Universidad Arturo Michelena Facultad de Ciencias Económicas Y Sociales Escuela de Comunicación Social Mención Publicidad Y Relaciones Públicas

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING EN LAS PÁGINAS WEB QUE

PRODUCEN FIDELIDAD EN LOS CONSUMIDORES DE ACUERDO AL
GÉNERO. CASO: MICROSOFT
Autoras:
Hernández León, Yoly Gabriela

Rueda Betancourt, Anna Sofía
San Diego, Noviembre de 2017


Autoras:
C.I: 24.554.258
C.I:24.327.718
Tutora:
Lcda. Yolimar Padrón


Línea de Investigación: Publicidad, Marketing y Consumo
Autoras:
C.I: 24.554.258
C.I:24.327.718
Tutora:

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, la Lcda. Yolimar Padrón Hernández, portadora de la cédula de

identidad Nº V- 10.814.863, por medio de la presente Acepto ser tutor del trabajo
de grado presentado por las bachilleres: Yoly Gabriela Hernández León y Anna
Sofía Rueda Betancourt, portadoras de la cédula de Identidad No. V- 24.554.258 y
V-24.327.718 respectivamente; Titulado: ESTRATEGIAS DE
NEUROMARKETING EN LAS PAGINAS WEB QUE PRODUCEN
FIDELIDAD EN LOS CONSUMIDORES DE ACUERDO AL GÉNERO.
CASO: MICROSOFT. Presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciado en Comunicación Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas.
En San Diego a los 24 días del mes de septiembre del año 2016

C.I.: V- 10.814.863
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN...................................................................................................1
CAPITULO I............................................................................................................4
ÁREA PROBLEMÁTICA...................................................................................4
Planteamiento del Problema.................................................................................4
Objetivo General..................................................................................................8
Objetivos Específicos...........................................................................................8
Justificación de la Investigación...........................................................................9
Delimitación y Alcance de la Investigación.......................................................10
CAPITULO II........................................................................................................11
ÁREA TEÓRICA...............................................................................................11
Antecedentes de la Investigación.......................................................................11
Bases Teóricas....................................................................................................17
Teorías de la Comunicación...............................................................................18
Ejes Temáticos...................................................................................................21
Bases Legales.....................................................................................................26
Definición de Términos Básicos........................................................................28
Cuadro Nº 1.......................................................................................................31
CAPITULO III.......................................................................................................32
ÁREA METODOLÓGICA................................................................................32
Paradigma de la Investigación............................................................................32
Tipo de Investigación.........................................................................................33
Nivel de la Investigación....................................................................................34
Método de Investigación....................................................................................34
Universo y Corpus..............................................................................................36
Unidad de Análisis.............................................................................................38
Informantes Clave..............................................................................................38
Instrumentos.......................................................................................................41
Validez de la Investigación................................................................................43
Fiabilidad de la Investigación.............................................................................43
CAPITULO IV.......................................................................................................45
INTRODUCCIÓN
La nueva era tecnológica ha supuesto un cambio crucial en las formas de

comunicarse del ser humano, hasta el punto de incluir el soporte digital en todos
los aspectos de su vida, debido a que estas nuevas herramientas le permiten
mantenerse conectado con el mundo en total reciprocidad e inmediatez, lo cual ha
ocasionado una evolución de los requerimientos de los usuarios como
consumidores en su interacción con las marcas y productos.
Asimismo, la llegada del Internet ha derribado las barreras geográficas, por ello
las marcas se enfocan en estar posicionadas primero en la red, como requisito
fundamental para mantener sus ventas, debido a que esto representa para ellas un
mejor y amplio alcance. Estas tienen como principal objetivo posicionarse en las
mentes de los consumidores que se caracterizan por tener como prioridad la
compra electrónica, en vista de esto, para lograrlo resulta crucial estudiar las
reacciones de los individuos ante los mensajes publicitarios que perciben a través
de sus sentidos.
Dadas las condiciones que anteceden, el neuromarketing permite a través del

estudio de las neurociencias, determinar de acuerdo a las zonas del cerebro que se
activen, cuales son los atributos de marca que generan la anhelada fidelidad en los
consumidores. Por ello, la presente investigación se desarrollará con el propósito
de estudiar y explicar cuáles son estrategias de neuromarketing visual presentes
en la página Web de Microsoft. Esta se escogió como objeto de estudio debido a
que posee los elementos visuales principalmente diseñados para estimular a los
internautas desde sus deseos, emociones y procesos neurobiológicos, además es
una empresa sustentable en ventas que utiliza de manera idónea su sitio virtual. A
su vez, se comparará la eficacia de dichas tácticas en hombres y mujeres debido a
1
que la marca dirige sus comunicaciones a ambos géneros cuyos procesos de
decodificación son distintos.
Adicionalmente, se llevará a cabo bajo la línea de investigación Publicidad,

Marketing y Consumo, debido a que enmarca un cambio en las formas de compra
que pasan a ser a través de páginas Web, dejando atrás la tradicional tienda física.
A su vez desde el punto de vista del neuromarketing visual, podrá conocerse su
aplicación a la Web, así como sus efectos, lo cual será un aporte para las empresas
venezolanas o latinoamericanas y para los estudiantes de comunicación social en
el ejercicio de su profesión.
Esta investigación permitirá que se conozcan las estrategias de neuromarketing

que representan una innovación porque permiten controlar el éxito del contenido
visual de forma más exacta para no desperdiciar el recurso virtual, así la evolución
digital no llegue a representar una amenaza para ellos. En este sentido, el presente
proyecto de investigación se denomina: Estrategias de Neuromarketing en las
páginas Web que producen fidelidad en los consumidores de acuerdo al género.
Caso: Microsoft. Y se encuentra estructurado como se plantea a continuación:
Capítulo I: Contiene los planteamientos iníciales del estudio, es decir, se

plantea la problemática de la cual se deriva la interrogante, también llamada
pregunta de investigación y se establecen los objetivos o propósitos. Asimismo, se
incorporan la justificación y la delimitación o alcance para explicar la relevancia,
así como el aporte que este conlleva.
Capítulo II: constituye el área teórica, donde se incluyen los basamentos como
antecedentes o investigaciones previas que aportan al estudio y lo fundamentan,
de igual forma las teorías relacionadas, los principales ejes temáticos, leyes que
2
aplican y por supuesto la definición de términos básicos que permitirá comprender
el contenido del trabajo de investigación.
Capítulo III: incluye el área metodológica, donde se determina el paradigma

que enmarca la investigación, el tipo de investigación, el nivel, el método
utilizado, las estrategias metodológicas empleadas, el universo y corpus
constituido, la unidad de análisis, así como las técnicas y sus respectivos
instrumentos de recolección de información. A su vez, contiene una explicación
sobre la validez y fiabilidad que tiene el estudio.
Capítulo IV: este capítulo proporciona información sobre los recursos

necesarios para efectuar el trabajo de investigación, los cuales resultan esenciales
en la ejecución del estudio, estos pueden ser humanos, materiales, financieros.
Asimismo, se especifica el tiempo requerido para llevarlo a cabo y las actividades
realizadas representadas en un diagrama de Gantt.
3
CAPITULO I
ÁREA PROBLEMÁTICA
Planteamiento del Problema
Los consumidores modernos se han convertido en usuarios de alta

exigencia, estos han incorporado la herramienta digital como un factor
indispensable en sus formas de relacionarse, ante esto el soporte virtual se ha
vuelto crucial en los mecanismos de interacción por dar la oportunidad de
reciprocidad, aspecto que es primordial para el desarrollo de la comunicación en sí
misma. En este sentido a Pasquali (1978) establece que “la comunicación es la
relación comunitaria humana que consiste en la emisión- recepción de mensajes
entre interlocutores en estado de total reciprocidad (…)” (p. 51-52).
De esta manera el proceso comunicacional se ha perfeccionado para brindar

ese factor recíproco que lo caracteriza, valiéndose de las nuevas tecnologías para
afianzar su cometido de respuesta inmediata. Es importante recalcar que esto ha
sido posible con la llegada del Internet, a partir de entonces el auge de la
comunicación digital ha representado una nueva forma de relación social apta
para cualquier individuo sin importar raza, religión o estrato socioeconómico; en
efecto ha creado la unificación de masas moldeándose a los intereses personales.
Ciertamente la innovación digital ha supuesto un avance para el desarrollo

del ser humano, al mezclarse con la rutina común del individuo dotándolo de
nuevas formas de ver el mundo. En este pronóstico, la conexión virtual ha
4
representado un cambio en los paradigmas publicitarios. Es preciso argumentar
que las promociones de productos y servicios han evolucionado en función a sus
usuarios, que demandan cada día mayor atención comunicativa, es decir, que se
les integre o se les tome en cuenta, por ello las empresas buscan alternativas para
conocer de forma cada vez más exacta sus gustos pero sobretodo sus reacciones
ante los mensajes promocionales.
Hechas las consideraciones anteriores, las empresas se han ocupado de aplicar

innovaciones comunicativas que se adapten a esta nueva plataforma digital,
debido a que de acuerdo a un artículo publicado por la plataforma Web
Entrepreneur (2015) “los llamados generación Z, nacieron entre 1995 y 2010 y
conformarán en 2020 el grupo de consumidores más grande a nivel global (…)
Son 100% digitales” [Artículo en línea]. En consecuencia, ante la necesidad de
adaptarse al medio virtual, las grandes marcas han procurado migrar sus esfuerzos
a la red para lograr el posicionamiento deseado en las mentes de los
consumidores y por consiguiente mantenerse en el mercado.
De los anteriores planteamientos se deduce que una gran parte de

emprendedores y marcas consolidadas han comenzado a utilizar la plataforma
virtual para sustentarse, de hecho hay compañías enteramente dedicadas a este
tipo de negocio. Un ejemplo del éxito de ventas digital es Apple music o Itunes,
que de acuerdo al portal applesfera (2013) la tienda de música virtual logró la
cantidad de 25.000 millones de canciones vendidas, gracias al Internet. Sin
embargo, un artículo de la revista digital Marcos y Tendencias (2015), publicó los
datos de la encuesta realizada por Harvey Nash 2015 CIO Survey, donde afirma:
La mayoría de las empresas peca al no establecer una

estrategia que les permita innovar (…) a pesar de todos los
avances a nivel mundial aún existen grandes compañías en
desventaja referente a las innovaciones digitales.
Únicamente el 17% de éstas aseguró que enfrentará de
5
mejor manera (en comparación con la competencia) la
disrupción digital [Artículo en línea].
Como puede observarse, resulta una paradoja que las empresas al tener la
herramienta Web que permita un mayor alcance, no le den el uso adecuado,
corriendo el riesgo de que su marca desaparezca del mercado, debido a que la
compañía más posicionada entre su clientela puede sucumbir si no se adapta al
cambio que supone el paso de la tienda física a la virtual, a su vez este ámbito
digital requiere de la utilización de ideas promocionales de mayor efectividad.
En este orden de ideas, se puede citar que la Web por sí sola no garantiza la
sustentabilidad de la empresa, para ello se requieren las estrategias
comunicacionales que permitan conseguir el aclamado posicionamiento, las
cuales son las responsables de que la marca sea recordada por los individuos. Por
esta razón, la búsqueda de las compañías por lograr clientes adeptos ha abierto
nuevos campos de investigación actualmente, a tal punto de aplicar las
neurociencias con la finalidad obtener información que les permita innovar y
diseñar estrategias comunicacionales para conquistar, ampliar, pero sobretodo
fidelizar al consumidor, a partir de estos estudios nace el neuromarketing.
Con referencia a lo anterior, el neuromarketing goza de tener un campo de

aplicación tan extenso que no se ha explotado completamente, este consta de
técnicas que convierten a la publicidad en una actividad más exacta con resultados
confiables, debido a que permite analizar las reacciones cerebrales ante ciertos
estímulos, por ello esta herramienta también es aplicada en el contenido de las
páginas Web para impulsar la decisión de compra en el usuario.
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Ahora bien, estas estrategias neuronales no solo buscan activar en el internauta
un patrón de conducta, que lo lleve a ejecutar la adquisición del bien o servicio,
sino que se puede indagar, según las zonas cerebrales que se activen, cuáles son
los atributos de la marca que generan posicionamiento, así empresas como Apple
se han establecido como meta lograr la máxima fidelidad por parte de sus
consumidores, lo cual fue demostrado durante una investigación realizada en el
Reino Unido mediante resonancia magnética (2009) en la cual se descubrió que en
el proceso cerebral de los seguidores de la marca, se podían activar zonas que solo
se encienden en las personas devotas ante la presencia de la imagen de una deidad.
Este hecho pudo ser demostrado científicamente debido al neuromarketing.
En ese mismo sentido, es lógico que la marca dirija todos sus esfuerzos para
lograr ese resultado, pues si se quiere obtener el éxito comercial es preciso
identificar cuáles son los elementos neuronales que generan compras masivas. Por
ejemplo, en este caso Microsoft, según un artículo de la revista tecnomagazine
(2013), la encuesta realizada por Reuters arrojó que el 50% de los estadounidenses
de 18 y 29 años, piensan que la empresa es más popular en comparación con el
año anterior. En relación a esto la revista Forbes México (2015) público que “Las
ventas de la misma crecieron 6% a 21,700 millones de dólares” solo en el 2015
[Referencia en línea].
Resulta oportuno entonces determinar los factores comunicacionales que

contribuyen a lograr la anhelada fidelidad de los consumidores, por ello se
estudiará a la empresa Microsoft, en vista de que su página Web que corresponde
al dominio www.microsoft.com/es-ve/, posee los elementos principales para
generar fidelidad en el usuario a partir del neuromarketing visual, al contar con
estudios de usabilidad, de satisfacción de producto, formas de retroalimentación
en línea y foros de investigación, entre otros. En este propósito, el sitio genera
estímulos cerebrales que son procesados de manera diferente entre hombres y
mujeres, dado que la decodificación de información varía de acuerdo al género.
7
Ante la situación planteada se quiere describir cuáles son esos estímulos
diferenciales para entender de qué forma son percibidos por el usuario, de allí
surge la interrogante:
Formulación del Problema

