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com

g
arketin
Buzz m
Parte 1
Comunic
aciones

LA FUNDACIÓN IMC
Redes sociales

Publicidad

Marketing integrado
Promociones

Capítulo 1
digitales

Marca Comunicaciones
El mar
keting
móvil

Objetivos del capítulo Descripción general

A
Después de leer este capítulo, debería ser capaz de responder a la publicidad y el marketing se enfrentan a un panorama que
las siguientes preguntas: cambia rápidamente. La disminución en la audiencia de los
medios tradicionales combinada con un aumento en Internet y
1.1 ¿Cómo se lleva a cabo la comunicación?
el uso de las redes sociales ha creado un nuevo orden. La variedad de
1.2 ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de medios disponibles significa que la publicidad y las promociones de
marketing? marketing efectivas requieren más que un simple comercial bien hecho. Los
lugares de publicidad y marketing van desde simples vallas publicitarias
1.3 ¿Qué tendencias están afectando las comunicaciones de marketing?
independientes hasta sitios web globales complejos y multilingües. Como
1.4 ¿Cuáles son los componentes de un programa integrado de resultado, la cantidad de formas de llegar a clientes potenciales aumenta
comunicaciones de marketing? continuamente, mientras que los métodos alternativos se expanden y se
vuelven cada vez más populares.
1.5 Qué quiere decir ¿GIMC?
Ante estas condiciones de desorden, las empresas continúan buscando
ser escuchadas. Los expertos en marketing saben que las comunicaciones de
una empresa deben hablar con una voz clara. Los clientes deben
comprender la esencia de un negocio junto con los beneficios de sus bienes
mi laboratorio Márketing™ y servicios. La gran cantidad de puntos de venta publicitarios y

¡Mejora tu calificación! promocionales combinados con una multitud de empresas que bombardean
a los clientes potenciales con mensajes hace que la tarea sea un desafío. En
Más de 10 millones de estudiantes mejoraron sus
respuesta, algunos anunciantes y empresas se han pasado a los enfoques
resultados utilizando Pearson MyLabs. Visitamymktlab.com
innovadores presentados en este capítulo.
para simulaciones, tutoriales y problemas de fin de capítulo.
COCINA MAGRA

H
¿Cómo convences a los consumidores de que el mismo producto debe ser visto de

manera diferente? Este desafío al que se enfrentaron los especialistas en

marketing de Lean Cuisine como pensamiento del consumidor

Los procesos evolucionaron con el tiempo. La respuesta comenzó con un esfuerzo

por crear una comunicación efectiva.

El equipo de marketing se dio cuenta de que el uso y la popularidad del término

"dieta" se estaban desvaneciendo. En respuesta, el gerente de marca de Lean Cuisine,

Chris Flora, señaló: “Realmente no teníamos un alma de marca. Para que realmente
prosperáramos en este mercado, queríamos encontrar el alma de esa marca”. Flora
sugirió que "realmente queremos conectarnos con nuestros consumidores".
El proceso involucró un enfoque multifacético que incluyó el desarrollo de
nuevos productos, nuevos mensajes de marketing e incluso la cooperación con
otras empresas. Nestlé, ConAgra, Kellogg y General Mills lanzaron conjuntamente
una campaña de imagen de tres años y $30 millones titulada ”Frozen. Cómo fresco
se mantiene fresco”. El objetivo era convencer a los consumidores, muchos de los
cuales habían comenzado a preferir los alimentos frescos a los congelados, de que
estos últimos eran igualmente sabrosos y saludables. En consecuencia, la campaña
describió el proceso de congelación como el "botón de pausa de la naturaleza". Se
desarrollaron nuevas ofertas de productos, que incluyen carne de res estilo
coreano dulce y picante, macarrones con queso cheddar blanco de Vermont, pollo
con granada y otras opciones etiquetadas como "comidas de mercado", "antojos",
"confort" y "favoritos".
Sin embargo, lo más importante fue el esfuerzo por inculcar en los
consumidores nuevas actitudes con respecto a la cocina magra. En consecuencia,
se lanzó una campaña en las redes sociales titulada "WeighThis", que busca
cambiar los sentimientos sobre la importancia relativa del peso de una persona en
comparación con otros aspectos de la vida. Anuncios diseñados para desarrollar
Siguieron más vínculos emocionales con los productos, incluida una
campaña "Feel Your Phenomenal".
Las declaraciones de las etiquetas de los productos también cambiaron,
destacando las tendencias de los consumidores hacia las características de
productos orgánicos, con alto contenido de proteínas, sin gluten y sin OMG. El sitio
web de la compañía señaló que los productos están "recién hechos, simplemente
congelados", una declaración diseñada para enfatizar el mensaje enviado por toda
la industria.
Cada elemento de este nuevo enfoque buscó generar un cambio en las
percepciones de los consumidores de un producto de larga data con "magro" en el
nombre de la marca, y señaló que en los estándares de la FDA la palabra "magro"
significa que los alimentos no pueden contener más de 10 gramos de grasa por
porción. . El tiempo dirá si este enfoque tendrá éxito en un entorno de consumo
voluble y en constante cambio.1
El programa Lean Cuisine destaca muchos de los temas presentes
en este capítulo, incluido cómo usar el proceso de comunicación para
llegar a los consumidores y romper con el desorden publicitario. Ilustra
la importancia de integrar todas las comunicaciones y que los líderes de
la empresa deben comprender las tendencias actuales de publicidad y
promociones para tener éxito.

La naturaleza de la comunicación
Comunicación consiste en transmitir, recibir y procesar información. Así como una persona, objetivo 1.1
grupo u organización envía una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor
¿Cómo se lleva a cabo la
(otra persona o grupo) comprende la información. El modelo de comunicación que se
comunicación?
muestra en la Figura 1.1 muestra el camino que toma un mensaje de una persona a otra u
otras.2
La comunicación constituye la esencia de cualquier programa de publicidad o marketing.
Considere a una persona que planea cenar en un restaurante de pollo de servicio rápido. En el
modelo de comunicaciones (Figura 1.1), elremitentes incluyen las cadenas KFC, Chick-fil-A,

23
24 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

▸ FIGURA 1.1
El proceso de comunicación Transmisión
Remitente // Codificación // Dispositivo // Descodificación
// Receptor

// Reacción //
// = Ruido

Popeye's, Church's Chicken, Bojangles y Raising Cain's Chicken Fingers. La empresa de estas
empresas trata de captar la atención del cliente. La mayoría de estas empresas contratan agencias
de publicidad, aunque algunas utilizan equipos internos.
Codificación está formando señales verbales y no verbales. En marketing, la persona encargada
de diseñar un anuncio transforma una idea en un mensaje que llame la atención. Un comercial
consta de señales colocadas en varios medios, como televisión, revistas y vallas publicitarias. El
mensaje también puede estar codificado en el sitio web de la empresa y en la página de redes
sociales.
Los mensajes viajan a las audiencias a través de varios dispositivos de transmisión. Las comunicaciones de
▾ La decodificación ocurre cuando un marketing se mueven a través de varios canales o medios. El canal puede ser un televisor.
consumidor papel con un cupón colocado dentro, un sitio web,
y bajo
opción viable codificación se produce cuando el mensaje llega r mas
de los sentidos del receptor. Los consumidores escuchan
y ven anuncios de televisión. Otros consumidores e
(tocan) y leen (ven) una oferta de cupón. Un dual puede
incluso oler un mensaje. Una muestra de tiempo bien
ubicada podría atraer a un comprador a comprar una
revista que contenga la muestra y la personalidad
anunciada. Las personas hambrientas tienden a prestar
atención a los anuncios y otra información sobre
alimentos.
comunicación de marketing de calidad toma cuando
los clientes (el receptores) decodificar o soportar el
mensaje tal como fue previsto por el r. En el anuncio
de JD Bank que se muestra sobre la edad, las
comunicaciones de marketing efectivas se basan en
que los destinatarios encuentran el momento
adecuado y responden de la manera deseada, como
obtener un préstamo hipotecario o refinanciar una
vivienda.
El enfoque de hick-fil-A para las redes sociales
es un ejemplo de una estrategia de
comunicación exitosa que integra la web con la
publicidad en línea para fidelizar a los clientes.3
ging consumidores constituye el objetivo principal hick-fil-
A. Según John Keehler, director de estrategia interactiva
de ClickHere, "Uno de los problemas que hemos visto es
que las marcas reunirían muchos fines, pero no lograrían
que la gente interactúe con ellos". Con Chick-fil-A, las
personas interactúan a través de diversas redes sociales
plataformas que incluyen ook, Twitter, Instagram, Tumblr
y You-Tube. Cuando se abre una nueva tienda, los
especialistas en marketing hacen el anuncio en varios medios de
comunicación social, lo que permite a los fanáticos participar en
las festividades de gran inauguración.
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 25

