Actividad 3.

Caso práctico grupal: VANS: estar dónde está el cliente

1. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se aporta en

el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el posicionamiento de
VANS.

Vans es una empresa que se ha posicionado como una marca asociada a la cultura urbana
estrechamente relacionado con los skaters (González Javier A., 2016). Al inicio se concentró
en un segmento de mercado muy específico el cual le permitió marcar su imagen hasta ahora
(público joven interesado en los deportes extremos, sobre todo el skateboarding), pero en la
actualidad ha ampliado su segmento de mercado al igual que sus productos dirigiendo su
estrategia de marketing a un público interesado en la moda urbana con un rango de edad
mucho más amplio, por lo que hoy en día es una marca textil de moda urbana (Vans; s.f).

Vans distribuía sus productos a través de sus departamentos de venta al por menor y al por
mayor. Tenía 65 tiendas ubicadas estratégicamente, algunas en los once parques de patinaje,
llegando así a su segmento de mercado directo.

A pesar que la empresa ha diversificado ampliamente sus productos y que como se mencionó
anteriormente se enfoca en un segmento de mercado más amplio, su posicionamiento es
relacionado con el skateboarding, su imagen se encuentra dirigida principalmente con este
deporte y toda la cultura urbana que engloba, esto se debe principalmente a su sistema de
posicionamiento de marca. A lo largo de los años se ha centrado en promover su imagen a
través de múltiples canales como son:

2. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido,

identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca.
Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.

El primer grupo objetivo de Vans fue los amantes a los deportes extremos como el surf.
Luego Vans logro llegar a los jóvenes skater y se ha caracterizado por poder posesionarse en
este grupo de adolescentes marginados que con su talento creó un nuevo estilo en la práctica
del monopatín. Este grupo, se autodefinía como inadaptados, rebeldes y se identificó con la
marca de tal modo que se convirtieron rápidamente en sus zapatillas favoritas ya que las
suelas gofradas de caucho vulcanizado eran ideales para mantener un firme agarre sobre el
monopatín. A raíz de eso Vans, comenzó a conocer a este nicho de mercado y ofrecerles lo
que necesitaban de tal forma que este segmento se convirtió en el principal de la marca y a
su vez el más leal.
El eslogan de la empresa Vans es “OFF THE WALL” o Fuera de la pared en español, era un
refrán que los skaters usaban a mediados de los años 70 cuando se metían en las piscinas
vacías para patinar (Vans Colombia; s.f).

Al igual que su eslogan, el posicionamiento de la empresa con la moda urbana y el skate hace
referencia a que su segmento de mercado primario corresponde al público joven interesado
en ese deporte. Otras evidencias representan la gran cantidad de tácticas que intentan
relacionar la marca con el skateboarding (skates parks, eventos culturales y musicales,
documentales y series entre otras).

House of Vans es otra de la evidencias actuales que nos permiten identificar que su
segmento de mercado primario es el relacionado con el deporte skateboarding, este evento
cultural nació en el 2010 y corresponde a un espacio dedicado a la música punk, arte urbana
y al skate, donde se realizó una sesión especial de skate con las leyendas Tony Alva, Steve
Caballero y Omar Hassan (lifeboxset, 2018). La casa de Vans ha expandido el amor por la
música, el arte urbano, el skateboarding y el Streetwear a Francia, Londres, Candá, Brasil,
China, Malasia, Alemania y Corea (lifeboxset, 2018). Este evento que se sigue realizando
por todo el mundo nos permite identificar que la marca sigue posicionándose principalmente
con el skate, siendo por ende su segmento de mercado primario.

3. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo

escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al
mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

Una estrategia hipotética puede ser ampliar su catálogo de productos y centrarse en otros
deportes como básquetbol, tenis, para correr, etc. Tendría que competir con marcas ya
posesionadas como Nike y Adidas, afectaría significativamente a la marca ya que su esencia
son los deportes extremos (especialmente skate) y a los consumidores leales ya que se
identifican por su estilo alternativo, urbana y rebelde. Se perdería la identidad de Vans, la
cual le ha permitido mantenerse durante tantos años en el mercado.