Gestión Estratégica de Campañas Publicitarias y De... - (PG 1 - 115)

Gestión estratégica de campañas
publicitarias y de relaciones públicas

en entornos online
Copyright © 2022. Editorial UOC. All rights reserved.
Ponce, D. G., Matilla, K., Mercado-Sáez, M. T., Morales, C. D. R. M., & Smolak-Lozano, E. (2022). Gestión estratégica de
campañas publicitarias y de relaciones públicas en los entornos online. Editorial UOC.
Created from uleamecsp on 2024-04-09 14:37:53.
Gestión estratégica de
campañas publicitarias
y de relaciones públicas
en entornos online
Emilia Smolak-Lozano (coord.)
Damián García Ponce
María Teresa Mercado Sáez
Carmen del Rocío Monedero Morales
Prólogo de Kathy Matilla

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor
Diseño de la colección: Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano
Pictograma de cubierta: Freepik
Primera edición en lengua castellana: julio 2022

Primera edición en formato digital (PDF): julio 2022
© Emilia Smolak-Lozano (coord.), Damián García Ponce, María Teresa Mercado Sáez,
Carmen del Rocío Monedero Morales, del texto
© Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya, de esta edición, 2022

Avinguda del Tibidabo, 39-43 (08035 Barcelona)
Marca comercial: Editorial UOC

www.editorialuoc.com
Realización editorial: Reverté-Aguilar y FUOC
ISBN: 978-84-9180-733-9
Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida,
almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de
grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.
Coordinadora
Emilia Smolak-Lozano
Licenciada en Sociología por la Universidad Jagellónica de Cracovia (Polonia)
y en Estudios Europeos por la Universidad de Exeter (Reino Unido). Máster
en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación en la Universidad de
Málaga (UMA). Desde 2017, es doctora en Ciencias de la Comunicación en la
misma universidad. Desde 2015, imparte la docencia en publicidad y relaciones
públicas e investiga la comunicación digital y política en la UMA. Ha sido
invitada a numerosas estancias de investigación en Europa, es coautora del libro
Lobbies y think tanks. Comunicación política en la red (Gedisa, 2017) y de numerosas
publicaciones en revistas indexadas sobre estrategias, comunicación digital, así
como de medición y evaluación en social media. Ha presentado ponencias en más
de 50 congresos internacionales hasta la fecha.
Autores

Gerente de la consultora Mercenarios de la Comunicación, está especializado en
labores de consultoría y mentoría en proyectos digitales para emprendedores, gestión
de campañas publicitarias online (SEM, Facebook Ads) y formación orientada a la
comunicación, marketing digital, emprendedores, start-ups y profesionales.
Web profesional: https://mercenariosdelacomunicacion.com/
María Teresa Mercado Sáez

Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y
Tecnología de la Información de la Universidad CEU Cardenal Herrera. Miembro
del Grupo de Investigación en Discapacidad y Comunicación (GIDYC).
Web profesional: https://investigacionuch.ceu.es/ipublic/agent-personalprofile/

iMarinaID/04-273343
Carmen del Rocío Monedero Morales

Doctora con mención europea en Periodismo por la Universidad de Málaga
(UMA), en la actualidad ejerce como docente en el Departamento de Periodismo
de dicha institución. Su línea de investigación está focalizada en los medios de
proximidad, el periodismo musical, el género en la cultura urbana y la innovación
educativa. Forma parte de COMandalucía, el observatorio de los medios locales
públicos y asociativos de la UMA. Ha trabajado como jefa de prensa en la
Delegación Provincial de Bienestar e Igualdad Social de la Junta de Andalucía y
en la Mancomunidad de Municipios de la Costa del Sol-Axarquía, así como de
periodista en radio y prensa, y ha sido colaboradora en secciones de música y
cultura de varios medios.
Web profesional: https://www.uma.es/departamento-de-periodismo/info/73087/
carmen-del-rocio-monedero/
Agradecimientos
En primer lugar, quiero agradecer a la Universidad de Málaga

el apoyo financiero e institucional para sacar adelante este libro
y darle forma dentro del Plan Propio Integral de Docencia del
Vicerrectorado de Estudios de Grado de Universidad de Málaga.
Agradezco a los profesionales de la UOC por su confianza desde
el momento cero en el proyecto, su apoyo constante y el gran traba-
jo que han realizado durante todo el camino.
Agradezco también su apoyo a las empresas y profesionales
que creyeron en mí y se lanzaron conmigo en este proyecto con
entusiasmo y dedicación, como Brand24, Sotrender, Trendtracker,
Prowly y Mercenarios de la Comunicación; así como a los expertos
Monika Czaplicka, María Vecino, María Jan Zajac y Kathy Matilla.
Gracias a los autores de cada capítulo por la comprensión y cola-
boración.
Gracias a los compañeros del mundo académico por atender mis
consultas, y por su tiempo y sabiduría.
Gracias a mi familia por su apoyo constante.
Editorial UOC Índice
Índice
Prólogo ............................................................................................ 15
Kathy Matilla
Bibliografía................................................................................... 21
Introducción................................................................................... 23
Capítulo I. Introducción a la comunicación digital:

evolución y conceptos básicos............................................. 29
1. Comunicación 2.0 en la organización................................ 29

1.1. El viaje desde 1.0 a 4.0 ................................................ 30
1.2. Las características de las diferentes etapas
de desarrollo web........................................................... 33
2. La era de la comunicación digital y sus características.... 35
3. Consecuencias de las tendencias actuales para
empresas y especialistas........................................................ 45
Bibliografía ................................................................................. 50
Capítulo II. Planificación estratégica de las campañas

digitales....................................................................................... 53
1. Introducción........................................................................... 53
2. Estrategias online: abarcar la complejidad ......................... 64
2.1. Marketing online................................................................ 69
2.2. Estrategia de publicidad online..................................... 74
2.3. Estrategia de comunicación corporativa 360º........... 77
Editorial UOC Gestión estratégica de campañas publicitarias…
3. Agile y Scrum como modelos de gestión

de las estrategias digitales .................................................... 83
Bibliografía ................................................................................. 89
Capítulo III. Estrategias de contenido en medios

sociales........................................................................................ 91
Carmen del Rocío Monedero Morales y María Teresa Mercado Sáez
1. Introducción........................................................................... 91
2. Contenidos transmedia: más allá del relato....................... 93
3. Storytelling: historias que dan alma a las marcas................ 95
4. Videostreaming: el escaparate de la gente común............... 97
5. Podcasting: mucho más que música a la carta..................... 100
6. Branded content: la publicidad del futuro.............................. 102
Bibliografía ................................................................................. 110
Capítulo IV. Estrategias de SEO y posicionamiento web..... 113

1. La base es Google................................................................. 113

1.1. ¿Qué es el SEO?............................................................ 115
2. Keywords: palabras clave y longtail......................................... 116
2.1. Longtail ............................................................................ 116
3. Diseño web y gestión de contenidos para SEO.............. 118
4. Optimización del posicionamiento.................................... 120
5. Google Search Console........................................................ 121
6. Otras herramientas, variables e informes.......................... 124
Capítulo V. Publicidad pagada en internet........................... 129

1. Del banner tradicional a la publicidad dinámica................ 129
2. Google Ads ........................................................................... 131
10
2.1. Campañas en red de búsqueda.................................... 131

2.2. Campañas display............................................................ 134
2.3. Campañas de retargeting.................................................. 135
3. RTB: real time bidding............................................................. 137
4. Publicidad en redes sociales................................................ 139
4.1. Facebook e Instagram................................................... 139
4.2. Twitter............................................................................. 141
4.3. LinkedIn.......................................................................... 142
4.4. YouTube.......................................................................... 142
Capítulo VI. Relaciones públicas 2.0 ..................................... 145

Damián García Ponce y Emilia Smolak-Lozano
1. Definición y características de las relaciones

públicas 2.0............................................................................. 145
1.1. Definición de las relaciones públicas......................... 148
1.1.1. Relación interactiva............................................. 149
1.1.2. Público digital 2.0............................................... 151
1.1.3. Diálogo................................................................. 153
1.1.4. E-influencia y eficacia de la influencia............ 155
1.2. Modelo de las relaciones públicas en los entornos
digitales............................................................................ 156
1.3. Herramientas y técnicas de relaciones
públicas 2.0..................................................................... 159
1.3.1. Sala de prensa 2.0................................................ 161
1.3.2. Ruedas de prensa 2.0.......................................... 163
1.3.3. Nota de prensa 2.0............................................. 164

1.3.4. Brand journal.......................................................... 166
1.3.5. Escucha social activa.......................................... 166
1.4. Técnicas de relaciones públicas 2.0............................ 167
1.5. Planificación de campañas de relaciones públicas
en entornos 2.0 ............................................................. 172
11
1.6. Reputación online y gestión de crisis en redes

sociales ........................................................................... 173
1.7. Tendencias de las relaciones públicas 2.0 ................. 176
Bibliografía................................................................................... 180
Capítulo VII. Las campañas con influencers ........................ 183

1. Definiciones de influencer o influenciador

y de marketing de influencers .................................................. 183
2. Tipología de influencers........................................................... 185
3. Tendencias interesantes en el marketing
de influencers............................................................................. 192
4. Diferencia con embajador de la marca.............................. 193
5. Perfil de influencer................................................................... 194
6. ¿Cómo hacer una campaña con influencers?....................... 195
7. Los objetivos principales de las campañas
con influencers ......................................................................... 200
8. Las plataformas y herramientas de campañas
con influencers ......................................................................... 201
9. Mercado del marketing de influencers..................................... 202
10. Tendencias ............................................................................. 203
Bibliografía................................................................................... 209
Capítulo VIII. Inteligencia comunicativa............................. 211

1. Introducción ......................................................................... 212

2. Investigación 2.0 y su rol estratégico ................................ 213
3. Medición................................................................................. 221
3.1. Audiencias....................................................................... 225
3.2. Contenidos y fuentes.................................................... 228
3.3. Social media audience activity............................................. 230
3.4. Involucración (engagement) y conversación................. 231
12
3.5. Impacto y valor ............................................................. 234

3.6. Métricas de coste........................................................... 235
3.7. Escucha social y monitorización................................. 237
4. Evaluación ............................................................................. 239
4.1. Evaluación de relaciones públicas............................... 244
4.2. Problemas de medición................................................ 245
Bibliografía................................................................................... 249
Casos de estudio............................................................................ 251

1. Coste de oportunidad en el evento «Dale la vuelta
a la tortilla» de Lidl............................................................... 251
2. Fyre Festival: el festival más famoso del mundo que no
llegó a celebrarse................................................................... 256
3. «Ser diferente es bueno»....................................................... 261
4. Brand journal para la era visual de Vimeo ......................... 265
5. Campaña de retargeting y remarketing.................................... 269
6. Mallkolaj-Papá Noel en versión youtuber. La campaña
de mall.pl. ¿Cómo medir el éxito de las campañas
en medios sociales? .............................................................. 274
7. Monitorización de pódcast: el caso Wondery................... 278
Listado de herramientas ............................................................ 281

13
Editorial UOC Prólogo
Prólogo
A mediados del pasado siglo XX, concretamente en 1955,

la Harvard Business School convocó la 25th National Business
School Conference en torno a un tema monográfico que, en ese
momento, era absolutamente innovador y prácticamente desco-
nocido en los entornos académico y profesional: la estrategia.
Bajo el título «Planning the Future Strategy of your Business»
y desde la perspectiva de la gestión empresarial (management), la
aplicación estratégica, formalizada en un modelo de planificación
y como forma de conocimiento, se orientaba a la identifica-
ción precisa de unos objetivos («qué») y a la búsqueda de la
forma más eficaz de lograrlos («cómo»).
El concepto no era nuevo en absoluto. Únicamente lo fue su
aplicación a la toma de decisiones empresariales, formalizada en
formato científico. En realidad, la estrategia, entendida como
conducta, ha existido desde que el mundo es mundo, desde los
albores de la humanidad, puesto que los seres humanos siempre
hemos sentido la necesidad de seguir cierta normativa encami-
nada a dirigir nuestros asuntos, optimizando los recursos y las
fuerzas disponibles en la tarea de hacer frente a nuestro futuro
común. De hecho, las habilidades estratégicas humanas están
directamente relacionadas con la supervivencia y se remontan al

Homo habilis (Blumenschine, 1986; Potts, 1988). En definitiva, las
personas poseemos cierta capacidad estratégica de forma natu-
ral, lo que nos permite resolver nuestros conflictos y decidir la
manera de alcanzar nuestros objetivos, eligiendo entre diversas
alternativas de acción.
15
Entendiendo la estrategia como anticipación, desde una

concepción proyectiva, no es de extrañar que naciera en uno de
los contextos que más preocupación social ha suscitado en la
historia de la humanidad, el castrense. El conflicto y la guerra
se concebían como el arte de conseguir ventaja frente al otro,
según muestran los documentos más antiguos encontrados hasta
la fecha, que se remontan a más de 2.500 años atrás, en China
(Sun Tzu) y en Grecia (Jenofonte, Aristófanes, Platón, Tucídides,
Esquino).
Fue, asimismo, en el terreno castrense en el que, en la Italia
renacentista (con su nueva concepción del mundo que, liberada
del designio divino propugnado por el catolicismo, contemplaba
la libre elección personal y, por consiguiente, el cálculo del riesgo
en la toma de decisiones), Maquiavelo publicó El arte de la guerra.
Este era todo un tratado sobre la planificación estratégica que
postulaba que la guerra, como hecho necesario para los Estados,
no debía dejarse en manos del azar y debía fundamentarse en
leyes, que ejerció una enorme influencia en el pensamiento mili-
tar posterior: Napoleón Bonaparte, Federico de Prusia y, ya en el
siglo XIX, en Carl von Clausewitz y su tratado De la guerra (1832).
A partir del siglo XX el paradigma en el que se basaba la
concepción exclusivamente militar de la estrategia se fracturó
totalmente y se extendió de forma análoga a otras áreas del pen-
samiento y del quehacer social, insertándose de lleno en la socie-
dad civil. Así, donde primero se aplicarían los nuevos principios
y formulaciones estratégicos no castrenses sería en la política y

en la economía, ampliándose posteriormente a la sociología
y la psicosociología del comportamiento. No obstante, estos
principios hallarían su mejor campo de cultivo en su aplicación
al management empresarial, lo que nos conduce nuevamente a la
Universidad de Harvard en 1955. Tan solo un año antes, el hecho
16
de que el concepto de estrategia se incorporara de lleno al voca-

bulario económico y empresarial produjo un enorme impacto;
lo hizo de la mano de Peter Drucker (1954) y de su idea de la
decisión estratégica, anticipada por el mismo autor en 1946 en su
escrito Concept of the Corporation.
Como consecuencia, será en la década de los años sesenta del
pasado siglo XX cuando se producirá el auge de la estrategia, tanto
en el ámbito académico como en el profesional. En el académico,
lo hará con la publicación del artículo «Marketing Myopia» de
Theodore Levitt (1960), que revolucionaría el enfoque estratégi-
co de los mercados; también con Strategy and Structure de Alfred
Chandler (1962), que sostendría que las empresas deben ser
capaces de adaptar sus estructuras a sus estrategias, si se encuen-
tran inmersas en entornos cambiantes; y Corporate Strategy de Igor
Ansoff (1965), el primer trabajo compilatorio sobre decisiones
estratégicas y su proceso de formulación lógica. En el de la pra-
xis profesional, destaca la fundación, en 1964, de la consultora
estadounidense Boston Consulting Group, gracias a la iniciativa
de Bruce Henderson, la cual desarrollaría dos de los instrumen-
tos más importantes de la estrategia empresarial del momento:
la curva de experiencia y la matriz de crecimiento/participación
(R. Koch, 1995).
También durante la década de los años sesenta la estrategia
será objeto específico de estudio en el terreno comunicativo. En
efecto, en 1963, John Marston, en su libro The Nature of Public
Relations, estableció el proceso de toma de decisiones estraté-

gicas en el ámbito de las relaciones públicas. Lo estructuró en
cuatro etapas, a las cuales denominó con el acrónimo «RACE»
(en español, IACE), que significa: investigación (research), acción
(action), comunicación (communication) y evaluación (evaluation).
Para crear el modelo RACE, Marston (1963) se inspiró de forma
17
textual en el proceso clásico del management de la dirección por

objetivos-DPO (management by objectives, MBO), que consiste en
una recopilación de información previa, que debe ser analizada
en detalle para, tras aplicar un plan de acción, alcanzar deter-
minados objetivos delimitados con anterioridad. Pese a las seis
décadas transcurridas desde entonces, es un modelo que sigue de
plena vigencia a fecha de hoy y que no ha sido superado, ya que
aquellos autores que aparentemente no se han ceñido de forma
estricta a él, en realidad se han limitado, en la inmensa mayoría
de los casos, a desarrollar de una manera más extensa las cuatro
etapas clásicas marstonianas.
En la actualidad, sin embargo, y tras casi los sesenta y cinco
años transcurridos desde aquel primer encuentro de Harvard, el
concepto de estrategia es un término que, con excesiva frecuen-
cia, se define —y se aplica— de manera imprecisa, ambigua e,
incluso, confusa, y su polisemia lleva a que se abuse de él en más
ocasiones de las deseadas.
Esta brevísima contextualización del concepto de «estrate-
gia» en un dilatado marco histórico, desde la perspectiva militar
inicial de hace casi tres mil años hasta su inclusión en el terreno
de la gestión empresarial de mediados del siglo XX, nos permite
observar que esa capacidad estratégica humana y el estudio de su
aplicación en la toma de decisiones constituye una constante en
la historia y que esta ha conseguido no solo mantenerse viva a
lo largo de casi tres milenios, sino ir consolidándose con el paso
del tiempo pese a los múltiples cambios de paradigma acaecidos

durante ese dilatado periodo temporal.
Y así llegamos a los albores de los primeros veinte años del
siglo XXI en el que nos encontramos hoy. Se trata de momento
regido también por un vigoroso, veloz y severo cambio de para-
digma que, entre otros muchos motivos, se ve impulsado por
18
la brusca disrupción digital que tanto lo caracteriza y que está

modificando por completo nuestras vidas y la forma de relacio-
narnos y de comunicarnos. Algo que, sin duda, alcanza también
a nuevas formas de concebir nuestra toma de decisiones y, por
ende, de planificar y de gestionar nuestro futuro, el verdadero
objetivo de la estrategia.
De este modo, al igual que una larga lista de pensadores ha
reflexionado con anterioridad acerca de la estrategia, dejándonos
el legado de su producción escrita. El libro que el lector tiene
ahora entre sus manos, consecuencia de los nuevos retos y desa-
fíos a los que nos estamos enfrentando para poder continuar
imantando nuestra brújula hacia el norte de nuestros objetivos,
es también —como no podía ser de otra manera— fruto de su
tiempo. Así, en la entrada al nuevo milenio en el que el mundo
online ha invadido abruptamente nuestra realidad offline, la aporta-
ción de la Dra. Smolak y de sus colaboradores en este proyecto
editorial tiene el propósito de ayudar al mundo académico a
hacer más comprensible la aplicación de la planificación estra-
tégica a sus estudiantes, acotando claramente su aplicación de
manera específica al ámbito de la comunicación digital.
El lector comprobará que, partiendo de un estado de la cues-
tión inicial, los autores estructuran sus capítulos bajo un formato
que incluye preguntas de repaso conceptual, cuestiones que inci-
tan al debate y a la reflexión para, a continuación, exponer ejer-
cicios prácticos, casos de estudio y consejos profesionales para
unas mejores buenas prácticas. Tampoco se olvidan de propor-

cionar, al final, las referencias bibliográficas y los recursos digi-
tales más adecuados a cada tema. Esto es muy de agradecer en
este contexto universitario «boloñés» en el que las actualizaciones
de los programas docentes de grados y másteres oficiales se han
constituido en una constante en los tres últimos lustros, y conviven
19
con la ineludible necesidad de entender —para integrarlas en

los nuevos planes de estudio en permanente evolución—, las
demandas formativas sobre los nuevos conocimientos, compe-
tencias y habilidades formuladas por los empleadores, en conso-
nancia con las nuevas tendencias en la práctica profesional de los
comunicadores.
Animo al lector a adentrarse en la lectura de este apasionante
proyecto editorial. Tanto si es usted profesor universitario, como
si es estudiante de grado o de máster que desea ampliar sus cono-
cimientos sobre la praxis estratégica aplicada a la comunicación
digital, no deje de pasar esta página y deslizar su mirada por las
que vienen a continuación. Estoy convencida de que, como a mí,
sus contenidos le serán de gran utilidad.
Kathy Matilla
Consultora de estrategias en comunicación y profesora de la Facultad de
Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna,
Universidad Ramon Llull (URL)
Barcelona, diciembre de 2019
20
Bibliografía
Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy. Nueva York: McGraw-Hill.

