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Comunic
aciones

social
Medios de comunicación

Publicidad

Promociones

Medios de comunicación social

Capítulo 9
digitales

Marca

El mar
keting
móvil

Objetivos del capítulo Descripción general

T
Después de leer este capítulo, debería ser capaz de responder a a aparición de las redes sociales alteró la forma en
las siguientes preguntas: que las personas interactúan con familiares,
amigos, empresas e incluso extraños. el continuo
9.1¿Qué constituye una red social?
El crecimiento de las redes sociales presenta oportunidades y desafíos para
9.2¿Qué características únicas son partes de los principales los departamentos de marketing, desde la empresa unifamiliar más pequeña
sitios web de redes sociales? hasta las grandes corporaciones. La comunicación instantánea crea el
potencial para generar rumores y entusiasmo. Los especialistas en
9.3¿Cuál es la naturaleza del marketing en redes sociales?
marketing pueden desarrollar interacciones más sofisticadas con los
9.4¿Qué estrategias de marketing en redes sociales clientes. Al mismo tiempo, el boca a boca negativo daña una marca entre
emplean las empresas? una amplia gama de clientes y el público en general. Los expertos en
comunicaciones de marketing entienden la necesidad de adaptarse a este
9.5¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar estrategias de redes sociales
mundo nuevo y emocionante. Wholly Guacamole ha podido beneficiarse de
en operaciones internacionales?
las posibilidades que ofrecen las redes sociales.

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T
El mayor problema con un aguacate puede ser que, tan pronto

como se abre, comienza a dorarse. El fundador de Wholly

Guacamole, Don Bowden, buscó resolver este problema.

lema Descubrió el proceso de Procesamiento a Alta Presión, que

comercializó como guacamole “fresco”. Da como resultado un "producto

100% natural y de sabor fresco". El guacamole prefabricado se puede vender

en supermercados y mercados de alimentos. Se ha convertido en un

elemento básico para muchas empresas que presentan el ingrediente en ▴ El guacamole se ha convertido en un alimento básico para que muchas personas lo
sándwiches y otros elementos del menú. El sitio web de Wholly Guacamole usen en sándwiches.

indica que "siempre usamos aguacates Hass reales e ingredientes naturales

que nunca incluyen conservantes (excepto la salsa verde de aguacate Wholly varias organizaciones, incluyendoEl gran perdedorprograma de televisión,

Salsa), saborizantes artificiales o rellenos".1
El equipo de marketing de Wholly Guacamole comprende el impacto
potencial de las redes sociales. La empresa lo aprovechó con éxito para crear
conciencia de marca, desarrollar una marca sólida e impulsar las ventas. Si
bien las redes sociales desempeñaron un papel importante en varias
campañas, los mensajes se integraron por completo con los canales de
medios publicitarios tradicionales, así como con componentes digitales para
lograr el mayor impacto.
Los especialistas en marketing de Wholly Guacamole aumentaron el poder del
limitado presupuesto de publicidad de la empresa mediante la creación de alianzas con
Sonic Drive-in, Disney y la película de Disney,Niño debilucho. Los esfuerzos
de marketing y redes sociales diseñados para las marcas compartidas
generaron un impacto poderoso. Por ejemplo, el componente de redes
sociales de la alianza conEl gran perdedorprodujo 111.000 seguidores en
Facebook; 3.000 seguidores en Twitter; comentarios de más de 200
blogueros; más de 1.350 me gusta; 2.140 comentarios; y casi 1,6 millones de
impresiones. la conexión conNiño debiluchoresultó en más de 46 millones de
impresiones en Facebook que generaron 3700 nuevos fanáticos de Wholly
Guacamole. El programa Sonic generó más de 1.200 tuits y 20 millones de
impresiones.

Los esfuerzos de Wholly

Guacamole ilustran el poder de las
redes sociales. El término tiene
múltiples significados. En este capítulo,
medios de comunicación socialse define como

cualquier herramienta o lugar digital que

permite a las personas socializar en la web. ▴ Un banner publicitario digital
Ared sociales una estructura social de individuos y/u organizaciones que están unidas entre sí de que presenta la relación entre
alguna manera.Marketing de medios socialesimplica la utilización de medios sociales y/o redes Wholly Guacamole y el programa
sociales para comercializar un producto, empresa o marca. de televisión.El gran perdedor.
Este capítulo primero explica los conceptos básicos de las redes sociales y sus relaciones con los programas
de marketing. A continuación, se describen brevemente los sitios web populares, junto con ejemplos de cómo las
empresas los incorporaron a los programas de marketing y publicidad. La tercera sección explica los conceptos
básicos del marketing en redes sociales con mayor detalle. Se exploran tácticas de marketing en redes sociales.
Una breve discusión de los problemas adicionales asociados con los programas internacionales de marketing en
redes sociales concluye el capítulo.

275
276 parte 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

Redes sociales
objetivo9.1 La figura 9.1 identifica varias categorías principales de redes sociales. De base amplia
sitios de redes sociales generalesbusque atraer a todos los grupos demográficos, independientemente del
¿Qué constituye una
género, la edad, la raza, los ingresos o la educación. Los sitios generales proporcionan lugares para la
red social?
comunicación interpersonal. Las personas se mantienen en contacto, aprenden lo que están haciendo otros en
sus redes, comparten eventos en sus vidas y hacen nuevos amigos. Facebook es el sitio de redes sociales
generales más conocido.

• Sitios generales de redes Asitio de redes sociales de nichose enfoca en un interés, pasatiempo o grupo demográfico. Algunos,

sociales como LinkedIn, ofrecen interacciones entre empresarios. Los sitios de citas brindan una salida para
conocer parejas potenciales, incluidos grupos objetivo en sitios como OurTime, ChristianMingle y
• Sitios de redes sociales de nicho
FarmersOnly. Otros atienden intereses familiares o de estilo de vida, como padres solteros. Los sitios de
○ Negocio intereses especiales y pasatiempos varían ampliamente e incluyen sitios que se enfocan en un deporte,
○ Familia y estilo de vida pasatiempo u otras actividades. Las redes de compras brindan lugares para que las personas compartan
○ Tener una cita reseñas de productos e información sobre marcas y productos. Estos no son sitios de comercio
○ Intereses especiales y electrónico, sino que brindan lugares de encuentro que permiten a las personas compartir información
pasatiempos con otros sobre productos o marcas junto con comentarios sobre sus experiencias de compra.
○ Compras Sitios de marcadores socialespermitir que las personas compartan marcadores de sitios web. Si bien la

• mayoría de las personas marcan sus sitios favoritos en las computadoras, los sitios de marcadores sociales los
Sitios de marcadores sociales
hacen públicos. Se pueden organizar de muchas maneras y cualquier persona puede acceder a ellos en cualquier
momento. Las personas brindan comentarios sobre los sitios que han marcado como favoritos y alientan los
▴ Figura 9.1
comentarios de otros.
Tipos de sitios de redes sociales

Paginas de redes sociales

objetivo9.2 El panorama de las redes sociales evoluciona rápidamente. Los especialistas en marketing reconocen el valor de examinar
los principales sitios de redes sociales y quienes los usan. En general, las mujeres utilizan las redes sociales más que los
¿Qué características únicas son partes de
hombres y aproximadamente el 42 por ciento de los consumidores en línea se comunican con varios sitios.2
los principales sitios web de redes
Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest son los sitios más visitados. Por primera vez desde su creación,
sociales?
más de la mitad de la población estadounidense visita Facebook (ver Figura 9.2). Instagram y Twitter son
un distante segundo y tercer lugar en términos de penetración en los Estados Unidos.3
La composición demográfica del grupo de visitantes de cada red social difiere. Aunque los sitios de redes
sociales cambian continuamente, los especialistas en marketing encuentran que vale la pena examinar cada uno
en términos de su utilidad para una marca en una campaña de marketing en redes sociales. A continuación se
presenta una breve reseña de los sitios más visitados.

Facebook
Facebook, el sitio de redes sociales más grande, alberga a más de 1.200 millones de usuarios en todo el mundo. Capta
aproximadamente el 73 por ciento de los dólares publicitarios en las redes sociales, o aproximadamente

▸ Figura 9.2 60,0%

Usuarios de redes sociales
53,1%
50,0%
Porcentaje de la población de EE. UU.

40,0%
34,8%
30,0%

19,9% 21,1%
20,0%

10,0% 8,8%

0,0%
Facebook Instagram Pinterest Tumblr Gorjeo
$ 10 mil millones.4De acuerdo asemana publicitaria, la popularidad de Facebook
proviene de una combinación de gran tamaño, registro de publicación de
contenido útil y el grado de interacción del consumidor disponible.
Además de las marcas anunciadas en sus páginas, Facebook amplió
recientemente los servicios de publicidad para permitir a los especialistas en
marketing dirigirse a los clientes en dispositivos móviles en función de la actividad
de un individuo fuera del sitio de Facebook. Esta herramienta de orientación por
comportamiento, llamadaaudiencias personalizadas—permite a los especialistas
en marketing recopilar información de los sitios web y las aplicaciones de la
empresa, y luego usar esos datos para dirigirse a las personas cuando visitan
Facebook, ya sea en un teléfono móvil, una tableta o una computadora de
escritorio.5Facebook hace posible unir los datos demográficos de los clientes con
las características de Facebook utilizando direcciones de correo electrónico,
números de teléfono, nombres, sexo y domicilios particulares. Esto asegura que
solo aquellas personas que coincidan con el mercado objetivo de una marca verán ▴ Las mujeres tienden a usar las redes
la publicidad de Facebook. sociales más que los hombres; Los
Facebook vende publicidad en video en un esfuerzo por capturar dólares publicitarios. El equipo de afroamericanos tienden a usar Twitter e
marketing de Facebook contrata a AC Nielsen, que mide las calificaciones de televisión, para medir la Instagram.
publicidad en video en el sitio utilizando puntos de calificación brutos (GRP) como métrica. Esto hace
posible que un anunciante nacional combine la publicidad televisiva y la publicidad de Facebook
utilizando las mismas métricas. El objetivo de Facebook es alentar a las marcas nacionales a
complementar las campañas de televisión con anuncios de video de Facebook.
probablemente resultará en una mayor participación de los medios digitales y sociales, un

presupuesto para Facebook.

Aunque Facebook sigue siendo la red de medios

sociales más grande, la cantidad de usuarios adolescentes
ha disminuido en más del 25 por ciento en los últimos años.
Al mismo tiempo, la cantidad de consumidores mayores,
personas de 55 años o más, aumentó un 80 por ciento a 28
millones. Parte de la razón por la que los adolescentes
dejan Facebook puede ser la presencia de sus padres y
abuelos. Muchos adolescentes prefieren la mensajería
privada disponible en Twitter o Snapchat.
Además del perfil demográfico cambiante de los
usuarios de Facebook, solo un pequeño porcentaje
comparte detalles de su vida a diario. El diez por ciento
actualiza su estado diariamente y el cuatro por ciento lo
actualiza más de una vez al día. Aproximadamente
El 15 por ciento comenta las fotos una o más veces al día. Muchos creen que Facebook ha alcanzado su
punto máximo en términos de número de usuarios y frecuencia de uso. Si bien esto puede ser cierto, el
sitio todavía tiene más de 1200 millones de miembros en todo el mundo, lo que lo convierte en una red
social atractiva para los especialistas en marketing.7Según Brad Kim, vicepresidente de la firma de
investigación Curebit, en comparación con Twitter, Facebook genera diez veces la cantidad de acciones,
20 veces la cantidad de tráfico del sitio y 20 veces la cantidad de nuevos clientes adquiridos. Según Kim, la
razón de esta gran diferencia en la efectividad es que Twitter tiende a ser un servicio de mensajes
unidireccionales, mientras que Facebook ofrece comunicación bidireccional entre amigos.8
Las empresas con mayor presencia en Facebook, segúnsemana publicitaria, son Starbucks, Coca-
Cola, Best Buy y Microsoft. Starbucks tiene 3,7 millones de seguidores, en comparación con los 3,5
millones de Coca-Cola.9Un estudio independiente realizado por WetPaint y Altimeter Group señala que
estas empresas y otras que tienen altos niveles de actividad en las redes sociales tienden a aumentar los
ingresos más que las empresas que carecen de presencia en las redes sociales.10

instagram
Instagram, una red social para compartir fotos y videos móviles propiedad de Facebook, disfrutó
recientemente de una explosión de popularidad que llevó a más de 520 millones de usuarios mensuales.
278 PAG

