocesadores”
Bic “inyección de plástico”
Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos
deporte”
 Estrategia e Innovación

PRODUCTO
Nivel de diferenciación y adaptación al mercado
❖ Fracaso:
o Ausencia de una característica superior o diferencial
o No se adapta a preferencias (sabor, diferente, etc.)
❖ Éxito:
o Presencia de una característica única o superior
o Adapta a las preferencias del consumidor (sabor diferente,
conveniencia, sensación diferente)
 Estrategia e Innovación

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Definición del segmento / s del mercado
❖ Fracaso:
o Confusión en la definición del segmento
o Posicionamiento difuso
❖ Éxito:
o Correcta definición del público objetivo y correcto
posicionamiento
 Estrategia e Innovación

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
❖ Fracaso:
o Muy poca inversión en fuerza de ventas y logística
o Bajo poder de negociación frente a productores /
distribuidores
❖ Éxito:
o Gran inversión en fuerza de ventas y logística
o Canales de distribución propios, exclusividad y originalidad
o Gran poder de negociación frente a productores
Enfoques en la Gestión de Marketing
 Concepto de Producción

❖ Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que

estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo.
❖ Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción
concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la
producción y una cobertura amplia de distribución.
 Concepto de Producto

❖ Plantea que los consumidores favorecerán aquellos productos

que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o características
novedosas.
❖ Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan
sus energías a la obtención de buenos producto y a mejorarlos
conforme transcurre el tiempo.
 Concepto de Ventas

❖ El concepto de venta afirma que si se deja solos a los

consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos
de la empresa.
❖ Por tanto, ésta debe de emprender un esfuerzo agresivo de
ventas y promoción.
❖ La mayoría de empresas practica el concepto de venta cuando
tiene capacidad excedente.
❖ Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado
desea.
 Concepto de Marketing

❖ Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales

consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma
más eficaz y eficiente que los competidores.
❖ El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares
principales:
1. Mercado meta
2. Necesidades del consumidor
3. Mercadotecnia coordinada y
4. Rentabilidad
 Concepto de Marketing

1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni
satisfacer todas las necesidades. Funcionan mejor cuando
definen con cuidado sus mercados meta.
2. Necesidades del consumidor
Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez
incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las
necesidades del cliente.
3. Mercadotecnia coordinada
Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas
entre sí: ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.
La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros
departamentos de la empresa.
Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y
motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir
bien al cliente.
 Concepto de Marketing

4. Rentabilidad
El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas.
En el caso de empresas privadas, la meta principal son las
utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no
lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para
desempeñar bien sus funciones.
Un departamento de mercadotecnia no asegura que una
empresa esté orientada hacia el mercado.
Situaciones que ayudaría a estimular a una empresa a
comprender el concepto de mercadotecnia:
▪ Declinación de las ventas.
▪ Crecimiento lento.
▪ Patrones cambiantes de compra.
▪ Aumento de la competencia.
▪ Aumento de los gastos de mercado.
 Concepto de Marketing Social

Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y
eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Tener en cuenta 3 consideraciones:
1. Utilidades de la empresa.
2. Satisfacción de los deseos del consumidor.
3. Interés público.
Administración del Marketing
 Administración del Marketing

▪ Para dirigir el proceso de marketing se requiere de las cuatro

funciones de administración de marketing que la anterior imagen
nos muestra: análisis, planeación , implementación y control.
▪ La empresa primero desarrolla planes estratégicos de toda la
empresa y luego los traduce en planes de marketing y otros
planes para cada división, producto y marca.
▪ Mediante la implementación, la empresa convierte los planes en
acciones.
▪ El control consiste en medir y evaluar los resultados de las
actividades de marketing y tomar acciones correctivas cuando sea
necesario.
▪ Por último, el análisis de marketing provee la información y las
evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de
marketing.
 Administración del Marketing

• La administración de la función de marketing se inicia con un

análisis completo de la situación de la compañía.
• Se debe analizar sus mercados y entorno de marketing para
encontrar oportunidades atractivas, y evitar las amenazas del
entorno.
• Analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como
las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar
cuáles oportunidades aprovecharía mejor.
• El marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de
administración de marketing
 Administración del Marketing

1. Administración. Proceso de diseñar y mantener un entorno en el

que los individuos trabajan en grupo para cumplir objetivos
específicos.

