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IDENTIFICAR ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA MEJORA DEL

ENGAGEMENT DE ENTEL EN FACEBOOK:

"CAMPAÑA NAVIDAD ILIMITADA - 2017"

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR EL GRADO DE BACHILLER

EN DISEÑO DIGITAL PUBLICITARIO

PRESENTADO POR:

MARIBEL CHUMBE CORONADO

FRANK ELESCANO VILLAGARAY

ASESOR:

VICTOR JOSÉ MIRANDA RODRIGUEZ

LIMA, PERÚ

2018
RESUMEN

El propósito principal de este trabajo de investigación es identificar los elementos que

influyen en la mejora del engagement de la empresa de telecomunicaciones Entel en

Facebook durante su campaña “Navidad Ilimitada” lanzada en diciembre del 2017, cuyo

público objetivo fueron personas de 25 a 30 años de edad. En la actualidad, las marcas de

telefonía móvil, emplean diversas estrategias y variados contenidos en esta red social, según

las características de su público objetivo. Por tal motivo, se buscará identificar los elementos

que ayuden a generan un mayor impacto durante las diferentes campañas publicitarias en

Facebook. La unidad de análisis empleada en este trabajo serán jóvenes usuarios del fan page

de la marca de telecomunicaciones, a quienes se le aplicará dos instrumentos para la

recolección de la data requerida de nuestro trabajo de investigación, una será la encuesta y la

otra, será una entrevista. Para tal fin, se empleó una investigación cuantitativa, teniendo como

metodología de estudio explicativo y el diseño fue no experimental-transversal. Este trabajo

tiene como propuesta mejorar a través de nuevos elementos, la campaña navideña que lanzó

Entel el año pasado. Estos elementos fortalecerán el nivel de engagement para las próximas

campañas relacionadas a la telefonía móvil.

Palabras clave: Engagement, Campaña Digital, Redes Sociales, Marketing.

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ABSTRAC

The main purpose of this work is to identify the elements that influence the improvement of

the engagement of the telecommunications company Entel on Facebook during its campaign

"Unlimited Christmas" launched in December 2017, whose target audience were people from

25 to 30 years old. old. Currently, mobile telephony brands use different strategies and varied

content in this social network, according to the characteristics of their target audience. For this

reason, we will seek to identify the elements that help generate a greater impact during the

different advertising campaigns on Facebook. The unit of analysis used in this work will be

young users of the fan page of the telecommunications brand, to whom two instruments will

be applied for the collection of the required data of our research work, one will be the survey

and the other will be a interview. For this purpose, a quantitative research was used, having as

explanatory study methodology and the design was not experimental-transversal. This work

has as a proposal to improve through new elements, the Christmas campaign launched by

Entel last year. These elements will strengthen the level of engagement for the next

campaigns related to mobile telephony.

Keywords: Engagement, Digital Campaign, Social Networks, Marketing.

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DEDICATORIA

A nuestros padres por ser un gran ejemplo de lucha y

constancia, y de los que aprendimos a ser perseverantes

para lograr nuestros sueños y metas. También a todos

aquellas personas que participaron directa o

indirectamente en la elaboración de nuestro trabajo de

investigación.

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar queremos agradecer a nuestros padres

quienes nos inculcaron en todo momento a luchar por

nuestros sueños y lograr nuestras metas trazadas. En

segundo lugar, nuestro agradecimiento también a todos

los profesores que estuvieron involucrados en esta etapa

de nuestra vida, que con su apoyo nos ayudaron a

culminar nuestra carrera con perseverancia y constancia.

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UNIVERSIDAD
1 TECNOLÓGICA
DEL PERÚ

Declaración de Autenticidad y No Plagio

(Grado Académico de Bachiller)

Por el presente documento, yo M aribel Chum be Coronado


identificado/a con DNI N º ___________
74 _3�8�0�7�6�3 ___� egresado de la carrera de
D iseñoD igital Pub licitario informo que he elaborado el Trabajo de Investigación
denominado Identificar Elementos Que Influyen En La Mejora D el Eng agement D e Ente/ En
Faceb ook: "Campaña Navidad Ilim itada - 2017", para optar por el Grado Académico de Bachiller en
la carrera de ______
D _is e t _ l P_u b_ l _ic_it_a_n_·o_____�• declaro que este trabajo ha sido
_ ñ_ _o _D_1�·g�i_ a
desarrollado íntegramente por el/los autor/es que lo suscribe/n y afirmo que no existe plagio de
ninguna naturaleza. Así mismo, dejo constancia de que las citas de otros autores han sido
debidamente identificadas en el trabajo, por lo que no se ha asumido como propias las ideas
vertidas por terceros, ya sea de fuentes encontradas en medios escritos como en Internet.
Así mismo, afirmo que soy responsable solidarios de todo su contenido y asumo, como autor, las
consecuencias ante cualquier falta, error u omisión de referencias en el documento. Sé que este
compromiso de autenticidad y no plagio puede tener connotaciones éticas y legales. Por ello, en
caso de incumplimiento de esta declaración, me someto a lo dispuesto en las normas académicas
que dictamine la Universidad Tecnológica del Perú.

Lima, 20 de __A�g-o_s _to__ de 2018 .

(firma)

Maribel Chumbe Coronado -74380763

(nombre completo y DNI del autor)

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INTRODUCCIÓN

En plena era digital y en el marco de los cambios que han sido producidos por la irrupción

de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, el uso de dispositivos móviles

inteligentes, como los celulares de última generación, se vuelven vitales para quienes nos

vemos en la obligación de extender nuestro periodo de conexión por más horas de lo habitual.

Los teléfonos ya no cumplen únicamente la función de brindarnos la opción de

comunicarnos por la vía oral, pues ahora deben ofrecernos una serie de aplicativos móviles

que satisfagan nuestras necesidades de comunicarnos a través de mensajería instantánea o de

video llamadas, rompiendo las barreras que antes nos impedían, por ejemplo, ver a nuestro

interlocutor o comunicarnos a costo sumamente bajo con personas que están fuera de nuestro

país con solo presionar un par de clics en el dispositivo.

Los acelerados avances de la tecnología, la feroz batalla que emprenden las marcas entre sí

y la ley de la oferta y la demanda ponen a los usuarios en el medio de esta especie de jungla

de ‘smartphones’, donde todos debemos escoger el equipo ideal (basado en el precio, utilidad,

usabilidad y funcionalidad), el plan tarifario más idóneo y nuestro operador de confianza.

Las marcas, por tanto, deben emprender denodados esfuerzos por captar a sus clientes,

pero, sobre todo, para retenerlos, más aún en esta época donde la portabilidad numérica ha

generado distanciamientos o divorcios entre el usuario y las operadoras de

telecomunicaciones.

Las causas de estos distanciamientos pueden deberse a muchos factores, el principal de

ellos puede estar relacionado a las falencias que el sector de telecomunicaciones ofrece en

nuestro país, o una mala estrategia de campaña de publicidad.

¿Qué es lo que deben hacer las marcas entonces en materia de comunicaciones? ¿Cómo

conseguir mejor engagement o mayor compromiso con los clientes? ¿Cómo afrontar los

cambios generados por la vertiginosa competencia y lucha entre marcas operadoras?

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La presente investigación buscará abordar esta casuística, basada en la experiencia de

Entel, operadora que presenta una gran cantidad de campañas publicitarias, siendo la última

(diciembre del año pasado), motivo de análisis de nuestro trabajo de investigación.

