Caso - Pintura Corporation

918-S12
31 DE MARZO, 2017
JOHN A. QUELCH
KATHERINE B. HARTMAN

Pintura Corporation: la decisión del lanzamiento de
Lena

ʺPodemos estar listos para presentarnos este viernes. Gracias por la oportunidad, Beverly ʺ, dijo
María López mientras estaba sentada en su oficina la madrugada del lunes 6 de junio de 2016. López,
vicepresidente de desarrollo de nuevos productos del Industrial Finishes Group (IFG) de Pintura
Corporation, acababa de programar una reunión con Beverly Cameron, vicepresidente senior de
marketing de IFG y Yong Cheng, vicepresidente senior de ventas de IFG. La reunión fue una
oportunidad para que su equipo construyera un caso de negocios para la introducción propuesta de
un nuevo producto llamado Lena, un recubrimiento en polvo de alto rendimiento y amigable al
medio ambiente para maderas duras.
En enero de 2016, el equipo ejecutivo de Pintura declaró el compromiso de Pintura con el
desarrollo de productos ecológicos. Informes recientes de asociaciones comerciales de la industria y
analistas financieros han enfatizado la creciente demanda de productos ecológicos debido a las
preocupaciones de los clientes sobre los compuestos orgánicos volátiles (VOC) y otros contaminantes.
Además, hubo aumentos recientes en las iniciativas regulatorias asociadas tanto con la Ley de Aire
Limpio como con la Ley de Agua Limpia. Como ambientalista, López apoyó este compromiso y
estaba entusiasmada con el desarrollo de productos que marcarían la diferencia.
Sin embargo, el desarrollo de Lena no fue fácil. Pintura utilizó el modelo Stage‐Gate® para el
desarrollo de nuevos productos, que incluyó una serie de actividades (etapas) por parte del equipo de
desarrollo de nuevos productos y puntos de decisión (puertas) por un equipo de administración
externo dirigido por Cameron y Cheng. 1 Lena había pasado la evaluación inicial de sus méritos
técnicos y perspectivas de mercado (es decir, la fase de alcance y la puerta de proyección de ideas),
pero Cheng había expresado fuertes preocupaciones sobre su viabilidad. López recordó los últimos
comentarios de Cheng en la crítica más reciente: ʺLena es un buen producto técnicamente, pero dudo
que sea rentable. Estoy más preocupado con la canibalización de productos. Se debe construir un
sólido caso de negocios durante nuestra próxima revisión para seguir adelante con élʺ.
Afortunadamente, Cameron argumentó: ʺNo estoy de acuerdo. Lena es exactamente lo que
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El caso de LACC número 918‐S12 es la versión en español del caso de HBS número 917‐523. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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918‐S12 | Pintura Corporation: la decisión del lanzamiento de Lena
necesitamos para demostrar nuestro compromiso con los productos ecológicos. Estoy seguro de que
el equipo de María construirá un sólido caso de negocios para que lo tengamos en cuentaʺ.
López creía que Lena podía tener éxito en el mercado, pero no se sentía tan segura como
Cameron. Sintió que sería difícil construir un sólido caso de negocios, con ideas para
posicionamiento, fijación de precios y distribución, que convenciera a Cheng de avanzar en el
proyecto. A pesar del éxito de su equipo con lanzamientos de productos pasados, Lena presentó
desafíos únicos. A pesar de que era solo un producto entre muchas ofertas de IFG, su equipo
necesitaba convencer al equipo de revisión de que Lena podía tener éxito y ayudar a IFG a alcanzar
su objetivo de ventas de un 5% de crecimiento anual de ingresos.
El mercado para cubrimientos industriales
El mercado de recubrimientos industriales fue un segmento en el amplio mercado de pinturas y
recubrimientos. En 2016, el mercado global de pinturas y recubrimientos fue de aproximadamente
130 miles millones de dólares estadounidenses anuales.2 Los cuatro segmentos del mercado de
productos eran recubrimientos arquitectónicos (p. Ej., recubrimientos domésticos y de construcción
generalmente aplicados en el sitio), recubrimientos industriales (p. Ej., recubrimientos aplicados
típicamente en la fábrica), recubrimientos especiales (p. Ej., pinturas marinas y recubrimientos para
techos) y productos complementarios tales como removedores de pintura, diluyentes, limpiadores de
pinceles y dispensadores de pigmentos. En los Estados Unidos, los ingresos totales del mercado
fueron de aproximadamente 27 mil millones de dólares anuales. Las 50 empresas más grandes
representaron aproximadamente el 80% de esta cantidad.3 La demanda fue impulsada
principalmente por los sectores de construcción y manufactura.4 A medida que se intensificaba la
competencia, la rentabilidad de Pintura y sus rivales dependía cada vez más de la experiencia técnica
y la eficiencia.5
El segmento de recubrimientos industriales generales (GIC, por sus siglas del inglés) incluía
fabricantes que usaban recubrimientos durante la producción de productos terminados. Típicamente,
los fabricantes aplicaron estos recubrimientos en sus fábricas para proteger sus productos o mejorar
su apariencia.6 Los recubrimientos industriales podrían aplicarse a una variedad de materiales,
conocidos como sustratos. El mercado fue segmentado por aplicaciones para el usuario final, que
incluyen piezas y accesorios automotrices, papel, electrodomésticos, muebles de madera, gabinetes,
