Modelos de negocios y Propuesta de Valor

Msc. Lic. Martín Picerno

CLASE DE HOY

1. Introducción: Pensamiento de Diseño Centrado en la Persona

2. Los Canvas: Value Proposition, Business Model & Lean
3. La Propuesta de Valor: Value Proposition Canvas
4. El Modelo de Negocio: Business Model Canvas

1.

INTRODUCCIÓN
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
P R E G U N TA

PA R A Q U É C R E A M O S P R O D U C T O S
¿ R E S P U E S TA ?

C R E A M O S P R O D U C T O S PA R A
POTENCIAR LA HABILIDAD DE LAS
PERSONAS Y SU VIDA
 Producto Habilidades humanas
Producto

Producto

Habilidades
Producto humanas
(aumentadas)

Humano
Producto
Habilidades
humanas
(básicas)
Producto

Producto

Producto
¿ Q U É I M PA C T O T I E N E E N E L N E G O C I O H A C E R D I S E Ñ O

CENTRADO EN LAS PERSONAS?

 ¿ofrecemos una buena cx?

68%
Gap de CX

Bancos que sus clientes

dicen recibir una buena CX

Bancos que creen

ofrecer una buena CX

Fuente: Bain & Company from Harvard Management Update

¿ Q U É I M PA C T O T I E N E E N E L N E G O C I O H A C E R D I S E Ñ O

CENTRADO EN LAS PERSONAS?

EL IMPACTO DEL DISEÑO EN EL NEGOCIO

Fuente: The Business Value of Design, McKinsey Quarterly, 2018

2.

L O S C A N VA S
LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIOS

“Un modelo de negocio describe las bases

sobre las una empresa crea, proporciona
y capta valor”

Alex Osterwalder

B U S I N E S S M O D E L C A N VA S

• PRIMER CANVAS

• FOCO EN ENTENDER EL MODELO DE

NEGOCIOS Y EL CLIENTE

• ESPECIAL INTERÉS EN ENTENDER CÓMO SE VA

A HACER PARA LLEVAR LA PROPUESTA DE VALOR

AL CLIENTE Y QUÉ COSTOS IMPLICA ESTO.

VA L U E P R O P O S I T I O N C A N VA S

• PROFUNDIZACIÓN EN EL CLIENTE Y LA
SOLUCIÓN (PUNTOS 1 & 2 DEL BMC)

• FOCO EN ENTENDER AL CLIENTE Y SUS

PRINCIPALES PROBLEMAS

• ESPECIAL INTERÉS EN DISEÑAR LA SOLUCIÓN

EN BASE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

L E A N S TA R T U P C A N V A S

• DESARROLLO DE LOS CANVAS PARA EL

MODELO LEAN STARTUP

• CLAVE EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO

MÍNIMO VIABLE

• ESPECIAL INTERÉS EN ENTENDER LA

EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO/ SERVICIO

GENERADO PARA VER ENTENDER SI

LOGRAMOS UNA BUENA PROPUESTA DE VALOR

L E A N S TA R T U P C A N V A S

Valor

Negocio

MVP
3.

VA L U E P R O P O S I T I O N C A N VA S
 I N N O VA N D O C O N J O B - T O - B E - D O N E

1.Segmento de cliente, dónde se definen los trabajos, frustraciones y alegrías del

cliente
2.Propuesta de valor, dónde se definen los productos/ servicios, creadores de
alegrías y aliviadores de frustraciones para el cliente.

ENCAJE
CONOCIENDO A MI CLIENTE
 Las personas no quieren
taladros (en su mayoría)…
Sino que quieren agujeros…
Theodore Levitt

Pero…. ¿para qué querrían

agujeros?
Corolario
CASO DE NEGOCIOS

M C D O N A L D S Y L A S M A LT E A D A S
CASO DE NEGOCIOS

M C D O N A L D S Y L A S M A LT E A D A S

Más sabores
Toppings

Nos podemos enfocar en

el producto…. Más tamaños
Partamos conociendo a nuestros cliente
 ¿Por qué lo usan, y en qué contexto?

Preferían el milkshake porque era más fácil de consumir

mientras manejan, no tienen riesgo de derrame y que se
manche su ropa.
 ¿Por qué lo usan, y en qué contexto?

Encontraron que los clientes compraban el milkshake para

hacer sus viajes al trabajo menos aburridos y evitar tener
hambre antes del almuerzo.
 ¿Por qué lo usan, y en qué contexto?