◂ FIGURA 1.2
• Hablando por teléfono durante un comercial en televisión
Ejemplos de ruido de
• Conducir escuchando la radio comunicación
• Mirar a una modelo sexy en un anuncio de revista e ignorar el mensaje y la marca
• Escaneo de un periódico en busca de artículos para leer

• Hablando con un pasajero mientras el auto pasa por vallas publicitarias

• Desplazarse por los anuncios de Internet sin mirarlos

• Molestarse por los anuncios que aparecen en un sitio de redes sociales

• Ignorar tuits en Twitter porque no son relevantes

• Ofenderse por el mensaje en un volante de un negocio local

Los mensajes de las redes sociales se pueden combinar con publicidad y

promociones fuera de línea. Chick-fil-A celebra un "Día de Apreciación de la Vaca"
cada julio que alienta a los clientes a vestirse como vacas y publicar sus fotos en
Facebook e Instagram y videos en YouTube. La publicidad en televisión y vallas
publicitarias presenta vacas que instan a las personas a "Comer más Chikin". El uso
del mismo eslogan y tema en todos los canales transmite el mismo mensaje a los
consumidores. El resultado es una presencia de marca más fuerte.
En el proceso de comunicación, reacción toma la forma de la respuesta del
receptor al emisor. En las comunicaciones de marketing, la retroalimentación
incluye compras, consultas, quejas, preguntas, visitas a tiendas, blogs y visitas a
sitios web.
Ruido consiste en cualquier cosa que distorsione o interrumpa un mensaje,
incluidas las comunicaciones de marketing. Ocurre durante cualquier etapa del
proceso de comunicación.Desorden sigue siendo la forma más común de ruido que
afecta a las comunicaciones de marketing. La figura 1.2 proporciona ejemplos de
ruido que afecta a los mensajes publicitarios.
Los profesionales de marketing involucrados en el proceso de
comunicación prestan atención a cada aspecto del modelo de comunicación
para garantizar que cada audiencia encuentre un mensaje coherente. Se
aseguran de que el mensaje atraviese el ruido y el desorden. Los objetivos
comunes que los equipos de marketing buscan lograr incluyen un aumento en
la participación de mercado, las ventas y la lealtad a la marca. Una vez más,
tenga en cuenta que comunicarse con los consumidores y otras empresas
requiere más que crear anuncios atractivos. Un programa eficaz integra todas
las actividades de marketing. La próxima sección describe la naturaleza de las
comunicaciones integradas de marketing.

▴ Un ganador del concurso Chick-fil-A.

Comunicaciones Integradas de Marketing

El modelo de comunicación sienta las bases para la publicidad y el marketing objetivo 1.2
programasComunicaciones integradas de marketing (IMC)es de la coordinación y
¿Qué es un programa integrado de
integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicaciones de marketing en una empresa
comunicaciones de marketing?
en un programa uniforme diseñado para maximizar el impacto en los clientes y otras partes interesadas.
El programa cubre todas las comunicaciones de empresa a empresa, canales de mercado, centradas en el
cliente y dirigidas internamente.4
Antes de seguir examinando un programa de IMC, considere el marco tradicional de las
promociones de marketing. Elmezcla de marketing—precio, producto, distribución y promociones
— representa el punto de partida. Durante años, una opinión fue que las actividades promocionales
incluían publicidad, promociones de ventas y actividades de venta personal. Este enfoque se ha ampliado
para incorporar marketing digital, redes sociales y métodos alternativos de comunicación.
26 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

▸ FIGURA 1.3
Componentes de la promoción
Publicidad

Público Digital
Relaciones Márketing

Ventas
Redes sociales
Promociones Promociones

Personal Alternativa
Venta Márketing

Directo Base de datos

Respuesta Márketing

También incluye actividades como marketing de base de datos, marketing de respuesta directa, tácticas
de venta personal, patrocinios y programas de relaciones públicas (ver Figura 1.3).
Un plan completo de IMC combina los elementos de la mezcla de marketing: productos, precios, métodos
de distribución y promociones. Si bien este libro de texto se ocupa principalmente del componente de
promociones, tenga en cuenta que, para presentar un mensaje unificado, los demás elementos de la
combinación de marketing deben combinarse con el programa.

Un plan integrado de comunicaciones de marketing

Un plan de marketing estratégico constituye la base de las comunicaciones de marketing integradas. El
plan coordina los componentes de la mezcla de mercadotecnia para lograr armonía en los mensajes y
promociones transmitidos a los clientes y otros. La figura 1.4 enumera los pasos necesarios para
completar un plan de marketing.
A análisis de la situación actual implica el examen de la situación actual del mercado de la empresa.
A continuación, los especialistas en marketing realizan unaanálisis FODA mediante el estudio de los
factores en los entornos internos y externos de la organización. SWOT identifica las fortalezas y
debilidades internas de la empresa junto con las oportunidades y amenazas de marketing presentes en el
entorno externo.
Definición de primaria objetivos de marketing establece objetivos como mayores ventas, aumento
de la cuota de mercado, una nueva posición competitiva o acciones deseadas por el cliente, como visitar
la tienda y realizar compras. Los objetivos de marketing se combinan con los mercados objetivo clave.
Comprender ambos ayuda a los líderes de la empresa a preparar un programa eficaz de comunicaciones
de marketing integradas.
Con base en los objetivos de marketing y el mercado objetivo, el equipo desarrolla estrategias de
marketing. Estas estrategias se aplican a los ingredientes de la mezcla de marketing e incluyen todas las
estrategias de posicionamiento, diferenciación y marca.tácticas de marketing guiar el

• Análisis situacional actual • Estrategias de marketing

• análisis FODA • tácticas de marketing

• Objetivos de marketing • Implementación

▸ FIGURA 1.4 • mercado objetivo • Evaluación del desempeño
Pasos de un plan de marketing
 COMUNICACIONES 27

mercadeo
ves con el objetivo clave
es un paso importante
en la campaña “Visit
South n (Florida)”.

actividades diarias necesarias para apoyar las estrategias de marketing. Los dos pasos finales en el
plan de marketing consisten en indicar cómoimplementar el plan y especificar los métodos para
evaluar el desempeño.
Los pasos del plan de marketing estratégico ayudan a reunir todas las actividades de la empresa en un
esfuerzo constante. Brindan orientación a los líderes de la empresa ya los expertos en marketing mientras
coordinan el paquete general de comunicaciones de la empresa.

Tendencias emergentes en las

comunicaciones de marketing
Muchas fuerzas impactan las comunicaciones de marketing. Las presiones financieras han hecho que los líderes
objetivo 1.3
de la empresa que contratan agencias de publicidad lleguen a la conclusión de que no pueden pagar una
¿Qué tendencias están afectando las
cantidad ilimitada de dólares por los programas de marketing. La competencia, tanto nacional como mundial,
comunicaciones de marketing?
obliga a los gerentes a examinar sus planes de comunicación para garantizar la máxima eficacia. Internet y las
tendencias emergentes de las redes sociales influyen en los mensajes de marketing y los medios de
comunicación con los consumidores y las empresas. La figura 1.5 destaca las tendencias actuales que afectan las
comunicaciones de marketing.

