Universidad Internacional de La Rioja

Máster Universitario en Dirección y Administración de

Empresas
Asignatura: Marketing Integral
Desarrollo de caso práctico 1 : ASICS
Grupo 133 - Equipo 5
Integrantes :
Jaime Huarcaya
Stephanie Guerrero
Evangelina Marassi
Máylen Morón

Fecha de presentación: lunes 05 de diciembre de

2022
 1. Factores que ASICS ha tenido en cuenta hasta ahora para llevar a cabo su
estrategia de creación de valor, público objetivo y estrategias utilizadas.

1.2 Análisis sectorial de las 5 + 2 de Porter

FUERZAS DE
EL ENTORNO COMPETITIVO RELACIONADO CON ASICS
ANALISIS

* Se trata de un sector de mercado estable con una estructura de competencia

variada, siendo el líder en el mercado de alto rendimiento ASICS, en estilo de
vida ADIDAS y NIKE, seguido por Puma en diversión y demás porcentaje
Rivalidad de los competidores menores.
competidores
*Podemos identificar que este tipo de estructuras competitivas, un nivel de
rivalidad medio, teniendo estandarizado los precios, regulado el nivel de
comunicación entre empresas que tienen una cuota de mercado ganada.

*Es un negocio con barreras de entradas altas desde la producción en masa, la

fabricación y distribución mediante canales de venta.
Posibles entrantes
La probabilidad de rivalidad procedente de los nuevos entrantes en la
industria, consecuentemente, es baja.

*El negocio de las zapatillas es un negocio difícilmente sustituible, siendo sus

Productos valores agregados como la innovación en tecnología los que hacen
sustitutivos diferenciador una de otras, por lo que la rivalidad es baja respecto a otros
sectores.

*El mercado de los proveedores está compuesto por múltiples empresas. Por
Poder negociador
lo que se deduce que se tiene bastante capacidad de negociación y eso incide
de los
en la alta rivalidad.
suministradores

Poder negociador *Actualmente se tiene 2 modalidades de negociación B2B y B2C, Teniendo

de los compradores como B2B con distribuidores que venden a través de tiendas físicas
minoristas, las zapatillas ASICS runnig mayor capacidad de negociación por
volumen, sin embargo, al tener un margen del 50% y ser un producto de
rápida circulación por ser el líder del mercado es muy flexible en la
negociación.

*En las tiendas propias físicas pasa a ser B2C, donde el cliente tiene poco
poder de negociación y poca variedad de elección al ser productos con alta
 innovación y líder de mercado.

*Con la marca ASCIS tiger, el cliente tiene alto poder de negociación por la
variada oferta por elegir, la empresa no tiene el liderazgo en el mercado.

*Se requiere la aprobación de las autoridades nacionales de reglamentación,

El gobierno
para operar en el sector. *Regulación de precios.

*Lideran en innovación y tecnología en zapatilla para deportistas de alto

La tecnología rendimiento.

*Pioneros en el uso de app con controles de rendimiento de atletas.

1.3 Análisis DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS

D1: 3 productos sin diferenciación marcada F1: Líder en el mercado de zapatillas para
para los clientes (ASICS VS ASICS tiger, deportistas de alto rendimiento.
Onitsuka tiger).
F2: El 50% de los finishers de las principales
D2: Ppto de marketing reducido para 3 maratones internacionales usaban zapatillas
productos, en comparación con los ASICS por encima de cualquier otra marca.
competidores.
F3: 3 Líneas de zapatillas con excelente
D3: Ingresos operativos bajos. aceptación

D4: La empresa tenía una plataforma de F4: Adquisición de app Runkeeper, con
comercio electrónico, pero generaba muy usuarios del segmento corredores ocasionales.
pocas ventas.