Los entusiastas de Instagram tienden a ser jóvenes, ricos y

mujeres. Casi el 60 por ciento visita Instagram diariamente.
Entre las marcas con una presencia establecida en
Instagram, la más grande es la minorista de lencería
Victoria's Secret. con 4 millones de seguidores. Cabe
destacar que Chanel no tiene presencia oficial en
Instagram, pero ha atraído 5 millones de fotos con el
hashtag #chanel. Otras marcas con una fuerte presencia
en Instagram incluyen Ben & Jerry's, Bloomingdale's,
Lipton, Macy's, Gucci y Michael Kors.11
La reciente aparición de Instagram en las redes sociales ha
provocado que los especialistas en marketing de varias marcas
exploren las mejores opciones para usar en el sitio. Actualmente,
las dos tácticas más populares son los concursos y el
crowdsourcing de fotos. Bloomingdale's y Lipton realizaron
concursos en Instagram. En el concurso de Bloomingdale's, los
participantes enviaron selfies con detalles sobre un consejo de
belleza o estilo favorito. Para fomentar la participación y el
intercambio social, Bloomingdale's publicó las fotos en un
marcador donde los fanáticos podían votar por sus favoritas. Se
animó a las personas que enviaron fotos a que sus amigos votaran
por ellas compartiendo el enlace a través de Instagram y otras
redes sociales. En el concurso de Lipton, se invitó a los usuarios de
Instagram a enviar "momentos edificantes" a través de la
plataforma de intercambio de imágenes de Instagram a uno de los
cuatro hashtags.12
Una tendencia estrechamente relacionada en el comercio
minorista implica que las personas carguen fotografías personales
con una marca de ropa en particular, lo que proporciona una
recomendación de consumidor a consumidor. katherine

▴ Una publicación de Facebook de Chila 'Orchata.

▸ Una publicación de Instagram de

Visit South Walton.
Llevaba un collar Dannijo que se compró en línea.
Los especialistas en marketing de Dannijo vieron la
foto y la publicaron en el sitio web de la empresa.
Lin se emocionó e instantáneamente compartió la
publicación con sus amigos. Los minoristas
reconocen el poder de las comunicaciones de boca
en boca. Algunos publican las fotos en los sitios
web de la empresa, mientras que otros
proporcionan enlaces a las fotos.
Independientemente del método, el objetivo es
mostrar a los consumidores vistiendo la moda de la
marca. Los empleados de la marca pueden hacer
comentarios sobre la foto en Instagram y ofrecer
un enlace al sitio web de la marca. Estas tácticas
ayudan a los consumidores a conectarse con la
marca y a mantenerlos en un sitio web por más
tiempo. Como resultado, las ventas aumentan.13
Instagram contribuye al éxito de
muchas pequeñas empresas, incluido Bow
Truss Coffee Roasters. La instalación de
tostado con sede en Chicago tiene doce
cafeterías. Las personas con Bow Truss
publican regularmente imágenes en
Instagram. Un día, una foto muestra una taza
de café humeante de uno de los lugares.
Otro día, la taza aparece en una roca con el
océano como telón de fondo. En un tercero,
el sitio muestra los nuevos empleados y
▴ Un tuit publicado por Chila
clientes de la empresa. La táctica tiene éxito
'Orchata.
porque se mantiene auténtico y creativo. Las imágenes no son retocadas ni alteradas y son tomadas y
publicadas por varias personas dentro de la empresa. Bow Truss ahora tiene más de 6000 seguidores y
muchas publicaciones reciben 200 o más corazones rojos y me gusta.14

Gorjeo
El servicio de microblogging de Twitter llega a una amplia audiencia. Los usuarios de Twitter
son racialmente más diversos que Internet en general o Facebook. Los miembros de minorías
constituyen aproximadamente el 41 por ciento de los 54 millones de usuarios de Twitter. Un
gran número son hispanos; sin embargo, la fuerza principal de Twitter está entre los
afroamericanos. Alrededor del 18 por ciento de los usuarios de Twitter son afroamericanos,
que es casi el doble de los usuarios de Internet. Entre los afroamericanos de 18 a 29 años, el
porcentaje se acerca al 40 por ciento. Para las empresas que se dirigen a las minorías,
especialmente a los afroamericanos, Twitter ofrece un lugar eficaz.15
Twitter ayuda a los especialistas en marketing a identificar y llegar a los clientes. Pueden
monitorear lo que dicen los clientes sobre una empresa o marca. El software, como Tweetscan o
Summize, localiza una marca o el nombre de una empresa mencionada en los tweets. Los
funcionarios de la empresa pueden responder o recopilar la información para su uso o evaluación
en el futuro. Esta actividad genera información valiosa sobre las percepciones de los clientes sobre la
marca y lo que la gente dice sobre ella.
JetBlue, Starbucks, Comcast, H&R Block y Southwest Airlines utilizan Twitter.
Starbucks lanzó una campaña en Twitter titulada "Tweet-a-Coffee", que incitaba a las
personas a dar tarjetas de regalo de $5 a sus amigos al poner el hashtag y el
identificador de Twitter de la persona en el tweet. En dos meses, la campaña generó
$180.000 en compras. Además de los ingresos generados por el programa, Starbucks
recolectó 54,000 ID de Twitter junto con información adicional sobre la cuenta de
Starbucks que cada cliente tuvo que configurar para utilizar la función de tarjeta de
regalo de Twitter.dieciséis
280 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO
• Desarrollar una estrategia
• Mantenga una voz de marca
consistente
• Involucrar a los seguidores
• Centrarse en las relaciones
• Responder a los comentarios de
los clientes
• Evite la automatización total
▴ Figura 9.3
Consejos para usar Twitter
▾ Una Pinta
wa del sur
elecciones en
Para las pequeñas empresas locales, Twitter ofrece una salida de marketing innovadora. Tres
semanas después de que Curtis Kimball abriera su carrito de pasteles de crema en San Francisco, notó a
un extraño que había hecho fila para comprar algunos de sus postres. Cuando se le preguntó, el hombre
dijo que se enteró del carrito de pasteles de Twitter. Kimball creó una cuenta de Twitter y actualmente
tiene una base de seguidores de 5400 clientes que esperan que él publique el sabor del día de su tienda.
17La figura 9.3 resume los ingredientes para una campaña de marketing en Twitter exitosa.
Para ahorrar costos, los especialistas en marketing pueden automatizar los tweets para que las publicaciones se
generen regularmente; sin embargo, los seguidores pronto descubren que la empresa no responde sus respuestas.
Aunque puede ser costoso, muchas empresas dedican empleados a monitorear Twitter y responder cuando sea
apropiado. No todos los tweets requieren una respuesta, pero si la mayoría son ignorados, los fanáticos pronto se darán
cuenta de que el enfoque de Twitter de la marca es vender en lugar de involucrar.
Pinterest
Pinterest, el sitio social estilo tablón de anuncios en el que las personas pueden publicar fotos y artículos basados
en imágenes sobre eventos, intereses especiales o pasatiempos, alberga a 70 millones de personas. El 70 por
ciento son mujeres. La moda y la gastronomía son los dos temas más destacados en el sitio, lo que significa que
los minoristas y los productores de alimentos lo consideran un punto de venta atractivo.
Land O' Lakes ofreció recientemente una promoción en Pinterest titulada "Pin a Meal, Give a Meal".
Cada vez que alguien suspiraba por una comida o receta de Land O' Lakes, la compañía donaba $1 a la
fundación Feeding America. Otras empresas activas en Pinterest incluyen Amazon, Wal-Mart, Apple, QVC,
Staples, Best Buy, Netflix y Sears. QVC y Wal-Mart actualmente tienen la mayor cantidad de seguidores,
pero Amazon y Apple tienen la mayor cantidad de pines en los tablones de anuncios de los usuarios.18
Las tasas de clics y las impresiones tienden a ser altas para las marcas de comida y ropa en Pinterest,
por dos razones. Primero, los anuncios de Pinterest desencadenan búsquedas de palabras clave y
comportamientos de fijación. Esto crea una fuerte conexión entre los anuncios que ven los espectadores y
los pines que encuentran los consumidores, porque el anuncio de Pinterest coincide estrechamente con
lo que la persona busca o pines. En segundo lugar, el anuncio de la marca se colocará junto al contenido
orgánico. Esto facilita que el usuario de Pinterest haga clic en el anuncio.
YouTube
El área de más rápido crecimiento de las redes sociales involucra la publicación de videos, especialmente
en YouTube. Los consumidores crean sus propios videos con dispositivos móviles y, como resultado, la
cantidad de videos producidos crece dramáticamente cada año. La proliferación de videos
eos ha dado lugar a un nuevo lugar para que los fanáticos
interactúen con las marcas. Pasan de ser clientes pasivos a
fanáticos apasionados que usan videos para compartir
pensamientos. La figura 9.4 destaca las formas en que los
consumidores las comparten en YouTube y Vine.
Una gran cantidad de consumidores mantienen
canales de YouTube donde publican sus videos favoritos.
Ellos crean algunos; otras son características que les
gustan. Un tipo de video que ha experimentado un fuerte
aumento son los anuncios emitidos por las marcas. Estos
pueden ser anuncios de televisión o anuncios digitales
producidos para Internet. Los fanáticos apasionados que
ven anuncios que les gustan los vuelven a publicar en sus
canales para que sus amigos los vean. La gran mayoría de
los anuncios publicados por individuos son respuestas
positivas a los comerciales que disfrutaron. Hay casos en
los que las personas publican anuncios por algunas
razones negativas. Cuando esto ocurre, los gerentes de
marca deben reaccionar y responder rápidamente.
 Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 281

Una segunda tendencia incluye reseñas en video de productos. En lugar de escribir una reseña y publicarla
en un blog o sitio web, los consumidores crean videos en los que hablan sobre la marca y sus experiencias. La • Subir anuncios de difusión
mayoría son hechos por fanáticos positivos y apasionados que alaban un producto, aunque algunos son • Reseñas en video de productos
negativos. En una circunstancia, Covergirl tuvo 251 millones de espectadores totales de un mensaje de YouTube.
• Recreación de anuncios
249 millones de respuestas (99 por ciento) fueron videos creados por consumidores que hablaban de la marca.
Estadísticas similares se aplican a otras marcas, como Oreos, donde el 92 por ciento de las respuestas son
• Creando consumidor
produjo videos instructivos
mensajes creados por fanáticos y Revlon, con un 99 por ciento de videos creados por consumidores.
• Capturando en tiempo real

Estrechamente relacionado con las revisiones de videos de los consumidores está la recreación de anuncios eventos
de transmisión. Swiffer experimentó una explosión de interés en la marca en YouTube. Los fanáticos han • Creación de videos de marca
publicado y vuelto a publicar muchos de los anuncios de la compañía, junto con una gran cantidad de reseñas de
productos. Recientemente, sin embargo, la gente ha vuelto a crear los anuncios de televisión de Swiffer y ha
▴ Figura 9.4
publicado sus propias versiones. Se les muestra trapeando el piso con un trapeador Swiffer o quitando el polvo
Tendencias en el uso compartido de videos por parte del
con un producto Swiffer, al igual que en el anuncio producido por la agencia en el que el actor se pone a bailar. El
consumidor
número total de vistas de los tres tipos de videos creados por fanáticos de Swiffer supera los 10 millones, en
comparación con solo 225 000 vistas de los videos producidos por Swiffer. Claramente, la popularidad del
material producido por fanáticos supera a los comerciales producidos por la compañía.19
En el pasado, cuando los consumidores querían saber cómo usar un producto, arreglarlo o repararlo,
visitaban el sitio web de la marca o se comunicaban con el soporte técnico. Ahora, muchos recurren a YouTube.
Los consumidores publican videos instructivos que muestran formas de usar un producto en particular y cómo
arreglar o reparar un artículo en particular. Ver una demostración en video lo hace más fácil