Blumenshine, R. (1986). Early hominid scavenging opportunities. Oxford:
British Archaeological Reports, International Series 283.
Chandler, A. D. (1962). Strategy and structure: Chapters in the history of the
industrial empire. Cambridge Mass: MIT Press.
Drucker, P. F. (1954). The practice of management. Nueva York: Harper &
Row.
Drucker, P. F. (1993). Concept of the Corporation (ed. original 1946).
Inglaterra: Routledge.
Koch, R. (1995). Financial Times Guide to Strategy. Londres: FT- Pitman
Publishing.
Levitt, T. (1960). «Marketing myopia». Harvard Business Review (vol. 38,
n.º 4, págs. 24-47).
Maquiavelo, N. (2008). Del arte de la guerra. Madrid: Editorial Tecnos.
Marston, J. E. (1963). The Nature of Public Relations. Nueva York:
McGraw-Hill.
Potts, R. (1988). «On an Early Hominid Scavenging Niche».
Current Anthropology (vol. 29, n.º 1, págs. 153-155). https://doi.
org/10.1086/203621
Von Clausewitz, C. (2014). De la guerra (ed. original 1832). Madrid: La
Esfera de los Libros.
21
Editorial UOC Introducción
Introducción
«El social media será solo una palabra de moda

hasta que se tenga un verdadero plan».
Desconocido
Bill Shrader ha señalado que internet ha evolucionado desde

«una maravilla técnica» a una obligación empresarial. Su universa-
lidad de aplicación, sin embargo, no consiste en interrumpir a la
gente mediante caminos cada vez más inteligentes o innovadores,
como bien dice Seth Godin. Desde el Manifesto Cluetrain, los libros
de Castells y los análisis de Solís, entre otros, la esfera digital no
para de crecer, cambiar o evolucionar. Aparecen tendencias nuevas
cada año referentes al uso de los medios digitales, sus formatos,
ideas o acciones. El desafío hoy en día para los que investigan y
enseñan Ciencias de la Comunicación es comprender, analizar,
aprender y dominar la comunicación digital, por un lado, y saber
enseñar a los aprendices las reglas, principios, conceptos y prácti-
ca de este fascinante y dinámico mundo, por otro. Parafraseando
la cita anterior, podemos decir que no solo los medios sociales,
sino toda la comunicación digital (ya sea 2.0, 3.0, 4.0 u otra)
requiere un pensamiento y plan estratégico para saber gestionar
este entorno y las campañas que se desarrollan dentro de él. Esto
es fundamental para el bien de una organización o empresa, ya

que dejarse llevar por las múltiples modas efímeras del entornoen
línea no ayuda a alcanzar los objetivos en este complejo mundo
donde el usuario y el contenido son los reyes, las conversaciones
reinas (J. Munsell) y la atención la moneda de las actividades online.
La estrategia aplicada al mundo digital va más allá de comprar la
23
atención mediante una campaña publicitaria en internet, pedírsela

a los medios a través de las relaciones públicas 2.0 o una acción
inusual de marketing digital para fomentar ventas, sino que consiste
en ganar la atención de los públicos «creando algo interesante y
valioso» que se difunde en internet (David Meerman Scott). Lo
que denominamos hoy «digital» u online ha humanizado las empre-
sas (O. Regalado) y hace posible mantener muchas conexiones
con los demás (Pierre Omidyar).
Los planes de estudio necesitan un ajuste aún mayor a la rea-
lidad digital en nuestro campo. De forma similar, las asignaturas
necesitan evolucionar hacia este ámbito con mayor ritmo y, de
este modo, abarcar más campos, temáticas, conceptos y tareas
profesionales. Los alumnos necesitan competencias digitales,
dominar la publicidad y relaciones públicas online o al menos
conocer las bases, las definiciones que ayudan ir aprendiendo este
oficio y desarrollarse de manera profesional.
Los últimos años, en el mundo académico y, con anterioridad,
en agencias, start-ups y e-commerce me han enseñado aprender a un
vertiginoso ritmo la evolución desde 1.0 a 4.0. No hay apenas
tiempo para adaptarse, ya que el margen es muy limitado, la diná-
mica de cambio exige un poco de actitud y conocimientos del
método Agile/Scrum, es decir, una técnica para probar y evaluar
los resultados donde la falta de experiencia o mala preparación
previa podría afectar el resultado final.
Respondiendo a las inquietudes y demandas de los alumnos
con quienes he trabajado los últimos años en mis clases, apro-

vechando mis conocimientos profesionales previos y los de mis
compañeros de viaje profesional, respondiendo a las demandas de
un mercado competitivo y exigente, y con el objetivo de enrique-
cer los contenidos de aprendizaje ofrecidos por la universidad, he
creado un libro enfocado en la práctica profesional. Un libro que
24
repasa de forma lo más completa posible el actual panorama de

gestión estratégica del complejo mundo de comunicación digital y
sus diversas facetas. Esta obra se crea con la intención de abordar
los conceptos básicos de los diferentes campos de comunicación
aplicada a los entornos digitales y ponerlos en práctica en forma
de los ejercicios, casos de estudio y tareas, así como las pregun-
tas y herramientas para ir entrenando a los jóvenes adeptos a la
comunicación digital en una variedad de situaciones con las cua-
les se van a encontrar en su mundo laboral. Poner en práctica la
teoría es clave en esta profesión, y confiar en las habilidades de
los alumnos para poder trabajar de este modo en un entorno tan
dinámico y cambiante les ofrece la posibilidad de prepararse de
afrontar desafíos profesionales de cualquier naturaleza, ya sea la
implementación de Adwords, relaciones públicas 2.0, gestionar
crisis en redes sociales o colaborar con un influencer.
Hay muchos libros de marketing y publicidad digital, para los
community managers y sobre algunas redes en particular, muchos
de los cuales ya se encuentran anticuados debido a los cambios
experimentados por la esfera digital de la comunicación. No pre-
tendemos hacer recopilaciones de ellos o enseñar qué es Twitter.
Nos enfocaremos en tareas muy prácticas, desafíos muy concre-
tos, situaciones típicas y comunes que se deben afrontar en este
trabajo donde un recién licenciado se puede sentir perdido. Al
final, la competencia más valiosa que se puede obtener es saber
solucionar problemas y ofrecer soluciones en tiempo limitado y
en situaciones muy diversas. Tener un libro sobre esta temática,

enfocado a estas habilidades abrirá puertas a los futuros profe-
sionales de la comunicación para que sean capaces de trabajar de
forma independiente al nivel académico.
De esta manera, lo que se pretende conseguir con este libro
es proporcionar contenidos académicos y prácticos actualiza-
25
dos hasta la fecha para impartir las asignaturas de Publicidad,

Comunicación, Marketing y Relaciones Públicas digitales, creando
de este modo una base sólida de aprendizaje en forma de conte-
nidos, ejercicios y casos de estudio y fomentar, de este modo, la
aplicación de inteligencias múltiples en el aula.
Estructura orientativa de cada capítulo del libro:
1) Conceptos clave. Cinco o seis expresiones que contienen

los conceptos clave del capítulo.
2) Resumen del capítulo.
3) Introducción al tema.
4) Preguntas de repaso.
5) Ejercicios prácticos.
6) Cuestiones a debate o para reflexionar.
7) Consejos profesionales y buenas prácticas.
8) Referencias para las lecturas y enlaces de interés.
Al final del libro se encuentran algunos casos de estudio pro-

puestos por los profesionales y las empresas del sector con ejer-
cicios prácticos, así como un listado de herramientas y algunos
recursos adicionales de interés.
La estructura del libro sigue el siguiente orden, desde inves-
tigar hasta evaluar la campaña en el entorno digital, y contiene
ocho capítulos:
• Introducción a los entornos 2.0 y posteriores (capítulo I).

• Planificación y pensamiento estratégico (capítulo II).
• Creación, implementación y gestión de estrategias SEO y de
contenidos, de campañas publicitarias y colaboraciones con
influencers, así como de relaciones públicas 2.0 (capítulos III
a VII).
26
• Medición y evaluación de las campañas en los entornos digi-

tales (capítulo VIII).
El libro está pensado como un manual que presupone algunos

conceptos básicos mínimos que ayudan a comprender el temario
y enfoque principalmente práctico y profesional. El libro puede
servir a los docentes universitarios y profesionales para impartir
clases sobre gestión de las tecnologías aplicadas en publicidad,
relaciones públicas y marketing digital (planificación e implemen-
tación de las estrategias y campañas digitales de diversa índole)
y, asimismo, constituir una guía profesional independiente que
otorgue al alumno las competencias y herramientas necesarias
para que aprenda de forma autónoma.
Os deseamos un buen viaje por los contenidos de este fas-
cinante mundo online y los procesos comunicativos que tienen
lugar en él.
27
Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la comunicación digital...
Capítulo I
Introducción a la comunicación digital:
evolución y conceptos básicos
Conceptos clave
• Definición de la comunicación digital.
• Estado de la industria digital frente a los medios tradicionales.
• Evolución de la comunicación digital. Comunicación 1.0, 2.0,
3.0 y 4.0.
• Principios de la comunicación digital.
• Manifiestos.
Resumen
En este capítulo nos acercaremos a las bases y los principios de
comunicación digital. Trazaremos su evolución desde los inicios
hasta las herramientas más modernas, desde 1.0 a 4.0, con sus
respectivos instrumentos y técnicas, y finalmente conoceremos
los términos básicos de la comunicación 2.0.
1. Comunicación 2.0 en la organización

La proliferación y heterogeneidad de la comunicación digital

es un hecho observable a nivel mundial. Sin embargo, sus prin-
cipios son comunes y se pueden describir dentro del modelo de
las «3C» (Fernández, 2011, pág 138): conectar, contactar y comu-
nicarse, es decir, poner en común los conocimientos, encontrar e
29
integrar las comunidades, y hacer cosas en colaboración. Esta es

la filosofia de la comunicación 2.0, 3.0 o 4.0, así como su entorno
estratégico de medios sociales.
Definitivamente, la aparición de los medios de comunica-
ción ubicados en el ecosistema digital, ha cambiado no solo las
relaciones públicas en línea en general, sino que, sobre todo, ha
modificado la dimensión de la comunicación política.
1.1. El viaje desde 1.0 a 4.0
La comunicación que conocemos hoy en día, por un lado,

demanda un alto grado de humanización y, por otro, se basa en
las sofisticadas soluciones computacionales donde los humanos
conversamos entre nosotros y con las marcas o empresas. Se ha
evolucionado desde un modelo sencillo hasta el complejo entorno
que compartimos con algoritmos inteligentes, bots, e influen-
ciadores virtuales, así como otros productos creados a base de
código e inteligencia humana.
Las características del proceso podemos resumirla a partir de
la sinopsis de Rodríguez (2002, págs. 133-142):
• Telepresencia/Presencia online.
• Hipertexto.
• Multimedia (documentos, imágenes, sonido, imágenes, anima-
ción y vídeo).
• Hipermedia (hipertexto más multimedia).
• Entorno online de internet.
• Interactividad: comunicación recíproca, uno a uno, interac-
ción con el contenido y con el medio.
30
De esta forma contamos con las siguientes etapas en la histo-

ria de la web desde la web 1.0 a la web 4.0:
1) Prehistoria del entorno online (1966-1978).

a) Correo electrónico.
b) Compuserve.
c) ARPANET.
2) Precursores (1978-1994).
a) BBS (bulletin board systems).
b) Usernets.
c) Servicios en línea (Genie, AOL).
d) IRC, ICQ y mensajería instantánea.
e) Primer blog y bloguero: Justin Hall y su blog personal.
3) Primeras redes sociales/prototipos (1994-1997), tales como
Classmates o los primeros servicios de citas en línea.
a) Páginas de contactos para encontrar pareja.
b) Foros de debate.
c) Blogs/Weblog.
d) Chats.
4) Primeras redes sociales como tales (1997-2000).
a) Sixdegrees.com.
b) AsianAvenue, MiGente, BlackPlanet.
c) LiveJournal.
d) MoveOn.
e) Napster.
f) Plataformas para blogs: Blogger y LiveJournal.

g) Third Voice.
5) Etapa de mayores avances en el desarrollo de redes sociales
y medios socialesmedios sociales, boom y especialización de esto
últimos, así como competencia entre redes sociales (desde el año
2000-2010).
31
a) Redes sociales generalistas.

b) Blogging y microblogging (Blogger y Wordpress).
c) Marcadores sociales.
d) Sitios para compartir contenido y crear comunidades.
e) Redes de nicho y especializadas.
f) Servicios online de sindicación de redes sociales.
g) Mundos virtuales.
Ejemplos: Friendster, Hi5, LinkedIn, MySpace, Facebook,
Multiply, Orkut, Kontain, YouTube, Twitter, Pinterest.
6) Fase de «todo social» (social everything) (desde 2010 hasta 2016).
Social media has become a huge part of the lives of millions of

people worldwide […] It seems that nowadays there are social and
user-generated sites for just about every activity you can imagine
(Instantshift.com, 2011).
Al mismo tiempo que el uso de las redes se establece como

practica social, el desarrollo de aplicaciones móviles y el gran
impacto del smartphone cambian el uso que se hace de la web,
los medios sociales y la mensajería.
7) Fase de automatización y algoritmización. A partir de
2016. Optimización y programación de las campañas de todo
tipo. El mercado de datos y primeras crisis de las redes sociales
como Facebook por uso fraudulento de los datos de los usuarios,
cuestiones de privacidad, manipulación de la opinión pública,
influencia política, etc.
32
1.2. Las características de las diferentes etapas

de desarrollo web
La web 1.0
El primer modelo se basó en la creación de la web y estaba

limitado al consumo de contenidos: leer y escribir. A través de la
web 1.0 se podía acceder a la información de forma unidireccional,
sin la posibilidad de interactuar con otros usuarios.
La web 2.0
Este modelo, con su nombre conocido universalmente

como 2.0, apareció en 2004 gracias a O´Reilly para referirse a
una segunda generación de tecnología web cuyo denominador
común era la interacción social a través de las comunidades de
usuarios. Ofrece una gama de servicios y plataformas de carác-
ter social: redes sociales, foros, blogs, wikis, chats y álbumes de
fotografía —u otros sitios para almacenar y compartir conte-
nido audiovisual— presentaciones en red, etc., que fomentan
la colaboración y el intercambio ágil de información entre los
usuarios de una comunidad o red social. El modelo 2.0 no solo
facilita la conexión de unas personas con otras o con las marcas
y empresas a través de las plataformas mencionadas, sino tam-
bién la posibilidad de compartir y colaborar dentro de la red o de
cierta comunicad. La aparición de la web 2.0 añade dos funciones

más: la participación del usuario y el imperativo de interacción
(Instantshift, 2011).
33
La web 3.0
Se encuentra en funcionamiento desde 2010, aunque el

término lo menciona por primera vez en 2006 un gran crítico
de la web 2.0: Zeldman. Su denominación «se asocia a la web
semántica, un concepto que se refiere al uso de un lenguaje en la
red» (Latorre, 2018, pág. 2). Aunque algunas funcionalidades se
empiezan a observar en la web 2.0, este otro modelo de comuni-
cación supone un cambio tecnológico que implica la expansión
y el almacenamiento de la información a través de aplicaciones
web interconectadas basadas en soluciones en la nube y uso efi-
ciente de los datos (data web), que son básicamente metadatos (de
tipo semántico y ontológico) las etiquetas que describen los con-
tenidos y conexiones entre ellos. El uso eficiente e inteligente
del lenguaje de las bases de datos (la búsqueda de contenidos
utilizando palabras clave es una de las funcionalidades más típi-
cas), geolocalización basada en la independencia del navegador
se debe a la necesidad de procesar y rastrear los metadatos y
ofrecer soluciones basadas en un conocimiento agregado y orga-
nizado. De este modo, aunque las personas posean cierto grado
de control sobre los contenidos y las bases de datos y puedan
modificarlas, la web 3.0 fomenta la experiencia del usuario.
La web 4.0
Empezó en el 2016.
… la web 4.0 mejora esa experiencia mediante el uso de nuevas tecno-

logías que permiten un nivel de interacción más completo y personali-
zado […] permitiendo, no solo que cualquier dispositivo con conexión
a internet nos ayude a aprovecharnos de ellos, sino también sirviendo
34
cada uno de nosotros como suministradores de datos a las máquinas

(Latorre, 2018, págs. 7-8).
Su objetivo es aplicar las soluciones más inteligentes y opti-

mizadas hacia el comportamiento de los usuarios y ofrecer
predicciones en base a la información que proporcionan los
grandes bancos de datos y avanzados procedimientos computa-
cionales cognitivos y comandos basados en las tecnologías en la
nube (big data, deep learning, machine learning, inteligencia artificial y
automatización). Un ejemplo sería el manejo por voz de dispo-
sitivos tales como Siri, Ok Google o Amazon Echo, bots que ya
son capaces de conversar tanto a través de voz como de texto,
el lenguaje más natural en los buscadores, la automatización de
campañas publicitarias, etc.
2. La era de la comunicación digital

y sus características
Según Solis y Kutcher (2010), la era digital es el fruto de una

evolución tecnológica que ha generado cambios y modificacio-
nes en las economías y sociedades modernas transformándolas
en economías sociales y sociedades interactivas basadas en las
nuevas tecnologías con alcance global. No obstante, Solis y
Webber (2012) admiten que dentro de esta evolución observa-

mos el fenómeno del darwinismo digital que ocurre «cuando la
sociedad y la tecnología se desarrollan más rápido que nuestra
capacidad de adaptación».1 Esto provoca que nuestros usos de
1 Obtenido de: http://www.briansolis.com/tag/generation-c/
35
dichas tecnologías de comunicación y los métodos de hacer

negocios están sujetos a constantes y rápidos cambios que hay
que ejecutar con un conocimiento profesional adecuado pero,
sobre todo, requieren saber adaptarse de forma muy dinámica.
Una de las características esenciales de un impacto tan revolu-
cionario como el del efecto de la evolución tecnológica hacia los
medios digitales es la convergencia de los medios y narrativas, así
como de las interacciones humanas, que observamos con toda la
claridad en el caso de los medios y redes sociales.
Además, los medios digitales han transformado el modo de
gestión de las organizaciónes, de la comunicación humana, los
estilos de vida y las relaciones sociales, de consumo de los medios
y de productos, entre otros (Gershon, 2016, pág. 13). Una de
estas transformaciones se debe a la convergencia tecnológica
de los medios, sus formatos y géneros. Al ser, sin embargo, un
término elástico en las ciencias de la comunicación, también
denomina a la convergencia social que crea unos espacios nuevos
de interacción social a través de la comunicación, sobre todo la
implementada en los espacios 2.0 (Gershon, 2016).
La aparición y el desarrollo del software libre y de aplicaciones de
uso común gratuito ha facilitado la comunicación bidireccional y
en tiempo real, eliminando las barreras geográficas y lingüísticas
(uso de emoticonos o aplicaciones IA y semánticas que traducen
texto al tiempo real, por ejemplo), conectando, asimismo, el gran
número de participantes en esta comunicación online en múlti-
ples nodos y conexiones en forma de comunidades virtuales.