electrónica y maquinaria.7 También podría dividirse en tipos de productos, a saber, recubrimientos a
base de agua, recubrimientos a base de solventes y revestimientos en polvo.8
El mercado global para el segmento de GIC fue de aproximadamente 24 mil millones de dólares
estadounidenses anuales; 9 los fabricantes estadounidenses tenían aproximadamente el 25% de este
mercado. 10 Los recubrimientos a base de solventes todavía representaban la mayoría de estas ventas,
pero los recubrimientos basados en polvo y a base de agua se estaban volviendo más populares
debido a los cambios en la demanda de los clientes y el endurecimiento de las reglamentaciones
ambientales.11
Cuando compraron recubrimientos, los fabricantes se preocuparon por la calidad, fiabilidad y
consistencia. Un recubrimiento que fallara al aplicarse podría ocasionar daños permanentes al
sustrato, lo que provocaría pérdidas significativas de materiales desperdiciados y tiempo de
2 BRIEFCASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL
Pintura Corporation: La decisión del lanzamiento de Lena | 918‐512
producción. Una capa que fallara en un producto después de que hubiera sido vendido podría
provocar insatisfacción del cliente y el retiro del producto.
Regulaciones
En los Estados Unidos, la industria de recubrimientos estaba sujeta a estrictas regulaciones
estatales y federales que monitoreaban la seguridad del lugar de trabajo y la contaminación
ambiental. En los recubrimientos a base de solventes, los solventes podrían ser productos químicos
tóxicos que creaban contaminación del aire y requerían dispositivos especiales de control de la
contaminación. Varios otros ingredientes en los recubrimientos podrían ser tóxicos. Además, la
industria todavía estaba resolviendo los resultados de prácticas pasadas que habían creado una
contaminación sustancial del suelo, así como numerosas demandas por responsabilidad civil, que
datan del uso pasado de plomo por los fabricantes de pintura, una toxina conocida, cuando
fabricaban pintura. A pesar de estar sujeto a las mismas regulaciones, los recubrimientos basados en
agua y en polvo emitían menos toxinas que los recubrimientos a base de solventes.
Si bien los métodos básicos para mezclar componentes para hacer pinturas y recubrimientos
estaban bien establecidos, los fabricantes se centraron cada vez más en productos que requirieron
conocimientos químicos y de ingeniería especializados. Muchas empresas vieron a estos productos,
como las pinturas ecológicas, como catalizadores para el crecimiento del mercado y para la mejora de
la rentabilidad.
Antecedentes de la compañía
Con sede en el oeste central de los Estados Unidos, Pintura Corporation desarrolló, fabricó y
distribuyó pintura, revestimientos y productos relacionados de alta calidad para clientes industriales,
comerciales, profesionales y minoristas. Con una línea de productos de más de 20 marcas y 600
artículos, sus ingresos anuales fueron de aproximadamente 4 mil millones de dólares
estadounidenses. Pintura estaba organizada en tres divisiones principales:
1. Industrial Finishes Group (IFG) vendió pinturas, recubrimientos y productos relacionados a
clientes industriales y comerciales en los Estados Unidos. IFG representó el 25% de las ventas de
Pintura.
2. Consumer Products Group (CPG) vendió pinturas, recubrimientos y productos relacionados a
consumidores profesionales y bricolaje en los Estados Unidos. CPG vendió productos principalmente
a través de canales minoristas y representó el 35% de las ventas de Pintura.
3. Pintura International (PI), que representó el 40% de las ventas de Pintura, atendió tanto a los
mercados industriales como a los de consumo fuera de los Estados Unidos a través de subsidiarias
extranjeras.
El Anexo 1 proporciona las ventas anuales de Pintura por división.
En una encuesta reciente, el 70% de los más de 1.000 ejecutivos que respondieron eligieron a
Pintura Corporation como el líder de la industria de los Estados Unidos en calidad para
revestimientos de madera a base de agua aplicados en fábrica.
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IFG
IFG vendió GIC directamente a grandes fabricantes e indirectamente a través de distribuidores
industriales, que luego revendían a fabricantes pequeños y medianos. Las líneas de productos
relacionadas de IFG incluían recubrimientos industriales de uso especial (PIC), como aplicaciones de
productos especializados como ser pinturas y techos marinos, en los que la durabilidad era
importante. Pintura también vendió PIC a través de Pintura International.
IFG estaba organizada por sustratos de usuario final, incluidos revestimientos para plástico, metal
y madera. El Anexo 2 resume el mercado de recubrimientos industriales por sustrato para las ventas
totales de EE. UU. y para IFG.
 Los revestimientos de plástico abarcaban imprimaciones y acabados (a base de agua y a base de
solventes) para su uso en sustratos de plástico, como los de electrónica, piezas de automóviles,
equipos médicos y electrodomésticos.
 Recubrimientos metálicos abarcaban imprimadores, selladores, acabados y capas de acabado en
forma de recubrimientos a base de líquidos (solvente, acrílico y uretano) y recubrimientos a
base de polvo para su uso en sustratos metálicos, como electrodomésticos, piezas de
automóviles, marcos de bicicletas y herramientas
 Los revestimientos de madera abarcaban tinturas, esmaltes, selladores, imprimadores y