2. La administración de la mercadotecnia es entonces el proceso

de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados, con los
mercados objetivo que tiene la organización.
Administración del Marketing
 Administración del Marketing

• La administración de una empresa y sus productos no

deben considerarse sólo como fuente de artículos y
servicios, sino como la dirección de una organización
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de atraer
nuevos y mayor número de clientes.
• Para que una empresa alcance los beneficios que la
mercadotecnia proporciona deberá administrar y
coordinar las actividades de ésta.
Análisis de Marketing
 Análisis de Marketing

❖ La administración de la función de marketing comienza con un

análisis completo de la situación de la empresa.
❖ Se lleva a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una
evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa
▪ Las fortalezas: capacidades internas, recursos y factores
situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender
a sus clientes y lograr sus objetivos.
▪ Las debilidades: incluyen las limitaciones internas y los factores
situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de
la empresa.
▪ Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el
entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a
su favor.
▪ Y las amenazas son factores o tendencias externos y
desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.
 Análisis de Marketing

▪ Analiza sus mercados y entorno de marketing para encontrar

oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno.
▪ Analiza las fortalezas y debilidades de la empresa así como las
acciones de marketing actuales y posibles para determinar cuáles
oportunidades puede aprovechar mejor.
▪ La meta es que las fortalezas de la empresa se empaten con
oportunidades atractivas en el entorno, mientras se eliminan o
superan las debilidades y se minimizan las amenazas.
▪ El análisis de marketing provee aportaciones a cada una de las
demás funciones de dirección de marketing.
 Planeación de Marketing

• La planeación de la mercadotecnia consiste en

determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo
se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.
• La planeación implica la selección de misión, objetivos,
metas, y de las acciones para cumplirlos, requiere de la
toma de decisiones, es decir de los futuros cursos de
acción.
 Planeación de Marketing

• La compañía decide lo que desea hacer con cada unidad de

negocios usando la planeación estratégica.
• La planeación de marketing implica decidir las estrategias de
marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales.
• Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio,
producto o marca.
Ventajas de la Planeación de Marketing
 Estrategia de Marketing

• Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas

para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y
los niveles de los gastos de marketing.
• En esta sección, se explica la manera en que cada estrategia
responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos
críticos planteados anteriormente en el plan.
 Implementación de Marketing

• Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing

en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del
marketing.
• La planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las
actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el
cuándo y el cómo.
• La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la
empresa combine su personal, estructura organizacional,
sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en
un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias.
• En todos los niveles, la compañía debe tener personal con las
habilidades, la motivación y las características particulares
necesarias.
 Aplicación de Marketing

• La estructura formal de la organización de la compañía juega un

papel importante en la aplicación de la estrategia de marketing,
al igual que sus sistemas de decisiones y recompensas.
• Finalmente, para aplicarse de manera exitosa, las estrategias
de marketing de la empresa tienen que ajustarse a su cultura
organizacional, es decir, al sistema de valores y creencias
compartido por el personal de la compañía.
 Aplicación de Marketing

• La organización de la mercadotecnia es el proceso de delimitar

responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.
• Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se
busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

61
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

62
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

63
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

Mercadotecnia moderna. La empresa considera a la

mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno
más de sus departamentos.

64
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

• La compañía debe diseñar una organización de marketing que
ponga en práctica las estrategias y los planes de marketing.
• Los departamentos de marketing modernos se organizan de
diversas formas.
• La más común es la organización funcional, donde un
especialista (un gerente de ventas, de publicidad, de
investigación de mercados, de servicios al cliente o de nuevo
producto) encabeza distintas actividades de marketing.
• Una empresa que vende por todo el país o internacionalmente a
menudo utiliza una organización geográfica. Su personal de
ventas y de marketing se asigna a países, regiones y distritos
específicos.

65
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

1. Por Funciones:
• Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran
organizados según las funciones generales de la
mercadotecnia, como la investigación de mercados, la
distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la
publicidad y las relaciones con los clientes.
• Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de
pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas.
• Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones
de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo
de organización puede provocar serios problemas de
coordinación

66
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

Por Funciones

67
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

2. Por Regiones
• Una empresa que vende sus productos en toda el Perú, o
quizás en otros países, puede organizar sus actividades de
mercadotecnia por zonas geográficas.
• Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de
empresas cuyos clientes tienen características y necesidades
que varían mucho de una zona a otra.

68
 Aplicación de Marketing
Organización del Departamento de Marketing
Por Regiones

69
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

Por Regiones

70
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

Por Producto

71
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

4. Por Clientes
• La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a
prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos
tienen distintas características o tratamiento.
• De acuerdo con su condición, podríamos tener clientes
mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales,
clientes de venta directa (telemarketing, máquinas, internet,
etcétera).

72
 Aplicación de Marketing

Organización del Departamento de Marketing

Por Clientes

73
 Aplicación de Marketing

Aplicación del Marketing

• La organización geográfica permite que los vendedores se

establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes, y
funcionen a bajo costo y viajando
muy poco.
• Las compañías que tienen muchos productos o marcas
diferentes suelen crear una organización de gerencia de
producto. Con este esquema, un gerente de producto desarrolla
y lleva a la práctica un programa de marketing y una estrategia
integral para un producto o marca específicos.

