Capítulo II

Marco Teórico

En el marco teórico se exponen teorías, investigaciones y antecedentes

consideradas válidas y confiables, en dónde se organiza y conceptualiza el estudio.

Antecedentes

Cristina Sanz Vizcaíno (2019). “La creación de valor en los modelos de negocio.
Desarrollo de la propuesta de valor de una plataforma de consultoría para nuevos
emprendedores”. La autora realizó una investigación de campo, en la cual trabajó
con una población de varios emprendedores, con el objetivo de recabar información
sobre su experiencia personal. Así, contrastando la literatura con los resultados del
estudio de caso, se procede a desarrollar la propuesta de valor. En el cual llegaron
a la siguiente conclusión: la propuesta de valor de una plataforma donde la misma
creación de valor se encuentre precisamente en dar con la manera de cubrir las
carencias de las entidades de ayuda al emprendimiento que hoy en día no terminan
de ser eficaces al 100%.

Lo planteado anteriormente tiene relación con la investigación ya que, el tipo de

propuesta y contenido de valor que proporcione el emprendedor a sus posibles
clientes puede variar los resultados totales de sus ventas, siendo una necesidad el
demostrar su importancia.

Las autoras Colcha Guananga Deysi Elizabeth y Contreras Pisco Evelyn

Alexandra (Octubre 2019) en su investigación “Análisis de la Influencia de la
Propuesta de Valor en las Empresas: Caso aplicarse en las microempresas del
Cantón Milagro.” El objetivo de las autoras es brindar conocimientos de que trata
una propuesta de valor para impulsar y hacer que tengan una gran acogida en el
mercado. En conclusión observaron que en la cuidad de Milagro (donde fue
elaborada la investigación) la propuesta de valor no la conocen como tal, pero los
locales en cual se hizo la entrevista han realizado ciertas cosas que abarcan la
propuesta de valor las cuales las aplican en sus negocios y lo más importante para
ellos son sus clientes, los cuales se manejan con diferentes estrategias para vender.

Del mismo modo que la propuesta de valor afecta a las microempresas lo hace
con los emprendimientos que comienzan a surgir en el Barrio Libertador, por lo
tanto, este proyecto de investigación comparte grandes similitudes con la
investigación que se encuentra en desarrollo.

Bases Teóricas

Según Francisco Rocca Jordán (Enero 2020) “La propuesta de valor conecta a la
empresa con el cliente y hace que un cliente decida por una u otra empresa. Su
finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Por cuánto, son un
conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de
mercado determinado. Bajo el mismo orden de ideas, “es una descripción de la
experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía.
(Patricia, 2011)”
Kotler, en su libro “Kotler on Marketing”, define una propuesta de valor como
una respuesta a una pregunta clave para su cliente potencial: “¿por qué debería
comprarle a usted?” Según el autor, la misma es fundamental ya que ayuda a definir
el contexto en el que se debe posicionar el producto.
Elegir una buena propuesta de valor va a hacer que el negocio creado se vea
beneficiado. Los objetivos principales según Rosario Peiró (Septiembre 2021) son
los siguientes:

• Distinguir la marca de la competencia. Este aspecto es fundamental, ya

que es el motivo por el que los clientes comprarán a la empresa. Destacar
qué es lo que te diferencia del resto de compañías del sector permitirá
aumentar la bolsa de clientes.
• Ofrecer una opción útil a los clientes para resolver sus problemas. En
relación con el objetivo anterior, además de ofrecer un producto
diferenciado, debe de satisfacer la necesidad del cliente. Si esto no ocurre,
la empresa no podrá mantenerse en el tiempo, ya que el número de clientes
irá descendiendo.
• Destacar lo que mejor hace la empresa. Una compañía debe de hacer
hincapié en todo aquello que ofrece con la mayor calidad posible. Si no se
destacan los aspectos positivos, los clientes no llegarán sin conocerlos.
 • Ofrecer confianza al público para el que se trabaja. Este factor es
determinante, muy poca gente compra en aquellos lugares que no les
transmiten confianza. Que el cliente se sienta respaldado por una empresa
seria y de referencia es fundamental. Sumado a esto, una empresa que
ofrece confianza y seguridad, incrementará su bolsa de clientes con cierta
facilidad.

Para crear una propuesta debe valor se deben realizar ciertas preguntas,
según David León (2019) estas serían:

▪ ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?