▾ individuo
televisión ▾ Destino
dupage m exposiciones
282 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

entender que leer un manual de referencia o las instrucciones paso a paso presentadas en un
blog o sitio web.
Las funciones de video incorporadas y las cámaras fijas en los teléfonos celulares permiten a los
consumidores capturar eventos a medida que ocurren. Muchos productos pasan a formar parte del evento, ya
sea en el vídeo o mencionados por el consumidor que protagoniza el vídeo. De vez en cuando, estos se vuelven
virales. Por ejemplo, después de que Charles Ramsey rescatara a Amanda Berry, quien había sido secuestrada
por una persona en su vecindario, en su entrevista sobre el evento mencionó a McDonald's. El video de Ramsey
resultó en más de 11 millones de visitas en menos de 24 horas. McDonald's fue mencionado más de 6.000 veces.
Como reacción al rumor, el equipo de marketing de McDonald's envió un tuit de apoyo a Ramsey y le dio
hamburguesas gratis durante un año. Tal entusiasmo positivo solo ocurre cuando los especialistas en marketing
monitorean activamente las redes sociales y aprovechan rápidamente los eventos en tiempo real.
Un último enfoque de marketing implica la creación de videos de marca. Devin Graham
es un cineasta de 30 años con el identificador de YouTube de "devinsupertramp". Crea videos
de acrobacias como "World's Largest Rope Swing", que tuvo 22 millones de visitas; “Human
Slingshot Slip and Slide” resultó en 13 millones de visitas. Casi 2 millones de personas
suscritas a su canal de YouTube. Su popularidad atrajo el interés de varias firmas. Ahora hace
videos de marca tipo temerario a través del patrocinio de Mountain Dew y Ford.20

Marketing de medios sociales

objetivo9.3 Los gerentes de marca desarrollan campañas de marketing en redes sociales por muchas razones. Figura 9.5
de los mas comunes.21Dos razones que se mencionan con frecuencia son seguir siendo
Lo que es ésimo
clientes y aumentar la exposición de la marca a clientes potenciales. Para hacerlo,
marketing
oído en múltiples redes sociales.
n su 30 aniversario, Hooters of America lanzó una revisión de la marca para ganar
clientes femeninos y mantener su base predominantemente de clientes. Las redes
sociales fueron una parte integral de la marca rejuvena: antes del lanzamiento de las
redes sociales, Hooters renovó su menú para incluir artículos "apropiados para
mujeres", remodeló muchos restaurantes y desarrolló una campaña publicitaria de
radio. Los mensajes de las redes sociales estaban en el centro
campaña. La compañía instó a los fanáticos de Hooters a compartir sus experiencias
en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y otras plataformas. En 30 días
lanzamiento, los consumidores publicaron 10.000 fotos. Durante la campaña, la cuenta de
Hootstagram creció a más de 25.000 seguidores, su página de Facebook obtuvo más de 2,5
millones de me gusta y obtuvo casi 54.000 visitas en Twitter. La campaña en las redes
sociales impulsó la clasificación de Hooters en la clasificación de la Nación.
Urant News Social 200 Index del #56 al #12.22

Reduce el tráfico y mejora la imagen de marcaLas redes sociales pueden impulsar

al sitio web de una marca cuando los visitantes hacen clic en una URL incrustada en un sitio. Los

consumidores utilizan las redes sociales para atraer a las personas a visitar tiendas minoristas, como

diatribas o concesionarios de automóviles. En los programas de empresa a empresa, los mensajes de las

redes sociales deben ser seguidos por los miembros del personal de ventas, incluidos los empleados de

campo, los vendedores por teléfono o la fuerza de ventas por correo electrónico.

Los especialistas en marketing diseñan programas de redes sociales para mejorar la imagen de
una marca. Este enfoque implica convertirse en algo más que una simple caja de resonancia del
cliente. Ofrece un lugar para resolver problemas, recopilar información útil y obtener

▴ Hooters utilizó las redes

sociales en un esfuerzo por • Involucrar a los fanáticos • Mejorar la imagen de marca
ganarse a más clientas.
• Aumentar la exposición de la marca • Mejorar las clasificaciones de búsqueda

• Avenida para la interacción con el cliente • Recopilar inteligencia de clientes

▸ Figura 9.5 • Aumentar el tráfico • Desarrolla seguidores leales

Razones para las redes sociales • Generar cables • Incremento de ventas

Marketing
perspectivas. La investigación de JD Power and Associates reveló que, entre los clientes más
satisfechos de una marca, el 87 por ciento dijo que sus interacciones en línea con la marca
tuvieron un impacto positivo en su percepción de la misma y en la probabilidad de realizar
compras. Las personas con puntajes bajos de satisfacción indicaron que las comunicaciones
sociales redujeron la probabilidad de futuras compras.23

mejorar las clasificaciones de búsquedaLas redes sociales pueden impulsar las clasificaciones de
búsqueda orgánica con los motores de búsqueda. El aumento de las clasificaciones se produce por dos
razones. En primer lugar, las personas mencionan con mayor frecuencia el nombre de la marca en las
redes sociales, porque la mayoría de los algoritmos de los motores de búsqueda examinan la cantidad de
menciones. En segundo lugar, si el contenido o los comentarios realizados sobre la marca se ajustan a los
términos de búsqueda, la calidad de esas interacciones aumenta y varios motores de búsqueda otorgan
mayor credibilidad a la marca.

Inteligencia de clientesEscuchar charlas sociales, oescucha social, proporciona

información esclarecedora a los profesionales del marketing. Los comentarios pueden ser
negativos o positivos, pero en la mayoría de los casos los visitantes dan opiniones honestas.
De vez en cuando, el rumor de las redes sociales crea una situación en la que el equipo de
marketing debe reaccionar de inmediato. Por ejemplo, cuando General Mills lanzó un
anuncio televisivo de Cheerios en el que aparecía una familia con padres de diferentes razas,
el anuncio también se publicó en YouTube. Parte de la respuesta de las redes sociales fue
inmediata, feroz y, lamentablemente, racista y negativa. En cuestión de días, el anuncio
había sido visto más de 1,7 millones de veces. Parte del lenguaje y las vistas publicadas en la
sección de comentarios de YouTube no eran aptas para familias, lo que llevó a los
funcionarios de General Mills a desactivar la función de comentarios. Aunque las personas
no podían hacer comentarios sobre el anuncio, aún se podía ver.
A pesar de las reacciones negativas presentes en las redes sociales, el equipo
directivo de General Mills no se echó atrás. Los líderes de la empresa creían que el
anuncio reflejaba la sociedad estadounidense actual. Según Camille Gibson,
vicepresidenta de marketing de Cheerios, “Hay muchos tipos de familias y Cheerios las
celebra a todas. A pesar de algunas respuestas negativas serias en línea, ha sido una
respuesta muy positiva en general”.24El ejemplo de Cheerios ilustra un resultado de
▴ Las redes sociales pueden ser utilizadas por
marcas como Gulf Seafood para atraer tráfico a su
recopilar información sobre el cliente. Los empleados de marketing rara vez tienen que
sitio web.
reaccionar tan rápido como los de General Mills.
La Figura 9.6 muestra otras funciones relacionadas con la escucha social. Los especialistas en
marketing pueden detectar posibles problemas con los productos o algún otro aspecto de una empresa
antes de que se convierta en un problema mayor. Al monitorear los comentarios en las redes sociales, los
gerentes de marca evitan reaccionar ante un pequeño número de personas que pueden no representar a
la mayoría de los usuarios de la marca. Por lo general, aquellos que expresan una opinión sobre las redes
sociales sienten pasión por el tema. Puede ser una mala experiencia que quieren que otros sepan, o
puede ser una experiencia agradable que quieren compartir. Por lo tanto, antes de decidir modificar un
producto o emprender una acción, los especialistas en marketing intentan determinar si la opinión que se
expresa representa un pequeño subconjunto de su base de clientes o las opiniones de un segmento más
• Reaccionar a los
grande. En el caso de Cheerios,
comentarios negativos
La escucha social ofrece una excelente fuente de ideas para contenido de marca. Los problemas que
enfrentan los consumidores, junto con la información que buscan, se pueden presentar en las páginas de • Detectar problemas

contenido de marca. Al escuchar, la empresa parece estar en sintonía con los consumidores y se ve que se • Recopilar temas para contenido
esfuerza por satisfacer sus necesidades. Los nuevos paquetes de software a menudo tienen errores que los de marca
usuarios detectan. Estos problemas y cómo se pueden resolver se pueden publicar en el blog o sitio web del • Predecir tendencias
creador del software antes de que la mayoría de los usuarios los encuentren.
• Detectar patrones o cambios en
La agencia digital Sparks and Honey monitorea las conversaciones sociales de varias marcas.
las vistas
Además de contar las menciones de marca, la empresa produce una puntuación de sentimiento que
indica el nivel de charla positiva o negativa. La agencia emplea análisis predictivos para estimar la rapidez • Identificar defensores de la marca

con la que una tendencia puede surtir efecto y tener un impacto en sus clientes. La empresa produce lo
que llama un "cociente de explosión". La figura le dice a un cliente qué tan rápido o lento podría necesitar ▴ Figura 9.6
responder a una tendencia que ocurre en la sociedad o si será necesaria una respuesta. Funciones de la escucha social
284 PAG
▴ A través de la escucha social, la firma de investigación Sparks and Honey descubrió que los
consumidores más jóvenes estaban abiertos a los matrimonios interraciales.
▴ La colocación de íconos para Facebook, Twitter y YouTube
en los anuncios alienta a los fanáticos de Skyjacker a
interactuar con la marca en las redes sociales.
Además de identificar tendencias, los especialistas en
marketing aprovechan la escucha social para detectar
patrones o cambios en las formas de los consumidores. En el
caso de los Cheerios que anuncian a padres de diferentes
razas, Sparks y Honey ch descubrieron que las opiniones
expresadas en YouTube provienen de una minoría y no de la
sociedad en general. Es decir, la agencia detectó que los
consumidores más jóvenes tienen más matrimonios mixtos
que los consumidores mayores. Ve el patrón y la reacción al
anuncio de Cheerios, Sparks sugirió que otro cliente, Gerber,
produjera o presentara a niños y jóvenes hablando de todas
las parejas. En lugar de ser reactivo, la agencia recomendó un
enfoque proactivo.25
Los patrones de escucha social ayudan a identificar a los defensores de
los clientes. Según la plataforma de marketing de redes sociales
EngageSciences, el 4,7 por ciento de los seguidores de una marca generan casi
la totalidad de la cantidad de rumores sociales. Mientras que otras empresas
argumentan que la cifra debería ser el 20 por ciento de los fans de una marca,
un pequeño porcentaje de los clientes de una empresa crea
la mayor parte del zumbido. La gran mayoría permanece en silencio y rara vez dice algo. En
consecuencia, este pequeño conjunto de personas, ya sea un 4,7 por ciento o un poco más, tiene
un gran valor para una marca si se puede identificar a los miembros del grupo. Al examinar las
interacciones sociales, los defensores de la marca suelen exhibir tres características:
• Compromiso conductual
• Conexión emocional
• Habilidades de comunicación de calidad.
Los defensores a menudo demuestran un compromiso conductual con la marca. Hacen
compras regulares y frecuentes. Una empresa con datos de compra de clientes en su base de
datos puede realizar un seguimiento de los comportamientos de compra reales. Se identifican
clientes individuales y aquellos con conexiones emocionales demuestran los lazos a través de
elogios y elogios de la marca. Para estos consumidores, la marca es la mejor del mundo y ninguna
otra merece consideración. Como resultado, están dispuestos a tomar medidas extraordinarias
para comprar el artículo. Aunque los defensores exhiben compromisos emocionales y
conductuales, para ser útiles a los especialistas en marketing también deben exhibir habilidades
de comunicación de calidad.26Necesitan la capacidad de expresar con eficacia sus pensamientos,
sentimientos y emociones. Una vez ubicados, los gerentes de marca pueden reclutar a estas
personas para que sean defensores. Sus recomendaciones pueden ser extremadamente valiosas
para reclutar a otros leales a la marca.
aumentar las ventas y generar lealtad a la marcaEl desarrollo de la lealtad a la marca y el
aumento de las ventas constituyen los objetivos finales de cualquier programa de marketing,
incluido el marketing en redes sociales. Al mismo tiempo, si los clientes ven un programa de
divulgación en las redes sociales como una mera mascarada para vender, es probable que se
alienen. En cambio, los especialistas en marketing deberían diseñar programas de redes sociales
para atraer a los consumidores. El aumento de las ventas debe verse como un subproducto del
marketing en redes sociales.
Un estudio reciente de Coca-Cola sugiere que el rumor en línea o las conversaciones en las
redes sociales sobre la marca no generaron ningún impacto medible en las ventas. Este hallazgo
sorprendió a muchos porque Coca-Cola tiene más de 61 millones de seguidores en Facebook, un
total mayor que cualquier otra marca.27Los investigadores concluyeron que lo que no se puede
determinar simplemente contando los comentarios o incluso mirando los sentimientos (ya sean
positivos o negativos) es el impacto que tienen las redes sociales en la imagen de marca y la
lealtad a la marca. Además, los investigadores preguntaron: “Si Coca-Cola no estuviera involucrada
en las redes sociales, ¿el impacto sería negativo?
¿en ventas?" Para megamarcas como Coca-Cola, el marketing en redes sociales no puede

considerarse una opción. En su lugar, los especialistas en marketing utilizan esta nueva y valiosa

herramienta para involucrar más profundamente a los fanáticos.