D5: Costos elevados de fabricación y baja

rentabilidad

AMENAZAS OPORTUNIDADES

A1: Canibalizaciòn entre las 3 líneas de O1: Crecimiento de las carreras populares, con
zapatillas, al no tener un distintivo marcado. participación de gente joven menores a 35 años
y mujeres.
A2: No aceptación de público la nueva línea de
calzados a lanzar el 2016. 02: Mercado emergente con corredores
menores de 35 años.
A4: Crecimiento de cuota de mercado de
competidores Nike, Adidas. O3: Venta online mercado creciente,
incremento de uso de Smartphones y redes
A5: Marca Nike, líder en el segmento lifestyle,
sociales.
productos que satisfacen las necesidades de la
gente y atletas de elite.

A6: Marca Adidas, pionera en el segmento

lifestyle, dos segmentos bien posicionados en
A. Performans y A. originals, el número 2 a
nivel general y el número 1 en deporte de
futbol.

Reconociendo el público objetivo de ASICS, los deportistas de alto rendimiento,

quienes valoran por encima del precio la innovación y calidad de las zapatillas que les hace lograr
y mejorar sus resultados en las competencias.

ASICS tiene segmentado al tipo de corredor serio y estoico. Muchos de ellos clase media-alta
y tienen más de 35 años.

Las estrategias utilizadas son en innovación y tecnología avanzada para conseguir mejorar la
calidad de sus productos.

Patrocinar eventos deportivos importantes para dar a conocer la marca, concentrarse en tres
grandes áreas running, atletismo y lifestyle subiéndose al carro de las tendencias de moda
urbana que viene en crecimiento.

2. Cambios que ha implementado ASICS en su estrategia para crear valor entre

la marca y los consumidores y ser una love Brand.

2.1 Los cambios que viene implementando la marca, viene de la mano con:

Diseño enfocado en el rendimiento: Las zapatillas ASICS le brinda al corredor comodidad

con su sistema de amortiguación y están diseñadas para conseguir mejores resultados, los
corredores serios valoran el tiempo que es primordial en las competencias.

Innovación: sacar nuevas alternativas de zapatillas como son las MetaRun, que incorporaba
materiales avanzados para mejorar la amortiguación y una estructura novedosa para mejorar la
estabilidad.
 Tener una diferenciación bien marcada al brindarte 8 criterios de fabricación en sus
productos: amortiguación, estabilidad, transpirabilidad, durabilidad, ajuste, ligereza, flexibilidad
y agarre.

Marketing enfocado en el reconocimiento de marca y enviando mensajes de motivación a los

corredores del mundo a alcanzar sus objetivos, y seguir mejorando, desafiar sus límites.

Colaboraciones de la marca con artistas y personajes que potencien el branding de la marca,

para poder ser reconocida a nivel mundial

Segmenta a su público objetivo y direcciona estrategias de marketing enfocados en estos,

corredores, amantes de sneakers, subiéndose a las tendencias.

2.2 Segmentación de público objetivo, para el lanzamiento de la nueva línea de zapatillas.

Demográfico: Edad 25 a 35 años.

Psicogrâficos: Intereses deportivos atletismo, egresados de universidades y carreras

técnicas, sueldo percibido mayor a 800 dólares mensuales, estilo de vida saludable.

Conductuales: Compras por internet, compras en eventos deportivos de 5k, compras en

tiendas departamentales.

Corredores de 5,000 y 10,000 metros, representan el 45% y 7% del mercado,

¿Qué piensa y siente?
Tener buena condicion fisica
Vida saludable, a travez de la practica deportiva
Como lograr superar su marca eventualmente

¿Qué oye? ¿Qué ve?

Anuncios televisivos, por redes sociales de
Amigos que lo impulsan a seguir mejorando
marcas de zapatillas

Personas que objetan sus esfuerzos sin ver Amigos de competicion uso de
resultados implementos deportivos
Oferta de productos de implementos
Admiraciòn de los compañeros por el esfuerzo
deportivos
Joven de 30 años,
profesionista

¿Qué dice y hace?

Le gustan los eventos deportivos
Da su opinion sobre los beneficios de usar unas zapatillas adecuadas
Revisa muchas paginas y redes sociales y evalua calidad - precio de zapatillas

ESFUERZOS RESULTADOS
Tendra una mejor condicion fisica y menor riesgo de
Esta preocupado por su salud fisica
enfermedades cardiovasculares
Cree que los implementos de buena calidad son
Se sentira mejor emocionalmente
importantes pero no indispensables

respectivamente.
 ¿cuál es tu propuesta de mejora para esa estrategia para los próximos años?