acabados transparentes y pigmentados, principalmente en forma de revestimientos líquidos a
base de agua y solventes para su uso en sustratos de madera, como los utilizados en pisos,
gabinetes, muebles, y otros productos de madera.
IFG fue responsable de la mayor parte de la investigación y el desarrollo de Pintura, que se centró
principalmente en innovaciones en GIC, a menudo dando lugar a nuevas variaciones de productos
que CPG y PI vendieron en sus respectivos mercados. Recientemente, IFG se había concentrado en el
desarrollo de recubrimientos a base de agua para sustratos de madera, que eran más respetuosos con
el medio ambiente que los revestimientos tradicionales basados en solventes, pero utilizaba un
proceso de aplicación similar. En los últimos cinco años, IFG había aumentado su participación de
mercado de recubrimientos a base de agua para representar el 47,5% de los ingresos totales de
recubrimientos de madera.
Más recientemente, Pintura desarrolló y testeó Lena, un nuevo recubrimiento a base de polvo
específicamente para maderas duras. A diferencia de los recubrimientos líquidos a base de agua o
basados en solventes, los recubrimientos en polvo eran 100% sólidos, polvos uniformes de
consistencia similar a la harina. Se los consideraba superiores a los recubrimientos tradicionales de
madera a base de líquidos. En general, extendían la vida del acabado entre un 100% y un 200% y
aumentaron la durabilidad del acabado frente a los arañazos en comparación con los recubrimientos
a base de líquidos. Lena podría formularse como un recubrimiento muy claro diseñado para mejorar
el aspecto de maderas de mayor calidad o como un recubrimiento opaco con un relleno de madera
para mejorar el aspecto de maderas de menor calidad. La Tabla A compara recubrimientos a base de
líquido y en polvo.
Tabla A
Recubrimientos en base líquida Recubrimientos en base de polvo

Beneficios del  Costo material más bajo  Durabilidad
producto  Costo mínimo de equipamiento  Versatilidad
(si es que ya cumple con las  Amigabilidad con el
normas EPA) medioambiente
 Costo mínimo de capacitación  Propiedades Antimicrobianas
 Cumplimiento con las normas
EPA
Limitaciones del  Mayor desperdicio material  Costo material más alto

producto  Calidad inconsistente  Costo de equipamiento más alto
 Versatilidad limitada  Costo de capacitación más alto
Tasa de crecimiento  Decayendo para los  10% anual
anual recubrimientos en base de
solventes
 Plano para los recubrimientos en
base líquida
Estado del ciclo de Maduro Crecimiento

