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Introduccin
La persuasin es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones,
motivaciones y comportamientos.1 La persuasin es un proceso destinado a
cambiar de una persona (o un grupo de) la actitud o comportamiento hacia algn
evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras escritas o habladas
para transmitir informacin, sentimientos, o el razonamiento, o una combinacin
de los mismos.
PERSUASIN: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo
para cambiar las actitudes de otra/s persona/s.
Es el proceso de guiar a la gente y uno hacia la adopcin de una idea, actitud, o la
accin mediante significados racionales y simblicos (aunque no siempre lgicos).
Es una estrategia de resolucin de los problemas que confa en "peticiones". De
acuerdo con la afirmacin de Aristteles, "la retrica es el arte de descubrir, en
cada caso en particular, los medios adecuados para la persuasin".
Gadamer se refiere con frecuencia al lazo originario entre las tradiciones de la
retrica y la hermenutica. Gadamer entiende la comprensin propia de las
ciencias humanas como aquella que involucra necesariamente un momento
persuasivo en el cual el intrprete se deja afectar por la tradicin a la que se
enfrenta un texto tambin no solo verbalmente.

Hacer que alguien adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso de
argumentos ya sea que cambien sus pensamientos y opiniones en creencias, o
mtodos de ver la vida.
Existen diferentes tipos de persuasin entre los cuales estn en las actitudes, de
opiniones, de persuasin comportamental, y tambin existen unas tcnicas para la
persuasin las cuales son deuda, aversiva o abrasiva, pre-entrega, por agrado,
peticin moral, sugestin, temor, reciprocidad, prueba social, autoridad,
compromiso, gusto, escases o exclusividad







Persuasin, tipos y tcnicas
Accin persuasiva
- CONVERSIN INAPARENTE: el sujeto en apariencia no es convencido, pero al cabo
de cierto tiempo se descubre defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos.
- CONFORMIDAD SIMULADA: el sujeto nos da la razn y aparenta estar convencido,
pero en el fondo no lo est en absoluto.
- CONFORMIDAD COMPRADA: el sujeto accede a cambiar su actitud siempre y
cuando vaya recibiendo algn tipo de compensacin (monetaria, afectiva, prestigio o de
cualquier otro tipo).
- CONVERSIN EPISDICA: por un espacio de tiempo limitado el sujeto acta y siente
como si estuviera convencido, pero a la postre vuelve a aflorar su actitud inicial.
- CONVERSIN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones el sujeto se comporta
como si estuviera convencido, y en otras situaciones o contextos se comporta como si no
lo estuviera.
- CONVERSIN FIRME: el sujeto adopta la nueva actitud como parte estable de su
manera de ser.
- FALTA DE CONVERSIN: el sujeto declara y acta de manera estable como si
nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto.
ELEMENTOS BSICOS DE LA PERSUASIN
Los antiguos retricos distinguan tres elementos como pilares de la persuasin: el
ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensin, de quien acta como
fuente de informacin o persuasin. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS,
las emociones que dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado,
aunque s ampliado. La retrica clsica analizaba muy bien al orador pero olvidaba
aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en s mismo, y el
canal utilizado.
Los estudios actuales sobre la persuasin dan una importancia crucial a la fuente de la
que parte la accin persuasiva. La fuente debe ser creble para que el mensaje tenga
efecto.
Un mensaje es legtimo si quien emite el mensaje est socialmente legitimado para
hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es
legtimo podemos formularnos la pregunta: Tiene esta persona autoridad para decir lo
que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legtimo.

Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve
obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es
competente es: Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la
propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y por
lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio
de Hacienda" nos merecer la mxima atencin.
Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de
transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente.
Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisin sin comprender y
atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos,
quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el
motivo por el cual los anuncios televisivos son tan machacones.
Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del Ayuntamiento
conminndonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos
convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera
concienzuda los pros y los contras de pagarla.
Un mensaje es apropiado si por su formato, por quin emite el mensaje, canal escogido y
otras caractersticas, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy
global pues se refiere a s en la vida real el mensaje ha logrado o no su propsito. La
pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sera: Es o fue eficaz para
cambiar conductas?. Como es lgico, tanto ms ser un mensaje apropiado cuanto ms
legtimo, competente y persuasivo.
El buen comunicador sabe sacrificarse l mismo como emisor de mensajes cuando
detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser ms persuasivas. Persuadir
no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismtico!
Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente seran:
- Aportar estadsticas, datos y testimonios incontestables.
- Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la lnea argumental.
- Presentar adecuadamente a quien habla o emite la informacin. Sobre todo interesa
destacar su imparcialidad o falta de inters para decir lo que dice a favor de una opcin
determinada.
- La fuente de informacin ms creble es aquella que habla en contra de sus propios
intereses. Por consiguiente, la persona ms creble suele ser aquella que a pesar de
tirarse piedras sobre el tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone.

Se logra mayor persuasin combinando canales. Un mismo mensaje repetido por
diferentes canales activa en mayor medida la atencin del receptor, sobre todo si tienen
continuidad temporal.

Un mensaje ser tanto ms persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo
reciba hacia:

- Sentimientos de inconsistencia con su situacin actual, y necesidad de cambiar en la
direccin indicada por nosotros.
- Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya
suerte que tengo de haberme enterado de esta informacin privilegiada".
- Sentimientos de "estar en la tnica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensin,
promover expectativas de prestigio.
- Sentimientos de oportunidad.

La longitud total de la comunicacin debe ser coherente con el pblico a que se destina y
el inters que suponemos despertar el tema. Un segundo principio comn es despertar
el inters del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir.
Algunas veces conviene hacer explcita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos
actuar de tal y tal manera". Seran mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el
oyente o lector deduzca lo que esperamos de l: seran mensajes sin concluir, preferibles
ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIN INTERPERSONAL
Si en la persuasin escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la
persuasin cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.

La persuasin en la venta cara a cara est bien estudiada. Se coincide en la existencia de
un perfil de vendedor cuyos rasgos seran: extraversin, ganas de contactar con las
necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele aadirse a este perfil
bsico la ambicin de hacer dinero y conocimientos especficos del producto que se
desea vender o promocionar.
Las normas generales para la persuasin cara a cara son:
- Claridad de intenciones.
- Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.
- Ajustar la persuasin al inters de cada persona: reconversin de ideas.
- Buscar cambios de actitud y conducta estables.
La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus
ideas, creencias, posicin o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la
gente es ms inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen
ser razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas
disminuye de por s el efecto reactancia. La persona suele estar ms abierta al dilogo
posterior.

Respuestas evaluativas seran: "Cul es tu opinin?", "Me interesa saber lo que t haras
en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus
ideas podemos ampliar o modificar algn aspecto del Proyecto."

Rursos persuasivos:
- PERSUASIN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la
pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del
individuo. ("Si no actas as estars mal visto", "Quin no haga esto, traiciona al grupo",
"Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos
orgullosos si haces esto").
- PERSUASIN NORMATIVA: Las normas implcitas o explcitas del grupo o de la
persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen
hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la
obligacin de").
- PERSUASIN ARGUMENTATIVA: La orientacin hacia el beneficio, sea ste del tipo
que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos
beneficios seran", "Si hacemos esto, nuestra vida ser ms placentera", "El coste de no
actuar es superior al de actuar"). Gross(2012).
Tipos de persuasin:

1. En la rbita de las actitudes

Va dirigida hacia el conocimiento que tienen las personas, proponiendo con ese
conocimiento un nuevo conocimiento, es para preparar el terreno de algo que quedar en
forma permanente en las actividades de las personas.

2. En la rbita de las opiniones:

En ste tipo de persuasin se trata de reforzar a las personas a pensar o a realizar una
determinada actitud reforzndola constantemente para que en un momento dado la
opinin de la persona se haya convertido. Este tipo de persuasin es temporal.

