MArketing

PRUEBA SOLEMNE N°1

DOCENTE: EDUARDO GRILLI ZAGAL

NICOLE HERNANDEZ MUÑOZ 19.165.587-7

NOMBRE: RUT

PUNTUACIÓN NOTA
:

INFORMACIÓN GENERAL
- Tiempo asignado para responder la prueba: 1 hora y 30 minutos.
- Responda utilizando Word y mandarlo a e.grilli@uandresbello.edu
o Haciendo referencia a : Solemne 1 Marketing Advance
- Se responderán preguntas, durante los 30 primeros minutos.
- Durante el desarrollo del examen, el traspaso de contenidos se
revisará por validador de plagio..

parte 1. CASO VOLVO

Antonieta Melo, Volvo Cars: "Chile ocupa el tercer lugar en market share del
segmento premium para Volvo mundial"

Con vasta experiencia en la industria automovilística, la nueva ejecutiva de la firma sueca relata
cómo ha sido su cambio de segmento, las diferencias de pasar de una firma asiática a una
europea, y la nueva estrategia de la marca para los próximos años. Hace menos de un año,
Antonieta Melo se desempeñaba como gerente de marketing en Kia, cargo que mantuvo por 17
años. En abril de este año decidió regresar al mundo motor, pero en una casa totalmente distinta a
la que estaba acostumbrada.
La también ingeniera comercial asumió el rol de Gerente Comercial de Volvo Cars Chile, lo que
para ella ha significado un gran desafío, ya que ha debido pasar de una firma generalista a una de
segmento alto. "El cambio lo he notado más por pasar de una marca masiva a una premium, el
origen queda en segundo plano. En las firmas masivas estás enfocado ciento por ciento en el
volumen y metas, sobre todo cuando compites en el top tres. Por lo que la presión va en esa
dirección. Acá es distinto, ya que claramente tenemos metas, pero se trabaja de una manera
distinta porque son otras las variables que pasan a ser relevantes", explica Antonieta Melo.
Su llegada a la firma de origen sueco representada en Chile por el grupo Ditec, coincidió con el
anuncio de que el fabricante comenzaría a vivir una nueva era a nivel mundial, ya que en los
próximos años celebrarán un centenario de historia.
"Esta promesa de marca tiene que ver con desde dónde viene y hacia dónde va. Porque Volvo ha
sido muy coherente desde sus inicios, en 1927, en cómo y porqué desarrolla sus productos y 90
años después lo sigue haciendo de la misma manera".

¿Cuál es la evaluación que puede hacer sobre Volvo en este primer trimestre, de acuerdo a esta
nueva promesa de marca?
"El primer trimestre de 2019 comenzó con optimismo para el mercado automotor, sensación
heredada del año anterior, y para nosotros no fue la excepción. Es así como durante los primeros
cuatro meses del año, registramos un 43% de crecimiento en comparación a igual periodo del año
anterior, lo que se traduce en 388 unidades comercializadas".

¿Cuál es la posición de Volvo en el segmento Premium? ¿Proyectan un crecimiento en este

ámbito para 2019?
"Durante el 2018, Volvo logró un 16,1% de participación en el segmento Premium, posicionándose
dentro del top tres. Esperamos que este año se dé la misma tendencia, ya que seguiremos
trabajando para lograr ese objetivo: defender nuestra posición competitiva dentro del segmento
Premium mejorando nuestra rentabilidad e impulsando la venta de unidades de alta gama".
“Este año esperamos alcanzar un crecimiento aproximado de un 7%, lo que se traduce en
alrededor de 1.800 unidades"

Para el 2020, ¿hay alguna estrategia de marca planificada a nivel mundial?

"A nivel mundial, Volvo ha anunciado muchos desafíos para ese año, relacionados tanto a la
marca, volumen y seguridad. Con respecto a esto último, la herencia sueca es reconocida por los
desarrollos tecnológicos y sus materiales de primer nivel, enfocada en la seguridad de las
personas. Incluso, ha declarado un compromiso: que para el 2020 nadie muera o resulte
gravemente herido en un accidente con un Volvo nuevo. Eso sin duda nos diferencia en la
industria".

¿Qué relevancia tiene el mercado chileno para Volvo Cars global?