Con este trabajo, pretendemos conocer y analizar los elementos que influyen en la mejora

del engagement de Entel en Facebook en jóvenes de la ciudad de Lima, entre los 25 y 30

años de edad, para luego plantear un estudio de caso y proponer posibles alternativas.

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CONTENIDO

CAPÍTULO I
PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA 11
1.1 SITUACIÓN PROBLEMATICA 11
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 12
1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 12
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 13
1.4.1 Objetivo general 13
1.4.2 Objetivos específicos 13

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO 14
2.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 14
2.1.1 Antecedentes internacionales 14
2.1.2 Antecedentes nacionales 15
2.2 BASES TEÓRICAS 15

CAPÍTULO III
METODOLOGÍA 57
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 57
3.2 ANÁLISIS DE RESULTADOS 58
3.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 58
3.4 TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS 62
3.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS 62

CONCLUSIONES 69
RECOMENDACIONES 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 71
ANEXOS 75

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CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Situación problemática

En las últimas décadas, la tecnología ha generado diferentes formas de

comunicación y estrategias en las empresas de telecomunicaciones para llegar a un

mayor número de usuarios. Actualmente, con los teléfonos móviles que se van

incrementado vertiginosamente, y, la competitividad de las diferentes operadoras es

cada día mayor. Motivo por el cual, las marcas deciden cambiar continuamente sus

estrategias de comunicación y contenido para llegar a su público objetivo.

Cabe destacar, que muchas empresas dedicadas al rubro de telecomunicaciones no

logran los objetivos deseados en cuanto al nivel de engagement requerido en los usuarios,

porque no dan la debida importancia a las nuevas estrategias de las campañas digitales,

teniendo en cuenta, que ahora la juventud tiene más acceso a los nuevos dispositivos: un

celular, una laptop o cualquier otro que les permita interactuar con las marcas de su

pertenencia.

Es importante resaltar, la forma de generar el nivel de engagement que se da entre el

público y las campañas, teniendo en cuenta que existen ciertos elementos que

consideramos ayudan a generar mayor engagement.

Siendo el objetivo de esta investigación el analizar y determinar los elementos que

influyen en la mejora del engagement de Entel en Facebook en jóvenes de 25 a 30 años

de edad durante la campaña navideña, es de vital importancia proponer nuevas

alternativas para mejorarlas.

Consideramos también, que este trabajo de investigación será de mucha utilidad para

que las empresas de telefonía móvil a futuro, tengan los recursos válidos de cómo

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elaborar un buen contenido, y conozcan cómo y por qué se genera el engagement en sus

campañas publicitarias.

La investigación de este trabajo, se desarrollará en base a la operadora de

telecomunicaciones Entel, y específicamente, analizaremos los contenidos que utilizó en

su campaña “La Navidad con Dimitree” de su fanpage de Facebook (diciembre 2017), es

decir, analizaremos solamente lo relacionado con las gráficas y videos.

1.2 Formulación del problema

¿Qué elementos influyeron en Entel, para un mejor nivel de engagement en Facebook

durante su campaña navideña del 2017?

1.3 Justificación de la investigación

Existe una serie de contenidos que utilizan las marcas en Facebook, las más usadas

son las imágenes y los videos, sin embargo, consideramos que debe existir una

armonía que nos ayude a conseguir engagement dentro de cada post.

Para ello es importante, que las marcas conozcan cada contenido gráfico, por

ejemplo, las imágenes tienen que ser directas, precisas y concisas al momento de ser

lanzadas al mundo digital. Por otro lado, los videos tienen que ser entendibles y

cortos para poder conseguir la atención del público objetivo.

Hoy en día es necesario conocer todos estos detalles que ayudarán a mejorar la

comunicación entre las marcas y sus usuarios, esto dependerá del valor de engagement

que quiera lograr generar la marca.

Esta investigación servirá de referencia para quienes busquen conocer el contenido

adecuado a emplear según el público objetivo, todo esto, con el fin de obtener mayores

créditos con la audiencia, teniendo en cuenta, el tipo de comunicación y contenido.

12
1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1 Objetivo general

Identificar elementos que influyen en la mejora del engagement de Entel en

Facebook.

1.4.2 Objetivos específicos

- Determinar el nivel de engagement de una operadora móvil en Facebook.

- Evaluar los niveles de engagement de Entel en Facebook durante su campaña

navideña.

- Aplicar nuevos formatos que generen mayor engagement en una operadora

móvil.

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes del problema

2.1.1 Antecedentes Internacionales

Según Barrio (2017) la influencia de diferentes grupos sociales a los que

pertenece un consumidor y la relación entre influencia y hábitos de compra entre

los 18 y 25 años, se muestra como dos variables que es entre la edad y el sector. A

más edad menos influencia y dependiendo del sector el grado aumenta o disminuye.

Pérez & Campillo (2016) señala que la comunicación con influencers está

identificándose como una estrategia cada día más certera para las marcas por su

eficacia y llegada hacia el público objetivo segmentado. El aumento de la

predisposición por parte de los usuarios o consumidores a seguir las

recomendaciones de sus líderes de opinión según sea el segmento y no solo por

nivel socioeconómico o sexo, sino también estilo de vida, aficiones o gusto y eso es

lo que realmente le interesa a las marcas.

Por otro lado, Rivero (2003) dice que se puede determinar que tras la

liberalización del sector de las telecomunicaciones hacia empresas competitivas, el

operador líder durante el monopolio, que en este caso viene a ser Telefónica,

mantiene su posición dominante respecto a sus nuevos competidores. Asimismo, se

confirma como el mejor operador en términos generales, según los criterios de

Atractividad y Competitividad establecidos para el análisis estratégico, siendo, por

tanto, la mejor alternativa entre las empresas que actualmente ofrecen servicios de

telecomunicaciones en España.

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2.1.2 Antecedentes Nacionales

Chero (2014) señala que en este nuevo milenio, existe un fuerte lazo de los

jóvenes limeños de 17 a 22 años en Facebook, lo cual permite dentro de este

aplicativo sociabilizar con amigos y parientes, mediante conexiones por diferentes

plataformas, llámese celulares, laptop o computadoras y, que gran parte del tiempo,

siguen a las marcas que se sienten identificados. Este público juvenil considera que

una marca en redes sociales significa que está actualizada. Asimismo, suelen

guiarse más por las recomendaciones de amigos o familiares. Este público tienden a

ser más sinceros y transparentes en su forma de expresarse mediante sus

comentarios y/o publicaciones.

Corcuera y Rodríguez (2014) indican que las estrategias de comunicación digital

contribuye el reforzamiento de la relación con estudiantes del I y II ciclo y el

reforzamiento de las redes sociales ayuda a generar buena reputación online que se

ve reflejada en el fortalecimiento de la imagen de dicha Facultad.

Por otro lado, Puelles (2014) señala que la integración de las redes sociales a las

estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza clave para

fidelización de consumidores adolescentes y jóvenes. Además, el análisis hecho a

Inca Kola, afirma que la marca cumplió sus objetivos de fidelización en el público

adolescente y juvenil, proviniendo principalmente su éxito por la adecuada

construcción de una comunidad en su fanpage de Facebook.

2.2. Bases teóricas

2.2.1 Panorama general del Marketing Digital

El marketing evolucionó con la aparición de las nuevas tecnologías de la

información. Nuevas plataformas digitales y herramientas de medición dieron lugar

al marketing digital, una especialidad que actualmente tiene mucha cabida, de


15

acuerdo al uso masivo de Internet y al comportamiento de los nuevos

consumidores.