3. Persuasin comportamental:

Uno de los objetivos de la persuasin es lograr cambios de comportamiento ya que a
travs de ello se logra que los grupos sociales se desarrollen o bien estn a favor de
nuestros intereses.

Tcnicas de persuasin:

1. La deuda:

Consiste en sobornar de cierta manera a la persona que est recibiendo el mensaje a
travs de favores que se le han hecho en el pasado para que la persona acepte a realizar
lo que se desea. El discurso en estos casos es hacer nfasis muy emotivo respecto a las
deudas que la persona tiene con uno para obligarla a travs de ello a sentirse
comprometida a realizar lo que se le solicita.

2. Aversiva o Abrasiva: (algo que quema)

Este tipo de tcnica suele utilizar la manipulacin fsica o mental para lograr que la
persona o grupos de ellas accedan u obedezcan a lo que se les est proponiendo.
Es comn que se realice a travs del castigo fsico o con un discurso que suele ser
agresivo u hostil.

3. Pre-entrega:

Normalmente es a travs de una recompensa a la persona o grupo de personas con el fin
de que acepten la propuesta que se les est solicitando, normalmente lo hace a travs de
un obsequio de productos o beneficios que pueden proporcionar los servicios que se
estn ofreciendo de una manera sutil obligan a las personas que a travs del obsequio
devuelvan el favor ya sea econmicamente o porque realizan una compra.

4. El agrado:

El emisor debe ser amistoso y cooperar para poner al perceptor de un buen nimo y que
ste acceda a su propuesta, lo hace utilizando un vestuario adecuado y un discurso
agradable, ya que el mejor gancho para agradar es ser cordial y educado para que las
personas vean en su persuasor una imagen de aceptacin.

5. Peticin moral:

Esta tcnica se auxilia de los valores morales existentes en la sociedad, para lograr que
las personas en cierta medida cambien de actitud. Ejemplo: porqu usas esa ropa corta y
ajustada para ir a una reunin, van a pensar que eres una mujer de la calle. Esto le dira
una madre a su hija. (Esto es un valor cultural).

6. La sugestin:

Generalmente es utilizada por los propagandistas y publicistas con el fin de que un grupo
objetivo acepte un producto o una ideologa realizando la imagen de una determinada
persona o los beneficios de un producto o servicio, as como tambin se hace nfasis en
los beneficios ocultos, en otras palabras detectando los beneficios que tiene un producto o
servicio y que otro similar no los haya detectado.

7. El temor:

Consiste en asustar o preocupar a las personas sobre temas de actualidad que puedan
atentar contra la satisfaccin de las necesidades bsicas del ser humano
8 Reciprocidad
La primera de estas tcnicas de persuasin se basa en el concepto de la reciprocidad.
Esto tiene que ver con en el hecho de que si t haces algo primero, sin que nadie te lo
haya pedido antes, de alguna forma est en la naturaleza humana que la gente se sienta
en deuda contigo.
Como ves, este es un factor bastante positivo si nos posicionamos en un entorno de
negociacin para una posible compra de un servicio o de un producto. Por ejemplo, caso
concreto de un blog: si incentivas el alta regalando un ebook gratuito y este ebook aporta
mucho valor para la gente que se da de alta a esta newsletter, te lo van a agradecer y, sin
siquiera darse cuenta, se van a sentir en deuda contigo.
Este concepto de la reciprocidad es una de las cosas que puedes utilizar.
No se trata de decirle a la persona con la que ests teniendo esta conversacin oye, yo
te he dado esto. Ahora ests en deuda conmigo. Ni mucho menos! Se trata de poner
sobre la mesa un montn de contenidos muy atractivos, muy ledos, muy tiles que harn
que de alguna forma la gente:
1. Te respete ms como experto
2. Sienta que crece su sentimiento de deuda contigo
Yo mismo regalo un curso gratis al darse de alta en mi newsletter.