Más sabores
Toppings

Nos podemos enfocar en

el producto…. Más tamaños

El sabor, tamaño y toppings no era relevante en el contexto

de uso.
qué harían entonces para mejorar la experiencia del cliente
 JOB-TO-BE-DONE

“Las personas no van por ahí buscando productos que

comprar. En vez de eso, toman la vida como viene y cuando se
enfrentan a un problema, buscan una solución. En ese punto
contratarán un producto o servicio que les ayude a solucionar
su problema”

Clayton Christensen, Harvard Business School

 Producto Habilidades humanas

Producto

Producto

Habilidades
Producto humanas
(aumentadas)

Humano
Producto
Habilidades
humanas
(básicas)
Producto

Producto

Producto
1. PERFIL DEL CLIENTE
1. PERFIL DEL CLIENTE
 TRABAJOS DEL CLIENTE

Los trabajos del cliente describen las necesidades reales del

cliente, aquellas cosas que el cliente quiere resolver en su
vida, y de las cuales muchas veces no es consciente. Es bueno
imaginar qué quiere lograr el cliente en 3 dimensiones para
pensar en los trabajos:

1.Comportamental: el cliente quiere completar un objetivo

específico
2.Social: quiere quedar bien o ganar poder y status
3.Emocional: el cliente busca sentirse de una determinada
manera.

P R E G U N TA S D E S E N C A D E N A N T E S

• Qué son las cosas que tu cliente no puede vivir sin

completar?
• Cuáles son los pasos/ escalones para lograrlas?
• Cuáles son los diferentes contextos donde el cliente
puede estar y cómo cambian sus objetivos
dependiendo de esto?
• Qué deben resolver tus clientes que implica
interacción con otros?
• Cómo se quiere sentir el cliente?

 JOB-TO-BE-DONE

Ejemplos de tareas o trabajos que quiere realizar un cliente cualquiera:

– Transportar una mercancía de forma rápida y económica.

– Hacer la compra rápida y cómodamente en el menor tiempo posible.

– Encontrar una casa para vivir en alquiler.

– Hacer que una pieza de metal tenga una forma precisa.

– Ser percibido como un buen profesional.

– Sentirse apreciado por la comunidad.

 FRUSTRACIONES

Dolores del cliente: incluyen cualquier cosa

que molesta a tu cliente antes, durante o
después de hacer un trabajo e incluye los
riesgos a los que se enfrenta. Así tenemos:

• Resultados, problemas o
características no deseadas de las
soluciones actuales existentes en el
mercado.
• Obstáculos a los que se enfrenta el
cliente antes de siquiera empezar a
hacer el trabajo
• Riesgos a los que se enfrenta si el
trabajo sale mal.

 P R E G U N TA S D E S E N C A D E N A N T E S

• Cómo definen tus clientes que algo es demasiado costoso?

• Qué provoca que tus clientes se sientan mal, molestos,
fastidiados o con dolor de cabeza?
• Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se
encuentran los clientes?
• Con qué consecuencias sociales negativas se topan o cuáles
temen?
• Qué riesgos temen los clientes?
• Qué les hace perder el sueño?
• Qué errores comunes cometen?
• Cuáles son las barreras que impiden adoptar una propuesta
de valor determinada?

 ALEGRÍAS

Alegrías del cliente: describe los resultados y

beneficios que el cliente busca e incluyen

• Mínimas
• Esperadas
• Deseadas
• Inesperadas (que le hacen decir “woow”)

 P R E G U N TA S D E S E N C A D E N A N T E S

• Qué ahorros harían felices a tus clientes, desde el

punto de vista de dinero, tiempo y/o esfuerzo?
• Qué niveles de calidad esperan?
• Cómo satisfacen las actuales propuestas de valor a
los clientes y que los hace disfrutar de estas?
• Qué les haría la vida más fácil?
• Que consecuencias sociales positivas esperan?
• Cómo miden el éxito y el fracaso?

M A PA D E V A L O R
 PRODUCTOS Y SERVICIOS

Productos y servicios: es un listado de todo lo que

tu ofreces. Este paquete ayuda a tus clientes a
realizar los trabajos e idealmente deben responder
cada uno a un trabajo en particular.

• Tangibles
• Intangibles
• Digitales
• Financieros

 ALIVIADORES DE FRUSTRACIONES

Describen como nuestros productos o

servicios alivian dolores específicos de
nuestro clientes.

No hace falta aliviar todos los dolores que

hemos percibido en nuestro cliente, es
mejor concentrarse en unos pocos pero
resolverlos bien.

 P R E G U N TA S D E S E N C A D E N A N T E S

Para lograr hacer esto debemos poder responder las preguntas que
hicimos al comienzo:

• ¿Generan ahorros? ((tiempo, dinero o esfuerzo)?

• ¿Hacen que sus clientes se sientan mejor? (matan frustraciones,
molestias, cosas que le generan dolores de cabeza)?
• ¿Eliminan las consecuencias sociales negativas que los clientes
• encuentran o temen? (desprestigio, pérdida de poder, confianza)?
• ¿Limitan o eliminan errores comunes que hacen los clientes? (por
ej.,errores de usuario)?