Énfasis en la rendición de cuentas y • Énfasis en la rendición de cuentas y resultados medibles

resultados medibles • Explosión de la arena digital
Los líderes de la empresa esperan que las agencias de publicidad produzcan • Integración de plataformas de medios.
resultados tangibles. Gastan dólares promocionales con cuidado. Cualquier • Cambio en el poder del canal
promoción de cupón, concurso, programa de redes sociales o campaña publicitaria • Aumento de la competencia mundial
debe generar ganancias medibles en ventas, participación de mercado, • Aumento de la paridad de marca
reconocimiento de marca, lealtad del cliente u otros resultados observables para • Énfasis en el compromiso del cliente
que se considere exitoso.
El creciente énfasis en la rendición de cuentas y los resultados medibles ▴ FIGURA 1.5
ha sido impulsado por los directores ejecutivos (CEO), directores financieros Tendencias que afectan las comunicaciones de marketing
28 PAGS

rs (CFO) y directores de marketing (CMO). Según Martín

director de estrategia de la agencia de publicidad BBDO Worldwide, los ejecutivos de
tarifas y los dueños de negocios están menos dispuestos a "canalizar dinero en efectivo
en comerciales y anuncios brillantes" que siguen aumentando en costo mientras
aparecen cada vez menos.
Muchas empresas han sustituido los anuncios de televisión de 30 segundos por anuncios digitales,

y anuncios de comunicación alternativa. Mensajes de marketing vinculados a

eventos especiales en los que se recopilan y rastrean nombres, perfiles y
direcciones de clientes probados. Straw sugiere que el marketing no debe
verse como un gasto, sino como una inversión en la que los dólares
opcionales generan ventas y ganancias.5

Gración de Medios Digitales

Las comunicaciones de marketing basadas en et incluyen publicidad web individual.
junto con sitios web interactivos, blogs y redes sociales. teléfonos, tabletas y
sistemas de mensajería de texto han creado una nueva tierra y casi un nuevo
idioma. Ingeniosas técnicas de marketing digital para crear experiencias con
una marca en lugar de meras compras con o sin apego emocional. El anuncio
de una aplicación para teléfonos inteligentes en esta página se creó para Gulf
Coast Seafood. Ofrece una receta con una función de GPS que ayuda a los
consumidores a localizar el Gulf Seafood más cercano.

Muchas empresas han recortado los gastos en medios tradicionales, moviendo el

▴ Esta aplicación para Gulf Coast
Seafood ilustra el uso de los
medios digitales.
s a los medios digitales. Procter & Gamble (P&G), AT&T, Johnson & Johnraft Foods y
Toyota son algunas de las organizaciones que han reducido los presupuestos de
publicidad televisiva mientras expanden los fondos para medios digitales y medios.
Campbell's Soup duplicó el gasto digital al 40 por ciento del presupuesto total de
medios.6 Un ejecutivo de General Motors señaló: “Alrededor del 70 por ciento de los
consumidores que compran un auto o camión nuevo investigan en la web”.7 Lo mismo
ocurre con otros productos.
Las redes sociales e Internet brindan a los consumidores acceso a una riqueza
de información sobre empresas, productos y marcas. Los individuos se comunican entre sí, enviando
calificaciones e información favorables o desfavorables. Los mensajes viajan casi instantáneamente. El
marketing digital se ha convertido en un ingrediente obligatorio en lugar de una opción para las
empresas. Los especialistas en marketing buscan involucrar a todos los clientes actuales y potenciales con
la marca para lograr el éxito.
Cuando P&G presentó su edición limitada de Star Wars de CoverGirl, la empresa utilizó Snapchat y
publicidad geodirigida para impulsar las ventas en la tienda. Con Snapchat, P&G instaló geofiltros
alrededor de sus 868 tiendas Ulta en todo Estados Unidos. A medida que las personas publicaban fotos o
videos en Snapchat dentro de los límites designados alrededor de las tiendas Ulta, se colocaba una
superposición o filtro de marca en la parte superior de la publicación. Cualquiera que viera la foto o el
video también vería la línea de cosméticos Covergirl Star Wars y la ubicación de una tienda Ulta cercana.
Este enfoque digital permitió a P&G centrarse en los consumidores que estaban cerca de las tiendas Ulta
y que probablemente estarían interesados en los cosméticos Star Wars CoverGirl.8

Integración de Plataformas de Medios

Los consumidores de hoy pasan un promedio de cinco horas y 16 minutos frente a una pantalla que no
involucra televisión. Cuando se combina con la televisión (que los consumidores ven durante cuatro horas
y 31 minutos adicionales por día), el total se convierte en más de 10 horas por día examinando algún tipo
de pantalla, ya sea una computadora, tableta, teléfono móvil o televisión.9 Comprender las formas en que
los consumidores incluyen múltiples dispositivos en su vida diaria es importante para los especialistas en
marketing a medida que diseñan métodos para llegar a ellos. Una investigación reciente de Flamingo
Research e Ipsos OTX identificó cuatro lugares en los que los consumidores interactúan a través de
múltiples formatos de medios (consulte la Figura 1.6).10
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 29

80% ◂ FIGURA 1.6

Vías que utilizan los consumidores para

interactuar a través de dispositivos de medios

70% 68%

60% 57%
Porcentaje de consumidores

50%
46%

40% 39%

30%

20%

10%

0%
Pastoreo de contenido Investigador Viaje cuántico Social
Telaraña Telaraña

contenido de pastoreo implica mirar dos o más pantallas simultáneamente para acceder a contenido que
no está relacionado. Por ejemplo, alguien que mira televisión y envía mensajes de texto a un amigo al mismo
tiempo está rozando.Telaraña de investigación ocurre cuando un consumidor busca o investiga contenido
específico a través de múltiples plataformas, como una persona que mira un partido de fútbol y accede a las
estadísticas de varios jugadores en una PC o teléfono móvil. viaje cuántico se enfoca en completar una tarea
específica, como cuando un consumidor busca un restaurante chino usando una PC para ubicar uno en el área,
luego obtiene reseñas de los consumidores de las unidades cercanas en un teléfono inteligente y finalmente
emplea una aplicación de mapa para ubicar el restaurante o para hacer un pedido. El cuarto camino,telaraña
social, tiene lugar cuando los consumidores comparten contenido o información a través de múltiples
dispositivos. Publicar fotos en Facebook desde una computadora portátil y luego enviar mensajes de texto a
amigos para que las vean es un ejemplo.
Para llegar a los consumidores, los especialistas en marketing reconocen que los consumidores de hoy en día usan
varios dispositivos de varias maneras. Es probable que un anuncio de televisión individual o un anuncio publicitario pase
desapercibido. Los anunciantes intentan encontrar formas de involucrar a los consumidores con una marca a través de
portales como tabletas y teléfonos móviles. Ese mismo anuncio o mensaje entregado en todas las plataformas en varios
formatos aumenta las posibilidades de que los consumidores lo escuchen y lo asimilen.

Cambios en el poder del canal

Un canal de marketing consta de un productor o fabricante que vende productos a varios
mayoristas o intermediarios, quienes, a su vez, venden artículos a minoristas que ofrecen los
artículos a los consumidores. Recientes desarrollos tecnológicos han alterado los niveles de poder
de los miembros del canal.
Los minoristas buscan mantener el poder del canal mediante el control del espacio en los estantes y los
datos de compra que les permiten determinar qué productos y marcas se colocan en los estantes de las tiendas.
A través de los escáneres de pago, los minoristas saben qué productos y marcas se venden. Muchos minoristas
comparten los datos con los proveedores y les piden que se aseguren de que los estantes de las tiendas estén
bien surtidos. El tamaño y el poder de los megaminoristas significa que los fabricantes y proveedores no tienen
más remedio que seguir sus dictados.
Al mismo tiempo, el crecimiento de Internet junto con otros métodos de comunicación ha
transferido parte del poder del canal a los consumidores.11 Los consumidores obtienen información sobre
bienes y servicios y los compran a través de Internet. Las ventas impulsadas por Internet han aumentado
a un ritmo tremendo. Según Forrester Research, las compras minoristas en línea de EE. UU. aumentaron
de $ 262 mil millones en 2013 a $ 370 mil millones en 2017.12
30 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

▴ Al diseñar el sitio web de Gulf Coast Seafood, los especialistas en marketing de la marca entienden que los
consumidores integran varias plataformas de medios y desean una experiencia con la marca.

Las relaciones de los consumidores con las marcas se han transformado. Los individuos ejercen un poder tremendo.
Las redes sociales permiten que los clientes insatisfechos se desahoguen instantáneamente sobre las malas experiencias
ante audiencias enormes, donde se perdonan poco los errores. El cincuenta y siete por ciento de los consumidores dicen
que no comprarán una marca en particular después de una experiencia negativa y es probable que el 40 por ciento les
diga a otros que no compren esa marca.13 Los sentimientos positivos que antes se tenían sobre una empresa se olvidan
rápidamente.
Los mismos principios se aplican a las actividades de compra de empresa a empresa. Los compradores que
compran en nombre de organizaciones y otros miembros de la compañía que buscan productos de empresa a
empresa también utilizan rápidamente las redes sociales para quejarse de las marcas que no entregaron. En
consecuencia, se ha producido un cambio similar en el poder del canal en el sector de empresa a empresa.