▪ ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a
alcanzarlas?
▪ ¿Qué trato prefieren los clientes?
▪ ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?
▪ Y, por último, ¿Qué valores corporativos les daremos a nuestros
clientes?

Al obtener las respuesta se debe asegurar que sea:

▪ Creíble: Ya que tiene que ser algo que sea posible de realizar.
▪ Relevante: La propuesta de valor que se hace debe sobresalir por su
importancia.
▪ Diferente: Que se diferencie o distinga de los otros modelos de negocios
ya existentes.

Al contar con la propuesta se deben crear contenidos que publicamos en

formato vídeo, audio o escrito en los diferentes canales, pensando
siempre en nuestro cliente ideal. Su objetivo es doble: generar confianza
en nuestro público y fidelizarle, Vanesa Carrasquilla (2020). Para poder
crearla se debe tomar en cuenta según Valentina Giraldo (2021):

• Construir comunidades de contenido.

• Transmitir en vivo con video y webinars.
• Aplicar el Marketing Interactivo.
• Utilizar tecnologías adecuadas para darle valor a tu contenido.
• Encontrar los mejores canales de contenido.
• Crear un calendario editorial de contenido.
 Para definir un contenido de valor a la medida de tus objetivos es fundamental:
• Conocer a tus clientes
• Evitar los contenidos duplicados
• Mantener los contenidos actualizados
• Implementar distintos formatos (imágenes, vídeos, volantes, webinar, en
vivos, entre otros)

Lo anterior descrito con el propósito de posicionar el emprendimiento en el

mercado, según Kotler y Armstrong en el 2007 afirmaron que el posicionamiento en
el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores.
Para Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie
de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un
producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o
incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a
cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”

Para la autora Gricel Gamarra (2019) existen diferentes maneras de posicionar

el producto; según atributos específicos, su ocasión de uso, la clase de usuarios y
la clase de productos. De igual modo, se puede posicionar en contra de los
competidores o lejos de ellos. Por consiguiente, la tarea de posicionamiento
comprende tres etapas: la identificación de un conjunto de posibles ventajas
competitivas. La selección de las más adecuadas. La comunicación y entrega
efectiva de esta posición en el mercado.

Formichella (2004 p. 4) plantea que: “Ser emprendedor significa ser capaz de

crear algo nuevo o de dar un uso diferente a algo ya existente, y de esa manera
generar un impacto en su propia vida y en la de la comunidad en la que habita”.
Por su parte, Stevenson (1983) anunció; “Emprender es perseguir la oportunidad
más allá de los recursos que se controlen en la actualidad”

Por otra parte, Stephen Harper nos dice, “un emprendedor es aquella persona
que es capaz de revelar oportunidades, pues posee las habilidades necesarias para
elaborar y desarrollar un nuevo concepto de negocio.” Asimismo, “un emprendedor
es aquel que cuenta con la virtud de detectar y manejar problemas y oportunidades
mediante el aprovechamiento de sus capacidades y los recursos a su alcance,
gracias a su confianza en sí mismo.”

La clasificación de los emprendedores según Steffany Ospitia Silvestre es:

Persuasivo, visionario, especialista, intuitivo, inversionista, empresario, oportunista
y social:
• Emprendedor persuasivo: Es capaz de conseguir con argumentos reales,
que otras realicen o piensen de tal forma que apoyen el propósito que tiene
como objetivo.
• Emprendedor visionario: Es una persona capaz de imaginar y soñar en
productos o servicios que suelen ser tendencia en el futuro. Además, tiene la
capacidad de materializar sus sueños y que pasen de su imaginación a la
producción.
• Emprendedor especialista: Está muy especializado en una rama de
conocimiento en la que se hace experto.
• Emprendedor intuitivo: Logra ver oportunidades, se arriesga y suele
llevarlas a cabo. Aunque siempre le viene bien estar asesorado y enfocado
por otras personas que lo ayuden a desarrollar sus ideas.
• Emprendedor inversionista: Detecta y empieza buenos negocios o
proyectos en los que invierte su dinero y genera buenas ganancias a corto o
largo plazo.
• Emprendedor empresario: Crea, desarrolla y gestiona un proyecto
empresarial hasta consolidarlo.
• Emprendedor oportunista: Son muy buenos encontrando más de una
solución para una necesidad del mercado y al ver esa oportunidad en el
momento indicado, la aprovechan para emprender con esta oportunidad de
negocio.
• Emprendedor social: Crea y desarrolla proyectos con soluciones
innovadoras de problemas sociales para lograr influir positivamente
mejorando el mundo y la vida de muchas personas.