74
 Aplicación de Marketing

Aplicación del Marketing

• La gerencia de producto apareció por primera vez en Procter &

Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la empresa, Camay, no
tenía mucho éxito, y se asignó a un joven ejecutivo de P&G para
que atendiera de manera exclusiva el desarrollo y la promoción
de tal artículo. El gerente tuvo éxito, y pronto la compañía
incorporó a otros gerentes de producto. Desde entonces, muchas
empresas, especialmente las que manejan bienes de consumo,
han establecido organizaciones basadas en la gerencia de
producto.

75
 Aplicación de Marketing

Control de Marketing

• El proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y

planes de marketing, y tomar medidas correctivas para
asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing.
• Incluye cuatro pasos.
1. El primero establece metas específicas de marketing.
2. Luego mide su desempeño en el mercado
3. Evalúa las causas de cualquier diferencia entre el
desempeño esperado y el real.
4. Por último, la gerencia toma medidas correctivas para reducir
la brecha entre las metas y su desempeño.
• Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o
incluso modificar las metas.

76
 Aplicación de Marketing

Control de Marketing

• El control operativo implica comparar el desempeño actual con

el plan anual, y tomar medidas correctivas en caso necesario. Su
propósito consiste en asegurar que la empresa logre las ventas,
las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.
• También implica determinar la rentabilidad de distintos productos,
territorios, mercados y canales.
• El control estratégico requiere observar si las estrategias
básicas de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades. Las
estrategias y los programas de marketing podrían volverse
obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe reevaluar
periódicamente su enfoque general hacia el mercado.

77
 Aplicación de Marketing

Control de Marketing
El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden
distinguir tres niveles del mismo,

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

1. Control Estratégico Alta gerencia Examinar si la firma Auditoría de
aprovecha sus mejores mercadotecnia.
oportunidades,
respecto a mercados,
productos y canales.
2. Control del plan Alta gerencia Examinar si los Análisis de ventas.
anual Gerencia media resultados planeados Análisis de
se están logrando. participación en el
mercado.
Proporción entre
ventas y gastos;
sondeos de
actividades.

78
 Aplicación de Marketing

Control de Marketing

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

3. Control de Controles de Estudiar si la firma Productividad
productividad. mercadotecnia gana o pierde dinero

• En resumen, el control constituye una base fundamental para el

seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la
mercadotecnia y lograr el éxito.

79
 Aplicación de Marketing

Normas de Actuación
❖ Medidas de Eficacia:
Reflejan el grado en que se alcanzan las metas
❖ Medidas de Eficiencia:
Reflejan el costo de llegar a las metas.
 Aplicación de Marketing

Normas de Actuación
❖ Las cifras de ventas reflejan la efectividad para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado.
❖ Criterios de venta: medidas de actuación más frecuentes.
❖ Se usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia:
o Segmento de mercado
o Porcentaje de cambio en las ventas
o Cantidad de artículos devueltos
o Ventas caídas del producto
o Tipo de cliente
o Poca participación en el mercado
o Mayor o menor rentabilidad
o Aumento de la contribución marginal, etcétera.
 Aplicación de Marketing

❖ La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de

la mercadotecnia.
❖ Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades;
éstas se miden en función de las ventas (medida de eficacia)
menos los costos (medida de eficiencia).

Análisis de Ventas
❖ Estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y
ganancias de una empresa.
❖ Se analiza:
o Volumen total por ventas
o Por línea de productos
o Por segmentos de mercado
❖ Se debe comparar las ventas con las metas de la empresa.
 Aplicación de Marketing

Participación en el Mercado

❖ El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está

ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia.
❖ Es importante analizar su participación en el mercado.
❖ Existen dos motivos para medir la participación en el mercado:
o Indica si los cambios en las ventas se debieron a factores
externos incontrolables o a deficiencias en el programa de
mercadotecnia
o El estándar de participación en el mercado supone la
comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento
promedio de las demás empresas, no únicamente con el de
las mejores compañías.
 Aplicación de Marketing

❖ La empresa observa el progreso de su participación en el

mercado por:
o Líneas de productos
o Tipos de clientes
o Regiones u otras clasificaciones.
❖ El análisis de participación en el mercado requiere información
periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible,
sobre las de los competidores.
 Aplicación de Marketing

Análisis del Costo de la Mercadotecnia

❖ Estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas

y ganancias de una empresa (estado de resultados).
❖ Este detalle incluye rentabilidad
o Relativa de sus territorios
o Líneas de productos u otras unidades mercadotécnicas.
 Aplicación de Marketing

Evaluación de la Actuación

❖ Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la

actuación real y la esperada.
❖ No puede esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se
desarrolle según normas ideales; por eso el proceso de
evaluación se centra en la severidad de las discrepancias.
❖ Todo aquello que constituya una diferencia significativa se
convierte en cuestión de normas gerenciales.
❖ De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o
positiva, merece especial atención por parte de la gerencia y de la
dirección.
Aplicación de Marketing