La manera en que el emisor y el receptor realizan la percepción,
creación, distribución y gestión del mensaje digital ha cambiado,
se ha democratizado el acceso a este mensaje y permitido su
autogestión por parte del usuario, según la autora. Las nuevas
36
tecnologías que han producido la digitalización del mensaje y el

proceso comunicativo han provocado, igualmente, la fragmenta-
ción del mundo digital, tanto al respecto de los mensajes como
de los públicos, creando un flujo de fragmentos digitales que
circulan por internet con una velocidad sin precedentes en otros
tiempos. Las tecnologías de digitalización han permitido crear
mensajes multimedia (audio, vídeo, texto e imagen) y, lo que es
más importante, la digitalización de contenidos permite la difu-
sión de mensajes de forma muy económica en cuanto a los costes
de producción y distribución. Los «hipertextos», nombrados así
por Bauman (2010) «son eternas al mismo tiempo que omnipre-
sentes». Los mensajes, ideas, formatos, soportes y medios empie-
zan a converger creando narrativas transmedia (Jenkins, 2003).
El flujo de los hipertextos digitales nos ha involucrado en el
ciberespacio de la era digital, una modernidad «líquida» (Bauman,
2010): una sociedad con flujos informativos y comunicacionales
líquidos donde los rasgos formales de idea o mensaje, tales como
formato o medio, pierden la importancia y no la determinan, al
encontrarse en un proceso de transformación permanente que a
su vez nos transforma a nosotros (Papí-Gálvez, 2017).
Está compuesta por los espacios del intercambio que se rea-
liza a través de las herramientas interactivas proporcionadas por
internet, que son complementarias e independientes a los medios
masivos tradicionales.
Los medios de comunicación digitales han evolucionado, en
su mayoría, debido al proceso de socialización digital. Este es

impulsado a través de la innovación del usuario y la populariza-
ción del software social. La aparición del prosumer ha creado una
«nueva generación» de nación digital que es lo que constituye de
la web 2.0 y la web social (Fumero y Roca, 2007, pág. 45), cuyas
37
aplicaciones en su mayoría están disponibles de forma gratuita y

son fáciles de manejar, lo que favorece el crecimiento en su uso
e implementación por amplias audiencias.
La era de conexiones e intercambios digitales según Solis y
Kutcher (2010, pág. 20) es una mezcla vibrante y dinámica de
culturas e interacciones (véase la figura 1). Es la era de los nuevos
medios interactivos, de relaciones y unmarketing, interpretado por
los autores de este estudio como el fin de la era de las estrategias
puramente publicitarias. Estas quedan sustituidas por las estra-
tegias de comunicación «humanizada» con el objetivo de ganar
notoriedad y crear una comunidad de referencia. Estas estrategias
se realizan mediante la contribución con contenidos de valor
añadido y la implicación de los públicos en sus propios entornos
familiares de hábitos y culturas —en el microcosmos— de cada uno,
creado por los propios usuarios de internet en el ámbito online.
La era digital se caracteriza por la democratización de los
medios sociales, la web 2.0, la socialización del poder de las herra-
mientas sociales de comunicación, la integración de las estrategias,
herramientas y medios utilizados, además de la participación activa
y la cooperación mutua por parte de los usuarios mediante una
comunicación que se realiza en modo de diálogo. En este sentido,
la era de los medios sociales ha cambiado todo nuestro entorno: al
usuario, la economía, la cultura, la aplicación de nuevas tecnologías,
el modo de comunicación y la publicidad, y hasta la forma de vivir,
ya que la mayoría de nosotros se encuentra más o menos involu-
crado en los mundos virtuales de sus redes online, apps, soluciones

inteligentes, etc. (Auger, 2013).
38
Figura 1. Un minuto en internet en el año 2019
Fuente: DOMO (2019)
Solis (2008), en su blog profesional,2 lo define como un inter-

cambio de ideas e información, así como un espacio de alianzas
y oportunidades donde las relaciones son la nueva moneda de la
economía social, al extender las interacciones y, de este modo,
fomentando el capital social. Esta unión entre conversación,

espacio en línea y relación define un prisma social o conversacio-
nal, como lo llama Solis (2008), que actualizado en 2017 ilustra a
2 Fuente: https://cutt.ly/Itg6tlU
39
grandes rasgos el potencial de una estrategia digital a través del

universo de los medios sociales (Solis, 2008-2017).
El modelo operativo de este tipo de comunicación es el mode-
lo «muchos a muchos» (many-to-many) que se basa en fluidez y el
cambio de roles entre el emisor y receptor.
Además, ofrece un alto grado de potencial en cuanto a la seg-
mentación de los usuarios para hacer llegar mensajes adaptados
al público de forma eficaz. Emergen los nuevos públicos forma-
dos por el nuevo tipo de usuario/consumidor —el prosumer—
que es más consciente, activo y participativo (Aced, 2009; 2013).
Adicionalmente, la filosofía de comunicación 2.0 se guía por las
reglas de atención: «economía de atención» de los públicos hacia
los mensajes de organización, esa es la nueva moneda que deter-
mina la efectividad de esfuerzos comunicativos a través de los
medios 2.0. Este aspecto se ve relacionado con el nuevo modelo
de filtros —gatekeepers— que ejercen las redes sociales a través de
sus «muros» —timelines— y, sobre todo, por medio de los algorit-
mos (Aced, 2013). Estos últimos tienen como objetivo determi-
nar el atractivo y la relevancia del contenido que muestran o no a
los usuarios de redes sociales, por ejemplo, Facebook. Las redes
sociales y plataformas de medios sociales, junto con los líderes
de opinión que utilizan las metodologías 2.0 (blogueros, video-
blogueros, instagrammers, etc.) que son grandes e-influenciadores,
forman los nuevos públicos intermediarios entre la organización
y el público de interés; se añaden a esto las soluciones de IA pro-
pias del modelo 4.0 (los bots). Por último, el elemento clave es el
poder del efecto viral y el modo de expansión boca a boca que
relatan Wilcox, Cameron y Xifra (2012).
La comunicación digital universalmente llamada 2.0 se rea-
liza a través de las tecnologías y medios digitales de carácter
social (aparte de leer y escribir, permite participar e interactuar).
40
De este modo, permite la relación bidireccional entre el mayor

número de usuarios y miembros de las redes en tiempo real,
creando así un «espacio de los flujos virtuales» (Castells, 1996).
Esta se realiza a través de tres pilares:
1) User generated content (UGC) o ‘contenido generado por el

usuario’: abarca el contenido creado, generado y diseminado por
los usuarios de medios sociales. Por regla general, se refiere al
contenido orgánico, aunque puede ocasionalmente incluir for-
matos de pago o patrocinados (Media Rating Council, 2015).
2) Medios sociales: crear, compartir e intercambiar ideas, imá-
genes o vídeos en comunidades virtuales a través de las redes y
conexiones digitales y sus herramientas (Media Rating Council,
2015).
3) Plataforma de medios sociales: un medio de comunicación,
página, app, widget u otro mecanismo mediático con una orienta-
ción social. Los usuarios comentan y comparten la información
dentro de una red de contactos definida y permite la colabora-
ción entre los usuarios (Media Rating Council, 2015).
Asimismo, en primer lugar, la comunicación que domina este

entorno social en línea se basa principalmente en una experiencia
significativa que debería transformarse en el punto central de
cualquier estrategia de comunicación dirigida a los públicos digi-
tales. Estas acciones deberían ser innovadoras, creativas y ofrecer
un beneficio mutuo, cuyo fruto sería la experiencia positiva.

Resumiendo, nuestra comunicación y vida social ha evoluciona-
do desde la era digital hasta la era de los medios sociales. Estos
medios sociales y los modos de comunicar e interactuar, tanto en
el mundo social como en el organizacional, simplemente reflejan
los tiempos en los que han sido desarrollados. En la época digital,
41
la red de conexiones formada por la generación digital gana más

importancia en nuestra vida cotidiana en varios sectores e indus-
trias debido a sus características comunicativas, tales como las
que se muestran en la tabla 1 (Cavaller, Sánchez-Añón, Codina,
Pedraza, 2013):
Tabla 1. Características comunicativas digitales

Posibilidad y poder de involucrar a los Posibilidad y poder de interacción
usuarios
Alcance en los públicos generales al nivel Creación de comunidades

global
Conexiones establecidas y cultivadas a Comunicación a tiempo real y sin límites

través de interacción geográficos
Colaboración en creación de ideas y Aportaciones innovadoras como resultado

conocimientos de dinámicas colaborativas y participativas
Networking (cuidado de relaciones per- Participación ciudadana

sonales e institucionales según Barquero,
Pérez y Barquero, 2010, pág. 59)
Transparencia y honestidad Credibilidad y confianza
Creación de comunidades interconec- Generación de contenido por parte de

tadas los usuarios
Posibilidad de comunicación bidireccio- Extensión de presencia mediática online

nal en la organización y los públicos que fomenta y maximiza la visibilidad y
notoriedad
Importancia de personas en el proceso Posibilidad de personalización de la

comunicativo comunicación
Interacción como vehículo de conver- Orientación hacia el diálogo

sación
Filosofía de compartir como fuente de Arena de conversación (Manifiesto

riqueza y de la integridad y apertura Cluetrain)
Comunicación bidireccional con posibili- Basada en medios de respuesta directa

dad de reacción inmediata pero también
sincrónica
Comunicación interpersonal/interacción Comunicación tipo pull como domi-

se produce entre personas y se basa en nante
relaciones sociales
Convergencia de los medios (narrativas transmedia)
42
Papí-Galvéz (2017) lo resume a través de tres características

comunes: interactividad (entre y de los usuarios), flexibilidad (de
uso, formatos, flujos, adaptación, etc.) y poder de segmentación
(de los públicos, contenidos, usos, etc.). De todos modos, la
comunicación digital, debe que cumplir unos principios básicos
que podemos resumir en la regla de las «7C»:
1) Credibilidad.
2) Contexto.
3) Contenido.
4) Claridad.
5) Continuidad y coherencia.
6) Canales.
7) Capacidad del público.
Los medios y los canales online
Papí-Gálvez (2017, pág. 10) destaca que la comunicación online

abarca:
… una amplia variedad de servicios y herramientas, como redes socia-

les, blogs, pódcast, wikis y servicios multimedia interconectados, cuyo
propósito es el intercambio ágil de información entre los usuarios y la
colaboración en la producción de contenidos.
Como destaca la autora posteriormente, la universalidad y

transversalidad de la web como base, la movilidad y el uso mul-
tiplataforma son otras de las características de la digitalización
de la comunicación. Para los fines de comunicación: relaciones
públicas, marketing y publicidad, oficialmente contamos con los
siguientes canales online:
43
1) Buscadores en los navegadores web.

2) Search engine marketing (SEM): publicidad en buscadores.
3) Search engine optimization (SEO): búsquedas orgánicas por
palabras clave.
4) Anuncios de display o rich media: publicidad mediante
contratación de espacios publicitarios online que funciona en el
modelo Pay per Click (PPC). Aquí podemos también tener en
cuenta publicidad móvil y dentro de las apps.
5) E-mail: correo electrónico como fuente de tráfico a través
de bases de datos de los clientes con las finalidades de promocio-
nar productos, negocios o fidelizar al cliente.
6) Afiliados y patrocinios: promoción de servicios o produc-
tos a través de personas que actúan en sus propios sitios web y
redes de contactos online.
7) Directorios: listados de páginas web. Pueden ser generales
o especializados.
8) Referencias.
9) Tráfico desde enlaces en otros sitios web. Pueden ser de los
colaboradores de la marca o redes sociales.
10) Medios sociales Marketing (SMM).
11) Medios sociales: blogs, servicios y plataformas de conte-
nidos, etc.
12) Redes sociales.
13) Publicidad en las redes sociales (campañas PPC, pago por
clic).
14) Social media optimization (SMO): optimización de los recur-

sos y sitios en las redes sociales para fomentar el posicionamiento
y la visibilidad social a través de los perfiles y sus contenidos,
conexiones, aplicaciones, grupos, foros, blogs o sistema RSS.
15) Medios offline: pueden incluir elementos interactivos como
códigos QR o hashtags para conectarlos con el mundo online.
44
3. Consecuencias de las tendencias actuales

para empresas y especialistas
Los datos demuestran una interesante tendencia para las orga-

nizaciones a la hora de aplicar las redes y los medios sociales en
general en sus estrategias de comunicación que podemos resumir
en tres conclusiones muy relevantes relacionadas con los modelos
desde el 2.0 al 4.0:
• Continua expansión de las redes sociales, lo que demuestra su

creciente importancia en comunicación en general y, especial-
mente, en comunicación 2.0 entre marcas y los usuarios.
• Al planificar las actividades de comunicación hay que tener
en cuenta la saturación percibida por parte de los usuarios, lo
que significa poder plantear la comunicación de la forma más
atractiva posible.
• También hay que tener presente la limitación en cuanto al
número de las redes a aplicar en la comunicación. Según el
caso es mejor centrarse solo en las más populares y generales,
o en las profesionales (según los objetivos), que abrir cuentas
en sitios nuevos motivados solo por modas, ya que como
podemos observar la mayoría de los usuarios las utiliza en un
principio por curiosidad y las deja de seguir enseguida por una
limitación de tiempo.
Estos datos se traducen a la práctica profesional. Lariscy, Avery,

Sweetser y Howes (2009), y DiStaso y McCorkindale (2013) inves-
tigaron de forma pionera el uso que las organizaciones hacían de
las distintas características de medios sociales. En este sentido,
Wright y Hinson (2014) han observado en sus estudios longitudi-
nales el crecimiento continuo del uso de medios sociales, aunque
45
su aplicación se basa en los modelos unidireccionales: para difun-

dir el contenido en lugar de unas plataformas colaborativas, sin
mencionar los modelos más avanzados de análisis de datos. Otros
estudios demuestran discrepancias al respecto y admiten que en un
gran número de casos las estrategias de medios sociales y los dir-
com carecen de guía, políticas, formación, etc. (Moreno, Navarro,
Tench y Zerfass (2015, pág. 245). La utilidad de los medios sociales
parece ser más una cuestión de la percepción de las organizaciones
que una decisión tomada en función de los resultados relaciona-
dos con los beneficios basados en la evidencia empírica (según los
estudios recopilados por Valentini, 2015, pág. 172). En la tabla 2
resumimos los desafíos y retos que las estrategias digitales de una
organización deben saber afrontar, ordenadas en seis áreas de
actuación en los entornos online:
Tabla 2. Desafíos de la comunicación efectuados por la disrupción digital

Estrategias
Redes y Ejes comu- Medición y
Contenido Medios 24/7 digitales de
colaboración nicativos evaluación
comunicación
Digital / Periodistas en Networking Medios Gamifica- Medición y

Transmedia Twitter y en las sociales ción evaluación
Storytelling apps de mensa- de comuni-
jería cación 2.0
Nuevos for- Medios online Comunicación E-reputación y Visualiza- Business

matos como y redes sociales para el desarrollo marca digital ción de intelligence y
microvídeo y como fuente sostenible; CSR datos big data
pódcast de información.
Algoritmización
Modernización Comunicado Comunicación E-influencia/ Brand Herramien-

de contenido: de prensa 24/7 interna y plata- fenómeno de journalism tas de me-
descargas, formas digitales influencers dición: valor
diseño respon- de colaboración tecnológico,
sive, audio, e intercambio de económico y
multi-formato e información; men- de recursos
interactividad sajería instantánea humanos
46
Estrategias
Redes y Ejes comu- Medición y
Contenido Medios 24/7 digitales de
colaboración nicativos evaluación
comunicación
Presentaciones y Imperativo de Nuevos modelos Automatiza- Historias a Evaluación

visualización de noticia de financiación y ción, inteligen- tiempo real formativa y
datos, formatos publicidad cia artificial; monitoriza-
como memes, bots ción
animación
Streaming A tiempo real Alianzas Digital media Personali- Planificación

toolkit zación y predic-
ción de las
tendencias
Fuente: elaboración propia
Preguntas de repaso
1) Explique los principios propuestos por los distintos mani-
fiestos.
2) Explique los conceptos de web 1.0 a 4.0 y señala los ejem-
plos de cada uno.
3) Resuma la evolución de comunicación digital destacando
la aplicación de big data y machine learning, así como el uso de solu-
ciones móviles.
4) Explique al menos tres términos incluidos en las tenden-
cias digitales de IAB España de 2019.
Ejercicios prácticos
1) Identifique si las tendencias de 2018 y 2019 señaladas en
los informes disponibles en la página web de IAB España se han

cumplido y en qué medida.
Responda a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué términos y qué tendencias?
b) Señale las tendencias más importantes para la industria
y para el consumidor.
47
c) Elija tres tendencias y trate de explicar las consecuencias

para el desarrollo de la comunicación 2.0 y su uso tanto por
las empresas como por los clientes.
d) Intente analizar y señalar cuáles se han cumplido y esti-
me en qué medida.
e) Elija tres tendencias y busque ejemplos reales de estas.
2) Lea el manifiesto disponible en: https://www.cluetrain.com/
(traducción al castellano disponible en: http://tremendo.com/
cluetrain/) y responda a las siguientes preguntas sobre el estudio
de caso:
a) ¿Cuáles de las tesis mantienen validez para las estrategias
de comunicación de un negocio online veinte años después?
b) Indique las tesis que necesitan modificaciones en función
de los cambios digitales que hemos observado en los últimos
cinco años. Explique las modificaciones oportunas a introducir.
c) ¿Cuáles de los puntos se quedan obsoletos y por qué?
d) ¿Cúales de los otros manifiestos sobre temática conoce?
Indique las similtudes y diferencias.
e) Evalúe el grado de aplicación de las tesis del Manifesto
Cluetrain en las marcas y negocios digitales hoy en día.
3) Busque los eventos más destacados cuyo tema principal
sea la comunicación online en España, Europa y USA (congresos,
meetups, talleres, redes de networking, etc.)
4) Destaque las agencias principales y más reconocidas en
España o el mundo que se centren en campañas y estrategias
digitales. Identifique los puestos relacionados con los medios y

la comunicación digital. Intente identificar las habilidades para un
puesto digital que le gustaría ocupar en su futuro profesional (le
gustaría ocupar, etc.).
48
Cuestiones a debate o para reflexionar

1) ¿Cómo nos afecta la algoritmización, la IA y el machine
learning a la hora de interactuar y consumir en el mundo online?
2) Lea el siguiente artículo: https://cutt.ly/jthuqZJ.
Debata el siguiente tema: Big brother digital. Los límites y
oportunidades de privacidad y seguridad en el entorno digital
para las empresas y los usuarios en el contexto de la normativa
europea de protección de datos de 2018.
3) Homo internetus: hábitos, cuestiones, problemas, ventajas y
desventajas de la vida online de la empresa y del consumidor.
4) Compara y discuta los datos sobre e-commerce, inversión en
publicidad online y tendencias de comunicación entre 2016-2018.
Consejos profesionales y buenas prácticas

Cómo comunicarse en los entornos 2.0:
• Ser relevante e interesante para los públicos.

• Crear una marca e identidad única y coherente: encuentre su
estilo y presencia.
• Publicar cosas concisas, con énfasis en los puntos clave.
• Utilizar los contenidos interactivos y atractivos.
• Aplicar el sentido de humor y estilo informal y cercano.
• Dirigirse a los públicos directamente y de forma personalizada.
• Responder e introducir la manera dialógica.
• Monitorizar la conversación.
• Escuchar activamente a los interlocutores y la comunidad.

• Recuerde que el mundo online funciona las veinticuatro horas,
¡reaccione con rapidez!
49
Bibliografía
Aced C. (2013). Relaciones públicas 2.0. Barcelona: UOC.