La habilidad para enfrentar obstáculos se irá desarrollando con el crecimiento

del emprendimiento, pero importa mucho la actitud con la que se los enfrenta,
porque hace a toda la supervivencia del emprendimiento. De ahí que el
emprendedor e inversor Marco Giberti (citado en Arrieta, 2013) reconozca dos tipos
de emprendedores: el que asume un rol de víctima (culpa a otros y busca excusas)
y aquel otro que busca soluciones proactivamente (reinventa el plan de negocio
cada vez que sea necesario). Siendo la clave del éxito la constancia, disciplina y
organización desde los inicios del emprendimiento.
 En este contexto, existen a nivel mundial algunos tipos de indicadores sobre la
capacidad de emprendimiento en cada país, entre los cuales puede mencionarse el
Global Entrepreneurship Monitor (GEM), el cual es un proyecto iniciado en 1999
para la Evaluación anual de las actividades empresariales, aspiraciones y actitudes
de los individuos de una amplia gama de países.

Sobre ello, el GEM define al emprendimiento como “un proceso que va desde la
ejecución de acciones orientadas a la identificación de oportunidades para la
creación de una nueva organización, hasta la conducción del crecimiento de una
organización existente.” Por otra parte, López y Montilla (2011) indican que “el
potencial de emprendimiento está asociado a la naturaleza del espíritu
emprendedor, dentro del cual resaltan tres dimensiones que contribuyen a su
potencialidad, a saber, fuerzas internas, personalidad emprendedor y fuerzas
externas.”

El gestor y generador de contenido web banakyn clasifica los emprendimientos

en 2 ramas, la primera es, tipos de emprendimiento por su nivel de financiamiento:

• Pequeños emprendimientos: Incluye a las empresas de menor tamaño,

como tiendas y solo son rentables para sus dueños. Básicamente, incluye a
todos esos negocios familiares cuyo dueño obtiene ganancias para poder
cubrir los gastos de su familia y pagar a algunos empleados.

Esta clase de emprendimiento es uno de los más comunes y funciona fácilmente

porque su objetivo es un éxito siempre que generen ganancias básicas. Se trata de
una pequeña inversión para sustentar a la familia y generalmente se trata de
negocios locales.
 • Grandes emprendimientos: Son más competitivos porque buscan
convertirse en la empresa líder en el mercado.

• Emprendimiento escalable: En el cual las empresas tienen un crecimiento

constante en poco tiempo.

• Emprendimiento humanista: Puede adentrarse en distintos sectores como

el medio ambiente o la salud, siendo conocidas como organizaciones sin
fines de lucro.

Ahora bien, la segunda clasificación de emprendimiento es por su nivel de

innovación:

• Emprendimientos incubadores: Se trata de un emprendimiento que busca

ayudar a otros a emprender.

• Emprendimientos novedosos:. Estos emprendimientos se basan en

proporcionar soluciones innovadoras mediante productos o servicios que
ofrezcan funciones clave.

• Emprendimiento espejos: Consiste en replicar algún producto o servicio

que ya ha sido creado.

Para editorial RSyS hay diversos elementos o características claves que el

emprendedor necesita para convertir las idea en un negocio rentable:

• Espíritu: es necesario tener un espíritu dinámico, creativo, orientado a la

búsqueda continua de oportunidad de negocio: “El espíritu empresarial
es la actitud que permite al emprendedor de identificar una oportunidad y
luchar por ella para producir nuevo valor o éxito económico.”
• Capacitación: el emprendedor necesita conocimientos técnicos para
llevar a cabo la idea de empresa.
• Marco regulatorio: se mueve en un marco de leyes que pueden o no
facilitar el proceso para pasar de las ideas a la práctica de la creación
empresarial.
• Financiación: es necesario un sistema que le financie para poner en
marcha su actividad y garantice su negocio.
• Red: Porque se genera en un ecosistema donde intervienen varios
actores, pero también se trabaja en sinergia con otros emprendedores
 Es sumamente importante que el emprendedor sepa vender para lograr un
emprendimiento sustentable, La American Marketing Asociation, define
la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos", al incluir un valor agregado, único y diferente a lo
que el cliente requiere se elevan las posibilidades de concretar dicha
transacción, por consecuencia, aumentando las ganancias y el posicionamiento
en el mercado del emprendedor.