 CREADORES DE ALEGRÍAS

Describe como nuestros productos o

servicios crean beneficios o resultados
positivos para nuestro cliente.
 P R E G U N TA S D E S E N C A D E N A N T E S

Para lograr hacer esto debemos poder responder las preguntas que
hicimos al comienzo

• ¿Crean ganancias que hacen felices a sus clientes? (dinero, tiempo,

esfuerzo)
• ¿Producen resultados que su cliente espera o que superan sus
expectativas? (por ej., mejor nivel de calidad, más de algo,)
• ¿Facilitan el trabajo o la vida del cliente? (aplanan la curva de
aprendizaje, usabilidad, accesibilidad, más servicios)
• ¿Crean consecuencias sociales positivas que sus clientes desean?
(les hacen ver bien, producen un aumento en su poder, estatus)

ENCAJE
E S PA C I O D E V A L O R
E S PA C I O D E V A L O R
 E V A L U A C I Ó N D E P R O P U E S TA S

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

La matriz CREA (Crear, Reducir, Eliminar, Aumentar), con la que podremos re-diseñar
nuestra propuesta de valor, y las curvas de valor o curvas de competencia.

E V A L U A C I Ó N D E P R O P U E S TA S
4.

B U S I N E S S M O D E L C A N VA S
LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIOS
LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIOS
REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Cómo Qué Quién

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y
RECURSOS CLAVES COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Cuánto

N E G O C I O Y VA L O R
9 BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN
1. Segmentos de clientes
¿Para quién estamos creando valor?

 1. Segmentos de clientes
¿Para quién estamos creando valor?

Los clientes son el corazón de cualquier modelo de negocios. Para satisfacerlos de la mejor
forma posible es posible agruparlos en distintos segmentos, comportamientos comunes, o
algún otro atributo. Una organización debe realizar un análisis sobre cuáles segmentos
servir y cuáles ignorar.

Una vez definidos, el modelo de negocios debe ser diseñado en torno a un entendimiento de
sus necesidades específicas.

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

• sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;

• son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;
• requieren un tipo de relación diferente;
• su índice de rentabilidad es muy diferente;
• están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

2. Propuesta de valor
¿Cuál es nuestra oferta distintiva?

2. Propuesta de valor
¿Cuál es nuestra oferta distintiva?

La propuesta de valor es la razón, es el por qué los clientes prefieren una empresa sobre
otra, satisface la necesidad del cliente al que apunta. Es un conjunto de beneficios que una
organización ofrece a sus consumidores (para profundizar en este punto ver la sección de
propuesta de valor).

Algunas propuestas pueden ser innovadoras y presentan una idea nueva o disruptivas.

3. Canales de distribución
¿Cómo se entrega la propuesta de valor al cliente?

 3. Canales de distribución
¿Cómo se entrega la propuesta de valor al cliente?
Los canales de comunicación, distribución y ventas son la interfase con los clientes. Son puntos de contacto que juegan
un rol importante en la experiencia del cliente .

Fases de los canales de comunicación

1. Información 2. Evaluación 3. Compra 4. Entrega 5. Pos-venta
¿Cómo damos a ¿Cómo ayudamos a ¿Cómo pueden ¿Cómo entregamos a ¿Qué servicio de
conocer los los clientes a evaluar comprar los clientes los clientes nuestra atención posventa
productos y servicios nuestra propuesta de nuestros productos y propuesta de valor? ofrecemos?
de nuestra empresa? valor? servicios?
Propio Directo
(ej.: equipo
comercial)

Indirecto
(ej.: ventas en
internet)

Socio Directo
(ej.: tiendas de
socios)

Indirecto
(ej.: mayoristas)

4. Relación con el cliente

¿Qué tipo de vínculo creamos con el cliente?

¿Qué vamos a realizar en

cada uno de los canales y
momentos de contacto
con el cliente?

4. Relación con el cliente

¿Qué tipo de vínculo creamos con el cliente?

Fases de los canales de comunicación

.