Afortunadamente, el ambiente no es del todo negativo. Aproximadamente el 50 por ciento de los

consumidores comparten experiencias positivas con una marca. Los consumidores a menudo buscan las
opiniones de amigos y familiares sobre los productos. Como resultado, alrededor del 70 por ciento de los
consumidores dicen que los amigos y familiares son una fuente principal de información sobre varias marcas.14
Comprender estos cambios en el poder del canal se ha vuelto esencial. Los especialistas en marketing saben que no
pueden depender únicamente de la publicidad en los medios masivos. Deben incorporar las redes sociales e involucrar a
los consumidores con sus marcas.

Aumentos en la competencia global

Los avances en la tecnología de la información y la comunicación significan que la competencia ya
no se lleva a cabo solo con la empresa de al lado, puede ser de una empresa de 10,000 millas.
 C

lejos. Los consumidores desean alta calidad junto con precios

bajos. La empresa que ofrece el mejor valor en calidad y precio
realiza la venta, a menudo independientemente de la
ubicación. Los avances en los sistemas de entrega hacen
posible que las compras lleguen en cuestión de días desde
cualquier parte del mundo.
El equipo de marketing de Doritos reconoció que las
nuevas tecnologías de la comunicación y las redes sociales han
hecho que el mundo sea más pequeño. Los consumidores
viajan y se comunican entre sí. Como resultado, Doritos lanzó
su primera campaña mundial al actualizar el empaque y el
logotipo de la empresa para brindar una apariencia uniforme
en 37 países. Antes de este esfuerzo global, Doritos ofrecía 25
diseños de envases diferentes y utilizaba varios enfoques de
marketing diferentes en varios países. La campaña global,
denominada “For the Bold”, incluyó anuncios digitales y de
televisión en Estados Unidos, México,
Inglaterra, Canadá, España y Turquía, así como iniciativas digitales y de redes sociales. La campaña global ▴ Los avances en las tecnologías de la
brindó un lugar para conectar a los fanáticos de todo el mundo, una historia coherente y la misma información y la comunicación han
apariencia para la marca Doritos en varios países. Hoy, Doritos sigue siendo la marca de tortillas/chips de creado una competencia global por
maíz más grande del mundo con una participación de mercado del 39 por ciento.15 bienes y servicios.

Aumentos en la paridad de marca

Muchos productos actualmente disponibles ofrecen beneficios casi idénticos. Cuando los consumidores creen
que varias marcas ofrecen el mismo conjunto de atributos,paridad de marca resultados Cuando ocurre, los
compradores seleccionan de un grupo de marcas en lugar de una marca específica.dieciséis La paridad de marca
significa que la calidad deja de ser una preocupación porque los consumidores perciben solo diferencias
menores entre las marcas. En consecuencia, otros criterios, como el precio, la disponibilidad o una oferta
promocional específica, afectan las decisiones de compra. El efecto neto se convierte en una disminución
constante de la lealtad a la marca.17 Cuando los consumidores no tienen una marca específica que creen que es
significativamente superior, cambian de marca más fácilmente. En respuesta, los especialistas en marketing
intentan convencer a los consumidores de que la marca de su empresa no es la misma; que sigue siendo
superior o diferente de alguna manera significativa.

Énfasis en la participación del cliente

El creciente número de marcas disponibles que se perciben como más o
menos equivalentes requiere una respuesta adicional. Para generar lealtad,
los especialistas en marketing buscan involucrar a los clientes con la marca
en cada momento.punto de contacto; es decir, cualquier lugar donde los
clientes interactúen o adquieran información adicional sobre una empresa.
Los programas de participación del cliente a menudo utilizan medios
digitales y sociales y se han convertido en parte del enfoque de marketing
integrado total.
Un contacto efectivo establece una comunicación
bidireccional. El compromiso se puede construir ofreciendo
incentivos y razones para que el consumidor interactúe con una
empresa. Sin embargo, para que los clientes aprovechen estas
iniciativas, deben desarrollar compromisos emocionales con la
marca y experimentar sentimientos de confianza, integridad,
orgullo y pasión hacia ella.18 La marca, a su vez, debe cumplir sus ▴ Las organizaciones sin fines de lucro como la Cruz Roja deben tratar de involucrar a los

promesas y brindar razones para que los consumidores continúen donantes para garantizar que haya suficientes fondos disponibles cuando ocurran desastres.

interactuando con la empresa.

32 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

El papel de las comunicaciones

• Unifica la estrategia y el mensaje a través de los canales
integradas de marketing
• Agiliza el tiempo
Las tendencias descritas en esta sección han forzado un cambio en la
• Conecta con múltiples audiencias
forma de pensar de los ejecutivos de marketing. Se dan cuenta de que la
• Crea ideas significativas integración de todos los esfuerzos de comunicación de marketing,
• Maximiza el impacto incluidos los componentes digitales y de redes sociales, es vital para el
éxito. Zehnder Communications, una agencia de publicidad que creó una
serie de anuncios en este libro de texto, publicó cinco razones en el com-
▴ FIGURA 1.7
blog de la empresa por qué funciona el marketing integrado y por qué es esencial (consulte la Figura 1.7).
Cinco razones por las que funciona el
Según Zehnder, "el marketing integrado combina múltiples tipos de tácticas de divulgación para llegar de
marketing integrado
manera más efectiva a las audiencias clave de una marca en cada fase del recorrido del cliente".19

Las comunicaciones de marketing integradas eficaces garantizan que el público objetivo de una
marca escuche el mismo mensaje en todos los canales de medios tradicionales y nuevos. Cada pieza de
una campaña debe estar impulsada por una sola estrategia que guíe el proceso de desarrollo creativo. Un
enfoque integrado cronometra el lanzamiento de los componentes individuales de la campaña de una
manera que maximiza el viaje de un cliente desde el conocimiento hasta la compra. La mayoría de las
marcas buscan llegar a múltiples audiencias. Un enfoque integrado conecta las marcas con cada público,
de forma simultánea o secuencial.
Las comunicaciones de marketing integradas producen información significativa a través de
múltiples canales. El equipo de marketing mide el impacto de los componentes individuales de una
campaña y los diversos canales que se presentan, aunque estos elementos deben analizarse
dentro del contexto de toda la campaña. Esto permite que un gerente de marca identifique los
canales que funcionan mejor y los componentes que resuenan con el público objetivo. Estas ideas
maximizan el impacto de un esfuerzo promocional.

Componentes IMC y el diseño de

objetivo 1.4 este texto
¿Cuáles son los componentes de Figura
un programa integrado de el cuatro
comunicaciones de marketing? la compra

Regulación Evaluación
y ética

Base de datos, Público

Ventas
Respuesta directa, Relaciones y
Promociones
& Venta personal Patrocinios

Digital Social Alternativa

Márketing Medios de comunicación Canales

Publicidad Publicidad Tradicional

Gestión Diseño Medios de comunicación

Imagen corporativa
▸ FIGURA 1.8
Comprador
Proceso de planificación de IMC
Gestión de la marca Comportamientos
Descripción general de Integrado
Comunicaciones de marketing
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 33

los programas se construyen sobre esta base, al igual que los demás elementos de la mezcla promocional. Las
herramientas de integración ubicadas en la cúspide de la pirámide ayudan al equipo de marketing de la empresa
a asegurarse de que todos los elementos del plan sean consistentes y efectivos.