Auger, G. A. (2010). «Using Dialogic Web Site Design to Encourage
Effective Grantor-Grantee Relationships» [artículo en línea]. PRism
(vol. 7, n.º 2). https://www.prismjournal.org/v7-no2.html
Auger, G. A. (2013). «Fostering Democracy through Social Media:
Evaluating Diametrically Opposed Non Profit Advocacy Organizations´
Use of Facebook, Twitter and YouTube». Public Relations Review (n.º 39,
págs. 369-376).
Bauman, Z. (2010). Modernidad Líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura
Económica Argentina.
Boyd, D. M.; Ellison, N. B. (2008). «Social Network Sites: Definition,
History and Scholarship». Journal of Computer-Mediated Communication
(n.º 13, págs. 210-230).
Campos, F.; Rúas, J. (eds.) (2014). «Las redes sociales digitales en el
ecosistema mediático». Cuadernos Artesanos de Comunicación (n.º 92).
Tenerife: Universidad de La Laguna.
Castells, M. (1996). The Rise of the Network Society: The Information Age:
Economy, Society, and Culture (vol. I). Oxford: Blackwell Publishers.
Cavaller, V.; Sánchez-Añón S.; Codina L. L.; Pedraza, R. (2013).
Estrategias y gestión de la comunicación online y offline. Barcelona: UOC.
DiStaso, M. W.; McCorkindale, T. (2013). «A Benchmark Analysis of
the Strategic Use of Social Media for Fortune’s Most Admired U.S.
Companies on Facebook, Twitter and YouTube» [artículo en línea].
Public Relations Journal (vol. 7, n.º 1). https://instituteforpr.org/a-

benchmark-analysis-of-the-strategic-use-of-social-media-for-fortunes-
most-admired-u-s-companies-on-facebook-twitter-and-youtube/
Gershon, R. A. (2017). Digital Media and Innovation. Management and Design.
Strategies in Communication. Londres: Sage.
50
Fernández, S. (2011). Dos grados: Networking 3.0. Madrid: LID Editorial

Empresarial.
Fumero, A.; Roca, G. (2007). Web 2.0. España: Fundación Orange.
Moreno, A.; Navarro, C.; Tench, R.; Zerfass, A. (2015). «Does Social
Media Usage Matter? An Analysis of Online Practices and Digital
Media Perceptions of Communication Practitioners In Europe». Public
Relations Review (n.º 41, págs. 242-253).
Pérez-Dasilva, Á. et al. (2013). «Las empresas en Facebook y Twitter.
Situación actual y estrategias comunicativas». Revista Latina de
Comunicación Social (n.º 68, págs. 676-695).
Lariscy, R. W.; Avery, E. J.; Sweetser, K. D.; Howes, P. (2009).
«Monitoring Public Opinion in Cyberspace: How Corporate Public
Relations is Facing the Challenge» [artículo en línea]. Public Relations
Journal (vol. 3, n.º 4). https://prjournal.instituteforpr.org/wp-content/
uploads/Monitoring-Public-Opinion.pdf
Papí-Gálvez, N. (coord.) (2017). Claves en la Planificación de la Publicidad
Online: Fundamentos, Herramientas y Retos. Universidad de Alicante:
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
Rodríguez Ardura, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la socie-
dad de la información. Madrid: Ediciones Pirámide.
Romero-Rodríguez, L. M. (ed.) (2019). La comunicación en el escenario digi-
tal. Actualidad, retos y prospectivas. Madrid: Pearson.
Solis, B.; Kutcher, D. (2010). Engage! The complete guide for brands and
businesses to build, cultivate, and measure success in the new web. Nueva Jersey:
John Wiley.
Solis B.; Webber A. (2012). The rise of The Digital Influence. USA: Altimeter
Group.
Valentini, C. (2015). «Is Using medios sociales Good For The Public
Relations Profession? A Critical Reflectionn». Public Relations Review
(n.º 41, págs. 170-177).
51
Wright, D. K.; Hinson, M. D. (2014). «An Updated Examination

of Social and Emerging Media Use in Public Relations Practice: A
Longitudinal Analysis Between 2006 and 2014» [artículo en línea].
Public Relations Journal (vol. 8, n.º 2). https://prjournal.instituteforpr.
org/wp-content/uploads/2014WrightHinson-1.pdf
Wilcox, D. L.; Cameron G. T.; Xifra J. (2012). Relaciones Públicas.
Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson.
Referencias web
IAB Spain (2019). Inversión publicitaria en medios digitales. Resultados 2018 [en
línea]. https://iabspain.es/wp-content/uploads/2019/04/inversin-
publicitaria-medios-digitales_2018_vreducida.pdf
IAB Spain (2019). Top Tendencias Digitales 2019 [en línea]. https://iabs-
pain.es/estudio/top-tendencias-digitales-2019/
IAB Spain; Elogia (2019). Estudio anual de ECommerce 2019 (versión
corta) [en línea]. https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-ecom-
merce-2019/
Latorre, M. (2018). «Historia de la web, 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0» [en línea].
Blog Marino Latorre. https://marinolatorre.umch.edu.pe/historia-de-la-
web-1-0-2-0-3-0-y-4-0/
Media Rating Council (2015). Social Media Measurement Guidelines September
15, 2015 Version 4.1 [en línea]. http://mediaratingcouncil.org/Soc%20
Guidelines%20v4.1%20Public%20Comment%20Version.pdf
52
Editorial UOC Capítulo II. Planificación estratégica de las campañas digitales
Capítulo II
Planificación estratégica de las campañas
digitales
Conceptos clave
• Planteamiento estratégico. Modelos de planificación estratégica.
• Estrategia y tácticas online.
• Plan de campaña digital y el embudo del negocio online.
• Objetivos y metas. La metodología SMART.
• Gestión estratégica: modelos Scrum y Agile.
• Modelo Canvas para gestión de las campañas.
Resumen
Mostraremos los pasos básicos necesarios para construir una
estrategia online, conoceremos los diferentes modelos estratégicos
digitales para fines publicitarios y relacionales, la clasificación
de los posibles públicos, contenidos y canales y, por último,
conoceremos los modernos sistemas de gestión de las relaciones
públicas.
1. Introducción
El planteamiento estratégico en comunicación supone una

herramienta de gestión y de toma de decisiones por parte de la
organización a nivel comunicativo (marketing, publicidad, rela-
ciones públicas, etc.) en una situación dada y con cara al futuro
53
deseado (el rol comunicativo a cumplir). La intención es adaptar-

se al entorno y alcanzar las metas y objetivos planteados a través
de recursos publicitarios, de marketing o relaciones públicas y
que a su vez contribuyan a fomentar la eficiencia, efectividad o
calidad organizacional. Los elementos clave son el análisis del
contexto, tanto interno como externo, de comunicación y el
diagnóstico realizado en base de dicha investigación. Asimismo,
en función del diagnóstico, se procede a la identificación y la
formulación de los objetivos de la comunicación prioritarios y
alcanzables en el curso de acción planteado. Es un proceso que
consiste en elaborar, desarrollar y ejecutar un plan operativo de
comunicación en función de la situación o necesidades priori-
tarias de la organización, implementarlo y ejecutarlo, hacer un
seguimiento y, finalmente, evaluarlo. Como tal, el pensamiento
estratégico actúa sobre una meta, tiene definido un público
objetivo y una meta clara que alcanzar, determina un mensaje
clave, incluye los outputs y acciones y, finalmente, mide y evalúa
los resultados (www.odi.org).
En este sentido, las recomendaciones incluidas por la UE defi-
nen la preparación del plan como un proceso y abarcan cuatro
pasos:
1) Definir el alcance: lo que queremos conseguir a través de

nuestro plan. Aquí se recomienda pensar en una imagen general
de lo que se pretende conseguir (aplicar la inteligencia e investi-
gación, definir las metas y audiencias).

2) Desarrollo: fijar los objetivos y diseñar los mensajes, aña-
diendo la planificación de los canales adecuados.
3) Implementación: acciones en sus respectivos canales.
4) Evaluación de los resultados obtenidos.
54
La Dirección General de la Comunicación de la Comisión de

la Unión Europea ha identificado ocho principios para la plani-
ficación estratégica efectiva, los llamados «principios de involu-
cración» (engagement principles) de una comunicación, que podemos
adaptar con facilidad y en función de su utilidad al entorno online
de la forma siguiente:
1) Utilizar la inteligencia, es decir, basar el plan y decisión en

una investigación previa.
2) Identificar y enfocarse en el público/stakeholders correctos
y adecuados.
3) Enfocar las campañas en el cambio de comportamiento
(las campañas de relaciones públicas) y tomar acciones o inducir
comportamientos deseados (publicidad).
4) Desarrollar propuestas atractivas y motivadoras.
5) Manejar el entorno complejo y diferenciarse en él.
6) Abarcar la totalidad de experiencia de la gente.
7) Trabajar de forma que abarque todos los elementos; desde
la planificación y la creación hasta la implementación, sin perder
de vista a los stakeholders, en cuyo caso la experiencia debe ser
mejorada.
8) Permanecer abierto a recrear, repensar o extender y apostar
por la contabilidad de los resultados.
En cuanto a la planificación en el entorno digital, lo más

universal y, al mismo tiempo, específico para cada campaña,

estrategia, empresa o situación es el contexto en el cual se va a
desarrollar. En segundo lugar, hay que tener presente los resul-
tados esperados y una metodología que establezca el grado de
éxito del plan. En tercer lugar, la base de cada planificación es
tener presente la gestión y lo que esto implica (desde los recursos
55
hasta los imprevistos que puedan afectar al éxito), y, por último,

un plan de la estrategia (tácticas y acciones) a seguir para alcanzar
las metas y los objetivos. Teniendo estos cuatro pasos en mente,
podemos establecer varios modelos del proceso de una planifi-
cación estratégica. En general, a lo largo de los estudios sobre la
comunicación se han creado muchos modelos, nosotros vamos a
centrarnos solo en los básicos. Primero, trataremos aquellos que
podemos aplicar a relaciones públicas o comunicación corporati-
va, aunque también sean válidos para la publicidad o el marketing.
Existen varios modelos para abordar la investigación y eva-
luación en el ámbito de las relaciones públicas, empezando por
el clásico de RACE de Mastrom de 1963, que abarca la investi-
gación, acciones, comunicación y evaluación, o ROPE: investiga-
ción, objetivos, programación y evaluación. Rojas Orduña (2012,
págs. 61-62) sugiere el método ROSIE, que es más completo:
research, objectives, strategy, implementation, evaluation (investigación,
objetivos, estrategia, implementación, evaluación). Este modelo
se implementa de forma circular, ya que cada una de sus fases
se retroalimentan, forman una base e impactan en las etapas
siguientes (véase la figura 1).
Las fases permiten un buen plan de comunicación, es decir,
un plan factible y ejecutable que a su vez asegura una efectiva
evaluación (realista y utilizable). La continuidad de las fases y la
interconexión entre la fase de investigación y evaluación permite
mejoras continuas y en el momento adecuado, algo que es impres-
cindible en un ecosistema líquido como es la comunicación online,

donde las fluctuaciones de los mensajes y públicos (sus gustos,
tendencias, actitudes, comportamientos) son constantes y, por
lo tanto, requieren una reacción y corrección inmediata. Papí-
Galvéz (2017) lo llama «planificación líquida». Al final de este
capítulo desarrollaremos este concepto en términos de Scrum y
56
Agile. Aukera3 (2017) lo define en tres pasos universales: defini-

ción del escenario estratégico (dónde estamos y dónde queremos
ir), definición del plan estratégico de la empresa e implantación
o ejecución del proyecto.
Figura 1. Modelo ROSIE
Fuente: elaboración propia en base a Rojas Orduña (2012, págs. 61-62)
El plan estratégico de una estrategia de marketing 360 online

sería el siguiente:
1) Definir la marca y su identidad (propuesta de valor), crear

identificación visual y crear la historia de la marca. Evaluar y
planificar la presencia en internet (canales online: redes sociales
y plataformas).
2) Análisis de la situación de la organización y del mercado y
la industria.
3 Fuente: https://aukera.es/blog/estrategia-digital-que-es/
57
3) Definir las metas de la organización y objetivos de la estra-

tegia/campaña.
4) Definición de la audiencia (buyer persona, es decir, el cliente
o consumidor, tanto actual como potencial) de forma cualitativa
y cuantitativa.
5) Auditoria de las herramientas, canales y contenidos (de
pago, propios, obtenidos y compartidos).
6) Fijar los objetivos (por ejemplo, incrementar las ventas,
el tráfico o visitas de la web, seguidores en redes sociales, inte-
racciones con el contenido, etc.) y seleccionar las estrategias, así
como los canales/medios.
7) Diseñar las estrategias desde la página web y posiciona-
miento SEO, presencia en medios y redes sociales, campañas de
e-mail marketing, PPC, retargeting, etc.).
8) Desarrollar las tácticas (CRM, medios sociales, optimi-
zación de la web, estrategias SEO, SEM, inbound marketing) en
función de las estrategias y dentro de ellas elegir las herramientas
más adecuadas de comunicación.
9) Planificar los contenidos (propios, de pago, obtenidos por
parte de los colaboradores).
10) Elaborar el plan de creación de contenidos (formatos
desde textos y hashtags hasta vídeos, pódcast o animaciones; temas,
objetivos, medios y canales; motivos, prioridades, mensajes).
11) Identificar las herramientas imprescindibles para llevar a
cabo las tácticas.
12) Sincronizar las acciones: revisar la planificación para no

dañar a la marca y mantener una imagen coherente.
13) Temporizar las acciones: elaborar un calendario.
14) Asignar los recursos y elaborar los presupuestos.
15) Elaborar el plan de medición y evaluación.
16) Implementación y ejecución de las acciones.
58
17) Monitorización y ajustes de la estrategia/campaña.

18) Medición de los resultados y su evaluación.
Podemos explicar este proceso de la siguiente forma, teniendo

en cuenta que no es lineal sino se encierra en un círculo de
mejora continua: las conclusiones de la estrategia o campaña
realizada sirven como una contribución (input) para modificar o
mejorar las siguientes. La evaluación y la planificación se retroa-
limentan y son continuas. Además, ante la dinámica del mundo
2.0, sus constantes cambios difíciles de predecir o prevenir, se
recomienda que la planificación estratégica no sea un proceso a
largo plazo, sino que se aborde o modifique según los escena-
rios. Planificar por los escenarios concretos y específicos ayuda
a tratarlos dentro de una estrategia global el dinamismo propio
del mundo 2.0.
1) Inteligencia
La fase de investigación es la de recopilar la información nece-
saria sobre la situación y sus antecedentes, la de organización:
productos, problemas a enfrentar u oportunidades y públicos,
entre otros (lo veremos en detalle en el capítulo siguiente). Aquí
se investiga lo que se necesita hacer y por qué, para quién, cómo,
con qué recursos podemos contar, qué prioridades debemos
establecer según los planes de la organización, qué funciona y
qué no funciona y por qué, etc.
2) Metas y objetivos
Una meta es una afirmación basada en la visión y misión
de la organización, es el propósito final que se desea lograr en
determinada situación. Están relacionadas de forma global con
la empresa. Por ejemplo, las metas relacionadas con la gestión
59
de relaciones, reputación, posición de liderazgo en el mercado,

conseguir más clientes, etc. De este modo, diferentes estrategias
dentro de una empresa deben ayudar a cumplir las metas esta-
blecidas.
El objetivo se define como una afirmación que procede de las
metas de la organización. Debe ser claro, medible y estar expre-
sado en el formato de futuro deseado o esperado (acción, estado
de concienciación, etc.). También hay que plantear las acciones
concretas que permiten cumplirlos.
Primero hay que pensar en el propósito de la comunicación
en relación con la cuestión/problema/situación. En este senti-
do, hay que pensar en la comunicación en términos de ayuda y
contribución con el objetivo de llevar a cabo este propósito con
éxito para después poder fijar los objetivos. Podemos distinguir
los siguientes tipos de los roles de la comunicación según el pro-
pósito que se pretende alcanzar:
• Persuadir: influenciar y convencer al público de hacer algo.

• Informar: proporcionar la información requerida.
• Educar: proporcionar la información y hacérsela llegar al
público objetivo para cambiar actitudes o comportamientos.
• Concienciar: hacer presente una cuestión o asunto en la mente
del público.
• Inspirar: motivar a hacer algo nuevo o dejar hacer algo.
• Involucrar: conseguir que la gente participe en una actividad.
La meta es la formulación de cierto propósito: lo que se espera

obtener en el futuro a partir de de una estrategia o campaña. Es
recomendable dividir la meta en fases en las cuales la comunicación
pueda cumplir sus diferentes roles y, de este modo, contribuir a
su consecución. Por ejemplo, lanzar un producto, hacer a la gente
60
consciente de él, ponderar su decisión de compra y, por último,

involucrarlos en su mejora.
De aquí podemos establecer los objetivos. Para ello, es nece-
sario hacerse una lista de preguntas:
• ¿Cómo son los públicos actuales: sus actitudes, opiniones,

sentimientos, comportamientos, conocimientos, motivadores
o barreras?
• ¿Cómo queremos que este público se sienta o piense como
resultado de nuestra estrategia o campaña?
• ¿Cúal sería el cambio de actitud o comportamiento esperado
que significaría alcanzar el objetivo planteado?
La metodología SMART ayuda al establecimiento de los

objetivos:
• Específicos (Specific): en relación con el público objetivo, rol y

fase de comunicación, y su propósito. Es decir, concretarlos.
• Medibles (Measurable): cuantificables y susceptibles a medición,
hay que tener claro el indicador que significará el progreso.
• Alcanzable (Achievable): posible a alcanzar dentro de los recur-
sos disponibles y planteados.
• Relevantes (Relevant): orientados a o basados en los resultados
esperados y planteados. Aquí hay que priorizar: audiencias y
públicos, así como las metas más significativas desde punto de
vista estos públicos.

• Temporizados (Time-bound): con una clara fecha limite a cum-
plir y claro calendario a seguir.
• Específicos (Specific): en relación con el público objetivo, rol y
fase de comunicación, y su propósito. Es decir, concretarlos.
61
• Medibles (Measurable): cuantificables y susceptibles a medición,

hay que tener claro el indicador que significará el progreso.
• Alcanzable (Achievable): posible a alcanzar dentro de los recur-
sos disponibles y planteados.
• Relevantes (Relevant): orientados a o basados en los resultados
esperados y planteados. Aquí hay que priorizar: audiencias y
públicos, así como las metas más significativas desde punto de
vista estos públicos.
• Temporizados (Time-bound): con una clara fecha limite a cum-
plir y claro calendario a seguir.
Los tipos de objetivos son:
• Impacto: informacional, sobre actidudes y comportamiento.

