GUIA DE COMUNICACIÓN DE MECADOTECNIA

Comunicacion integral de mercadotecnia

La comunicación - Implica transmitir, recibir y procesar información. Así como una

persona, grupo u organización envía una idea o mensaje, la comunicación ocurre
cuando el receptor (otra persona o grupo) comprende la información.
Codificación - Es la formación de señales verbales y no verbales.
Dispositivos de transmisión - Los mensajes viajan a las audiencias a través de
varios dispositivos de transmisión.
Descodificación - Este proceso transforma un código usado por un emisor para
interpretar los signos que están empleados.
Receptores - La comunicación de marketing de calidad requiere lugar en el que los
clientes (los receptores) decodifican o entienden el mensaje tal como lo pretendía
el remitente.
Retroalimentación - En el proceso de comunicación, la retroalimentación toma la
forma de respuesta del receptor al emisor.
Ruido - Consiste en cualquier cosa que distorsione o interrumpa un mensaje,
incluidas las comunicaciones de marketing.
Desorden - Sigue siendo la forma más común de ruido que afecta las
comunicaciones de marketing.
Integrated Marketing Communications (IMC) - Consiste en la coordinación e
integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicaciones de
marketing de una empresa en un programa integrado diseñado para maximizar el
impacto en los clientes.
Marketing Mix. - Es una estrategia centrada en el aspecto interno de una compañía
y que sirve para analizar algunos aspectos básicos de su actividad.
Elementos del Marketing Mix:
✓ Price (precio): Es la variable que ayuda a entender y posicionar el nivel de
competitividad de la empresa.
✓ Product (producto): Aquí se explica la necesidad que se trata de satisfacer
en el consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios
para el disfrute del producto, los cuales mejoran y añaden valor al producto.
✓ Distribution (distribución): Engloba las fases y canales que atraviesa el
producto hasta que llega al consumidor; es decir, desde su producción hasta
su almacenaje y transporte.
 ✓ Promotion (promoción): La actividad que la empresa desarrollará para que
su producto llegue al máximo número de clientes del amplio público, o del
segmento al que se dirija, y aumentar sus ingresos.

Un plan integrado de comunicaciones de marketing - Este plan es muy sencillo

de elaborar y su importancia radica en difundir información acerca del producto de
la empresa a todo su público objetivo.
Análisis situacional actual - Implica un examen del mercado actual de la empresa,
situación.
Análisis DAFO - Identifica las fortalezas y debilidades internas de la empresa junto
con las oportunidades y amenazas de marketing presentes en el entorno externo.
Objetivos de marketing - Establece objetivos como mayores ventas, un aumento
en la participación de mercado, una nueva posición competitiva o acciones
deseadas por parte del cliente, como visitar la tienda y realizar compras.
Mercado objetivo - Los objetivos de marketing se combinan con los mercados
objetivo clave. Comprender ambos ayuda a los líderes de la empresa a preparar un
programa integrado de comunicaciones de marketing eficaz.
Estrategias de marketing - Estas estrategias se aplican a los ingredientes de la
mezcla de marketing e incluyen todas las estrategias de posicionamiento,
diferenciación y marca.
Tácticas de marketing - Guiar las actividades diarias necesarias para apoyar las
estrategias de marketing.
Publicidad - Es la herramienta tradicional directa del marketing, y tiene los objetivos
de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje positivo
con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado.
Digital y alternativo - Engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o
comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet.
Integración - El nivel final de un programa IMC agrega las herramientas de
integración necesarias para asegurarse de que la empresa sirva de manera efectiva
a todos los clientes.
Normalización - Una empresa presenta un producto y un mensaje uniformes en
todos los países
Adaptación - Da como resultado la creación de productos y mensajes de marketing
diseñados y adaptados a cada país.
 Administración de marca