Fundación IMC
La primera sección de este texto sienta las bases para un programa IMC. El Capítulo 2 examina los
elementos de la imagen corporativa y la gestión de la marca. El fortalecimiento de la imagen y la marca
de la empresa responde a la pregunta: "¿Quiénes somos y qué mensaje estamos tratando de enviar?" El
branding incluye el desarrollo de envases y etiquetas que hablan con la misma voz que otros mensajes de
marketing.
El capítulo 3 describe los comportamientos de los compradores. Los pasos del proceso de compra del
consumidor explican cómo los individuos eligen. Los mercadólogos identifican los motivos que conducen a las
compras y los factores que afectan esas decisiones. Entonces, el programa IMC puede diseñarse para influir en el
pensamiento del consumidor. El capítulo también examina los comportamientos de los compradores de empresa
a empresa (B2B). Descubrir un mercado viable de empresa a empresa
gerentes de compras y otros tomadores de decisiones en el papel de
alquitrán en el éxito general de la empresa.
El Capítulo 4 explica el programa de planificación de
IMC. Esto incluye la identificación de todos los mercados
objetivo, sobre todo los segmentos de mercado de
consumo y de empresa a empresa. Entonces se pueden
establecer objetivos de comunicaciones de calidad. El plan
se completa cuando se han desarrollado los presupuestos
de comunicaciones y se han identificado todos los medios
apropiados.

Publicidad
Las cuestiones relacionadas con la publicidad se
describen en la segunda sección de este texto. El
capítulo 5 describe la gestión de campañas
publicitarias y aborda las principales actividades
publicitarias, incluida la selección de una agencia
de publicidad. La gestión de campañas identifica la
dirección general que tomará la empresa. El
Capítulo 5 también explica varias teorías
publicitarias junto con los principios de la eficacia
publicitaria. Las teorías publicitarias forman el
trasfondo utilizado para diseñar anuncios.
El capítulo 6 comienza con un análisis de los
ingredientes involucrados en la creación de
estrategias de mensajes efectivas. Entonces, se
pueden utilizar diversos atractivos publicitarios,
incluidos los orientados hacia el miedo, el humor, el
sexo, la música y los métodos racionales. A
continuación, el capítulo analiza los tipos de marcos
de ejecución utilizados en la publicidad. Los marcos de
ejecución proporcionan los medios para construir el
comercial o anuncio real. Finalmente, el capítulo
examina el empleo de fuentes o voceros como parte
de un programa publicitario.
Los canales de medios tradicionales,
incluyendo televisión, radio, aire libre, revistas y ▴ La publicidad es un importante
periódicos, se describen en el Capítulo 7, junto con las ventajas y desventajas de cada uno. El capítulo componente de marketing integrado
explica las funciones que desempeñan los planificadores de medios y los compradores de medios. para Interstate Batteries.
34 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

Digital y Alternativa
La tercera sección de este libro contiene información sobre métodos digitales y alternativos para llegar a clientes
potenciales. El Capítulo 8 examina los esfuerzos de marketing digital diseñados para integrar los programas de
comercio electrónico con las tendencias recientes en marketing interactivo. Se presentan enfoques de publicidad
en línea. Muchas actividades en línea comienzan con una búsqueda. Como resultado, los conceptos relacionados
con la optimización de motores de búsqueda (SEO) se analizan en el capítulo. Debido al aumento en el uso de
teléfonos inteligentes, el capítulo explora las nuevas tendencias en la publicidad móvil.
El uso de las redes sociales se ha disparado en los últimos años y es el tema del Capítulo 9. Si bien Facebook
sigue siendo la principal plataforma de redes sociales, otras han creado un impacto tanto en los mercados
comerciales como de consumo. El capítulo examina las tendencias actuales en las redes sociales y cómo las
empresas pueden utilizar estos lugares para fomentar la participación de la marca.
Muchos canales de comunicación están disponibles más allá de las redes tradicionales, Internet y las
redes sociales. El capítulo 10, titulado “Marketing alternativo”, describe métodos como el buzz marketing,
el marketing de guerrilla, la colocación de productos, el entretenimiento de marca y el marketing de estilo
de vida. El capítulo también explica las comunidades de marca.

Venta de componentes
El siguiente nivel de la pirámide de IMC agrega bases de datos y programas de marketing de respuesta directa,
ventas personales, promociones comerciales, promociones para el consumidor, esfuerzos de relaciones públicas
y programas de patrocinio. Cada uno de estos esfuerzos ayuda a estimular las ventas. Cuando los gerentes de
marketing diseñan cuidadosamente todos los pasos tomados hasta este punto, la empresa puede integrar estas
actividades. Los mensajes presentados en la campaña publicitaria se pueden reforzar a través de una variedad de
promociones de comunicación.
El capítulo 11 explica los programas de bases de datos, los esfuerzos de marketing de respuesta
directa y las tácticas de venta personal. En primer lugar, el capítulo describe la recopilación y el análisis
efectivos de datos. Luego, la información obtenida se puede utilizar para desarrollar programas de
marketing basados en datos, que incluyen marketing de permisos, programas de frecuencia y sistemas
de gestión de relaciones con los clientes (CRM), así como actividades de venta personal. La venta personal
implica contactos con clientes minoristas y otros negocios.
El capítulo 12, titulado “Promociones de ventas”, describe las promociones comerciales y para el
consumidor. Las promociones comerciales incluyen incentivos comerciales, publicidad cooperativa, tarifas de
ubicación y otras promociones y descuentos que ayudan al fabricante o miembro del canal a impulsar el
producto a través del canal de distribución. Las promociones para el consumidor están dirigidas a los usuarios

▾ Las empresas a menudo utilizan la finales e incluyen cupones, concursos, primas, reembolsos, rebajas, muestras gratuitas y ofertas de descuentos.

experiencia de las empresas de investigación El Capítulo 13 explora los programas de relaciones públicas que se conectan con los consumidores en posición positiva.

de mercados, como ReRez, para evadir los acontecimientos positivos y hacer frente a la publicidad negativa.

programas de IMC. El equipo de marketing utiliza los esfuerzos de

relaciones públicas para ayudar a que un programa de
patrocinio logre el mayor impacto.

es tu mundo Investigarlo.
Integración
El nivel final de un programa IMC agrega las herramientas
de integración necesarias para asegurarse de que la
empresa sirva de manera efectiva a todos los clientes. El
Especialistas en paneles en línea para el planeta
capítulo 14 comienza con una presentación de los muchos
aspectos legales y reglamentarios que forman parte del
entorno de la publicidad y las promociones. El capítulo
analiza varias cuestiones éticas que surgen en las
comunicaciones de marketing.
Finalmente, el Capítulo 15 explica la evaluación
de los programas de comunicaciones integradas de
marketing (IMC). Las evaluaciones pueden comenzar
antes de cualquier campaña promocional y continuar
durante la campaña hasta las evaluaciones posteriores
a la campaña. Estas evaluaciones generan información
valiosa para modificar las campañas antes de que
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 35

se introducen comercialmente, así como también proporcionan información para modificar programas que ya se
han ejecutado. Un proceso de evaluación de promociones mantiene todo unido e impulsa todo el proceso de
IMC. El marketing totalmente integrado requiere un vínculo bien definido entre los procesos de planificación y
evaluación.

Implicaciones internacionales
Las mismas tendencias que existen entre las agencias de publicidad en los Estados Unidos ocurren en el ámbito
objetivo 1.5
internacional. En lugar de IMC, los programas internacionales se llamanGIMC, o comunicaciones de marketing
Qué quiere decir ¿GIMC?
globalmente integradas programas20 El objetivo sigue siendo el mismo: coordinar los esfuerzos de marketing en
todas las plataformas. Los desafíos se vuelven mayores debido a las mayores diferencias nacionales y culturales
en los mercados de destino.
Los especialistas en marketing pueden emplear dos estrategias diferentes para las empresas
globales. Estandarización, en el que una empresa presenta un producto y un mensaje uniformes en todos
los países, es una opción. El enfoque implica generar economías de escala en la producción mientras se
crea un producto global utilizando un tema promocional más universal. El lenguaje puede ser diferente,
pero el mensaje de marketing básico sigue siendo el mismo.
El segundo enfoque, adaptación, da como resultado la creación de productos y mensajes
de marketing diseñados y adaptados a cada país. La forma en que una empresa comercializa
un producto en México difiere de los métodos utilizados en Italia, India o Australia.
El método de estandarización puede ser más fácil de aplicar; sin embargo, los principios de GIMC pueden y
deben usarse con adaptación o estandarización.21 Para reducir los costos, se debe realizar una cuidadosa
coordinación de los esfuerzos de mercadeo en todos los países. Incluso cuando una empresa utiliza la estrategia
de adaptación, los especialistas en marketing de varios países aprenden unos de otros. Se producen sinergias
entre países y regiones. Más importante aún, el aprendizaje puede ocurrir.
Recientemente, Adrian Hallmark, director de marca global de Jaguar, comentó que “para demasiados
consumidores de lujo, hay conciencia de la marca Jaguar, pero no consideración ni relevancia moderna”.
Para restaurar su estatus icónico, el grupo de marketing de Jaguar lanzó una campaña publicitaria
multinacional creada por Spark 44, una agencia de publicidad de Londres. La campaña debutó en sitios
webjaguarusa.com, Facebook y YouTube con una versión de 45 segundos de un anuncio de televisión de
30 segundos. Luego, Jaguar introdujo la publicidad impresa, digital y exterior en los Estados Unidos,
Austria, España, Francia, Alemania, Italia, Rusia, Corea, Japón, Australia y Sudáfrica. La campaña incluyó
un road show de 18 ciudades en los Estados Unidos para fomentar la prosp.

