TEMA 4: TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN

Tanto el método cuantitativo como el método cualitativo emplean utilizan cinco fases:
1. Observación y evaluación de fenómenos.
2. Establecen suposiciones como consecuencia de la evaluación.
3. Demuestran que las suposiciones o ideas tienen fundamento.
4. Revisan las suposiciones sobre la base de las pruebas o del análisis.
5. Proponen nuevas observaciones para fundamentar las suposiciones o generar otras.

El método cuantitiativo se usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la
medición numérica y análisis estadístico, para establecer patrones y probar teorías. El
investigador ha de realizar los siguientes pasos: plantea un problema de estudio concreto, una
vez planteado, revisa lo investigado anteriormente. Construye un marco teórico y de la teoría
deriva las hipótesis. Somete a prueba las hipótesis mediante el empleo del diseño de la
investigación. Finalmente el investigador recolecta datos numéricos de los objetos investigados
que analiza mediante procedimientos estadísticos. Las ventajas de este método son que da la
posibilidad de generalizar los resultados, otorga control sobre los fenómenos, tiene posibilidad
de réplica y un enfoque sobre puntos específicos y facilita la comparación con estudios
similares.
-Proceso de investigación cuantitativa
 Las hipótesis se generan antes de recolectar y analizar los datos.
 La recolección de datos se fundamenta en la medición.
 Los datos se representan con números y analizan con métodos estadísticos. (cuantificables)
 Se busca el máximo control para lograr que otras explicaciones posibles sean desechadas.
 Los análisis cuantitativos fragmentan los datos en partes.
 Debe ser lo más objetiva posible.
 Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurado.
 Se pretende generalizar los resultados a un universo mayor.
 Se pretende explicar y predecir los fenómenos investigados. Su meta es la demostración y
construcción de teorías.
 Si se siguen los estándares de validez y fiabilidad las conclusiones derivadas contribuirán a
la generación de conocimiento.
 Utiliza la lógica deductiva, comienza en la teoría y de ésta se derivan hipótesis.
 La búsqueda cuantitativa ocurre en la realidad externa al individuo.

-Dimensiones del enfoque cuantitativo:

 Punto de partida: hay una realidad que conocer.
 Realidad que estudiar: el mundo es concebido como externo al investigador.
  Naturaleza de la realidad: No cambia por las observaciones y mediciones observadas.
 Objetividad: busca ser objetivo.
 Metas de la investigación: describir y predecir los fenómenos. Generar y probar teorías
 Lógica: deductiva. De lo general a lo particular (de la teoría a los datos).
 Posición personal del investigador: neutral, imparcial.
 Interacción física entre el investigador y el fenómeno: distanciada, separada.
 Interacción psicológica entre el investigador y el fenómeno: distanciada, lejana, neutral.
 Papel de los fenómenos estudiados: pasivos. [Algo que ya ha pasado]
 Relación entre el investigador y el fenómeno estudiado: de independencia, no se afectan.
 Planteamiento del problema: delimitado, acotado, específico, poco flexible.
 Uso de la teoría: se utiliza para ajustar sus postulados a la práctica
 Generación de teoría: a partir de comparar la investigación previa con los resultados.
 Papel de la revisión de la literatura: guía de la investigación: fundamental para la
definición de teoría, las hipótesis, el diseño y demás etapas.
 La revisión de la literatura y las variables del estudio: se hace la revisión para buscar las
variables significativas que puedan ser medidas.
 Hipótesis: se prueban hipótesis. Se establecen para aceptarlas o rechazarlas.
 Población – muestra: el objetivo es generalizar los datos de una muestra de la población.
 Muestra: se involucra a muchos sujetos porque se pretende generalizar el estudio.
 Composición de la muestra: estadísticamente representativos.
 Naturaleza de los datos: cuantitativa, datos numéricos.
 Tipo de datos: confiables y duros.
 Instrumentos de medición: estructurados y formalizados.
 Recolección de los datos: se basa en instrumentos estandarizados. Uniforme para todos
los casos. Se utilizan instrumentos que han demostrado ser válidos y fiables.
 Finalidad del análisis de datos: describir las variables y explicar sus cambios.
 Características del análisis de datos: sistemática, impersonal y posterior a la recolección.
 Forma de los datos: datos representados con números, analizados estadísticamente.
 Proceso de análisis de datos: se analizan mediante procedimientos estadísticos.
 Perspectiva del investigador en el análisis de datos: externa, no involucra sus
antecedentes y experiencias en el análisis.
 Principales criterios de evaluación: objetividad, rigor, fiabilidad y validez
 Presentación de resultados: tablas, diagramas y modelos estadísticos.
 Reporte de resultados: tono objetivo, impersonal, no emotivo.