vida

Tradicionalmente, el recubrimiento en polvo se utilizaba en sustratos metálicos a través de un
proceso llamado deposición electrostática por aspersión (ESD, del inglés). Este método utilizó una
pistola pulverizadora para aplicar una carga electrostática a las partículas de polvo, que luego se
adherían al metal. Luego se aplicaba calor al recubrimiento para permitir que el polvo fluya y forme
un revestimiento de acabado duro, que a menudo era más resistente y más duradero que los
revestimientos líquidos. Los revestimientos en polvo representaban más del 15% del mercado total de
acabado industrial,12 y se esperaba que crecieran un 10% anual durante los próximos años. Eran
comunes en acabados para electrodomésticos, materiales de construcción de aluminio y piezas de
automóviles.
Los revestimientos en polvo tienen varias ventajas con respecto a los revestimientos basados en
solventes, incluyendo durabilidad, atractivo y calidad superiores. Tampoco contenían disolventes y
liberaban cantidades insignificantes de compuestos orgánicos volátiles (COV), que la mayoría de los
países regulaban como contaminantes del aire. Como una importante fuente de compuestos
orgánicos volátiles artificiales, a los fabricantes que utilizaban revestimientos tradicionales basados
en solventes se le exigió comprar y usar equipos costosos de control de la contaminación para
cumplir con las regulaciones. Según los analistas de la industria,13 el uso de recubrimientos en polvo
benefició al medioambiente al reducir los compuestos orgánicos volátiles (COV), los gases de escape
y el exceso de pulverización.a Además, mejoraron la rentabilidad de las empresas al aumentar la
eficiencia operativa, la utilización del producto, la flexibilidad de producción y al disminuir las tasas
de defectos.
La tecnología de recubrimiento en polvo había mejorado lo suficiente como para ser utilizada en
tableros de fibra de densidad media (MDF, del inglés). Usando polvos curables por UV (radiación
ultravioleta) especialmente formulados, el flujo necesario para recubrir y curar uniformemente los
sustratos de MDF requería un calor mínimo. En relación con los revestimientos líquidos, los
recubrimientos en polvo sobre MDF proporcionaron un acabado duradero y de alta calidad que
resistía el impacto, la abrasión, el calor, las manchas y el desvanecimiento, y permitieron la aplicación
de múltiples texturas y colores.14 Sin embargo, requiere el uso de materiales adecuados y un
mecanizado de precisión; solo se pueden usar sustratos de MDF con resistencias internas de unión y
contenido de humedad específicos, debido a las limitaciones con el calentamiento y enfriamiento del
MDF durante el proceso de pulverización.15
IFG resolvió recientemente esta limitación desarrollando una fórmula confiable para el
recubrimiento en polvo de maderas duras como el haya, el roble, el fresno y el nogal. El polvo usaba
los mismos procesos y equipos de curado UV que los sustratos de MDF, pero se podía aplicar a
maderas duras. IFG había obtenido una patente química para la estructura química única de Lena.
Tal como se formuló, Lena podía usarse con o sin un acabado adicional, dependiendo de las
necesidades del fabricante. Los beneficios relativos de Lena en comparación con los recubrimientos
tradicionales basados en líquidos para madera dura serían comercializados de la siguiente manera:
 Durabilidad. Lena tiene una resistencia superior a la mayoría de los productos químicos, la
humedad, el calor y a los arañazos que los recubrimientos de base líquida. Para los
fabricantes, su mayor durabilidad se traduce en menos defectos del producto.
 Versatilidad de forma. Debido a que el polvo fluye naturalmente a través del sustrato, Lena
proporciona un acabado más uniforme en sustratos con formas y contornos.
 Amigabilidad con el medioambiente. Lena no emite contaminantes como los compuestos
orgánicos volátiles (VOC) típicamente asociados con líquidos a base de solventes.
 Rentabilidad. Los fabricantes pueden reciclar hasta el 98% del exceso de pulverización para su
reutilización. Además, los procesos de fabricación que involucran a Lena utilizan equipos de
calefacción más eficientes desde el punto de vista energético.
 Versatilidad del recubrimiento. Lena puede variar en texturas y colores. Puede proporcionar un
recubrimiento más grueso sin escurriese, como ocurre a menudo cuando se aplica una capa
gruesa de líquido sobre un sustrato.