Aunque Coca-Cola no encontró una relación positiva entre las ventas y

el rumor social, un estudio de McKinsey & Co. reveló una relación entre las
ventas y el rumor negativo. Un cliente de telecomunicaciones de McKinsey
sufrió una caída en las ventas del ocho por ciento como resultado de los
comentarios negativos sobre la marca en las redes sociales.28

lorealL'Oreal brinda un excelente ejemplo de marketing exitoso en las redes

sociales. Según la jefa de redes sociales de L'Oreal, Rachel Weiss, "para
nosotros, el punto central de nuestra estrategia social es que puede tocar a
un cliente en cualquier punto dentro del proceso de decisión del cliente".
Weiss y otros en L'Oreal crearon una estrategia de tres partes diseñada para
maximizar el impacto de los esfuerzos de las redes sociales de la empresa. ▴ L'Oreal desarrolló una exitosa
estrategia de marketing social.
En primer lugar, la empresa emplea diferentes estrategias de marketing y páginas de
Facebook únicas para cada país en el que se venden los productos. Georges Edouard-Dias,
vicepresidente sénior de negocios digitales de L'Oreal, argumenta que "esto nos lleva de regreso a
las raíces del marketing, que se trata de intuición, inteligencia y sentir el mercado, no de leer
estadísticas o replicar las mejores prácticas". .” En esencia, cada país es único y, en consecuencia,
cada programa de redes sociales debe adaptarse a la situación presente en cada región.
En segundo lugar, la empresa busca crear contenido que conduzca a conversaciones sociales. Como
dice Rachel Weiss, “A las mujeres les encanta hablar sobre qué lápiz labial llevan, qué lápiz labial usaba
Sofía Vergara de los Emmy. La belleza es siempre parte de la conversación social. Las mujeres siempre
están interesadas en lo que otras mujeres usan, hacen y en los consejos de belleza”. Para generar
conversaciones, la página de Facebook de L'Oreal hace preguntas, brinda consejos de belleza y busca
atraer a los clientes para que compartan sus historias.
En tercer lugar, las redes sociales funcionarán mejor cuando los clientes las encuentren antes y después de
las compras. La estrategia de L'Oreal incluye proporcionar instrucciones prácticas para los consumidores en la
tienda antes de cualquier compra. Luego, se realiza un seguimiento y seguimiento en las redes sociales como
YouTube, Facebook y Twitter.29Recientemente, la compañía lanzó el color de cabello premium Casting Creme
Gloss en India. Para lograr el máximo impacto de las redes sociales, el equipo de marketing integró las ventas
fuera de línea con una aplicación de Facebook que requería que el usuario completara un código único que se 1.Determinar los objetivos de las redes

encuentra en el paquete. La aplicación hizo posible que el cliente subiera una imagen con sus dos mejores sociales.

amigos para participar en un concurso para aparecer en un anuncio protagonizado por Sonam Kapoor. La 2.Determinar en línea
combinación de promociones fuera de línea y en línea condujo a un aumento del 45 por ciento en las ventas.30 personalidad

3.Decidir sobre las plataformas de

Es posible que los esfuerzos en las redes sociales no siempre estén vinculados directamente a las ventas.
redes sociales
Hacer clic en un enlace incrustado en un sitio o en un mensaje de redes sociales aún puede ejercer una influencia
positiva en otros factores, incluida la exposición de la marca, la participación de los fanáticos y una imagen de 4.Desarrollar estrategias de

marca mejorada. La calidad de los seguidores y sus niveles de compromiso con la marca siguen siendo más redes sociales.

importantes que las cifras de ventas de una empresa o su número total de seguidores en Facebook o Twitter. Las 5.Desarrollar un circuito de

redes sociales brindan un lugar único para que las empresas se conecten con clientes leales mientras influyen retroalimentación analítico

positivamente en otros.

▴ Figura 9.7
Construyendo una presencia en las redes sociales

Estrategias de marketing en redes sociales

Para obtener los beneficios del marketing en redes sociales, los gerentes de marca intentan identificar las
objetivo9.4
principales motivaciones detrás de la participación de los consumidores, que incluyen la comunicación y la
¿Qué estrategias de marketing en redes
interacción. Los mensajes de marca de calidad son auténticos, receptivos y convincentes. Los consumidores no
sociales emplean las empresas?
quieren argumentos de venta. Desean interacciones sinceras. Prefieren respuestas genuinas a los contactos. Las
personas se involucran más cuando los mensajes cuentan con contenido atractivo e interesante. Un enfoque
metódico ofrece la mejor oportunidad para construir una presencia efectiva a medida que los especialistas en
marketing planifican programas de divulgación en las redes sociales (consulte la Figura 9.7).
286 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO
• Siembra de contenido
• mercadeo en tiempo real
• Vídeo marketing
• Marketing de influencers
• blogs interactivos
• Generado por el consumidor
reseñas
• Mercadeo viral
▴ Figura 9.8
Estrategias de redes sociales
▾ Una carab
promovido
Construyendo una presencia en las redes sociales
Establecer objetivos aumenta la probabilidad de que las inversiones en marketing en redes sociales
tengan éxito. Crear defensores de la marca requiere un enfoque que difiera de uno diseñado para
involucrar a los consumidores con la marca a fin de mejorar su imagen. Cada marca tiene una
personalidad, ya sea intencional o por defecto. La personalidad elegida para las redes sociales debe
coincidir con la voz utilizada en otros lugares y comunicaciones de marketing. La voz puede ser la de una
autoridad o un experto en la industria de la marca o puede tener un tono amigable, amable y empático.
Decidir sobre las mejores plataformas de redes sociales será una decisión conjunta de los
miembros del equipo de marketing. El mejor enfoque será elegir solo una o dos plataformas de
redes sociales y prestar mucha atención a esos medios. Elegir involucrarse con 8 o 10 plataformas
a menudo resulta en un trabajo peor en cada una. La figura 9.8 enumera varias estrategias
primarias de medios sociales.
El estado evolutivo de las redes sociales requiere un circuito de retroalimentación analítico. El
marketing digital y las redes sociales son ricos en varias métricas. Estas métricas deben analizarse
continuamente y los resultados deben revisarse para ver si se produce un progreso hacia varios objetivos.
De lo contrario, se realizarán ajustes con las estrategias o tácticas utilizadas en la implementación. El
Capítulo 15 cubre los programas de evaluación para campañas de marketing, incluido el marketing en
redes sociales.
Siembra de contenido
Plantar semillas creyendo que germinarán y crecerán.
El mismo concepto se aplica a las redes sociales.
Siembra de contenidoimplica ofrecer contras incentivos
para compartir contenido sobre una marca. La ive no
tiene por qué ser económica, aunque los
monoincentivos suelen ser los más utilizados. ya sea
información, singularidad, novedad o cualquier cosa,
atrae a los consumidores y los motiva a compartir los
demás.
los cupones, las rebajas, los concursos y otras ofertas financieras son
formas de siembra. Recientemente, una publicación de Facebook de Chila
ata ofreció a las personas la oportunidad de divertirse con un bálsamo
labial etiquetando a su "compañero de fin de semana". A la mayoría de la
gente le gusta competir, especialmente cuando
hola puede ganar. Cuando Microsoft lanzó Windows, la
compañía invitó a estudiantes de secundaria a subvideos para
un cambio de imagen en el laboratorio de computación. La
campaña “Escuela” invitó a los visitantes a votar por la mejor
sesión de video. Para agregar intriga y fomentar el
intercambio, se usó un gráfico social que permitía a los
visitantes de la web y amigos ir al sitio y votar por la mejor
entrada, y aumentar las posibilidades de ganar de la escuela. El
st generó un incremento de casi 75 por ciento en
al sitio web31
Para Esurance se creó otro concurso que generó mucha
repercusión social. En lugar de gastar $4 n en un anuncio
del Super Bowl, la compañía compró la tragamonedas d
después de que terminó el juego, a un costo de $2.5
millones. d anunció que un afortunado espectador ganaría
el nce, alrededor de $1.5 millones. El ganador sería alguien
que tuiteó el hashtag \#EsuranceSave30 dentro de las 36 horas
posteriores a la emisión del anuncio. El anuncio creó un tremendo
estallido de acciones en Twitter. Leo Burnett, la agencia de
Esurance, reportó las siguientes estadísticas de la campaña:32
 • Se enviaron 5,4 millones de
tuits con el hashtag
\#EsuranceSave30
• Se produjeron más de 200.000
entradas en los primeros minutos
del anuncio de televisión.
• Resultó 2.600 millones de
impresiones sociales en Twitter
• 332.000 visualizaciones del
comercial de Esurance fueron
publicado en youtube
• Surgen 261.000 nuevos
seguidores en la cuenta oficial
de Twitter de Esurance
• Se produjo un aumento de 12
veces en las visitas al sitio web
de Esurance en las primeras
horas del anuncio de televisión.