-Etapas del método cuantitativo: es secuencial y probatorio, no podemos eludir pasos y el

orden es riguroso: en la fase 1 partimos de una idea, que ha de acotarse y delimitarse. En la
Fase 2 se derivan de esa idea los objetivos y las preguntas de investigación. En la Fase 3 se
revisa la literatura y se construye un marco teórico. En la Fase 4 se visualiza el alcance del
estudio. En la Fase 5 se elaboran las hipótesis y se determinan las variables. En la Fase 6: se
desarrolla un plan para probar las hipótesis (diseño de la investigación). En la Fase 7 se da la
definición y selección de la muestra. En la Fase 8 se miden las variables. En la Fase 9 se
analizan las mediciones obtenidas (análisis de datos). Por último, en la Fase 10 se da el reporte
de resultados y se establecen conclusiones respecto a las hipótesis.

TÉCNICAS CUANTITIVAS: LA ENCUESTA

Constituye una de las técnicas cuantitativas de obtención de información, tanto sobre aspectos
objetivos como subjetivos a partir de la información verbal proporcionada por el entrevistado.
Permite obtener información de muchos individuos en relativamente poco tiempo y busca
cuantificar las características de la población a partir de esos datos. Es una técnica realizada
sobre una muestra que representa un colectivo más amplio, con procedimientos estandarizados,
para obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de características de la población.
Las características de la encuesta son la observación indirecta de los hechos, por medio de
manifestaciones verbales de los sujetos de estudio, que permite obtener información sobre
muchas cuestiones, generalizable si se realiza bien la muestra. Es una técnica rápida y de bajo
coste en relación a los censos pero al apoyarse en la teoría de las probabilidades y de muestreo,
los datos de encuesta son siempre aproximados, dependientes de los errores debidos al
muestreo.
Tipos de encuesta: telefónica: es rápido y barato, pero impone pocas preguntas y provoca
rechazo, postal: mucho más barato, pero lento y poco fiable, personal: riguroso, pero caro, de
grupo: menos fiabilidad por tener menor control, panel (eficaz para conocer la evolución, pero
con frecuencia desaparece la muestra), omnibus (encuesta de diversidad temática) barata y
eficaz, pero se obtiene poca información, entrevista por correo y entrevista personal

TÉCNICAS CUANTITIVAS : EL CUESTIONARIO

Conjunto de preguntas con sus respuestas. Tipos de preguntas:
-Pregunta cerrada: condiciona la respuesta del individuo a una serie de opciones adjuntas a
la pregunta, lo cual facilita la codificación y preparación del cuestionario para el análisis pero
asi también limita las opciones posibles de respuesta.
-Pregunta abierta: el entrevistado contesta en sus propios términos, al no establecer ningún
tipo de respuesta previa. Precisa mayor esfuerzo en la codificación pero permiten obtener más
opciones de respuesta y expresadas en los propios términos del encuestado. Es muy útil
cuando se quiere profundizar en una opinión o en los motivos de una conducta determinada.
Según su función en el cuestionario pueden ser:
- Preguntas sustantivas: sobre el tema investigado. [A partir de la sexta pregunta]
- Preguntas filtro: anteceden a otra pregunta para seleccionar a los sujetos que deben
contestarla
- Preguntas de control: buscan comprobar la veracidad de las respuestas.
- Preguntas de consistencia: redactadas para cotejar la coherencia de las respuestas
- Preguntas de introducción (rompehielos): interesar y motivar al que contesta.
- Preguntas amortiguadoras: abordan temas delicados y difíciles de tratar.
- Batería de preguntas: abordan una cuestión desde distintos ángulos complementarios
Tienen que tener en cuenta: los objetivos del estudio, la población a la que se dirige, la forma de
administrar el cuestionario y las reglas para elaborar un buen cuestionario. Las claves de un
buen cuestionario: introducir la encuesta (presentación), orden lógico (cuidado con la
contaminación), extensión óptima: máximo 30 minutos, redacción clara, breve y concisa,
honestidad y evitar preguntas embarazosas…

1. Redacción de preguntas: formular preguntas relevantes para los objetivos, breves y fáciles
de comprender. Evitar palabras que no tengan un significativo uniforme o que comporten una
reacción estereotipada. La pregunta ha de ser objetiva y específica, para conseguir una
respuesta precisa e interpretable. No redactar de forma negativa, ni que haya dos o más
respuestas afines en una misma variable. Evitar cálculos mentales o recurrir a la memoria.