¿De qué forma las estrategias de neuromarketing en las páginas Web producen
fidelidad en los consumidores según su género? Caso Microsoft.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Estudiar las estrategias de neuromarketing en las páginas Web que producen

fidelidad en los consumidores de acuerdo al género. Caso Microsoft.
Objetivos Específicos
Determinar las estrategias comunicacionales del neuromarketing visual en la

página Web de Microsoft.
Explicar las estrategias de neuromarketing visual en la página Web de Microsoft

de acuerdo al género.
Comparar la eficacia del neuromarketing visual en las páginas Web generadores

de fidelidad, tanto en hombres como en mujeres.
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Justificación de la Investigación
En la presente investigación se estudiarán las estrategias de neuromarketing

implementadas en la página Web de Microsoft, la forma en que sus elementos
visuales son diseñados para estimular al consumidor desde sus deseos, emociones,
adicionalmente los procesos neurobiológicos como base fundamental de los
procesos de acercamiento hacia la compra electrónica, de esta manera, lograr la
valiosa fidelización de los clientes que anhelan las marcas en el mercado
altamente competitivo.
Ante esta realidad, el neuromarketing visual será conocido a través del

presente estudio como herramienta aplicada al contenido Web, debido a que no es
comúnmente implementado por marcas venezolanas y su uso no es frecuente en
Latinoamérica. En tal sentido, la presente investigación posee gran relevancia
social, debido a que enmarca un cambio en las estrategias comunicacionales, las
cuales se orientan a lograr el posicionamiento en la mente de los consumidores a
través de las páginas Web por encima de la tienda física. En este caso, la
importancia de este estudio radica en que la marca Microsoft va dirigida al
público masculino y femenino, por ello se determinará y clasificará el contenido
estratégico de neuromarketing visual utilizado, una vez realizado esto se
comparará su eficacia en ambos géneros, cuyo proceso de decodificación es
distinto.
Se observa claramente que además de cumplir con los objetivos trazados, la

investigación servirá de guía a empresas venezolanas que no conozcan las
estrategias con base en las neurociencias, por esta razón se explicará la efectividad
de las mismas para atrapar al nuevo cliente y controlar el éxito del contenido
visual en la Web, teniendo como caso la empresa multinacional de origen
estadounidense: Microsoft.
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Hechas las consideraciones anteriores, este estudio servirá de aporte a
estudiantes de Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas de
la Universidad Arturo Michelena, adicionalmente otras universidades cuyos
trabajos guarden relación con la Línea de Investigación Publicidad, Marketing y
Consumo, ya que resulta imprescindible para el desarrollo de un profesional de las
comunicaciones, estar en vanguardia con las herramientas modernas que permiten
conocer los deseos y emociones del consumidor para poder generar contenido
efectivo. Asimismo, contribuirá con la formación de profesionales, además de
lectores cuya área de interés sea comunicación Web y neuromarketing.
Delimitación y Alcance de la Investigación
El presente trabajo de investigación está delimitado por la página Web de

Microsoft Venezuela, donde se abordará el tema de las estrategias de
neuromarketing visual en dimensiones como la de generar fidelidad al
proporcionar servicios e incrementar ventas electrónicas de sus productos, así
como la forma en que la marca genera resultados favorables mediante el estudio
de la actividad cerebral y su influencia tanto en hombres como en mujeres, a partir
de datos recolectados por las investigadoras a través de la observación directa a la
página Web de Microsoft y las entrevistas a expertos del área. Es importante
mencionar que el paradigma a emplear será cualitativo y el tipo de investigación
será descriptiva.
Asimismo, el estudio se realizará en la Escuela de Comunicación Social de la

Universidad Arturo Michelena durante el segundo semestre de 2016 y primer
periodo de 2017, bajo la Línea de Investigación: Publicidad, Marketing y
Consumo, presentado como requisito para optar al título de Licenciado en
Comunicación Social Mención: Publicidad y Relaciones Públicas.
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CAPITULO II
ÁREA TEÓRICA
La investigación científica posee antecedentes teóricos relacionados con el

tema a tratar que deben ser consultados para la ejecución del estudio, en este caso
se presentan obras bibliográficas que sustentan el trabajo de grado, todo ello
corresponde a la construcción del marco teórico, al respecto Hurtado, I. Toro, J.
(2007) lo definen como “un conjunto de ideas generalmente ya conocidas en una
disciplina, que permiten organizar los datos de la realidad para lograr que de ellas
puedan desprenderse nuevos conocimientos” (p. 83). Siguiendo las ideas
planteadas por los autores es necesario el compendio de estudios anteriores para
afianzar la concepción de una nueva información útil para el campo científico.
Antecedentes de la Investigación
Hechas las consideraciones anteriores del autor es preciso definir las

investigaciones previas que se relacionen con el tema en cuestión, para realizar la
recopilación teórica del trabajo, de esta forma surgen los antecedentes que de
acuerdo a Arias, F. (1999) “Se refieren a los estudios previos y tesis de grado
relacionadas con el problema planteado, es decir, investigaciones realizadas
anteriormente y que guardan alguna vinculación con el problema de estudio” (p.
14).
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De acuerdo al autor los antecedentes deben ser afines con el tema a indagar,
teniendo en cuenta sus aportes más relevantes que puedan representar una ayuda
para resolver la problemática, asimismo la consulta de trabajos previos dota al
investigador de una visión analítica, a partir de los cuales puede adaptar ideas o
extraer teorías. A continuación se presentan en orden cronológico los estudios que
guardan relación con el proyecto.
Antecedentes Internacionales
Noriega, E. Paredes, C. (2014) Realizaron un trabajo de investigación

presentado en la Universidad Privada Antenor Orrego de Perú, para optar a la
licenciatura en Administración, la cual lleva por nombre Influencia del
Neuromarketing en los Niveles de Compra del Consumidor del Centro Comercial
Real Plaza en la Ciudad de Trujillo. El objetivo general del estudio fue
determinar la influencia del neuromarketing en los niveles de compra del
consumidor del centro comercial Real Plaza en la ciudad de Trujillo. La
investigación tuvo un carácter cuantitativo, la cual aplicó la elaboración de
cuestionario, cuya herramienta fue la encuesta para la obtención de datos. Utilizó
como población a los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la ciudad
de Trujillo en el año 2014, la muestra fueron todos los compradores de dicho
centro comercial ese mismo año.
Ante la situación planteada, el estudio llegó a la conclusión de que el

neuromarketing afecta de manera positiva las decisiones de compra del
consumidor, ya que el 92% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza se
vieron influenciados por la publicidad al momento de hacer sus compras, mientras
que el 47% de los compradores manifestaron que los colores, aromas y sonidos
que se presentaron en los puntos de venta influenciaron su decisión de compra, el
84% de los encuestados tuvieron un incremento en su nivel de compra y el 70%
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de los compradores aseguraron prestar atención a los mensajes publicitarios de
diversos anunciantes.
Significa entonces que la investigación guarda relación con el presente estudio,

al analizar, validar y comprobar su hipótesis de la influencia positiva que ejerce el
neuromarketing en los puntos de venta aplicado a los consumidores. Asimismo, su
aporte radica en recomendar y adaptar el estudio como disciplina para el
posicionamiento de una marca, demostrando que es efectivo utilizar recursos
sensitivos como aromas, sonidos, colores, imágenes u objetos que proyecten el
tema del producto, para que el cliente se sumerja en la experiencia de compra.
Por su parte Pastor, G. (2012) estructuró un estudio de investigación con el

nombre Influencia del Neuromarketing en el comportamiento de compra del
consumidor Ecuatoriano. Presentado en la Universidad Internacional SEK, para
obtener el título de Ingeniero Comercial con mención en Marketing. Su objetivo
general fue determinar cuáles son los factores más relevantes de influencia del
neuromarketing en el comportamiento de compra de consumidores ecuatorianos.
La investigación es de tipo exploratoria de carácter cuantitativo, ya que reúne
varias fuentes para extraer información y de allí estudiar cuáles son las estrategias
del neuromarketing que influyen en el comprador. A su vez corresponde a la
modalidad documental, al analizar el contenido con apoyo u otros sustentos
electrónicos, pues también está basada en estudios teóricos. La observación fue el
método empleado para recolectar los datos, mientras que el instrumento escogido
fue el stress- eraser.
En efecto, el stress-eraser es un equipo que por medio de las respiración,

exhalación, inhalación, pulso, muestra datos sobre el estado de la persona ante un
determinado estímulo. Adicionalmente, la población designada para la
investigación fueron jóvenes de 21 a 24 años. Las conclusiones se tomaron a
partir de la prueba que realizaron a 30 personas, la cual no duró más de 10
13
minutos y gracias a la presión sanguínea del individuo se obtuvieron los
resultados, pues la prueba se ejecutó en un espacio tranquilo que no permitiera
distracciones. Una de las conclusiones más resaltantes del trabajo realizado fue la
percepción del neuromarketing como herramienta de bajo presupuesto,
pudiéndose acompañar con el marketing tradicional, demostrando que al lanzar un
producto se debe tener en cuenta la imagen visual y el concepto que se debe
formar alrededor de él para captar la atención del público, de esta manera será más
que solo un objeto y podrá ser recordado por los atributos que se le asignen.
Hechas las consideraciones anteriores, el estudio guarda relación con la

investigación al analizar la influencia que ejerce el neuromarketing en los
consumidores, partiendo de los procesos que generan su decisión de compra, el
aporte radica en la concepción de producto no solo como un objeto tangible, sino
como un constructo, es decir la elaboración que se forma sobre las bondades del
mismo, que son las que permanecen en la mente del cliente. La utilización del
equipo no fue compleja, todo lo que mida la percepción y el estado de la persona
al momento de ver alguna marca puede ser utilizado para el neuromarketing, sin
embargo, es necesario el permiso de la persona que va a ser analizada.
Antecedentes Nacionales
Becerra, R. Salcedo, J. (2014) realizaron un trabajo de grado titulado Análisis

de la efectividad de las estrategias comunicacionales en medios digitales
aplicadas por la Agencia de viajes Virtual VisionTravel INC. Para el incremento
de la captación de clientes. Presentado en la Universidad Arturo Michelena como
requisito para optar al título de licenciado en Comunicación Social mención
Publicidad y Relaciones Públicas. La investigación tuvo como objetivo general
analizar la efectividad de las estrategias comunicacionales en medios digitales
14
aplicadas por la agencia de viajes virtual Visión Travel Inc., para aumentar la
captación de clientes. De esta forma siguió un paradigma cualitativo de tipo
descriptiva documental, utilizando la observación directa como instrumento de
recolección de datos.
En este orden de ideas el estudio llegó a la conclusión de que el portal de

Virtual Visiontravel Inc presenta estrategias básicas o sencillas que no sustentan
por completo las necesidades comunicacionales de la empresa, puesto que tenían
fallas en los procesos fundamentales de interacción, sin mencionar el poco
provecho del recurso visual de la página Web. Dadas las explicaciones anteriores,
se hicieron las recomendaciones pertinentes para mejorar estos inconvenientes,
entre ellas mejorar el sitio Web para conocer y complacer a sus clientes.
De esta forma, el presente estudio se relaciona con la investigación al

comprobar la importancia de las estrategias comunicacionales de un portal Web,
siendo este relevante para las ventas de la compañía por ser un factor clave de
información, es decir, el núcleo donde el cliente indaga antes de adquirir dicho
bien para saber si le es conveniente. El aporte del trabajo realizado radica en la
efectividad que poseen las estrategias comunicacionales en las páginas Web
utilizadas apropiadamente.
A los largo de los planteamientos hechos Aquino, N. (2013) Elaboró una

investigación presentado en la Universidad José Antonio Páez, para obtener la
licenciatura en Mercadeo el estudio fue titulado Estrategias de Mercadeo para El
Mejoramiento de la gestión comercial con el método Neurosensorial De Fijación
de Marcas en la empresa Ferre Naval C.A. Ubicada en la zona industrial
Castillito, estado Carabobo. El objetivo general fue diseñar estrategias de
mercadeo para el mejoramiento de la gestión comercial con el método
neurosensorial de fijación de marcas en la empresa Ferre Naval C.A. El trabajo de
15
grado fue de tipo proyecto factible con un discurso de campo no experimental.
Dentro de las técnicas se utilizaron la encuesta y la observación. En consecuencia,
la investigación llegó a la conclusión que existe la necesidad de mejorar el
proceso de marketing de la empresa, pues para mejorar sus ventas debe crear
estrategias acorde con su clientela para lograr posicionarse en el mercado. Estos
esfuerzos deben apoyarse en el estudio del marketing para lograr la efectividad de
la investigación. De acuerdo a la conclusión Ferre Naval no cuenta con un
servicio post venta, por ello la urgencia de crear vínculos utilizando la experiencia
para mantener un flujo de clientes estable y directo.
Con referencia a lo anterior, el trabajo se relaciona con el estudio a realizar al

aplicar el enfoque neuronal al proceso de promoción, es decir, la decodificación
de la razón de la compra del cliente para poder posicionar la marca en el mercado.
El aporte radica en la orientación que se le puede dar a la herramienta
neurosensorial dentro de una campaña, a su vez indica el interés de la empresa al
aplicar estos estudios en sus productos, dando una referencia de la percepción
local del marketing con la neurociencia.
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando, Rodríguez, C.

(2012) desarrolló un trabajo especial de grado presentado en la Universidad José
Antonio Páez, para optar a la licenciatura en Mercadeo, el estudio llevó como
título Estrategias de Marketing Experiencial bajo la perspectiva del
Neuromarketing para la tienda Fitness Point. El objetivo general fue Diseñar
estrategias de marketing experiencial bajo la perspectiva del neuromarketing para
la tienda Fitness Point, el estudio fue de carácter cuantitativo con un diseño no
experimental, además tuvo características de investigación de campo de nivel
descriptivo con la modalidad de proyecto factible. Dentro de la técnica y
empleada se encuentra la observación directa y la encuesta.
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Resulta oportuno mencionar que el trabajo arrojó en sus resultados la
necesidad de implementar mejoras en el ámbito experiencial dentro de sus
estrategias de posicionamiento, con la finalidad de optener un acercamiento fiel
entre el establecimiento y sus compradores. De esta manera lograría, el
posicionamiento en la región que busca la empresa, así también para brindar
mayor satisfacción al usuario.
En ese mismo sentido, la investigación se relaciona con el estudio a realizar, al

explorar como proyecto factible el diseño de estrategias que permitan la inclusión
entre el cliente y marca de forma vivencial, experiencia que brinda de forma
completa el neuromarketing, su aporte con la investigación que se llevará a cabo
radica en la indagación de la aplicación de las técnicas de neuromarketing en la
zona empresarial regional, lo que da una muestra de los deseos que buscan
generar las empresas y para ello la aplicación de estudios que mantengan su
marca, también da una guía de las necesidades de dichas compañías que deben ser
atendidas por las disciplinas de estudio dedicadas al posicionamiento.
Bases Teóricas
Es necesario aclarar la utilidad de las bases teóricas dentro investigación, por

ello Arias, F. (1999) agrega que estas “Comprenden un conjunto de conceptos y
proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a
explicar el fenómeno o problema planteado” (p. 14). De esta forma se describen
los aspectos más resaltantes que se plantean en el estudio, que no solo darán la
guía para la percepción del fenómeno a estudiar, sino que fomentarán y
sustentarán la validez del trabajo establecido.
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Teorías de la Comunicación
Las teorías de la comunicación funcionan como el conjunto de estudios que se

encargan de la comprensión del proceso comunicativo desde la perspectiva de
autores que han incorporado postulados a través del tiempo, es por ello que Craig,
R. (1999) de una forma más amplia las define como “un campo dialógico y
dialéctico de acuerdo con dos principios: el modelo constitutivo de la
comunicación como un meta modelo y la teoría en la práctica meta discursiva”
(p.119). De esta forma según el autor se establece una separación entre la teoría
estudiable y el fenómeno en sí, siendo ambas necesarias para el estudio del
problema en cuestión para aplicarle la teoría pertinente al caso.
Teoría de la Persuasión, Carl Hovland (1940)
Esta teoría se formó en el Departamento de Guerra de EE.UU. para la