a Exceso de Pulverización (del inglés Overspray) se refiere a la parte de cubrimiento que no se deposita y/o adhiere al sustrato
objetivo. A no ser que pueda reusarse (como es el caso de la cobertura en polvo), el exceso de pulverización se desperdicia. Sin
embargo, el exceso de pulverización en la cobertura en polvo puede ser reciclado.
La formulación de una estrategia de comercialización
La estrategia de mercadotecnia que el equipo de López necesitaba formular incluía opciones sobre
segmentación‐targeting‐posicionamiento (STP), marca de producto, precio, canales de distribución y
comunicaciones.
STP
El equipo de López primero necesitaba determinar qué clientes buscar. Los grupos actuales de
clientes de GIC de IFG para recubrimientos de madera abarcaron muebles (30%), pisos (25%),
gabinetes (20%) y otros productos de madera, como molduras de madera para espejos y marcos,
vajilla de madera y utensilios de cocina y cestas de madera (25%). El Anexo 3 enumera las
previsiones de la tasa de crecimiento anual por grupo de clientes.
Aunque los grupos de clientes usaban sustratos similares, sus necesidades a menudo eran
diferentes. Los clientes de pisos y gabinetes estaban más preocupados por las cualidades protectoras
de los revestimientos. Sus modelos comerciales se centraron en el liderazgo de costos y la eficiencia
de producción en altos volúmenes. La mayoría había instalado equipos de control de la
contaminación para cumplir con las regulaciones de la EPA. Aunque algunos productores
diferenciaron sus productos en función del impacto ambiental, muy pocos estarían dispuestos a
aumentar sus costos de producción para producir productos más amigables con el medio ambiente.
Los clientes de muebles y otros productos de madera se preocuparon por las cualidades
protectoras y estéticas de los revestimientos. Sus modelos comerciales se centraron principalmente en
la diferenciación de productos. Los muebles para el hogar y la oficina implicaron innovaciones en la
forma, los colores y las texturas que a menudo permitían a los fabricantes cobrar precios más altos
por un diseño, calidad y durabilidad superiores y bajo impacto ambiental. Sin embargo, estos
productores veían una mayor competencia de los fabricantes en el extranjero. El Anexo 4 resume las
ventas de revestimientos de madera por grupo de clientes y línea de productos.
Aunque López había desarrollado estimaciones aproximadas de pronóstico utilizando los
resultados anteriores de la introducción de nuevos productos, también había contratado a una
empresa de investigación de mercado para recopilar datos para pronosticar la demanda utilizando la
descripción del concepto de producto de Lena. La firma recolectó datos a través de entrevistas
telefónicas con más de 1,000 agentes de compras en todo el mundo. López estaba encantado con los
resultados; el interés de los compradores en comprar Lena fue extremadamente favorable. Aun así,
pronosticó la demanda utilizando estimaciones bastante conservadoras porque sabía que lo que los
compradores dicen que harían a menudo difería de lo que realmente hacían.
Con base en estas estimaciones, López estimó que el 20% de las ventas totales de IFG a los clientes
de pisos y gabinetes pasarían de los recubrimientos a base de solventes o de los basados a agua a los
recubrimientos a base de polvo por los beneficios descritos; estos clientes estaban más interesados en
menores costos, mayor durabilidad y propiedades antimicrobianas. En comparación, López estimó
que el 60% de sus clientes para muebles y otros productos de madera pasarían de revestimientos a
base de agua a recubrimientos a base de polvo. Del mismo modo, el 40% de sus clientes para muebles
y otros productos de madera cambiarían de revestimientos a base de solventes a revestimientos a
base de polvo según los beneficios descritos. En general, estos clientes encontraron productos que
tenían versatilidad de forma, versatilidad de recubrimiento, bajo impacto ambiental y propiedades
antimicrobianas para ser más atractivos.
Marca del producto
El tema de la marca del producto presentaba su propio conjunto de desafíos. Cheng estaba
preocupado de que la introducción de Lena canibalizaría los revestimientos de madera con base
líquida de IFG. Consideró que una estrategia diseñada para cambiar a los clientes de revestimientos
basados en solventes a recubrimientos a base de agua sería un enfoque más seguro. También le