• Output: la distribución de los medios controlados y no con-
trolados.
• Outtake: la reacción esperada por parte del público en relación
con el mensaje distribuido.
3) Estrategia
HubSpot define una estrategia como: «un plan de acción para
lograr uno o varios objetivos». La estrategia implica poner en
marcha un plan de acción a largo plazo elaborado a partir del
diagnóstico de la situación y enfocado a la consecución de unos
objetivos generales.
La parte táctica está incluida en la estrategia y es un método o

medio que, de una manera ordenada, se emplea y desarrolla para
la ejecución del plan con el fin de alcanzar el objetivo específico
y así contribuir al propósito de la empresa. Suele emplearse más
a corto y medio plazo y solo si se aplica de forma correcta con-
tribuye a efectos de propósitos estratégicos, es decir, conseguirá
62
poner en funcionamiento la estrategia. De este modo, la táctica

se refiere a la acción que se llevará a cabo, lo que incluye detalles
acerca de cómo y con qué herramientas (redes sociales, página
web, contenido) se van a ejecutar los elementos del plan. La tác-
tica se compone de diferentes acciones.
Las acciones son actividades y actos que se ejecutan dentro
de cada una de las tácticas, en diferentes canales y plataformas,
con el fin de alcanzar los objetivos y, al cumplir estos, alcanzar las
metas. La acción o serie de acciones realizadas en el transcurso
de un tiempo determinado, con un enfoque particular y teniendo
en cuenta unas características propias y específicas (concursos,
promociones, lanzamientos, etc.).
Aplicando la estrategia al entorno digital, podemos decir que
una estrategia online consiste en una serie de acciones que ayuda-
rán a alcanzar los objetivos: si son de marketing, a través del marketing
online y la publicidad digital, y si son propios de las relaciones
públicas, estarán basadas en las acciones, tácticas y herramientas
propias del mundo en línea. La estrategia online contiene los con-
tenidos y mensajes clave ajustados a las características de internet,
las que queremos transmitir, además de los medios de comunica-
ción y canales más adecuados para los objetivos que se pretenden
alcanzar, junto con las herramientas digitales que vamos a utilizar
para diseminar nuestro mensaje.
Los siguientes capítulos nos demostrarán la riqueza y comple-
jidad de una estrategia online. En esta fase diseñamos también los
presupuestos y calendarios.
4) Implementación
Esta es la fase de ejecución que debe seguir el presupuesto y
calendario planteado previamente. En esta fase desarrollamos los
contenidos y creatividades, así como todas las plataformas que
63
precisamos. La implementación va a depender del tipo de cam-

paña/ estrategia, así como del medio o canal utilizado junto con
los recursos empleados o disponibles.
5) Medición y evaluación
Es la fase de investigación final, a complementar la ejecución
para valorar el grado de cumplimiento de las metas y objetivos y
poder determinar el éxito del plan y esfuerzos empleados. Como
contempla el modelo ROSIE, la evaluación retroalimenta la
creación de las siguientes estrategias o campañas. Por un lado, se
mide y hace seguimiento de las acciones a través de los indica-
dores de rendimiento (KPI, key performance indicators) que ilustran
los cambios positivos o negativos. Por otro lado, se evalúa el
resultado final de la inversión y su contribución a los resultados
obtenidos (ROI, retorno de inversión).
2. Estrategias online: abarcar la complejidad
Las estrategias online se refieren al mundo complejo y en cons-

tante cambio al que se somete habitualmente al entorno digital.
La (r)evolución digital hace que las organizaciones tengan que
tomar decisiones correctas acerca de cómo y dónde comunicarse
o promocionarse en internet para alcanzar sus objetivos empre-
sariales. La estrategia digital bien planteada y ejecutada representa

para la organización las siguientes ventajas:
• Ventajas al nivel de la marca y venta:

– Permite diferenciarse y conseguir el valor diferencial de la
marca para el consumidor frente a la numerosa competencia
de internet.
64
– Conseguir públicos bien definidos: mediante unas estrate-

gias y tácticas bien segmentadas a través de distintos con-
tenidos y plataformas online se puede llegar a públicos muy
específicos de forma simultánea y a coste menor ya que
internet permite crear y distribuir los contenidos ajustados
a los perfiles nicho.
• Ventajas al nivel de la marca y reputación que apoya las ventas:
– Conseguir credibilidad: es un valor muy importante para
gestión de reputación online y de la marca. Significa posicio-
narse como una autoridad o experto en sector o industria y
generar, de este modo, confianza e influencia. Normalmente
se realiza a través de una estrategia de contenidos.
– Involucrar a los consumidores (engagement): mediante la
creación de contenidos de calidad, bien segmentados, se
puede establecer las conexiones con los clientes de manera
más cercana, conversacional y relacional.
A su vez, la consecución de una estrategia online suele abarcar

muchos campos de actuación, desde SEO y SEM hasta marketing
orgánico en medios sociales, analítica web o creación de con-
tenidos audiovisuales. A esto hay que añadir las tendencias que
emergen constantemente e incluso cambian el panorama, por
ejemplo el marketing de influencers, automatizado, el big data, el uso
de IA, etc. Lo más fácil es tener en cuenta que las estrategias de
comunicación provienen de las estrategias de negocio y marketing,
en este orden, y, a su vez, dan origen a las estrategias publicitarias

y de relaciones públicas.
La planificación de una estrategia online necesita estar relacio-
nada con el embudo de las ventas online para que sea eficaz, ya
se trate de productos o servicios, algo que sigue, en principio,
el clásico modelo AIDA (atracción, interés, decisión y acción).
65
La especialista de marketing 2.0, Natalia Grech, en su página web

(nataliagrech.com) recomienda enlazar el viaje del consumidor
(desde el descubrimiento del problema, hasta la búsqueda activa
de una solución, la toma de una decisión, la acción de compra
y recomendación) con el embudo de ventas (alcanzar, atraer,
relacionar, vender, fidelizar). El viaje de consumidor está rela-
cionado con la ruta de conversión que representa el embudo.
En la figura 2 se representa este embudo. En el color naranja
aparecen las fases de viaje del consumidor expresadas a través del
modelo AIDA, y en verde las fases de la estrategia que realiza la
empresa. Las expresiones del medio, en negro, ilustran las siguien-
tes etapas del embudo y el proceso de convertir un visitante de la
página web en un cliente leal. En la parte superior (TOFU, top of
the funnel) se atrae a los visitantes y se interactúa con los leads; en
la zona interior del embudo, la etapa media (MOFU, middle of the
funnel), se establecen las relaciones con los leads cualificados, y en la
última fase (BOFU, bottom of the funnel) se encuentran las oportuni-
dades factibles de negocio y se fideliza a los clientes.
Figura 2. Embudo de ventas y acciones de comunicación

Fuente: elaboración propia
66
De este modo, una estrategia online eficaz sirve para identifi-

car y desarrollar las actividades y acciones digitales que más se
ajustan a la organización y contribuyen en mayor medida a los
objetivos establecidos por esta. Esta estrategia se divide en cua-
tro tipos de contenido en los que profundicemos más adelante:
el contenido de pago (paid), propio (owned), obtenido o ganado
(earned) y compartido (shared) que, a su vez, va a determinar las
estrategias y tácticas:
• Según el tamaño de la empresa, la estrategia digital podría

incluir varios objetivos y muchos elementos en desarrollo, pero
pensar en la estrategia como algo simple puede ayudar a man-
tenerse encauzado para lograr esos objetivos (Hubspot.com).
• La combinación optima de los cuatro tipos de medios consti-
tuye a una buena estrategia online (Elósegui, 2014).4
Sin embargo, hay que tener presente, tal y como apunta Papí-
Galvéz (2017), que la planificación de los medios en entornos
online, debido a las características de la comunicación líquida y la
posición dominante del público, se convierte más en la planifica-
ción de las audiencias. Es decir, está centrada en sus necesidades,
sentimientos y comportamientos.
Las principales estrategias empleadas online son las siguientes:
• Estrategia push: de tipo comercial, dirigida al consumidor pasi-

vo. Mediante diferentes acciones más intrusivas se empuja o

presiona al consumidor para que realice la compra de un pro-
ducto. Las estrategias push forman parte del outbound marketing
y están orientadas desde la empresa hacia el consumidor.
4 Véase https://tristanelosegui.com/
67
• Estrategia pull: tiene como objetivo despertar interés del con-

sumidor y atraerlo hacia el producto. El producto u oferta se
presenta como una solución y el consumidor se encuentra
aquí activo. Las estrategias pull forman parte de las estrategias
inbound en las que el centro de atención es el usuario/cliente,
es decir, el público objetivo particular.
En la figura 3, mostramos los diversos tipos de estrategias

tipo pull que se pueden idear e implementar en las diferentes
redes sociales, enfocadas en la variedad de los objetivos, según la
necesidad de cada público:
Figura 3. Estrategias online según objetivos en diferentes redes sociales
Fuente: Neoattack.com (2019)
La estrategia va a determinar tanto el tipo de modelo del con-

tenido como la plataforma online considerada más idónea para
cumplir los objetivos planteados. Aukera diferencia las siguientes

plataformas digitales para realizar las estrategias digitales (véase
la tabla 1).
68
Tabla 1. Plataformas digitales para realizar diferentes estrategias digitales
Plataformas Plataformas Plataformas Plataformas

Presencia corporativa
de contenidos sociales off/on de publicidad
Sitio web corporativo Contenido Contenido Patrocinios Búsqueda

patrocinado patrocinado
Blog corporativo Guest Influencers Eventos Display

blogging
E-Commerce Link building Publicidad Ferias Remarketing
Landing page Publicidad
Aplicaciones móviles
Redes sociales
2.1. Marketing online
La estrategia de marketing online está relacionada con el incre-

mento o la expansión de ventas, clientes o mercados a través de
los medios online o el establecimiento y lanzamiento del negocio
online, producto o servicio. En 2011, Google revolucionó el mar-
keting digital, y de este modo la relación entre el consumidor y la
marca en el ecosistema online, con el concepto zero moment of truth
(ZMOT): ‘momento cero de la verdad’. Es el momento cero de
compra, es decir el momento en el que consumidor se informa
acerca de un producto y se decide a su adquisición, que en esta
ocasión se produce en diferentes canales online previamente a
llegar al punto de venta. Por lo cual, hay que realizar estrategias

digitales en diferentes canales que faciliten al consumidor infor-
mación sobre el producto y su compra.
Se puede dividir en los siguientes tipos dependiendo de cómo
se desarrolle en los diferentes canales:
69
• Múltiples canales de venta (multi-channel): se emplean los dife-

rentes canales de comunicación de forma independiente y
cada uno actúa de forma única.
• Canales de venta cruzados (cross-channel): la estrategia se desa-
rrolla a través de diversos canales que interactúan entre sí (por
ejemplo, el e-mail marketing puede proporcionar información
adicional sobre un producto o un cupón de descuento; o una
landing page un libro; o una landing page que permite descargar
un libro con consejos y finalmente los banners publicitarios.
banners publicitarios).
• Omnicanal (omnichannel): la estrategia se desarrolla de forma
armonizada a través de diferentes canales que se complementan
entre sí y a su vez proporcionan una organización de la informa-
ción para facilitar la gestión de datos y optimizar la experiencia
del usuario.
El marketing/comunicación 360º es una estrategia global e inte-

gral, de tipo omnicanal, que emplea todos los posibles canales y
herramientas para aprovechar todos los medios posibles y, de
este modo, acercarse de forma circular al consumidor/stakeholder
de forma amplia, completa, complementando unos medios con
otros. Se basa en múltiples ámbitos de marketing y comunicación
online y orquesta de forma armónica diferentes estrategias unidas
a través de un mensaje único y diferenciador, así como una ima-
gen corporativa coherente a través de todos los canales y forma-
tos utilizados con el objetivo de unificar los diferentes canales

y técnicas de diseminación. Es integral en el sentido en el que
une lo offline (medios tradicionales, eventos, publicidad exterior y
similares) con lo online: desde páginas web, SEO y SEM, redes y
medios sociales, campañas virales o publicidad display, hasta las
nuevas formas como marketing móvil y uso de aplicaciones. Las
70
sinergias entre los elementos aplicados son un punto clave en el

desarrollo de este tipo de estrategia, así como su planificación e
implementación óptima.
Tipología de las estrategias de marketing online
• Marketing de contenidos: consiste en crear y facilitar de forma

normalmente gratuita contenido de valor y utilidad para atraer a nuestro
público objetivo. No se trata de crear contenido, sino de disponer
de una estrategia previa según la cual los contenidos cumplan
el objetivo planificado. El contenido debe ir en función del
negocio y su sector, así como de las necesidades y los gus-
tos del público objetivo. Suele traer beneficios a largo plazo,
como la visibilidad de la organización o la fidelización de los
clientes. Es también importante en estrategias SEO. Dentro
del marketing de contenidos distinguimos también el branded
content, que son los contenidos vinculados con la marca creados
para conectar con su público objetivo con el fin de obtener
una mayor notoriedad. Los contenidos están planificados y
se crean con cierto valor emocional para crear vínculos entre
consumidor y la marca, más allá de ser un mero cliente de la
empresa.
• Marketing relacional: se trata de una estrategia a largo plazo
con orientación hacia crear unas relaciones estables y mutuas
con los clientes actuales y potenciales. El resultado final es la
creación de embajadores de marca y una comunidad, en base

a la personalización del producto y el servicio prestado, así
como la atención al cliente. Suele estar incluido dentro de la
estrategia de fidelización. Dentro de esta estrategia se pueden
implementar relaciones públicas 2.0 dialógicas.
71
• Marketing conversacional: se trata de una estrategia a largo y

medio plazo implementada en redes sociales para crear una
conversación con los clientes actuales y potenciales a través
de una comunicación bidireccional. Más que ofrecer un enfo-
que comercial, su propósito es crear un vínculo emocional
con el cliente (de forma similar al marketing relacional) pero
enfocado a redes sociales y su potencial conversacional (por
ejemplo, aplicándolo al ámbito de atención al cliente, recursos
humanos o desarrollo del producto). Suele sostenerse sobre
tres pilares: la creación de una comunidad, de contenidos
atractivos y de valor, y la humanización de la marca. Suele
enmarcarse dentro de las estrategias de la marca (branding) y
de comunicación corporativa (proporcionar información a los
usuarios y facilitarles la opción de expresar sus ideas y opiniones:
creación de una marca cercana y abierta).
• Inbound marketing: estrategia enmarcada dentro de la de con-
tenidos con la idea de convertir a los clientes potenciales
en actuales y posicionarse como referente en un tema. Su
método es ofrecer contenido de valor, útil, único y atractivo
para el público objetivo de forma amigable y no intrusiva. De
este modo, nos acercamos al cliente potencial posicionándolo
como experto y fuente de información en materia, lo con-
vertimos —generamos un lead— aplicando una variedad de
técnicas que abarcan desde la página web y landing page, blogs
y redes sociales hasta SEO y analítica web.
• Outbound marketing: estrategia que abarca un conjunto de las

tácticas y acciones publicitarias de carácter intrusivo para el
consumidor desarrolladas en el mundo online que van desde
la publicidad gráfica en buscadores hasta la de tipo shopping
presente en Google e Instagram. Incluye anuncios en medios
sociales, vídeos, interactivos, animaciones, etc.
72
• Permission marketing: se establece como estrategia contrapuesta

al marketing de interrupción y una publicidad omnipresente. Se
basa en una filosofía de una relación personalizada y de con-
fianza, es decir, es el cliente el que da su permiso para recibir
publicidad relevante y ajustada a sus intereses. La creación de
contenido publicitario se basa en exclusividad. Un ejemplo
sería el marketing a través del correo electrónico.
• Marketing de retención: estrategia de retener y fidelizar al cliente
para que se convierta en embajador de la marca (sobre todo en
cuanto a técnicas de eWOMM: electronic word of mouth marketing o
‘marketing boca a boca’ en línea, especialmente en redes socia-
les). Esto se realiza ofreciendo una serie de beneficios al clien-
te como premios, cupones, celebración de concursos (también
virales), contenidos útiles, etc. Es importante hacerlo en una
tonalidad y con formas que evoquen la cercanía. Dentro de
esta estrategia también encontraremos el retargeting, es decir, la
publicidad que sigue al usuario.
• Branding digital: estrategia a largo plazo que consiste en crear
una imagen de marca con una personalidad fija que permita
que atribuyamos ciertas características a esta. Se trata de lanzar
mensajes que incluyen los atributos con los que nos gustaría
asociar la marca y ofrecer una experiencia única a los usuarios.
• Marketing móvil: estrategia basada en la personalización (canal
personal) que está en auge gracias al uso universal de los
smartphones (cada vez cobra más protagonismo en vez de servir
como una estrategia complementaria a otros canales de mar-

keting online más tradicionales). Se compone de búsquedas y
anuncios para móviles, aplicaciones, cupones, e-mail marketing,
geolocalización, SMS y multimedia.
• E-mail marketing: estrategia de envíos masivos, pero segmen-
tados y personalizados a las bases de datos de clientes para
73
mantenerlos (fidelizarlos). Se hace a través del correo elec-

trónico y plataformas especializadas en newsletters.
• Social media marketing: conjunto de estrategias publicitarias para
conseguir clientes dentro o provenientes de las redes sociales
y plataformas de medios sociales.
• Influencer marketing: búsqueda de ventas a través de demostra-
ciones de productos a través de influencers y la afinidad de estos
con los públicos y negocios. Como tal, si introducimos el
producto o servicio dentro de las publicaciones de los influen-
cers, puede actuar como estrategia de embedded marketing, esto
es, tratar de posicionar productos introduciéndolos dentro de
los contenidos (por ejemplo, productos dentro de vídeos de
youtubers).
• Growth marketing: marketing desarrollado a partir bases de datos.
Incluye la realización de experimentos o tests para optimizar o
mejorar los resultados contemplados dentro de los objetivos
particulares. Se centra en las métricas y trabaja sobre ellas.
2.2. Estrategia de publicidad online
Se enmarca dentro de un plan promocional incluido dentro de

la estrategia de marketing outbound (tipo push). Se compone de distin-
tas tácticas de publicidad interactiva, vídeo o display en el conjunto
de canales online. Puede servir de apoyo en las estrategias de bran-
ding o relaciones públicas 2.0. Dentro de esta estrategia se encuen-

tra la publicidad en medios sociales, llamado paid social (Facebook
Ads, Twitter Ads, Instagram Ads), SEM (Google Adwords, ahora
Google Ads), retargeting o Google Shopping. La estrategia de publi-
cidad online puede también tener funcionalidades dentro de las
estrategias tipo inbound (por ejemplo, las campañas de influencers).
74
La estrategia de publicidad online abarca los siguientes recursos

en términos de canales, soportes y formatos digitales:
1) SEM: campañas de anuncios de pago dentro de un bus-

cador donde se paga por clic en una palabra clave en concreto.
Puede contener todo tipo de anuncios (de texto, gráficos, vídeos)
pero los de texto son los más comunes. Incluye extensiones de
Google como número de teléfono, dirección de la empresa, eva-
luaciones de clientes y similares.
2) Google Shopping: se trata de anuncios con fotos del pro-
ducto, un descuento y con enlace directo a la tienda online desde
los resultados del buscador al introducir el nombre del producto
en las búsqueda.
3) Campañas de newsletter (e-mail): campañas enfocadas a la
venta y promoción de productos en temporadas específicos
o con descuento y rebajas concretas, solo para los clientes ya
existentes. Se pueden personalizar según el comportamiento del
cliente (compras previas, cross- y up-seeling) o enfocarse en fideli-
zarlo (códigos de descuento, rebajas adicionales, recordatorios,
catálogo de productos, etc.).
4) Influencer: estrategia de promover y hacer demostraciones de
productos buscando la afinidad del segmento de los clientes con
su personaje público favorito (celebridades, estrellas de música
o deporte y otros). Se presenta el producto dentro de las redes
de influencers, en sus publicaciones, contratando una campaña o
como trueque (pagando con el producto, esto último es cada vez

menos común). Este tipo de campañas se realiza o con influencers
famosos o con microinfluencers. Existen también campañas donde
el influencer establece un código propio de descuento y cobra una
comisión por cada venta.
75
5) Paid social o social selling: se realiza a través de anuncios de

pago. Se trata de anuncios dentro de las redes sociales, o contenido
patrocinado o promovido a base de pago. Se busca la afinidad
de un público con el perfil del producto (compra de audiencias).
Normalmente, la base de contratación es de coste por clic. De
este modo, se aprovechan las oportunidades de las relaciones en
las redes sociales para conseguir compradores potenciales. Los
seguidores y usuarios de redes sociales pueden considerar a la
empresa como primera opción al realizar la compra.
6) Campañas display: contratación de anuncios por CPM
(Coste per Mil) para demostrarlos en diferentes plataformas
(YouTube, páginas web, blogs). Tipo de campañas más tipo push
e intrusivas.
7) Retargeting (remarketing): se trata de un método de recuperar
un cliente en el internet a través de anuncios que muestran pro-
ductos exactos o similares a los que consultaba el cliente antes
de abandonar la tienda o plataforma online. Funciona también
en redes sociales y a través del correo electrónico. Es un tipo
de publicidad que «persigue» al cliente en otros sitios en línea
y cuando hace clic le redirige a la tienda online para terminar la
compra. Se trabaja con distintos modelos y la publicidad suele
ser gráfica.
8) WoMM (word of mouth marketing) y campañas virales a través
de recomendaciones: campañas que se centran en el efecto viral,
más interactivas y tipo inbound. Trabajan con códigos de des-
cuento por recomendar el producto a un amigo, comisiones de

venta, regalos, etc. El efecto bola de nieve tiene como propósito
fomentar la visibilidad de la campaña, el producto y, de este
modo, la venta.
9) Publicidad nativa: consiste en fusionar contenido y pro-
ducto para que aparezcan relacionados de forma natural, por
76
ejemplo, stories de Instagram de los influencers en las que aparece el