2. Organización del cuestionario: eliminar preguntas reiterativas. Intercalar preguntas de

alivio y poner las relevantes en medio. Distribuir secuencialmente las de batería. Diseñar el
cuestionario de manera que las respuestas sean fácilmente codificadas. Reservar un espacio del
cuestionario para los datos de control y comenzar con un mensaje de presentación.

3.Revisión de las preguntas de un cuestionario: sobre el contenido: ¿es necesaria esta

pregunta? ¿es el momento de plantearla? ¿son necesarias varias preguntas? ¿es necesario
concretar más? ¿orienta a una determinada dirección? Sobre la redacción: ¿podría expresarse
de manera más clara? ¿la pregunta puede tener varias interpretaciones? ¿contiene carga
emocional que oriente la respuesta? ¿plantearla de manera directa o indirecta? Sobre la
respuesta: ¿puede contestarse mejor con un número, palabra, o pregunta abierta? En caso de
respuesta de elección ¿de qué tipo? ¿tienen una longitud razonable? Sobre la ubicación ¿el
contenido de las preguntas precedentes puede influir? ¿está emplazada en un lugar lógico?

TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ANÁLISIS DE CONTENIDO

Cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información
archivada.. Método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y
cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables:
1. Sistemático: los elementos de la muestra tienen que seguir un procedimiento
normalizado.
2. Objetivo: los sesgos del investigador no pueden afectar a los resultados
3. Cuantitativo: los datos numéricos ayudan a simplificar y estandarizar
Inferencias (sacar consecuencias o deducir una cosa de otra): Razonamientos lógicos que se
expresan a partir de datos verbales, simbólicos o comunicativos, sin desprenderlos del contexto.
Las inferencias pueden enunciarse de formas tan diversas como: tendencias, pautas,
diferencias…Son la razón de ser del análisis cuantitativo.

APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO

1-Descripción de los componentes de una información: útil para la delimitar la evolución de
un aspecto a lo largo de grandes periodos y contemplar cambios sociales.
2-Comprobación de las hipótesis sobre las características de un mensaje: dedicado a
comprobar hipótesis del estilo de “si el emisor tiene una característica A es de esperar que sus
mensajes presenten los elementos X e Y; mientras que, si el emisor responde a la característica
B, sus mensajes presentarán los elementos W y Z.
3-Comparación del contenido de los medios con el mundo real : comprobaciones de la
realidad, en las que la imagen reflejada de cierto grupo se contrasta con alguna descripción o
perfil tomado de la vida real, procurando explicar el nivel de coherencia entre ambas.
4-Evaluación de grupos sociales concretos: para documentar una evolución social
experimentada, o confirmar un cambio en el tratamiento de los medios sobre ciertas minorías.
5-Establecimiento de un punto de partida para los estudios de efectos : para comprobar si el
contenido de los medios puede fomentar actitudes basadas en la imagen televisiva, en vez de en
la realidad.

PASOS
1. Formulación de la pregunta de investigación: hay que especificar un objetivo final
y preguntas bien definidas, con las que producir datos de mayor interés.
2. Definición del universo: delimitar las fronteras del corpus de contenido, lo cual
requiere definir la población relevante. Existen dos dimensiones esenciales para establecer este
universo; el campo temático, congruente con la pregunta de investigación y el marco
temporal amplio para que el objeto del estudio tenga la suficiente amplitud potencial de
ocurrencia.
 3. Selección de la muestra: la mayoría de los análisis de contenido implica muestreo
polietápico, en el habrá que aplicar dos fases: muestreo de las fuentes del material y selección
de las fechas, dependiendo de la finalidad. Cuanto mayor sea la muestra mejor ya que si se
toma un número muy escaso hay más riesgos de pérdida de representatividad. En ocasiones
es aconsejable el muestreo estratégico. Hay que evitar el sesgo sistemático del contenido.
4. Selección de la unidad de análisis: cada uno de los elementos que se cuantifican.
Se trata de la porción más pequeña del análisis.