Según Alvarado, L. (2013) el marketing se está convirtiendo también en parte

del ocio de los consumidores que ya no solo observan, ahora participan y tienen

experiencias. (p. 71)

2.2.1.1 La revolución digital

Desde la aparición de las computadoras y el Internet hace algunas

décadas atrás, hemos sido testigos de una revolución digital que poco a poco

se ha ido transformando.

Celaya, J. (2011) expresa que la Revolución Industrial logró transformar

la producción y comercialización de toda clase de servicios y productos y

que en la actualidad se vive una Revolución Digital lo cual es representada

por retos que afrontan las empresas, instituciones o marcas al momento de

difundir, promocionar sus productos o servicios (p.22)

Alvarado, L. (2013) señala que hace diez años atrás, nuestras rutinas eran

diferentes a las de ahora que son navegar por internet, dentro de ahí

posteamos y comentamos publicaciones, realizamos compras en línea

realizando ajustes a los productos de nuestro interés, subimos videos a

distintas plataformas, nos volvemos fieles a marcas y productos y hasta

seguimos toda una campaña publicitaria, enviamos correos electrónicos,

buscamos ofertas, calificamos o simplemente ¡nos conectamos!.

(p.72).

2.2.1.2 La web 2.0, la web social

La web 2.0 (World Wide Web, siglas de www). permitió en pleno

siglo XXI, que las personas puedan relacionarse de la forma más

16
sencilla en el ciberespacio, además de compartir información, enviar

mensajes, fotos, videos o documentos, todo en tiempo real.

Según explica el libro Ciencia 2.0: Aplicación de la web social a la

investigación (Rebium, 2010), la web 2.0 dio inicio a nuevos

campos de trabajo científico. Una de las principales funciones es

la de participación dentro de la web social. Las tecnologías 2.0 da

como enfoque la relación entre personas de manera dinámica y

esporádica, se puede compartir información de manera abierta.

2.2.1.3 Inbound Marketing

Es una táctica de promoción o negociación que se emplea para atraer

clientes potenciales, además busca centrarse directamente en la venta

del producto, sin necesidad que el cliente busque, sino que la marca lo

encuentre, es también, considerado como el marketing de atracción o el

love marketing.

Según Leadsrocket (2012) es el proceso de ayudar a los clientes

potenciales (Leads) a encontrar su empresa - a menudo antes de

busquen hacer una compra - y luego convertir esa curiosidad que tienen

por su empresa en una preferencia de marca y, en última instancia, en

clientes e ingresos. En el mundo del Inbound Marketing, el trabajo del

vendedor no es encontrar Leads, sino que es ayudar a los Leads a

encontrarlo a usted. (p. 5)

2.2.1.4 El marketing digital en el Perú

Para Wakabayashi (2017) se debe tener muy en claro que el Perú ya

cumple las condiciones para derrarrollar un plan de marketing digital,

lo único que ocasiona dudas en engancharse radica en los directivos de

17
empresas por sus mismos temores y falta de conocimiento impiden

realizar estrategias de marketing digital, esto debido a que muchos de

ellos tienen alrededor de 50 o 60 años. Esto es debido a la generación,

por eso tienen dificultades para adaptarse en este rubro.

2.2.2 El comportamiento del consumidor

Schiffman, L. & Lazar, L & Wisenblit, J. (2010) comparten su definición

sobre el comportamiento del consumidor aquel que los consumidores muestran

“al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos

esperan que satisfagan sus necesidades”. Este se encauza en la forma en que

los consumidores en general toman decisiones para gastar su tiempo, dinero y

esfuerzo en artículos. Eso incluye lo que compran, los motivos que impulsan la

compra, el momento de la compra, el lugar de la compra, la frecuencia de sus

compras, la frecuencia de su uso, las evaluaciones posteriores a sus compras,

entre otras cosas. (p.5)

Según Alvarado, L. (2013) “el mundo sigue evolucionando, el consumidor

toma el control, el público se dispersa, las ventajas competitivas duran

minutos, aparece el Internet, el acceso a la información, y por ende se suscitan

cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender de los

consumidores”. (p.14)

2.2.2.1 Comportamiento del consumidor peruano

Según la estadística actual, la sociedad peruana está más conectada

en Facebook, una red social predominante desde su llegada. En la

investigación realizada por Jhoan Vega (2015) sostiene que la

confianza que genera la marca dependerá de como esta la transmita, y

de ello depende que las personas se sientan confiadas al momento de

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ver una publicidad de ellas, pues según un estudio el 71% de personas

abre un mailing proveniente de una marca al cual confían, siendo el

Facebook y el correo electrónico las plataformas preferidas para obtener

información. Para ello, hay que tomar en cuenta los siguiente:

● Hoy en día, el gran porcentaje de peruanos ya cuenta con alguna red

social.

● La gran mayoría de los usuarios van directo a una red social para

presentar un reclamo o una queja de una marca.

● Un gran número de empresas ya presenta una estrategia por medio

de las redes sociales y otra parte cuenta una estrategia de email

marketing, ofreciendo promociones y descuentos.

● Las personas ya cuentan entre 3 a 6 redes sociales inscritas.

● Facebook lidera el ranking de las redes sociales más usadas y

efectivas, con el 97% de los usuarios.

● El 60% de las empresas sabe cual es la importancia de las

plataformas digitales.

● Las redes sociales usadas para el negocio son Facebook con 98%,

mientras que Twitter se ubica con un 48% entre los usuarios.

(“Conoce al consumidor”, 2015).

2.2.2.2 Los millennials peruanos

La generación de los Millennials vió la aparición de la era digital, es

decir, aquellos que nacieron entre los años 1981 y 2000. Estos han

evolucionado y cambiado sus ámbitos de vida, invierten gran parte de

su dinero en productos digitales, ya sean Smartphone o tablets. Los

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Millennials peruanos asiduos a las tecnologías, incluso, gran parte de

su tiempo lo dedican a estar conectados en redes sociales.

Según datos de un artículo peruano denominado “¿En qué se

diferencian los Millennials del Perú?” (2017), se menciona lo siguiente:

● Los millenials representan el 29% del total de la población, puesto

que es el segmento que tiene entre 19 y 35 años.

● El 40% tiene educación superior y el 41% posee estudios de

secundaria completa.

● Un 53% está casado o está en unión libre, mientras que el 43% se

mantiene en la soltería.

● El 71% tiene hijos: 1 hijo (42%), 2 hijos (32%) y 3 hijos (27%).

● El 51% posee trabajo.

● El 70% tiene ingresos bajos, el 29% tiene ingresos medios 29% y

solo el 2% tiene ingresos altos.

● El 59% pertenece al nivel socioeconómico bajo, 27% pertenece al

nivel socioeconómico medio y el 14 % pertenece al nivel

socioeconómico alto.

Además, menciona que en el Perú el 99% utiliza Facebook (sólo

Perú y Paraguay presentan estos altísimos índices de uso), y el 84%

utiliza Youtube (...) el 15% de millennials está suscrito a una cuenta de

Spotify Premium.

Según estos datos, concluimos que los millennials ocupan gran parte

de nuestra población, pues son los que más consumen las redes sociales

y las aplicaciones, es por esta razón que las marcas han puesto sus ojos

en ellos, y en ciertos casos ellos.