en cada co
destacado yo

desarrollo global
campañas de comunicación, los
líderes de la empresa deben
elegir el mejor enfoque,
estandarización o adaptación.
36 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC
Resumen
La comunicación consiste en transmitir, recibir y procesar
información. Representa una calle de doble sentido en la que un
emisor establece una conexión con un receptor. La comunicación
eficaz constituye la base de un programa de marketing sólido y
exitoso. Los componentes del proceso de comunicación incluyen el
emisor, un proceso de codificación, el dispositivo de transmisión, el
proceso de decodificación y el receptor. El ruido es cualquier cosa
que distorsiona o interrumpe el flujo de información del emisor al
receptor.
En el campo del marketing, los remitentes son empresas que buscan
transmitir ideas a los consumidores, empleados, otras empresas, puntos de
venta y otros. Los dispositivos de codificación proporcionan los medios para
transmitir información e incluyen anuncios, esfuerzos de relaciones públicas,
comunicados de prensa, actividades de ventas, promociones y una amplia
variedad de señales verbales y no verbales adicionales que se envían a los
receptores. Los dispositivos de transmisión incluyen los medios de
comunicación y los portavoces que llevan el mensaje. La decodificación
ocurre cuando los receptores (clientes o minoristas) encuentran el mensaje.
El ruido adopta muchas formas en el marketing, sobre todo el desorden de
una gran cantidad de mensajes en todos los canales disponibles.
Las comunicaciones integradas de marketing (IMC)
aprovechan la gestión eficaz de los canales de comunicación.
Dentro de la combinación de marketing de productos, precios,
sistemas de distribución y promociones, las empresas que hablan
con una sola voz clara pueden coordinar e integrar todas las
herramientas de marketing.
Los campos de la publicidad, las promociones y las
comunicaciones de marketing han experimentado varias tendencias
nuevas. Los departamentos de marketing y las agencias de publicidad,
así como los gerentes de cuentas individuales, los gerentes de marca y
los creativos, enfrentan fuertes presiones. Son responsables de los
gastos de dólares en comunicaciones de marketing. Los líderes de la
empresa esperan resultados tangibles de las campañas promocionales
y los programas de marketing.
Términos clave
comunicación Transmitir, recibir y procesar
información
remitentes La(s) persona(s) que intenta(n) entregar un mensaje o
ocurrencia
codificación El verbal (palabras, sonidos) y no verbal (gestos)
turas, expresiones faciales, postura) pistas que el
remitente utiliza para enviar un mensaje
dispositivos de transmisión Todos los elementos que llevan un mensaje
sabio del remitente al receptor
descodificación ¿Qué ocurre cuando el receptor emplea cualquiera de
sus sentidos (oír, ver, sentir) en un intento de
captar un mensaje
Los planes de IMC son vitales para lograr el éxito. La explosión de los
medios digitales, las nuevas tecnologías de la información y las redes
sociales influye fuertemente en los programas de IMC. Los profesionales de
marketing buscan formas de integrar todas las plataformas de medios para
presentar un mensaje coherente.
El poder del canal ha cambiado de muchas maneras. Los líderes de la
empresa se ajustan para mantener una sólida posición en el mercado, y los
programas de IMC pueden ayudar en este esfuerzo. Los nuevos niveles de
competencia global impulsan a los especialistas en marketing a comprender mejor
a los clientes y asegurarse de que esos usuarios finales escuchen un mensaje claro
y coherente de la empresa.
A medida que los consumidores desarrollan un sentido más fuerte de
paridad de marca, en el que los consumidores no perciben diferencias reales en la
calidad del producto o servicio, los especialistas en marketing buscan crear
situaciones en las que una empresa o marca desarrolle una ventaja distintiva. Esto
puede ser difícil porque los consumidores recopilan e integran información sobre
productos de una amplia variedad de fuentes, incluidas Internet y las redes
sociales. Los programas de IMC de calidad ayudan a mantener la voz fuerte que
una empresa necesita para garantizar que los clientes escuchen su mensaje a
través de un énfasis en la participación del cliente en todas las actividades de
marketing.
Cuando una empresa realiza negocios a nivel internacional, un
GIMC, o sistema de comunicaciones de marketing globalmente
integrado, puede ser de gran valor. Al desarrollar un tema fuerte y
luego adaptarlo a países individuales, la empresa transmite un
mensaje que integra las operaciones internacionales en un
paquete de marketing más coherente.
Este libro de texto explica varios aspectos involucrados en el
establecimiento de un programa IMC eficaz. La importancia de los
esfuerzos de marketing de empresa a empresa se destaca porque
muchas empresas comercializan artículos tanto a otras empresas como
a los consumidores. El desarrollo exitoso de un programa IMC ayuda a
las empresas a seguir siendo rentables y vibrantes, incluso cuando las
complejidades del mercado hacen que estos objetivos sean más difíciles
de alcanzar.
receptores El público objetivo de un mensaje.
reacción La información que el remitente obtiene del
receptor con respecto a la percepción o interpretación del
receptor de un mensaje
ruido Cualquier cosa que distorsione o interrumpa un mensaje
desorden Lo que existe cuando los consumidores están expuestos a cientos
de mensajes de marketing por día, y la mayoría están desconectados
comunicaciones integradas de marketing (IMC) El
coordinación e integración de todas las herramientas, vías y
fuentes de comunicaciones de marketing en una empresa en un
programa integrado diseñado para maximizar el impacto en los
clientes y otras partes interesadas

mezcla de marketingLos elementos de un programa de marketing,
incluyendo productos, precios, lugares (el sistema de
distribución) y promociones
paridad de marca ¿Qué ocurre cuando existe la percepción de que
la mayoría de los bienes y servicios son esencialmente los mismos
punto de contacto Cualquier lugar donde los clientes interactúen o
adquirir información adicional sobre una empresa
mi laboratorio Márketing
Completar los problemas con las en su MyLab, vaya al final del capítulo
Preguntas de Discusión.
Preguntas de revisión
1-1. Definir comunicación. ¿Cómo juega un papel crucial
en marketing y negocios?
1-2. ¿Cuáles son las partes de una comunicación individual?
¿modelo?
1-3. ¿Qué papel fundamental juega la comunicación en todos
programas de marketing y publicidad?
1-4. Nombre los dispositivos de transmisión, tanto humanos como no
humanos, que llevan mensajes de marketing.
1-5. Definir desorden. Nombre algunas de las formas de desorden en
comunicaciones de marketing.
1-6. ¿Qué es la visión ampliada de la promoción?
1-7. ¿Cuáles son los fundamentos de las estrategias de marketing?
1-8. ¿Cuáles son los propósitos clave de un análisis FODA?
1-9. ¿Qué tendencias se dieron para explicar el crecimiento de la importancia?
importancia de los planes de IMC en este capítulo?
1-10. ¿Cómo ha impactado el uso de los medios digitales en el marketing?
comunicaciones?
Ejercicios de pensamiento crítico
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1-19. El esfuerzo de Lean Cuisine para cambiar las percepciones de los consumidores
de productos alimenticios congelados es un ejemplo típico de
un intento empresarial de transformar las opiniones y hábitos
de los consumidores. Seleccione una empresa en su país o
región que haya intentado algo similar. ¿Ha funcionado el
esfuerzo? ¿Qué tan fundamental fue el cambio de percepción?
¿Era alcanzable? Explica tu respuesta.
1-20. El director de marketing de los colchones Tempur-Pedic es
se le asignó la tarea de enfatizar la calidad de sueño
superior del colchón en el próximo programa integrado
de comunicaciones de marketing de la empresa. Discuta
los problemas que el director podría encontrar en cada
paso del proceso de comunicación desde la campaña.
Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 37
Estandarización Un programa en el que una empresa presenta uni-
formar productos y ofertas de mercado en todos los países con el
objetivo de generar economías de escala en la producción
mientras se utiliza el mismo tema promocional
adaptación ¿Qué sucede cuando los productos y el mercado
Los mensajes informativos están diseñados y adaptados a
cada país
1-11. Identificar y describir cuatro formas en que los consumidores pueden interactuar
con múltiples formatos de medios.
1-12. ¿Por qué es vital para los profesionales de marketing comprobar la
mensajes de marketing que envían?
1-13. ¿Qué significa el término “marketing de calidad
comunicación"?
1-14. Identificar el papel del marketing integrado en relación con
nuevas tendencias de mercadotecnia.
1-15. En el proceso de marketing, ¿qué espera un anunciante?
para comentarios de los clientes?
1-16. ¿Cuáles son los componentes de un marketing integrado?
programa de comunicaciones, como se describe en este libro de texto?
1-17. ¿Qué es un GIMC? ¿Por qué es importante para las multinacionales
empresas?
1-18. ¿Cuál es la diferencia entre estandarización y
adaptación en los programas GIMC?
enfatizará algo que los consumidores no pueden ver u
observar. Explique cómo el ruido o el desorden interfieren
con el proceso de comunicación.
1-21. ¿Cuántas formas diferentes de publicidad eres?
expuesto a lo largo de un día normal? ¿Recuerda alguna
publicidad específica que haya tenido relevancia y
resonancia con usted? Compara tus observaciones con las
de los demás miembros de la clase.
1-22. ¿Por qué los anunciantes se aseguran de presentar sus
mensajes de marketing a través de múltiples formas de medios?
1-23. El uso de las redes sociales ha crecido durante la última década.
Discuta su uso personal de las redes sociales. ¿Qué
plataformas de redes sociales utiliza? ¿Por qué seleccionaste
esos en particular? Cómo usas los medios sociales?
38 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC
1-24. Explicar cómo los avances en la tecnología de la información y
comunicaciones han aumentado la competencia global por
bienes y servicios. ¿Cómo ha impactado el aumento de la
competencia global, a su vez, en la paridad de marca, la
necesidad de compromiso del cliente y los cambios en el poder
del canal? Sea específico identificando ejemplos para ilustrar sus
pensamientos.
1-25. La paridad de marca se ha convertido en un problema importante para las empresas.
Identifique tres categorías de productos en los que la marca
que compra no es muy importante. ¿Por qué la marca
Ejercicios de aprendizaje integrado
1-27. Elija un anuncio de televisión que esté respaldado por un anuncio impreso.
Explique cada uno de los pasos del proceso de comunicación (Figura
1.1) en términos tanto de la televisión como del anuncio impreso.
¿Hay similitudes o diferencias en la forma en que se construyen los
anuncios y su intención? Explique cada uno de los pasos del modelo
de comunicación en relación con este anuncio de televisión.
1-28. Acceda al sitio web de Yum Brands en www.yum.com.
Acceda al sitio web de los competidores de Yum Brands,
McDonalds (corporativo.mcdonalds.com/mcd.html),
Starbucks (www.starbucks.com), Subterraneo (
www.metro.com) y Domino´s Pizza (www.dominos.com).
Identifique las redes sociales que utiliza cada marca.
Compara y contrasta la información disponible y el diseño
de la web de cada empresa. ¿Qué sitio web te gustó más?
¿Por qué? ¿Cuál te gustó menos? ¿Por qué?
1-29. Según Interbrand, estos cuatro son los mejores en ascenso
marcas globales. Identifique las redes sociales que figuran en el sitio
web de la marca y luego acceda a las páginas. Vaya a YouTube y
localice un anuncio de televisión de la marca. Discuta qué tan bien el
sitio web, los sitios de redes sociales y los anuncios le
Ejercicios de Blog
Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las URL
proporcionadas para completar estos ejercicios. Responde a las
preguntas planteadas en el blog.
1-31. Águila americana, http://blogclowbaack.net/2015/
03/12/american-eagle-capitulo-1
Proyecto estudiantil
RINCÓN CREATIVO
La Universidad Northwestern en Qatar, en asociación con el Instituto de Cine
de Doha, examinó las tendencias en las redes sociales en todo el Medio
Oriente. El estudio de 2016 encontró que Twitter había disminuido en un 17
por ciento y Facebook en un 6 por ciento, pero Snapchat y WhatsApp habían
crecido en popularidad. Instagram disfrutó del mayor crecimiento con un
aumento del 24 por ciento. El estudio también
¿no importante? Identifique tres categorías de productos en
las que la marca es importante. ¿Qué marca o marcas
compra normalmente en cada categoría? ¿Por qué?
1-26. El director de marketing de un fabricante de automóviles
se le ha pedido a bile tires que integre el programa de
marketing global de la empresa. ¿Debe el director utilizar un
enfoque de estandarización o adaptación? ¿Cómo podría
estar segura la empresa de que su programa de marketing
se integrará efectivamente entre los diferentes países en los
que vende neumáticos?
ubicados en YouTube están integrados. (Proporcione las URL del sitio
web, los sitios de redes sociales y el anuncio de televisión).
una. PayPal (www.paypal.com)
B. pequeño (www.mini.com)
C. Moet Chandon (www.moet.com)
D. lenovo (www.lenovo.com)
1-30. La información es uno de los ingredientes clave para desarrollar
ing un exitoso programa integrado de comunicaciones de
marketing. Acceda a cada uno de los siguientes sitios web.
Describa el tipo de información y noticias disponibles en
cada sitio. ¿Cómo ayudaría esta información en el desarrollo
de una campaña de marketing integrada?
una. Juwai (lista.juwai.com): tendencias de marketing chino
B. Comercialización de Malasia (www.marketingmagazine.
com.mi): tendencias de Malasia
C. Mercadeo del Golfo (gulfmarketingreview.com):
tendencias de Oriente Medio
D. Revista de marketing (www.marketingmag.com.au):
tendencias australianas
1-32. pollito-fil-a, blogclowbaack.net/2014/04/24/
Chick-fil-a-capítulo-1
1-33. Marketing integrado, blogclowbaack.net/2014/04/24/
imc-capítulo-1
reveló que los lectores de Medio Oriente también recurrían cada vez más a
los periódicos en línea para sus noticias. Estos hallazgos sugieren que los
anunciantes deben reevaluar sus patrones de gasto. Escriba un informe que
analice cada una de las redes sociales utilizadas por las personas en su
propio país y qué tan efectiva es la publicidad para llegar a las audiencias
objetivo. Cite ejemplos específicos de las páginas de redes sociales de los
anunciantes utilizando capturas de pantalla.
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 39

