Harvard Business School Executive Education

Equilibrio del marketing online y offline

En base al caso Harvard Business School Education.

1. Escojan una escuela de Negocios del Perú: Centro de Innovación y Desarrollo

Emprendedor de la PUCP.

2. Escojan un producto (maestría). Definir si el producto será presencial u online:

El producto es online y se llama Maestría de Emprendimiento y Nuevos Negocios.

3. Responder las siguientes consultas

Tenemos 40 000 soles de presupuesto para el mix de Marketing Digital para reclutar
la clase de Octubre 2022. ¿Cuál es el mix de Marketing Digital que proponen?
¿100% por digital o usarán canales offline? ¿Cuáles serán las tácticas más
importantes? ¿Por qué?

El marketing que proponemos parte por un profundo entendimiento en el perfil,

motivaciones y actitudes de nuestros prospectos. Hemos logrado identificar que las
personas que buscan cursar una maestría de emprendimiento tienen como
motivaciones el tener más opciones laborales y el contar como segunda opción
emprender. Como perfil, son trabajadores de actividades administrativas que trabajan
de manera remota, por lo que tienen espacios disponibles para su formación y realizan
sus jornadas en sus hogares, preferiblemente. Al ser conscientes que la PUCP es una de
las mejores universidades del país, exigen la misma retribución de calidad, exigencia y
exclusividad por parte de ellos. Por esas características propias de los matriculados,
hemos decidido que optar por las estrategias de marketing digital a un 70% y offline
30%.

Las tácticas más importantes del marketing digital que elegimos son el emailing
personalizado, los webinars Q&A y la publicidad online. Por el lado de acciones offline,
optamos por la mensajería personalizada. Los porqués de esta elección más importantes
ramifican en que estamos tomando en cuenta los resultados que alcanzó Harvard
Business School, el perfil de nuestros prospectos, así como la experiencia que cuenta
uno de nuestros integrantes gestionando programas educativos.
 ¿Cuál es el Customer Journey del cliente potencial? Solo mostrar la ruta, no detallar.

FASES CONSCIENCIA INVESTIGACIÓN COMPARACIÓN COMPRA COMPROMISO RECOMIENDA

Ascender Estudiar una maestría Revisar las páginas de Decidir por la mejor Convencerse de que Demostrar que es la
profesionalmente online ESAN, UP y PUCP opción fue la mejor decisión mejor opción la PUCP
Cumplir su sueño de ser Consultar en el internet Ver a mis amigos
Comparar montos, Revisar los montos a Recibir la calidad
magister sobre maestrías en crecer
OBJETIVOS tiempo y beneficios efectuar esperada
Perú profesionalmente
CLIENTE Tener opciones
Recibir consejos de Resolver sus dudas vía Divulgar que la PUCP
laborales Sentirme satisfecho de
familiares y amigos correo eletrónico y Firmar los documentos realmente cumple con
la decisión
sobre la decisión w ebinars las expectativas

Definir el plan que usarán con el presupuesto y las acciones para cada táctica.
Argumentar cada táctica.

La maestría a elegir tiene como característica que cuenta con una promoción de
maestrandos desde su creación (2021). Tiene un posicionamiento en la mente de las
personas medianamente fuerte, por lo que la marca se encuentra en la etapa de
“Consideración”. No está en la etapa de “Descubrimiento” porque este servicio tiene
una base de datos y cuenta con respaldos institucionales (CIDE PUCP& CENTRUM) que
le permite generan convencimiento.

Táctica Acción Objetivo Monto Argumento

Actualización de una Branding 1’000 La página web mucho más que ser
página web accesible y un generador de leads, lo que
usable (User realiza es reforzar el mensaje de la
experience) marca.
Envíos de emailing Conversión 2’000 A pesar de que el emailing tiene
personalizados un buen desempeño en la
conversión, el costo que se
necesita es menor.
Banners Web Adquisición 12’000 Se eligió el Banner web porque
genera alto tráfico de leads
calificados y su conversión de
leads es alta.
Publicidad contextual Adquisición 2’000 Se eligió la publicidad online
online porque pretendemos hacer
Marketing digital
remarketing.
(75% del
Búsqueda pagada en los Adquisición 10’000 Se eligió la búsqueda pagada
presupuesto)
motores de búsqueda online porque genera alto tráfico
de leads cualificados y se requiere
pujar para estar dentro de los 3
primeros.
Búsqueda orgánica Branding 1’000 Mucho más que ser un generador
de leads, lo que buscamos es
cultivar futuros clientes y
fortalecer el mensaje de la marca.
Medios comunicación Branding 1’000 Mucho más que ser un generador
social de leads, lo que buscamos es
cultivar futuros clientes y
fortalecer el mensaje de la marca.
Webinars Conversión 1’000 En este espacio logramos
convencer a los indecisos a
 matricularse. La tasa de
conversión es baja.
Marketing offline Correos personalizados Branding 5’000 Con esta acción pretendemos
(25% del reforzar la percepción que tienen
presupuesto) sobre la PUCP: élite y calidad.
Merchandising Retención 3’000 Con esta acción pretendemos
reforzar la percepción que tienen
sobre la PUCP: élite y calidad.
Prensa Branding 2’000 Tomando en cuenta el journey del
cliente, con las acciones de
prensa queremos estar en la
mente del cliente con mensajes
en todos los canales.
TOTAL 40’000
Fecha de entrega: Miércoles 26 de enero a las 4:00 p.m.
Formato: Presentación PPT.

Enviar a julio@talledo.pe y a jtalledoc@pucp.edu.pe

 NO LEER:
- Sitio web (No generaba muchas ventas) Las personas no visitaban la página sin
alguna forma de provocación como la publicidad online.
- Envío directo de folletos en papel (No les iba tan bien, cada inscripción le
costaba 1mil dólares por cada inscrito) - Compraban correos
Personalizado: Concentración en las compañías.
Enfocados: Medios interactivos. Iba mejor las acciones de marketing con catálogos y
folletos.
- Marketing por correo electrónico (En costos era la mejor opción porque solo
costaba 125 dolares) – Compraban correos.
- Anuncio publicitario (gráficas) en búsqueda ( páginas más transcurridas por
sus prospectos: Emarketer, Linkedin,Marketing Proofs, Mashable,
Strategy+business, y Harvard Business Review Online) - Banners, P

1. Publicidad contextual online – Se coloca palabras en las páginas web que

tengan coincidencia entre el contenido del sitio web y el producto anunciado.
Le costó más que los demás, 10mil dólares.
2. Busqueda pagada- Solo la gente ingresaba ahí si es que se encontraba dentro
de los 3 primeros puestos. (generaba 833 por cada inscripción)
3. Medios de comunicación social

Les había ido regularmente bien. Losclientes promedio recibían 7 u 8 folletos y los
mejores clientes 20 folletos. Valoraban que haya revistas impresas en el buró de sus
clientes.
- Reconocen que los materiales impresos sí ayudan en la decisión de compra.