20

2.2.2.3 Las emociones en la comunicación

El tema emocional siempre ha sido materia de investigación. Según

indica Miquel (2001), para Hume la razón era sierva para las pasiones,

para Kant las pasiones estaban sometidas a la razón y, por su parte,

Dewey apuntaba a una armonización de los dos aspectos de la persona,

para Maffesoli la posmodernidad inaugura una forma de solidaridad

social que se elabora a partir de un proceso complejo hecho de

atracciones, de repulsiones, de emociones y de pasiones y que no es

contractual (p.63).

Miquel (2001) dice que Maffesoli señala que está naciendo una

nueva cultura del sentimiento, que la posmodernidad inaugura una

forma de solidaridad social que no es contractual sino que se elabora a

partir de un proceso complejo hecho de atracciones, de repulsiones, de

emociones y de pasiones. Está naciendo una nueva cultura del

sentimiento. Como se sabe, las emociones están comprendidas dentro

del proceso comunicaciones, es por ello que los medios de

comunicación no están exentos de este proceso, es más incluso una de

sus consecuencias es generar emociones en el público. Al estudio de

las comunicaciones les importa las expresiones, las apreciaciones y la

comunicación mediante emociones realizadas mediante la estructura

interaccional los que se podría basar una aproximación comunicativa

de las emociones. (pág. 63)

21
Entendamos entonces a las emociones como concepciones

constructivas propuestas por Armon-Jones, en las que refiere que las

emociones no poseen contenidos naturales, sino que están

determinadas por las costumbres de doctrinas culturales y éticos de una

comunicación definida, Miquel (2001) menciona que por ello, a lo

largo de la historia han cambiado los comportamientos emotivos.

Además, las emociones están enlazadas a un orden moral correcto.

Desde esta perspectiva se pone de manifiesto que las emociones vienen

establecidas por un orden moral y, por consiguiente, con su

manifestación establecen y perpetúan un statu quo social. Las

emociones está precisamente en que establecen un orden moral latente

que se ha interiorizado. No es gratuito que ninguna sociedad deje sin

regulación sus emociones. (pág. 64)

Por otro lado, las emociones se consideran aprendidas a través de la

convicción, ética y perspectiva dentro de cada cultura. Berger y

Luckman sostienen que sin esa aceptación emocional a los

equivalentes, el desarrollo de dicho aprendizaje sería complicado, pero

no imposible. Los medios de comunicación deberían difundir los

modelos de conducta emocional, valores, normas y expectativas de

nuestra cultura. No necesariamente todas las personas siguen estos

patrones, pero juegan un papel importante en la formación de los

mismos. Miquel (2001) dice que las emociones son aprendidas por la

persona al aprender ésta las creencias, los valores, las normas y las

expectativas de su cultura. Por otro lado, Berger y Luckman (citados

por Miquel, 2001) afirman que resulta innecesario agregar que la

socialización primaria
22
comporta algo más que un aprendizaje puramente cognoscitivo. Se

efectúa en circunstancias de enorme carga emocional. Existen

ciertamente buenos motivos para creer que, sin esa adhesión emocional

a los otros significantes, el proceso de aprendizaje sería difícil, aunque

no imposible. (pág. 65)

En cuanto a Vidal, este distingue las pasiones institucionalizadas

que suponen la aceptación de un serie de normas y valores que

condicionan tanto la conducta de los individuos como de los grupos.

Mientras las pasiones coyunturales son aquéllas que se producen en

situaciones de crisis en las que hay una ruptura de las previsiones

razonables de los cursos de acción. Miquel (2001) señala que mientras

las pasiones coyunturales son aquéllas que se producen en situaciones

de crisis en las que hay una ruptura de las previsiones razonables de los

cursos de acción, los medios de comunicación juegan un papel

importante tanto en las emociones institucionalizadas, como hemos

podido ver hasta ahora, como en las emociones coyunturales. (pág. 66)

Miquel (2001) menciona que las emociones en el entretenimiento se

basan en unos principios distintos a los de la información. Los medios

de comunicación, sobre todo la televisión, producen discursos lúdicos

cuya función comunicativa es el entretenimiento, es hacer sentir. Los

discursos lúdicos tienen sus propias reglas. Podríamos señalar como

una de las características del entretenimiento que nos encontramos ante

una emoción viceral. Se produce una relación empática que nos

conmueve. Con-mover significa “moverse con”. Pero hay que recordar

que esto también puede producirse en situaciones reales de la vida

23

cotidiana, la emoción ajena le conmueve a uno. La diferencia más

destacada es que el entretenimiento es una forma de emocionarse

“segura” o limitada en el tiempo/espacio porque sabemos que se trata

de un juego y después de “jugar” se puede volver a la realidad de la

vida cotidiana, la emoción ajena le conmueve a uno. (pág. 66)

2.2.3 Las redes sociales

Son sistemas operacionales que lograron abrir las fronteras del tiempo y lugar

para facilitar la conexión entre personas.

Orihuela (2008) define a las redes sociales como nuevas plataformas virtuales

donde interactuamos logrando así una identificación propia, así como también

sirve de forma sistemática filtrando y mostrando una medida de información

ajustada que se recibe del Internet (p. 59)

Asimismo Roble (2008) sostiene que se trata de un espacio común físico o

virtual establecido para una serie de interacciones que, sostenidas en el tiempo y

mantenidas por una serie de individuos identificables de alguna forma generan

intereses comunes, devienen a la confección de normas y obligaciones de

cumplimiento y generan sentimiento de reciprocidad. (p. 30)

Ambos autores coinciden en que este espacio en internet que permite a sus

usuarios construir una identidad dentro de ello, relacionándose, compartiendo

informaciones de interés y mantener el contacto, es decir, un lugar de encuentro

entre amigos, familiares, trabajo, etc, personas con diferentes relaciones.

Según Kemp (2017) las redes sociales han evolucionado tanto hasta el punto de

ser imprescindibles en nuestro día a día, no podemos ser ajenos a lo que sucede en

las redes. En el 2017 el informe Digital in South America indicó que solo en Perú,

24
el 63 % de la población son usuarios activos en las redes sociales, siendo

WhatsApp y Facebook las aplicaciones más utilizadas.

En 1995, las redes sociales aparecieron con la página web www.classmates.com.

A través de esta web, muchos usuarios empezaron a mantener contacto con amigos

o compañeros de colegio, universidad, trabajo, etc. Luego en el 2002, aparecieron

más páginas web que realizaban la misma función, es decir, redes de círculos de

amigos en línea. Fue en ese lapso que aparecieron las comunidades virtuales

como Friendster, Tribe.net, MySpace y LinkedIn.

El estallido de la interactividad comenzó con el nacimiento del Messenger

(García, 2009) y posteriormente, aparecieron Facebook, Twitter, Google +,

Instagram, Flickr, entre otras. Según Orihuela (2008), Las redes sociales

conectádas en línea, lograron obtener cercanía entre todo el mundo de una manera

virtual, lazos que alguna vez se había establecido fisicamente. (p. 59)

Las redes sociales tienen como ventaja que miles y millones de personas estén

conectadas desde cualquier lugar del mundo, se intercambian información,

fortalecen vínculos, incluso es posible posicionar y recomendar marcas mediante

estrategias.

Con las redes sociales es mucho más práctico saber el comportamiento del

mercado, las opiniones, las inquietudes, necesidades de los usuarios de manera

rápida para ofrecer mayor agilidad en tiempo de respuesta, lo cual se considera

como calidad en el servicio.