Para lograr un flujo de ventas se deben plasmar estrategias reales, posibles

y verdaderas. Pride (2005) define las estrategias de ventas como, “las acciones de
la organización dirigidas crear las entradas principales de una empresa,
representadas por los ingresos por ventas de servicios/productos, sin un ingreso por
ventas adecuado, los negocios no pueden sobrevivir.”

Los ejemplos de estrategias de ventas tienen algo en común para Douglas da

Silva de Web content & Asocciate, LATAM (2021): “todos empiezan por un
diagnóstico objetivo del estado de la organización. Luego, se define la buyer
persona y se crean objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas
y de duración limitada). Desde allí, se establece un presupuesto para las acciones
comerciales, se seleccionan los canales de comunicación y se divulga la estrategia
para las partes interesadas. Por fin, se evalúa y controla el desempeño de la
estrategia.”
 Bases legales

El 15 de octubre de 2021 fue publicada en la Gaceta Oficial No. 6.656

Extraordinario, la Ley para el Fomento y Desarrollo de Nuevos Emprendimientos
(en adelante la “Ley”), sancionada por la Asamblea Nacional de Venezuela y
promulgada por el Ejecutivo Nacional. Esta norma tiene por objeto promover la
creación y desarrollo de nuevos emprendimientos con el propósito de aumentar y
diversificar la oferta de productos y servicios en el país, ofrecerles una regulación
especial y brindar ciertos incentivos que permitan el crecimiento del sector, así como
el de la Nación.

En su articulado define al emprendedor como “aquella persona con capacidades

para innovar, entendidas estas como las capacidades de generar bienes y servicios
de una forma creativa, metódica, ética, sustentable, responsable y efectiva”.

La Ley reconoce en su artículo 5, el derecho a emprender, entendido como “la

facultad que tiene toda persona para desarrollar la actividad económica de su
preferencia, a través de la creación de emprendimientos para producir bienes o
servicios que aporten al desarrollo económico y social de la nación, sin ningún tipo
de limitación, más allá de las previstas en la Constitución y la ley.”

El órgano rector en materia de emprendimientos es el Ministerio del Poder Popular

con competencia en materia de economía y finanzas.
 Términos básicos

• Emprender: Es tener la iniciativa de llevar a la práctica una idea de

negocio, es decir, crear una empresa y llevar a cabo la producción del
bien o prestación del servicio, sin que esto quede en una mera
intención.

• Ventas: Son la entrega de un determinado bien o servicio bajo un

precio estipulado o convenido y a cambio de una contraprestación
económica en forma de dinero por parte de un vendedor o proveedor.

• Propuesta de valor: Una propuesta de valor es un recurso para

transmitir de manera objetiva y directa las ventajas que una empresa
puede aportar a sus clientes. Mostrarle a tus clientes lo que tu
empresa puede ofrecer es indispensable para involucrarlos.

• Mercado: Es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio

de bienes o servicios entre individuos, que llegan a acuerdo entre el
producto o servicio y el precio que se cobra por éste.

• Cliente: Persona o entidad que compra los bienes y servicios que

ofrece una empresa.

• Emprendimiento: Es el proceso de iniciar y llevar a término un

proyecto de negocio por cuenta propia.

• Cliente potencial: aquellos que demostraron estar interesados en

realizar una compra. Están abiertos a la idea de una venta y dieron el
primer paso para interactuar con la empresa, sin haber aún comprado
nada.

• Estrategia: Es un procedimiento dispuesto para la toma de decisiones

y/o para accionar frente a un determinado escenario. Esto, buscando
alcanzar uno o varios objetivos previamente definidos.

• Mercadeo: Hace referencia a todas las actividades de promoción de

una empresa, y sus productos o servicios. Se lleva adelante a través
de un estudio de clientes para determinar a quién está dirigido el
producto o servicio e implementar acciones para alcanzar ese público
objetivo.
• Posicionamiento de mercado: Es la capacidad de influir en la
percepción del cliente con respecto a una marca o un producto en
relación con los competidores.

• Buyer persona: Es la representación ficticia del cliente ideal. Está

basada en datos reales sobre el comportamiento y las características
demográficas de tus clientes, así como en una creación de sus
historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones