UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

INFLUENCIA DE LA NEUROGASTRONOMIA EN LA DECISION DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR. CASO: PRODUCTOS JOSEP BAKES

Autora:
Cedeño Rodríguez, Marialaura

San Diego, Enero de 2019

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 UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

INFLUENCIA DE LA NEUROGASTRONOMIA EN LA DECISION DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR. CASO: PRODUCTOS JOSEP BAKES

Proyecto de Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar

al Grado de Licenciado en Comunicación Social, Mención Publicidad y RRPP

Línea de Investigación:

Autora:
Cedeño Rodríguez, Marialaura
C.I. N° V-26.654.419

Tutora:
Lcda. Yolimar Padrón

San Diego, Enero de 2019

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 ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN 6

CAPITULO I PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA

Planteamiento del Problema………………………………………………. 8

Objetivo General…………………………………………………………….. 13

Objetivos Específicos………………………………………………………. 13

Justificación de la Investigación…………………………………………… 13

Delimitación de la Investigación…………………..………………………. 14

CAPITULO II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Bases Teóricas………………………………………………………………. 16

Antecedentes de la Investigación…………………………………………. 18

Ejes Temáticos………………………………………………………………. 23

Reseña de la Marca Josep Bakes…………………………………………. 29

Bases Legales……………………………………………………………….. 32

Definición de Términos Básicos……………………………………………. 33

Operacionalización de Variables…………………………………………… 37

CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO

Paradigma de la Investigación…………………………………………….. 38

Tipo de Investigación……………….……………………………………..... 39

Diseño de la Investigación………………………………………………… 40

iii
Universo y Corpus………………………………………………………….. 41

Población y Muestra………………………………………………………… 42

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos……………………… 43

Validez y Confiabilidad de la Investigación……………………………….. 45

Técnica de Presentación y Análisis de Datos…………………………….. 46

CAPITULO IV RECURSOS

Humanos……………………………………………………………………… 48

Materiales…………………………………….………………………………. 48

Tiempo………………………………………..……………………………….. 49

REFERENCIAS CONSULTADAS……..…………………………………. 50

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 UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, la Lcda. Yolimar Padrón Hernández, portadora de la

cédula de identidad Nº V- 10.814.863, por medio de la presente Acepto ser
tutor del trabajo de grado presentado por la bachiller: Marialaura Cedeño
Rodríguez, portadora de la cédula de Identidad N°. V- 26.654.419;
Titulado:INFLUENCIA DE LA NEUROGASTRONOMIA EN LA DECISION
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. CASO: PRODUCTOS JOSEP BAKES.
Presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado en
Comunicación Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas.

En San Diego a los 28 días del mes de enero del año 2019

Lcda. Yolimar Padrón

C.I.: V- 10.814.863

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 INTRODUCCIÓN

Los nuevos estudios neurocientíficos han penetrado de manera necesaria

en otras ciencias y estas a su vez han asumido y aceptado que esta otra los
acompañe para entender procesos que su disciplina por sí sola no
entendería. Es decir, la política, la economía, el marketing, y la gastronomía
han permitido que los especialistas en el comportamiento cerebral,
determinen las reacciones que el cerebro tiene frente a una situación.

Debido a que las pequeñas y grandes industrias de la comida han querido

conocer qué es más o menos atractivo para sus consumidores se han visto
motivados a realizar pruebas y experimentos que les permitan despejar todas
las incógnitas referentes al comportamiento de sus consumidores para así
crear las mejores estrategias. No obstante, quien se hace presente en todo
este proceso es la neurogastronomía, quien más a allá de buscar que la
experiencia culinaria sea placentera, también logra que ciertos platos tengan
un valor nutricional equilibrado y agradable.

Dadas las condiciones que anteceden, la neurogastronomía, permite a

través del estudio neurocientífico, determinar de acuerdo a las zonas del
cerebro que se activen, cuales son los atributos de marca que generan la
anhelada fidelidad en los consumidores, además de conocer cuáles son los
estímulos más fuertes producidos por la comida. Por ello, la presente
investigación se desarrollará con el propósito de estudiar y explicar cuál es la
influencia de la neurogastronomía en la decisión de compra de productos
Joseph Bakes. Esta se escogió como objeto de estudio debido a que posee
los elementos sensoriales principalmente diseñados para estimular a los
consumidores desde sus deseos, emociones y procesos neurobiológicos.

6
 Esta investigación propone una metodología de investigación mixta
debido a que además de tener una población y una muestra que será
consultada, también se analizarán los resultados presentados. En este
sentido, el presente proyecto de investigación se denomina: influencia de la
neurogastronomía en la decisión de compra del consumidor. Caso:
Productos Josep Bakes. Y se encuentra estructurado como se plantea a
continuación:

Capítulo I: Contiene los planteamientos iníciales del estudio, es decir, se

plantea la problemática, de donde se deriva la interrogante, de igual manera
se establecen los objetivos tanto general como específicos. Asimismo, la
justificación y los alcances para explicar la relevancia del estudio.

Capítulo II: constituye el marco teórico, donde se incluyen los

antecedentes o investigaciones previas que fundamentan el estudio, de igual
forma las teorías relacionadas, los principales ejes temáticos, leyes que
aplican, la definición de términos básicos que permitirá comprender el
contenido del trabajo de investigación y la operacionalización de variables.

Capítulo III: incluye el marco metodológico, donde se determina el

paradigma que enmarca la investigación, el tipo de investigación, el diseño,
el universo y corpus constituido, población, muestra, así como las técnicas y
sus respectivos instrumentos de recolección de información. A su vez,
contiene una explicación sobre la validez y confiabilidad que tiene el estudio
y las técnicas de análisis a utilizar.

Capítulo IV: este capítulo proporciona información sobre los recursos

necesarios para efectuar el trabajo de investigación, estos son humanos y
materiales. Asimismo, se especifica el tiempo requerido para llevarlo a cabo y
las actividades realizadas representadas en un diagrama de Gantt.

7
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Ningún proceso evolutivo se puede dar con la ausencia de la

comunicación, desde los inicios de la humanidad esta, en su forma más
primitiva, permitió que las personas pudiesen entender sus necesidades,
hasta el punto de ir perfeccionando las maneras de transmitir los mensajes
de forma más clara. Por tal razón, este proceso de intercambio de
información que se denomina comunicación, es tan importante para todos
debido a que posibilita la comprensión de las necesidades mismas. En este
sentido a Pasquali (1978) establece que “la comunicación es la relación
comunitaria humana que consiste en la emisión- recepción de mensajes
entre interlocutores en estado de total reciprocidad (…)” (p. 51-52).

Así mismo, la reciprocidad es el elemento clave para que dicho proceso se

dé con total eficacia y pueda cumplir con los objetivos propuestos por todas
las partes involucradas. Por el contrario, si sucede de manera unidireccional
difícilmente podrá ejecutarse el ciclo en el cual el emisor y receptor pasen a
intercambiar sus roles. El escenario más claro para observar la efectividad de
este fenómeno, se presenta a diario, aún más si se trata de intercambiar
bienes y servicios.

Las razones por las cuales los individuos se pueden sentir más
satisfechos con algunos productos que con otros similares, es porque antes
de que estos estuviesen en el mercado, pasó por estudios previos que le
permitiera ser más atractivo, esto se debe a los resultados obtenidos a través
de un buen plan de marketing, que para John A. Howard, de la Universidad

8
de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1)Identificar las necesidades del
consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad
de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar
la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al
consumidor".

En primer lugar, el autor propone identificar las necesidades, puesto que a

partir de ellas se pueden empezar a buscar las posibles opciones de
productos o servicios que se pueden ofrecer desde una determinada
industria, por esta razón toma en segundo punto la conceptualización en
función de la capacidad que tiene la empresa para producir, es decir, va de la
mano con el área comercial que se esté manejando. No se puede ofrecer un
producto o servicio en un nicho equivocado, esto supondría el fracaso del
proyecto.

A su vez, plantea delegar funciones a quienes están en la capacidad de

tomar decisiones pertinentes dentro de la empresa, es decir, en toda
organización en la cual se esté desarrollando un plan estratégico, necesita
de personas altamente responsables y capaces de llegar a conseguir todos
los objetivos planteados. Antes de finalizar, busca adaptar la producción a las
necesidades de los consumidores y por último, comunicarle a ellos que
cuentan con lo que tanto buscaba, cumpliendo así las peticiones y deseos
inicialmente presentados.

Así pues, este puede ser un gran ejemplo de que el marketing y la

comunicación van de la mano de manera permanente para lograr identificar,
conocer, indagar y profundizar en las exigencias que presentan los
consumidores que posteriormente serán el objeto de estudio principal para
crear el ideal que desean. ¿Cómo se vende si no se comunica? ¿Cómo se

9
entera el mercado de que hay una novedad? Simplemente la comunicación
es y será la herramienta principal para estar en el nicho correcto, tener los
consumidores adecuados, y transmitir la verdadera esencia de una marca,
producto o servicio.

En este punto, no se puede olvidar el papel que juegan los consumidores,

o también llamados agentes económicos que poseen una serie de
necesidades y es precisamente a ellos a la que el marketing dirige sus
acciones para orientarlos o incitarlos a la compra. En la sociedad existen
diversos sistemas de estudiar a los consumidores, con el propósito de
conocer lo que pasa por la cabeza de ellos al momento de tomar su decisión
de compra; considerando que este agente elige un producto o servicio para
satisfacer determinadas necesidades, al menos en términos generales. A
pesar de ello, no es la satisfacción de las necesidades propias la razón por la
que se toma una decisión de compra, es la carencia no es el factor decisivo.

En este orden de ideas, las decisiones de compra son una mezcla de

emoción y razón, ya que muchas son realizadas irracionale impulsivamente.
Entre otros motivos, procesar los pros y contras de cada acción de manera
racional supondría un tremendo gasto de tiempo y energía. Pero eso no
quiere decir que la razón no tenga un papel esencial. Y es que después de
tomar una decisión emocional, se racionaliza para convencerse de que es la
mejor opción.

Es decir, que la compra de los consumidores depende de muchos factores

interrelacionados, por eso los estudios multidisciplinares pueden ser la clave
para descifrar tal comportamiento.Actualmente,Venezuela enfrenta una
situación económica inestable, la cual ha sido el detonante de la creatividad y
el ingenio en muchos frente a la coyuntura que presenta el país. De esta
manera, todo el contexto social ha generado inquietud en la población y se
han visto obligados a crear productos utilizados en el día a día u ocasionales

10
pero con conceptos originales, en tal sentido, han surgido emprendedores en
diferentes áreas y una de las más destacadas es la de la gastronomía,
quienes desarrollan recetas tradicionales o crean nuevas fusiones.

Es allí, donde se hace énfasis en la importancia de llamar la atención del

consumidor al momento de ofertar un producto, más cuando se trata de
nuevas marcas inmersas en el mercado. Es de resaltar, que si de comida se
trata, lo nutricional es imprescindible en la población, motivado a que la falta
de algún alimento puede afectar mucho a los grupos menos favorecidos e
igualmente a los más vulnerables: los niños, las mujeres embarazadas y las
personas mayores.Por lo antes expuesto, se hace necesario conocer al
consumidor en cuanto a la manera o los medios que utiliza para realizar
alguna compra.

De ahí que, la industria gastronómica ha tomado gran participación en la

población, creando nuevas tendencias y exigencias en el mercado; desde el
principio de los tiempos, la alimentación es uno de los factores principales de
la vida humana; llegando hoy día a ser un arte llamada gastronomía, y a
convertirse en una ciencia que entremezcla y aporta a otras ciencias como la
fusión con la neurociencia da origen a la neurogastronomía, la cual es
definida por Montero, P. (2017) como:

La disciplina encargada de estudiar cómo el cerebro es

capaz de interpretar los sabores que experimentamos
en cada plato o alimento que consumimos…Esta
mezcla de emociones que se producen cada vez que
realizamos el acto de comer, es conocida tanto por los
psicólogos como por los expertos en marketing. Por
ello, surge el estudio de la neurogastronomía, que
progresivamente está cogiendo más fuerza e
importancia (p.1).

11
 Es decir, que los seres humanos son capaces de implicar los cinco
sentidos cada vez que ingieren un alimento; siendo evidente entonces, que el
hombre requiere de la ingesta de productos alimenticios; por ello, las
empresas cada día buscan alternativas para dar a conocer y atraer al
consumidor a lo que ofrecen, siendo el caso de la marca Josep Bakes, la
cual está dedicada de lleno al ramo de la pastelería, panadería y repostería
sin limitaciones en la elaboración de productos del mismo ramo, ya que a
nivel profesional se han preparado para la formulación de recetas
tradicionales y nuevas, a su vez, busca innovar con respecto a ellas
manteniendo siempre la autenticidad de cada producto, conservando así su
estructura original.
Es de resaltar, que Josep Bakes no es solo un negocio, ni solo
emprendimiento, es una marca que quiere involucrar muchos factores para
fusionar y convertirlos en un modelo de emprendimiento exitoso, es un taller
de producción, un laboratorio de pruebas en donde se fusionan nuevos
ingredientes y sabores en busca de un resultado único que pueda ser
innovador, es allí, donde la neurogastronomía juega un papel primordial por
ser una rama interesante para enriquecer a cada comerciante en mejorar su
imagen y aumentar sus ingresos. Por las consideraciones anteriores, se
generan las siguientes interrogantes:

Interrogantes
¿De qué forma influye la neurogastronomía en la decisión de compra del
consumidor?

¿Cuáles sonlos elementos de la neurogastronomía presentes en los

mensajes publicitarios de los productos Josep Bakes?

¿Por qué la neurogastronomía es un factor determinante en la decisión de

compra de los consumidores de productos Josep Bakes?

12
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Analizar la Influencia de la neurogastronomía en la decisión de compra del
consumidor. Caso: Productos Josep Bakes.

Objetivos Específicos

Estudiar los elementos de la neurogastronomía presentes en los mensajes

publicitarios de los productos Josep Bakes.

Identificar las estrategias de neuromarketing influyentes en la decisión de

compra de los consumidores de los productos Josep Bakes.

Establecer a la neurogastronomía como factor determinante en la decisión

de compra de los consumidores de productos Josep Bakes.

Justificación

Se considera este proyecto de grado con una relevancia social, por tomar
la gastronomía como eje primordial, que junto a la neurociencia traerá
beneficios positivos tanto a las empresas como a los consumidores, dejando
en relevancia saber cómo el cerebro se estimula por los diferentes sentidos a
la hora de crear el sabor y como las emociones y las expectativas influyen en
las decisiones de compra sobre la comida. Además, está investigación dará
a conocer la importancia de aplicar la neurogastronomía como estudio para
impulsar las empresas que trabajan en el ramo gastronómico.

Cabe mencionar, que los avances de los neurocientíficos están apoyando

al mundo empresarial a dar soluciones viables y positivas a sus clientes al
momento de tomar una decisión de compra. Es de resaltar que muchos
expertos sostienen que las emociones son lo que nos hará tomar una

13
decisión de compra; ya que los seres humanos piensan que por ser
racionales y hayan encontrado cientos de razones para adquirir un producto,
la verdad que la última causa de la compra ha sido la emoción que este
producto ha despertado en ellos.

Por lo antes expuesto, la investigación presentará diversos beneficios al

campo gastronómico y en especial a la marca Josep Bakes, porque les dará
información importante de como el consumidor toma una decisión de compra
ante un producto o servicio, es allí, donde la neurogastronomía realza el
conocimiento sobre la relación entre el cerebro y la gastronomía.
Considerando que la comida no solo mantiene vivos a los seres humanos,
sino que les produce placer.

A partir del cumplimiento de las pautas establecidas para la realización de

este trabajo de investigación, se pretenderá analizar la influencia de la
neurogastronomía en la decisión de compra del consumidor. Caso:
Productos Josep Bakes, siendo una rama de interés para muchos
emprendedores; convirtiéndose esta investigación en un impacto social por
tomar el campo de la gastronomía como eje principal, siendo actualmente en
Venezuela esencial para la subsistencia de los ciudadanos.

Además, proyectará a la Universidad Arturo Michelena porque a sus

estudiantes buscan alternativas de estudios innovadores en el campo de la
gastronomía, de igual manera servirá como antecedentes a futuras
investigaciones relacionadas con esta rama.

Delimitación de la Investigación

El presente trabajo de investigación está delimitado por los Productos

Josep Back, donde se abordará la Influencia de la neurogastronomía en la
decisión de compra del consumidor, a partir de datos recolectados por

14
lainvestigadora a través de la observación de la red social Instagram y las
entrevistas. Es importante mencionar que el paradigma a emplear será mixto,
es decir cualitativo y cuantitativo y el tipo de investigación será descriptiva.

Asimismo, el estudio se realizará en la Escuela de Comunicación

Social de la Universidad Arturo Michelena durante el segundo semestre de
2018 y primer periodo de 2019, bajo la Línea de Investigación: Nuevas
Tecnologías de Comunicación e Información. Comunicación Digital,
presentado como requisito para optar al título de Licenciado en
Comunicación Social, Mención Publicidad y RRPP.

15
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

La investigación científica posee antecedentes teóricos relacionados con

el tema a tratar que deben ser consultados para la ejecución del estudio, en
este caso se presentan obras bibliográficas que sustentan el trabajo de
grado, todo ello corresponde a la construcción del marco teórico, al respecto
Hurtado, I. Toro, J. (2007) lo definen como “un conjunto de ideas
generalmente ya conocidas en una disciplina, que permiten organizar los
datos de la realidad para lograr que de ellas puedan desprenderse nuevos
conocimientos” (p. 83). Siguiendo las ideas planteadas por los autores es
necesario el compendio de estudios anteriores para afianzar la concepción
de una nueva información útil para el campo científico.

Bases Teóricas
Es necesario aclarar la utilidad de las bases teóricas dentro investigación,
porello Arias, F. (2006) agrega que estas “Comprenden un conjunto de
conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque
determinado, dirigido aexplicar el fenómeno o problema planteado” (p. 14).
De esta forma se describenlos aspectos más resaltantes que se plantean en
el estudio, que no solo darán laguía para la percepción del fenómeno a
estudiar, sino que fomentarán ysustentarán la validez del trabajo establecido.

Teoría de la Persuasión, Carl Hovland (1940)

Esta teoría se formó en el Departamento de Guerra de EE.UU. para
laInformation and EducationDivisión del ejército americano durante la
SegundaGuerra Mundial y allí se llevaron a cabo numerosos estudios con el
propósito deanalizar los distintos elementos que conforman el proceso

16
persuasivo tales comola fuente, el mensaje, el receptor y el canal, de igual
forma se buscaban conocerlos efectos que generaban la información y la
propaganda para esa época en elcambio de actitudes.

Hovland realizó ese estudio a través de un método experimental con el

objetivode precisar tanto la eficacia óptima de persuasión, como explicar el
fracaso de losintentos de persuasión. Resulta oportuno destacar que la teoría
plantea que losefectos de la comunicación son variables de acuerdo a las
características de cadaindividuo debido a sus particularidades psicológicas,
Por consiguiente, precisóque las actitudes representan la disposición a
responder positiva o negativamentehacia ideas, es por ello que creó un
modelo donde la adquisición y mantenimiento de actitudes u opiniones es
posible porque su expresión manifiesta o repeticiónvan seguidas de un
incentivo positivo, el cual es experimentado, así como tambiénpuede ser
anticipado.

Es de resaltar, la importancia de esta teoría con la presente investigación

donde se analizara la influencia de la neurogastronomía en la decisión de
compra, es decir, es una persuasión a través de los sentidos como el ser
humano aprecia la comida y que lo lleva a tomar decisiones objetivas o
impulsivas; generándoles satisfacción o decepción luego de adquirir el
producto.

Teoría del Cerebro Triuno, Paúl D. MacLean (1960)

Este modelo fue aclamado por ser el primero en explicar desarrollo de la
mente humana desde una perspectiva evolutiva, así determinó la
arquitectura del cerebro en tres componentes: un cerebro reptiliano, un
cerebro límbico, y un cerebro neo córtex racional, asimismo a cada una de
estas zonas le atribuyó funciones ligadas a su semejante biológico.

17
 En vista de lo planteado, es importante aclarar que el cerebro límbico, fue
usado para denotar la parte del cerebro más directamente involucrada en la
mediación de las emociones, sentimientos e impulsos de deseo. MacLean
planteó que el pensamiento es más fácil de comprender que las emociones,
para las cuales se dificulta su entendimiento debido a las diferencias
estructurales existentes entre la organización del hipocampo y el neocórtex,
donde se encuentra el centro del pensamiento.
En tal sentido, MacLean estudió que el cerebro reptil es el más primitivo
debido a que se conserva desde los inicios de la especie humana,
encargándose de almacenar las conductas instintivas como sobrevivencia,
reproducción, dominación, defensa, y protección, por lo tanto, es estudiado
en el neuromarketing para conocer las reacciones de los individuos ante
primeras experiencias con marcas y productos.
Por lo antes expuesto, es conveniente la observación de la teoría de
MacLean con el propósito de estudiar cómo están organizados los cerebros y
así en la presente investigación se podrá conocer cuál de los tres cerebros
es el que responde ante los estímulos generados al momento de tomar la
decisión de compra, haciendo énfasis en la neurogastronomía.

Antecedentes

En relación con este aspecto, Arias (2006) señala que: “Se refieren a los
estudios previos y tesis de grado relacionadas con el problema planteado, es
decir, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna
vinculación con el problema de estudio”. (p.146). Así pues, los antecedentes
ayudan a fundamentar la investigación, con respecto a otras investigaciones
pasadas que tengan similitud o igualdad con el tema. Por consiguiente, a
continuación, se presentan una serie de investigaciones realizadas en forma
independiente que tienen relación con este estudio y lo que se plantea.

18
Antecedentes Internacionales

Se consulta a Dura, M. (2017), quien realizó un trabajo presentado en la

Universidad Internacional de La Rioja, en la ciudad de Madrid – España, para
obtener el Master Universitario en Neuromarketing, titulado
Neurogastronomía: la influencia del oído y la vista en el sabor. El objetivo
general fue analizar la influencia de la vista en el sabor y estudiar como el
sonido afecta al sabor del plato. El trabajo de grado fue una investigación
exploratoria en la que se trata de aclarar la influencia de la música, el sonido
de la comida, el emplatado y el color de la comida en el sabor que el cerebro
percibe de la misma.

En cuanto al diseño muestral, en este análisis participaron treinta (30)

individuos utilizando un EEG portátil con dieciséis (16) electrodos para
conocer las reacciones cerebrales que sufrirán los participantes, a qué
prestan más atención fijándose en las ondas cerebrales y apreciar que partes
del cerebro se activan con cada mordisco. En conclusión, la
neurogastronomía nos ayuda a conocer como activar el cerebro del
consumidor mediante sus sentidos, quedando patente que cuando se come
el sabor que se percibe es el resultado de la interacción de todos los
sentidos: el olor de la comida, el sonido que hace al masticar, el tacto que
tiene ese mordisco, y si ha entrado por los ojos.

Es de resaltar que la investigación tiene relación con el presente estudio,

por dar a conocer la importancia de neurogastronomía al momento de
presentar un producto o servicio al cliente, dejando claro que al brindar
calidad obtendremos mejores resultados en los ingresos de las empresas.

De igual manera, se presenta a Gómez, A. (2016), en su trabajo

presentado en la Universidad Complutense de Madrid, para optar al grado de
Doctor, titulado Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia:

19
Análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la
influencia del marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra. El
presente trabajo de Neuromarketing tiene como objetivo investigar la
reacción de losconsumidores y sus patrones de comportamiento en el
entorno publicitario.

Cuyo estudio está enfocado ala medición de las reacciones del

espectador: cerebrales, corporales y emocionales, durante lavisualización de
diversos spots publicitarios de distintas marcas, productos y sectores del
mercadoeconómico y de consumo.La metodología del estudio piloto
neurocientífico enmarcado en la disciplina deNeuromarketing (neurociencia y
mercadotecnia) se lleva a cabo a través de la visualización de
anunciospublicitarios con los que conocer los procesos cerebrales implicados
y reacciones corporales de lostelespectadores, con técnicas como la
electroencefalografía, el ritmo cardiaco (HR) y la respuestagalvánica de la
piel (GSR) con las que se pretende obtener los resultados que validen las
hipótesis a travésde una medición objetiva, representativa e informativa en
tiempo real.

Los interesantes resultados del estudio aportan nuevos conocimientos

dando luz en relación a laconducta de los consumidores, así como la relación
a las influencias publicitarias que se generan ante el procesode compra que
generalmente se inicia durante la visualización de anuncios comerciales en
los que seorigina la atención, interés, agrado, deseo, recuerdo y posterior
reconocimiento. Es resaltante este trabajo ya que se relaciona con la
presente investigación, por tomar la neurociencia como estrategia para
conocer los consumidores, a través de la influencia sensorial, emocional,
experiencial existente, cognitivas, afectivas, además desiderativas del
individuo.

20
Antecedentes Nacionales

Seguidamente, se presenta Mendoza, W. (2018), en su trabajo presentado

en la Universidad Simón Bolívar, para optar al título de Licenciado en Gestión
de la Hospitalidad; titulado Estudio de las Estrategias de marketing para el
reconocimiento de lamarca del Vino artesanal de Mora producido en Galipán
EstadoVargas.Tuvo como objetivo general realizar un estudio de las
estrategias de marketing para elreconocimiento de la marca del Vino
artesanal de Mora producido en Galipán EdoVargas. Para ello se utilizaron
procedimientos básicos en el logro de este objetivo, señalados en el marco
metodológico iniciando con un diseño no experimental, tipoinvestigación de
campo con un nivel transaccional, basándose en una población quetoma a
los visitantes al Parque Warairarepano y los productores o proveedores del
Vino de Mora en Galipán.

Para la muestra se toma la totalidad de la población deproductores y para

los visitantes se utiliza una fórmula para hallar el porcentajeadecuado en el
estudio. Se mencionan como técnicas la observación directa y laencuesta,
entre los instrumentos se encuentra el registro de observaciones y
loscuestionarios de preguntas cerradas, presentada como escala de
medición de actitudesy respuestas a través de una escala llamada Likert, una
herramienta que permiteobservar la percepción de los individuos
involucrados ante el vino artesanal encuestión.

Por medio de estos estudios se analiza la situación actual del producto

pararealizar una caracterización y entender la visión de los productores o
proveedores delVino y la percepción de los visitantes buscando así
herramientas marketing paralograr un mayor reconocimiento, facilitando la
adquisición del lucro.Cabe mencionar la relación existente entre este trabajo

21
y el presente estudio, ya que se requiere de utilizar diversas técnicas y
estrategias requeridas para promocionar o mejorar la calidad de los
productos que ofrece una empresa determinada.

De igual manera se consultó, Hernández, Y. y Rueda, A. (2016), en su

trabajo presentado en la Universidad Arturo Michelena, para optar al título de
Licenciado en Comunicación Social, mención Publicidad y Relaciones
Públicas; titulado Estrategias de neuromarketing en las páginas Web que
producen fidelidad en los consumidores de acuerdo al género. caso:
Microsoft.Tuvo como objetivo general estudiar las estrategias de
neuromarketing en las páginas Web que producen fidelidad en los
consumidores de acuerdo al género. Caso Microsoft.

La presente investigación se enmarca dentro del paradigma cualitativo, el

cual permite recolectar datos no numéricos para descubrir preguntas de
investigación en el proceso de interpretación; además en una investigación
de tipo descriptivas donde se explica los atributos del fenómeno de interés
para analizarlo en su realidad. Todo con la finalidad de conocer a fondo un
problema de investigación, resultando imprescindible situarse donde se
presenta el objeto de estudio, de allí surge la importancia de la investigación
de campo.

Esta investigación permitió conocer las estrategias de neuromarketing que

representan una innovación, porque permiten controlar el éxito del contenido
visual de forma más exacta para no desperdiciar el recurso virtual, así la
evolución digital no llegue a representar una amenaza para ellos. Es de
resaltar, la relación de este trabajo con la presente investigación, ya que se
trabaja con la neurociencia desde distintos campos, pero siempre a favor del
consumidor o cliente de un producto o servicio; buscando las mejores
alternativas para presentarlo y darle la satisfacción que busca en un
momento determinado.

22
Ejes Temáticos Commented [Y1]: Define aquí los ejes

La Comunicación

Para la óptima comprensión de la investigación es necesario partir de la

disciplina principal que ha generado el fenómeno de estudio, la
comunicación, de acuerdo a esto Antonio Pasquali fue uno de los primeros
teóricos venezolanos en establecer una definición precisa de la misma que
permitiera entonces posteriores análisis respecto al tema, en consecuencia
Pasquali, A. (1980) corrobora que “Por comunicación entendemos aquella
que produce una interacción biunívoca del tipo con-saber, lo cual solo es
posible cuando entre los dos polos de la estructura relacional (transmisor-
receptor) rige una ley de bivalencia” (p. 49).

De acuerdo a los planteamientos expuestos la comunicación es vista

desde un enfoque social de retroalimentación, del cual han surgido análisis
científicos debido a su impacto en el humano como un ser que se desarrolla
a plenitud gracias al uso de la misma. De esta forma el análisis a realizar no
puede concretarse alejado de la comunicación en sí, el estudio es concebido
a partir de la evolución de dicho proceso comunicacional, valiéndose de la
interacción personal que ha tomado diferentes formas en la actualidad por
medio de la tecnología.

Cabe mencionar, que la comunicación es importante para el desarrollo de

la sociedad, a través de ella se realizan las relaciones interpersonales, en el
caso de esta investigación de neurogastronomía, la fuente principal de
información de los productos Josep Bakes, es la red social Instagram por la
cual se realizan las diversas operaciones de la empresa como la captación
de clientes. Desde ese punto se conocerá como influye esta neurociencia en
las personas que deciden consumir el productos.

23
Marketing

El marketing representa la base que estudia los procesos mediante el cual

el producto llega a los compradores, debido a esto Rodríguez, I. (2007) lo
considera como una actividad de negocio, el cual “es una manera específica
con la que las organizaciones conducen sus relaciones de intercambio con
los consumidores, que comprende el desarrollo de investigaciones o estudios
de mercado con los que conocer las necesidades de los consumidores” (p.
24). De esta manera se entiende esta disciplina como un pilar en las ventas
de productos o servicios, ya que representa el punto de partida para
determinar la viabilidad comercial de algún bien, puesto que su función
principal es localizar necesidades que pueden ser aprovechadas.

Como se ha aclarado el marketing es fundamental para la sustentabilidad

de una marca, de allí radica su importancia, si bien una de sus premisas es
tener siempre en cuenta al cliente como punto de partida para la
organización, cuidando mantener su satisfacción con el producto, pues su
estudio básico garantiza la relación armónica entre vendedor y comprador.
De esta forma, se relaciona con la investigación al ser un pilar para la
permanencia de los productos Josep Bakes, a través de actividades
correspondientes para satisfacer a sus clientes.

Esta a su vez, dentro de la investigación aportará las herramientas

necesarias para conocer los estímulos que se activan en el consumidor
frente al producto que presenta nuestro caso. Una vez identificadas, el
proceso de la creación de estrategias comerciales tendrá una efectividad
mayor para la empresa.

Neuromarketing

24
 En el orden de las ideas anteriores es preciso explicar el neuromarketing,
el cual se toma como una estrategia que facilita la conexión entre usuario y
marca por distintas vías, teniendo en cuenta sus sentidos, pues su campo de
aplicación es muy amplio, de esta forma Braidot, N. (2009) lo define como:

Una disciplina avanzada que investiga y estudia los

procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de acción
del marketing tradicional: inteligencia de mercado,
diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y
ventas (p. 16).

De acuerdo a lo anterior expuesto, el neuromarketing es capaz de

determinar las conductas de los individuos a partir del estudio de los
procesos cerebrales, el cual traza una guía de formulación de conducta, es
decir permite prever gracias a las respuestas cerebrales la toma de decisión
de compra; al analizar a profundidad el proceso neuronal permite la creación
de estrategias pensadas directamente al cerebro de la persona, para generar
estímulos visuales, kinésicos, o auditivos, siendo estos sus tipos. Toda la
información obtenida goza de tener un sustento científico que es aplicada a
las actividades del marketing, resultando estas con mayores probabilidades
de éxito comercial.

En el presente trabajo de investigación, el neuromarketing juega un papel

fundamental para comprender la intención del estudio, puesto que de esta
ciencia derivan las razones por las cuales los consumidores se sienten más o
menos atraídos por un producto que por otro. Joseph Bakes es una marca
que resalta sus creaciones basadas en la combinación de recetas
tradicionales con toques personales del pastelero según su creatividad. Es

25
por ello que la aplicación de estas técnicas aportará indicadores que
determinarán los niveles de emoción, atención y memoria. Commented [Y2]: Falta aporte al estudio

Estrategias de Neuromarketing

Según, Peralta, E. (2017), indica que la neurociencia del marketing “quiere

conocer y comprender muy bien cuáles son los diferentes estímulos a los que
responde el consumidor a la hora de comprar y así dejar ver a los negocios
el comportamiento del mercado explicado desde su actividad neuronal” (p.
1). Por ende, la cuestión está en que, para obtener sus beneficios, es
importante aplicar sus reglas de forma correcta, a continuación, se
mencionan cinco (5) de ellas:

1. Estimular los sentidos en un solo eje: Se sabe que los colores influyen
hasta cierto punto en la conducta del consumidor y de esa misma forma hay
que tratar de influir en el resto de los sentidos para asociar a la marca con un
olor, sabor y sonidos, aunque el negocio no esté vendiendo productos
relacionados con la estimulación de los sentidos.La idea es que el
consumidor relacione los estímulos de sus sentidos con la empresa. No
necesariamente debe estimular los 5 sentidos, pero sí es importante
despertar algo en ellos para que identifiquen tu pyme.

2. La expectativa como elemento impulsor: Se entiende que la

estimulación de los sentidos puede ser complicado para un negocio que
recién comienza a dar sus primeros pasos en el mundo del Marketing Digital.
La expectativa en comerciales, spot publicitario, mensajes publicitarios o
como quieras llamarlo es un hecho que genera atracción en el consumidor
aun cuando el producto no va dirigido a ellos y la razón es simple: la
curiosidad mató al gato.La expectativa es especialmente buena cuando se

26
trata del lanzamiento de un nuevo producto o servicio incluso para darse a
conocer como negocio.

3. Generar empatía: Crear mensajes que promuevan la diversión y

provoquen una sonrisa del consumidor, siempre será un mecanismo seguro
para llegar a las mentes de los consumidores. Se ha comprobado
científicamente que al reír el córtex cerebral libera impulsos eléctricos,
expulsando del cuerpo energía negativa, esto a su vez genera una salud
mental óptima.La risa también es capaz de activar las neuronas espejo
quienes suelen desarrollar un papel muy importante en las emociones y en la
empatía del ser humano con respecto a una situación de la vida misma.No
solo la diversión es capaz de llamar la atención del consumidor. También es
bueno valerse del resto de las emociones para que el consumidor recuerde
la marca o pequeño negocio.

4. Valorar el egoísmo como estrategia de neuromarketing: El ser humano

es egoísta por naturaleza y en la publicidad puede ser muy útil para insinuar
que se han comprendido las necesidades del consumidor. Hay una palabra
que puede ser muy sugerente para indicarle al consumidor que hay alguien
preocupado por sus quejas. La palabra “tú” usada en un buen contexto,
puede alertar al consumidor que al fin alguien se ha preocupado por él.

5. Saber usar las ofertas: Las ofertas son un excelente mecanismo para
atraer a nuevos consumidores, pero para eso hay que saber usarlas. Se
recomienda emplearlas con precaución y crearlas por temporadas, de esta
forma se mantiene al público en expectativa hasta la nueva oferta que
finalmente atrapará la atención del consumidor. La idea de las ofertas es
mantener al consumidor atento a las nuevas oportunidades de compra.

27
 Basándose en la aplicación de estas cinco estrategias o reglas dentro de
la investigación, permitirá beneficiar y probar cómo influyen en la experiencia
de los consumidores, además de aportarle más valor a la marca a través de
cada una de ellas. Commented [Y3]: Aporte?

Neurogastronomía

La aplicación de estos nuevos estudios cada vez irá evolucionando,

donde los empresarios y emprendedores se enfrentan a desafíos para crear
nuevas recetas adaptadas al nivel nutricional requerido por una persona,
brindándole al consumidor una mejor experiencia culinaria. En tal sentido,
Monasterio, A. (2018), define la neurogastronomía:

La neurogastronomía tiene como objetivo desentramar

las razones y causas del porqué y cómo la combinación
de los sentidos da lugar al gusto y al sabor de nuestros
alimentos más cotidianos, pero también de esos platos
reservados para ocasiones especiales. La neurociencia
más allá del ámbito clínico utiliza distintas técnicas para
ver el cerebro en acción durante tareas de todo tipo con
la intención de correlacionar ciertas áreas del cerebro
con la conducta que exhibimos y así conocer mejor
nuestra propia naturaleza (p.57).

Es de resaltar, que la competencia en el mundo de la gastronomía es

fuerte y todos quieren diferenciarse del resto; por ello la pieza clave de este
estudio es la neurogastronomía, la cual permitirá conocer qué elementos
valoran más los consumidores y potenciarlos, convirtiendo la experiencia
culinaria en única e irrepetible. Además, la neurogastronomía brindará a
Joseph Bakes rediseñar algunas recetas para obtener el mayor beneficio
nutricional posible para las personas.

28
Reseña de la MarcaJosep Bakes

Es una marca que nace en el año 2017, como motivo inspiracional luego
de haber atravesado un proceso de tratamientos de quimioterapia debido al
cáncer testicular, por el cual tuvo que pasar nuestro CEO, Josep Quiñonez
quien es Pastelero Profesional, egresado del Centro de especialidades
Gastronómicas Aceituna de la ciudad de Maracay, en busca de opciones
además de ocupar espacios que habían sido abandonados por otros
profesionales del área quienes decidieron hacer vida fuera de las fronteras
Venezolanas, llega con una idea fresca que quiere llevar a la par de la
evolución pastelera y adaptar al mercado del momento.

Dicha marca está dedicada de lleno al ramo de la pastelería, panadería y

repostería sin limitaciones en la elaboración de productos del mismo ramo,
ya que a nivel profesional he sido preparado para la formulación de recetas
tradicionales y nuevas e innovar con respecto a ellas manteniendo siempre la
autenticidad de cada producto conservando así su estructura original.

La marca tiene como principal objetivo brindar servicios en la elaboración

de productos pasteleros para otras marcas, empresas y personas ligadas al
ramo, así como también brindar apoyo, asesoría y orientación a los mismos
desde un punto de vista profesional involucrando de esta manera y en caso
de requerir la ciencia neurogastronomía, el marketing y la gerencia.

Josep Bakes, no es solo un negocio, no solo es un emprendimiento,

es una marca que quiere involucrar muchos factores para fusionar y
convertirlos en un modelo de emprendimiento exitoso, es un taller de
producción, un laboratorio de pruebas en donde se fusionan nuevos
ingredientes y sabores en busca de un resultado único que pueda ser
innovador, es incluso (con vistas a largo plazo) una oportunidad de negocio

29
para otros que buscan emprender dentro del mundo de la pastelería, así
como también es una sala de preparación que brinda conocimientos a
quienes desean formarse en este dulce mundo.

Misión

Brindar en el mercado productos de pastelería, panadería y repostería

elaborados de manera artesanal e incluso funcional, surtiendo a diferentes
empresas y marcas ligadas a este ramo prestándoles así un servicio
outsourcing de calidad y bajo altos estándares de higiene y manipulación de
alimentos, así como a otros consumidores que requieran de nuestros
servicios para sus eventos y momentos especiales, siendo capaces incluso
de originar productos para el consumo en personas con ciertos
requerimientos especiales de salud.

Visión

Posicionar la marca como una de las mejores en pastelería por la calidad

de los productos elaborados, por la autenticidad e innovación de estos
habiendo involucrado para ello factores importantes dentro del ramo
gastronómico y bajo orientación de otros especialistas y preparación del
personal que labora para la marca.

Valores

Respeto por las recetas y formulas originadas por otros profesionales para
así conservar el resultado final que se quiere ofrecer y así mismo para con el
cliente, Responsabilidad al momento de ofrecer productos cumpliendo con
los requerimientos exigidos por el solicitante y cuidando detalles de higiene y
manipulación, dedicación por el trabajo que se realiza buscando siempre la

30
perfección que requiere la pastelería como resultado satisfactorio para todas
las partes, amabilidad y buen servicio para con nuestros clientes orientándolo
siempre al respecto de lo que requieran y así de esta manera optimizar el
servicio educándolos en relación al producto recibido,competitividad
buscando el desarrollo y crecimiento integral del personal y de esta manera
crear satisfacción en el cliente creando esfuerzos hacia el logro de metas
corporativas y honestidad teniendo la capacidad de reconocer y aprender de
los errores propios que se puedan convertir entonces en oportunidades de
mejoras.

Servicios Ofrecidos

- Productos de Pastelería dulces que involucra la pastelería fina, pastelería

tradicional, pastelería internacional, preparación de postres, pastelería
artesanal y funcional, pasteles rellenos y de cubiertas
- Pastelería Salada, masas para pasteles salados, fingerfoods (pasapalos,
snacks).
- Repostería, elaboración de tortas y cubiertas, tortas temáticas, cremas
para decoraciones y rellenos.
- Panadería, elaboración de bollos y panes siguiendo fórmulas para cada
tipo de pan.
- Asesorías y orientación para la apertura de establecimientos de
pastelería y cafetería, así como para restaurants y hoteles, elaboración
de menú para dichos locales, orientación a clientes y consumidores con
respecto al tipo de producto que solicitan y si lo requieren.
- Talleres personalizados, corporativos y grupales.

31
Bases Legales

Según, Palella, S. y Martin F. (2012) la define como “las normativas

jurídicas que sustenta el estudio desde la carta magna, las leyes orgánicas,
las resoluciones decretos entre otros. Desde la Carta Magna, las Leyes
Orgánicas, las resoluciones, decretos, entre otros" (p.63). En este sentido los
autores orientan cuáles son las referencias a consultar para sustentar dicha
investigación, dando paso a la variedad de leyes y artículos que se pueden
encontrar.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (Caracas,

viernes 24 de marzo de 2000) Gaceta Oficial Extraordinario Nº 5.453
Artículo 57.Toda persona tiene derecho a expresar
libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones de
viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de
expresión, y de hacer uso para ello de cualquier medio
de comunicación y difusión, sin que pueda establecerse
censura. Quien haga uso de este derecho asume plena
responsabilidad por todo lo expresado. No se permite el
anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los mensajes
discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa. Se prohíbe la censura a los funcionarios
públicos o funcionarias públicas para dar cuenta de los
asuntos bajo sus responsabilidades.

En este artículo se establece el derecho de cualquier individuo a

expresar sus pensamientos e ideas, sus manifestaciones ideológicas de
manera libre sin censura, pudiendo utilizar a su vez cualquier medio de
comunicación siempre y cuando se haga responsable de sus expresiones,
teniendo en cuenta la producción de dicho mensaje para no afectar de
manera negativa en la sociedad venezolana, tales como los mensajes
discriminatorios, intolerantes o propagandas que amenacen la paz de la
nación.

32
Ley de Protección al Consumidor y al Usuario (4 de mayo de 2004)
Gaceta Oficial Nº 37.930

Artículo 47.A los efectos de esta Ley, se entiende por

publicidad la difusión masiva o restringida de mensajes
destinados a dar a conocer las características, ventajas,
cualidades o beneficios de cualquier tipo de bienes o
servicios, con el fin de estimular su compra, uso o
consumo, bien sean éstos fabricados o prestados por
personas naturales o jurídicas nacionales o extranjeras,
de carácter público o privado.

En efecto, esta Ley va dirigida a todo el contenido publicitario que

presente las características positivas de los productos y a su vez sea
transmitido de forma masiva para estimular la decisión de compra de los
venezolanos.

Términos Básicos
En este mismo orden y dirección se sigue con el patrón del marco teórico,
incluyendo la definición de términos básicos, de acuerdo a Arias, F. (1999)
“consiste en dar el significado preciso y según el contexto a los conceptos
principales, expresiones o variables involucradas en el problema formulado.”
(p. 15). De esta forma es contundente para la investigación aclarar
específicamente aquellos tópicos utilizados para evitar su mal entendido en
el transcurso del estudio y prever posibles derivaciones de un término en
relación a otro similar.

Constructo Mental: “Es una estructura de la psique que agrupa

emociones, ideas, experiencias, vivencias, recuerdos, conductas y otros

33
elementos mentales, relacionados a determinado conflicto psíquico” Garbari
Espinosa, A. (2010).

Estímulos: “Se perciben a través de los sentidos, un estímulo sensorial se

percibe en forma metaconciente cuando el conciente no registra que se está
produciendo este proceso. Por tanto, se percibe concientemente cuando lo
registra en el momento presente”. Braidot, N. (2013).

Estrategia: Son programas generales de acción que llevan

consigocompromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una
misión básica. Sonpatrones de objetivos, los cuales se han concebido e
iniciado de tal manera, con elpropósito de darle a la organización una
dirección unificada. (p. 89). Koontz (1991)

Fidelización: “Se produce cuando existe una correspondencia favorable

entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de
compra de los productos y servicios de la misma. Constituye la situación
ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel, [amigo de
la empresa] y, muy a menudo, actúa como [prescriptor] de la compañía”.
Rodrígálvarez (1997).

Neuroactividad: Es la que se produce en la corteza cerebral que

provocan campos eléctricos sirven comométodo para clasificar y cuantificar
la actividad cerebral en diversas condiciones ambientales y en respuesta
acualquier estímulo sensorial” (Babiloni et Vecchiato, 2011)

34
 Neuroeconomia: Disciplina que estudia la toma de decisiones
económicas y el estudio del comportamientohumano en las finanzas. En la
que influyen variables como las expectativas, el valor y el precio y los
sistemas deprocesamiento cognitivo de recompensa.

Percepción metaconciente: “es un fenómeno sensorial mediante el cual

captamos gran cantidad de información procedente del entorno en forma
simultánea sin que seamos conscientes de este proceso”. Braidot, N. (2009).

Sensación: Está considerada como el origen del conocimiento, en el que

las emociones ejercen una definitivainfluencia en los pensamientos o juicios
realizados sobre objetos de interés o situaciones donde la persona
estáinvolucrada” (Leighton, 1982).

Sentido Auditivo:Nada tiene mayor impacto en el cerebro que la música

ya que afecta a distintas parcelas tales como lamemoria, el movimiento, las
emociones a través de las cuales se genera actividad emocional no habiendo
mayoremoción registrada cerebralmente que la que genera la música”
conforme al modelo del neurocientífico StephanKoelch, (2009).

Sentido olfativo: Estimula la decisión de compra y aumenta el tiempo de

permanencia en elestablecimiento. Algunos olores hacen que el sistema
límbico active el hipotálamo y la glándula pituitaria,impactando en el
neocórtex cerebral para estimular reflexiones conscientes e inconscientes.
Un aroma puede recordarnos a momentos vitales de nuestra vida o
sencillamente influir ennuestro comportamiento. Igualmente las respuestas a

35
los aromas se pueden modificar a través deexperiencias y aprendizaje
(Tolaas, 2001).

36
 Cuadro N° 1
Cuadro de Operacionalización de Variables
Objetivo General: Analizar la influencia de la neurogastronomía en la decisión de compra del consumidor.
Caso: Productos Josep Bakes.

Técnica e
Objetivo Específicos Variable Definición Conceptual Dimensión Indicadores Ítem Fuente
Instrumentos
Los elementos de la Olor
neurogastronomía están Sabor
Observación
basados en estudiar causas Presentación
Estudiar los elementos de
del porqué y cómo la Emoción Post en la cta
la neurogastronomía
Elementos de la combinación de los sentidos Mensajes inmersos tacto de Josep
presentes en los mensajes
Neurogastronomía dan lugar al gusto y al sabor en los post Bakes
publicitarios de los
de nuestros alimentos más
productos Josep Bakes. Lista de
cotidianos, pero también de
Cotejo
esos platos reservados para
ocasiones especiales.
La neurociencia del marketing
quiere conocer y comprender Emoción
muy bien cuáles son los Posicionamiento Encuesta Redes
Identificar las estrategias de
diferentes estímulos a los que Anuncios sociales de
neuromarketing influyentes
Estrategias de responde el consumidor a la Publicidades de la Imagen productos
en la decisión de compra de
Neuromarketing hora de comprar y así dejar marca Color Josep Bakes
los consumidores de los
ver a los negocios el lenguaje
productos Josep Bakes.
comportamiento del mercado Cuestionario
explicado desde su actividad
neuronal.
Establecer a la
Fidelización Entrevista Consumidores
neurogastronomía como
El consumidor es un agente Captación de de los
factor determinante en la Consumidores de
económico que con una serie atención Productos
decisión de compra de los productos Josep Consumidor
de necesidades que demanda Necesidad de
consumidores de productos Bakes
bienes o servicios. consumo Guíasemiestru
Josep Bakes.
Expectativa cturada
Percepción
Fuente: Cedeño, M. (2018)

37
 CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

El presente capítulo permite suministrar los datos acerca de la manera

como se va a realizar la investigación, este incluye aspectos como la tipo y
diseño de la investigación, la muestra y población a la que está dirigida la
investigación, la técnica de recolección de datos y el instrumento a utilizar
para recabar la información, entre otros. Al respecto Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (2011), dice que: “se describen los métodos,
técnicas y procedimientos aplicados de modo que el lector pueda tener una
visión clara de lo que se hizo, por qué y cómo se hizo” (p. 34). Y así
responder con propiedad al problema planteado anteriormente.

Paradigma de la Investigación

Esta investigación se desarrollará en función de los objetivos

propuestos bajo una investigación mixta, debido a que se apoyará en datos
estadísticos de estudios realizados con anterioridad por expertos en el tema,
así como en documentos con la intención de interpretarlos y analizarlos para
lograr informar sobre el tema tratado, según Hernández, Fernández y
Baptista (2010), manifiestan que la investigación cuantitativa:

Pretende generalizar los resultados encontrados en un

grupo segmento (muestra) a una colectividad mayor
(universo o población). También se busca que
losestudios efectuados puedan replicarse.Al final, se
intenta explicar y predecir los fenómenos
investigados,buscando regularidades y relaciones
causales entre elementos. Esto significa que las metas
principales la construcción y demostración de teorías,
es decir, que explican y predicen (p. 6).

38
Además, cabe destacar que el trabajo de investigación posee un momento
cualitativo, que según Hernández, Fernández y Baptista (2010), este tipo de
investigación:
También se guía por áreas o temas significativos de
investigación. Sin embargo,en lugar de que la claridad
sobre las preguntas de investigación e hipótesis
preceda a la recoleccióny el análisis de los datos, los
estudioscualitativos pueden desarrollar preguntas e
hipótesis antes, durante o después dela recolección y el
análisis de los datos. Con frecuencia, estas actividades
sirven,primero, para descubrir cuáles son las preguntas
de investigación más importantes,y después, para
refinarlas y responderlas(p. 7).

Esto se debe, a que se pretende utilizar la descripción para explicar

algunos aspectos de la investigación, haciendo uso de la información
disponible, para lograr que sea de fácil entendimiento al público, ya que no
se debe dejar nada por entendido, sino bien detallada para su compresión de
manera total.

Tipo de Investigación
De acuerdo a las características de la investigación, se considera de
tipo descriptivo, definida porArias (2006), como:
La investigación descriptiva consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o
grupo, con el fin de establecer su estructura o
comportamiento. Los resultados de este tipo de
investigación se ubican en un nivel intermedio en
cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere
(p. 24)

Por tanto, se define a estos métodos como los que caracterizan,

establecen la estructura y comportamiento de los hechos. Con la intención de
consignar los resultados y analizarlos de forma profunda avanzando así en la

39
resolución del problema, describiéndolos de manera detallada y cumplir con
los objetivos del estudio.

Diseño de la Investigación
El diseño se delimita como de investigación de campo, a causa que se
realizarán estudios para designar la explicación de la interrogante planteada,
apoyado en la investigación documental, debido a que los datos son tomados
de fuentes secundarias. En cuanto al diseño de campo, el cual es
conceptualizado por la UPEL (2016) de la siguiente manera:
Se entiende por investigación de campo, al análisis
sistemático de problemas en la realidad, con el
propósito o bien sea de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, -
explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia,
haciendo uso de métodos característicos de cualquiera
de los paradigmas o enfoques de la investigación
conocidos en el desarrollo. Los datos de interés son
recogidos en forma directa de la realidad, en este
sentido se trata de investigaciones a partir de datos
originales o primarios (p.18).

Tomando en cuenta las consideraciones anteriores, para la presente

investigación se procederán a extraer los datos directamente de la realidad.
De igual forma, la investigación también se apoya en una revisión
documental porque “requiere de la búsqueda, análisis e interpretación de
datos secundarios u obtenidos de diferentes documentos (impresos,
audiovisuales o electrónicos) para el logro del objetivo general del estudio”
UPEL (2016).

40
Universo y Corpus
Universo
El universo constituye la definición total de los elementos tomados en
cuenta para el estudio. Carrasco, S. (2009), señala que universo “es el
conjunto de elementos (personas, objetos, sistemas, sucesos, entre otras)
finitos e infinitos, a los que pertenece la población y la muestra de estudio en
estrecha relación con las variables” (p.236). Es decir, es necesario
especificar los límites del contenido que se consideró para extraer el caso de
estudio.

En vista de esto, en la presente investigación el universo corresponde a

todos los post en Instagram que involucren campañas publicitarias de
alimentos preparados (dulces o no) platos, recetas, entre otros. La red social
fue escogida como objeto de estudio debido a que posee tácticas que buscan
generar fidelidad en sus consumidores a través del contenido visual.

Corpus

El corpus es según Padrón, J. (2012) como “un inventario de

manifestaciones, realizaciones o ejecuciones observables que, al ser
analizadas, manipuladas o procesadas, generan información acerca de
alguna incógnita” (p. 129).De acuerdo a lo referido por el autor son los
cuerpos como su nombre lo indica, que darán cabida a la investigación, estos
son los responsables de brindar la información a estudiar, partiendo del
fenómeno o el hecho en sí; en efecto el corpus de la presente investigación
abarca todos los post que emplea la empresa Josep Bakes en su red social
de Instagram del 15 de noviembre del 2018 al 15 de enero del 2019.

41
Población y Muestra

Población

La población hace referencia al conjunto numeroso de objetos,

individuos o documentos que se tendrán en cuenta en la investigación. En
este sentido, Arias (2012) la define como, “un conjunto finito o infinito de
elementos con características comunes, para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación, esta queda delimitada por el problema y por
los objetivos del estudio (p. 81). En este caso, la población es finita y estará
conformada por 3435 seguidores de la cuenta Instagram de la marca Josep
Bakes.

Muestra

Al respecto la muestra, la Universidad Pedagógica Experimental

Libertador (2011) expresa: “se describe el universo afectado por el
estudio, el grupo seleccionado, las características, tamaño y metodología
seguida para la selección de la muestra o de los sujetos…” (p. 34). Cabe
mencionar, que en esta investigación para obtener el tamaño de la
muestra se realizará a travésde las tablas de Harvard. En este caso se
presenta la más usualen poblaciones finitas, para un nivel de confianza
del 95% y unsupuesto de p=50%. Commented [Y4]: Oks pero me tienes que decir cuantos son?
Tienes un rango de 25 mil a 50 mil entonces ese es el que vas a
tomar según la tabla, entonces tu muestra es de 100 seguidores de la
cta

42
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Se consideran las técnicas según los aportes de Galíndez (2013), como

“el conjunto de procedimientos utilizados para adquirir datos y construir
significados desde el propio marco de referencia de los sujetos de estudios”
(p.5). Estos procedimientos se orientan hacia la descripción de los intereses,
opiniones, creencias y formas de vida; en tal sentido, para el desarrollo de
la presente investigación, se utilizarán las siguientes técnicas: la
observación que según Sampieri, R. (2010), “implica adentrarnos en
profundidad a situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una
reflexión permanente. Estar atento a los detalles, sucesos, eventos e
interacciones” (p. 411).