9 Prueba social
El segundo concepto capital en terminos de tcnicas de persuasin: la prueba social.
Nos guste o no, es innegable que los seres humanos somos animales y tenemos un
sentido gregario en nuestra forma de actuar. En esta lnea, uno de los grandes males de
este comportamiento gregario es considerar todo lo que es popular como algo de alta
calidad o como algo bueno. A veces es cierto, pero en muchos otros casos sencillamente
no lo es.
Esta es tambin una de las conclusiones que deja Robert Cialdini en su libro.
Pero, cmo puedes aprovecharte t de la prueba social? Muy fcil, incorporando
testimonios de personas (con una foto y una web de contacto) y tambin insistiendo en el
nmero de personas que ha seguido este programa de coaching que ests intentando
vender.
Es muy importante trata de rebajar las fricciones que nacen en el proceso de compra
(debo comprar este producto s o no?) incorporando pinceladas de marketing social, por
ejemplo, incluyendo en tu pgina de venta testimonios reales de personas que han
experimentado el servicio o el producto. De alguna forma ests rebajando el nivel de
resistencia para que la gente termine comprando tu producto.
Demuestras, por prueba social, que lo que ofreces funciona de verdad.
10 Autoridad
Est demostrado que es bueno que la gente te perciba como un experto. Cojamos el
ejemplo del mdico, con su bata blanca. No es lo mismo que tu abuela te diga cmo tratar
el resfriado que te lo diga tu mdico. Escuchars mucho ms las recomendaciones que te
hace tu mdico que los consejos de tu abuela, y seguirs sus indicaciones sin discutirlas,
cosa que en el caso de tu abuela creo que se te har ms fcil negar las evidencias y
no escucharla.
Cmo puedes usar esto en tu blog? Citando las fuentes de lo que ests comentando.
Si trabajas en un sector no temas en citar a los lderes de opinin del sector a nivel
mundial, cita sus libros, cita sus conferencias. Fjate t lo que estoy haciendo con el libro
de Robert Cialdini, bestseller en temas de persuasin e influencia.
Si hay estudios cientficos que avalan lo que ests diciendo tambin puedes mencionarlo,
porque de alguna forma todo lo que para nosotros tiene basamento cientfico se percibe
como algo que procede de gente muy cualificada y tendemos a creernos ms fcilmente
estas recomendaciones. Esta es una forma de usar la autoridad.
Otra manera de hacerlo es conseguir que en el blogger ms influyente de tu nicho haga
una recomendacin de tu producto en tu pgina de ventas, o que una persona famosa
recomiende lo que haces. Aunque estos testimonios sean autnticas chorradas, lo que
hacen es asentar tu potencial como autoridad en tu nicho y esto tendr un impacto
positivo en tus ventas.
Mira mi pgina de inicio en la Dieta Casanova.
Borja, Javier y Jos Miguel son 3 bloggers que respeto y considero influyentes. Su
testimonio de alguna forma avala mi trabajo.
11 Compromiso
Si ests tratando con gente que ya ha dado un paso para demostrar que ha conectado
contigo, te va a ser ms fcil seguir este camino, en esta misma direccin con ellos. Por
ejemplo, si has captado una visita y la has transformado en un suscriptor por e-mail, de
alguna forma esta persona ha demostrado un compromiso contigo, est interesado en tus
temas y quiere saber ms.
Ten en cuenta que te ser ms fcil vender a tus suscriptores por e-mail que a
visitas annimas en tu blog.
A partir de esta muestra de inters inicial, es muy importante que trates de acompaar a
esta persona en este camino, aportndole cada da ms valor, incentivndolo a seguir en
esta va que ha elegido. Cmo? Mediante un marketing de contenidos orientado a
educar a la gente, porque cuando educas a la gente haces que descubra que tienen
nuevas necesidades a cubrir y ah tienes una oportunidad para vender tus servicios.