Un incentivo de valor agregado que

los especialistas en marketing incorporan
en un programa de intercambio de
semillas es ofrecer a los clientes algo
exclusivo para que se sientan especiales. ▴ Microsoft usó un concurso de
El artista de Sony Pitbull generó conciencia sobre un nuevo álbum antes de su lanzamiento a través de las siembra de contenido titulado "School
redes sociales. Si una persona compartía un mensaje del sitio web de Pitbull en Facebook o Twitter, le Pride" cuando se lanzó
permitía escuchar el CD en línea antes de que la música se hiciera pública. Si la persona consiguió que ventanas 7
tres de sus amigos volvieran al sitio web, desbloquearía tres pistas adicionales. La idea de sentirse
especial y ofrecer algo único impulsó la conciencia del álbum antes del lanzamiento.33

mercadeo en tiempo real

El marketing en tiempo real existía antes del Super Bowl de 2013, pero un apagón durante el juego
en el Superdomo de Nueva Orleans creó publicidad para el enfoque. Oreo envió un mensaje a
través de Twitter de que está bien mojar una galleta Oreo "en la oscuridad". El mensaje se colocó
en una imagen de una galleta Oreo, con luz, sombra y oscuridad. Ese mensaje se convirtió en un
éxito viral y fue retuiteado 15.000 veces en las primeras 14 horas.
mercadeo en tiempo reales la creación y ejecución de un mensaje de marketing instantáneo en
respuesta y en conjunto con una ocurrencia durante un evento en vivo. Los especialistas en
marketing concibieron y produjeron el tweet de Oreo en solo cinco minutos. Una reacción tan
rápida fue posible porque los especialistas en marketing de la empresa matriz de Oreo, Mondelez,
y su agencia se reunieron en un "centro de comando de redes sociales" en Nueva York durante el
juego. Con el personal creativo y técnico presente y en su lugar, el equipo rápidamente pudo crear
una respuesta al apagón, producir el mensaje y luego enviarlo.34
El marketing efectivo en tiempo real no ocurre sobre la marcha sin pensarlo. El enfoque requiere una
planificación estratégica inicial antes de un evento en vivo. Mientras buscan mostrar las emociones y reacciones
humanas a los eventos en vivo, los especialistas en marketing planifican cuidadosamente las acciones para
garantizar que resuenen con los consumidores (o empresas) y se mantengan consistentes con la imagen general
de la marca y el programa integrado de comunicaciones de marketing. El tono que aparece en un mensaje de
marketing en tiempo real debe correlacionarse con los mensajes presentados en los anuncios de otras empresas
y los esfuerzos de las redes sociales. El personal de marketing discute y, a veces, incluso prepara mensajes y
anuncios para utilizarlos en diversas situaciones que pueden ocurrir durante un evento en vivo. Si bien puede
parecer que el mensaje fue una reacción rápida, es posible que se haya hablado y diseñado semanas antes.
El marketing en tiempo real se puede utilizar en lugares que no sean eventos deportivos en vivo. Durante
una reciente tormenta de nieve en el noreste, el departamento de marketing de Starbucks elaboró un plan de
medios sociales para Facebook y Twitter que se centró en las conversaciones sobre el anticipado
288 PAG

rd. Anuncios con temas de nieve aparecieron en

Facebook witter con el foco en una imagen de un
cálido f java. Los anuncios de Twitter aparecieron
cuando indils hizo clic en #blizzard, #snowstorm y
hashtags relacionados.35
McDonald's se involucra en el marketing en tiempo real
ges, pero a un ritmo más lento. Los empleados realizan un
seguimiento de entre 1 y 3 millones de conversaciones cada
mes sobre lo que dicen los consumidores sobre McDonald's,
restaurantes de comida rápida y temas relevantes para las
operaciones de la empresa. El equipo vela por
la empresa puede aparecer en las redes sociales
Cuando la empresa lanzó su hamburguesa
Cheddar Bacon Onion, los anuncios destacaron varios
atributos del producto; sin embargo, el equipo de
marketing notó que la charla se trataba principalmente
del tocino. En respuesta, cambiaron rápidamente los
▴ Los gerentes de marca planifican escenarios de marketing en tiempo real antes de esfuerzos de promoción para centrarse más en el tocino
eventos en vivo y posibles oportunidades en vivo. que en otros aspectos del sándwich.36

Vídeo marketing
Aproximadamente el 58 por ciento de la población de EE. UU. mira videos digitales y el 75 por ciento de los
• publicidad en videos usuarios de Internet los ven. Los profesionales de marketing reconocen que YouTube y otras plataformas para

• compartir videos presentan oportunidades y desafíos únicos para el marketing en redes sociales. La figura 9.9
Publicación de anuncios de televisión.
destaca algunas de las tácticas principales.
• Vídeos informativos
El gasto en publicidad en videos en sitios como YouTube ha aumentado a $4.6 mil millones anuales y actualmente
• Vídeos relacionados con la causa crece entre un 20 y un 40 por ciento por año, una tasa mucho más rápida que cualquier otra forma de publicidad. Las
• Reseñas de productos investigaciones indican que los consumidores son más receptivos a los anuncios de video en línea. El tiempo promedio
que los consumidores ven los anuncios de video en línea es de 21,4 segundos, en comparación con los 13,6 segundos de
• Vlogueros
la televisión. La tasa de finalización de los anuncios de video en línea es del 88 por ciento frente al 79 por ciento de la
televisión. La recordación y la simpatía de los anuncios también son mayores para los anuncios de video digital (consulte
▴ Figura 9.9
la Figura 9.10).37
Tácticas de vídeo
Los anuncios incrustados en videos pueden ser pre-roll (antes de que comience el video), mid-
roll (en medio del contenido del video) o post-roll (al final del contenido). Los anuncios colocados al
final de un video experimentan mejores tasas de clics, porque las personas tienen

70%
64% Anuncios digitales

Anuncios de televisión

60%

50%
50%
46%
40%
40%

30% 28%
27%

20%
20% 17%

10%

▸ Figura 9.10 0%
Anuncios en línea versus anuncios de televisión Recuperación de mensajes Recuerdo de marca retiro general simpatía del anuncio
terminado de ver el contenido del video. Los anuncios al comienzo del
video dan como resultado más impresiones, mientras que los del medio
tienen la tasa de finalización más alta. Por lo tanto, cuando la creación
de impresiones o la mejora del recuerdo constituye el objetivo principal,
los anunciantes a menudo cargan los anuncios por adelantado. Cuando
la empresa busca aumentar el reconocimiento de la marca o mejorar la
imagen de la marca, los anuncios mid-roll representan una mejor
opción, porque los espectadores tienden a ver el anuncio completo. Los
anuncios post-roll combinan mejor con la publicidad de respuesta
directa con algún tipo de llamado a la acción.
Muchas empresas mantienen canales de YouTube para
compartir varios tipos de videos. Los especialistas en marketing
publican anuncios preparados para televisión en sitios web de
videos. La mayoría de los anunciantes del Super Bowl publican un
comercial o un fragmento del mismo en YouTube antes del juego. A
menudo, el anuncio digital será visto por más personas que las que
ven el comercial real durante el Super Bowl. Además de los
anuncios, los anunciantes publican escenas o videos de fondo que
explican cómo se produjo el anuncio. Los espectadores los
encuentran interesantes, y el enfoque a menudo aumenta el
compromiso con la marca.
Las empresas producen otros dos tipos de videos para
publicaciones en línea. Los videos informativos o instructivos utilizan
una estrategia similar a un enfoque de contenido de marca. Los videos
estarán diseñados para brindar información útil a los consumidores y
responder las preguntas que puedan tener sobre la marca.
Proporcionar un tutorial sobre cómo usar un producto, especialmente
un artículo complejo, puede ser útil. Al igual que con el contenido de
marca, los anunciantes se aseguran de que los videos se perciban como
auténticos y útiles y no como un truco de ventas.
Otro enfoque consiste en publicar videos con publicaciones ▴ También se han publicado en
relaciones públicas o mensajes de marketing relacionados con una causa. Duracell produjo un video YouTube anuncios de televisión
sobre bomberos y personal de emergencias contando sus historias personales. Advil produjo un video de JD Bank.
con Melissa Stockwell, quien perdió una pierna en Irak. John Deere produjo un video sobre un inmigrante
mexicano que llegó a los Estados Unidos sin nada y ahora es dueño de su propio negocio. Este tipo de
video genera buena voluntad.
Muchos consumidores ven videos para realizar investigaciones de productos. En lugar de visitar
varios sitios web,amazon.com, o sitios de marcas para obtener reseñas, los consumidores recurren a
YouTube. Un aumento en la popularidad de YouTube como fuente de reseñas de productos se puede
atribuir a tres causas.38Primero, cualquier producto puede ser revisado en video, y casi cualquier
producto que una persona pueda pensar ha sido revisado en YouTube. En segundo lugar, los videos son
más atractivos porque brindan contenido visual y hablado. En tercer lugar, los videos representan el
mejor lugar para que los primeros usuarios aprendan sobre un nuevo producto.
Pagar a las personas para promocionar una marca se ha convertido en una estrategia reciente en el
campo del video. Estos individuos, conocidos comovlogueros, cree videos, publíquelos en sitios de videos
como YouTube o Vine, y busque generar seguidores. Los gerentes de marca de empresas como Unilever
pagan a las personas para que creen videos que respalden sus marcas. Al principio, los vloggers no
anunciaban que se les pagaba; sin embargo, las acciones recientes de la FTC les exigen declarar
públicamente sus relaciones con las empresas. La compensación no puede ser monetaria. Algunos
vloggers reciben productos junto con otros beneficios.

marketing de influencia
Muchas veces, compartir contenido es el objetivo clave de un programa de marketing social. Los consumidores a
menudo ignoran los mensajes publicados por empresas individuales. Como resultado, muchos equipos de
marketing buscan localizar personas para compartir información y otros datos sobre una marca.
290 PARTE 3 MARCA DIGITAL Y ALTERNATIVA

▸ El marketing de influencers es ahora una

estrategia popular en las redes sociales utilizada
por las marcas para llegar a los consumidores.

marketing de influenciainvolucra a un individuo que respalda una marca en los sitios de redes sociales.
Hacerlo transmite comentarios positivos de boca en boca de personas que son vistas como líderes de
opinión o de opinión dentro de sus círculos sociales o como expertos en campos particulares. Varias
agencias ahora se especializan en vincular a personas influyentes potenciales con marcas que buscan
aprovechar esta táctica.
El tamaño de la red social de un individuo no siempre se correlaciona con el alcance de su influencia.
Un individuo puede tener 20.000 seguidores, pero no ser considerado un líder de opinión dentro de un
campo en particular. Los influencers más efectivos son las personas que lideran conversaciones y dan
forma a las opiniones. Aunque algunas celebridades tienen muchos seguidores, es posible que no sean
las mejores opciones para las campañas de marketing de influencers.
Alinear el mensaje de una marca con la motivación de un influencer será la clave del éxito. Los
influencers intentan hacer crecer las redes de seguidores. Una forma de lograr tal resultado sería ser
visto como un líder de opinión compartiendo contenido de marca, especialmente contenido exclusivo o
previo al lanzamiento. Por ejemplo, para una marca de moda, los especialistas en marketing pueden
proporcionar a los influencers acceso a nuevas modas antes de que el público las vea. Un influencer
puede recibir información sobre métodos para mejorar fotografías. Podría compartir métodos para crear
efectos especiales únicos con una cámara Canon o Nikon. Podría compartir información sobre un
concurso de fotografía organizado por Canon o seminarios en línea especiales de la empresa.
Para ser efectivos, los consumidores deben considerar a los influencers como auténticos y no como voceros
pagados. La mayoría de las personas no se oponen a que un influencer presente una marca en particular
siempre que parezca un elogio genuino. Por ejemplo, Birchbox trabajó con la bloguera de estilo de vida Emily
Schuman para promocionar una caja de maquillaje en Instagram. Emily alcanza más de 280.000 seguidores. La
campaña de Birchbox con Emily obtuvo más de 18 000 Me gusta y llegó a más de 50 000 consumidores.39La
mayoría de estos consumidores eran personas que no formaban parte de la base de seguidores de Birchbox y
muchos no estaban familiarizados con los productos de la marca.

blogs interactivos
El poder de un blog proviene de un panorama en el que un consumidor insatisfecho ahora puede
desahogarse ante miles y, en algunos casos, millones de personas. Anteriormente, una mala experiencia
de compra significaba que entre 12 y 15 personas se enterarían. Actualmente, la queja del individuo
puede enviarse a más que solo amigos y familiares. Un consumidor descontento habla con cualquiera
que esté dispuesto a verlo, escucharlo o leerlo. También ocurre lo contrario. Un cliente satisfecho puede
entusiasmarse con una marca y que sus comentarios sean leídos por miles.
 Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 291

blogs interactivospermitir que los visitantes envíen comentarios o publicaciones, lo que los convierte
en otro componente importante de las redes sociales. El Capítulo 8 cubrió el concepto básico de los blogs • blog de marca

principalmente como un dispositivo de comunicación unidireccional. Si bien son efectivos, los blogs que • Individuos patrocinados por
atraen seguidores y fomentan la participación activa se vuelven más poderosos. Tales interacciones una marca
presentan un mayor nivel de riesgo, porque la empresa de blogs cede cierto control sobre el contenido. Si
• Individuo hablando de una
bien los empleados pueden silenciar y/o eliminar comentarios negativos, hacerlo destruye la credibilidad
marca
del blog y daña su reputación. Un mejor enfoque es que el equipo de marketing de la empresa enfrente
cualquier crítica con honestidad y humildad y reaccione buscando una solución al problema oa la causa
de la insatisfacción.
▴ Figura 9.11
Las empresas presentan tres tipos diferentes de blogs interactivos:
Tipos de blogs interactivos
primero se produce cuando una empresa o marca crea un blog. A los
propios blogs les resulta difícil solicitar interacciones honestas.
con los consumidores que pueden ser más sospechosos. Además,
el personal de la empresa que opera el blog puede ser más
sensible al contenido negativo y a la forma en que los clientes ven
a la organización.
Un blog patrocinado por una empresa o marca es la
segunda forma. Las nuevas regulaciones aprobadas por la
Comisión Federal de Comercio exigen que una organización le
pague a una persona con mercadería o dinero, o a alguien
que reciba una compensación de cualquier otra forma, para
que informe esa información en el blog. Si bien estas
personas tienen libertad para expresar sus opiniones
personales, es probable que deban mantener una actitud
positiva acerca de la marca para mantener su patrocinio. Los
visitantes del sitio también tienen más libertad para
comentar, pero reconocer que una empresa patrocina al
autor del blog a menudo moderará sus puntos de vista.
El tercer tipo de blog involucra a personas que
hablan sobre una marca pero no tienen conexión
financiera con ella. Realmente les gusta la marca.
Disfrutan hablando de ello y disfrutan interactuando con
otros sobre la marca. Cuando una empresa no tiene
afiliación con un blog, los visitantes se sienten cómodos al
hacer comentarios y expresar sus opiniones honestas. El
equipo de marketing averigua lo que los consumidores
realmente piensan sobre un producto o servicio. Usan
este tipo de blog para hacer preguntas y buscar
opiniones, si el autor del blog les otorga permiso.