producto aparentando casualidad. Dentro de este tipo de publi-
cidad se incluye el contenido patrocinado en redes sociales y en
periódicos digitales o contratos con bloggers (revisión pactada de
los productos).
10) Afiliación: consiste en situar enlaces o anuncios en sitios
afines a los gustos y comportamientos del público objetivo. Por
ejemplo, anuncios de ropa deportiva insertados en el blog de un
deportista. Se gestionan a través de Google Ads y el modelo de
pago es por clic en el enlace. Ayuda a conseguir más tráfico a la
web y a potenciar la visibilidad en línea.
2.3. Estrategia de comunicación corporativa 360º
Una estrategia 360° puede abarcar posicionamiento SEO,

e-mail marketing, marketing de contenidos o social media marketing,
contenido audiovisual y estrategias de influencers. Algunos expertos
como expertosnegocioonline.com mencionan el e-commerce, el video
marketing, la optimización de la experiencia del usuario, el
streaming o los bots/automatización como estrategias. Nosotros
las calificamos como tácticas dentro de estrategias más amplias
de marketing. De este modo, el videomarketing y el streaming son
tácticas dentro del marketing o la estrategia de contenidos. Los
bots y la automatización serían tácticas de marketing de retención
o relacional/conversacional. El e-commerce es una estrategia de

negocio y optimización de la experiencia del usuario que puede
estar enmarcada dentro de diversas estrategias de marketing digi-
tal: desde el diseño responsive de una web o tienda en línea como
táctica de marketing en dispositivos móviles, hasta redes sociales o
marketing de influencers. El objetivo no es tanto vender o fomentar
77
la venta, aunque también, sino gestionar de forma estratégica

toda la comunicación digital del negocio en sus diversos aspectos.
La Estrategia corporativa 360º puede estar compuesta por los
siguientes elementos:
1) SEO: estrategia de posicionamiento de una página web en

el buscador de forma orgánica (no incluye pago) lo más cerca
posible a los primeros resultados o dentro de ellos. Se hace a través
de las palabras claves, mediante técnicas onsite y offsite, aplicación
técnica (programación web) y optimización de diseño web.
2) Estrategias de relaciones públicas: conjunto de estrategias
online enfocadas en gestión de marca reputación, influencia, rela-
ciones con diferentes stakeholders a través de redes sociales, etc.
3) Branding digital y gestión de reputación: creación y curación
de marca e identidad online a través de gestión de contenidos en
diversas plataformas, comunidad en redes sociales y acciones
dirigidas a los seguidores de marca. Puede incluir la escucha activa
y monitorización en línea de las conversaciones acerca de y sobre
la empresa, tanto en su medios propios como fuera de ellos.
4) Gestión de crisis e issue management: estrategia de prevención
y gestión de una crisis online (por ejemplo, en redes sociales) y
elaboración de un plan de contingencias y gestión de reputación
en caso de enfrentarse con una. Incluye, por ejemplo, monitori-
zación en línea por palabras claves y de sentimiento.
5) CSR (Responsabilidad Social Corporativa): construcción
de un discurso online y una estrategia de gestión de la responsabi-

lidad social corporativa en distintas redes sociales y comunicarla
a sus respectivas comunidades online.
6) Comunicación interna: desarrollo e implementación de
distintas plataformas digitales para uso interno de la empresa,
78
estableciendo los planes de contigencia, prevención y comporta-

miento online para los empleados.
7) Estrategias de marketing y publicitarias: conjunto de estrate-
gias enfocadas en obtener beneficio del negocio con el objetivo
de mantener impecable su reputación y marca online.
8) Estrategia de relaciones públicas 2.0: implementación en
internet de una estrategia relacional y dialógica a largo plazo con
el propósito de establecer las relaciones mutuas con el entorno
(diferentes stakeholders) y, de este modo, fomentar la imagen cor-
porativa y cuidar la reputación dentro del entorno online a través
de un conjunto de técnicas y tácticas específicas. También entran
aquí las estrategias de comunicación corporativa y actividades
enfocadas a la creación e implementación de campañas sociales
a través de páginas web, contenido en línea, medios sociales y,
dentro de ellos, las redes sociales, uso de apps, y otras herramien-
tas específicas, etc.
9) SEO: creación de contenidos para fomentar un mejor
posicionamiento de la página. Desarrollo de blogs o redacción
de textos dentro de la página web a través de un uso adecuado
de las palabras clave y una narrativa interesante para obtener más
tráfico cualificado y fomentar el atractivo de de la página web.
10) WoMM: campañas enfocadas en fomentar la visibilidad
de la marca a través del efecto viral.
11) Influencers: campañas con o a través de influencers (bloge-
ros, instagrammers, youtubers…) tanto a escala macro como micro
con el objetivo de ejercer influencia sobre el público objetivo,

posicionándose como autoridad o para fomentar la reputación
corporativa.
12) Estrategias de contenido: es la creación de contenidos
afines con el público objetivo, de su interés, para ganar autoridad
e influencia dentro de un sector y posicionarse como un experto.
79
Sirve para construir la imagen marca y no tanto para vender, a

diferencia del marketing de contenidos. Los contenidos pueden
ser de vídeo, de streaming, animación, gráficos, fotos, entradas en
blogs o artículos expertos, así como envíos de boletines a través
del correo electrónico.
13) Branding digital: estrategia a largo plazo que consiste en
crear una imagen de marca, con una personalidad fija. Incluye obte-
ner visibilidad de la marca en el entorno digital.
14) Branded content: Según 40defiebre.com se trata de contenido
que narra la historia de la marca y que, a su vez, está diseñado
principalmente para transmitir valores, emociones, formas de
pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con
un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de
generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del branded
content es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender
un producto o servicio concreto. El contenido debe ser infor-
mativo, interactivo y transaccional (invocar al cliente a efectuar
la transacción).
15) Relaciones con los medios 2.0: creación de un salón de
prensa virtual en la página web o un brand journal (Prowly), un
canal de noticias o una presentación corporativa (entrevistas,
reportajes, vídeos corporativos), por ejemplo, en YouTube o
Vimeo. Y también mantener las relaciones con los periodistas a
través de las redes sociales (Twitter) así como difundir a través de
las redes las notas de prensa y noticias.
16) Estrategia de medios sociales (estrategia orgánica): estra-

tegia de gestión de la comunidad en diferentes redes sociales y
plataformas en las cuales la empresa posee o no (monotoriza-
ción) la cuenta online. Dentro están incluidas las tácticas de con-
tenidos (vídeo, streaming, pódcast) y medios sociales. Se basa en
un plan de publicaciones periódicas.
80
17) Growth hacking: estrategia que comprende un conjunto de

técnicas y herramientas, inlcuyendo los contenidos, para obtener
una mayor publicity y notoriedad y, con ello, una base de usuarios,
así como maximizar los ingresos o impactos, de manera que se
requiera la menor inversión tanto en recursos como en finan-
zas. Se trata de obtener los máximos resultados con el mínimo
exfuerzo. Este tipo de técnicas incluyen un alto componente
creativo y viral. Ahora mismo, se han convertido en toda una
especialidad y disciplina propia del marketing digital.
18) Hay que tener en cuenta lo que dice Pedro Rojas en su
blog,5 los medios sociales no se deben tratar solo como un canal
sino también como un concepto: «sí que se puede hablar de
estrategias de medios sociales cuando la connotación se basa en
los fundamentos ideológicos, emocionales y de conducta de la
web 2.0 en su conjunto».
La tabla 2 muestra ejemplos de las tácticas dentro de las estra-
tegias principales elaboradas por Neoattack:
Tabla 2. Ejemplos de las tácticas dentro de las estrategias digitales
Estrategia de contenido Estrategia de retención
Crear contenido vídeo o streaming Ofrecer concursos, sorteos y ofertas

especiales: clave del marketing en internet
Creación de un blog Optimizar el uso de cookies
Creación de branded content Campaña de retargeting
Estrategia de medios sociales Marketing conversacional

Redes sociales combinadas con el mundo Community manager

offline (influencers y microinfluencers)
Anuncios en medios sociales Inbound marketing
5 Fuente: https://cutt.ly/5tknFnG (acceso 19 de julio de 2019).
81
SEO Optimización de la landing page
Diseñar correctamente la página web y Creación del contenido personalizado y

tener en cuenta el SEO on page atractivo
Estudiar las palabras clave a posicionar SMS marketing o WhastApp business
Guest blogging y linkbuiding Marketing móvil
Diseño web responsive Optimización de las campañas para

móviles
Estrategia de marketing de permisión/ Google Business

e-mail marketing
Crear un correo electrónico de bienvenida
Crear una newsletter corporativa
Enviar un descuento u oferta
Fuente: https://cutt.ly/GtknGnz
Otro tipo de tácticas propias del negocio online y su desarrollo

son: la creación de una página web (diseño y experiencia de
usuario), introducción de herramientas de automatización (bots,
chatbots o chats en vivo), herramientas que apoyen la conversión
(formularios, popups, opiniones de los usuarios, certificados exter-
nos, logos de empresas colaboradoras, rankings), copywriting, crea-
ción de contenidos de la marca en formatos atractivos (streaming,
vídeo, pódcast), plan de medios sociales, retargeting o campañas
de marca en SEM, campañas de Google Shopping o utiliza un
marketplace (por ejemplo, Amazon).
82
3. Agile y Scrum como modelos de gestión

de las estrategias digitales
Van Ruler (2015) destaca que en la era de la sociedad de la

información y la comunicación digitalizada es necesario adoptar
el enfoque innovador. El dinamismo de las nuevas esferas de las
conversaciones digitalizadas requiere, según los nuevos modelos
de planificación y evaluación, más agilidad, reflexión, dinamismo
y adaptabilidad. Sus consideraciones resultan útiles, ya que el
autor es uno de los primeros que llama la atención sobre la bús-
queda de un equilibrio entre la participación y la involucración
en el diálogo y la influencia. Una de las inspiraciones en este caso
sería la gestión Agile aplicada al mundo de software y las start-ups,
que apuesta por los ciclos continuos de desarrollo, los equipos
colaborativos, metodologías mixtas, una evolución flexible y la
involucración del usuario final.6
Desde la perspectiva de adaptación, cabe describir un modelo
moderno de gestión que debería ir acompañando las estrategias
de comunicación desarrolladas en 2.0. A la vista de las demandas
que plantea el mundo de medios sociales y, más allá de él, el
general, lo 2.0, se debe mencionar el modelo Scrum. Reflective
Communication Scrum, elaborado y recomendado por Van Ruler
(2015), aporta ventajas como agilidad, flexibilidad y un método
iterativo que facilita la adaptación de las tácticas y su mejora a
tiempo real, a medida que se producen los cambios. Es la planifi-
cación estratégica que se debe abordar en función de escenarios

2.0. Su filosofía ágil lo hace apto para entornos dinámicos como
el de comunicación 2.0 y a nivel global. Este modelo promueve
un comunicación reflexiva (reflective communication) que implica la
6 Fuente: https://cutt.ly/8tkmq6z
83
reflexión constante en la gestión de relaciones públicas y destaca

este tipo de modelo como propio de relaciones públicas (Van
Ruler, 2014). Se compone de varios elementos:
• La monitorización permanente del cambio, parte clave de este

modelo.
• Evaluación formativa para determinar las recomendaciones
de cara al futuro a corto plazo (sin objetivos de evaluación,
modelo explorativo).
• Programar las intervenciones en cortos periodos de tiempo.
• Adaptación en el modo iterativo a corto plazo.
• Adaptación al cambio casi inmediata.
• Equipo adecuado con las capacidades y conocimientos y
estructura flexible y horizontal con un método de trabajo
colaborativo y en equipo.
Van Ruler (2015) recomienda que las nuevas relaciones públicas

digitales enfrentadas con los cambios omnipresentes causados
por la digitalización de la comunicación adopten el modelo
Scrum a sus procesos de planificación para que las organiza-
ciones se conviertan en entidades responsables hacia el entorno.
Aunque, inicialmente está pensado para el ámbito de las relacio-
nes públicas, es apto para otras aplicaciones más universales en
muchos ámbitos de comunicación.
Proceso y definición de planificación Agile

Uno de los ejemplos de una gestión más ágil de un plan de
una campaña puede ser el modelo Canvas.7 Se aplica a la gestión
flexible de empresas tipo start-up, pero por su agilidad y carácter
7 Ejemplo y contenidos: https://cutt.ly/htkmesL
84
específico puede ser perfectamente adaptable al diseño de cam-

pañas. Las relaciones con los clientes pueden ser transferibles en
los objetivos y las fuentes de ingresos pueden ilustrar los objeti-
vos y las metas. Se puede añadir también el cuadro de medición
y evaluación, y un posible marco temporal del desarrollo de
las actividades. Otros ejemplos de Agile y Scrum aplicados a
la comunicación 2.0 es el marco integrado de evaluación de las
relaciones públicas 2.0 y estrategias 360 publicados por AMEC
en su página web (www.amec.org).
Preguntas de repaso
1) ¿Cuáles son los principales factores que dificultan y cuáles
los que facilitan influenciar el comportamiento humano a través
de las herramientas digitales?
2) Identifique y describa las características básicas de las
audiencias digitales englobadas bajo el término «nativos digitales»
y milenials, además de las generaciones X, Y, Z.
3) ¿Cuáles son los pilares y reglas básicas de la gestión Agile
aplicada a las campañas de relaciones públicas en el entorno 2.0?
4) Ponga ejemplos de call to actions para los siguientes escenarios:
a) Una campaña de fomento del reciclaje.
b) Una campaña publicitaria de una empresa de moda sos-
tenible que entra nueva en el mercado.
c) Una campaña de búsqueda de candidatos para trabajar
en un supermercado de una cadena conocida.
1) Segmentación del público de una marca de moda conocida.
2) Justificar el uso de los canales online en una campaña
publicitaria.
85
3) Defina la metodología SMART de concretar los objetivos

y encuentre algún ejemplo elaborado dentro de esta metodología
para una campaña de relaciones públicas, de marketing digital y de
campaña publicitaria.
4) Establezca metas y objetivos para el caso de una campaña
en línea de prevención de ciberbullying en los centros escolares
dirigida a un público adolescente.
5) Establezca las estrategias y tácticas para estos casos:
a) Una campaña online de una empresa dentro del sector de
la belleza que introduce cosméticos orgánicos en el mercado
español.
b) Una estrategia de marketing digital para una tienda que
ofrece la posibilidad de hacer la compra a través de Google
Assistant.
Casos de estudio
1) Planifique una estrategia de comunicación de lanzamien-
to de una pyme (una peluquería, una panadería, una tienda de
ropa…) a través del modelo Canvas. Esa campaña sería parte
de una estrategia para generar más oportunidades de venta.
Utilice el modelo de embudo.
2) Elabore un plan estratégico para cada uno de los siguientes
escenarios:
a) Un negocio físico que requiere una transformación
digital.
Estrategia SEO: diseñar una página web mobile responsive

y empezar trabajar SEO onsite y offsite para posicionarla en el
buscador a través de palabras clave adecuadas, enlaces, con-
tenido, optimización de fotos y visitas, y diseño del viaje del
usuario.
86
Táctica: crear el contenido con las palabras claves del nego-

cio (long tail) y publicarlo con cierta regularidad.
b) Estrategia de desarrollo de un blog: abrir un blog y fijar
los contenidos, categorías, temas, calendario y estructura de
las publicaciones.
Táctica: ofrecer contenidos exclusivos a través de del
correo electrónico, promoción en redes sociales, hacer guest
blogging con expertos en estética o influencers, incluir el enlace al
blog y botón de suscripción dentro de la página web.
c) Fomentar las ventas de una pyme online.
Estrategia de digitalización: creación de una tienda online
o insertar los procesos de compra por internet dentro de la
página web del negocio.
3) Hermanos Manolo S. L. lleva trabajando años en el mer-
cado de su provincia. Sin embargo, no consiguen comunicar de
forma clara y concisa su perfil y servicios a los clientes potenciales
en el mercado local. El logo no está modernizado y está muy
escueto. Los colores corporativos se han modernizado, pero no
se han implementado de forma coherente en sus canales onli-
ne. Necesitan lograr ser reconocidos por los clientes, ya que se
enfrentan a una competencia creciente.
a) Defina el problema.
b) Defina el objetivo.
c) Defina una estrategia.
d) Defina, al menos, dos tácticas a llevar a cabo dentro de
la estrategia.
4) Investigue la crisis de reputación de H&M que sufrió la
cadena de moda fast en sus redes sociales (principalmente en
Facebook) sobre el modelo Liam Mango y la sudadera de la que
hizo una campaña publicitaria. En base al marco AMEC, prepare
un plan de campaña enfocada a mejorar la reputación después de
87
la crisis. AMEC tiene previsto un plan de medición de esta cam-

paña. Siga las instrucciones en la página www.amec.org y busque
allí «AMEC Framework». Puede, previamente, consultar otras
campañas desarrolladas según este mismo marco.

1) ¿Por qué es importante crear un plan de medición dentro
del plan de comunicación?
2) ¿Cree que es imprescindible en la práctica profesional
seguir el modelo SMART a la hora de fijar los objetivos?
3) ¿Qué buenas prácticas o consejos podría elaborar para un
profesional principiante?
4) Pensamiento estratégico en campañas online. ¿Cuáles son
las nociones básicas necesarias para ejecutar campañas a pequeña
escala?

• KIS, keep it simple: lo simple se entiende e implementa mejor.
A veces no es necesario crear algo muy complejo y sofisticado.
No complicarse demasiado debe ser la primera regla.
• Visión integral: del plan, de las estadísticas y de los indicadores.
• Coherencia: tener claro en cada fase de planificación y ejecu-
ción los objetivos y las metas. Evaluar las acciones, publicaciones
y pasos si contribuyen a alcanzar lo deseado y planeado.
• Visión global: englobar el plan y la estrategia dentro del pro-
yecto más grande, dentro de la empresa y su estrategia global,

de manera que forme una parte integral de ella y contribuya al
desarrollo de la organización.
88
Bibliografía
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estraté-

gica de la identidad corporativa. Santiago, Chile: Colección Libros para la
Empresa.
Maqueira J. M.; Bruque S. (2009). Marketing 2.0. El nuevo marketing en la
web de las redes sociales. Madrid: RA-MA Editorial.
Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las
relaciones públicas. Barcelona: UOC.
Papí-Galvéz N. (coord.) (2017). Claves en la planificación de publicidad
online: fundamentos, herramientas y retos. AIMC. Alicante: Universidad de
Alicante.
Rojas Orduña, O. (2012). Relaciones públicas. La eficacia de la influencia.
ESIC. Madrid.
Van Ruler, B. (2014). The Reﬂective Communication Scrum. La Haya: Eleven.
Van Ruler, B. (2015). «Agile Public Relations Planning: The Reflective
Communication Scrum». Public Relations Review (n.º 41, págs. 187-194).
Wilson, L. J.; Ogden, J. D. (2005). Strategic communications planning: For
effective public relations and marketing. Dubuque, Iowa: Kendall-Hunt
Publishing Company.
89
Editorial UOC Capítulo III. Estrategias de contenido en medios sociales
Capítulo III
Estrategias de contenido en medios sociales
Carmen del Rocío Monedero Morales y María Teresa Mercado Sáez
Conceptos clave
• Contenidos digitales.
• Transmedia.
• Storytelling.
• Videostreaming.
• Podcasting.
• Branded content.
Resumen
En este capítulo conoceremos los pilares de la gestión estra-
tégica del contenido en el mundo 2.0, reflejaremos los cambios
más recientes como los pódcast y el videostreaming, el uso del con-
tenido de la marca y la importancia de un buen storytelling.
1. Introducción
Vivimos inmersos en la sociedad de la información y el cono-

cimiento. Empresas, instituciones e individuos asistimos a una

gran cantidad de cambios promovidos, fundamentalmente, por
los avances tecnológicos que vienen a complementar el desgaste
presentado en el sector tradicional. Dichas mutaciones requieren
de profesionales de la comunicación con capacidad para renovar
y actualizar sus habilidades y conocimientos de manera continua
91
en un entorno dinámico y cambiante. En la economía actual, la

concepción, elaboración y difusión de un amplio abanico de con-
tenidos digitales es clave para sobresalir y fidelizar a los usuarios
en un universo infinito y competitivo como es el mundo digital.
Estos contenidos digitales deberán satisfacer las 4C: conexión
en cualquier momento, por cualquier persona, desde cualquier
lugar y en cualquier dispositivo en línea. (Vivar y Vinader, 2011,
pág. 116).
Pero los contenidos digitales no son solo aquellos concebi-
dos en el entorno digital, sino que engloban «todo el acervo de
contenidos creados por la humanidad desde que esta empezó a
transmitir conocimiento y legados» (AMETIC, 2011, pág. 17).
Por tanto, podemos definir como contenidos digitales a todos
aquellos que estén disponibles en formato digital, independien-
temente de si lo estuvieran en su origen o no (Vivar y Vinader,
2011, pág. 117).
El sector de los contenidos digitales presenta enormes expec-
tativas de crecimiento, no solo porque las continuas innovaciones
tecnológicas ofrecen modelos de negocio que vienen a satisfacer
las demandas de los ciudadanos, sino porque estas suponen la
reducción de costes de producción para un mercado cada vez
más internacional, convergente y competitivo. De esta manera,
las marcas deben aprovechar las posibilidades que brindan las TIC
(tecnologías de la información y la comunicación) para mejorar su
contenido, ampliar el mercado potencial, fidelizar a sus usuarios y,
finalmente, incrementar sus ingresos o mejorar su función social.