Imagen de la marca - una corporación refleja los sentimientos que los

consumidores y las empresas tienen sobre la organización en general, así como sus
productos individuales o líneas de producto.
Marca - es una palabra, termino o frase utilizada como el nombre de un producto,
línea de producto o una compañía
Nombres conceptuales: Captura la esencia de lo que hace la empresa. (Google,
Krispy Kreme)
Nombres iconoclastas: Representa algo único, diferente y memorable. (Samsung,
Apple)
Nombres implícitos: Contiene palabras o partes de palabras reconocibles que
transmiten lo que hace una empresa (Home Depot, IBM International Business
Machines, FedEx)
Nombres manifiestos: Te dice lo que hace la compañía (American Airlines, BMW
Motorcycles USA)
Marcas familiares - El uso de una marca establecida en productos o servicios no
relacionados con la marca principal. (Gilette crema para afeitar, Colgate cepillos de
dientes)
Extensión de marca - El desarrollo de una nueva marca vendida en la misma
categoría que otro producto. (Zara tiene Stadivarius y Bershka)
Co-branding - La oferta de dos o más marcas en una única oferta de marketing.
Marcas patentadas - comercializadas por una organización y vendidas dentro de
los puntos de venta de la organización. (Great Value de Walmart)
Logo - es el símbolo que se utiliza para identificar una marca
Rejuvenecer - una imagen ayuda a una empresa a vender nuevos productos y
puede atraer nuevos clientes.
Lealtad a la marca - Los consumidores expresan su lealtad cuando compran solo
una marca.
El valor de marca - ayuda a combatir el problema de la paridad de marca.
La paridad de marca - ocurre cuando el consumidor no es leal a ninguna marca y
compra varios productos con características similares o de la misma categoría y no
encuentra diferencias notables entre ellos
Stock market - El valor financiero de la empresa es valuado acorde a su stock
Revenue premium - compara un producto de marca con el mismo producto sin una
marca.
Valor de consumo - evaluar el valor de una marca en función de los comentarios
de los consumidores.
Private brands - son marcas propias comercializadas por una organización y
normalmente se distribuyen exclusivamente dentro de los puntos de venta de la
organización.
El paquete de un producto - representa la última oportunidad de causar una
impresión en un consumidor.
Las etiquetas - de los paquetes cumplen varias funciones. Primero, deben cumplir
con los requisitos legales. También, la etiqueta representa otra oportunidad de
marketing.

Comportamiento del consumidor

La complejidad de género - se refiere a la manera en que los roles, estilos de vida

e intereses tradicionales de hombres y mujeres se han desdibujado
Revolución de la comunicación -Algunas personas manejan el estrés de un estilo
de vida ajetreado y ocupado mediante caprichos ocasionales o atracones de placer,
como cenas caras y pequeñas compras de lujo.
Búsqueda de experiencias -Muchos consumidores tratan de desarrollar un estilo
de vida equilibrado, haciendo hincapié en la nutrición, el ejercicio y el mantenimiento
de la actividad física.
Influencia organizativa - Entre estos factores se encuentran los objetivos de la
empresa y su entorno operativo, las finanzas de la organización, los activos de
capital, la posición en el mercado, la calidad de sus recursos humanos y el país en
el que opera la empresa.
Recompra directa - se produce cuando la empresa ha elegido previamente un
proveedor y realiza un nuevo pedido. En este proceso rutinario suelen participar
sólo uno o unos pocos miembros de la central de compras.
Recompra modificada - El equipo de compras considera y evalúa las alternativas.
Nuevas tareas -La empresa considera un bien o servicio por primera vez o ha
pasado mucho tiempo desde la última compra.
El proceso de compra de empresa a empresa
• Establecimiento del pliego de condiciones
• Identificación de proveedores
• Evaluación de los proveedores
• Selección de proveedores
• Negociación de las condiciones
• Evaluación posterior a la compra
Marketing de doble canal - Las empresas venden prácticamente los mismos
productos o servicios tanto a los consumidores como a las empresas en el marketing
de doble canal.
Ventas derivadas - se produce cuando las personas que compran una marca
concreta en el trabajo disfrutan de experiencias positivas y, como resultado,
compran la misma marca para uso personal.