Information and Education Division del ejército americano durante la Segunda
Guerra Mundial y allí se llevaron a cabo numerosos estudios con el propósito de
analizar los distintos elementos que conforman el proceso persuasivo tales como
la fuente, el mensaje, el receptor y el canal, de igual forma se buscaban conocer
los efectos que generaban la información y la propaganda para esa época en el
cambio de actitudes.
Hovland realizó ese estudio a través de un método experimental con el objetivo

de precisar tanto la eficacia óptima de persuasión, como explicar el fracaso de los
intentos de persuasión. Resulta oportuno destacar que la teoría plantea que los
efectos de la comunicación son variables de acuerdo a las características de cada
individuo debido a sus particularidades psicológicas, Por consiguiente, precisó
que las actitudes representan la disposición a responder positiva o negativamente
hacia ideas, es por ello que creó un modelo donde la adquisición y mantenimiento
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de actitudes u opiniones es posible porque su expresión manifiesta o repetición
van seguidas de un incentivo positivo, el cual es experimentado así como también
puede ser anticipado.
Es evidente entonces que la persuasión de los destinatarios es un objetivo

posible, no solo en los medios convencionales sino también en las herramientas
digitales que utilizan las empresas como en el presente estudio la página Web de
Microsoft, ya que esta teoría resulta fundamental para estudiar los distintos
elementos del proceso persuasivos que permiten explicar si la forma y la
organización del mensaje están diseñados para estimular al público de acuerdo a
sus rasgos específicos, en este caso entre hombres y mujeres, ya que esto influye
en la interpretación del contenido visual de la página, en consecuencia determinan
la efectividad del mismo.
Teoría Matemática de la Información, Shannon y Weaver (1949)
Esta teoría surgió a finales de la Segunda Guerra Mundial, cuando se buscaba

lograr un uso eficiente de los canales de comunicación existentes, por ello se
realizaban pruebas donde se enviaba una cantidad de información por un canal
específico para medir con mayor precisión y exactitud la capacidad de los
sistemas. Es importante destacar que se desarrolla como una respuesta a los
problemas técnicos del proceso comunicacional.
Inicialmente esta problemática fue descrita por Shannon, sin embargo junto a
Weaver convirtieron el planteamiento inicial en una teoría de gran trascendencia,
basada en un modelo simple y lineal: Fuente/codificador/mensaje
canal/descodificador/destino. Asimismo, se establecieron los principios de
medición de la información ya que postulaban arbitrariamente que el valor de la
información es uno y esta unidad de información recibe el nombre de bit. Estos
19
estudios son realizados con el propósito de garantizar que el transporte masivo de
datos no disminuya la calidad del mensaje.
De esta manera, esta teoría se considera aplicable a todas las formas que el
hombre utiliza para transmitir sus ideas incluyendo las nuevas tecnologías, es por
ello que en el presente caso de investigación es importante estudiar el modelo de
comunicación de Shannon y Weaver, ya que Microsoft busca influir en sus
consumidores a través de mensajes inmersos en el contenido visual que transmiten
utilizando como canal su página Web.
Teoría del Cerebro Triuno, Paúl D. MacLean (1960)
Este modelo fue aclamado por ser el primero en explicar desarrollo de la mente
humana desde una perspectiva evolutiva, así determinó la arquitectura del cerebro
en tres componentes: un cerebro reptiliano, un cerebro límbico, y un cerebro
neocórtex racional, asimismo a cada una de estas zonas les atribuyó funciones
ligadas a su semejante biológico.
En vista de lo planteado, es importante aclarar que el cerebro límbico, fue

usado para denotar la parte del cerebro más directamente involucrada en la
mediación de las emociones, sentimientos e impulsos de deseo. MacLean planteó
que el pensamiento es más fácil de comprender que las emociones, para las cuales
se dificulta su entendimiento debido a las diferencias estructurales existentes entre
la organización del hipocampo y el neocórtex, donde se encuentra el centro del
pensamiento.
En tal sentido, McLean estudió que el cerebro reptil es el más primitivo debido
a que se conserva desde los inicios de la especie humana, encargándose de
20
almacenar las conductas instintivas como sobrevivencia, reproducción,
dominación, defensa, y protección, por lo tanto es estudiado en el neuromarketing
para conocer las reacciones de los individuos ante primeras experiencias con
marcas y productos. Por estos motivos, es conveniente la observación de la teoría
de McLean con el propósito de estudiar de forma simplificada cómo están
organizados los cerebros y así en la presente investigación se podrá conocer cuál
de los tres cerebros es el que responde ante los estímulos generados por el
contenido visual de la página Web de Microsoft.
Ejes Temáticos
Siguiendo el orden de las argumentaciones anteriores resulta pertinente incluir

en el marco teórico de la investigación los ejes temáticos de la misma, los cuales
se asocian con conceptos preestablecidos que determinan un significado más
amplio y fundamental para el estudio, estos establecen el rumbo de la
investigación, de esta forma Rodríguez, E. (2005) comenta: “todo investigador
para poder organizar sus datos de forma que pueda percibir sus relaciones debe
hacer uso de conceptos. (…)” (p. 58). Siguiendo el planteamiento del autor
encontramos una relación entre los conceptos primordiales a utilizar con el marco
de la investigación pertinente, a continuación se describen los aspectos más
resaltantes dentro del estudio comunicativo actual.
La Comunicación
Para la óptima comprensión de la investigación es necesario partir de la

disciplina principal que ha generado el fenómeno de estudio, la comunicación, de
acuerdo a esto Antonio Pasquali fue uno de los primeros teóricos venezolanos en
establecer una definición precisa de la misma que permitiera entonces posteriores
análisis respecto al tema, en consecuencia Pasquali, A. (1980) corrobora que “Por
comunicación entendemos aquella que produce [y supone a la vez] una
21
interacción biunívoca del tipo con-saber, lo cual solo es posible cuando entre los
dos polos de la estructura relacional (transmisor-receptor) rige una ley de
bivalencia” (p. 49).
De acuerdo a los planteamientos expuestos la comunicación es vista desde un

enfoque social de retroalimentación, del cual han surgido análisis científicos
debido a su impacto en el humano como un ser que se desarrolla a plenitud gracias
al uso de la misma. De esta forma el análisis a realizar no puede concretarse
alejado de la comunicación en sí, el estudio es concebido a partir de la evolución
de dicho proceso comunicacional, valiéndose de la interacción personal que ha
tomado diferentes formas en la actualidad por medio de la tecnología.
Comunicación Digital
El estudio comunicacional ha abierto camino para nuevas áreas de análisis, una

de las resultantes es la comunicación digital producto del auge de la tecnología y
el Internet como medios unificadores capaces de garantizar interacción inmediata,
puesto que se hizo posible la transmisión de mensajes en bits, de esta forma el
tema se convierte en uno de los ejes principales dentro del cual se estructura la
investigación, al respecto Núñez, F. (2005) agrega que “la Comunicación digital,
derivada de la comunicación social pero dirigida a toda persona inteligente que
produce y distribuye mensajes como apoyo a su actividad económica, cultural o
individual” (p. 27).
Según lo expresado por el autor la comunicación digital está lejos de ser

exclusiva, de hecho cada vez más personas se suman a la red de usuarios virtual,
estableciendo relaciones comunicacionales por medios digitales, su auge es cada
vez mayor por el desarrollo tecnológico que crea aparatos nuevos y mejores para
estar conectados en la Web la mayor parte del tiempo.
22
No cabe duda de la relación condicional entre la empresa Microsoft y la
comunicación digital, puesto que es una de las marcas líderes en ventas de
hardware y software, esta ha promovido el uso de la tecnología y ha brindado
herramientas para la retroalimentación en línea, esto se puede evidenciar al
investigar la evolución histórica de los ordenadores, donde en 1985 Microsoft
lanza el sistema operativo Windows por primera vez en el mercado. Por tanto,
resulta lógico que dicha marca cuente con un marcado posicionamiento en la
Web, utilizando su página principal como centro de información adaptado a sus
usuarios.
Estrategias Comunicacionales
Tal como se ha visto la comunicación es un proceso que permite el desarrollo y

la evolución de acuerdo a su uso, respecto a ello Cardenas, A. y Godoy, D. (2008)
en su trabajo de investigación presentado en la Universidad Pontificia Javeriana,
afirman que las estrategias comunicacionales “son planes por los cuales las
organizaciones tratan de transformar o implementar nuevos conceptos dentro y
fuera de las empresas” (p. 27).
En vista de lo planteado las estrategias de comunicación representan una

herramienta de planificación para lograr los objetivos empresariales, de esta
manera las autoras afirman: “En las organizaciones las estrategias son utilizadas
como herramientas para fidelizar tanto a los clientes externos como a los internos”
(p. 27). Al analizar la situación descrita estas estrategias resultan indispensables
para establecer el rumbo dentro del ámbito laboral, con clientes o trabajadores
satisfechos y a su vez su buena utilización permite el posicionamiento dentro del
mercado.
23
Asimismo, juegan un papel vital para el desarrollo de la marca, estas merecen
un estudio detallado para determinar que la planificación a seguir sea la adecuada
para obtener los resultados deseados. De este modo, son un factor para el éxito en
un ámbito empresarial, aplicándose en diferentes áreas, en este caso la página
Web de Microsoft se vale de estrategias propias siendo estructuradas para el
recurso digital, es por ello que se puede decir que el planeamiento de mensajes se
adapta de acuerdo al medio para transmitirlos.
Marketing
El marketing representa la base que estudia los procesos mediante el cual el

producto llega a los compradores, debido a esto Rodríguez, I. (2007) lo considera
como una actividad de negocio, el cual “es una manera específica con la que las
organizaciones conducen sus relaciones de intercambio con los consumidores, que
comprende el desarrollo de investigaciones o estudios de mercado con los que
conocer las necesidades de los consumidores” (p. 24). De esta manera se entiende
esta disciplina como un pilar en las ventas de productos o servicios, ya que
representa el punto de partida para determinar la viabilidad comercial de algún
bien, puesto que su función principal es localizar necesidades que pueden ser
aprovechadas.
Como se ha aclarado el marketing es fundamental para la sustentabilidad de una

marca, de allí radica su importancia, si bien una de sus premisas es tener siempre
en cuenta al cliente como punto de partida para la organización, cuidando
mantener su satisfacción con el producto, pues su estudio básico garantiza la
relación armónica entre vendedor y comprador. De esta forma, se relaciona con
la investigación al ser un pilar para la sustentabilidad de la empresa Microsoft,
que a través de su página Web realiza actividades correspondientes para satisfacer
a sus clientes.
24
Proceso Visual
Procesamiento de estímulos cerebral
Visualización de imagen Mental
En el marco de las observaciones anteriores, es pertinente mencionar el

proceso por el cual se forman constructos subjetivos, provenientes de la
visualización de ideas que dan pasos a escenarios recreados en la mente del
consumidor, este ejercicio cerebral corresponde para la marca uno de los factores
determinantes para la compra de un producto, inferir o diseñar dichas
visualizaciones mentales a través de un contenido optimiza la venta de cualquier
marca u organización; a su vez Braidot, N. (2009) afirma
Las imágenes con las que razonamos a la hora de pensar

como satisfacer una necesidad son imágenes de objetos
específicos, como un producto, y también todas aquellas
que se formaron en nuestra mente como resultado de las
acciones de comunicación de las empresas. (p. 48).
De esta manera tal como especifica Braidot los estímulos para la visualización son
previamente elaborados antes de ser aplicados a cualquier contenido.
Neuromarketing
En el orden de las ideas anteriores es preciso explicar el neuromarketing como

tema central de la investigación, el cual se toma como una estrategia que facilita la
conexión entre usuario y marca por distintas vías, teniendo en cuenta sus sentidos,
pues su campo de aplicación es muy amplio, de esta forma Braidot, N. (2009) lo
define como:
Una disciplina avanzada que investiga y estudia los

procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del
marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
25
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas. (p. 16).
De acuerdo a lo anterior expuesto, el neuromarketing es capaz de determinar

las conductas de los individuos a partir del estudio de los procesos cerebrales, el
cual traza una guía de formulación de conducta, es decir permite prever gracias a
las respuestas cerebrales la toma de decisión de compra; al analizar a profundidad
el proceso neuronal permite la creación de estrategias pensadas directamente al
cerebro de la persona, para generar estímulos visuales, kinésicos, o auditivos,
siendo estos sus tipos. Toda la información obtenida goza de tener un sustento
científico que es aplicada a las actividades del marketing, resultando estas con
mayores probabilidades de éxito comercial.
Neuromarketing Visual
Neuromarketing aplicado a la Web
Neuromarketing y Principio del CLAIM
Neuropsicología del Color
Bases Legales
La comunicación en Venezuela está sustentada por un conjunto de leyes

agrupadas para realizar la presente investigación, principalmente en la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, en donde se determinan
los artículos específicos que garantizan un proceso sano y responsable para todos
sus integrantes. Por ende es necesario resaltar su importancia para la validación de
cualquier estudio científico en el territorio nacional.
De este modo es necesario precisar la definición de base legal para su

entendimiento, Palella, S. y Martin F. (2012) la define como “las normativas
jurídicas que sustenta el estudio desde la carta magna, las leyes orgánicas, las
resoluciones decretos entre otros. Desde la Carta Magna, las Leyes Orgánicas, las
26
resoluciones, decretos, entre otros" (p.63-64). En este sentido los autores orientan
cuáles son las referencias a consultar para sustentar dicha investigación, dando
paso a la variedad de leyes y artículos que se pueden encontrar.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (Caracas, viernes 24

de marzo de 2000) Gaceta Oficial Extraordinario Nº 5.453
Artículo 57.Toda persona tiene derecho a expresar

libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones de
viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de
expresión, y de hacer uso para ello de cualquier medio de
comunicación y difusión, sin que pueda establecerse
censura. Quien haga uso de este derecho asume plena
responsabilidad por todo lo expresado. No se permite el
anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los mensajes
discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa. Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos
o funcionarias públicas para dar cuenta de los asuntos bajo
sus responsabilidades.
En este artículo se establece el derecho de cualquier individuo a expresar sus

pensamientos e ideas, sus manifestaciones ideológicas de manera libre sin
censura, pudiendo utilizar a su vez cualquier medio de comunicación siempre y
cuando se haga responsable de sus expresiones, teniendo en cuenta la
producción de dicho mensaje para no afectar de manera negativa en la sociedad
venezolana, tales como los mensajes discriminatorios, intolerantes o
propagandas que amenacen la paz de la nación.
Ley de Protección al Consumidor y al Usuario (4 de mayo de 2004) Gaceta