1. Información 2. Evaluación 3. Compra 4. Entrega 5. Pos-venta

¿Cómo damos a conocer los ¿Cómo ayudamos a los clientes ¿Cómo pueden comprar los ¿Cómo entregamos a los ¿Qué servicio de atención
productos y servicios de a evaluar nuestra propuesta de clientes nuestros productos y clientes nuestra propuesta de posventa ofrecemos?
nuestra empresa? valor? servicios? valor?
Propio Directo
(ej.: equipo comercial)

Indirecto
(ej.: ventas en internet)

Socio Directo
(ej.: tiendas de socios)

Indirecto
(ej.: mayoristas)

Acciones Directo
(Propios) (ej.: equipo comercial)

Indirecto
(ej.: ventas en
internet)

Acciones Directo
(Socios) (ej.: tiendas de socios)

Indirecto
(ej.: mayoristas)

5. Flujo de ingresos
¿Cuánto están dispuestos a pagar por la propuesta de valor y cómo
vamos a hacer para cobrarlo?

5. Flujo de ingresos
¿Cuánto están dispuestos a pagar por la propuesta de valor y cómo
vamos a hacer para cobrarlo?

Un flujo de ingresos es una fuente distinta de ingresos que puede provenir de

ingresos recurrentes, basados en transacciones o ingresos por servicios. Una
empresa puede tener una sola fuente de ingresos o múltiples fuentes según su (s)
modelo (s) de negocio.

Sin embargo, cuando estamos pensando en el desarrollo de proyectos internos de

mejora de procesos o sistemas, el flujo de ingresos puede no hacer sentido, ya que
no estamos impactando directamente en las ventas.

En estos casos lo que debemos plantear son los KPI’s de mejora en la medida de lo
posible llevando todo a variables cuantificables.

6. Recursos clave
¿Que recursos necesitamos para generar la propuesta de valor, hacerla llegar
al cliente, relacionarnos con el cliente y generar ingresos?

6. Recursos clave
¿Que recursos necesitamos para generar la propuesta de valor, hacerla llegar
al cliente, relacionarnos con el cliente y generar ingresos?

Toda empresa requiere de recursos que le permitan crear y ofrecer una

propuesta de valor, alcanzar sus mercados, mantener sus relaciones con los
clientes y generar ingresos. Se requieren diferentes recursos para distintos
modelos de negocios.

Ellos pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos y pueden ser

propios, arrendados o adquiridos de socios.

7. Actividades clave
Son las actividades necesarias para crear y ofrecer la propuesta de valor a los
clientes, alcanzar ciertos mercados, mantener relaciones con clientes y generar
ingresos.

¿Que acciones críticas debemos realizar para operar de manera exitosa?

7. Actividades clave

¿Qué acciones críticas debemos realizar para operar de manera exitosa?

Son las actividades necesarias para crear y ofrecer la propuesta de valor a los
clientes, alcanzar ciertos mercados, mantener relaciones con clientes y generar
ingresos.

8. Red de partners

¿Que alianzas críticas debemos concretar para que el modelo sea exitoso?
8. Red de partners

¿Que alianzas críticas debemos concretar para que el modelo sea exitoso?

Las compañías crean alianzas y partnerships para optimizar sus modelos

de negocios, reducir riesgos o adquirir recursos. Se pueden generar alianzas
Estratégicas entre no competidores, alianzas estratégicas con competidores, joint
ventures para nuevos negocios, alianzas con proveedores, socios, etc

9. Estructura de costos

¿Cuáles son los costos más relevantes del modelo?

9. Estructura de costos

¿Cuáles son los costos más relevantes del modelo?

Se describen los costos más relevantes que deben solventar para operar bajo un
modelo de negocios en particular. Crear y entregar valor, mantener relaciones con
los clientes, y generar ingresos llevan un costo asociado.

 • Mantenimiento de la
plataforma Auto-servicio (web)
• Community con un equipo de
management soporte, sms, app
• Marketing Geniales lugares
Viajantes que
• Pago online para quedarse
Auto-servicio (web) buscan una buena
internacional alrededor del
con un equipo de experiencia a un
• Manejo de fotografos mundo a bajos
• Fotógrafos locales soporte, sms, app precio accesible
precios
• Inversores
• Plataformas de
pago online
internacional

• Base de datos de Arrendar espacio Sitio, RRSS, app, Personas con

lugares a arrendar extra a una blog, SEO/SEM, espacios libres que
• Comunidad de audiencia mundial publicidad quieren alquilar
viajantes y
arrendadores
Sitio, RRSS, app,
• Plataforma
• Marca
blog, SEO/SEM,
publicidad

• Fotógrafos
• Marketing
• Seguros
• Servidores 6-12% de comisión 3% de comisión de
• Recursos Humanos de reserva reserva
• Plataformas de pago
online internacional

5.

I N N O VA C I Ó N E N
MODELOS DE NEGOCIOS
Innovar desde los recursos
Innovar desde los clientes
Innovar desde los nanzas

fi
Innovar desde varios frentes
Innovar desde la propuesta de valor
Patrones Innovadores
Open-Source
Free
Freemium
On demand
Longtail e-commerce
¡MUCHAS GRACIAS!

MARTIN@SOHO.COM.UY
¡MUCHAS GRACIAS!

@MARTIN PICERNO (LINKEDIN)