Estrategias de mejora:

 Crear un blog con contenido informativo, emocionante y útil para el segmento

identificado y así potenciar el mensaje que deseamos hacer llegar.
 Lanzar promociones y ofertas atractivas en colaboración con influencers, con el fin de
generar en engagement y viralidad en redes sociales y que incentiven a la compra de los
productos en las tiendas online.
 Lanzar campañas de Branding para fortalecer la marca y relaciones el mensaje de estilo
de vida saludable.
 Utilizar embudos de venta con estrategias psicológicas con los compradores colocando
precios a la baja, fijándolo en base a costo y distribución, ofreciendo envió gratis.
 Invertir en estrategias de marketing digital se plantea enfocarse en un segmento de
mercado en crecimiento de 5k y 10k, orientando el marketing a este cliente objetivo. Esto
se realizaría por medio del marketing digital por redes sociales Facebook, Instagram,
tiktok.

3. Utilidad de implementar una estrategia de co-creación para la marca.

La co-creación tiene gran relevancia es la mejor forma de innovar con los productos que
ofrecemos o mejorar los servicios que brindamos es involucrando a los clientes en la
construcción de estos.

La estrategia aplicada será por medio de encuestas realizadas, en los eventos de competencia
de atletas de alto rendimiento, así como también corredores de 5k y 10k, que consistirá en
brindarle un 10% de descuento en su próxima zapatilla a los participantes que descarguen la
aplicación y completen la encuesta.

Modelo de encuestas guiadas para recabar información de deportistas.

 1 ¿Cuál es el aspecto que más valoras de las zapatillas ASICS ?
   
  Valora de 1 a 5, siendo 1 inconforme y completamente 5 satisfecho  
Nª DESCRIPCIÒN VALORACION  
1 Amortiguación 1 2 3 4 5  
2 Estabilidad 1 2 3 4 5  
3 Transpirabilidad 1 2 3 4 5  
4 Durabilidad 1 2 3 4 5  
5 Ajuste 1 2 3 4 5  
6 Ligereza 1 2 3 4 5  
7 Flexibilidad 1 2 3 4 5  
8 Agarre 1 2 3 4 5  
2 ¿Qué podemos mejoras de estos 8 aspectos?  
   
3 ¿Qué nuevas mejoras consideras que podemos realizar?  
   
4 ¿Qué tan satisfecho te encuentras con la marca y el precio de las zapatillas?
  1 2 3 4 5  
5 ¿Te gustaría personalizar el diseño de tus zapatillas?    

De la información recabada en las encuestas, se realizaría una mejora en los criterios de

fabricación mejorando las que menor puntaje se obtenga, se tendrá en cuenta el 9no criterio con
mayor votación para la mejora del producto.

Se brindará mediante la plataforma y aplicación la opción de personalizar tus zapatillas,

dándole opciones de colores y diseños predeterminados donde el deportista pueda personalizar
según sus preferencias.

Se lanzarán zapatillas de edición limitada, realizando colaboraciones con atletas que hayan
ganado competiciones internacionales o referentes en los deportes de competición física.

4. Mapa de experiencia de cliente o “customer journey”

En el mapa de experiencia referenciamos las etapas que el cliente atraviesa en el proceso de

compra y detectar con ello, los puntos de contacto e interacciones que tiene desde el inicio con la
marca, para descubrir cómo se siente el cliente de esta empresa a lo largo de todo el proceso de
venta o adquisición de sus productos. En cada fase mostramos la relación del cliente con la
marca, las emociones por las que el cliente atraviesa, los problemas, las expectativas y
necesidades que este tiene; este mapa de experiencia es una herramienta que le proporcionará
insumos a Asics para descubrir las dificultades a las que se enfrenta el cliente y tomar las
decisiones que conlleven a perfeccionar la marca y determinar qué es necesario mejorar, para
lograr una mejor experiencia y satisfacción completa del cliente.
 La propuesta de valor de Asics es crear un mejor estilo de vida, sano, lleno de armonía y de
calidad, a través de la Tecnología Deportiva Inteligente. Asics es un icono memorable,
reconocible, se diferencia por la consistencia, es una opción muy versátil, ha sido fiel a su
identidad de marca desde sus inicios, refuerza los valores de frescura y de modernidad. Asics,
quiere tener un papel relevante en las nuevas formas de consumir de sus clientes.
FASES CONCIENTIZACIÓN CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN SATISFACCIÓN FIDELIZACIÓN