Reseñas generadas por el consumidor

Los respaldos de boca en boca han cambiado. Muchas
empresas que venden múltiples bienes o servicios solicitan
reseñas generadas por los consumidores de esos productos. ▴ Los blogs pueden ser una
uctosamazon.comestá a la vanguardia de este enfoque. Cada libro que se ofrece en línea contiene un valiosa fuente de información para
espacio donde los clientes individuales pueden escribir reseñas, con palabras y una calificación de una a los pacientes que buscan atención
cinco estrellas. El sitio informa al comprador de la cantidad de reseñas, la calificación promedio de médica, así como para el personal
estrellas y señala si las reseñas están escritas por críticos anónimos o aquellos que brindan sus nombres de DuPage Medical Group.
reales. Una persona que desee colocar su nombre en una reseña debe autenticarla presentando
amazon.comcon un número de tarjeta de crédito. Los clientes se benefician al leer las reseñas antes de
realizar compras. Es posible que el sistema no sea perfecto, porque un autor puede usar un seudónimo
para escribir una reseña muy favorable y animar a amigos y familiares a hacer lo mismo. Al mismo
tiempo, el autor no puede editar ni responder a reseñas externas.
Best Buy incorpora los comentarios de los consumidores en la venta minorista en línea. La compañía
alberga una sección de blog para que los consumidores lean y discutan varios temas. En cada categoría
de productos, como cámaras, Best Buy ofrece un foro de discusión sobre una variedad de
292 PARTE 3 DIGITAL Y AL

▸ Consumidor-
reseñas generadas
son importantes en
decisiones turísticas
para visitar Baton
Colorete.

temas d. En un foro de sesiones de

cámaras digitales, los consumidores
fotos que han tomado con
cámaras s. Best Buy publica
más reseñas positivas y
negativas de cada producto. Las
reseñas pueden influir en las marcas
que los consumidores consideran y
eventualmente compran. Al
proporcionar blogs, foros de discusión
▴ Scott Equipment puede proporcionar
y reseñas de consumidores, Best Buy
reseñas generadas por los consumidores
ofrece a los consumidores métodos para buscar y evaluar productos y tomar decisiones de
en su sitio web para ayudar a los clientes
compra sin salir del sitio web de la empresa.
comerciales a tomar una decisión sobre
El creciente uso de reseñas en línea por parte de los consumidores ha llevado a un aumento de los
qué equipo comprar o arrendar.
sitios web dedicados a proporcionarlas, como TripAdvisor, Zagat, Edmunds, Yelp y Foursquare. Un estudio
de panel en línea de 3404 personas reveló que el 75 por ciento piensa que la información presentada en
los sitios de calificación es generalmente justa y honesta; sin embargo, el 25 por ciento todavía cree que la
información está sesgada o es injusta. Los sitios de calificación más grandes y establecidos, como
TripAdvisor, Zagat, Open Table, Edmunds, Urbanspoon y Yelp, tienden a ser los más confiables.40

Los especialistas en marketing estudian cuidadosamente las reseñas generadas por los clientes, porque brindan
evaluaciones de los productos por parte de los clientes y cómo se compara el artículo con la competencia. Esta
información se vuelve crítica cuando se desarrollan planes de marketing, modificaciones de productos y estrategias de
servicio. A medida que el uso de reseñas generadas por los consumidores continúa aumentando, el desafío de marketing
consistirá en administrar este aspecto de los respaldos de boca en boca de los consumidores de manera que mejoren el
valor de la marca y aumenten las ventas.

Mercadeo viral
Preparar un mensaje de marketing para pasar de un consumidor a otro a través de medios
digitales, omercadeo viral, toma la forma de un correo electrónico o un video publicado en un blog
personal y pasado a otros blogs o sitios web como YouTube. Puede convertirse en una forma de
defensa o respaldo de boca en boca. El término "viral" se deriva de la imagen de una persona que
se "infecta" con el mensaje de marketing y luego lo transmite a sus amigos, como un virus. La
diferencia es que el individuo envía voluntariamente el mensaje a los demás.
 Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 293

◂ Figura 9.12
• Centrarse en el producto o negocio. Claves para un marketing
• Determine por qué las personas querrían transmitir el mensaje viral exitoso

• Ofrecer un incentivo
• hazlo personal
• Rastree los resultados y analice los datos

Los mensajes de marketing viral incluyen anuncios, promociones con hipervínculos, boletines
en línea, transmisión de videos y juegos. Por ejemplo, se publicaron alrededor de una docena de
videos en YouTube de un hombre que afirma ser el "nudista más rápido del mundo". Recorre
varios lugares de la ciudad de Nueva York vistiendo solo tenis, calcetines de tubo y una riñonera
colocada estratégicamente al frente. Los enlaces a los videos se enviaron por correo electrónico de
persona a persona. Se publicaron en blogs populares como The Huffington Post y Gawker. Uno
apareció en CNNanderson cooper 360. La campaña resultó ser una campaña de video viral para
Zappos.com, una tienda online de ropa y calzado. La campaña viral destacó que Zappos estaba
vendiendo ropa porque se publicaron videos adicionales que mostraban una camioneta
acercándose chirriando al "nudista más rápido" y varias personas saltando con camisetas de
Zappos. Mientras la camioneta se va, el video muestra al nudista vestido con pantalones y una
camisa.41
La Figura 9.12 proporciona sugerencias sobre cómo crear campañas virales exitosas. El
mensaje viral debe centrarse en el producto o negocio. En elZappos.comvideos, el nudista
recibe ropa de un equipo de Zappos. El equipo de marketing determina por qué una persona
querría transmitir el mensaje o contárselo a sus amigos.
Las campañas virales no siempre tienen éxito o producen beneficios positivos. La mayoría de los
gerentes de marca estarían encantados de tener tres videos virales en un año, como lo hizo Kmart. El
primer video de YouTube que se volvió viral fue "Ship My Pants", un anuncio creado por Kmart. El video
fue visto 20 millones de veces. Poco tiempo después, un anuncio publicado en YouTube, "Grandes
ahorros de gasolina", basado en un doble sentido más suave y travieso, fue visto más de 6 millones de
veces. Luego, "Show Your Joe", un anuncio navideño que presentaba a hombres jugando "Jingle Bells" con
sus partes íntimas, fue visto más de 15 millones de veces. A pesar de que los tres anuncios se volvieron
virales y se vieron más de 40 millones de veces en total, las ventas cayeron un 2,1 por ciento.

La investigación sobre el impacto de los mensajes virales sugiere que alrededor del 61 por ciento de las
personas expuestas a un mensaje o video viral expresaron opiniones favorables sobre la marca. Las intenciones
de compra aumentaron alrededor del cinco por ciento, pero fueron mayores cuando el mensaje viral fue
recomendado por un amigo a través de las redes sociales en lugar de una empresa.42
Las personas deben recibir incentivos para transmitir mensajes. Un mensaje que contiene
valor de entretenimiento ofrece un tipo de incentivo. Otros pueden ser financieros, como
mercadería gratis o un descuento por mensajes enviados a amigos que conducen a compras,
iniciar sesión en un sitio web o registrarse para recibir un boletín electrónico. El incentivo debe ser • Manténgase al día con las actividades
único. Un mensaje personalizado tiene más posibilidades de ser transmitido.
• Infórmese sobre productos o
Las muchas formas de marketing digital significan que el marketing viral ha perdido parte de
servicios
su brillo. Algunos consumidores tienen menos entusiasmo y están menos dispuestos a reenviar
mensajes. Aún así, el equipo de marketing puede aprovechar la capacidad de rastrear los • sorteos o
resultados de una campaña viral y analizar los resultados para determinar si dicho programa será promoción
efectivo. • Suministre realimentación

• Únete a la comunidad de fans

Seguimiento de marcas en las redes sociales • Hacer compras

La figura 9.13 destaca las razones por las que los consumidores siguen las marcas en las redes sociales. Aunque • Quejarse
varían según el sitio de redes sociales, las dos razones principales tienden a ser mantenerse al día con las
actividades de la marca y aprender sobre el producto o servicio. Por lo general, las personas no siguen una marca ▴ Figura 9.13
con el objetivo de realizar compras. A menudo han comprado una marca, la disfrutan y luego se convierten en Razones por las que los consumidores siguen

fanáticos o seguidores. Si no están satisfechos con una marca, es probable que no las marcas
294 PAG

w en las redes sociales. Pueden usar las redes sociales para

enviar quejas, pero no se convierten en fanáticos o seguidores.
Destacar por qué las personas siguen las marcas y por qué
participan en las redes sociales subraya tales campañas de
marketing en las redes sociales.

▴ Las personas siguen marcas,
como Kraft Heinz, en las redes
sociales porque realmente les gusta
la marca y la usan regularmente.
internacional
plicaciones
Las interacciones con los medios son un fenómeno
mundial. Los miembros de Facebook residen fuera de
los Estados Unidos. Varias redes sociales se han
involucrado en movimientos y revoluciones políticas.
Han ampliado el mercado mundial para una variedad de
y servicios al mismo tiempo que cambia el panorama
de los patrones de compra e inversión en numerosos
años.
Los profesionales de marketing entienden que las redes sociales
El entorno rk crea complejidades adicionales. g Las
diferencias de idioma, sociales y tecnológicas más
notables representan tres de los principales
desafíos para las empresas individuales.
Como es el caso en cualquier programa de marketing, los
factores lingüísticos complican las formas en que se pueden
estructurar y transmitir los mensajes. En países donde los
sistemas de Internet permiten el libre flujo de mensajes, una pieza de
marketing diseñada para espectadores en España puede aparecer
rápidamente en China o Grecia. En consecuencia, el espectador no
puede descifrar la intención del mensaje. Tratar de presentar un tema
consistente a través de los idiomas presenta una
mucha dificultad: las diferencias de idioma aumentan el dilema. Una táctica utilizada para combatir el
problema es un énfasis enesperanto visual, un enfoque más universal basado en las emociones diseñado
para aprovechar los sentimientos que experimentan todos los ciudadanos.
Las normas sociales crean una prueba importante para los especialistas en marketing. Las normas relativas

objetivo9.5
¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar
estrategias de redes sociales en operaciones
internacionales?
a la sexualidad, la forma de vestir, las actitudes hacia las mujeres y las minorías y otras diferencias se notan
fácilmente cuando se envía un tuit o una publicación de Facebook a través de las fronteras nacionales. Las
empresas que buscan establecer una presencia internacional examinan cuidadosamente todos los mensajes para
asegurarse de que no ofendan las normas o sensibilidades de las personas en los países donde se mostrarán los
mensajes o anuncios.
Los desafíos tecnológicos pueden ser presentados por los gobiernos o por la naturaleza de la
infraestructura de un país. Muchos gobiernos nacionales intentan censurar varios sitios web para que no
aparezcan dentro de sus límites. En otros entornos, un servicio de Internet deficiente crea un acceso esporádico
en el mejor de los casos. Los profesionales de marketing tienen en cuenta estos problemas cuando diseñan
programas de redes sociales.