5. Generación de las categorías de análisis: la pieza clave es el sistema categorial

empleado para clasificar las unidades cuantificadas. La categorización es una operación de
clasificación de elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación a partir de criterios
previamente definidos. Las categorías son secciones que reúnen elementos (unidades) bajo un
título genérico debido a sus caracteres comunes. Los sistemas categoriales han de ser:
 Excluyente: cuando cada unidad de análisis puede encasillarse en una sola categoría
 Exhaustivo: toda unidad de análisis ha de poder ser encasillada.
 Fiable: los diferentes codificadores deben estar de acuerdo en las atribuciones de las
unidades de análisis a las diferentes categorías.
6. Establecimiento de un sistema de cuantificación: suelen utilizarse datos de tipo
nominal (se cuantifica la frecuencia de adscripción de unidades en cada categoría) y de
intervalo (es posible preparar escalas para que los codificadores clasifiquen atributos).
7/8. Codificación de contenido: la adscripción de una unidad de análisis dentro de una
determinada categoría se denomina codificación. Comprende tres partes; la descomposición o
elección de las unidades, la enumeración o elección de reglas de recuento o manera de contar
y la clasificación o elección de categorías.
9. Análisis de datos: la cuantificación se basa en la estadística descriptiva, en la que se
incluyen porcentajes, medias, medianas… También puede ser necesaria la estadística inferencial
si se trata de comprobar hipótesis.
10. Interpretación de resultados : cuando el investigador somete a verificación la
hipótesis sobre la relación entre variables, la interpretación puede ser evidente, pero en una
descripción definitoria, pueden surgir dudas respecto al significado o importancia de los
resultados.

Organización del análisis: las diferentes fases del análisis de contenido se organizan alrededor
de tres polos, preanálisis (fase de organización, se busca la operacionalización y
sistematización de las ideas de partida para llegar a un plan de análisis), aprovechamiento del
material (codificación, descomposición o enumeración de lo que se haya formulado
anteriormente), tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretación. Los
resultados brutos son tratados con operaciones estadísticas simples (porcentajes) o complejas
para establecer cuadros de resultados y dar forma a las informaciones. Y los resultados pueden
servir para otro análisis.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS: MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

La medición de audiencias persigue conocer el número de personas que han consumido un
determinado producto y sus detalles personales: qué edad tienen, dónde viven, qué nivel
económico, qué formación cultural. Son importantes para los medios de comunicación, y para
empresas de publicidad, gobiernos y partidos políticos. Los medios de comunicación detectan, a
través de la medición, el éxito o el fracaso de sus programas, las empresas de publi para saber
dónde se van a anunciary los partidos para saber dónde está la audiencia.
1) El sondeo: seleccionar una "muestra", preguntarles sobre su consumo de los programas
emitidos por tv. Personas representativas de la audiencia a medir, por lo que los resultados se
globalizan, los datos son estimaciones.
2) El panel: Cada uno de los integrantes de una muestra anote cada día su consumo de
televisión. ( 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos).
3) El audímetro: Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma
permanente. Inventado en 1936 para medir la radio, permite almacenar gran cantidad de datos
en un disco duro pero necesitan una colaboración activa por parte de los usuarios que a cambio
reciben puntos para cambiar por regalos. Proporciona el share (cantidad media de espectadores
que ven un programa). Es el reparto de audiencias reales expresado en porcentajes, y el rating
(cantidad de espectadores que está viendo la televisión con relación al total de espectadores que
tiene un país) Miden también el comportamiento del espectador minuto a minuto, qué partes
interesan, aburren…

ANÁLISIS DE AUDIENCIAS EN ESPAÑA

En España la medición de audiencias la realiza el grupo Kantar Media y el Estudio General
de Medios. Kantar sigue las audiencias de televisión a través de audímetros. EGM utiliza
sondeos y es clave para el resto de los medios. El uso del rating en televisión puede llevar a
equívocos. Dos programas con un mismo rating pueden ser un éxito o un fracaso, depende del
día y la hora a la que se emitan. El share te permite comparar con el resto de las cadenas, mide
capacidad de competencia y rating mide acumulación de espectadores ante la pantalla. Los
resultados expresan la audiencia de medios y soportes, en valores absolutos y en porcentajes
de penetración.
Otros tipos de mediciones: los pretests cualitativos: salas interactivas para pretestar programas
con una muestra de espectadores, paneles de aceptación: se realizan por las cadenas. Valoración
de los espectadores de los programas que ven.
MEDICIÓN DE INTERNET
-User-centric: orientado al usuario: panel de internautas, primero se define la muestra
de internautas que mejor representará a la población, y se le instala en su ordenador un
programa que permite grabar y monitorear toda la actividad del usuario en Internet, para
conocer el horario y la frecuencia de uso. Finalmente el programa manda la información al
servidor de la empresa para procesarla, analizarla y venderla a empresas interesadas.
-Site-centric: orientado al sitio: para obtener datos de tres ámbitos: tendencia del
tráfico, tecnología que usa el visitante y perfil del visitante. Se acumulan las visitas según la
hora, el día, o el mes que se generan, para definir tendencias de tráfico y saber cuando será
mejor poner publicidad, cuando realizar cambios del sitio web o mejorar sus sistemas.
-Análisis de logs: analizar los archivos de registro del servidor (logs), lo que los
internautas hacen en cada página. Es una técnica muy barata y difundida. Para identificar un
usuario, el sistema se basa en el número de IP.