Técnicas

Según se ha citado la observación conlleva a un carácter socialmente

significativo, esto incluye saber procesar los sucesos que puedan tener un
impacto especial en el individuo que se estudia. En este caso, se requiere
para la apreciación de lainfluencia de la neurogastronomía en la decisión de
compra del consumidor de los productos Josep Bakes, así como explicar los
estímulos que genera y de esta forma realizar el análisis necesario para la
comprensión de su significado.

Además, se empleará la técnica de la encuesta definida por

Hernández, Fernández y Baptista (2010) como:

…un método de investigación capaz de dar

respuestas a problemas existentes en términos
descriptivos como de relación de variables, tras la
recolección de información sistemática, según un
diseño previamente establecido que asegure el rigor
de la información obtenida (p. 311).

43
 Adicionalmente, la entrevista que es una técnica que se utilizará para
obtener contenidos sustentables de la utilización del neurogastronomía,
es una práctica propia de la comunicación social para extraer
determinada información, para Sampieri, R. (2010) consiste en “una
reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el
entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)” (p. 418).

Instrumentos

Dadas las explicaciones anteriores es pertinente siguiendo al orden

metodológico, especificar los instrumentos correspondientes en la
investigación, por ende, Cerda (1991) establece que “los instrumentos son la
traducción operativa de los conceptos y variables teóricas, defecto, de los
objetivos generales y específicos” (p. 235). Para el apoyo de las técnicas, se
utilizarán los instrumentos como la lista de cotejo, definida por Balestrini, M.
(1998) como “una herramienta que se puede utilizar para observar
sistemáticamente un proceso a través de una lista de preguntas cerradas” (p.
138).

Con respecto a la cita anterior, se especifica que la lista de cotejo es un

instrumento que consiste en elaborar una serie de preguntas estructuradas
previamente para lograr la identificación del fenómeno o del hecho que causa
el estudio, es decir la raíz de la investigación. En este orden de ideas, otro
instrumento es el cuestionario, que según Hernández, Fernández y Baptista
(2010), lo consideran como “tal vez el instrumento más utilizado para
recolectar los datos, que consiste en un conjunto de preguntas respecto
de una o más variables a medir” (p. 310).

En cuanto a las características del cuestionario, este será un formato en

papel que contendrá una serie de preguntas o afirmaciones las cuales serán
auto administradas por los encuestados. Estas preguntas serán de opciones

44
cerradas con respuestas dicotómicas, las cuales permitirán obtener
información sobre las variables del estudio. Adicionalmente, se utilizará el
instrumento de guía semi-estructurada, la denomina Arias (2006) así: “aún
cuando existe una guía de preguntas, el entrevistador puede realizar otras no
contempladas inicialmente. Esto se debe a que una respuesta puede dar
origen a una pregunta adicional o extraordinaria” (p. 74). Esto con la
finalidad, que el entrevistado tenga libertad al momento de responder dichas
preguntas.

Validez y Confiabilidad

Validez

La validez de un instrumento tiene como propósito establecer si éste mide

lo que se pretende medir. Para Balestrini (2006), “la validez se refiere a
someterlos a prueba, mediante el juicio de expertos” (p. 128). En este caso,
el instrumento será entregado a un grupo de tres expertos, quienes validarán
el contenido del cuestionario, partiendo de las variables y objetivos de la
investigación, utilizando para ello un formato de validación.

En tal sentido, el instrumento pasará por un proceso de validación a partir

de los criterios sugeridos por Palella y Martins (2003), como son la
pertinencia, redacción y adecuación de los ítems. Cada experto recibirá una
planilla de validación, donde se registrará la información a partir de la revisión
de cada ítem según las indicaciones dadas. Una vez revisado el instrumento
por el grupo de expertos, las observaciones y sugerencias indicadas serán
incorporadas en la elaboración del instrumento definitivo. El método que se
empleara para ello será el juicio de expertos.

45
Confiabilidad

Con respecto a la confiabilidad del instrumento de recolección de datos,

Sánchez y Guarisma (2005) plantean que esto es “una medición es confiable
o segura, cuando aplicada repetidamente a un mismo individuo o grupo, o al
mismo tiempo por investigadores diferentes, da iguales o parecidos
resultados” (p. 85). Con el fin de revisar, evaluar y determinar la confiabilidad
del instrumento, que será aplicado a un grupo de individuos.

Técnicas de Presentación y Análisis de Datos

Luego de realizada la recolección y obtención de datos se tratará de

dilucidar la interrogante formulada al comienzo de la investigación. Para ello
es fundamental analizar en los datos, la información verbal y escrita, debido a
que la finalidad es establecer con esos datos, las tablas analíticas y obtener
resultados y percepciones de la muestra. Dichos resultados se hacen
obligatorios para dar a conocer y obtener la resolución del problema.

Por lo que, será necesario procesarlos, es decir, calificarlos y tratarlos

analíticamente para que permita llegar a conclusiones en relación con los
objetivos planteados. Por tanto, se hace necesario organizar los datos de
manera que se hagan patentes al lector, de modo que la presentación
específica e individualizada, permita la percepción de los resultados y de la
interrelación de una manera simple y clara.

Técnica de análisis

Hurtado (1998), señala que, “el análisis constituye un proceso que

involucra la clasificación, la codificación, el procesamiento y la interpretación
de la información obtenida durante la recolección de datos con el fin de llegar

46
a conclusiones en relación al evento en estudio” (p. 78), por tanto, se
necesitará interpretar las respuestas de los entrevistados con el propósito de
averiguar cuál es la percepción respecto al tema tratado.

Cabe destacar, que esta técnica fue seleccionada basándose en los

objetivos y el tipo de investigación, tomando en consideración que el análisis
de los datos será de tipo intencional, para tratar de descubrir el conocimiento
de los entrevistados según las respuestas, para organizarlas y analizarlas
según lo previamente establecido.

Triangulación de los datos

Debido a que la investigación es mixta, y por poseer como instrumento

entrevistas, el método de fiabilidad que se empleó fue la triangulación de los
datos. Que de acuerdo con Sampieri, R. (2010) corrobora que esta es
“Utilización de diferentes fuentes y métodos de recolección” (p. 439).De
acuerdo a lo establecido por el autor la triangulación es un método que
permite la inclusión de varios contenidos extraídos de diferentes mecanismos
sustentables, para que converjan en un análisis verificable dentro de la
investigación científica de carácter cualitativo.

47
 CAPÍTULO IV

MARCO ADMINISTRATIVO

En este proyecto se contará con diferentes recursos, los cuales serán de

gran ayuda para su elaboración. A continuación, se nombrarán y explicarán
aquellos recursos que serán empleados:

Humanos

Este proyecto será realizado por su investigador, contará con la

colaboración del Gerente General de la empresa Josep Bakescon; por su
parte, son necesariaslas asesorías de la tutora académica y metodológica,
de la Lcda.Yolimar Padrón y además de los encuestados los clientes de esta
empresa.

Materiales

Los recursos materiales utilizados fueron: Papelería como (hojas blancas,

lápices, bolígrafos, sacapuntas, borrador, entre otros).De igual forma se
utilizó mobiliario de oficina (escritorios y sillas), así como también materiales
tecnológicos (computadoras portátiles, calculadoras, impresoras, Internet y
teléfonos); todos con el objetivo de materializar las ideas propuestas de la
investigación.

48
4.4 Tiempo.
El trabajo investigado necesario para el desarrollo de este trabajo de
grado, puede vislumbrarse en el siguiente cronograma de actividades:

Octubre Noviembre Diciembre Enero

Actividades Total
2018 2018 2018 2019
Planificación de la Investigación X
Planteamiento del Problema X
Objetivos de la Investigación X
Justificación de la Investigación X
Alcances. X
Consulta de antecedentes X
Bases teóricas. X
Construcción del cuadro Técnico
X
Metodológico
Definición de la Metodología
X
Empleada
Definición de los Recursos X
Entrega X
TOTAL
Fuente: Cedeño, M. (2019)

49
 REFERENCIAS CONSULTADAS

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