Resumen
Las redes sociales incluyen cualquier herramienta o lugar digital
que permita a las personas socializar en la web. Una red social es
una estructura social de individuos y/o organizaciones que están
unidas de alguna manera. El marketing en redes sociales es la
utilización de las redes sociales y/o redes sociales para
educación. Los sitios de redes sociales de nicho se enfocan en un interés,
pasatiempo o grupo demográfico específico. Los sitios de redes sociales
comunes incluyen Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube. Los
profesionales de marketing pueden dirigirse a todo tipo de sitios.
El marketing en redes sociales busca mantener a los clientes comprometidos con

comercializar un producto, empresa o marca. una marca y aumentar la exposición de la marca. Puede generar nuevo tráfico a través de

Los sitios de redes sociales generales están ampliamente diseñados para atraer a una clasificación de búsqueda mejorada y ayudar a los especialistas en marketing a

todos los grupos demográficos, independientemente del sexo, la edad, la raza o el recopilar inteligencia de los clientes a través de la escucha social.

sistemas Los programas exitosos aumentan las ventas y generan lealtad a la
marca. Un programa de calidad identifica a los defensores de los clientes
que exhiben compromiso conductual, conexiones emocionales con la marca
y habilidades de comunicación de calidad.
Las estrategias de marketing en redes sociales incluyen la siembra de
contenido, que implica proporcionar incentivos para que los clientes compartan
contenido sobre una marca. Los esfuerzos efectivos de marketing en tiempo real
implican una planificación y preparación cuidadosas para proporcionar un
mensaje de marketing instantáneo en respuesta a un evento en vivo. El video
marketing se lleva a cabo antes de la reproducción, durante la reproducción y
después de la reproducción. El marketing de influencers implica que un individuo
comercialice una marca a través de las redes sociales. Los blogs interactivos
permiten a los visitantes hacer comentarios o publicaciones en el sitio,
Términos clave
medios de comunicación socialCualquier herramienta o lugar digital que permita
viduals para socializar en la web
red socialUna estructura social de individuos y/o
organizaciones que están unidas entre sí de alguna manera
marketing de medios socialesLa utilización de las redes sociales y/o
o redes sociales para comercializar un producto, empresa o marca
sitios de redes sociales generalessitios web que son
Ampliamente basado y diseñado para atraer a todos los grupos demográficos,
independientemente del género, la edad, la raza, los ingresos o la educación.
sitio de redes sociales de nichoUn sitio web que se enfoca en
un interés específico, pasatiempo o grupo demográfico
sitios de marcadores socialesSitios web que permiten a las personas
para compartir marcadores de sitios web
escucha socialUna estrategia de marketing en redes sociales que
implica escuchar conversaciones sociales
mi laboratorioMarketing
Completar los problemas con las en su MyLab, vaya al final del capítulo
Preguntas de Discusión.
preguntas de revisión
9-1.¿Cuál es la función principal de las redes sociales?
9-2.¿Qué valor podría tener una red social de nicho para un
¿negocio?
9-3.¿Qué hace que Twitter sea radicalmente diferente a Facebook?
9-4.¿Cómo ha cambiado la publicación de videos la naturaleza de las redes sociales?
redes de medios?
9-5.Describa Instagram y el usuario típico de la
servicio.
9-6.Enumere las características de los defensores de la marca.
9-7.¿Cómo pueden las redes sociales impulsar el motor de búsqueda orgánico?
clasificaciones para un negocio?
Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 295
incluidos los creados por la empresa, los sitios patrocinados por la empresa
y los preparados por seguidores o defensores independientes. Los
programas de revisión generados por los clientes, cuando se administran
correctamente, brindan autenticidad y compromiso con quienes usan los
sistemas para recopilar información sobre los productos. El marketing viral
ayuda a una empresa a generar interés cuando los consumidores envían un
mensaje por correo electrónico o lo vuelven a publicar. Muchos
consumidores siguen las marcas en las redes sociales por una variedad de
razones.
Los desafíos internacionales en las redes sociales incluyen diferencias
de idioma, normas sociales y complicaciones tecnológicas. Los equipos de
marketing efectivos monitorean y responden cuidadosamente a estos
problemas.
siembra de contenidoUna estrategia de marketing en redes sociales que
implica proporcionar incentivos para que los consumidores compartan
contenido sobre una marca
mercadeo en tiempo realLa creación y ejecución de un
mensaje de marketing instantáneo en respuesta a, y en
conjunto con, una ocurrencia durante un evento en vivo
vloguerosIndividuos a quienes se les paga para promocionar una marca en
el campo de los videos
marketing de influenciaUn enfoque de marketing que implica
una persona que respalda una marca en las redes sociales
blogs interactivosUna estrategia de marketing en la que un blog
permite a los visitantes hacer comentarios o publicaciones
mercadeo viralUn anuncio vinculado a un correo electrónico o
otra forma de comunicación en línea en la que una persona
transmite el anuncio o el correo electrónico a otros consumidores
9-8.Para las empresas, las redes sociales se tratan solo de vender.
Comente esta afirmación.
9-9.Describir la siembra de contenido.
9-10.Describir el marketing en tiempo real.
9-11.¿Qué tres tipos de blogs interactivos son compatibles con las redes sociales?
programas de marketing de medios?
9-12.Describir el marketing viral.
9-13.Analice las razones por las que los consumidores siguen las marcas en
medios de comunicación social.
9-14.Qué problemas complican las redes sociales internacionales
programas de mercadeo?
296 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO
ejercicios de pensamiento critico
Preguntas de discusión
9-15.Supongamos que estuviera a cargo de las redes sociales para su
colega. Discuta los pros y los contras de cada una de las
plataformas de redes sociales presentadas en el capítulo
(Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter y Tumblr). ¿Cuáles
serían los dos más importantes? ¿Por qué? ¿Deberían las redes
sociales estar dirigidas a estudiantes actuales o futuros
estudiantes? Explicar por qué.
9-16.Compare y contraste los sitios de redes sociales Facebook,
Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube. Discuta las formas en
que son similares y las formas en que son diferentes. Describa
su nivel de participación en cada una de estas plataformas de
redes sociales.
9-17.Una cadena de pizzerías local con nueve restaurantes ha pedido
su ayuda en el diseño de una estrategia de redes sociales.
Analice los pros y los contras de cada una de las principales
plataformas de redes sociales (Facebook, Instagram,
Twitter, Pinterest y YouTube) para las pizzerías. ¿Cuál
consideras que es el mejor? ¿Por qué?
9-18.Describir las tendencias actuales de los consumidores para compartir videos.
Para cada tendencia, discuta su experiencia personal de
compartir, crear o ver un video. ¿Qué tendencia o
tendencias te impactan? ¿Por qué?
9-19.¿Por qué YouTube ha ganado una popularidad considerable en
¿años recientes? ¿Con qué frecuencia usa YouTube? ¿Qué
tipos de videos ves? ¿Tus amigos y familiares acceden a
YouTube? Si es así, ¿con qué frecuencia y por qué? ¿Si no,
porque no?
9-20.Examinar las razones por las que las empresas utilizan las redes sociales
marketing enumerados en la figura 9.5. Clasifique las razones
de más efectivas a menos efectivas según su experiencia
personal con las redes sociales y las marcas que las usan.
Discuta sus clasificaciones. Explique, con ejemplos, sus tres
opciones principales.
9-21.¿Sigues a las marcas en las redes sociales? Cuál es el
razón de esto? Qué tipos de marcas se adaptan mejor
ejercicios de aprendizaje integrado
9-27.La fascinación de América del Sur con las redes sociales está creciendo.
rápido. Las empresas de América del Sur se están dando cuenta
del valor de tener presencia en las redes sociales. Argentina,
Colombia, Brasil, Chile, Venezuela y Perú se encuentran entre
los 25 principales mercados de Facebook. Se ha estimado que
hay 229.242.500 suscriptores de Facebook en toda América del
Sur a partir de junio de 2016. Esto representa una tasa de
penetración del 55 por ciento. Visite las páginas de Facebook de
las siguientes empresas sudamericanas, resuma el enfoque
comercial y la participación del cliente, y anote la cantidad de
seguidores.
seguir en las redes sociales y por qué? ¿Qué pasa con las
marcas que no te gustan o han caído en desgracia? aun
los sigues? Realice una investigación y pregunte a otras
diez personas si siguen o alguna vez han seguido una
marca en las redes sociales. ¿Cuáles fueron sus razones
para hacer esto? Según sus hallazgos, ¿cuál parece ser la
tendencia y por qué?
9-22.¿Ha realizado compras de marca en función de los comentarios?
hecho en las redes sociales? ¿Por qué o por qué no? Proporcione
detalles específicos. ¿Ha decidido no comprar una marca en
particular basándose en los comentarios en las redes sociales? ¿Por
qué o por qué no? Proporcione detalles específicos.
9-23.Examine las estrategias de redes sociales enumeradas en la Figura
9.8. Discuta cada estrategia en términos de su
experiencia personal. Describa si la estrategia afecta sus
compras y vistas de las marcas. Para cada estrategia,
discuta por qué tiene un impacto o por qué no.
Proporcione detalles para apoyar sus pensamientos.
9-24.¿Qué es exactamente el marketing viral? Encuentra un ejemplo
de él de su propio país o región. ¿Por qué fue tan
efectivo? ¿Cómo se volvió viral? Comparta sus
hallazgos.
9-25.¿Utiliza las reseñas generadas por los consumidores para hacer
decisiones de compra? ¿Por qué o por qué no? ¿Son valiosos
para los consumidores?
9-26. Los gerentes de marca a menudo se emocionan cuando algo
que la empresa publica en Internet se vuelve viral y se propaga
como la pólvora entre los consumidores. ¿Qué factores
contribuyen a que las publicaciones de una marca se vuelvan
virales? Discuta cómo las estrategias de redes sociales
enumeradas en la figura 9.8 pueden contribuir a un intento de
marketing viral exitoso o un marketing viral fallido. De las
estrategias enumeradas en la figura 9.8, ¿cuál tendría la mayor
probabilidad de volverse viral? ¿Por qué?
a.juegos metro (www.facebook.com/metrogames)
b.Café Juan Valdez (www.facebook.com/Juan
Valdez Café)
C.Cindor (www.facebook.com/cindoronline)
d.Mamá Lucchetti (www.facebook.com/Mamá
Lucchetti)
mi.Perro Lipigas (www.facebook.com/PerroLipigas)