Gestión publicitaria

Gestión Publicitaria - Elegir una teoría o enfoque publicitario como guía.

MODELO DE JERARQUIA DE EFECTOS

✓ CONCIENCIA - Reconocimiento que tienen los clientes de un producto.
✓ CONOCIMIENTO - Informar al mercado meta acerca de las características
del producto.
✓ ACEPTACION - Actitud que tiene el mercado hacia un producto cuando lo
conocen.
✓ PREFERENCIA - Generar valor en los productos para que el cliente vea la
diferencia y la ventaja sobre otros.
✓ CONVICCION - Creencia y deseo de usar o no el producto.
✓ COMPRAS- Utilizar la estrategia más efectiva para llegar a una mayor
cantidad de personas.

TEORIAS DE LA PUBLICIDAD
Cadena de medios y fines - Sugiere que un anuncio debe contener un mensaje, o
un medio que lleve al consumidor al estado final de deseo.
Modelo MECCAS - Conceptualización de medios / fines de los componentes de la
estrategia de la publicidad”
Imágenes verbales y visuales - La mayoría de las formas de publicidad contienen
elementos visuales, verbales o escritos.
Efectos de arrastre - Los consumidores compran muchos productos solo cuando
los necesitan, como lavadoras y refrigeradores.
Efectos de desgaste - Los consumidores tienden a ignorar el anuncio o
desconectarse de él.
Efectos de descomposición - Cuando una empresa deja de anunciar, los
consumidores a menudo comienzan a olvidar el mensaje.
Crowdsourcing - Implica subcontratar al público el aspecto creativo de un anuncio
o campaña.
Los objetivos publicitarios - deben ser consistentes con los objetivos de las
comunicaciones de marketing y otros componentes del plan integrado de
comunicaciones de marketing.
La selección de un medio - es muy importante, influye en el impacto y el costo de
la publicidad.
La frase clave en un anuncio o el lema - debe ser algo memorable que identifique
la singularidad de una marca o transmita algún tipo de significado especial. "Just Do
It" ha sido el lema de Nike durante muchos años.
La coherencia visual - guía al espectador y mueve el mensaje de la memoria a
corto plazo a la memoria a largo plazo.
Posicionamiento - un producto hace que sea más probable que un consumidor
coloque el producto en un mapa cognitivo.
Campaign Duration - Usar el mismo anuncio durante un período de tiempo
adecuado permite que el mensaje se grabe en la memoria a largo plazo del
consumidor.
Resumen creativo - Documento escrito que debe reunir la información posible de
una empresa, con el fin de que la agencia de publicidad capture el mensaje central
y se pueda desarrollar una campaña publicitaria exitosa.
 Diseño de publicidad

Estrategia de mensaje cognitivo - presenta argumentos racionales o piezas de

información a los consumidores.
El mensaje publicitario - describe los atributos del producto o los beneficios que
los clientes pueden obtener al comprar el producto.
Estrategias de mensajes afectivos - intentan evocar sentimientos o emociones y
hacer coincidir esos sentimientos con el bien, el servicio o la empresa presentan
estrategias de mensajes afectivos.
Las estrategias afectivas - deben provocar emociones que lleven al consumidor
a actuar, preferiblemente comprando el producto y posteriormente afectando el
proceso de razonamiento del consumidor.
Las estrategias de mensajes conativos - buscan conducir directamente a las
respuestas de los consumidores.
Los anuncios conativos - generalmente fomentan una acción rápida al indicar
que el artículo no se puede comprar en las tiendas y que estará disponible solo
por un tiempo limitado.