Oficial Nº 37.930
Artículo 47.
A los efectos de esta Ley, se entiende por publicidad la
difusión masiva o restringida de mensajes destinados a dar
a conocer las características, ventajas, cualidades o
27
beneficios de cualquier tipo de bienes o servicios, con el
fin de estimular su compra, uso o consumo, bien sean
éstos fabricados o prestados por personas naturales o
jurídicas nacionales o extranjeras, de carácter público o
privado.
En efecto, esta Ley va dirigida a todo el contenido publicitario que

presente las características positivas de los productos y a su vez sea transmitido de
forma masiva para estimular la decisión de compra de los venezolanos, es
importante destacar que aplica a bienes que sean ofrecidos también por empresas
extranjeras como es el caso de Microsoft, la cual es de origen estadounidense y
utiliza contenido visual para estimular el consumo electrónico a través de su
página Web.
Ley de Telecomunicaciones (7 de febrero de 2011) Gaceta Oficial Nº 39.610
Artículo 4.
Se entiende por telecomunicaciones toda transmisión,
emisión o recepción de signos, señales, escritos, imágenes,
sonidos o informaciones de cualquier naturaleza, por hilo,
radioelectricidad, medios ópticos, u otros medios
electromagnéticos afines, inventados o por inventarse. Los
reglamentos que desarrollen esta Ley podrán reconocer de
manera específica otros medios o modalidades que
pudieran surgir en el ámbito de las telecomunicaciones y
que se encuadren en los parámetros de esta Ley.
Se observa claramente que el término telecomunicaciones es definido
ampliamente por esta Ley, debido a que implica toda aquella transmisión de
signos de cualquier tipo para la cual se utilice cualquier medio existente o por
inventarse, incluyendo las nuevas tecnologías, es por ello que de acuerdo a estos
parámetros se debe regir la página Web de Microsoft que se encarga de difundir
28
mensajes principalmente a través de imágenes y por lo tanto califica como medio
digital.
Definición de Términos Básicos
En este mismo orden y dirección se sigue con el patrón del marco teórico,
incluyendo la definición de términos básicos, de acuerdo a Arias, F. (1999)
“consiste en dar el significado preciso y según el contexto a los conceptos
principales, expresiones o variables involucradas en el problema formulado.” (p.
15). De esta forma es contundente para la investigación aclarar específicamente
aquellos tópicos utilizados para evitar su mal entendido en el transcurso del
estudio y prever posibles derivaciones de un término en relación a otro similar.
Comercio Electrónico: “Consiste en realizar electrónicamente transacciones

comerciales, es cualquier actividad en la que las empresas y consumidores
interactúan y hacen negocios entre sí o con las administraciones por medios
electrónicos” Comisión de Comunidades Europeas (1997).
Constructo Mental: “Es una estructura de la psique que agrupa emociones, ideas,
experiencias, vivencias, recuerdos, conductas y otros elementos mentales,
relacionados a determinado conflicto psíquico” Garbari Espinosa, A. (2010).
Estímulos: “Se perciben a través de los sentidos, un estímulo sensorial se percibe

en forma metaconciente cuando el conciente no registra que se está produciendo
este proceso. Por tanto se percibe concientemente cuando lo registra en el
momento presente”. Braidot, N. (2013).
29
Fidelización: “Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la
actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de
los productos y servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto para la
empresa como para el cliente. El cliente es fiel, [amigo de la empresa] y, muy a
menudo, actúa como [prescriptor] de la compañía”. Rodrigálvarez (1997)
Internauta: “Persona que navega por internet”. Real Academia Española

(RAE).
Página Web: “es una fuente de información adaptada para la World Wide Web
(WWW) y accesible mediante un navegador de Internet. Esta información se
presenta generalmente en formato HTML”. González y Cordero (2001).
Percepción conciente: “es limitada, ya que puede atender un máximo de siete,

más o menos dos, variables o ítems de información simultáneamente”. Braidot, N.
(2009).
Percepción metaconciente: “es un fenómeno sensorial mediante el cual captamos

gran cantidad de información procedente del entorno en forma simultánea sin que
seamos concientes de este proceso”. Braidot, N. (2009).
Posicionamiento: “El posicionamiento se basa en una asociación o imagen

definida respecto a un atributo o una serie de atributos determinados, en relación a
los competidores. Una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva
atractiva, que es apoyada por sus fuertes asociaciones”. Aaker (1991).
30
Ritmo: “Es una característica de cómo el ojo explora la imagen. Es necesario que
se produzca una alternancia de elementos y que lo haga con un tempo al igual que
en la música”. Castillo, J. (2012).
31
Propósitos Específicos Categoría Variable Nominal Unidad de Unidad de Técnica Instrumentos Fuente Item
Análisis registro
Las estrategias Son los medios que utiliza la Estrategias -Motivación Observación
Determinar las estrategias comunicacionales en empresa para transmitir el mensaje a comunicacionales -Anuncios
comunicacionales del la página Web de los consumidores. -Repetición
neuromarketing visual en Microsoft -Selectividad Lista de cotejo Página Web
la página Web de -Costos de Microsoft
Microsoft.
Explicar las estrategias de Las estrategias de Tácticas diseñadas para comunicar Página Web de -Color
neuromarketing en la Neuromarketing basándose en los conocimientos de Microsoft -Imagen Observación Matriz de Página Web
página Web de Microsoft visual en la página la percepción visual humana, -Emoción análisis de Microsoft
de acuerdo al género. Web de Microsoft aplicables a la generación de - Ritmo
contenido visual que permita - Lenguaje
estimular ciertas zonas del cerebro
para desencadenar la respuesta
deseada en el consumidor.
Comparar la eficacia del Eficacia del Capturar la atención del internauta a Fidelidad del - Contenido Entrevista Comunicador
neuromarketing visual en Neuromarketing través de estímulos suficientemente consumidor -Fidelización es
las páginas Web visual en las páginas fuertes, que logran generar en el -Captación de Guía de Expertos en
generadores de fidelidad, Web cerebro la asociación de marca y atención entrevista semi marketing y
tanto en hombres como en fidelidad. -Asociación de estructurada Neuromarketi
mujeres. marca ng
Posicionamiento
Cuadro Nº 1
CUADRO DE OPERALIZACIÓN
Propósito General: Estudiar las estrategias de neuromarketing en las páginas Web que generan fidelidad en los consumidores de acuerdo al
género. Caso: Microsoft.
32
CAPITULO III
ÁREA METODOLÓGICA
Para el desarrollo de una investigación se deben seleccionar los métodos y

técnicas que aportarán la información requerida, de allí resulta necesario elaborar
el marco metodológico, el cual es reconocido como fase fundamental de una
investigación debido a que a través de los procedimientos que abarca se logra
estudiar al fenómeno, así como responder a las preguntas planteadas al inicio del
proceso que corresponden a los objetivos del trabajo.
De esta forma, Balestrini, M. (2006) lo define como “El conjunto de

procedimientos lógicos, tecno-operacionales implícitos en todo proceso de
investigación, con el objeto de ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a
propósito de permitir descubrir y analizar los supuestos del estudio y de
reconstruir los datos” (p.125). Es decir, este capítulo contiene el tipo, diseño y
características de la investigación que arrojarán datos necesarios para el
cumplimiento de la misma.
Paradigma de la Investigación
La presente investigación se enmarca dentro del paradigma cualitativo, el cual

permite recolectar datos no numéricos para descubrir preguntas de investigación
en el proceso de interpretación. En este orden de ideas, Sampieri, R. (2010) añade
“la investigación cualitativa se enfoca a comprender y profundizar los fenómenos,
33
explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un ambiente natural y
en relación con el contexto” (p. 364). En otras palabras, se basan en un proceso
lógico e inductivo, donde el aspecto relevante a encontrar, más que datos
numéricos, son las apreciaciones del sujeto en cuestión en contacto con el hecho o
fenómeno de estudio.
Es por ello que el presente estudio es cualitativo porque se explorará la página

Web de Microsoft, en esta se describirán a través de la percepción las estrategias
comunicacionales de neuromarketing visual que contiene para poder generar
análisis teóricos. Asimismo, se construirá el conocimiento a partir de la
interpretación y producción de estimaciones cualitativas, debido a que en
concordancia con los objetivos se pretende caracterizar al fenómeno de estudio en
su contexto natural.
Tipo de Investigación
Las investigaciones de tipo descriptivas se basan en la explicación de uno o

más atributos del fenómeno de interés para analizarlo en su realidad. Al respecto,
Sampieri, R. (2010) argumenta que “buscan especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos
o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (p. 80). Es decir, permite
señalar sus rasgos más distintivos.
Es evidente entonces el carácter descriptivo de la presente investigación,

debido a que tiene como propósito clasificar y describir las características
principales de la página Web de Microsoft que permitan constatar la presencia de
estrategias de neuromarketing, así como someter dichos datos a un análisis para
34
explicar la eficacia de estas estrategias en generar fidelidad en los consumidores
de acuerdo al género.
Nivel de la Investigación
El nivel de investigación explicativo intenta detallar el significado de un

aspecto de la realidad a partir de las condiciones en las que se presenta y sus
causas, es por ello que según Sampieri, R. (2010) “Van más allá de la descripción
de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; es
decir, están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos
físicos o sociales” (p.83-84).
En vista de lo expresado anteriormente, en el presente estudio el nivel de

investigación corresponde al explicativo, en tanto no se limita a describir los
atributos visuales característicos de la página Web de Microsoft, sino que tiene
como finalidad deducir el por qué estas estrategias de neuromarketing visual son
utilizadas por la empresa para generar fidelidad tanto en hombres como en
mujeres.
Método de Investigación
Hermenéutico
El método de la investigación es aquel que permite confirmar el rumbo que

esta tomará con el propósito de estudiar el fenómeno en cuestión. Debido a esto,
con el fin de determinar la presencia de las estrategias comunicacionales de
Neuromarketing visual de acuerdo al género en la página Web de Microsoft,
resulta imprescindible tomar como base el método hermenéutico debido a que
según Martínez, M. (1989) citado en Hurtado y Toro (2002) “la hermenéutica
35
siempre se ha usado en la investigación científica pues esta conlleva
necesariamente a una interpretación de los fenómenos estudiados” (p.100).
En otras palabras, este método de investigación es utilizado para comprender

todos los fenómenos y sus significados, por ello para los efectos de la presente
investigación la hermenéutica determinará hacia donde se dirige la investigación a
fin de cumplir los objetivos trazados de forma ordenada y servirá para sistematizar
el proceso de observación e interpretación de la comunicación visual dentro del
contexto de la página web estudiada.
Estrategias Metodológicas
Diseño de Campo
Con la finalidad de conocer a fondo un problema de investigación, resulta

imprescindible situarse donde se presenta el objeto de estudio, de allí surge la
importancia de la investigación de campo. Al respecto, el Manual de Trabajos de
Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad
Pedagógica Experimental Libertador (2011) establece que este diseño de
investigación constituye:
El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el

propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender
su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas
y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de
métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o
enfoques de investigación conocidos o en desarrollo
(p.18).
En otras palabras, este contacto con la realidad permite comprender las causas
de la presencia de un objeto de estudio y sus características. En consecuencia, es
36
preciso afirmar que la presente investigación corresponde a un diseño de campo,
debido a que la información se recolectará directamente de la página Web de
Microsoft, la cual es el soporte o sitio donde suceden los hechos y solo esta posee
el contenido que se pretende describir e interpretar.
Diseño Documental
El diseño de investigación es empleado en la búsqueda de respuestas para la

problemática planteada. Por su parte, este estudio se apoyó en la investigación
documental, debido a que se requiere de una documentación inicial para conocer
los antecedentes y avances en el área del Neuromarketing, lo cual resulta
fundamental para focalizar el tema y sustentar sus bases teóricas.
Al referirse al diseño de investigación documental, Galeano, M. (2004) señala

que “La revisión inicial de la documentación existente y disponible sobre la
realidad especifica de análisis, permite un encuadre adecuado del investigador con
la realidad que estudia, familiarizándolo con ella” (p.32). En este propósito, se
consultaron fuentes bibliográficas y referencias electrónicas que permitieron
orientar la investigación a partir de la revisión de trabajos de grado cuyos
objetivos guardaban relación con el presente estudio.
Universo y Corpus
Universo
El universo constituye la definición total de los elementos tomados en cuenta

para el estudio. Carrasco, S. (2009), señala que universo “es el conjunto de
37
elementos (personas, objetos, sistemas, sucesos, entre otras) finitos e infinitos, a
los que pertenece la población y la muestra de estudio en estrecha relación con las
variables” (p.236).
Es decir, es necesario especificar los límites del contenido que se consideró

para extraer el caso de estudio. En vista de esto, en la presente investigación el
universo corresponde a la página Web utilizada como soporte digital de la
empresa Microsoft en Venezuela, en esta se encuentran foros de opinión,
información y datos importantes para la venta de productos de la corporación. El
portal fue escogido como objeto de estudio debido a que posee tácticas que buscan
generar fidelidad en sus consumidores a través del contenido visual.
Corpus
El corpus será utilizado en la investigación para obtener las referencias

fundamentales para el análisis, de esta forma el mismo brindará la raíz de
información clave que será examinada, teniendo en cuenta evidentemente su
validez en el paradigma cualitativo, precisando de una vez corpus según Padrón,
J. (1996) como “un inventario de manifestaciones, realizaciones o ejecuciones
observables que, al ser analizadas, manipuladas o procesadas, generan
información acerca de alguna incógnita” (p. 129).
De acuerdo a lo referido por el autor son los cuerpos como su nombre lo indica,
que darán cabida a la investigación, estos son los responsables de brindar la
información a estudiar, partiendo del fenómeno o el hecho en sí; en efecto el
corpus de la presente investigación abarca las estrategias digitales de la página
Web de Microsoft en Venezuela.
38
Unidad de Análisis
A los efectos de los planteamientos anteriores cabe explicar la unidad de

análisis presente en el estudio, siguiendo el orden pertinente del área
metodológica, de acuerdo al problema planteado se deduce la unidad de análisis
coherente al fenómeno que origina la situación a investigar, en perspectiva Ander-
Egg, E. Citado en Junyent, J. (1994) agrega “la unidad de análisis es el fragmento
del documento o comunicación que se toma como elemento que sirve de base para
la investigación" (p. 267).
En vista de la cita anterior, es pertinente definir la unidad de análisis como un

fragmento que representa la realidad a estudiar, es decir, que contiene las
evidencias de la problemática o de los aspectos que serán analizados. En este caso,
la unidad de análisis representativa son las estrategias de neuromarketing que se
encuentran en la página Web de Microsoft Venezuela.
Informantes Clave
Tal como se observa se debe mencionar el rol fundamental de los informantes

