Ella 1: La Estructura de La Comunicación Introducción A

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Estructura de la comunicación
ELLA 1
INTRODUCCIÓN A
LA ESTRUCTURA DE LA
COMUNICACIÓN
ELLA 1
1. El estudio de la Estructura de la Comunicación: concepto, orígenes,
objeto, perspectivas y ámbitos.
2. De la comunicación de masas a la autocomunicación de masas
3. La ¿superada? centralidad del sistema de medios en el espacio público
4. La Economía Política de la Comunicación: concepto, principios, objeto.
Los Aparatos Ideológicos del Estado.
1.1.
EL ESTUDIO DE LA ESTRUCTURA
DE LA COMUNICACIÓN
Jones, 2005
Definición
"Interdisciplina académica que se preocupa por el

estudio empírico de la materialidad de las
industrias comunicativas y culturales"
(Jones: 2005)
Orígenes y desarrollo
A. Perspectiva integrada.
Origen: investigación administrativa. Funcionalismo. Mass

Comunication Research. Escuela de Chicago. Años 50.
Conceptos: industria del conocimiento, sociedad de la

información/postindustrialismo, libre flujo de la información, aldea global,
etc.
Orígenes y desarrollo
B. Perspectiva crítica
Origen: Teoría crítica. Escola de Frankfurt
Conceptos: concepto original de industria cultural. Teorías de la

dominación y de la dependencia. NOMIC (Nuevo Orden Mundial de
la Información y la Comunicación). Movimientos antiglobalización y
altermundistas.
Objeto
Modelos de Lasswell (1948):
Quién
dice qué
a quien
a través de qué canal
y ¿con qué efecto?
Perspectivas
A. Histórica. "Fenómeno social de carácter dinámico y no estático,
en permanente cambio y sujeto a todo tipo de transformaciones
e influencias de carácter tecnológico, político, económico,
jurídico y social."
B. Económica. “Los emisores están organizados empresarialmente,

producen y comercializan mercancías (aunque sean de carácter
simbólico, es decir inmateriales) y se dirigen a una gran masa de
consumidores potenciales (nacionales e internacionales)
siguiendo las leyes de la oferta y la demanda, y con un objetivo
claro: el lucro.”
Perspectivas
C. Política. “Los emisores son actores políticos que, a través del
sistema mediático, ejercen una clara influencia de carácter
ideológico y propagandístico sobre la audiencia (electores
potenciales) y contribuyen a organizar y vigilar los asuntos públicos
del Estado. A través de la persuasión y de la propaganda política
intentan orientar a la opinión pública en una u otra dirección, así se
convierten en grandes activadores del debate político, esencial en
las democracias liberales.”
Perspectivas
D. Sociológica. “Quienes controlan los medios de comunicación y las
industrias culturales apoyan y defienden (mediante la persuasión)
los intereses de unos determinados grupos políticos, económicos y
sociales en contra de otros. Por tanto, constituyen claramente poderes
fácticos, legitimados particularmente por el mercado.
• “Los grandes emisores (grupos o empresas) no tienen poder en sentido

estricto […], sino una gran capacidad de influencia social, no
sólo para orientar políticamente a la opinión pública, sino
especialmente para transmitir y consolidar los valores sociales y
ideológicos dominantes”.
Perspectivas
E. Tecnológica. “Aunque se dedican a la producción y distribución de
contenidos de carácter simbólico, han tenido que recurrir
necesariamente a las industrias de soportes para poder canalizar
sus mensajes: desde el papel y las artes gráficas, hasta las
telecomunicaciones, la fotoquímica , el celuloide o la electrónica.
• “Sin embargo, no puede ignorarse que han sido, precisamente, las

industrias de soportes físicos las que se han desarrollado primero y han
propiciado, a su vez, la aparición de las industrias de contenidos: esto
ha sido así, por ejemplo, con la prensa, el fonograma, el
cine, radio, televisión o actualmente Internet.
Ámbitos
• “Uno de los objetivos académicos de la Estructura de la Comunicación
Social es estudiar los diferentes "espacios" o "ámbitos" comunicativos
y culturales (las audiencias situadas territorialmente):
• desde el local o comarcal

• hasta el global o mundial,
• pasando por el microrregional (subestatal),
• el estatal y
• el macroregional (supraestatal).”
1.2.
DE LA COMUNICACIÓN
INTERPERSONAL A LA
COMUNICACIÓN DE MASAS
Castells, 2009: 87-91
La evolución de la comunicación
1. La comunicación interpersonal •
“los emisores y receptores designados son los sujetos de la
comunicación”
• “el mensaje se envía de uno a otro con retroalimentación”
2. La comunicación de masas
• “el contenido de la comunicación se puede difundir en el conjunto de la
sociedad”
• “el mensaje se envía de uno a muchos, en libros, periódicos, películas,
radio y televisión”
3. La autocomunicación de masas
• Capacidad de enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en
un momento concreto.
• Es comunicación de masas porque "potencialmente puede llegar a una

audiencia global".
• Es autocomunicación porque “la misma persona genera el

mensaje, define a los posibles receptores y selecciona los mensajes
concretos o los contenidos de la web y de las redes de comunicación
electrónica que quiere recuperar”
• El proceso de la comunicación se define por
a. su tecnología, b. las
características de los emisores y los receptores de la
información,
c. sus códigos culturales de referencia, d.
su protocolo de comunicación y el alcance del proceso
• La modificación de las diferentes dimensiones es el punto de inflexión

que ha dado lugar a la comunicación online, la autocomunicación de
masas, añadiéndose así a los dos estadios anteriores: la comunicación
interpersonal y la de masas.
Autocomunicación de masas. Factores

A. Transformación tecnológica
• Digitalización de la comunicación,
• Interconexión de ordenadores, •
Software avanzado, • Mayor
capacidad de transmisión por banda ancha y •
Omnipresente comunicación local-global por redes inalámbricas.

B. Transformación de la estructura de la comunicación
• Comercialización generalizada de los medios de comunicación

• Globalización y concentración de las empresas de comunicación
• Segmentación, personalización y diversificación de los mercados
de medios de comunicación;
• Formación de grupos empresariales multimedia que abarcan todas
las formas de comunicación y, por supuesto, internet;
• Mayor convergencia empresarial entre operadores de
telecomunicaciones, fabricantes de ordenadores, proveedores de
internet y empresas propietarias de los medios de comunicación”.

C. Transformación de la dimensión cultural del proceso de la
comunicación
Como consecuencia de:
• “el desarrollo paralelo de una cultura global y de múltiples

culturas identitarias” y
• “el ascenso simultáneo del individualismo y el comunalismo como dos

modelos culturales opuestos”.

D. Transformación de las relaciones sociales y de poder. "Actores
sociales y ciudadanos de todo el mundo están usando esta nueva capacidad
para hacer avanzar sus proyectos, defender sus intereses y reafirmar sus
valores", mientras
1. persiste la brecha digital entre países y entre grupos socioeconómicos,

2. existe una “creciente influencia de las empresas del sector de los
medios de información y comunicación sobre las instituciones públicas
reguladores” i
3. las élites “con frecuencia reducen y vigilan la libertad de expresión
y comunicación de internet y del sistema multimedia global-local”
1.3.
LA ¿SUPERADA? CENTRALIDAD DEL
SISTEMA DE MEDIOS EN EL ESPACIO
PÚBLICO
Mazzoleni, 2010
Actores de la comunicación política

"El intercambio y la confrontación de los contenidos de interés público-político
que produce el sistema político, el sistema de los medios y el ciudadano-elector".
(Mazzoleni, 2010)
A. El ciudadano-elector, incluye también una parte de la sociedad

organizada, como asociaciones ciudadanas, sectoriales o vecinales.
Actores de la comunicación política

B. El sistema político, formado tanto por las instituciones del Estado,
independientemente del poder, ámbito territorial o nivel jerárquico, como
por los partidos políticos.
C. El sistema de medios, formado por los productores y distribuidores de

información, cultura y conocimiento: prensa, radio, televisión, internet
e industria cinematográfica y editorial.
Direcciones de la com. política

A. Del ciudadano-elector al sistema político. A través del voto, del
debate público, de la interacción directa, de las manifestaciones, de los
medios y encuestas y sondeos de opinión.
B. Del ciudadano-elector al sistema de medios. A través de la elección

de consumo y la interrupción del tiempo de exposición, pero también
a través de la participación en los sondeos encargados por los propios
medios.

C. Del sistema político al ciudadano-elector. A través de la comunicación
pública e institucional, de sus competencias, contacto personal y
publicidad propagandística.
D. Del sistema político al sistema de medios. A través de acciones de

relaciones públicas y de aquellas que puedan emprenderse como
fuentes de información. Las instituciones pueden, además, hacerlo
según sus competencias: el poder ejecutivo, a través de las concesiones
administrativas, el nombramiento de cargos públicos y el otorgamiento
de ayudas y subvenciones; el legislativo, a través de reglamentaciones;
el judicial, a través de actuaciones y sentencias.

E. Del sistema de medios al ciudadano-elector. A través de la
información veraz y de la publicidad propagandística, pero también, en
ocasiones, de la información partidista.
F. Del sistema de medios al sistema político. A través de la

información y de la vigilancia, pero también, en ocasiones, del
partidismo y de la mediatización cuando acaban transfiriendo su
lenguaje y su formato.
Centralidad de los medios

• El propio modelo de la comunicación de masas, caracterizado por la
difusión unidireccional de mensajes por parte del emisor a un público
amplio e indeterminado a través de los medios de comunicación, sin que
exista posibilidad de interacción o respuesta por parte del audiencia,
evidencia el papel central de los medios en el proceso.
• El papel de los medios en la conformación de la opinión pública es

tan relevante que, según Mazzoleni (2010: 51), constituyen “el eje
en torno al que gira […] el debate público característico del
proceso democrático” hasta el punto de que el electorado "se ve
relegado a desempeñar un papel residual".
Centralidad de los medios

• Castells (2009: 262):
“Los medios (…) no son el Cuarto Poder. Son mucho más

importantes: son el espacio en el que se crea el poder. Los
medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden
las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales.
Por eso, para conseguir sus objetivos, casi todos los actores y los
mensajes deben pasar por los medios de comunicación. Tienen
que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los medios y su
Efectos empíricos de los medios

Efectos cognitivos, acumulativos ya largo plazo
• Establecimiento de los temas de la agenda pública

• Transmisión de atributos y priming (preactivación, acondicionamiento: un estímulo
afecta a nuestra reacción al siguiente estímulo)
• Framing (enmarcado: la explicación de medios influye en nuestra comprensión)
• Cultivo/aculturación: con la esposición a los medios, tendemos a pensar que la realidad
social se asemeja a la realidad retratada por los medios.
• Refuerzo de la opinión dominante

Nuevo escenario para la digitalización

El modelo mediatizado de la comunicación política convive con un nuevo modelo
comunicativo complejo caracterizado por:
• el potencial intercambio de roles entre emisor y receptor,

• la multiplicación de la oferta informativa,
• el surgimiento de nuevos líderes de opinión,
• el aumento de la relevancia del público y
• el establecimiento de una nueva relación con la audiencia
La autocomunicación de masas ha creado así un nuevo escenario en la

construcción del debate público.
Nuevo escenario para la digitalización

• El tradicional papel central de los medios convencionales –prensa,
radio, televisión– en la comunicación política se ha visto superado.
• Esto es consecuencia, también, del surgimiento y consolidación de

medios digitales, que han derivado en la creación de un ecosistema
híbrido en el que los nuevos medios conviven con los preexistentes.
• La nueva situación se caracteriza por la fragmentación de las audiencias

y el consumo transmedia. La recepción, que puede seguir iniciándose
en los medios tradicionales, se extiende a través de los cibermedios y
las redes sociales, lo que diversifica las direcciones de los flujos
comunicativos.
Las redes y la fusión de agendas

• En este escenario de pérdida del monopolio del establecimiento
de la agenda por parte de los medios convencionales, el concepto
de agenda melding resulta especialmente conveniente para el estudio
de la formación y la transmisión de agendas en el ámbito digital .
• La fusión de agendas contempla que las personas se agrupan de

forma natural en comunidades cuyos miembros comparten su
percepción de la realidad. En el seno de estas comunidades
reciben nuevas informaciones, las aceptan o rechazan y las propagan
o no en función de la coherencia de estos estímulos con la ideología
y cosmovisión comunes, fusionando sus agendas con las del resto
de miembros del grupo.
Las redes y la fusión de agendas

• Estas agrupaciones de ciudadanos-electores, en cuya conexión
desempeñan un papel fundamental las TIC, coexisten con dos
modelos de comunicación: uno vertical y masivo, correspondiente
a los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) y otro horizontal
y específico, correspondiente a los medios digitales, de acuerdo con
el actual ecosistema mediático híbrido.
• De esta forma, las informaciones procedentes de ambos

modelos penetran y se propagan en estas comunidades en
función de la coherencia que guardan con sus valores.
1.4.
LA ECONOMÍA POLÍTICA DE LA
COMUNICACIÓN
• Rodrigo Alsina & Estrada Alsina, 2017.
Concepto
• “La economía política de la comunicación se desarrolla sobre todo
a partir de la década de 1960”.
• “Sus reflexiones no tienen una matriz filosófica racionalista,

como las de la Escuela de Frankfurt, sino que analizan
las características empresariales de las industrias culturales.”
• “Así, si la Escuela de Frankfurt se fijaba, sobre todo, en la

superestructura ideológica del sistema capitalista, la economía
política se centra, principalmente, en la infraestructura económica
de ese sistema.”
Concepto
• “La economía política centra su investigación en la red
de intereses económicos que determinan el funcionamiento
de los medios de comunicación, pero también se plantea
cómo construyen una ideología a partir de sus discursos y
cómo esto incide en la sociedad.“
• “La idea más general es que, en la sociedad capitalista, la clase

dominante genera el sistema cultural, que estructura una serie
de valores para perpetuar su dominación dentro de su sociedad,
por un lado, y fuera de la misma sociedad, por otro, con fines
imperialistas (imperialismo cultural).”
Principios
• “Los principios básicos de esta perspectiva son:
• “La lógica y el control económico son determinantes. •

“Las estructuras mediáticas tienden a la concentración. • “Crece
la integración mediática mundial. • “Contenidos y audiencias
son convertidos en mercancías. • “Disminución de la diversidad.
• “Marginación de las voces alternativas y de oposición.

• “El interés público queda subordinado a los intereses privados en la
comunicación.”
Objeto
Modelos de Lasswell (1948):
Quién
dice qué
a quien
¿ a través de qué canal y
con qué efecto?
Quien. La propiedad de los medios

• “Uno de los objetos de estudio privilegiados de la economía política
de la comunicación es la propiedad de los medios. Esta corriente
apunta a que, si queremos entender mucho mejor cómo actúan
“
los medios de comunicación, es necesario saber quiénes son sus propietari
• “En estos estudios se trata de descubrir, en primer lugar en el ámbito

nacional, las relaciones de poder económico que controlan los
medios de comunicación y, en el ámbito internacional, cómo en la
estructura internacional de la comunicación se pone de manifiesto la
hegemonía comunicativa de Estados Unidos a nivel mundial.”
Quien. La propiedad de los medios

• “El hecho de que los medios de comunicación sean empresas inmersas
en el mercado representa, en primer lugar, que deben obtener beneficios
para poder sobrevivir y, en segundo lugar, que esa circunstancia
condiciona los contenidos. Cuando se habla de fuentes de financiación
de los medios no debe pensarse exclusivamente en los propietarios,
sino que hay que tener en cuenta quien financia realmente el producto.”
• McQuail: "Estas [fuentes de financiación] incluyen una serie de

inversores privados (entre ellos otros medios de comunicación),
anunciantes, consumidores, patrocinadores públicos y
privados y gobiernos. De ahí que la línea de influencia que otorga
la propiedad sea a menudo indirecta y compleja, y casi nunca única."
Qué. El contenido de los productos culturales

• “Aunque la Economía Política de la Comunicación se plantea,
sobre todo, en las estructuras de poder económico de los medios
de comunicación, también muestra su preocupación por la
ideología de los productos culturales.”
• “Es lógico pensar que las empresas de la comunicación no van a

difundir productos que vayan en contra de ellas, ni de sus propietarios.
Así, distintos estudios ponen de manifiesto que en el contenido de
los medios de comunicación se transmite una ideología que
pretende perpetuar las clases hegemónicas en su dominio.”

• “Cómo señalan Dorfman y Mattelart:
'En toda sociedad, donde una clase social es propietaria de los

medios de producir vida, también esa misma clase es la
propietaria del modo de producir las ideas, los sentimientos, las
intuiciones, en una palabra, el sentido del mundo.'
"Por tanto, se trata de descubrir qué mundo se construye, de

poner de manifiesto cuáles son las estrategias de manipulación
subyacentes en una serie de discursos, incluso en los más
inocuos aparentemente."

• “En este sentido, Schiller señala que los medios de
comunicación de masas transmiten una serie de mitos que son
una visión ideologizada de la realidad. Según este autor, los
cinco mitos que transmiten los medios de comunicación y que pueden
producir estos efectos son los siguientes:
1) “El mito del individualismo y de la decisión personal

2) “El mito de la neutralidad
3) “El mito de la naturaleza humana inmutable
4) “El mito de la ausencia de conflictos sociales
5) “El mito del pluralismo de medios”
Las repercusiones sociales de los medios

• “La economía política de la comunicación, más que investigar los
efectos de los medios de comunicación, lo que hace es
plantearse, a partir del estudio del control y de la ideología de los
contenidos, cuáles son sus repercusiones en la sociedad.”
• “Así, se plantea que los medios pueden ser un instrumento

de represión y mantenimiento del statu quo y también,
como contrapartida, reflexionan sobre la posibilidad de los medios
como instrumentos de emancipación del pueblo”. Enzensberger
(1974: 43) detalla este posible doble uso de los medios de comunicación:
Las repercusiones sociales de los medios

Uso represivo de los medios Uso emancipador de los medios
Programa de control central Programas descentralizados
Un transmisor, muchos receptores Cada receptor, un transmisor en
potencia
Inmovilización de individuos aislados Movilización de las masas
Conducta de abstención pasiva Interacción de los participantes

respecto al consumo y retroalimentación
Proceso de despolitización
Producción por especialistas Producción colectiva
Control por propietarios o burócratas Control socializado por organizaciones

autogestores
Los medios de comunicación como AIE

• Según Althusser en su obra Ideología y aparatos ideológicos del
Estado, el mantenimiento de toda formación social depende de
su capacidad para reproducir su modo de producción.
• Así, toda formación social, al tiempo que produce debe

reproducir las condiciones de su modo de producción;
reproducir, por un lado, las fuerzas productivas –materias primas,
fuerza de trabajo, maquinaria imprescindible, etcétera– y, por
otro, las relaciones de producción existentes.

Althusser establece una distinción entre dos tipos de aparatos el fin de los
cuales es la reproducción de las condiciones de producción y el
consiguiente mantenimiento del orden:
• Aparatos Represivos del Estado: ejército, la policía, el gobierno, los

tribunales, prisiones, etc.
• Aparatos Ideológicos del Estado: la Iglesia, la familia, la escuela, los

sindicatos, los medios de comunicación, los partidos políticos...

Los AIE cumplen un papel fundamental en la reproducción social a
través de la educación, la cual, además de transmitir ciertos
conocimientos, ciertas habilidades relacionados con la futura calificación
laboral, también transmite reglas que se relacionan con el respeto de la
división técnico-social del trabajo y, en definitiva, reglas del orden establecido
por medio de la dominación de clase.
Los AIE funcionan mediante interpelación ideológica,

configurándonos como sujetos a través del reconocimiento
deténgase.
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía
• Castells, Manuel. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza.
• Jones, Daniel (2005). “Aproximación teórica a la estructura de la

comunicación”. Sphera Pública, (5). AULA VIRTUAL
• Mazzoleni, Gianpietro (2010). La comunicación política. Madrid:

Alianza Editorial.
• Rodrigo Alsina, M. & Estrada Alsina, A. (2017). Teorías de la

comunicación. Barcelona: UOC.

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"Interdisciplina académica que se preocupa por el

Origen: investigación administrativa. Funcionalismo. Mass

Conceptos: industria del conocimiento, sociedad de la

Origen: Teoría crítica. Escola de Frankfurt

Conceptos: concepto original de industria cultural. Teorías de la

B. Económica. “Los emisores están organizados empresarialmente,

• “Los grandes emisores (grupos o empresas) no tienen poder en sentido

• “Sin embargo, no puede ignorarse que han sido, precisamente, las

• desde el local o comarcal

• Es comunicación de masas porque "potencialmente puede llegar a una

• Es autocomunicación porque “la misma persona genera el

• La modificación de las diferentes dimensiones es el punto de inflexión

Autocomunicación de masas. Factores

Autocomunicación de masas. Factores

• Comercialización generalizada de los medios de comunicación

Autocomunicación de masas. Factores

Como consecuencia de:

• “el desarrollo paralelo de una cultura global y de múltiples

• “el ascenso simultáneo del individualismo y el comunalismo como dos

Autocomunicación de masas. Factores

1. persiste la brecha digital entre países y entre grupos socioeconómicos,

Actores de la comunicación política

A. El ciudadano-elector, incluye también una parte de la sociedad

Actores de la comunicación política

C. El sistema de medios, formado por los productores y distribuidores de

Direcciones de la com. política

B. Del ciudadano-elector al sistema de medios. A través de la elección

Direcciones de la com. política

D. Del sistema político al sistema de medios. A través de acciones de

Direcciones de la com. política

F. Del sistema de medios al sistema político. A través de la

Centralidad de los medios

• El papel de los medios en la conformación de la opinión pública es

Centralidad de los medios

“Los medios (…) no son el Cuarto Poder. Son mucho más

Efectos empíricos de los medios

• Establecimiento de los temas de la agenda pública

• Refuerzo de la opinión dominante

Nuevo escenario para la digitalización

• el potencial intercambio de roles entre emisor y receptor,

La autocomunicación de masas ha creado así un nuevo escenario en la

Nuevo escenario para la digitalización

• Esto es consecuencia, también, del surgimiento y consolidación de

• La nueva situación se caracteriza por la fragmentación de las audiencias

Las redes y la fusión de agendas

• La fusión de agendas contempla que las personas se agrupan de

Las redes y la fusión de agendas

• De esta forma, las informaciones procedentes de ambos

• “Sus reflexiones no tienen una matriz filosófica racionalista,

• “Así, si la Escuela de Frankfurt se fijaba, sobre todo, en la

• “La idea más general es que, en la sociedad capitalista, la clase

• “La lógica y el control económico son determinantes. •

• “Marginación de las voces alternativas y de oposición.

Quien. La propiedad de los medios

• “En estos estudios se trata de descubrir, en primer lugar en el ámbito

Quien. La propiedad de los medios

• McQuail: "Estas [fuentes de financiación] incluyen una serie de

Qué. El contenido de los productos culturales

• “Es lógico pensar que las empresas de la comunicación no van a

Qué. El contenido de los productos culturales

'En toda sociedad, donde una clase social es propietaria de los

"Por tanto, se trata de descubrir qué mundo se construye, de