El efecto viral que generan las redes sociales logran que en menos tiempo y con

menos recursos pueda hacerse que un mismo mensaje impacte en un gran número

de personas y que está a su vez lo compartan con otros.

25
Según Alvarado (2013) esto significa que las Redes Sociales no son un canal

publicitario, sino uno de comunicación, donde el reto para las empresas está en

escuchar a sus consumidores y donde deben ofrecerles diferentes formas de

participación. Con el auge de las Redes Sociales y la importancia de establecer

relaciones con los clientes en los medios que frecuentan, es imperiosa el afán de

muchas empresas quieran ser parte de estas plataformas. (p. 76)

Alvarado, L. (2013) menciona también, que los usuarios en las Redes Sociales

critican con mayor seguridad, promueven ideas y conversar sobre la marca acerca

de qué les hace sentir, qué los motiva y qué les incomoda. En la actualidad, las

marcas poseen vida digital. (p. 67)

Por ese motivo, actualmente las marcas están a la expectativa de actualizaciones

o cambios para poder alinear sus estrategias de comunicación a la plataforma

digital aprovechando el poder de las redes sociales.

2.2.3.1 Importancia de las redes sociales para las marcas

Sin duda, el aumento de las Redes Sociales, ha ocasionado que las

marcas tengan más presencia a través de campañas digitales, creando no

solo contenido sino también usándolas como estrategias de medios.

Burgos et al. (2009) dice que escuchar lo que dicen los usuarios y aportar

tu punto de vista de la marca puede tener un gran impacto si el mensaje es

relevante y transmite de forma sincera la intención de la marca de estar

abierta a lo que sus clientes piden. (p. 131)

2.2.3.2 La red social Facebook

Para hablar de Facebook tendríamos que definirlo como una comunidad

virtual.

26
Cothrel (1999) lo define como grupo de individuos que interactúan a

través de las redes.

Las comunidades virtuales comprende ciertas características como:

personas que desean interactuar para satisfacer sus necesidades; que

comparten determinados intereses, todo bajo un sistema que mide las

interacciones y facilita la relación entre los usuarios miembros.

Antes de Facebook, se utilizaban los blogs, foros, entre otras

comunidades digitales, pero se necesitaba de una plataforma que permitiera

compartir contenidos y querer ser parte de ella.

En el año 2003 apareció la red social My Space que tenía similares

características, se podía interactuar, crear un perfil y se compartía diversos

contenidos. Sin embargo, en el 2004 con la aparición de Facebook, las

comunidades virtuales dieron un giro, ya no solo se podía acceder a la

información de los amigos, sino que podía limitar la cantidad de

información publicamente.

Zuccherino (2016) señaló que existen muchos motivos por el cual la

gente utiliza Facebook, (ver Fig. 1), pero lo más importante, es que es lugar

ideal para poder darnos a conocer, conversar y entablar relaciones, por ello

desarrolló tipos de herramientas de acuerdo a la necesidad del usuario:

(p.116).

● Perfiles: Es la cara de presentación

● Grupos: Son excelentes para reunir gente con intereses similares y

propagar sus ideas

● Páginas: Herramienta creada para los negocios y marcas

27
Figura Nº 1

Facebook, la red social más usada

Fuente: Web iRedes

Paván, B. (2012) nos dice que existe tres tipos de plataformas dentro de

Facebook:

● Perfiles: definido para el público individual.

● Grupos: existen dos que son abiertos y cerrados. Están determinados

mediante un tema colectivo a diversos usuarios.

● Páginas: está dirigido para promover negocios, marcas personales o de

empresas, artistas u organizaciones, etc. (p.34)

2.2.3.3 Las marcas y su forma de comunicación en la era digital

Blanco M, (2017) dice que la exigencia por parte de los consumidores, el

acceso a un mercado cada vez más global y la velocidad a la que se

producen los cambios determina que los negocios deben cambiar la forma

de trabajar y de comunicar a todos los niveles. (...) Ya no hacemos spots,

generamos contenidos. Ya no buscamos un impacto, buscamos relación a

28
medio-largo plazo y si la relación es social, mejor. Ya no buscamos

segmentar, buscamos automatizar. Y ya no determinamos el mensaje que

queremos lanzar, sino que analizamos el entorno y aprendemos “qué”

debemos decir, a “quién” se lo debemos decir y “dónde” comunicarlo.

2.2.3.4 Las redes sociales en el Perú

Según la publicación de Aptitus del diario El Comercio (2017), el 70%

de trabajadores en nuestro país, cuenta con acceso a redes sociales en su

actual empleo y el 30% lo tiene prohibido o bloqueado. Asimismo, el 84%

de ellos lo utiliza para trabajar o interactuar dentro de la empresa

(compañeros y jefes) y fuera de ella (clientes); y el 16% como forma de

entretenimiento durante su descanso en la jornada laboral.

El artículo “Internet y los medios sociales en Perú” (2017) nos muestra el

listado de las redes sociales favoritas de los peruanos:

RED SOCIAL PORCENTAJE

Facebook 92%

YouTube 56%

Google 37%

Twitter 26%

Linkelin 25%

Instagram 18%

Skype 13%

Spotify 6%

Pinterest 6%

Sanpchat 3%
29
Social Baker elaboró el ranking de las primeras 20 marcas peruanas que

tienen el mayor número de seguidores en Facebook. (ver Fig. 2)

Como se observa, Movistar es la marca top que tiene más seguidores a

nivel nacional, teniendo 4, 761 219 seguidores, en segundo lugar se

encuentra Claro y en tercer lugar, Falabella Perú.

Figura Nº 2

Ranking y estado de los fanpage peruanos

30
Fuente: Social Bakers

Por otro lado, Twitter es una de las plataformas de social media más

usadas en nuestro país. En el siguiente cuadro (ver Fig. 3), se muestra el

ranking de las primeras 20 marcas top con gran número de seguidores.

Figura Nº 3

Perfiles de twitter en Perú

Fuente: Social Bakers

31
YouTube está dentro de las plataformas de social media más usada para

mostrar videos o temas de coyuntura. Como se aprecia en este cuadro (ver

Fig. 4), de igual manera tenemos el ranking de las 10 primeras marcas con

más seguidores a nivel nacional, según los datos del Social Baker.

Figura Nº 4

Perfiles de YouTube en Perú

Fuente:

Social Bakers

De acuerdo con el cuadro, Movistar Perú es el canal de YouTube que

cuenta con mayor número de seguidores, en segundo lugar está Claro Perú y

en tercer lugar se encuentra el Banco de Crédito (BCP).

32

2.2.4 Campañas digitales en Facebook

2.2.4.1 Comunicación digital

De manera genérica se refiere al proceso comunicativo que se da

mediante el uso de un dispositivo y tiene características particulares, que

incluyen el proceso de adaptación de los usuarios dentro del ecosistema o

espacio digital. Hay autores que hacen incidencia en la intermediación de

computadoras o dispositivos inteligentes como parte fundamental del

proceso de la comunicación digital.

La comunicación emisor- receptor que utiliza una plataforma digital para

enviar el mensaje. Núñez (2005) señala que el ser humano está en los polos

de la tecnología en el medio un interfaz digital (servidor red, chat) como

punto de contacto del usuario. (p. 31)

Sin embargo, la comunicación digital visto dentro del plan de

comunicaciones es la transmisión de sus mensajes a todas las herramientas y

aplicaciones en Internet, según Escalona (2015) es la hoja de ruta para

gestionar la comunicación de forma estratégica a todos los niveles y en

todos los soportes.