claves en el estudio, estos representan la producción de contenido científico con
validez sustancial que es utilizado en la investigación cualitativa, de este modo se
asume una responsabilidad entre el informador y el autor del análisis, quien
explica de manera concisa los conocimientos extraídos de este recurso. Es
conveniente aclarar el significado de informantes clave, a lo cual el autor
Martínez, M (1991) explica que son “personas con conocimientos especiales,
status y buena capacidad de información” (p. 56).
39
Dado el comentario del autor es válido el recurso de expertos en el tema, que
apoyen y determinen el rumbo del estudio, en todo espacio social se encuentran
especialistas de determinada área. En este sentido se encontrarán en la
investigación informantes claves dentro del ámbito comunicacional y tecnológico,
entre ellos un diseñador de páginas Web, comunicador social más un experto en
neuromarketing. De esta forma, la opinión sustentable de ellos serán datos
significativos para el análisis de las estrategias de neuronales utilizadas por el sitio
Web de Microsoft en Venezuela.
Técnicas de Recolección de Información
En los marcos de las observaciones anteriores se deben delimitar las técnicas

propias que tendrán lugar en dicha investigación, estas responden a los
mecanismos utilizados para extraer la información. A lo cual Ander- Egg. E.
(2011) define “Conjunto de procedimientos recurso, y medios puestos en práctica
para obtener un resultado determinado” (p. 75).
De este mismo modo el autor específica la técnica como varios procesos

ordenados, que se ejecutan para obtener los datos concretos que necesita la
investigación para adquirir los análisis correspondientes, que llevarán a la
elaboración de un criterio final de acuerdo a la información y reflexiones que el
estudio haya arrojado. Las mismas permiten al investigador suministrarse de los
significados que puedan tener los hechos o la problemática dentro de su ámbito
social, tomando en cuenta la reacción del individuo ante circunstancias externas,
que son las que se estudiarán al analizar los efectos y estímulos del
neuromarketing e involucran al internauta como protagonista.
40
Observación directa
En la investigación se utilizará esta técnica para abordar los fenómenos de

estudio pertinentes al caso, debido a esto Sampieri, R. (2010), sustenta que la
observación cualitativa “implica adentrarnos en profundidad a situaciones sociales
y mantener un papel activo, así como una reflexión permanente. Estar atento a los
detalles, sucesos, eventos e interacciones” (p. 411).
Según se ha citado la observación directa conlleva a un carácter socialmente

significativo, esto incluye saber procesar los sucesos que puedan tener un impacto
especial en el individuo que se estudia. En este caso, se requiere para la
apreciación de las estrategias digitales de neuromarketing aplicadas a la página
Web de Microsoft, puesto que esta técnica permitirá adentrarse en el hecho,
visualizándolo tal como es, lo cual permitirá determinar la presencia de dichas
estrategias, así como explicar los estímulos que genera y de esta forma realizar el
análisis necesario para la comprensión de su significado.
Entrevista
En este aspecto la entrevista es una técnica que se utilizará para obtener

contenido sustentables de la utilización del neuromarketing, es una práctica propia
de la comunicación social para extraer determinada información, para Sampieri,
R. (2010) consiste en “una reunión para conversar e inter-cambiar información
entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)”
(p. 418).
De esta forma el autor orienta acerca de la definición de entrevista dentro del

ámbito cualitativo, esta se origina entre 2 o más personas que intercambian
preguntas y respuestas de un determinado tema del cual se quiere obtener algún
aspecto relevante o contundente, toda la información es importante así como las
41
reacciones de los entrevistados. En consecuencia se aplicará esta técnica de
indagación para obtener la verificación y guía de expertos en la materia de
fidelización del consumidor, entre ellos conocedores de la comunicación,
neuromarketing y páginas Web.
Instrumentos
Dadas las explicaciones anteriores es pertinente siguiendo al orden

metodológico, especificar los instrumentos correspondientes en la investigación,
por ende Cerda, H. (1991) establece que “los instrumentos son la traducción
operativa de los conceptos y variables teóricas, defecto, de los objetivos generales
y específicos” (p. 235).
Tomando en cuenta la cita anterior los instrumentos resultan la acción para

acceder a toda la información referente a la investigación, siguiendo la naturaleza
cualitativa se mencionan a continuación los destinados para dicho estudio, los
cuales permitirán obtener un mejor panorama de las estrategias comunicacionales
utilizadas en la página Web de Microsoft, siendo ideales para llevar a cabo el
análisis del hecho.
Lista de Cotejo
Uno de los instrumentos propios a la investigación es la lista de cotejo como

principal motor generador de resultados, este permitirá establecer los parámetros
fundamentales para su posterior estudio, por esto. Balestrini, M. (1998) afirma
que “lista de cotejo es una herramienta que se puede utilizar para observar
sistemáticamente un proceso a través de una lista de preguntas cerradas” (p. 138).
Con respecto a la cita anterior, se especifica que la lista de cotejo es un

instrumento que consiste en elaborar una serie de preguntas estructuradas
42
previamente para lograr la identificación del fenómeno o del hecho que causa el
estudio, es decir la raíz de la investigación. En este caso resulta aplicable para
establecer los aspectos comunicativos más resaltantes, entre ellos destacan
motivación, anuncios, selectividad, repetición y costos; en el análisis de las
estrategias comunicacionales presentes en el sitio virtual de Microsoft.
Matriz de Análisis
La investigación utilizará la matriz de análisis para indagar y explicar la

información del caso a estudiar, esta suele ser usada en diversos campos de
estudio de las ciencias sociales puesto que permite comparar diferentes aspectos
de alguna materia, en este sentido Tamayo, M. (1991) aclara que esta es “el
instrumento que nos permite ordenar (…), incluyendo nuestras observaciones y
críticas, facilitando así la redacción del escrito” [Documento en Línea].
Siguiendo la perspectiva de la cita anterior, se toma la matriz de análisis como

un método dentro de la investigación científica que permite obtener resultados
ordenados debidamente categorizados, lo cual representa un aporte al estudio para
adaptarla al análisis a las estrategias de neuromarketing visual aplicadas en la
Web, cuyos parámetros a observar son: color, imagen, emoción, estímulos,
diseño, proporción, layout, lenguaje, fotografía y ritmo. De esta forma la
información extraída será válida para posteriores hipótesis.
Cuestionario semi-estructurado
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando, se menciona

el cuestionario como uno de los instrumentos a utilizar en la investigación, de
acuerdo a su versatilidad puede ser aplicado en distintas temáticas, Sampieri, R.
(2006) apunta que el cuestionario “consiste en un conjunto de preguntas respecto
de una o más variables a medir” (p. 310). El autor especifica esta herramienta
como una lista de preguntas consecutivas que son respondidas por sujetos que
poseen el conocimiento que se busca analizar.
43
En el caso de la presente investigación se aplicará el cuestionario semi-
estructurado a informantes claves, expertos en el área de diseño de páginas Web,
comunicación social y neuromarketing, para que sus conocimientos aporten un
sustento verificable en el rumbo del análisis. El cuestionario será realizado y
construido con anterioridad en donde se establezcan los aspectos que determinen
la fidelidad del consumidor, tales como: contenido, fidelización, captación de
atención, asociación de marca y posicionamiento.
Validez de la Investigación
En los marcos de las observaciones anteriores es de suma importancia

establecer la validez científica de la investigación dado que es el sustento
científico que como su nombre indica, soporta las conclusiones que se extraerán
de la información posteriormente procesada, por tanto Sandoval, C. (1996)
sugiere la validez como “la posibilidad de establecer nexos entre partes no
estudiadas del caso original o realizar su extensión a otros casos” (p. 194). En este
sentido según el autor, la validez abarca la posibilidad de aplicar el conocimiento
científico extraído de un análisis de investigación a posibles hechos similares que
se puedan explicar por el estudio realizado.
Fiabilidad de la Investigación
Una vez aclarados los puntos anteriores es necesario hacer mención a la

fiabilidad del estudio de investigación, es decir que su realización sea sustentada
en cada paso del mismo, pues así se puede asegurar su credibilidad en el proceso
de extracción de información. Por su parte Sampieri, R. (2010) añade “Se refiere a
si el investigador ha captado el significado completo y profundo de las
experiencias de los participantes, particularmente de aquellas vinculadas con el
planteamiento del problema” (p. 475).
44
Todo lo anterior expuesto da una noción de la fiabilidad en el análisis, de
acuerdo a lo citado tiene que ver con el investigador y su capacidad de extraer
correctamente los aspectos contundentes de las fuentes analizadas, sin rozar
ambigüedades o malos entendidos que puedan desviar el rumbo del trabajo, por
ello se implementará el método de triangulación de información para comprobar
la sustentabilidad del producto extraído.
Triangulación de información
En referencia de la clasificación anterior se demuestra entonces la fiabilidad de

la investigación a través de la triangulación, en donde el investigador goza de
tener más de una fuente de referencia para obtener y constatar las hipótesis, por
ende Sampieri, R. (2010) corrobora que esta es “Utilización de diferentes fuentes
y métodos de recolección” (p. 439).
De acuerdo a lo establecido por el autor la triangulación es un método que

permite la inclusión de varios contenidos extraídos de diferentes mecanismos
sustentables, para que converjan en un análisis verificable dentro de la
investigación científica de carácter cualitativo. En consecuencia es una opción
adaptable que verifica la fiabilidad del estudio, para realizar las conclusiones de
los estímulos generados por neuromarketing aplicados al ámbito digital.
45
CAPITULO IV
DISCUSIÓN
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación

titulada “Estrategias de Neuromarketing en las Páginas Web que producen
Fidelidad en los Consumidores de acuerdo al Género. Caso: Microsoft” A partir
del análisis digital del sitio en Venezuela, que corresponde al dominio de
Microsoft.com.ve El desarrollo del estudio se ejecutó durante junio de 2016 a
enero de 2017.
En este mismo orden y dirección se presentan los resultados para la

consecución de los objetivos específicos, en primera instancia se detallan las
apreciaciones obtenidas a partir de la observación directa de las investigadoras,
documentadas en instrumento Nº1 aplicado a la página de inicio de Microsoft
Venezuela, que corresponde a una lista de cotejo donde se indica la presencia de
los elementos estructurados a partir de los indicadores, a su vez posee una
columna de observaciones en la que se detallan rasgos de cada uno.
Posteriormente se muestran las apreciaciones del instrumento Nº2

correspondiente a la Matriz de análisis, donde se presenta una tabla para cada
indicador. Asimismo, estas tablas contienen una columna donde se identifica el
elemento a observar y se describen las características principales del mismo,
adicionalmente se presentan otras dos columnas, las cuales detallan las diferencias
entre el género masculino y femenino respectivamente, que influyen en la
percepción de cada indicador. Seguidamente se incluye la reflexión general del
instrumento que explica las estrategias observadas de acuerdo al género. Por ello,
es importante destacar que estos instrumentos fueron aplicados al contenido que
46
presentó la página Web en un periodo de tiempo comprendido desde el 8 al 15 de
enero de 2017.
Precisando de una vez se explican las estimaciones del instrumento Nº3, que
contiene la entrevista #1 realizada a expertos de neuromarketing: Néstor Braidot,
(autor de los libros Neuromarketing en Acción, Neuromarketing: Neuroeconomia
y Negocios, y diversos artículos relacionados con las neurociencias), Mario
Shiavelli, (especialista en neuroeducacion) y Thamara Tacoa (Mercadóloga
especialista en programación neurolingüística). En cada una se utilizó una guía de
entrevista semi-estructurada, la cual se diseñó a partir de los indicadores con el
propósito de extraer la información y desarrollar el análisis respectivo para
efectuar la triangulación que permita realizar las conclusiones posteriores.
47
Imagen capturada de la página principal de
48
INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS N° 1
Lista de Cotejo
Ítem Preguntas Si No Observacione

s s
I ¿Presenta información que Los productos
motive al usuario a adquirir el X se presentan
producto o servicio? con la premisa
de realizar un
mejor trabajo
gracias a su
adquisición.
II ¿Se aprecia la motivación a X En el
través de una promesa básica de contenido se
compra? aprecian
mensajes que
comunican los
valores
asociados al
producto.
III ¿Posee anuncios relacionados al Los anuncios
servicio que ofrece? X presentan la
experiencia de
uso del
producto.
IV ¿Transmite mensajes de manera X Existe
repetitiva? repetición de
anuncios de
los productos
Windows 10,
Outlook,
Office 365.
V ¿Cada producto presenta un Se presenta el
mensaje diferente? X uso y
beneficios de
cada producto.
Verbos incitan
a la acción.
VI ¿Tiene selectividad en la X Se presenta la
clasificación de los productos? segmentación
según
categorías de
49
producto. Se le
otorga
prioridad a los
productos
Windows 10 y
Office 365.
VII ¿Se aprecia un esquema de Se distribuyen
distribución de imágenes X las imágenes
selectivas para cada producto? en dos bloques
principales:
uso personal y
uso
profesional.
VIII ¿Se aprecia el costo del Se hace
producto? X mención a
periodo de
descarga
gratuita del
producto.
Fuente: Hernández y Rueda (2016)
Análisis de la Lista de Cotejo
En relación al Instrumento Nº 1, Lista de cotejo, estructurada según el primer

objetivo de la investigación: Determinar las estrategias comunicacionales del
neuromarketing visual en la página Web de Microsoft, fue realizada a partir de la
observación directa guiada por los indicadores, creados a partir del artículo
“Neuromarketing aplicado al diseño Web” (2014), el cual se encuentra publicado
en el sitio virtual de la empresa publicitaria Zesto, quienes son un equipo de
especialistas en estrategias digitales. Además del artículo “NeuroMarketing
aplicado al diseño Web: 10 técnicas de persuasión” (2011), del especialista en
marketing digital Juan Carlos Mejía Llano, y Jürgen Klarić, mercadòlogo y
escritor de Best sellers como “Estamos ciegos”
En primer lugar, se observó el contenido visual de la página y se determinó que

el mismo presenta motivación, debido a que existe información sobre los
50
beneficios que los productos proporcionan a los usuarios, de esta forma se le
ofrece al usuario razones para justificar su compra, lo cual se relaciona con el
aspecto lógico descrito por la agencia Zesto. Asimismo, en el contenido destaca
una promesa básica de seguridad, rapidez, organización, orientándola hacia la
satisfacción de las necesidades del internauta.
Ante estos planteamientos, se pudo notar en la página Web la presencia de

anuncios estructurados por imágenes y mensajes, los cuales a su vez están
conformados por frases que denotan el producto como la mejor opción para
realizar alguna actividad. Este es el caso del anuncio de Windows 10 que poseía
las palabras: Rápido, familiar, seguro, y a su vez estas manifiestan la experiencia
de utilizar dicho software en la vida cotidiana. Asimismo, se detalla que Office
365 se anunció con el atributo de crear y editar documentos utilizando la
aplicación en todos los dispositivos. De esta forma se relacionan los productos
con experiencias favorables, al vincularlos con la facilidad y comodidad que
ofrecen, más allá de la especificación técnica de cada Software de la marca.
Tal como se ha visto es pertinente mencionar la presencia de elementos