Tipos de apelaciones publicitarias

• Las apelaciones de miedo se utilizan ampliamente porque simplemente
funcionan.
• El humor es un tipo de atractivo comprobado para llamar la atención y
mantenerla.
• Las apelaciones sexuales proporcionan otro método para romper con el
desorden de anuncios.
• La música puede ayudar a captar la atención de un oyente porque la
música a menudo está vinculada a emociones, experiencias y recuerdos,
captando la atención de aquellos que no participaron previamente.
• Las apelaciones racionales ponen énfasis en hechos, detalles y beneficios
del producto.
• Las apelaciones emocionales se utilizan a menudo para desarrollar la
lealtad a la marca.
• Las apelaciones por escasez se centran en una limitación de un producto
o servicio, un producto que está disponible por un tiempo limitado, un precio
con descuento por un período promocional o el empleo de herramientas
promocionales como concursos y sorteos.
Marcos de ejecución - significa la manera en que se presentará un llamamiento
publicitario y se transmitirá una estrategia de mensaje.
 Promoción de ventas

Promociones de ventas - Consisten en todos los incentivos ofrecidos a los clientes

y miembros del canal para fomentar la compra de productos, toman dos formas:
promociones al consumidor y promociones comerciales.
Promociones para el consumidor - Tipos de promociones para el consumidor:
cupones, primas, concursos y sorteos, reembolsos y descuentos, muestreo,
paquetes de bonificación, descuentos
Promociones comerciales - Consisten en los gastos o incentivos utilizados por los
fabricantes y otros miembros del canal de comercialización para comprar bienes
para su eventual reventa.
Premiums - Son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los
consumidores reciben al comprar productos.
Concursos - Los concursos normalmente requieren que el participante realice una
actividad.
Sorteos - Las inscripciones al sorteo no requieren una actividad obligatoria. Los
consumidores ingresan tantas veces como deseen, aunque las empresas pueden
restringir a los clientes a una entrada por visita a la tienda o ubicación.
Valor Percibido - La decisión de participar suele basarse en el valor percibido del
premio del concurso o del sorteo combinado con las probabilidades de ganar.
Valor extrínseco - es el atractivo real del premio (un coche frente a un sándwich
gratis).
Valor intrínseco – Requiere una habilidad, como uno para crear recetas o en un
concurso de ensayos, atrae la participación de personas que disfrutan demostrando
esa habilidad, y las recompensas extrínsecas se vuelven secundarias.
Reembolso - Es una devolución en efectivo de lo que se denominan "soft goods",
como alimentos o ropa.
Descuentos – Son devoluciones en efectivo de "hard goods", que son los
principales artículos de venta de entradas, como automóviles y electrodomésticos.
Muestreo - es la entrega real de un producto a los consumidores para su uso o
consumo.
Paquetes de bonificación - Cuando una empresa coloca un número adicional o
extra de artículos en un paquete de producto especial, es un bonus pack. Por
ejemplo, cuatro barras de jabón por el precio de tres o más pilas AA en un paquete
que normalmente contiene nueve pilas.
Price-offs - Es una reducción temporal en el precio de un producto para el
consumidor.
Trade Promotions - Son incentivos diseñados por miembros del canal de mercado
para atraer a otros miembros para comprar bienes para su eventual reventa.

Tipos de Trade Promotions

• Trade Allowances - Un reembolso por caja que se paga a los minoristas por
un pedido.
• Trade Contests - Para lograr los objetivos de ventas y otros objetivos, algunos
miembros del canal ofrecen concursos comerciales. Los ganadores reciben
premios o dinero en efectivo, o spiff money.
• Trade Incentives - Son similares a las trade allowances. La diferencia es que
los trade incentives involucran al minorista o miembro del canal que realiza
una función para recibir los fondos.
• Trade Shows - Brinda la oportunidad de descubrir clientes potenciales y
vender nuevos productos. Las relaciones con los clientes actuales se pueden
fortalecer en los trade shows.