Esta última definición orienta el rumbo de la investigación, pues cada vez

es necesario que las empresas, (grandes o pequeñas) sepan difundir su

mensaje en estos nuevos medios digitales. La llegada de Internet construyó

un campo de posibilidades interpersonales de comunicación, información,

producción, etc., Lamarca (2013) afirma que “el Internet no es un solo

medio de comunicación, sino muchos medios, una red que comprende

distintos tipos y distintos sistemas de comunicación. La gente utiliza

Internet para muy distintas finalidades. Muchas de ellas están relacionadas

33

con diferentes y variadas categorías de comunicación, información e

interacción”.

Las relaciones públicas han tenido que adaptarse para abordar estos

servicios de comunicación online. Según Rojas (2012), estas pueden

definirse como una disciplina planificada que se lleva a cabo de modo

estratégico, a través de una comunicación bidireccional, dirigida a reforzar,

fortalecer los vínculos con los distintos públicos al cual nos dirigimos,

escuchándolos, informándoles y persuadiéndolos para lograr un consenso.

Resulta indispensable, en la actualidad, destacar la importancia, de esa

reciprocidad, adaptación y necesidad de conocer y satisfacer los deseos de

los públicos de una organización.

En el ámbito digital, genera una comunicación dinámica y continuada a

través de Internet. Se dirigen hacia un público constantemente activo, lleno

de información y que, en algunos casos, facilita la labor organizativa,

aunque también pueden dificultar el diálogo debido al poder que tienen

sobre la selección de la información que desean recibir. Eso es básicamente

lo que genera el nuevo escenario en el que se comunican.

Somalo (2011) menciona que “el desarrollo de las tecnologías de la

información ha permitido digitalizar de forma casera y barata aunque con

excepcional calidad los contenidos sentidos a este tipo de productos ocio-

culturales” (p.20), de ese modo, los usuarios pueden crear sus propios

contenidos y pueden distribuirlos según los diversos intereses.

La comunicación digital ha roto las barreras del tiempo y espacio, las

ventajas que nos ofrece en cuanto a inmediatez, información, el uso va

evolucionando de manera constante, cambiando nuestro estilo de vida y

34

sobre todo de las organizaciones que buscan estar presentes en este nuevo

mundo. Los incontables beneficios que estas herramientas como las redes

sociales, web aplicaciones etc. brindan son:

● Fácil acceso a la información de cualquier tipo y de manera rápida

● Plataformas gratuitas o económicas

● Audiencia Global

● Facilidad de uso

● Actualización instantánea

● Noticias en tiempo real

● Comunicación en tiempo real

● Contenidos digitales

Cabe señalar que, la comunicación digital para las empresas o entidades

se requiere del conocimiento de las herramientas digitales existentes para la

eficacia de la comunicación, un gestor de comunicaciones para la

operatividad y monitoreo, la producción de contenidos atractivos para el

público.

2.2.4.2 Tipo de estrategias digitales

Como menciona Colvée, J. (2007), la publicidad en Internet se ha

extendido por muchas razones y dos de ellas son: la capacidad de compartir

espacios 2.0 y la facilidad del “boca-oreja” o reenvío de mensajes entre los

usuarios. (p. 131)

Según Burgos et al. (2009) El principal objetivo que debería realizar

una marca para comenzar una campaña publicitaria hoy en día es ofrecerle

35
al consumidor o público objetivo, para que así logre llamar su atención

sin ser molesto. (p. 206)

2.2.4.3 Construcción de una campaña digital

Paván. B (2012) menciona que lo principal es construir un plan de social

media para lograr tener en claro los objetivos, a quién va la campaña y

cómo se va a llevar a cabo. (p.12)

2.2.5 El engagement

En término coloquial se define el engagement como una relación cercana que

pueda tener un usuario con una marca determinada en el mundo digital de las redes

sociales, como menciona Parra. C. (2017) en un artículo el engagement es un

compromiso que crea una marca para con sus seguidores en el mundo digital y

viceversa, es decir, es el compromiso, seguimiento y la interacción que tienen los

usuarios con sus marcas favoritas.

Alvarado, L. (2013) señala que el reto de cualquier página web es el contenido,

existen muchas páginas web y plataformas digitales lo cual hace que los usuarios

aporten con aquellas que les genere mayor interés, satisfacción, aprendizaje. (p. 63)

2.2.5.1 El rol del engagement en las redes sociales

En el campo digital las redes sociales y el engagement van de la mano, el

objetivo es crear emociones, generar diversión y entretenimiento, para

mantener activa a una comunidad.

2.2.5.2 Elementos básicos de Facebook para generar engagement

Como menciona Paván.B (2012) la manera más fácil de comprobar si un

contenido es adecuado para nuestro público es poniéndonos en su lugar (...)

36
Es correcto estar más cerca a nuestros seguidores, interactuando mediante las

publicaciones y contenidos para que así logren vernos como personas. (p. 8)

2.2.5.3 Medición del engagement

Existe una fórmula real para calcular en nivel de engagement que es

usada para cada post individual. Para ello Nuñez, V. (2017) nos muestra el

siguiente cuadro.

Figura Nº 5

Formula del engagement

Fuente: Blog Vilma Nuñez

2.2.6 Análisis de la marca Entel

2.2.6.1 Breve historia de la marca

Entel ingresa al mercado en Perú en el año 2014, para reemplazar en ese

entonces a la compañía de telecomunicaciones Nextel, posicionándose

como la operadora que permitiría tener una nueva conexión y un mejor

servicio a nivel nacional.

37
Según Nores, I. en el artículo de “Mercado Negro” destaca que dicha

marca fue reconocida como una de las empresas operadoras con "Mejor

servicio al cliente en el Perú e Iberoamérica" en el año 2017, por la

consultora IZO, Consumer Experience en Iberoamérica. Hoy en día, las

empresa está ocupando el décimo sexto puesto en Reputación corporativa

y puesto ocho en Great Place to Work.

2.2.6.2 Campañas digitales y resultados importantes del fanpage

Desde que Entel sus operaciones en el mercado peruano hasta la

actualidad, su marca ha tenido varias campañas, desde lanzamientos de

nuevos equipos, día de la Madre, el Mundial, Navidad, entre otras, de las

cuales destacamos las siguientes:

La primera campaña de Entel fue para su lanzamiento, esta estuvo a

cargo de la agencia de publicidad McCann Lima, esta campaña se presentó

en todas las plataformas desde ATL, BTL hasta Digital.

Figura Nº 5

Perfiles de YouTube en Perú

38
Fuente: Web de Publimetro

Como se aprecia en la imagen, el cual fue un aviso de prensa usado para

el lanzamiento de esta marca, se muestra a diferentes personas volando, el

cual indica la migración a este nuevo servicio.

Otra campaña realizada en el año 2016, titulada “Migra con Mamá (Tu

Fan N°1)”, creada por la agencia McCann, difundida en sus redes sociales y

en la televisión. El mensaje fue dar a conocer los nuevos planes que ofrecía

la marca, y que toda mamá podría disfrutar.

Figura Nº 6

Campaña Migra con Mamá en Facebook

39

Fuente: Facebook Oficial de Entel Perú

Entel también presentó la campaña “Internet Power” y “Mamá Power”,

conmemorando al día de las madres, esta campaña estuvo a cargo de la

agencia Tribeca Media. El mensaje de esta campaña fue ofrecer Internet

ilimitado, y otras aplicaciones más. Se difundió primeramente, en un spot

publicitario, para luego difundirlo en sus redes sociales.