"La marca en Chile ocupa el tercer lugar en market share del segmento Premium para el fabricante
a nivel mundial. A ello se suma que Ditec es el importador más relevante de Volvo a nivel
internacional".
 Preguntas: De acuerdo a lo leído y poniéndose en la situación que usted ha sido contratado para
apoyar a la empresa Volvo en el área comercial. RESPONDA:

1. Determine en qué parte de la cadena de valor se enfoca Volvo. Fundamente su respuesta.

( 10 puntos)

Según el caso planteado, se identifica que Volvo enfoca su cadena de valor en una de sus
actividades secundarias “Tecnología”, ya que se encuentran posicionados a través de marca
reconocida por los desarrollos tecnológicos y sus materiales de primer nivel, enfocada en la
seguridad de las personas.

2. Que elemento estratégico emplea Volvo en su estrategia comercial para llegar a su

segmento. Fundamente su respuesta.( 10 puntos)

Volvo utiliza una estrategia defensiva, ya que su principal objetivo es defender una posición
competitiva en el mercado premium mediante la mejora de la rentabilidad e impulsando la
venta de alta gama.

Parte 2. Volar es una necesidad, no un lujo”

SANTIAGO.- El viernes 4 de septiembre 2018 desaparecieron de los vuelos de “SKY Airlines” su
comida a bordo, y será reemplazada solo por un bebestible. Este es el primer paso concreto de un
plan que prepara desde hace meses la aerolínea. La hoja de ruta de la segunda aerolínea del país
incluye varios cambios en los próximos 12 meses, de manera de transformarse en una compañía
low cost, o de bajo costo, tan populares como masivas en Estados Unidos y Europa. El CEO de la
aerolínea, ha explicado que la razón del cambio es implementar un modelo de negocios sustentable,
económicamente viable y más resiliente a los factores exógenos, como el valor del combustible y
del tipo de cambio. Entre los primeros cambios que se aplicarán será que el menú de los vuelos
internacionales será "más liviano" que el actual. Además, desde principios del próximo año, tanto
en rutas nacionales como internacionales dispondrán de un servicio de comida a bordo pagado.

Este no es el único cambio. Desde este año están vendiendo pasajes One way, solo un tramo, a
precios que son competitivos; es decir, más baratos que uno de ida y vuelta. También están
evaluando el cobro del equipaje. Aunque hoy ya se debe pagar un excedente por el sobrepeso,
estudian cobrar por la primera maleta ingresada y por reservar asientos ubicados en las primeras
filas o cerca de las salidas de emergencia.

Puertas adentro, también privilegiarán los ahorros, principalmente a través del mayor uso de los
aviones. Si hoy los 15 aviones de “SKY Airlines” compuesta por A320 y A319- pasan en promedio
menos de ocho horas diarias en el aire, después del cambio, la flota estará en vuelo más de 10 horas
diarias, lo que permitirá diluir los costos de los viajes, principalmente el combustible.
Esto, reforzado con la drástica disminución de los vuelos con escala dentro del país: Si el año pasado
el 80% de sus viajes hacía alguna parada, hoy solo operan con escala los vuelos Santiago-Punta
Arenas y Santiago-Balmaceda, ambos con una detención en Puerto Montt.
A estos cambios se agregará que dejarán de operar la ruta Santiago-La Paz a partir de noviembre,
pues tiene un factor de ocupación promedio menor al 50%.
Se ha pedido asesoría a usted para ayudar a la aerolínea en diferentes temas estratégicos
relacionados a la marca.

3.-Proponga un análisis de Macroentorno, considere 3 puntos esenciales dentro de cada factor.

Fundamente su respuesta10 p

Cambios en acuerdos Internacionales.

Estabilidad gubernamental.
P Cambios en Politica Ambiental.

Tipos de Interés
Evolución de los Precios
E Disponibilidad y distribución de los recursos.

Actitud consumista
Niveles Educativos
S Patrones Culturales

Desarrollo de nuevos productos

Velocidad de Trasmisicion de la tecnologia
T Gasto público en investigación.

Incidencia en el ambiente
Beneficios y perjucios para el entorno ambiental y la bioesfera.
E Normativas, regulaciones.