CASO 1 EL HELADO ANTIGUO DE MIKE Y

ike Swann estaba emocionado de abrir su nueva

empresa comercial en la primavera. Mike's Old-Time Ice
METRO
Cream and Chocolate Shop se estableció para tomar
aprovechar varias oportunidades y llegar a múltiples audiencias, todo en un
solo lugar. En verano, el helado debería venderse mejor. En el invierno y la
primavera, los productos de chocolate se pueden dar como regalos de
Navidad, San Valentín, Pascua y el Día de la Madre. Mike también decidió
vender comida rápida durante todo el año, incluidas hamburguesas, perros
calientes, sándwiches de queso a la parrilla, pretzels, papas fritas y otros
artículos.
Para hacer que su tienda se destaque, Mike eligió ubicarla en las
afueras de la ciudad, donde habría estacionamiento disponible y la
tienda estaría rodeada por un entorno más natural, incluido un bosque
cercano. Luego, pudo obtener un vagón de pasajeros y un furgón de
cola de una compañía ferroviaria ahora desaparecida que podría
configurarse como un lugar para disfrutar de un helado en una
disposición de asientos única además de las mesas regulares dentro de
la tienda. Fuera de los vagones, Mike colocó un juego de columpios y
otros artículos para niños.
El mayor desafío al que se enfrentó Mike fue hacer correr la voz. Se
puso en contacto con una agencia local de publicidad y promociones para
que le ayudaran a empezar. La primera pregunta que hizo el ejecutivo de
cuenta fue: "Bueno, ¿qué hará que su tienda se destaque?"
Mike respondió: “Varias cosas. Primero, voy a reabrir una empresa
que sirvió en esta área durante años, llamada "Stevenson's Ice Cream".
Planeo generar publicidad para que todos sepan que venderemos el
mismo tipo de helado de gran sabor que solía ofrecer esa compañía. En
segundo lugar, tengo una sociedad con un chocolatero local que está
en el otro lado de la ciudad. Estaremos vendiendo sus productos en
nuestra tienda. Y tercero, estamos apelando a esa relajación a la
antigua que la gente disfruta en el verano. A las familias les debería
encantar eso”.
A continuación, el ejecutivo preguntó: "¿Quiénes son sus principales ▴ El mayor desafío de Mike fue hacer correr la voz acerca de su
competidores?" Mike respondió: “Para los helados, supongo que es Baskin Robbins "Tienda de helados y chocolates de antaño".
y Dairy Queen. Para el chocolate, probablemente sea Nestlé y Hershey's. Pero estamos
1-34. La tienda de Mike será un negocio local que compite con los grandes
configurados de una manera tan única que deberíamos poder atraer a las personas de
empresas nacionales. ¿Qué desafíos de comunicación
manera diferente”.
presenta eso? ¿Qué oportunidades ofrece?
El ejecutivo y Mike coincidieron en que el lanzamiento de la
1-35. ¿Cuál de las tendencias emergentes en las comunicaciones de marketing
empresa fue un momento clave para comunicar esta diferencia.
puede utilizar Mike para promocionar su nuevo negocio? Explique cómo se
También creían que el público objetivo sería bastante grande, incluidas
puede utilizar.
familias con niños, abuelos con nietos y otras personas que buscan
disfrutar de chocolate y helado de alta calidad en un ambiente único, 1-36. ¿Cuál debería ser el primer mensaje que Mike debería tratar de
posiblemente después de disfrutar de una comida rápida. El ejecutivo comunicar a todos los clientes potenciales? ¿Debe enfatizar
señaló que lograr que la gente lo visitara por primera vez sería un el precio, el valor o algún otro elemento de su negocio?
factor, pero que generar negocios rentables durante todo el año era la 1-37. ¿Podrá Mike utilizar las redes sociales en sus comunicaciones de marketing?
clave real para el éxito a largo plazo. Era hora de empezar. esfuerzos de comunicación? ¿Si es así, cómo? ¿Si no, porque no?
40 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

CASO 2 EMIRATOS TOMANDO LA RUTA IMC

O
l 25 de octubre de 1985, Emirates realizó sus primeras rutas desde
Dubái con solo dos aviones: un Boeing 737 alquilado y un Airbus
300 B4. El enfoque de Emirates siempre ha estado en
calidad en lugar de cantidad, y en los años transcurridos desde que dio esos
primeros pequeños pasos en la escena de los viajes regionales, ha crecido hasta
convertirse en un actor importante en la industria global de las aerolíneas.
Emirates ha experimentado un crecimiento anual de entre el 13 y el 20 por ciento,
y ha generado ganancias todos los años. Ahora tiene una de las flotas más jóvenes
y de más rápido crecimiento en la industria de las aerolíneas. La aerolínea se
compromete a ofrecer a sus clientes el más alto nivel posible de servicios de vuelo
profesional y ha obtenido más de 500 premios a la excelencia en todo el mundo.

Las empresas han prestado mucha atención al enfoque IMC. Hoy en

día, los mercados están repletos de diferentes mensajes publicitarios. La
fragmentación de los medios y los mercados de consumo, así como los
recientes desarrollos en las tecnologías de comunicación masiva, como
Internet y los teléfonos inteligentes, han significado que se necesitan nuevos
métodos de marketing para garantizar la coherencia y la eficacia de los
mensajes dirigidos a diversas audiencias. Emirates ha adoptado el concepto
IMC, lo que le ha permitido lograr una excelente posición en el mercado y
una imagen positiva en la mente de sus clientes. Los siguientes ejemplos
demuestran cómo Emirates utiliza diferentes herramientas promocionales
para maximizar la tasa de exposición de sus mensajes:
• Los comerciales y anuncios impresos en los principales medios destacan
los nuevos productos, rutas y aeronaves de la aerolínea.
• Durante más de dos décadas, comenzando con una carrera de botes en
1987 en Dubái, Emirates ha sido un patrocinador comprometido de
eventos regionales e internacionales. La aerolínea participa
activamente en el patrocinio de fútbol, carreras de caballos, tenis,
cricket, automovilismo y rugby. Las asociaciones de fútbol incluyen AC
Milan, Real Madrid, Paris Saint-Germain y Arsenal. El mayor acuerdo
individual tuvo lugar en 2004, cuando Emirates firmó un acuerdo de
patrocinio con el Arsenal FC de Londres, incluidos los derechos de
denominación de su estadio. La asociación de Emirates con la
Confederación Asiática de Fútbol les otorga un alto nivel de visibilidad
en toda Asia.
▴ IMC permite a Emirates garantizar la coherencia del mensaje en
muchos métodos de marketing.
• Emirates tiene un sitio web minorista oficial desde el cual los clientes
pueden comprar productos relacionados con Emirates y recibirlos
en la puerta de su casa.
• La aerolínea se enorgullece de desarrollar una estrategia
ambientalmente sostenible que apunta a proteger los recursos
naturales y reducir la contaminación del aire. Emirates participa
activamente en los esfuerzos de reciclaje industrial a gran escala y, lo
que es más importante, en la selección de los aviones más eficientes en
combustible. Emirates utiliza una variedad de herramientas de
comunicación de marketing de forma integrada para transmitir un
mensaje sobre la alta calidad de sus servicios. Utiliza comerciales de
televisión, anuncios impresos, patrocinios, fundaciones benéficas,
anuncios en aviones, marketing en Internet y promoción comercial.
Todas estas herramientas de comunicación han ayudado a Emirates a
atraer a un gran número de viajeros de todo el mundo y a crear una
imagen sólida y positiva de sus servicios.23

• Emirates publica dos revistas a bordo para llegar a los

lectores durante sus vuelos.
• El sistema de entretenimiento a bordo de Emirates ha sido altamente
reconocido como líder del mercado, ganando premios por su calidad y
variedad y permitiendo a la aerolínea mostrar a los pasajeros
1-38. Explique cómo la estrategia de marketing de Emirates ha tenido éxito.
exitoso en la creación de una imagen de marca positiva con los clientes
actuales y potenciales.
1-39. Clasificar las herramientas IMC utilizadas por Emirates.

comerciales sobre sus últimas ofertas, socios y servicios. 1-40. Emirates vuela por todo el mundo. ¿Debería Emirates modificar su mensaje?

• Se alienta a los pasajeros a donar a la Emirates Airline sabios y canales según donde se anuncia? Explique.
Foundation, que busca mejorar la calidad de vida de los niños, 1-41. Evaluar el valor de usar las redes sociales para este tipo de
independientemente de su cultura, religión, ubicación esfuerzo de comunicaciones de marketing. ¿Es necesario o útil? ¿Por
geográfica o fronteras políticas. qué o por qué no?
 Capítulo 1 COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 41

mi laboratorio Márketing
Vaya a la sección Tareas de su MyLab para completar estos ejercicios de escritura.
1-42. El eslogan de Reebok ahora es "Sé más humano". Examine el sitio web de Reebok (www.Reebok.com). Defina cada uno de los
componentes del proceso de comunicación (ver Figura 1.1). Luego explique cada componente en relación con el eslogan y el sitio web de
Reebok.
1-43. Encuentre cada una de las siguientes empresas en Internet. Para cada empresa, discuta qué tan efectivo es su sitio web en la comunicación.
ing un mensaje general. Además, discuta qué tan bien el equipo de marketing integra el material en el sitio web. ¿Qué tan bien
integra el sitio web la publicidad de la empresa con otras comunicaciones de marketing?
una. revlón (www.revlon.es)
B. Caza JB (www.jbhunt.com)
C. Baterías interestatales (www.interstatebatteries.com)