9-28.Nombra una marca que realmente te guste y para la que tengas
un alto nivel de lealtad. Acceda al sitio web de la marca y a las
páginas de redes sociales que se muestran en el sitio web de la
marca. Discutir la información proporcionada en cada red social. Con
base en las razones por las que las marcas usan las redes sociales
que se muestran en la Figura 9.5, discuta cuál cree que es la razón
de cada sitio de redes sociales. Evalúe qué tan exitosa cree que es la
marca con las redes sociales. Proporcione capturas de pantalla de
los sitios de redes sociales y el sitio web para respaldar sus
pensamientos.
9-29.Elija una de las siguientes categorías de productos. Seleccionar
dos marcas destacadas de esa categoría. Acceda al sitio web de cada
marca y a los enlaces de redes sociales. Compara y contrasta la
información proporcionada para cada marca y red social. ¿Qué
marca tiene la mejor presencia en las redes sociales? ¿Por qué?
Proporcione capturas de pantalla para ilustrar sus puntos.
a.Equipo deportivo
b.Ropa
C.Restaurantes
d.Bebida
9-30.Examinar las razones por las que las marcas usan las redes sociales como
se muestra en la Figura 9.5. Elija tres de las razones e
identifique a partir de su experiencia personal una marca
que crea que funcionó bien con cada una. Podrían ser tres
marcas diferentes o una marca para las tres. Apoye su
respuesta con información específica, enlaces a las páginas
de redes sociales y capturas de pantalla que ilustren su
discusión.
Ejercicios de blogs
Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las URL
proporcionadas para completar estos ejercicios. Responde a las
preguntas que se plantean en el blog.
9-36.Tetas:blogclowbaack.net/2014/05/12/hooters-
Capítulo 9/
Proyecto estudiantil
RINCÓN CREATIVO
Giorgis acaba de abrir sus propias tiendas Gyros, Souvlaki y Pitta en
el centro de Londres. Él cree que las redes sociales podrían usarse
para crear conciencia sobre su tienda, así como una base de
clientes. Giorgis cree que tener una versión griega única del kebab
contrarresta lo que muchos de los restaurantes turcos
tradicionales de comida rápida tienden a ofrecer. Quiere que
desarrolles una campaña de marketing en redes sociales. Girogis
quiere que incluyas los siguientes elementos:
Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 297
9-31.La Figura 9.8 identifica estrategias que las marcas pueden usar con
medios de comunicación social. Describa cada una de las
estrategias con sus propias palabras. Encuentre un ejemplo de
cada estrategia en las redes sociales que no se describe en el
libro de texto. Proporcione el enlace y una captura de pantalla,
explique por qué es un ejemplo de la estrategia y evalúe si la
estrategia fue buena o mala, y por qué.
9-32.La Figura 9.9 identifica seis tácticas de video marketing. Ir
a YouTube y encuentre un ejemplo de cada estrategia.
Proporcione enlaces a sus seis videos y explique por qué cree
que cada uno es un buen ejemplo de la estrategia en particular.
Evalúe qué tan bien le fue a la marca o empresa con la
estrategia de video marketing.
9-33.Utilizando un motor de búsqueda de blogs, busque un ejemplo de un
blog interactivo. Evalúa el blog. ¿Es efectivo? ¿Por qué o por qué
no? Proporcione un enlace al blog y una captura de pantalla.
9-34.Utilice un motor de búsqueda para localizar un ejemplo de un viral
CAMPAÑA de Marketing. Evaluar el marketing viral. ¿Fue
efectivo? ¿Por qué o por qué no? Proporcione un enlace a la
campaña viral y una captura de pantalla.
9-35.We Are Social compiló un informe de 2016 centrado en
uso de las redes sociales en el Medio Oriente. Descubrieron que el 75 por
ciento de la población de Qatar eran usuarios activos, mientras que los
Emiratos Árabes Unidos representaban el 69 por ciento, Arabia Saudita el
40 por ciento y Egipto el 30 por ciento. En general, esto mostró un
aumento del 17 por ciento en comparación con 2015. ¿Cómo podrían las
empresas aprovechar el uso de las redes sociales en su país?
9-37.chica de portada:blogclowbaack.net/2014/05/12/covergirl-
Capítulo 9/
9-38.Medios de comunicación social:blogclowbaack.net/2014/05/12/social-
media-capítulo-9/
• Objetivos (o motivos) de la campaña de marketing en redes
sociales
• Sitios de redes sociales que debe utilizar
• Estrategias de redes sociales
• Un banner publicitario que Giorgis puede colocar en Facebook (diseñe
esto para él)
• Al desarrollar la campaña, asegúrese de proporcionar una
justificación a Giorgis para sus sugerencias.
298 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

Caso 1amOy: UNA VIEJA TRADICIÓN EN EL n

F
ondada en 1908 en Tai Po, Hong Kong, Amoy comenzó como
productora de salsa de soja y ahora es una empresa mundialmente
conocida que produce condimentos chinos y alimentos congelados. Ha
mantenido la posición de liderazgo como líder del mercado durante 22 años
consecutivos en el mercado local.
La marca Amoy buscaba fortalecer su posición de liderazgo y su reputación
histórica de ser fabricada en Hong Kong. Estaba interesado en mantener el
mensaje establecido desde hace mucho tiempo de estar orgullosamente hecho
localmente como imagen de marca, pero con la voluntad de comprometerse con
un público inmerso en el nuevo mundo digital.
Para reforzar su posicionamiento de producción local, se embarcó en una

innovadora campaña en las redes sociales para aumentar la influencia en las plataformas

de las redes sociales, atraer una mayor base de seguidores y extender el legado y la

posición de la marca como la primera opción en salsas de soya.

Para lograrlo, se desarrollaron mensajes creativos que resonaron

de cerca con el público local. Se incorporaron minijuegos con los
productos Amoy como premios para establecer una base de seguidores
más fuerte y leal.
Se utilizó contenido de juegos diversificado utilizando las funciones
más nuevas de Facebook. Se emplearon varios canales de medios para
difundir el mensaje "Hecho en Hong Kong", y se pidió a los principales
líderes de opinión populares que compartieran sus recetas en Facebook.
Además, la marca Amoy se conectó con la conocida plataforma de cocina
Day Day Cook para organizar un concurso de cocina en el que los fanáticos
cocinarían con productos Amoy y subirían fotos de sus obras maestras a
Internet para compartirlas con los demás. Varios miles de fanáticos votarían
por seis de sus platos favoritos para participar en una competencia final en ▴ Amoy necesitaba mantener su imagen como
la que los finalistas competirían por el título de "Maestro chef hecho en Hong un producto local mientras llegaba a un público
Kong". Facebook transmitió en vivo la competencia final, ejecutando mini más amplio.
juegos junto a ella para aumentar aún más el efecto viral.

9-39.¿En qué plataformas de redes sociales debería centrarse Amoy para “atraer
La campaña Day Day Cook ganó más de 1600 fanáticos para la marca
una base de fans más grande”?
con cuatro veces más interacciones y participación con dos millones de
fanáticos. La transmisión en vivo atrajo a más de 200 fanáticos para la 9-40.¿Cómo evaluaría la eficacia de la cocina Amoy?
visualización en vivo y 300 000 alcances totales, y el mensaje de la campaña ing campaña de competencia?

se transmitió con éxito a más de 70 000 espectadores a través de las redes 9-41.¿Cuál de las estrategias clave de redes sociales enumeradas en la Figura 9.8

sociales. han sido perseguidos por Amoy?

Al coordinar varias plataformas y canales sociales, como líderes de
opinión clave, para entregar una serie de feeds localizados y originales,
así como organizar campañas para generar videos virales y actividades
de participación, Amoy pudo alcanzar su objetivo de expandir su base
de clientes a través de una imagen de marca fortalecida y la conexión
con el público a través de la digitalización.
9-42.Amoy no ha desarrollado realmente una campaña de marketing de influencers.
dolor En los roles de un asesor especialista, sugerir cómo
deben abordar este tipo de campañas.
9-43.¿Cómo puede Amoy superar cualquier posible dificultad con el idioma?
cuando lanzan su campaña en las redes sociales a una audiencia
global?

CASO 2POST-IT: CONVERTIR LO ORDINARIO EN EXTRAORDINARIO

S
Tarde o temprano, toda persona de negocios entra en contacto con
una nota Post-it. Estas herramientas funcionales y pegajosas se han
convertido en parte de la vida cotidiana en hogares, oficinas y otros
lugares. El producto sigue siendo un elemento básico estable y rentable de 3-M
portafolio. Este producto icónico ha estado en el mercado durante más de 30 años.
Durante muchos años, la estrategia de marketing de la empresa parecía ser
vender las notas Post-it adoptando lo que era esencialmente una visión funcional
de la marca.
 Capítulo 9 MEDIOS SOCIALES 299

Los comerciales de televisión respaldan todos los demás esfuerzos, con

▴ Las notas post-it han estado en el mercado por más de 30 años.
El enfoque cambió hace unos años cuando se lanzó una nueva
campaña de marketing de 10 millones de dólares. El nuevo enfoque utilizó
mensajes en comerciales de televisión, anuncios en línea, el sitio web de la
empresa y las redes sociales. La idea era sugerir que las notas Post-it
podrían ser mucho más. La campaña enfatizó la “personalización”, o la
tendencia exhibida por los consumidores más jóvenes de querer mensajes
personalizados de los medios masivos y usos individualizados de los bienes.
Con el tema "Adelante" impulsando la campaña, se alentó a los clientes
a encontrar nuevas formas de usar este producto de larga data. Pronto
surgieron guerras de “Post-it” entre las oficinas locales, ya que los
empleados usaban Post-its para crear imágenes y otros diseños en las
ventanas externas. Además, la flexibilidad del producto llevó a los clientes a
usarlo para comunicarse, colaborar y organizar su trabajo. En un giro algo
sorprendente de los acontecimientos, la investigación de 3-M reveló que
muchos clientes sintieron una fuerte conexión emocional con los Post-its.
Post-it alberga un sitio web de "Sede de ideas" que ayuda a las
personas a encontrar usos únicos para la herramienta, lo que incluye
volverse más productivo y reducir la tendencia a procrastinar. Las
mensajes dirigidos a las mamás para mostrarles cómo usan las notas
adhesivas para organizar sus días; los millennials sean creativos al publicar
las notas para recordar eventos y comunicarse con otros (una especie de
"tweet" de papel, según un observador), así como para ayudarlos a
mantenerse optimistas; y a un hombre casado que usa una nota Post-it para
recordarse a sí mismo "que siga la luna de miel".
El equipo de marketing de Post-it se enfrenta a dos tendencias a
medida que avanza el futuro. La primera consiste en hacer que el producto
en sí sea más atractivo y apto para estas aplicaciones novedosas. Una
respuesta ha sido aumentar la cantidad de colores más allá del amarillo
tradicional y los colores más comunes. El segundo puede convertirse en un
problema más desalentador con el tiempo. El problema “genérico” ocurre
cuando una marca se acepta tanto que el nombre de la marca se usa para
describir el artículo, sin importar qué compañía lo venda. Los ejemplos
incluyen tiritas, copias Xerox y cinta adhesiva. No se sorprenda si escucha
que se hace referencia al producto como "marca Post-it" en los anuncios del
producto en el futuro. Hacerlo ha sido la respuesta más común al problema
genérico.
Los líderes de la empresa creían que la campaña representaba la
primera vez que incluían todas las formas de creatividad (mediática)
bajo un mismo lema, dirigido por la agencia de publicidad Grey New
York. El nuevo enfoque atrajo a los consumidores a descubrir cómo
usar la marca de maneras no convencionales. En esencia, a los
consumidores les encantó tanto que encontraron nuevas formas de
disfrutar el producto.43
9-44.¿Qué sitios de redes sociales se adaptan mejor a este tipo de pro-
¿campaña de movimiento? ¿Por qué?
9-45.¿Cómo podrían los consumidores, los aficionados y la empresa aprovechar
de las nuevas tecnologías de publicación de videos para promover la
marca Post-it?
9-46.¿Cuáles fueron los objetivos de marketing de la campaña “Adelante”?
¿campaña?
9-47.¿Sería valiosa la escucha social para el marketing de Post-it?
¿equipo? ¿Si es así, cómo? ¿Si no, porque no?

publicaciones en las redes sociales buscan métodos adicionales para 9-48.¿Qué estrategias de marketing en redes sociales deben publicar los Post-it's?
aprovechar las características distintivas del artículo. uso del equipo? Justifique su respuesta.

mi laboratorioMarketing
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9-49.Discuta las tendencias actuales de los consumidores para compartir videos. Examinar las razones por las que las marcas se han involucrado en las redes sociales.

mercadeo de medios Para cada una de las tendencias que identifique, explique las formas en que las marcas pueden usar el marketing en redes sociales para

llegar a los consumidores que comparten videos. Asegúrese de justificar sus elecciones de marketing en redes sociales.

9-50.Describa con sus propias palabras cada una de las estrategias de redes sociales (ver Figura 9.8). Supongamos que usted es un marketing
pasante para un equipo de béisbol de ligas menores ubicado en su región. Identifique los pros y los contras de cada una de las estrategias de
redes sociales en términos del equipo de béisbol de ligas menores. Elija dos de las estrategias de medios sociales. Describa un programa de redes
sociales que podría usar el equipo de béisbol de ligas menores.