Figura Nº 7

Campaña 2018 de Entel

40

Fuente: Web de la revista Código

2.2.7 Campaña Digital “La primera Navidad Ilimitada”

En las siguientes páginas se analizará esta campaña, es decir, los resultados que

obtuvieron dentro de su fanpage y el contenido que se utilizó en ella.

2.2.7.1 Concepto de la campaña

Esta campaña nace bajo la necesidad de comunicar a todos sus clientes

que sigan apostando por sus planes ilimitados que ofrece esta marca para

Apps, minutos, gigas y SMS. En esta campaña se presenta un personaje

muy divertido: “Dimitri”, que sirve como anexo para comunicar toda la

campaña.

2.2.7.2 Target

Gran parte del porcentaje de su público objetivo son mujeres de 18 a 24

años de edad, esto se debe al valor emocional que tienen con la marca,

41
siendo otra gran parte de sus seguidores. Este tipo de target son

jóvenes, independientes y libres.

Figura Nº 8

Usuarios en Entel

Fuente: Fanpage de Entel

2.2.7.3 Estrategia Digital

Entel en todas sus campañas usa ciertas plataformas digitales para

comunicar sus mensajes. A continuación mostraremos las siguientes

plataformas utilizadas:

● Facebook: Entel Perú

42
Su fanpage se lanzó en octubre del año 2014. El objetivo que siempre ha

tenido es mantener informados a sus usuarios con sus promociones con cada

contenido subido. Actualmente, tiene más de 1 millón de seguidores.

● Twitter: @EntelPerú

Es una de las plataformas cuyo contenido es más jovial y divertido, en

algunas ocasiones es la réplica del contenido de Facebook.

● Youtube:

En el 2018, Entel tiene más de 52 mil suscriptores en YouTube. En esta

plataforma están los videos de todas sus campañas.

43

● Página web: www.entel.pe

Esta es la página actual que tiene Entel este 2018.

● Página web de la campaña navideña 2017

La web www.entel.pe/navidad-ilimitada/ fue creada exclusivamente para

la campaña “Navidad Ilimitada con Dimitree”, en el año 2017.

2.2.7.4 Análisis de su fanpage

Desde el 2014 que se lanzó el Facebook de la marca hasta la actualidad,

Entel Perú tiene un gran número de seguidores, que llega a superar el

millón.

44

Diariamente el fanpage de la marca tiene un alto crecimiento de

seguidores, según la información de Social Bakers, de los últimos 6 meses

(desde el 26 de noviembre del 2017 hasta el 15 de abril del 2018) indica que

la marca despierta un alto interés en generar nuevos seguidores.

2.2.7.5 Análisis de contenido

En el siguiente análisis, se detalla cada una de sus piezas digitales dentro

de la campaña, describe la creatividad que poseen cada una de ellas y la

gran aceptación que tienen por parte de sus seguidores.

45

El inicio de la campaña en Facebook fue el 14 de noviembre del 2017,

siendo un video, la primera pieza audiovisual de toda la campaña.

Como se aprecia en la imagen, actualmente este video fue compartido

más de dos mil veces, obteniendo más de quince mil reacciones y más de

mil reproducciones. Esto indica que tuvo una gran acogida entre sus

usuarios. Además, cabe resaltar, que el tipo de lenguaje y comunicación que

empleó fue jovial, divertido y entendible, con un mensaje claro y conciso, el

cuál ayudó a que los usuarios puedan reaccionar de manera positiva e

inmediata con comentarios, reacciones, sin duda compartiéndolo.

46

Post 1 del día 22 de diciembre, 2017:

Post 2 del día 22 de diciembre, 2017:

47

Post 1 del día 23 de diciembre, 2017:

48

Post 2 del día 23 de diciembre, 2017:

49

Video del día 24 de diciembre, 2017:

2.2.7.6 Interacción con sus seguidores

La idea de esta campaña también fue generar interacción con sus

seguidores y por ende, generar una conexión de engagement. En gran parte

de sus publicaciones, los comentarios son positivos, es por ello Entel en sus

50

respuestas tuvo un tono divertido, en ciertos casos respondiendo con

memes.

51

Como se aprecia en las imágenes, las respuestas tienen enganche con la

campaña, no solo son comentarios de texto, sino son acompañados con una

gráfica, eso logró tener una buena aceptación ya que tuvo 29 interacciones,

entre ellas: me gusta, me divierte y me encanta.

Los usuarios no solo comentaron, sino también compartieron, lo cual fue

una buena señal que la campaña logró uno de sus objetivos: enganchar al

usuario.

52

2.3 Marco conceptual

Comunicación Estratégica: Coordinación e integración de todos los recursos

comunicacionales interno y externos de la organización, con la finalidad de diferenciarse y

posicionarse en la mente de los consumidores.

Comunicación Online: Consiste en una comunicación direccionada digitalmente que

incluye la interactividad entre diferentes usuarios o públicos, establenciendo lazos entre sí.

La red sirve como espacio de interacción adaptando sus propios mensajes.

Comunidad Virtual: Grupo de personas con características o interes similares, cuya

interacción se realiza mediante una computadora, laptop, tablet o celular.

53
Feed back: Es la respuesta a todo proceso de comunicación para conocer si el mensaje ha

sido entendido correctamente; la información que recoge el emisor tras la emisión del

mensaje al receptor.

Herramientas digitales: Llamados software o programas que se instalan en las

computadoras o dispositivos con acceso a internet. Su empleo facilita la comunicación,

interacción y el desarrollo de distintas actividades.

La web 2.0: Permite realizar trabajos colaborativos entre varios usuarios o colaboradores.

Millennials: También llamados Generación Y o Generación Peter Pan, los Millennials

(Milenio) son aquellas personas que nacieron entre 1980 y 2000.

Prosumidor: Usuarios de internet que consumen y producen contenidos al mismo tiempo.

Redes Sociales: Es una estructura social que permite la interconexión entre personas,

utilizando el internet.

Storytelling: Es la acción de contar algo, usando un lenguaje ideal para los oyentes. La

creación y aprovechamiento de interiorizar un relato para lograr un significado personal.

Tendencia digital: Se define como una inclinación de un estilo que tiene la sociedad por

medio de los medios digitales, básicamente se trata de contenido que aporta a las empresas

o personas.

Usuarios: son todas aquellas personas que usan una plataforma digital de manera

específica, usualmente pasan por un proceso de registro para poseer una cuenta.

2.4 Variables e indicadores de estudio

Campañas digitales

Indicadores

● Reputación de la marca.

● Tipo de estrategia.

54
● Contenido audiovisual

Engagement

Indicadores

● Percepción del usuario

● Fidelización con el usuario

● Interacción con el usuario

2.5 Matriz de consistencia

PROBLEMA OBJETIVOS VARIABLES METODOLOGÍA

Formulación del Objetivo general: Variables: Tipo de


problema: Identificar elementos investigación:
¿Qué elementos que influyen en la Campañas digitales Explicativo
influyeron en Entel, mejora del engagement
para un mejor nivel de de Entel en Facebook. - - Reputación de Diseño de
engagement en marca. investigación:
Facebook durante su Objetivos específicos: - - Tipo de estrategia. No experimental –
campaña navideña del - Determinar el nivel de- - Contenido transversal
2017? engagement de una audiovisual.
operadora móvil en - Población:
Facebook. Engagement El universo de estudio
- Percepción del está constituido por
- Determinar el nivel de usuario jóvenes limeños
engagement de-una - Fidelización con el (según datos de INEI)
operadora móvil en usuario entre mujeres y
Facebook. - - Interacción con el hombres, cuyas
usuario edades oscilan de 25 a
- Aplicar nuevos 30 años.
formatos que generen
mayor engagement en Muestra:
una operadora móvil. 100 personas a
encuestar.