Otra aplicacin que puedes hacer de este concepto de compromiso es que en cada
campaa por e-mail que enves dejes muy claro un recordatorio de por qu reciben estos
correos. Te parecer una tontera pero esto funciona recordndole lo que hemos hablado:
me has demostrado una dosis de amor y te has dado de alta a mi newsletter. Por eso
recibes mi correo.
En este caso lo que consigues es minimizar la cantidad de personas que se dan de baja
tras esta campaa o que te marquen como spam.
Interesante verdad?
12 Me gustas
Otro concepto importante si pensamos en tcnicas de persuasin es que tu le gustes a la
gente. La gente acta ms en un si viene de alguien con quien ha establecido una
conexin emocional.
Nunca te has preguntado por qu vas a tomar caf en una cafetera cuando a 50 metros
tienes otra? Pues, vas ah porque el dueo o la gente que te atiende te gusta ms que los
de la otra cafetera, porque el precio del caf ms o menos va a ser igual y seguramente
la calidad del caf en un sitio u otro puede ser muy similar.
El hecho de que la gente tiene que conectar contigo es muy importante y tiene varias
consecuencias en tu blog.
Es muy importante que la gente pueda ver una imagen tuya porque sin foto la gente no
conecta. La gente no conecta con la empresa sino con las personas.
Es importante que en tu blog seas t mismo y hables como lo ests haces en la vida
misma. Trata de incorporar de vez en cuando historias personales o cosas que no tienen
que ver directamente con la temtica de tu blog porque todos estos aspectos ayudan a
que la gente conecte contigo.
Y ten muy claro la gente no busca en Internet superhroes, busca gente autntica y que le
sea til para lograr sus propios objetivos.
Este concepto de tratar de gustarle a la gente tambin implica que tiene que responder a
los comentarios que hacen en tu blog, que cuando te envan un e-mail trates de responder
e intentes hacerlo de forma profesional o, por lo menos, simptica, porque no tienes por
qu ser desagradable en estas tareas de atencin de las peticiones aunque vengan de
lectores que todava no se han convertido en clientes.
Recuerda que un e-mail que te llega no es una molestia. El paso siguiente, una vez que
tienes un lector que contacta contigo, es que te compre un producto.
13 Escasez o exclusividad
He aqu la sexta de estas tcnicas de persuasin: est demostrado a nivel de la
psicologa de la venta que el deseo aumenta si se percibe algo exclusivo, algo escaso.
Caso prctico: si quieres ofrecer un descuento del 20, 30 o del 50% siempre ponle una
fecha lmite muy cercana: 24 o 48 horas para fomentar que la gente lo adquiera
enseguida.
Otra forma de conseguir el mismo resultado es mencionar que las plazas son limitadas.
Funciona de maravilla para un servicio de consultora que puedas tener por horas, o un
grupo de coaching que quieres lanzar. Este elemento tambin es algo que suele influir de
manera positiva en la psicologa del comprador. Friestad and Wreight(1994)
Referencias
Friestad,M. &Wright,P.(1994). The persuasion knowledge model: how people
cope with persuasion attempts.journal of consumer research, jun94,Vol.21
issue 1,p1-31.31p. Recuperado de
http://eds.a.ebscohost.com/ehost/detail?sid=92ff3fc1-b631-4b7c-913e-
b0512b8a3264%40sessionmgr4004&vid=11&hid=4103&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3
QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bsh&AN=9408160146
-Manuel Couto, "Como hablar bien en pblico", Ed. Gestin 2000
- Francesc Borrell, "Comunicar bien para dirigir mejor", Ed. Gestin 2000
- Robert L. Genua, "Cuidado con lo que dice...", Ed. Gestin 2000
Gross,M.(2012) La persuasin:el arte de comunicar bien, enero 12
recuperado de http://manuelgross.bligoo.com/content/view/708694/La-
Persuasion-El-arte-de-comunicar-bien.html

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