SEPARATA N° 12

LA ARGUMENTACIÓN

La opinión que se sustenta recibe el nombre de tesis y las razones que se alegan en su defensa se
denominan argumentos.
Para que la argumentación resulte eficaz, el emisor debe tener presentes las características y
creencias de las personas a las que se dirige; solo así podrá conocer a qué argumentos son más
sensibles. Además, estos deben estar relacionados con la tesis de tal modo que la aceptación de los
argumentos conduzca a la aceptación de la tesis. En las argumentaciones es frecuente que el emisor
se manifieste en su propio texto (mediante el uso de la primera persona, por ejemplo) y que se
refiera directamente al destinatario con el fin de implicarle en el discurso.
No obstante, a veces el emisor prefiere dar a su argumentación una apariencia de objetividad y
construye su texto en tercera persona.
Los argumentos se apoyan en unos valores, creencias o premisas que se suponen aceptados por la
mayor parte de los miembros de la comunidad. Tales premisas compartidas reciben el nombre de
tópicos y permiten clasificar los argumentos con arreglo a su contenido.

Entre los argumentos basados en tópicos, los siguientes se emplean con mucha frecuencia:
• El argumento de la mayoría se basa en el tópico de la cantidad («Lo mayor o más numeroso es
preferible a lo menor o menos numeroso»). Ejemplo:
• La película ha tenido más de dos millones de espectadores, así que debe de ser muy buena.
• El argumento de utilidad se basa en el tópico de lo útil («Lo útil es preferible a lo que no lo es»).
Ejemplo:
• Ayudar a los pueblos de África nos beneficiará a todos.
• El argumento ético se basa en el tópico de la moralidad («Lo moral es preferible a lo inmoral»).
Ejemplo:
• Señores miembros y responsables de Europa, es a su solidaridad y a su bondad a las que gritamos
por el socorro de nuestro pueblo.
• El argumento hedonista se basa en el tópico del placer («Lo placentero es preferible a lo
desagradable»). Ejemplo:
• Playa Palmeras: el paraíso en la Tierra.

La fuerza de los argumentos

No todos los argumentos tienen el mismo poder de convicción. La fuerza persuasiva de un

argumento depende de su consistencia interna y del grado de aceptación de la premisa en que se
apoya. Un argumento es consistente cuando está bien construido y sirve para defender la tesis. En el
siguiente enunciado, por ejemplo, se emplea un argumento consistente:
• Fumar es perjudicial para la salud porque el tabaco origina muchas enfermedades.
No sería consistente, sin embargo, el argumento que se esgrime en este otro enunciado:
• Fumar es perjudicial para la salud porque mi primo sufrió un accidente cuando iba fumando.

TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
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PRINCIPIO #1: RECIPROCIDAD

Si envías a alguien un regalo de cumpleaños, lo más seguro es que recibas luego un regalo de esa
persona. Lo mismo ocurre cuando sostienes una puerta y a cambio recibes un “gracias” o invitas a
un amigo a tomar café y luego te invita en un futuro. En todos estos casos, como bien indica
Cialdini, lo que está funcionando es la reciprocidad.

Se trata de una regla poderosa que modifica la conducta humana y que nos obliga a dar algo
de vuelta por el sentimiento de obligación que se genera en nosotros. Los seres humanos
estamos programados para ayudar a aquellos que nos han ayudado previamente.
Independientemente de la cultura y sin haber sido enseñados.

PRINCIPIO #2: COMPROMISO Y CONSISTENCIA

Como humanos tenemos un profundo deseo y necesidad de ser consistentes en nuestro

comportamiento respecto a nuestras creencias y compromisos adquiridos.

Por supuesto, el compromiso y la consistencia debe ser precedida de una acción inicial de respuesta
o  promesa, y su poder se incrementa bastante si el acuerdo se da por escrito. Por ejemplo, si por
email decimos “ La semana pasada nos comentó que deseaba XYZ, pues bien, sucede que aquí lo
tiene!”

Una vez se ha aceptado un compromiso, la persona modifica su comportamiento para adecuarse a

ese compromiso y ser consistente. Si el compromiso es público, activo (libre), sin presiones
externas y requiere esfuerzo, tendrá aún más fuerza.

PRINCIPIO  #3  APROBACIÓN SOCIAL

Los seres humanos estamos tremendamente influenciados por las acciones de otras personas. La
influencia de los que están a nuestro alrededor es poderosa y puede ser utilizada para modificar
comportamientos, especialmente si el individuo se identifica, de algún modo, con la opinión de
otras personas.

La razón es que utilizamos lo que la mayoría piensa para saber qué es lo correcto. En las
ocasiones en las que hay incertidumbre o no tenemos todo el conocimiento para decidir, la opinión
de otras personas es de gran valor para tomar decisiones.

REGLA #4 EMPATÍA

Hemos escuchado cientos de veces que “hacemos negocios con las personas que conocemos, nos
gustan y confiamos”.  Pues bien, sucede que la ciencia puede explicar en parte por qué ocurre esto. 
Las investigaciones al respecto confirman que cosas como el atractivo físico (nos gustan las
personas de buena apariencia), la familiaridad (confiamos en personas que conocemos),
similaridad (tenemos simpatía por las personas que se parecen a nosotros) y los cumplidos (nos
gustan las personas que dicen buenas cosas de nosotros), son todos factores relacionados con la
empatía.

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PRINCIPIO #5 PRINCIPIO DE AUTORIDAD

El principio de autoridad explica como los seres humanos queremos seguir consejos y la dirección
de aquellos que son percibidos como expertos. Es importante anotar que la influencia sobre el
target solo se da cuando este cree en la autenticidad y el poder que detenta la autoridad.

Por supuesto, entre mayor sea la relación con la figura de autoridad, más poderoso será el impacto
y, evidentemente, no todas las autoridades tienen influencia sobre todas las personas. Eso depende
del contexto.

REGLA #6: PRINCIPIO DE ESCASEZ

Como indica Cialdini, el sentimiento de estar compitiendo por recursos escasos tiene poderes
motivacionales sorprendentes. Por eso, algunas personas sienten que su amor aumenta hacia su
pareja cuando observan que su pareja puede tener nuevos admiradores, lo cual exige un mayor
esfuerzo de su parte para retenerla.

Otro claro ejemplo lo podemos ver en la compraventa de bienes raíces. Si el vendedor indica que
tiene otro(s) potenciales compradores igualmente interesados en comprar, genera en los posibles
compradores la necesidad de definirse pronto y comprar lo más pronto posible si les interesa el
bien.

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