Leyes de Protección de la Salud

Regulación sobre el empleo
L Reglamentación Nacional

Sky Airlines, deberá preocuparse de gestionar turnos con su personal, ya que con los nuevos
cambios que se implementaran se aumentaran a su vez las horas de vuelo y disminución de las
escalas en aeropuertos, lo que en consecuencia generaría mayor fatiga para el piloto del avión.

Un modelo de negocio sustentable, económico y resiliente a factores exógenos es algo que se

debe aprovechar como una ventaja frente a la competencia, reduciendo costos y ganando
posicionamiento y prestigio.

Esta aerolínea, se preocupa de sus clientes reduciendo el tiempo de los viajes, aumentando la
comodidad y regulando el equipaje.
4.-¿Podemos considerar la industria como atractiva? Realice un análisis Porter. 10 p

Nuevos
Participantes

Intensidad
Proveedores de la Clientes
Rivalidad

Sustitutos

 Rivalidad Competitiva:
Modelo de negocio sustentable, económico y resiliente a factores exógenos.

 Proveedores:
Cambios de pasajes y equipamiento.
Cambios alimenticios dentro de los vuelos. (solo bebestible)

 Clientes:
Poder de los compradores, reducción de los precios.
Reducción de escalas y tiempo de espera.

 Nuevos Participantes:
Servicio de comida a bordo incluido en el costo del vuelo.
Nuevo menú de vuelos internacionales.

 Sustitutos:
Cambios de equipaje, reducción de combustible y cambios de alimentación.

La industria es atractiva, debido a que la competencia se ve obligada a gestionar cambios, siendo estos
positivos para el cliente, reduciendo costos (pasajes, equipaje, tiempo.)

En cuanto a Sky Airlines, también será beneficioso ya que tendrán disminución de los costos operativos
como lo es el combustible.

Parte 3.: ENEL

ENEL Distribución Chile, ex Chilectra, estrenó su nueva imagen de marca, la que a partir del 2 de diciembre
sus clientes encontrarán en las distintas instalaciones, canales de atención y plataformas digitales, dando
inicio a una nueva etapa en la historia de la Compañía, basada en la apertura de la energía a nuevos usos. A
partir de hoy, las boletas de energía eléctrica que lleguen a los más de 1,8 millones de clientes, entre
hogares, comercios, empresas e industrias en 33 comunas de la Región Metropolitana, contarán con la
nueva imagen y logo de Enel Distribución Chile. La empresa informó que los canales de atención como Fono
servicio y los locales de atención se mantienen igual. Asimismo, las formas de pago tampoco varían.
Mientras que la página web de la firma cambiará a eneldistribucion.cl. A su vez, los trabajadores de las
empresas contratistas que prestan servicio a Enel Distribución Chile, también incorporarán la nueva imagen
en su vestuario de terreno y credencial. Enel Distribución Chile es parte del grupo Enel, multinacional
italiana con presencia en más de 30 países de cuatro continentes. Cuenta con una capacidad instalada de
cerca de 90 GW, con más de 1,9 millones km de líneas de transmisión y más de 60 millones de clientes a lo
largo del mundo.

Ud. es contratado por ENEL Chile y pasa por un proceso de inducción a la empresa y pasa por todos los
locales de Santiago.

5.-Analice las principales variables de segmentación de los clientes de ENEL CHILE. Fundamente su respuesta
(10 puntos)

Las principales variables de segmentación que se evidencian son Geográfica y Conductual.

Geográfica, debido a que existirá un cambio regional en las boletas de energía eléctrica, abarcando las 33
comunas de la región metropolitana.

Conductual, por el cambio en la imagen del vestuario y credencial para el personal en terreno, junto con el
logo e imagen de sus boletas.

6.-Plantee una estrategia de segmentación para ENEL. Fundamente su respuesta (10 puntos)

Se plantea una estrategia multisegmento, ya que la energía eléctrica es algo de primera necesidad. Es
posible que Enel implementara programas de marketing para estudiar el estado actual de las necesidades
que puedan tener los usuarios, otorgándole un beneficio como empresa frente a la población. Se
recomienda, se analicen los factores demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales.

Nota final : (suma de puntos +10)/10