Elección de la marca y
Campañas exclusivas para
Motores de búsqueda, adquisición de sus productos a Comentarios positivos con
este cliente, campañas
INICIO Apuntarse a la vida sana web, redes sociales, través de diversos medios de respecto a la compra
personalizadas con los
revistas, tv, app, etc. pago: tarjetas de crédito, efectuada
gustos de este cliente.
PayPal, E-Bay, etc.

Resuelto a hacer
deporte, encontrar las La relación para adquirir
zapatillas apropiadas productos es efectiva, la
para su necesidad, la compra es fácil, es sencilla y
Es una empresa que se
marca tiene presencia segura, sin formularios con
preocupa por que el cliente
en la web, buscadores, datos innecesarios, con una
Necesidad de hacer esté satisfecho, está en Que la marca conozca al
app, redes sociales, plataforma de pagos sencilla,
deporte, ejercitarse por constante evolución y cliente, que los diseños
EXPECTATIVA DEL eventos deportivos, etc. clara, fiable, asimismo el pago
salud, bajar de peso de preocupación para darle lo estén acorde a sus gustos y
CLIENTE La recopilación y el uso se pueda realizar a través de
forma progresiva, quizás mejor siempre. Todo lo que las tendencias de moda y
de datos de terceros ha tarjetas de crédito, PayPal, E-
corriendo. hace está dirigido para mercado.
sido una estrategia muy Bay, por diversos medios, etc.
generar una experiencia
eficaz para generar de una forma cómodo para el
intensa en sus clientes.
confianza en el cliente, la experiencia debe
consumidor y generar ser lo más efectiva y sencilla
resultados comerciales posible.
significativos.

envió de encuesta por

Logra encontrar Realiza la compra por medio El producto supera las
Tomar la decisión de hacer medio de un correo para
REALIDAD información rápida de la de la plataforma o aplicación expectativas del cliente,
ejercicios calificar la experiencia de
marca ASICS y en tiendas físicas. calidad y tiempo de entrega
compra

EMOCIONES

 Programa de fidelidad,
donde brindan beneficios
 Aportar valor al cliente,  Innovación por medio de un
 Experiencias de compra exclusivos a los clientes
por medio de blogs con scanner que diseña zapatillas
MEJORAS proactiva, entretenida, que regresan. Recopilar
recomendaciones de de acuerdo a las condiciones
autentica y memorable. datos para expandir los
estilo de vida saludable físicas de tus pies.
esfuerzos de marketing
personalizados. 

Bibliografía

Beneficios de creación de mapas de experiencia, Mentinno. Disponible en

https://blog.formaciongerencial.com/beneficios-y-proceso-de-creacion-de-mapas-de-
experiencia-de-consumidor/

Cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso – infografía disponible en

https://blog.hubspot.es/marketing/como-hacer-segmentacion-mercado
 Creación: marketing y finanzas. Disponible en
https://www.marketingyfinanzas.net/2017/01/que-es-la-co-creacion/

El crecimiento de una marca deportiva global – ASICS. Disponible en

https://business.adobe.com/co/customer-success-stories/asics-case-study.html

Mapas de experiencia. Disponible en

https://marketingexperiencial.wordpress.com/tag/asics/

Segmentación de mercado. Disponible en

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/estrategia-de-segmentacion-de-mercado-que-es-
tipos-y-ejemplos#:~:text=Una%20estrategia%20de%20segmentaci%C3%B3n%20de,elementos
%20en%20com%C3%BAn%20entre%20s%C3%AD.