Dentro de las posibilidades de contenidos digitales a la van-
guardia que podemos implementar hoy en día para posicionar a
una marca en el entorno digital, destacan las narrativas transme-
dia, el storytelling, el videostreaming, el podtcasting y el branded content. En
los siguientes epígrafes se analizarán y se propondrán ejemplos
92
de todos ellos, pues es fundamental la creación de estrategias

innovadoras y revolucionarias que capten la atención de nuevos
clientes y refuercen la elección de aquellos que ya lo son «siempre
teniendo en cuenta la responsabilidad que conlleva toda acción
de marketing destinada a la sociedad» (Sánchez, 2014).
2. Contenidos transmedia: más allá del relato
Para Diego Rivera, director de estrategia y creatividad de la

agencia Best Relations, el transmedia es un proceso narrativo:
… basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su di-

seminación a través múltiples plataformas, soportes y canales, con el
fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria
de la historia.8
Este tipo de contenidos se han convertido en un formato de

uso cada vez más común gracias a la convergencia digital. Para
su elaboración se combinan diversos medios, lo que diversifica
los relatos y permite la participación e interacción de narrativas
offline, analógicas y/o digitales. En definitiva, todo apunta a que
definitivamente han pasado los tiempos en los que se transmitía
un mensaje único por un único canal y, más allá de ello incluso,
como apuntan numerosos autores, también se ha superado la

repetición del mismo mensaje en diferentes canales y formatos.
8 Intervención en las IV Jornadas de Comunicación Corporativa 2.0 de la

Universidad Carlos III de Madrid (abril de 2016).
93
Esta estructura comunicacional denominada por Jenkins

como «narrativas transmedia» hace referencia a historias que se
desarrollan en múltiples plataformas de medios de comunica-
ción, cada una de ellas contribuyendo de forma distinta para la
comprensión global de la historia con modelos basados en textos
originales y productos adicionales (Jenkins, 2008, pág. 384).
Este autor afirma que el flujo de contenidos a través de múlti-
ples plataformas implica la cooperación entre distintas industrias
mediáticas y anima a los consumidores a establecer conexiones
entre contenidos mediáticos dispersos, con audiencias migrantes
«dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo de expe-
riencia de entretenimiento deseado» (Jenkins, 2008, pág. 14).
Hasta hace poco, las plataformas de streaming eran el mejor ejem-
plo de cómo rentabilizar los contenidos ya producidos en una
segunda pantalla. Pero progresivamente, en estas estrategias multi-
plataforma, se empezaron a desarrollar contenidos cross-media más
complejos y que implicaban «un tipo de producción diferente y
unitaria en origen para todos los soportes». Con posterioridad,
se observaron acciones que iban más allá de la coordinación de
contenidos para varias pantallas, en la que distintos medios y
plataformas participan aportando un plus al contenido final que
le llega al público, a quien se concede, además, un papel especial-
mente activo o participativo. (Meso et al., 2014, pág. 107).
La transmedialidad ha abierto nuevos escenarios en los que el
usuario deja de ser un sujeto pasivo para adquirir un rol activo
y participativo, contribuyendo en la creación de una historia.

Aunque contar historias es una habilidad milenaria propia del
ser humano, en la época contemporánea el uso de los distin-
tos medios (impresos, sonoros, audiovisuales) han facilitado la
expansión de estas:
94
Los humanos siempre contamos historias. Las contamos durante mi-

lenios de forma oral, después a través de imágenes en las paredes de
roca, más adelante por medio de la escritura y hoy mediante todo tipo
de pantallas (Scolari, 2013).
Producir contenidos transmedia desde la innovación puede

resultar beneficioso para las marcas e instituciones que las aban-
deran gracias al ROE (retorno emocional de sus audiencias) gracias
a los elevados índices de engagement (capacidad de una marca
de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios gene-
rando un compromiso entre ellos) que provoca en los usuarios.
(Piquer, 2017).
3. Storytelling: historias que dan alma

a las marcas
El storytelling es una forma de comunicación que se define

como el arte de contar historias. En el mundo de la publicidad,
se utiliza como una estrategia que ofrece a las marcas la oportu-
nidad de conectar emocionalmente con sus audiencias a través de
historias que marcan la diferencia con el resto de la publicidad
convencional, que ha saturado a los consumidores.
Comunicar emocionalmente un mensaje es mucho más efi-
ciente que la pura transmisión de la información, por lo que el

storytelling es un método de comunicación efectiva para generar
empatía con la audiencia. Con esta técnica se busca compartir un
contenido más humano en un mundo tan competitivo y superfi-
cial como en el que vivimos.
95
Estos acontecimientos pueden ser verdaderos o ficticios, o

incluso una combinación de ambos, pues la metáfora es la forma
narrativa más fuerte y eficaz de conocer el mundo, un camino
óptimo para influir en las emociones e inducir a la acción. Por
este motivo, forma parte indispensable de la formación de los
niños y niñas. Esta es una de las razones de por qué el cuento,
la narración, la historia o el relato han sido el vehículo natural
para la transmisión de información mediante el lenguaje desde el
origen de la civilización humana.
El storytelling se ha desarrollado en distintos escenarios: en el
sector publicitario, cuya función final es la venta de productos o
servicios; en el sector político, para dar una buena imagen de los
líderes y de sus respectivos partidos; y en el sector militar, a tra-
vés del uso de simuladores de guerra para entrenar a los soldados
antes de partir a la batalla real.
En la actualidad esta técnica comunicativa está evolucionando
gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación
y se está hibridando con las narrativas transmedia dando lugar al
«storytelling transmedia». Este híbrido consiste en la participación
en la creación y difusión de contenidos por parte de los usuarios
que se convierten en prosumidores gracias a las posibilidades que
ofrecen las distintas plataformas tecnológicas.
Para realizar un buen storytelling, según el experto en neuromar-
keting Werner Fuchs,9 lo fundamental es tener:
• Un tema bien definido que contraponga dos conceptos gene-

rales, por ejemplo, la vida frente a la muerte; el bien frente al
mal; la verdad frente a la mentira, el amor frente al odio, etc.
9 Ponencia pronunciada durante la segunda edición del Neuromarketing

Kongress (2009).
96
• Una estructura bien definida con un comienzo, un desarrollo,

un punto álgido y un final.
• «La fuerza de la huella», es decir, que las historias apelen a
recuerdos de nuestras propias vidas, sucesos de la niñez, de la
adolescencia, etc.
• Puntos de anclaje: el relato debe estar vinculado a alguna de
las grandes historias universales para que el espectador las
evoque.
• Personajes como, por ejemplo, el héroe (la audiencia necesita
proyectarse en él); el antihéroe o villano, como antítesis; un
escudero, dado que las historias de los héroes solitarios son
menos seductoras, lo que además sirve para contrastar distintos
tipos de carácter.
• Otros elementos: sirven para dar autenticidad a la historia,
relevando detalles que permiten entender mejor el relato.
• Fin: ¿Está relacionado con el principio? ¿Es lo bastante abierto
como para que el receptor pueda continuar con su propia
historia? ¿Permite continuaciones?
4. Videostreaming: el escaparate de la gente

común
Los vídeos se han convertido hoy en un lenguaje cotidiano y

universal con el que las personas compartimos nuestras experien-

cias y comentamos las vividas por otros. No importa el momento
o el lugar, la movilidad que nos permiten los teléfonos inteligen-
tes, la tecnología digital y la facilidad de los editores de vídeo
han favorecido su crecimiento exponencial, sin olvidar la ayuda
inestimable que ha supuesto internet. El crecimiento del consu-
97
mo de vídeo en la red es exponencial. De acuerdo a un informe

de Cisco, los vídeos representaron el 80 % del tráfico mundial de
internet en 2019. Además, estos se consumen mayoritariamente
en la pantalla del teléfono móvil, hasta tal punto que más de la
mitad de las reproducciones proceden de móviles, porcentaje
que se incrementa hasta el 93 % en el caso de Twitter (Informe
Hootsuite, 2019).
Un vídeo en streaming se envía de manera online, con un formato
comprimido, pero este llega en tiempo real para los usuarios.
No hace falta que el usuario descargue el vídeo, ya que este se
descomprime y se visualiza al mismo tiempo para el espectador.
YouTube fue la plataforma pionera en el lanzamiento de
vídeos en streaming, seguida en desventaja por Vimeo y por las
páginas de webs de canales de televisión de todos los ámbitos
que empezaron a subir sus programas a la carta o en directo.
YouTube tiene un billón de usuarios y es el segundo buscador
de internet más importante después de Google. Sin embargo,
YouTube en vivo no está disponible para cualquier usuario y el
lanzamiento de esta característica no tiene todavía una fecha con-
creta. Por su parte, Periscope es la aplicación de vídeos en vivo
de Twitter, una de las pioneras en el mercado (en 2016 Facebook
lanzó Facebook Live, FBLive), una herramienta de para emitir
en streaming desde el dispositivo móvil de sus usuarios, y casi al
mismo tiempo, Instagram también agregó la posibilidad de trans-
mitir en vivo y en directo. En ambas redes, estos vídeos solo se
conservan (si así lo deseamos) durante veinticuatro horas como,

una story, y permiten interactuar directamente con la audiencia,
que puede enviar mensajes y emoticonos que aparecerán en la
pantalla. Además, en los últimos años ha alcanzado una gran
popularidad la live streaming TV; las plataformas Netflix, Amazon
Prime Video y HBO son el ejemplo más evidente de ello. En
98
ellas se pueden ver películas y series usando el streaming que pro-

porciona internet.
El live streaming es beneficioso también para las marcas,
pues posibilita la transmisión en directo de todo tipo de eventos
(lanzamientos, aniversarios, concursos, presentaciones, etc.),
hecho que brinda un sinfín de nuevas estrategias de marketing. El
live streaming se ha convertido en una valiosa oportunidad para
que las marcas obtengan mucho engagement sin tener que hacer
grandes inversiones.
Para la gestión de una estrategia de videostreaming efectiva se
necesita tener en cuenta lo siguiente:
• Realizar pruebas anticipadas en la ubicación real y asegurarse

un ancho de banda de subida o una calidad de conexión sufi-
ciente para enviar una señal de alta calidad.
• Elegir un software que se adapte a las necesidades como puede
ser OBS Studio, Vmix, Wirecast o Xplit, entre otros.
• Procurar una buena iluminación.
• Obtener una óptima calidad del sonido: si el audio no se
entiende, nadie verá la retransmisión del evento.
• Promocionar el vídeo: enviar correos recordatorios a la lista
de correos de usuarios registrados, también Facebook y
Twitter pueden ser muy efectivos.
• Procurar que sea interactivo: transmitiendo detrás de cámaras,
utilizando chats con preguntas en tiempo real de la audiencia,
etc.
• Transmitir el evento el mayor tiempo posible antes y después
de la acción principal, pues los streams más largos suelen lograr
una mayor audiencia y generan más comentarios.
• Utilizar a gente de a pie como protagonista: las audiencias
quieren ver rostros más reales y la autenticidad se vuelve una
99
clave para el éxito. Una buena idea es mostrar a algún empleado

de la marca detrás de escena o explicando cómo utilizar un
producto.
• Tener regularidad en las emisiones: acostumbrando a la audien-
cia a un día concreto de la semana, por ejemplo. Además, si
es posible (como en el caso de Facebook Live, Instagram o
Twitter) compartir el vídeo después de acabar la emisión en
directo.
5. Podcasting: mucho más que música a la carta
El podcasting es la suma del audio digital y la sindicación web y

permite subscribirse a contenidos que se descargan y se pueden
reproducir posteriormente en diversos tipos de dispositivos.
Esta tecnología permite al oyente decidir cuándo, dónde y
cómo escucha el contenido. El podcasting presenta algunas sin-
gularidades como alternativa o complemento a los medios más
habituales. Su uso en las relaciones públicas es poco habitual.
Las experiencias significativas se han llevado a cabo en el ámbito
anglosajón, mientras que en España existen pocos precedentes.
No obstante, su uso en las organizaciones es todavía incipiente.
(Sellas, 2018, pág. 158). De hecho, autoras como Piñeiro (2015,
pág. 678) señalan que:
… si damos un paso más y nos referimos al audiobranding como un

empleo estratégico del sonido, que se inserta en una concepción global
e integrada de la marca, debemos señalar lo novedoso del fenómeno.
100
Ben Hammersley, en el año 2004, en un artículo titulado

«Audible Revolution» publicado en el periódico The Guardian, ya
vaticinó una evolución en el periodismo provocada por la lle-
gada de internet, con nuevas posibilidades como la de escuchar
radio en reproductores portátiles. Para esta nueva herramienta,
acuñó el neologismo podcasting, término que fusiona el nombre
del dispositivo de reproducción de música de Apple, el iPod, y la
palabra emisión en inglés, broadcasting.
La generalización en la descarga de pódcast se produjo en
2005, cuando Apple lanzó la versión 4.9 de iTunes, con la repro-
ducción de música en los ordenadores, la sincronización con
el iPod y el acceso a la tienda iTunes Music Store. Durante las
primeras cuarenta y ocho horas se registraron más de un millón
de suscripciones a pódcast. El 7 de junio de 2016 nació Podium
Podcast, convirtiéndose en el primer proyecto profesional de
producción y distribución propia de podcasting en español.
El podcasting se ha desarrollado en muy poco tiempo y ha
facilitado que medios de toda índole ofrezcan en sus webs la
posibilidad de descargarse contenidos de audio. Los anuncian-
tes también se han dado cuenta del potencial de estos archivos.
Mientras que en otros medios de comunicación el usuario puede
sortear fácilmente la publicidad, en los pódcast los anuncios «se
fusionan con el contenido y los usuarios no tienen más remedio
que prestar atención a un mensaje que parece más una recomen-
dación de un amigo que un patrocinio» (Aguayo, 2015, pág. 117).
Los consumidores de pódcast buscan, según Muñoz (citada

por Moreno, 2017, pág. 341), los siguientes atributos:
• Inmediatez: actualización permanente y cambios de escala y

ritmos en cuanto a los contenidos producidos.
101
• Personalización: ya que los oyentes pueden seleccionar el

formato, el dispositivo y suscribirse para recibir la informa-
ción según sus intereses. Este proceso permite que, puedan
configurar los servicios según sus preferencias y que cada vez
obtengan contenidos de mayor relevancia. Además, con esta
acción, se cambian los roles, el oyente pasa a ser un «realiza-
dor» y programa los contenidos que desea escuchar.
• No linealidad: construyendo un nuevo discurso en función de
las opciones de navegación.
• Participación: produciéndose otro cambio en el rol de la
audiencia hacia un papel activo, que se sustenta en la capaci-
dad de comunicarse con los responsables del contenido y con
otros usuarios y usuarias.
6. Branded content: la publicidad del futuro
En la actualidad, el estilo de comunicación de las empresas

está atravesando una etapa de cambios provocada por múltiples
factores: la aparición de nuevas tecnologías y formas de comu-
nicación, la saturación mediática, la fragmentación de las audien-
cias y la crisis económica (Sánchez, 2018, pág. 45).
El término branded content hace referencia a la generación de
contenidos vinculados a una marca que permiten conectar a
esta con el consumidor. Del Pino y Reinares (2013) añaden que

el objetivo último de este formato es «la transmisión de valores
en un doble sentido: de la marca al contenido y del contenido a
la marca». Regueira (2012) analiza la terminología anglosajona
empleada para definir a este tipo de contenidos de la siguiente
manera:
102
Branded, ‘de marca’, porque paga una marca y, por tanto, un contenido
de marca debe empezar por un trabajo de planificación estratégica de
branding, de dar forma a un territorio que encarne el ADN de la marca
y lo que se quiere comunicar. Y, en cuanto al content, de nada sirve de-
finir los elementos con los que la marca cuenta para narrar su historia,
si luego esta historia es irrelevante para el consumidor.
Por su parte, Del Pino y Castelló (citados por Díaz y Breva,

2017, pág. 107) señalan que actualmente es la herramienta comu-
nicativa y publicitaria más puesta en práctica por los anunciantes,
ya que sus resultados de visibilidad y recuerdo se sitúan por enci-
ma de los de estrategias como el product placement. Actualmente es
el área publicitaria donde mayor interés presentan los anunciantes
pues se estima que tendrá una gran proyección de cara al futuro.
Martorell, Calahorrano y ADECEC (citados por Díaz y Breva,
2017, pág. 109) destacan el carácter no intrusivo del branded content,
y que, en áreas como la deportiva, por ejemplo, la presencia de
marcas está completamente naturalizada y aceptada.
La magnitud que ha alcanzado esta tipología de contenidos
digitales quedó patente cuando el Festival Internacional de
Creatividad Cannes Lions, referente en el sector de la publicidad,
añadió, en su edición de 2012, una nueva categoría: Branded
Content & Entertainment.
La saturación publicitaria y la búsqueda de nuevas formas
para atraer la atención del usuario y generar un vínculo con él
han motivado que cada vez más los esfuerzos de los anuncian-
tes se centren en espacios en los que la marca y el producto se
integren entre el contenido y, más allá, la empresa cree su propio
contenido para compartirlo con los usuarios (Del Pino, Castelló
y Ramos-Soler, 2013, pág. 20).
103
Asistimos a un momento en el que los límites entre informa-

ción, entretenimiento y publicidad se han difuminado, ejemplo
de ello es el auge del branded content como espacio de comuni-
cación que permite generar historias multicanal y construir una
mayor vinculación con el prosumidor mediático, teniendo en
cuenta el papel que juegan las redes sociales en la difusión y la
viralidad de los contenidos (Castelló y Del Pino, 2014, pág. 16).
Una estrategia de branded content efectiva debe incluir los
siguientes elementos:
• Originalidad: diferenciarnos de lo ofrecido hasta el momento

por nuestra competencia.
• Involucrar al consumidor: el espectador tiene que sentirse
como parte de la experiencia.
• Conocer a nuestro público objetivo: ofrecer una historia diri-
gida a sus intereses específicos y hacerlo protagonista de la
misma.
• Humor: consigue captar la atención y alcanzar una tasa de
recuerdo más elevada.
• Crear valor: no solo nos referimos a la valía que los conteni-
dos tienen para el público, sino, además, a que estos conteni-
dos representen los valores de la marca.
Uno de los ejemplos donde se pueden utilizar diferentes mode-

los de contenido son las campañas inbound (véase la figura 1).
Aunque allí domina el contenido de la marca (branded content) se uti-

lizan los recursos del storytelling y de los formatos audiovisuales que
enriquecen la experiencia del usuario, atraen su interés y establecen
un contacto con él a través de un contenido relevante, interesante
y atractivo. Ese tipo de campañas pertenecen a las estrategias de
marketing y funcionan de la siguiente manera:
104
Figura 1. Campañas con el uso de contenido de tipo inbound
Fuente: cuandernodemarketing.com
Preguntas de repaso
1) ¿A qué tipo de historias hace referencia H. Jenkins cuando
define las «narrativas transmedia»?
2) ¿Qué significa el concepto de engagement?
3) ¿En qué tres ámbitos se ha desarrollado principalmente el
storytelling?
4) ¿En qué consiste la mezcla de storytelling y transmedia?
5) ¿De qué dos términos surge la palabra podcasting ?
6) ¿Cómo se definiría el branded content?
7) ¿Cuáles son las principales razones para la adopción del
branded content por parte de las marcas?
8) Describa los elementos claves de una campaña inbound y
busque ejemplos reales.
1) Imagine que es el responsable de desarrollar una narrativa
transmedia para promocionar la labor de una ONG, ¿qué estra-
tegias implementaría?
2) Analice y explique el proyecto transmedia de la marca de
arroz La Fallera. https://cutt.ly/Qtla77u
105
3) Analice y explique el storytelling de la marca Campofrío