preocupaba la medida en que Lena debería enfatizar la marca de Pintura. Lena no se había probado
en el mercado. Al igual que con cualquier revestimiento, un error humano en la aplicación y el
procesamiento podría provocar la falla del producto. En consecuencia, hubo cierto debate sobre
ofrecer garantías de productos.
López pensó que podía abordar estas inquietudes porque el informe de investigación de mercado
contenía datos tanto de los clientes actuales de la empresa como de sus competidores. Utilizando una
estimación conservadora de la respuesta positiva a Lena, López creía que Lena podría robar una
participación sustancial en el mercado a los competidores. Ella estimó un aumento del 5% en las
ventas de muebles y otros productos de madera y un aumento del 1% en las ventas a los clientes de
pisos y gabinetes, anualmente durante los próximos cinco años, solo a partir de la adquisición de
nuevos clientes.
Precio
El equipo de López también tuvo que decidir sobre un precio base para Lena. En general, IFG
vendió recubrimientos como unidades a granel estándar. Suponiendo que no hay desperdicio de
producto, cada unidad proporcionaba recubrimientos para 1.000 pies cuadrados de sustrato de
madera. Como tal, los cálculos de precios se obtuvieron utilizando unidades estándar a granel. Sin
embargo, el desperdicio de producto podría, aumentar significativamente los costos por unidad. El
Anexo 5 proporciona datos de contribución para ventas directas de revestimientos de madera.
 Recubrimientos a base de solvente. Los revestimientos de madera a base de solventes tuvieron el
precio de venta unitario más bajo, a 28 dólares estadounidenses por unidad y un costo de
bienes vendidos (COGS) de 14,28 dólares. Dependiendo de su propia aplicación, equipo y
procesos de producción, las empresas estiman entre 12% y 30% de residuos. (Para fines de
pronóstico, López estimó un desperdicio promedio de 20%).
 Recubrimientos a base de agua. Los revestimientos de madera a base de agua tuvieron un precio
de venta unitario ligeramente superior a 34 dólares estadounidenses por unidad. El costo de
los bienes vendidos (COGS) fue de 21.08 dólares por unidad. Estos fabricantes estiman entre
12% y 30% de residuos. (Para fines de pronóstico, López estimó un desperdicio promedio de
18%).
 Revestimientos a base de polvo Lena. El costo de los bienes vendidos (COGS) fue de 22.04 dólares
estadounidenses por unidad. López sintió que Lena necesitaba un precio de 38 dólares por
unidad. Dependiendo de la aplicación, el equipo y los procesos de producción, Pintura planeó
asesorar a los fabricantes para estimar entre un 2% y un 6% de desperdicios. (Para fines de
pronóstico, López estimó un desperdicio promedio de 3%).
Al establecer un precio, el equipo de López tuvo que considerar la inversión que los clientes
necesitarían hacer en nuevos equipos y capacitación para usar Lena. Debido a que Lena utilizaba el
mismo equipo de curado UV que los sustratos de MDF, algunos clientes no necesitarían invertir en
capacitación y equipamiento. Los clientes que no hayan invertido anteriormente en este equipo tal
vez necesitarían comprar de uno a cuatro modelos portátiles o de piso de sistemas de curado UV (a
un costo de aproximadamente 5.000 dólares cada uno); estas compras incluirían la capacitación de los
empleados. IFG estimó que los ahorros asociados con la reducción de la energía y la contaminación
pagarían estas inversiones en unos pocos meses.
Canales de distribución
López sabía que su equipo necesitaría convencer a Cheng de que Lena podría venderse de manera
rentable a través del canal de distribución híbrido de IFG, en el que vendía revestimientos
directamente a los fabricantes a través de su fuerza de ventas interna e indirectamente a través de una
red de distribuidores independientes. También vendió a través de 300 distribuidores que
proporcionaron una buena cobertura de mercado y un servicio superior. Sin embargo, dados los otros
3.100 distribuidores en todo el país a través de los cuales IFG podría vender, algunos ejecutivos
argumentaron que IFG debería vender a través de una red más extensa. Cheng había abogado por
este cambio. Los distribuidores representaron aproximadamente el 51% de todas las ventas de
recubrimientos de madera, pero tuvieron porcentajes más altos proveniente de pisos (65%) y de
clientes de gabinetes (70%). En promedio, los distribuidores le cobraron a IFG una tarifa de 21% por
la venta y cumplimiento para los productos de IFG.