repetitivos en el contenido, se observó la alternancia del mensaje y la imagen para
transmitir la utilización de los servicios, Asimismo se visualizó que los productos
más destacados de la marca: Windows 10 y Office 365 se encuentran anunciados
en las imágenes principales y a su vez están presentes en las siguientes secciones
de la página al hacer Scroll, por lo tanto existe repetición de anuncios, lo cual
concuerda con el principio de Neuromarketing establecido por la agencia Zesto,
referente al orden dentro de una página Web, en el cual se plantea que los
primeros productos anunciados son los más relevantes.
En referencia a ello, se expone el caso de Office 365, donde se muestra en el

banner principal una imagen de sus funciones y en el segundo bloque se notó la
presencia de la promoción de dicho producto en una sección de menor tamaño, el
51
cual estaba conformado por una fotografía de individuos profesionales con el
vínculo para ingresar a la sección de este software.
En cuanto al mensaje, se pudo observar que es diferente debido a que los

productos requieren una descripción distinta de acuerdo a las cualidades y rasgos
de cada uno, además de la categoría a la cual pertenece y su utilización, para ello
se emplearon imágenes fotográficas en las cuales los usuarios utilizan los
servicios de Microsoft, por ejemplo el banner del correo de Outlook muestra a tres
individuos jóvenes (dos hombres y una mujer) conectados gracias al producto
promocionado, por ello es pertinente señalar que en todas las escenas los
consumidores dirigen la mirada hacia el producto, esto además de transmitir
credibilidad y validación social, aporta el factor humano necesario para conectar a
los usuarios con la marca, de acuerdo al principio de humanización de la Web de
Zesto, (2014).
Sobre la base de las consideraciones anteriores, es evidente mencionar la

selectividad en la apreciación de la página Web se pudo constatar la
diferenciación entre productos, siendo utilizados mensajes e imágenes diferentes
para los programa ofrecidos, cada contenido posee una línea grafica general que le
da coherencia a toda la visualización del sitio en cuanto a color, tamaños y
palabras, sin olvidar las características individuales de la gama de productos de la
marca.
En relación con este último punto, se apreció en la página de Microsoft la

segmentación entre el público general y el profesional, puesto que al inicio del
sitio se puede notar el anuncio de Microsoft Store seguido de un mensaje familiar,
este muestra que la tienda virtual de la marca puede satisfacer las necesidades
personales, del hogar y el trabajo. Es preciso destacar esta distinción, debido a que
la última división correspondiente al bloque 4, se clasificó para los productos
destinados a usos especializados, por ello se presentaron los enlaces para los
programas Visual Studio 2015, Office 365 Enterprise, Windows 10 Enterprise y
52
Microsoft Dynamics CRM. Estos se vieron acompañados de mensajes diferentes
dependiendo de la aplicación, en el caso de Visual Studio se presentó como una
herramienta para el desarrollo Web.
En consecuencia, al detallar que la página posee un esquema de distribución
dentro de su diseño, en vista de que los productos se encuentran categorizados y
organizados en dos bloques principales, el primero dirigido a particulares y el
segundo a profesionales, se pudo observar claramente que la sección se divide a
partir del mensaje: “Para el trabajo”. A su vez, en cada imagen se apreció la
selectividad en su orden y escogencia, al estar directamente asociadas al producto
que corresponde y al perfil de usuario del mismo.
Para finalizar, se observó que no se comunica el costo de cada producto

directamente, solo se hace llamado a la acción del usuario al anunciar la
oportunidad de adquirirlo gratuitamente por un periodo de tiempo determinado, es
decir, el contenido está enfocado a estimular al usuario a tomar la decisión de
seleccionar el producto y al entrar en la sección de tienda, es cuando se le presenta
el costo del mismo. Esto concuerda con el principio de Jürgen Klarić, quien
establece que el precio no es determinante para el consumidor al momento de
efectuar la decisión de compra, sino que para ello se utiliza la estrategia planteada
por Zesto (2014), de crear el incentivo de compra a través de la urgencia y la
escasez de producto a fin de generar una respuesta a corto plazo.
En este mismo orden y dirección los resultados extraídos a partir de la

aplicación de la lista de cotejo al sitio oficial de Microsoft Venezuela,
determinaron la presencia de las estrategias comunicacionales del neuromarketing,
que concuerdan con las publicaciones de la compañía Zesto, también relacionado
a los principios descritos por el autor Jürgen Klarić, mercadòlogo y escritor de
Best sellers como “Estamos ciegos” y del profesor Juan Carlos Mejía Llano
referente a los principios de neuromarketing en la era digital.
53
.
54
INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS N° 2
MATRIZ DE ANÁLISIS
55
Indicadores A Hombres Mujeres
Color
En la totalidad del La visión de los Las mujeres

contenido visual se hombres emplea observan el color
observó una longitud de verde es más
predominancia de onda más larga para intenso de lo que es
los cuatro colores de poder distinguir los realmente. Además,
la marca: azul, tonos, esta las mujeres
verde, amarillo y condición le perciben un rango
Página Web de naranja, asimismo se permite percibir los mayor de tonos e
Microsoft.com.ve visualizó variación colores más cálidos identifican las
de tonos de estos de lo que realmente diferencias entre
mismos colores. Los son. ellos, puesto que la
colores naranja y longitud de onda
amarillo son que requieren es
considerados colores más corta.
cálidos y fueron
observados en el
contenido visual de
la página, debido a
que son dos de los
colores de la
ventana de
Microsoft (presente
en su imagen de
marca como
imagotipo).
Existe variación de
tonalidades dentro
de los límites de la
gama de los cuatro
colores
mencionados.
56
Indicadores B Hombres Mujeres
Imagen
Predomina la imagen de Menor tendencia a Tiene mayor

alta calidad y tamaño recrear capacidad de crear
sobre el texto. Poseen visualizaciones visualizaciones
iluminación adecuada mentales a partir cerebrales
para apreciar el plano en de imágenes utilizando como
su totalidad. En cada percibidas. Se recurso las
imagen se observó la concentra imágenes
Página Web presencia de la figura únicamente en el recibidas, estas las
de femenina como mensaje que ha utiliza como punto
profesional y en una de observado, sin de referencia para
Microsoft.c las imágenes se mostró la analizar su idealizar y darle
om.ve faceta maternal. repercusión en el significado
futuro. personal al
Las imágenes muestran el mensaje recibido.
producto proyectado en Las formas básicas
los dispositivos, los conectan más con Para estimular la
cuales son un recurso el cerebro recordación del
tangible. Además, se masculino. público femenino
observó una taza de café se evocan otros
en una imagen que sentidos como
anuncia el producto tacto y gusto,
Outlook. debido a su
conexión con el
Se visualizó la sistema límbico.
predominancia de
imágenes que poseen tres
elementos, por ello el
contenido es sencillo.
Los individuos
fotografiados en las
imágenes dirigen sus
miradas hacia el
57
producto.
C
Indicadores Emoción Hombres Mujeres
Se observó la presencia La actividad La actividad

de niños pequeños en la neural tiene neural tiene
imagen, esto atrae y lugar en la lugar en la
ocasiona una respuesta amígdala amígdala
de tipo paternal derecha, en un izquierda, este
Página Web activando la corteza hemisferio hemisferio
de prefrontal del cerebro, distinto al encargado de
Microsoft.co dicha reacción es encargado de la reacción
m.ve emocional e incentiva el la memoria emocional y la
impulso protector de emocional. memoria de las
cuidar al niño(a). emociones.
No produce
Al generar la emoción grandes Produce alta
de alegría, segrega la cantidades de densidad de
hormona dopamina que dopamina. dopamina.
produce reacciones
físicas para responder al
estímulo.
58
59
Indicadores D Hombres Mujeres
Lenguaje
60
Se observó que el título que Sus dos hemisferios Su cuerpo calloso
acompaña la imagen no se conectan, por posee conexiones
comunica el uso y los lo tanto no poseen axonales más
beneficios del producto que habilidades largas, pues
anuncia según su categoría. verbales altas ni de integran mejor los
Los verbos se notaron en procesamiento de la pensamientos que
tiempo presente, asimismo información de vinculan varias
se observó palabras forma inmediata. características
complementarios a la diferentes como los
Página Web sensación que transmite beneficios y
de cada color, la redacción en utilidad de cada
Microsoft.co primera persona, se presenta producto.
m.ve como oportunidad al
producto con oraciones
cortas afirmativas. El texto
se observa redactado con la
estructura de un Claim, con
las palabras: Mejor, mas,
seguro, gratis, nuevo.
61
E Hombres Mujeres
Indicadores Ritmo
Se observó consistencia Perciben mejor la Las mujeres al

grafica entre todos los profundidad cuando observar series de
elementos presentes, los las imágenes se imágenes estáticas
factores: tamaño, proporción y encuentran de frente con similar
color combinado con el tono, y paralelamente, en orientación, tienden
establecen un equilibrio visual cambio si las a sobreestimar la
agradable a la vista, con focos imágenes son profundidad.
de atención puntuales que se estáticas, están
amoldan al resto del contenido presentadas en serie Conecta con exceso
gráfico. y además poseen elementos, es decir,
similar orientación, posee visión
Página La página de Microsoft posee se reduce panorámica
pocos elementos en dos notablemente su
Web de bloques con series de 4 habilidad de detectar
Microsoft.c imágenes y un banner profundidad.
principal.
om.ve La percepción
Las imágenes presentadas son visuoespacial
estáticas y están presentadas interviene en la
en serie. apreciación de
proporciones.
No conecta con
exceso de elementos,
posee visión de
túnel.
Análisis de la matriz
En relación al Instrumento Nº 2 que corresponde a Matriz de análisis, fue

realizada en concordancia con los indicadores del segundo objetivo, Explicar las
estrategias de neuromarketing visual de acuerdo al género, a partir de la
observación directa efectuada a la página de inicio del sitio Web de Microsoft en
Venezuela. Para su ejecución se determinaron parámetros de acuerdo a la
recopilación de información de los siguientes autores: principio del uso de colores
62
en Marketing de Fraser y Banks (2005), Malfitano (2007) y principios de la
Neuropsicología del color de Garcia, Tapia, Palomares, Àlvarez (2006), además
de las diferencias de la percepción del color entre hombres y mujeres descritas por
un estudio dirigido por Israel Abramov, profesor de psicología del Brooklyn
College.
En el indicador imagen se tomó en cuenta la apreciación de Braidot, N.

(2009), así como la teoría de la visualización de Zamora, F. (2006), y los
planteamientos NeuroInsights de Jürgen Klarić descritos en una conferencia
realizada en México en 2013. En este sentido, para los parámetros de leguaje se
tomaron la teoría del Claim como principio para la descripción de la venta de un
producto de Renvoisé, P. (2006), así como su respectiva explicación de acuerdo
a López, N. (2007).
En el caso de la emoción se utilizó la recopilación de los autores mencionados,

mas la publicación (Microsoft y sus estrategias) de Gudino, S. (2016), y el
estudio de la corteza pre frontal del cerebro de la universidad Pablo de Olavide.
(2013). Para finalizar el elemento de ritmo se baso en Alcat, E. 2012, y a un
estudio presentado por Acta Biol6gica Colombiana, Vol. 8 No.2, 2003.
Dada la explicación anterior es pertinente este análisis para explicar las

estrategias de neuromarketing visual en la página Web, tomando como referencia
a los autores anteriormente mencionados se conoció el proceso de percepción
visual en hombres y mujeres, de esta manera, se examinó que el contenido visual
presente fue creado para generar estímulos que conecten con las emociones,
puesto que los distintos elementos observados son combinados estratégicamente
para producir el estímulo, estos son captados a través de la vista por la cual la
información recibida se procesa de forma diferente en hombre y mujeres, por lo
tanto se encienden conexiones neuronales que producen una respuesta distinta,
por consiguiente, los estímulos emocionales positivos como la satisfacción y
alegría segregan la hormona neurotransmisora llamada dopamina.
63
En el caso del género masculino, los estímulos visuales de la pagina Web
presentan activación en zonas asimétricas del área derecha parietal-occipital,
provocando que posean mayor habilidad visuoespacial, por lo tanto desarrollan el
proceso en un solo hemisferio. A su vez no producen gran cantidad de dopamina.
Ante el planteamiento dado anteriormente, el proceso en el caso femenino

presenta activación bilateral en la zona superior e inferior del lóbulo parietal,
donde ellas realizan procesos relacionados con el lenguaje, lo cual quiere decir
que al tener mayor predominancia de esta actividad, se disminuye la capacidad
visuoespacial, por lo tanto el procesamiento de la información se lleva a cabo a
través de la interconexión de ambos hemisferios, dando como resultado la
producción de alta densidad de dopamina.
Resulta oportuno detallar que la combinación estratégica de dichos elementos

mencionados anteriormente reflejados en la matriz de análisis color, imagen,
emoción, lenguaje, ritmo. Conforman estímulos que son percibidos por ambos
géneros y procesados de manera diferente entre ellos, para lograr una respuesta
determinada a partir del mensaje previamente creado.
De esta forma, se pudo apreciar que la estrategia principal de neuromarketing,

fue de tipo emocional, lo cual se ve reflejado en el color empleado, debido a que
están presentes los colores cálidos que resultan más estimulantes y alegres en los
hombres, mientras que el color verde que también predomina en el contenido es
un estímulo dirigido hacia las mujeres debido a que lo perciben más intenso y este
produce relajación. Asimismo, al seleccionar los cuatro colores de la marca y
mantenerlos en todo el contenido visual (a excepción de algunas variaciones de
tonalidades), se presenta como estrategia para una mejor captación por parte del
género masculino, a quienes se les dificulta distinguir entre diversidad de tonos.
En el caso de la imagen se pudo notar que estas predominaban en el contenido,

puesto que como estrategia para apelar a las emociones se incluyeron ambientes
profesionales y la presencia de niños o niñas en la fotografía, debido a que las
mujeres tienden a relacionarlas con visualizaciones subjetivas, lo cual esta
64
intrínsecamente relacionado con los sentimientos. Asimismo, al presentar
individuos dirigiendo su mirada hacia el producto, permite al usuario enfocar su
atención al mismo, en concordancia con lo establecido por Jürgen Klarić en sus
teorías NeuroInsights.
Además de ello, se mostraron los productos reflejados en las pantallas de los

dispositivos como laptops y celulares, que son el recurso tangible que permite
utilizarlo, de acuerdo a esto Jürgen Klarić plantea que el cerebro necesita tocar, y
en referencia a ello Braidot establece que una estrategia es evocar los otros
sentidos del género femenino, por ello se utilizó la evocación del tacto, y además
el gusto debido a que se presenta una taza de café como elemento en una de las
fotografías.
En consecuencia, el lenguaje resultó ser un factor importante en cuanto a

comunicar atributos complementarios a la imagen y las experiencias de uso del
producto, por ello al utilizar la estructura de un Claim, apunta hacia las
habilidades verbales del género femenino, mientras que el masculino no posee
altas capacidades de lenguaje.
Explicado el punto anterior se pudo constatar que otro factor que destacó fue la
frecuencia de estos elementos alternados estratégicamente para concordar con el
equilibrio visual, además al ser solo cuatro imágenes por bloque, el usuario
masculino puede encontrar la información que desea de forma funcional y precisa,
mientras que el contenido presentado en serie beneficia al género femenino por
ofrecer variedad de productos, debido a que poseen visión panorámica.
Instrumento de Recolección de Datos Nº3
65
Guía de entrevista semi estructurada A
Informante Categoría Sub- Aporte

categor
ía
Para cualquier contenido que involucre
Thamara Tacoa Estrategias de proceso de venta, de cualquier tipo de
Mercadóloga Neuromarketing producto bien sea tangible o intangible, es
Especialista en visual en la Conten aplicable las técnicas de programación
Programación página Web de ido neurolingüística, los medios digitales son
Neurolingüística Microsoft uno de los modelos o de las vías más e
(PNL) efectivas para aplicar las tendencias que se
han visto en la neurociencia.
Independientemente de la usabilidad o
Fideliz interfaz, está comprobado científicamente
ación que los hombres y mujeres toman una
decisión de compra o fidelizan una marca o
producto desde el inconsciente. Más del
85% es del lado inconsciente.
La fijación cognitiva de un consumidor se
realiza del lado inconsciente, tanto hombres
como mujeres. El arquetipo es quien se
encarga de diferenciar los comportamientos
de ambos géneros, en el caso de la mujer es
emocional, a la hora de comprar la mujer es
Captaci más límbica, le gusta desfilar por las
ón de opciones, ella busca satisfacer sus motivos
atenció emocionales, la mujer tiende a prestar
n atención a la estética. El hombre es
pragmático compra lo puntual por
necesidad.
Cuando los elementos como la variedad, la
amigabilidad, la funcionabilidad, la
aplicabilidad incluyendo el color, generan
asociación de marca en ambos géneros
cuando se identifican con los modelos de
conducta repetitivos cognitivamente en
Asocia hombres y mujeres. La comodidad
ción de representada en la vida cotidiana en la
marca página puede producir asociación de marca.
66
El posicionamiento se da cuando se estudia
el inconsciente cognitivo del consumidor y
Posicio se aplican dichos resultados asertivamente,
namien se trata de agradar lo más que se pueda al
to consumidor a través de todos sus sentidos.
La flexibilización es un punto importante
para dirigirse a varios públicos para
producir personalización.
Análisis
Los resultados obtenidos a través del instrumento de datos Nº3 por medio de la
Guía semi-estructurada de Entrevista A, arrojaron aportes considerables para la
investigación, puesto que cada ítem fue discutido y ejemplificado en varios
ámbitos los cuales son aplicables al ámbito digital extraído de la estrategia de
venta convencional de un producto.
Tomando en cuenta el primer indicador respecto al contenido de la página

colocado estratégicamente, la especialista enfatizó que los medios digitales son la
vía idónea para aplicar los fundamentos de programación neurolingüística o
neuromarketing, puesto que al involucrar el proceso de compra en cualquier tipo
de formato bien sea físico o digital, es necesario elaborar estrategias previamente
argumentadas sobre el estudio del consumidor para aplicar métodos que
promuevan la venta de forma asertiva, en este caso es adaptable a la página Web
de Microsoft por poseer un proceso de venta on-line, el cual no podría darse sin la
utilización de técnicas para su contenido virtual.
El éxito de las nuevas tendencias de la era digital es debido a la versatilidad en

el contenido del mensaje, debido a la aplicación de técnicas de los avances de la
neurociencia o principios de la programación neurolingüística,
independientemente de los arquetipos del consumidor, este responde de acuerdo a
los estímulos al momento de realizar una decisión de compra.
En relación al segundo indicador correspondiente a la fidelización, la

especialista destacó que los factores como usabilidad, amigabilidad o
funcionalidad en la Web son importantes para garantizar el proceso comunicativo
67
de la marca, sin embargo señalo además que para fidelizar entre hombres y
mujeres, hay que tener en cuenta las diferencias que se denotan en los arquetipos,
estos son modelos o patrones de conducta que se vuelven repetitivos y forman
características de comportamiento ante algún tipo de estímulo.
De esta forma la marca debe considerar esta premisa para producir la

fidelización en ambos géneros, ya que la fijación viene desde una decisión
inconsciente, por tanto estudiar cuales son los arquetipos de cada persona es
fundamental para que el producto coincida con sus características y gustos, de
allí se puede producir dicha fidelización.
De igual forma destacó que el estudio de arquetipos también va condicionado a

la cultura, los patrones de conducta varían de acuerdo región geográfica del
individuo, a su edad, estrato social y/o religión, cualquier empresa que anhele
fidelizar a sus clientes debe dedicarse al estudio de estos factores, lo cual
Microsoft ha lograda mediante la adaptación del mensaje de su página Web,
coincidiendo, en este caso, con la cultura latinoamericana al utilizar elementos
como imágenes o palabras clave que se amoldan al estilo de vida del potencial
cliente.
Hechos los planteamientos anteriores la especialista detalló el proceso de

captación de atención correspondiente al tercer indicador, este se promueve de
forma diferente entre hombres y mujeres, según la mercadóloga a pesar de que
estos tengan la misma estructura cerebral los procesos cognitivos son distintos, tal
es el caso de la mujer su desarrollo cerebral es emocional, es decir son analizados
por el sistema límbico, por lo tanto puede responder a estímulos de imágenes que
evoquen cierta emotividad de su parte, ya que esta tiende prestar mayor atención a
la motivación y no a la necesidad a la hora de comprar. La estética y la variedad
es un factor determinante en la adquisición de un producto, en el caso de la página
se observa que se presentan variedad de opciones y los elementos mantienen una
línea grafica pareja.
68
En la parte masculina los factores que captan su atención a la hora de tomar la
decisión de compra es la funcionalidad, en este caso que la pagina responda
coherentemente a lo que el necesita, no acude a su parte límbica, este suele buscar
puntualmente lo que requiere al momento y no mezcla su deseo emocional con el
producto, en el caso de la página principal del sitio de Microsoft se categorizan los
servicios de acuerdo a la funcionabilidad permitiendo que se encuentren
ordenadamente.
De acuerdo a las consideraciones anteriores, la especialista explicó el indicador

Nº4 asociación de marca, el cual puede producirse en una página Web o en
cualquier tipo de comunicación, mediante la utilización de recursos como los
colores, imágenes o formas; estos combinados estratégicamente pueden enviar un
mensaje sutil referente a la marca para que se acople al arquetipo del
consumidor, estos pueden ser estilos de vida, aspiraciones o costumbres que
vinculen a dicha marca con experiencias gratas para la persona, de manera que
esta pueda asociar de forma inconsciente determinado anuncio con el producto
que se desea vender.
Lo mencionado anteriormente puede ser visualizado en la página Web de

Microsoft en las imágenes de los productos, como una referencia de determinado
software con un beneficio de calidad de vida, relacionándolo con un estilo de vida
cómodo, en el ámbito profesional y personal, a su vez el mensaje dado combinado
con los elementos como color, amigabilidad, funcionalidad, vinculan a la marca
con estímulos positivos.
De acuerdo al indicador Nº5, la especialista agregó que el posicionamiento

entre ambos géneros puede producirse mediante la flexibilización de la marca, eso
permite la personalización de los productos, que consiste en adaptar las
características generales de ese producto para cada tipo de público, sin modificar
el concepto original del mismo, eso permite a la empresa expandir su catálogo de
ventas y penetrar en distintos nichos de mercado, a la vez lograr el
posicionamiento en cada tipo de consumidor al que se dirige.
69
En este caso Microsoft tiene distintos tipos de productos y por medio de la
flexibilización, de acuerdo a la especialista, ha logrado mantenerse posicionado en
distintos tipos de consumidores entre ellos el femenino y el masculino, un
elemento importante para llevar a cabo dicha flexibilización es el estudio del
inconsciente cognitivo del publico meta, que involucra el conocimiento de
costumbres, estilo de vida, de los posibles compradores. A partir de los resultados
obtenidos se pueden realizar estrategias para flexibilizar el producto y aplicarlas
al ámbito digital.
Se ha podido apreciar en el portal oficial de Microsoft Venezuela, la variedad

de productos presentados para distintos públicos como por ejemplo, el programa
de desarrollo Web Visual Basic ubicado en la sección de trabajo y la presencia de
One Note, dirigido al uso personal, aun cuando tiene diversidad de productos
estos se dirigen a distintos tipos de consumidores y el anuncio de cada software
transmite un mensaje coherente con los valores de la marca. De esta forma se
evidencia la flexibilización.
70
Guía de entrevista semi estructurada A
Item Nº 1: Al visitar página Web se puede apreciar que la imagen se utiliza

conjuntamente con el texto ¿Cómo podría este contenido activar redes neuronales en la
mente de los consumidores que les permitan asociar favorablemente la marca?
Informante Categoría Sub Aportes
Categoría
Néstor Braidot Estrategias de Microsoft sí aplica estudios
Autor especialista Neuromarketing de comportamiento y
de neuromarketing visual en la página Neuromarketing.
Web de Microsoft Por ello, presentan la
imagen de una persona
Contenido utilizando el producto y esto
abrevia mucho texto,
proporciona una explicación
mucho mejor al presentar
esa imagen de la persona
utilizando el producto
porque impacta mucho.
Produce un involucramiento
más firme que el mero hecho
de leer que es más pasivo.
Por otro lado, el uso del
verbo en el tiempo provoca
sensaciones diferentes y
Microsoft utiliza el verbo en
infinitivo, sin embargo es
más efectivo para generar
acción el gerundio que el
infinitivo.
Mario Schiavelli Estrategias de Para poder realizar un
Especialista en Neuromarketing proceso de venta efectivo, es
neuroeducación y visual en la página necesario que la empresa
neurociencias Web de Microsoft Microsoft aplique contenido
Contenido enfocado a captar la
atención del cliente para que
se produzca emoción,
cuando el Cerebro está
atento y absorbe una
información es porque se
encuentra emocionado, es
decir se tiene que lograr un
choque emotivo visual
aparente, sin esto no se
genera interés de compra en
el producto. La imagen
71
evidentemente tiene altos
grado de eficacia para
obtener la atención del
cerebro.
Análisis
Ambos entrevistados concuerdan en que la imagen posee mayor impacto y resulta

más efectiva dentro del contenido de la página Web de Microsoft, en referencia a
ello, Néstor Braidot indica que al presentar la imagen de la persona utilizando el
producto, se abrevia el mensaje y se involucra mucho más al usuario. Mientras
que Mario Schiavelli opina que la empresa genera un choque emotivo visual con
su contenido debido a que es lo que le permite influir en las ventas y lo logran
porque el cerebro retiene información cuando está capturado a través de esa
estrategia de tipo emocional.
72
Item Nº 2: Microsoft es una marca que va dirigida a ambos géneros, ¿cuál contenido
visual está diseñado para estimular a los hombres y a las mujeres respectivamente? Es
decir, cuáles son los rasgos distintivos de cada contenido
Informante Categoría Sub Categoría Aportes
Néstor Braidot Estrategias de Contenido El cerebro de la mujer está mucho
Autor Neuromarketin más preparado y tiene una mejor
especialista de g visual en la arquitectura neuronal para la toma
neuromarketing página Web de de decisiones exitosa en la era que
Microsoft estamos viviendo, por encima del
hombre. Por lo tanto, una
campaña comunicacional puede
producir un efecto diferente en el
hombre y en la mujer.
Por consiguiente, la aparición de
la mujer como profesional
produce un efecto, debido a que el
hipocampo de las mujeres es más
grande, esto significa que la
capacidad de aprendizaje y
memoria de las mujeres es mayor
y la perdurabilidad de la memoria
emocional es mayor, es decir,
posee mayor sensibilidad
emocional y es mucho más
empática, por lo tanto, la emoción
como estrategia incide en su
comportamiento de compra,
porque tiene mejor capacidad de
transmisión de emociones. Por su
parte, el área preóptica del hombre
es mayor, es el doble que la de la
mujer, y esta área tiene que ver
con la sexualidad.
Mario Estrategias de La marca presta cuidado a la
Schiavelli Neuromarketin Contenido información específica de cada
Especialista en g visual en la uno de los productos sin abrumar
neuroeducación página Web de todo el mensaje de tecnicismos,
y neurociencias Microsoft con el propósito de facilitar la
compra masculina, puesto su
búsqueda es precisa obedece a su
73
motivo racional. Sin embargo,
uno de los contenidos más
resaltantes es la presencia
femenina en las imágenes del
diseño de la página, pensado para
captar la atención o estimulo de
las mujeres, puesto que Microsoft
se dirige a un público profesional,
estudiado, culto que no debería
tener creencias de machismo o
racismo, a lo cual Microsoft dirige
su mensaje estratégicamente para
conectar con este tipo de
audiencia intelectual, que utiliza la
tecnología a diario. Por tanto este
tipo de contenido influye e
impacta más en las mujeres al
verse reflejadas en el estereotipo
del anuncio. El cuerpo calloso que
une ambos hemisferios en el
cerebro, es más ancha en las
mujeres por ello las
interconexiones son más rápidas y
numerosas, permitiendo en ella
procesar varias tareas y estímulos.
De esta forma los procesos de la
mujer tienden a ejecutarse en la
parte emocional, siendo el motivo
de compra la visualización a
futuro de algún producto que haya
motivado su deseo y no su
necesidad.
De acuerdo a los planteamientos de los expertos, sí se puede diferenciar entre el

contenido visual que va dirigido hacia el género masculino y femenino, por lo
tanto la estrategia de Microsoft influye de forma diferente en ambos, asimismo
concuerdan en que las imágenes donde se encuentra presente la figura femenina
profesional van dirigidas hacia las mujeres. Por su parte, Néstor Braidot explicó
que estás imágenes poseen un impacto en la mujer porque estimulan la gran
capacidad empática y emocional de ellas, mientras que Mario Schiavelli apuntó
que este es el contenido más resaltante de la página debido a que capta la atención
74
de su público femenino intelectual que usa la tecnología, motivando sus deseos
logran que se vean reflejadas en ese estereotipo. A su vez, al no recargar el
mensaje apuntan hacia la compra masculina la cual es racional.
75
Item Nº 3: ¿Cuáles son las estrategias de neuromarketing para fidelizar al consumidor
aplicadas a las páginas Web dedicadas al comercio electrónico?
Néstor Braidot Estrategias de Sí, hay páginas Web que están
Autor Neuromarketing utilizando esas estrategias, no son
especialista de visual en la muchas, pero en algunos países se
neuromarketing página Web de están haciendo estudios. Por
Microsoft ejemplo, en mi propia página Web
esporádicamente estamos haciendo
controles a través de Mouse Tracker
vamos chekeando qué partes va
mirando la persona que ingresa en
Fidelización tiempo y saber qué les atrae y por
qué. Por ejemplo, una estrategia son
metáforas que hacen construir en el
cliente como hechura propia
conceptos y esa asociación en la
mente de los consumidores es la
que fideliza, un color también
fideliza. Por ello, se puede
claramente fidelizar a una persona a
través de neuromarketing visual.
Mario Estrategias de Al primer momento de visitar la
Schiavelli Neuromarketing página es un resultado de Branding,
Especialista en visual en la se supone que al visitar la página ya
neuroeducación página Web de el usuario está asociado con la
y neurociencias Microsoft marca, puesto que el consumidor
decidió prestar atención a Microsoft
por que le interesa, luego a través
Fidelización de imágenes y colores emociona a
ese público a través de las
condiciones neuronales para lograr
la venta del producto. La forma
para poder fidelizar un producto es
conocer el público que recibe el
mensaje, por ello una táctica
utilizada para la obtención de
información de clientes es la
petición de datos personales como
requisito para efectuar la compra
del producto.
En consecuencia, concuerdan que se puede fidelizar a los consumidores a través

de las páginas Web al utilizar estrategias de Neuromarketing como el uso del
76
color, por un lado Néstor Braidot explicó que las empresas hacen estudios de
Mouse Tracker para saber qué partes observan los clientes en tiempo real, a partir
de allí crean metáforas que construyen conceptos en la mente de los
consumidores. Mientras que Mario Schiavelli indica que el usuario al momento de
ingresar a la página de Microsoft ya posee interés, por ello, para fidelizar estudian
al público a través de la petición de información personal como requisito de
registro, y partir de esto crean las imágenes.
77
Item Nº 4: ¿Cómo cree usted que el contenido visual distribuido en el layout de la página
genera estímulos en los internautas para captar su atención?
Néstor Braidot Estrategias de La ubicación de los textos y las
Autor Neuromarketing Captación de imágenes en la página es muy
especialista de visual en la atención importante también, además
neuromarketing página Web de Microsoft al mostrar a las personas
Microsoft utilizando el producto y cortando la
situación están provocando la
acción y provoca un
involucramiento, es decir, está
capturado atencionalmente y está
capturado también desde el punto de
vista del involucramiento. Lo que
78
busca es “construyamos entre
ambos la página que quieres tener”
Mario Estrategias de El layout estructurado en la página
Schiavelli Neuromarketing Captación de es conformada de manera que
Especialista en visual en la atención estimule la curiosidad que es el
neuroeducación página Web de resultado de la emoción y representa
y neurociencias Microsoft es un factor determinante para la
captación de atención, lo cual se
logra con fotografías o diseños que
despierten interés positivo en los
usuarios. El cerebro cuando siente
curiosidad tiende a buscar más
información sobre el tema de
interés. Una de las estrategias es
segmentar cual producto es
adaptable para hombres y mujeres,
en el caso femenino la estética juega
un papel fundamental y en el
masculino seria la funcionalidad. Se
presentan imágenes de personas
jóvenes que transmiten un estilo de
vida, la razón viene dada por la
mayoría del mercado de la juventud
siendo el más grande desde los 15
hasta los 25 años, este es muy
impulsivo, emocional, ávido de
impulsos.
Por un lado Néstor Braidot explicó que al mostrar personas utilizando los
productos distribuido estratégicamente en el layout produce un efecto de corte de
la situación y esto capta la atención del usuario involucrándolo y provocando la
acción del mismo. Mientras que Mario Schiavelli indicó que la estructura de
layout de la página de Microsoft estimula la curiosidad a través de la emoción, lo
cual logra captar la atención debido a que genera que el cerebro busque más sobre
ese tema que captura su interés, asimismo comentó que la estrategia fue segmentar
79
los productos adaptables para el género masculino y estructurarlo de acuerdo a
funcionalidad, y para el género femenino tomando en cuenta la estética.
80
Item Nº 5: ¿De qué manera se puede constatar la presencia de estrategias de
neuromarketing visual dirigidas a las emociones que generen asociación de marca?
Néstor Braidot Estrategias de Asociación de Los colores, el tipo de texto que se
Autor Neuromarketing marca utiliza y la forma incluso en que se
especialista de visual en la utiliza el texto son aspectos que
neuromarketing página Web de impactan muchísimo. Hay que
Microsoft plantear aspectos de generación de
impacto emocional, al estudiar el
mercado, porque la emoción mueve
mucho las decisiones, acertar con la
activación emocional tiene un
efecto increíble. No es tanto el
impacto directo del estímulo, sino
lo que construye en la mente de las
personas, esto deriva de las
asociaciones internas que posee la
persona, lo que tiene memorizado,
esto condiciona el comportamiento
y las metáforas y ejemplos activan
la imaginación. Aparte, siempre la
presencia del niño o niña produce
efectos emocionales, por eso se
81
utiliza mucho en la página, además
de la presencia de juventud y
familia produce un efecto adicional,
además de la sensibilización que
producen al cliente las texturas al
tacto.
Mario Estrategias de Asociación de Microsoft vende por medio del
Schiavelli Neuromarketing marca mensaje de fotografías en la página,
Especialista en visual en la la imagen de una madre en casa,
neuroeducación página Web de feliz con comodidad, transmite esas
y neurociencias Microsoft emociones para que el usuario
asocie la felicidad familiar con el
servicio de la marca. De esta
manera aparece en algún momento
la figura de la mujer como
trabajadora y en su faceta maternal.
De acuerdo a las opiniones de los entrevistados, en la página Web de Microsoft

existen estrategias para generar estímulos de impacto emocional a través de las
fotografías de una madre en casa, produce que los usuarios asocien la marca con
emociones como felicidad familiar y comodidad, además las texturas presentes en
el contenido generan sensibilización en los consumidores.
82
Item Nº 6: ¿De qué manera se puede lograr la asociación de marca a través del uso de
los 4 colores principales de Microsoft en el contenido visual de la página Web?
Informante Categoría Sub Aportes
Categoría
Néstor Braidot Estrategias de Desde el punto de vista del
83
Autor Neuromarketing Asociación de neuromarketing visual,
especialista de visual en la marca determinados colores de la marca
neuromarketing página Web de fidelizan, y la idea es que cuando
Microsoft vayan a comprar algo que aunque
no tenga que ver con la marca,
recuerden a la marca, estos
colores generan una estimulación
a construir un concepto interior
sobre la marca. Debido a que la
percepción del color puede
depender de las características
del mercado o target, o de las
experiencias previas asociadas al
mismo. Asimismo, al predominar
una cierta gama de colores
genera ciertamente una
asociación de marca, y eso
influye incluso
inconscientemente en las
personas, y hace una asociación
en ese plano metaconciente, y va
construyendo una especie de
característica de connotación, de
esa forma las personas pueden
reconocer que ese contenido
pertenece a Microsoft por la
predominancia de los colores,
además de asociación de marca,
el hacer ese contacto es un
principio de fidelización.
Mario Estrategias de El uso de colores depende en
Schiavelli Neuromarketing Asociación de gran medida del producto que se
Especialista en visual en la marca promocione y la estrategia que se
neuroeducación página Web de aplique para su venta, el
y neurociencias Microsoft propósito de la imagen
relacionada con los colores o
beneficios de la marca, es para
que la persona visualice una
construcción mental relacionada
con el producto que se pretende
comercializar. La página no varía
de sus cuatro colores principales
de la ventana tradicional de
Microsoft, influyendo así en la
memoria emocional del
consumidor a partir del recuerdo
84
y asociación de colores con el
producto.
Ambos entrevistados opinaron que la predominancia de los cuatro colores de la

ventana de Microsoft en el contenido visual de la página genera asociación de
marca, Néstor Braidot explicó que va construyendo una connotación en sus
mentes, de esta forma en un plano metaconciente, los consumidores reconocerán
que el contenido pertenece a Microsoft. Sin embargo Mario Schiavelli puntualizó
que la utilización de estos colores influye en la memoria emocional del
consumidor para recordar los colores y asociarlos al producto.
85
Item Nº 7: ¿Qué otros elementos en la página Web denotan la presencia de estímulos
visuales que permita el posicionamiento de la marca?
Néstor Braidot Estrategias de El ser humano tiene dos niveles
Autor Neuromarketing Posicionamient de pensamiento: conciente y
especialista de visual en la o metaconciente, una cosa es lo
neuromarketing página Web de que dice que piensa y otra cosa
Microsoft es lo que piensa realmente,
además en este proceso influye
la historia y el entorno, por ello
los estímulos son diferentes de
acuerdo al país y la página
presenta contenido distinto de
acuerdo al país, porque las
características
comportamentales son
distintas. Una imagen por el
hecho de que la perciba por la
vista no necesariamente
produce activaciones
exclusivamente visuales, todos
hacemos percepciones
cruzadas. Por ejemplo, la
imagen de una taza de café
puede activar el gusto u olfato,
es decir, para posicionarse en la
mente de los consumidores
importa más lo que se
construye en el cliente que lo
que se emite.
Mario Estrategias de Otro elemento que se utiliza
Schiavelli Neuromarketing Posicionamient mucho para posicionar la
Especialista en visual en la o marca es la visualización a
86
neuroeducación página Web de partir de imágenes, el cual es
y neurociencias Microsoft un proceso que realiza el
cerebro al proyectar una
posible realidad a partir de la
conexión entre metas y/o
deseos, creando una imagen a
futuro, principalmente en las
mujeres con el ideal de ser
ejecutiva y atender al hogar y
los hijos al mismo tiempo. Si la
marca logra ponerse en sintonía
con la visualización del
individuo garantiza
completamente la venta del
producto. Este proceso es
creado por el cerebro siendo un
aspecto irracional en base a las
emociones y conexiones.
De acuerdo al juicio de Braidot, existen elementos visuales que activan otros

sentidos, uno de estos elementos es la imagen de una taza de café presente en la
página que activa el gusto y olfato, esto genera posicionamiento debido a que es
más importante lo que se construye en la mente de los consumidores que el
mensaje en sí. En contraste con ello, según Mario Schiavelli, otro recurso
utilizado en la página son las visualizaciones, debido a que a partir de las
imágenes presentadas, la marca genera que el cerebro de las mujeres conecte
metas con deseos y proyecte una imagen a futuro de ser profesional y madre a la
vez, este proceso es irracional, garantiza la venta y posiciona la marca.
87
88
Item Nº 8: ¿Qué valor agregado se puede percibir en la Página de Microsoft para
posicionar su producto?
Néstor Braidot Estrategias de Asociación de marca implica
Autor Neuromarketing Posicionamient fidelización y la fidelización
especialista de visual en la o implica posicionamiento. Es
neuromarketing página Web de decir, no puede haber
Microsoft fidelización sin
posicionamiento de marca.
Debido a esto, se observa que
lo visual predomina porque el
mayor impacto pasa por lo
visual, es decir, hay mayor
comprensión de lo visual en la
persona, es una era de mayor
visualidad, de mensajes más
cortos y mayor dinámica en
ellos, por ello no presenta
características propias del
producto, sino cómo se le
puede sacar provecho.
Mario Estrategias de En este aspecto destaca la
Schiavelli Neuromarketing Posicionamient memoria emocional, el
Especialista en visual en la o posicionamiento viene a partir
neuroeducación página Web de de un trabajo previo en donde
y neurociencias Microsoft se difunden los valores de la
marca, de forma que la persona
recuerde esos atributos antes de
pensar en el producto en sí.
Para finalizar, Néstor Braidot considera que Microsoft se posiciona a través de lo

visual debido a que existe mayor comprensión en este plano, por ello no se
enfocan en colocar las características propias del producto sino mostrar cómo
aprovecharlo. Por otro lado, de acuerdo a las opiniones de Mario Schiavelli el
posicionamiento se logra previamente difundiendo valores asociados a la marca
para que la persona recuerde eso antes de pensar en el producto, en este proceso
predomina la memoria emocional.
89
Análisis de la entrevista Semi estructurada 2
Mediante el instrumento III y los resultados arrojados de la entrevista semi

estructurada 2, se pudo conocer el punto de vista los expertos en Neuromarketing
y Neurociencias, quienes proporcionaron información valiosa para cumplir con el
objetivo de comparar la eficacia del neuromarketing visual para generar fidelidad
tanto en el género masculino como femenino.
En efecto, los entrevistados conocedores del tema expuesto, en referencia

al contenido de la página, expresaron que resulta más efectiva la estrategia de
presentar la imagen de la persona utilizando el producto en vez de enfocarse en
texto o sus especificaciones técnicas. Asimismo, pudieron determinar que existe
contenido dirigido a cada género y este es percibido de forma diferente. Un
ejemplo de esto son las fotografías que presentan a la mujer en su ambiente de
trabajo o en el hogar tienen un alto impacto en el género femenino debido a que su
cerebro posee un hipocampo más grande y conectan ambos hemisferios, por tanto
desarrollan la memoria emocional. En consecuencia, las mujeres intelectuales, que
son un público importante para Microsoft, tienden a visualizarse en el estereotipo
de profesional que a su vez puede ser madre. Por su parte, para dirigirse a la
90
capacidad racional de los hombres, diseñaron un contenido sencillo y sin
abundancia de elementos, que les facilitara su comprensión.
Para diseñar el contenido, las empresas tienden a extraer información personal a

partir de formularios de registro o compra, además realizan estudios como Mouse
Tracker que permite conocer el foco de atención de los internautas al navegar por
la página. A partir de ello, unas de las estrategias de neuromarketing visual que
resultan efectivas para fidelizar al consumidor son: el uso del color, metáforas que
crean conceptos en las mentes de los consumidores, imágenes que generan
emoción, visualizaciones a futuro y texturas que evocan otros sentidos.
Sin embargo, para enganchar la atención del internauta desde el inicio, se

estructura el layout de la página de acuerdo a las funciones y categorías de
producto, de modo que sea más fácil para el género masculino de ubicar el
contenido de su interés, sin embargo, manteniendo la estética del contenido visual
como estrategia dirigida a capturar la curiosidad de las mujeres.
A pesar de ello, la táctica más efectiva planteada por los expertos fue de tipo
emocional, debido a que estos estímulos propician asociaciones internas
favorables a la marca, generando sentimientos como: felicidad familiar,
comodidad, logrando la sensibilización de los usuarios. De esta forma, se genera
una asociación más fuerte al presentar los cuatro colores de la marca en el
contenido visual, en vista de las connotaciones que se establecen en sus cerebros,
se cumple el objetivo del neuromarketing: construir conceptos en la mente de los
consumidores para alcanzar el posicionamiento que trae como consecuencia la
fidelización.
91
92
Captar atención para que se produzca emoción, el Cerebro está atento y absorbe
una información cuando esta emocionado, se tiene que lograr un choque emotivo
visual evidentemente
La imagen de la mama en casa, matrimonio feliz imagen de comodidad, transmite

esas emociones para que el usuario conecte la felicidad familiar con el servicio de
Microsoft. Figura General de la mujer
93
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informacion.html
http://electivaneurolinguistica.blogspot.com/2012/07/cerebro-triuno.html
101
Braidot explicó que esto se debe a que el hipocampo de las mujeres es más grande
y poseen mayor memoria emocional
van dirigidas a conectar con las mujeres, debido a que se producen estímulos
emocionales que captan su atención van dirigidos hacia la mujer debido a su
capacidad cerebral en este ámbito. Sin embargo, Braidot
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ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

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San Diego, Noviembre de 2017

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