(campaña de Navidad de 2013): https://cutt.ly/itldwLT.
4) Analice el live streaming de dos cantantes a los que siga en
Instagram o Facebook. ¿Qué tipo de historias suben? ¿Con qué
frecuencia?
5) Consulte la página web de la Asociación de Pódcast y ana-
lice sus distintas secciones http://www.asociacionpodcast.es.
6) Busque una referencia de divulgación científica sobre pod-
casting (primero revise las palabras claves que necesita utilizar en
castellano e inglés).
7) Planifique una serie de pódcast sobre un tema que le inte-
rese. ¿Cómo se llamaría?, ¿qué periodicidad tendría?, ¿cuánto
duraría cada capítulo? ¿qué estructura tendría?, etc.
8) Consulte el informe mundial Social Video Equity Report en el
que se clasifican las cien primeras marcas más poderosas en bran-
ded content e investigue la estrategia de branded content desarrollada
por tres de ellas. https://cutt.ly/mtldlOO
9) Imagine que es el responsable de desarrollar un branded
content relacionado con una disciplina deportiva, ¿cómo lo haría?
10) Visite la web de Coca Cola Journey: historia empresarial
de la marca. ¿Existen contenidos de utilidad para los usuarios?
¿Cómo plantearía usted la estrategia de branded content para esta
marca? https://www.coca-colacompany.com
Casos prácticos
1) Red Bull no solo ha creado escuela en el campo del branded

content, sino que, además, ha creado su propio universo alrededor
de la innovación en cuanto a la comunicación con sus públicos.
Se trata de una marca que va más allá en sus acciones, tratando
de diferenciarse de la competencia como se demuestra en el caso
106
de Harlem Shake (Skydive Edition)-THE END. https://cutt.ly/

RtldvM3
2) Iberia: con motivo del nonagésimo aniversario de la com-
pañía, se publicaron nueve episodios de una ficción sonora en
formato pódcast llamada Aerolínea Momentos protagonizada por
actores profesionales. Mediante la fórmula del viaje en el tiempo, a
partir de un lejano futuro, la serie repasa los principales aconteci-
mientos de la historia de la aerolínea vinculándolos a la evolución
de la sociedad española. https://cutt.ly/5tldWdT
3) Las stories de Instagram lanzadas por Burger King España
para promocionar la campaña Onion Blackout durante el Día
Internacional del Beso. La empresa descubrió que esta opción
obtuvo muy buenos resultados. https://cutt.ly/utldTeq
4) Anuncio de Coca Cola (La fábrica de la felicidad): se trata
de unos dibujos animados que recrean de una forma idílica el
proceso de elaboración del refresco a través de sus trabajadores.
https://cutt.ly/JtldYmJ
5) El discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford en
Estados Unidos en 2005: el creador de la compañía Apple narró
su propia historia acerca de cómo un joven adoptado por una
familia modesta se convirtió poco a poco en uno de los hombres
más poderosos del planeta. En definitiva, Jobs promociona a su
propia empresa a través de una historia conmovedora. https://
cutt.ly/jtldIRq
6) Star Wars: la famosa película de George Lucas ha dado
lugar a una de las franquicias audiovisuales más rentables de la

historia compuesta de varias películas, series, contenido online, rea-
lidad virtual, vídeo de 360° y videojuegos. Los propios fans de la
saga se han adueñado de la narrativa transmedia y han expandido
los universos originales con fan fictions o fan art. A esto se añaden
representaciones teatrales, eventos y merchandising de todo tipo.
107
7) Cerveza Amstel: seleccionada como una de las mejores

campañas transmedia en la última edición del Inspirational
Festival, la campaña de esta marca de cerveza giraba alrededor
de un cortometraje de Julio Medem. A partir de esta historia, se
crearon contenidos en línea con youtubers e instagrammers, piezas
de branded content para medios, publicidad tradicional y hasta una
línea de botellas edición especial.

1) ¿Cómo podemos conseguir que un vídeo sea interactivo?
2) ¿A qué nos referimos cuando hacemos referencia a la no
linealidad de los pódcast?
3) ¿Qué significa el concepto de «la fuerza de la huella» apli-
cado a la narración de historias?
4) Discuta el concepto de «continuidad» frente a «multiplici-
dad».
5) ¿Por qué puede ser interesante utilizar el humor en este
tipo de contenidos?

Henry Jenkins (2010) define siete principios para la construc-
ción de narrativas transmedia:
1) Expansión frente a profundidad: se trata de conceptos

complementarios. Mientras la extensión describe la habilidad

de los espectadores para participar y difundir los contenidos, la
profundidad se refiere a provocar el interés del espectador por
buscar más información sobre la narrativa y sus extensiones.
2) Continuidad frente a multiplicidad: la continuidad hace refe-
rencia a la coherencia y credibilidad que debe tener la historia, es
108
decir, que siga una línea común y sin contradicciones. Mientras

que la multiplicidad es la posibilidad de acceder a diferentes
versiones en la narrativa, en la que pueden presentarse otras
perspectivas de los personajes o de los acontecimientos.
3) Inmersión frente a extracción: la inmersión supone que
el espectador se sumerja en el universo transmedia del relato en
cualquiera de sus formatos y la extracción define la posibilidad de
extraer elementos transmedia y trasladarlos al mundo real.
4) Construcción de mundos: hace referencia a extensiones
que dan una concepción más rica del mundo donde la narrativa
tiene lugar a través de experiencias en el mundo real y mundo
digital. Está directamente relacionado con la inmersión y la
extracción.
5) Serialidad: se trata de la ruptura de la unidad narrativa a
través de múltiples segmentos, únicos a cada plataforma, y que
se expanden por distintos medios.
6) Subjetividad: el usuario recorre la historia con diferentes
puntos de vista y percepciones sobre los personajes con lo que se
puede ampliar la narrativa según las elecciones que vaya tomando.
7) Ejecución: capacidad de motivar a los usuarios a crear
sus propios contenidos. El trabajo de estos puede convertirse
en parte de la propia narrativa transmedia, si se logra que los
espectadores participen de forma activa en el desarrollo de este
universo.
109
Bibliografía
Adecec (2015). Guía de Storytelling y Branded content. Madrid: Adecec.

Aguilera, J; Baños, M.; Ramírez, J. (2015). «Branded entertainment: los
contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de
marketing. Un estudio de su situación actual en España». Revista Latina
de Comunicación Social (n.º 70, págs. 519-538).
Ametic (2011). Informe de Contenidos Digitales [documento en línea].
https://cutt.ly/3tld2aX
Atarama, T.; Rojas, L.; Castañeda, P.; Ojeda, A. (2018). «El storytelling
y la condensación de historias en el mundo publicitario». Rihumso (año
7 n.º 13, págs. 1-19).
Campos, F.; Rúas, J.; López, X.; Martínez, V. A. (2016). «El impacto
de las redes sociales en el periodismo». El Profesional de la Información
(vol. 25, n.º 3, págs. 449-457).
Castelló, A.; Del Pino, C. (2014). «Análisis del branded content en televi-
sión: estudio de casos españoles». Revista de Comunicación de la SEECI
(año XVIII, n.º 34, págs. 134-149).
Costa, C. (2013). «Narrativas transmedia nativas: ventajas, elementos de
la planificación de un proyecto audiovisual transmedia y estudio de
caso». Historia y Comunicación Social (n.º 18, págs. 561-574).
Del Pino, C.; Reinares, R. (2013). «Evaluación y eficacia del branded
content: un estudio empírico». Questiones Publicitarias (vol. I, n.º 18,
págs. 160-177).
Del Pino, C.; Castelló, A.; Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en
cambio constante. Branded content, community management, comunicación 2.0 y

estrategia en medios sociales. Madrid: Editorial Fragua.
Díaz, C.; Breva, E. (2017). «El patrocinio en la era del branded content»
[artículo en línea]. Pensar la Publicidad (n.º 11, págs. 101-120). https://
doi.org/10.5209/PEPU.56396
110
Gallego, J. I. (2010). Podcasting: distribución de contenidos sonoros y nuevas

formas de negocio en la empresa radiofónica. Tesis doctoral presentada en la
Universidad Complutense de Madrid. http://goo.gl/Y0HYTh
Guillermo, M. (2012). «Un buen marketero debe ser capaz de crear his-
torias». En: M. Maynes; J. Pierce, J.; B. Laslett. The use of personal narrati-
ves in the social sciences and history. Nueva York: Corner University Press.
Herrero, M.; García, A. (2019). «Facebook y la televisión social: el
uso del streaming en Antena 3 y la Sexta». Vivat Academia. Revista de
Comunicación (n.º 146, págs. 43-70).
Hootsuite (2019). Informe de tendencias de redes sociales y recursos [documento en
línea]. https://www.hootsuite.com/es/recursos/tendencias-en-redes-
sociales-en-2019
Informe Cisco (2019). Tráfico global de datos móviles 2014-2019 [documento
en línea]. [Fecha de consulta: 25 de octubre de 2019]. http://espana-
digital.org/2314/
Ivoox. (2017). «2017, el año de la monetización del pódcast» [artículo en
línea]. Ivoox Blog. [Fecha de consulta: 26 de enero de 2017]. goo.gl/
Q59G4l
Jenkins, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los
medios de comunicación. Barcelona: Paidós.
Jenkins, H. (2010). «Transmedia Storytelling and Entertainment: An
Annotated Syllabus». Continuum (vol. 24, n.º 6, págs. 943-958).
Meso, K. et al. (2014). «Audiencias activas en el ecosistema móvil» [artí-
culo en línea]. Hypertext.net (n.º 129). https://cutt.ly/utlfW31
Piñeiro, T. (2015). «Del jingle a las radios corporativas. Una aproximación
al concepto de audiobranding». Prisma Social (n.º 14, págs. 663-688).

Piquer, L. (2017). «Innovación aplicada a la producción de contenidos
transmedia en publicidad». AdComunica. Revista Científica de Estrategias,
Tendencias e Innovación en Comunicación (n.º 14, págs. 255-257).
111
Regueira, F. J. (2012). El contenido como herramienta eficaz de comunicación

de marca. Análisis teórico y empírico. Tesis doctoral presentada en la
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.
Sánchez, L. (2014). Storytelling, la herramienta política del siglo XXI [docu-
mento en línea]. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos. https://cutt.
ly/ptlfSdA
Sánchez, P. H. (2018). «Branded content y entertainment: un impulso para
las organizaciones». Revista de Comunicación de la SEECI (n.º 45,
págs. 43-54).
Sellas, T. (2014). «El podcasting en las relaciones públicas: la voz de
las organizaciones en la web 2.0». En: D. Fernández-Quijada y M.
Ramos-Serrano (eds.). Tecnologías de la persuasión. Uso de las TIC en publi-
cidad y relaciones públicas (págs. 197-214). Barcelona: UOC.
Sellas, T. (2018). «El uso del podcasting como herramienta de la identidad
corporativa en la campaña del 90 aniversario de Iberia. El caso del
pódcast Aerolínea Momentos». Communication Papers. Media Literacy &
Gender Studies (vol. 7, n.º 15, págs. 155-170).
Scolari, C. (2013). «Narrativas transmedia: cuando todos los medios
cuentan». Austral Comunicación (n.º 2, págs. 247-249).
Vivar, H.; Vinader, R. (2011). «El impulso de la industria de los con-
tenidos digitales». CIC Cuadernos de Información y Comunicación (vol. 16,
págs. 115-124).
112
Editorial UOC Capítulo IV. Estrategias de SEO y posicionamiento web
Capítulo IV
Estrategias de SEO y posicionamiento web
Conceptos clave
• Definición de SEO.
• Conceptos básicos de SEO, implementación en su entorno
digital y planificación.
• Diseño de estrategias de SEO aplicables, explotación y medi-
ción.
Resumen
En este capítulo vamos a conocer en profundidad qué es el
SEO y vamos a aprender a realizar estrategias prácticas de posi-
cionamiento.
1. La base es Google
¿Qué es el SEO? Quizás es una de las preguntas que más

se hacen aquellos que acaban de abrir una web o un e-commerce,
empezando así la casa por el tejado.
Desde la aparición de Google en 1998 como sociedad10 (aun-

que ya estaban pergeñándolo en 1996, la fecha anterior es la de la
constitución como Google Inc., más tarde se renombraría como
Alphabet Inc.) en el mercado de los buscadores, que por entonces
10 https://about.google/our-story/
113
estaba repartido entre varios como WebCrawler (que fue uno de

los primeros), Lycos, AltaVista, Yahoo!, Excite, AOL, y tras su
imposición como el más popular y recurrido, empezó a instaurar
ciertas «normas no escritas» para que las páginas web se imple-
mentaran, listaran y aparecieran en los resultados de búsqueda.
Esos resultados de búsqueda procedían las consultas y se refleja-
ban en la SERP (search engine result page, ‘página de resultados del
motor de búsqueda’).
Con el tiempo se empezó a intentar «depurar» las búsquedas
para hacerlas más fieles dado que se estaba incurriendo cada vez
más en prácticas black hat para posicionarse engañando al algo-
ritmo, tales como poner palabras clave no coincidentes con los
temas de la web, inyectar texto plano en el fondo de la página
HTML con el mismo color que el fondo, etc. Google empezó a
implementar algoritmos que modificaban el GoogleBot, el algo-
ritmo base, con parámetros para «depurar» esas búsquedas.
Aquellos a los que tenemos que poner más atención son
los siguientes, dejando de lado las actualizaciones periódicas
(las llamados Google Dance) iniciales, que tenían nombre de
personas:
• Google Panda.
• Google Penguin.
• Google Pigeon.
• Google Hummingbird.
• Google Possum.
Aunque hay muchos más (pero muchos), estos algoritmos

han configurado las normas del SEO tal y como las conocemos
actualmente y cada uno ha modificado una parte importante de
114
Editorial UOC Capítulo IV. Estrategias de SEO y posicionamiento web
la búsqueda, desde las técnicas anticopy de Panda hasta la especia-

lización en localización y SEO local de Possum.
1.1. ¿Qué es el SEO?
Se conoce como SEO, search engine optimitation, a todas las téc-

nicas que se utilizan para poner de relieve la validez de los con-
tenidos de una página web de cara al algoritmo de Google para
que pueda ser indexada y aparecer en los resultados de búsqueda
(SERP) con énfasis en intentar alcanzar las primeras posiciones.
Para realizar el SEO de manera correcta (como se conoce a
la práctica) debemos reunir más de doscientos parámetros que
resultan de la aceptación de Google, que es el principal buscador
(si dejamos de lado Yandex en el caso de Rusia y Baidu en el
caso de China). Esas doscientas «buenas prácticas» deben cum-
plirse en su totalidad, pero sin exagerar, ya que sobreoptimizar
la página, esto es, pasarnos de perfectos, daría como resultado
una penalización de Google. Ergo debemos tener en cuenta que
la página va a estar orientada siempre a humanos, no al buscador,
pero agradando a este último. Esos doscientos parámetros los
dejamos en un interesante artículo en los recursos de este capítulo.
Esas prácticas que debemos cumplir para posicionar una web
tienen que ver con la buena elección de palabras clave, la calidad
de los contenidos, los enlaces presentes en la web (linkbuilding
o el intercambio de enlaces con otras webs de buena calidad) y

los factores técnicos de la web, así como parte del trabajo con
metaetiquetas, la categorización y el servidor.
115

Gestión Estratégica de Campañas Publicitarias y De... - (PG 1 - 115)

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gestión Estratégica de Campañas Publicitarias y De... - (PG 1 - 115)

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Gestión estratégica de campañas

publicitarias y de relaciones públicas

Prólogo de Kathy Matilla

Diseño de la colección: Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya

Primera edición en lengua castellana: julio 2022

© Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya, de esta edición, 2022

Marca comercial: Editorial UOC

Realización editorial: Reverté-Aguilar y FUOC

Damián García Ponce

María Teresa Mercado Sáez

Web profesional: https://investigacionuch.ceu.es/ipublic/agent-personalprofile/

Carmen del Rocío Monedero Morales

En primer lugar, quiero agradecer a la Universidad de Málaga

Capítulo I. Introducción a la comunicación digital:

1. Comunicación 2.0 en la organización................................ 29

Capítulo II. Planificación estratégica de las campañas

3. Agile y Scrum como modelos de gestión

Capítulo III. Estrategias de contenido en medios

Capítulo IV. Estrategias de SEO y posicionamiento web..... 113

1. La base es Google................................................................. 113

Capítulo V. Publicidad pagada en internet........................... 129

2.1. Campañas en red de búsqueda.................................... 131

Capítulo VI. Relaciones públicas 2.0 ..................................... 145

1. Definición y características de las relaciones

1.3.3. Nota de prensa 2.0............................................. 164

1.6. Reputación online y gestión de crisis en redes

Capítulo VII. Las campañas con influencers ........................ 183

1. Definiciones de influencer o influenciador

Capítulo VIII. Inteligencia comunicativa............................. 211

1. Introducción ......................................................................... 212

3.5. Impacto y valor ............................................................. 234

Casos de estudio............................................................................ 251

Listado de herramientas ............................................................ 281

A mediados del pasado siglo XX, concretamente en 1955,

directamente relacionadas con la supervivencia y se remontan al

Entendiendo la estrategia como anticipación, desde una

y formulaciones estratégicos no castrenses sería en la política y

de que el concepto de estrategia se incorporara de lleno al voca-

Relations, estableció el proceso de toma de decisiones estraté-

textual en el proceso clásico del management de la dirección por

del tiempo pese a los múltiples cambios de paradigma acaecidos

la brusca disrupción digital que tanto lo caracteriza y que está

unas mejores buenas prácticas. Tampoco se olvidan de propor-

con la ineludible necesidad de entender —para integrarlas en

Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy. Nueva York: McGraw-Hill.

«El social media será solo una palabra de moda

Bill Shrader ha señalado que internet ha evolucionado desde

es fundamental para el bien de una organización o empresa, ya

atención mediante una campaña publicitaria en internet, pedírsela

con quienes he trabajado los últimos años en mis clases, apro-

repasa de forma lo más completa posible el actual panorama de

en situaciones muy diversas. Tener un libro sobre esta temática,

dos hasta la fecha para impartir las asignaturas de Publicidad,

1) Conceptos clave. Cinco o seis expresiones que contienen

Al final del libro se encuentran algunos casos de estudio pro-

• Introducción a los entornos 2.0 y posteriores (capítulo I).

• Medición y evaluación de las campañas en los entornos digi-

El libro está pensado como un manual que presupone algunos

1. Comunicación 2.0 en la organización

La proliferación y heterogeneidad de la comunicación digital

integrar las comunidades, y hacer cosas en colaboración. Esta es

1.1. El viaje desde 1.0 a 4.0

La comunicación que conocemos hoy en día, por un lado,