IFG vio las relaciones de su fuerza de ventas con los distribuidores como importantes para su
éxito. Los distribuidores no eran expertos en recubrimientos, sino que poseían valiosos conocimientos
específicos de la industria y proporcionaban una ventanilla única para los compradores. De los 100
vendedores de IFG, 60 se asignaron a mercados geográficos que incluían ventas de productos a
distribuidores y una limitada selección de cuentas directas. La fuerza de ventas de IFG a los
distribuidores estaba conformada por expertos que proporcionaron demostraciones, pruebas y
recomendaciones para mejorar las aplicaciones. También ayudaron a los distribuidores a planificar
inventarios para maximizar el retorno de la inversión. Una tendencia reciente que IFG había estado
monitoreando fue el evitar los distribuidores, de modo que los fabricantes vendían directamente a los
usuarios finales. Muchos líderes de la industria atribuyeron este desarrollo a la creciente demanda de
los clientes de experiencia técnica y costos más bajos.
Otros vendedores de IFG sirvieron en roles de cuentas clave o como especialistas de sustrato. La
fuerza de ventas directas de IFG representó el 49% de todas las ventas de revestimientos de madera,
incluyendo el 60% de las ventas a muebles y el 65% a otros fabricantes de productos de madera. IFG
estimó que haber gastado aproximadamente el 7% de sus ingresos anuales de recubrimientos de
madera en salarios, comisiones y bonos. Debido a que la presentación de Lena podría aumentar los
costos promedio de adquisición de clientes, capacitación y mantenimiento, IFG estimó un aumento en
los gastos de la fuerza de ventas al 8% de las ventas anuales.
Comunicaciones
El equipo de López también tuvo que decidir sobre un plan de comunicación para presentar a
Lena. Basándose en los presupuestos previos del plan de comunicación de IFG y las asignaciones
para nuevos productos, el equipo inicialmente pronosticó un presupuesto de $ 2 millones de dólares
para los primeros 12 meses después de la presentación de Lena y de $ 1 millón de dólares para los
próximos 12 meses. López creía que la mejor estrategia era seguir un plan de comunicaciones que
había tenido éxito para lanzamientos de productos similares. El objetivo general era cumplir o
superar las previsiones de ventas para el final de los dos años. El plan de promoción tentativo fue el
siguiente:
 Fuerza de ventas. A través de su propia fuerza de ventas, IFG planificó asignar
aproximadamente $ 500.000 dólares, a través de bonos y promociones (del inglés Spiff) b ‐para
proporcionar demostraciones, convertir clientes existentes a contratos más rentables y
adquirir nuevos clientes. Las bonificaciones por adquisición de clientes se asignarían en una
escala móvil en función del tamaño de la orden.
 Distribuidor. IFG planeaba asignar $ 700.000 dólares para la educación de distribuidores
independientes, subsidios de desarrollo de mercado (es decir, incentivos monetarios para
alcanzar cierto volumen de ventas en un segmento específico de clientes) y reembolsos por
volumen (es decir, incentivos monetarios para lograr puntos de referencia de órdenes de
venta).
 Anuncios publicitarios. IFG planeó destinar $ 600.000 dólares a anuncios pagados con
publicaciones en su sector de industria tales como Coatings World, Coatings Tech Magazine y
PCI Magazine.
 Comunicación de prensa. IFG planeó destinar $ 500.000 dólares a una amplia gama de esfuerzos
de relaciones públicas, incluyendo comunicados de prensa impresos y en video, entrevistas en
los medios, boletines informativos y kits de prensa.
 Medios electrónicos. IFG planeó destinar $ 700.000 dólares a esfuerzos de marketing digital
saliente (por ejemplo, palabras clave de búsqueda para las compras, anuncios de búsqueda y
anuncios de display) y esfuerzos de marketing digital entrante (por ejemplo, podcasts, blogs,
optimización de motores de búsqueda y optimización de páginas de destino de sitios web).
Decisión
Armada con la información que tenía ante sus ojos, López comenzó a evaluar cómo hacer un caso
de negocios para Lena. Le preocupaba convencer al equipo de revisión de que Lena se ajustaba tanto
a los objetivos estratégicos como a los objetivos de ganancias de la compañía. El lanzamiento de Lena
requirió que su equipo identificara una estrategia de mercadotecnia clara con pronósticos precisos y
recomendara decisiones apropiadas de mezcla de mercado. Con la presentación programada para el
final de la semana, comenzó a esbozar sus ideas.

b Spiffs es un tipo de bono que el fabricante paga directamente al vendedor por vender un producto específico.
Anexo 1 Ventas anuales de Pintura por división (en $ millones)
Ventas Pintura (%) Ventas Pintura ($)

Total ventas anuales 100% $4.000
Consumer Products Group (CPG) 35% $1.400
Pintura International 40% $1.600
Industrial Finishes Group (IFG) 25% $1.000
Anexo 2 EE.UU. y ventas de IFG por sustrato (en $ millones de dólares estadounidenses)
Ventas EE.UU. Ventas IFG

(%) ($) (%) ($) Ventas IFC (%)
Total facturación anual $6.000 $1.000 16,67%
Plásticos 40% $2.400 15% $150 6,25%
Metales 20% $1.200 20% $200 16,67%
Medras 40% $2.400 65% $650 27,08%
Anexo 3 Proyecciones de crecimiento anual en EE.UU. por grupo de clientes
Grupo de clientes Tasa de crecimiento anual 2017–2022 (%)

Fabricación de muebles de madera 0,0%
Fabricación de pisos de madera 4,2%
Fabricación de gabinetes de madera 1,4%
Fabricación de otros productos de madera 0,5%
Anexo 4 Ventas de cubrimientos de madera de IFG por grupos de clientes y línea de producto (en $
millones de dólares estadounidenses)
Venta de cubrimientos para madera Agua Solvente

Facturación anual 100% $650,00 47,5% $308,75 52,5% $341,25
Muebles 30% $195,00 70% $136,50 30% $58,50
Pisos 25% $162,50 20% $32,50 80% $130,00
Gabinetes 20% $130,00 20% $26,00 80% $104,00
Otros 25% $162,50 70% $113,75 30% $48,75

Anexo 5 Información sobre la contribución de cubrimientos para madera (Ventas directas)
Precio de Costo de bienes Contribución IFG Contribución

Tipo de producto venta vendidos $ por unidad IFG (%)
por unidad por unidad
En base a solvente $28,00 $14,28 $13.72 49,00%
En base acuosa $34,00 $21,08 $12,92 38,00%
En base de polvo (Lena) $38,00* $22,04 $15,96 42,00%
* Estimado
Referencias

1 Stage Gate, Inc., “Stage‐Gate® ‐ Your Roadmap for New Product Development,” http://www.prod‐
dev.com/stage‐gate.php, consultado el 4 de marzo de 2017.
2 Dun & Bradstreet First Research, “Overview Industry Profile: Paint & Coating Manufacturing,” consultado el 7
de noviembre de 2016.
de noviembre de 2016
de noviembre de 2016
de noviembre de 2016.
6 American Coatings Association, “Types of Coatings,” from http://www.paint.org/about‐our‐industry/types‐of‐
coatings, consultado el 4 de marzo de 2017.
7 Rory Masterson, “IBISWorld Industry Report 32551: Paint Manufacturing in the US,” consultado en noviembre
de 2016 en la base de datos de BISWorld.
8 “Global Paints and Coatings Market Will Reach $176.5 Billion in 2020,” Persistence Market Research press
release, 11 de noviembre de 2014, http://www.persistencemarketresearch.com/mediarelease/paints‐coatings‐
market.asp, consultado el 4 de marzo de 2017.
9 Kerry Pianoforte, “The Industrial Coatings Market,” Coatings World, June 8, 2016,
http://www.coatingsworld.com/issues/2016‐06‐01/view_features/the‐industrial‐coatings‐market‐697333,
consultado el 4 de marzo de 2017.
10 Rory Masterson, “IBISWorld Industry Report 32551: Paint Manufacturing in the US,” consultado en noviembre
de 2016 en la base de datos de BISWorld.
11 Kerry Pianoforte, “The Industrial Coatings Market,” Coatings World, 8 de junio de 2016, consultado el 4 de
marzo de 2017.
12 Powder Coating Institute, “What Is Powder Coating?” http://www.powdercoating.org/page/WhatIsPC,
accessed March 4, 2017.
13 Powder Coating Institute, “Benefits of Powder Coating,” http://www.powdercoating.org/page/BenefitsofPC,
14 Powder Coating Institute, “Powder Coating on Wood,” http://www.powdercoating.org/page/PConWood,
15 GCC Coatings, “How Do You Powder Coat Wood?” http://www.powdercoatmdf.com/how‐do‐you‐powder‐
coat‐wood, consultado el 4 de marzo de 2017.

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Estado del ciclo de Maduro Crecimiento

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Ventas Pintura (%) Ventas Pintura ($)

Ventas EE.UU. Ventas IFG

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Venta de cubrimientos para madera Agua Solvente

Precio de Costo de bienes Contribución IFG Contribución

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