Técnicas:
Recolección de datos

Instrumentos:
- Encuesta

55
- Entrevista
- Observación

Análisis de datos:
- Cualitativa
- Cuantitativa

2.6 Operacionalización de variables

Definición
Variable conceptual Dimensión Indicadores

Por medio de una


estrategia de Tipo de estrategia Colores, composición
publicidad
Campañas digitales previamente Contenido audiovisual Animación de videos
establecida se crea
una campaña digital, Imágenes interactivas
para atribuir a las
necesidades del
consumidor.

Es el grado de Interacción con el Conocimiento de


compromiso y/o usuario marca
interacción que posee Recordación de marca
Engagement un usuario con una Fidelización de marca
marca. Acción de compra

Grado de compromiso

56
CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

La investigación es descriptiva y emplea la metodología cualitativa. En este trabajo de

investigación se analizará el contenido del fanpage de Entel, incidiendo en el contenido de sus

publicaciones, entre ellas, imágenes y videos. Asimismo, se revisará el nivel de engagement

que generó con su público objetivo.

3.1 Tipo de Investigación

3.1.1 Enfoque

Este trabajo de investigación es de carácter explicativo, pues se analizará los

tipos de publicaciones y a su vez, la interacción con el usuario.

3.1.2 Nivel

Es explicativa porque se dará a conocer si la imagen o video utilizados en Entel,

dentro de su campaña digital ayudaron a generar engagement en los jóvenes de 25 a

30 años.

3.1.3 Diseño de Investigación

Para la siguiente investigación se emplea un diseño de investigación no

experimental - transversal.

3.2 Análisis de resultados

● Población

El universo de estudio está constituido por jóvenes limeños (según datos de INEI) entre

mujeres y hombres, cuyas edades oscilan de 25 a 30 años.

● Muestra

La muestra específica está conformada por 100 jóvenes con un margen de error de

10% según la tabla de FISHER – ARKIN – COLTON, y con una confiabilidad de 95%.

57
Siendo estos, jóvenes amantes de Facebook, y consumidores de la marca Entel, lo cual

ayudará a optimizar la realización de este trabajo.

3.3 Técnicas e Instrumentos de recolección de Datos

Para la realización de esta investigación, se hará una recolección de datos con las

siguientes técnicas:

● Observación: Analizaremos las interacciones, alcances, y el engagement que genera

esta marca en sus seguidores por medio de las publicaciones, ya sea imágenes o videos

dentro del Facebook de la marca Entel (https://www.facebook.com/EntelPerú).

● Entrevista: Se realizará una entrevista a un especialista en temas digitales, para

poder corroborar sus experiencias dentro del campo y ayudarnos a identificar los

elementos que ayuda a generar mejor engagement.

● Encuesta: De acuerdo al modelo indicado, se tendrá que proceder a realizar una

encuesta que será aplicada a los jóvenes usuarios de Entel que utilizan redes sociales.

ENTREVISTA

Entrevista a José Ángel Aranibar Cobarruvias, Jefe de Área de Producción de la Gerencia de

Promoción y Difusión de Indecopi.

Objetivo de la entrevista:

Entender la perspectiva de la campaña navideña de Entel desde la vista de un usuario.

Conocer como se podría generar engagement en una campaña.

Saber si los videos o gráficas tienen mayor repercusión en Facebook.

58
Preguntas y respuestas:

1. ¿Qué tan sencillo es generar engagement a través de las redes sociales con un público

como el peruano?

Es muy variable. Depende de varios factores, pero, sobre todo, de la idea creativa que debe

ser bastante emocional y de los valores que esta pueda transmitir. Un ejemplo muy claro,

es lo que sucedió en el mes del Mundial, donde el público - por obvias razones -ha

mostrado un estado emocional diferente, bastante susceptible en algunos casos particulares.

Hemos visto a muchas marcas apelando al patriotismo, al espíritu del trabajo en equipo y al

esfuerzo de los peruanos como valores representativos de la Selección que han querido

trasladar a sus marcas y que la han transmitido en sus campañas. Es importante resaltar que

se vendieron más de 200 mil televisores en el mes de junio. La emoción por encima de la

razón.

2. ¿Cuál es la fórmula para conseguirlo?

Creo que la fórmula está en la combinación de la emoción con una buena razón, que se

traduzca en beneficio para el usuario, tienes resultados positivos. Me parece que hay que

apelar responsablemente a lo emotivo, sin dejar de lado lo racional.

3. ¿Qué marca del mercado peruano es la que más destaca en esta labor?

Sería injusto hablar de una sola, pero creo que hay marcas que por ahí están destacando un

poquito más. Tenemos a Inca Kola, Pilsen, Bembos, recientemente Scotiabank, ellos han

presentado campañas diferentes que quedan posicionadas en la mente de la gente. Creo que

de eso también se trata.

4. ¿Cuál es la característica del público peruano en redes sociales?

59
Hay una frase que dice que “el Perú está en los comentarios”. Creo que la polarización en

la que vivimos es bastante notoria en las redes sociales, bajo ese concepto, podemos

encontrar todo tipo de reacciones en una sola campaña. Luego están estos personajes que

conocemos como “trolls”, que pareciera que nunca están conformes con nada y que

abundan en las redes sociales, donde muchas veces, todo se vuelve bastante impersonal

gracias a los Nick names y a perfiles falsos que también pululan por ahí. El Estado, por

ejemplo, sufre bastante de un rechazo a veces injustificado, pese a que lanzan buenos

productos.

5. ¿Qué opina sobre la estrategia implementada por Entel en su campaña navideña?

Apostó por algo diferente con la aparición de “Dimitree”, pero definitivamente que la

competencia en ese rubro es bastante difícil, más aún porque en el sector de

telecomunicaciones existe bastante descontento por parte del usuario por las constantes

fallas en la señal, los equipos, los servicios, etc. Me parece acertado que Entel haya

apelado a esa sensación de anhelo por el cambio, porque ha aprovechado la oportunidad

que le presenta en el mercado, basándose en el descontento de los usuarios de la operadora

que tiene mayor cantidad de clientes y, con un mensaje atrevido, intentó captarlos.

6. ¿Qué productos funcionan más en la búsqueda del engagement: videos o gráficas?

¿Por qué?

Me parece que hoy en día las plataformas como Facebook o Twitter le están dando mayor

cabida a los videos y no creo que sea por casualidad. Los videos bien elaborados resultan y

jalan la atención del público, además, la gente entiende que un video no es algo tan

sencillo de hacer como un meme o una gráfica. Las gráficas considero que pueden servir

como piezas de apoyo.

60
7. ¿Cómo deberían ser los videos de campañas en redes sociales?

Definitivamente deben ser cortos y contundentes, el público en redes sociales es bastante

disperso, pierde la atención en cuestión de segundos y tiene demasiados elementos que los

distraen. Cuando uno usa su teléfono móvil para navegar, por ejemplo, tenemos en un solo

aparato más de cuatro pantallas que estamos atendiendo constantemente: Facebook,

Whatsapp, Messenger y por ahí hasta Spotify. Contra todo eso compiten los videos.

8. ¿Cuál es el secreto de la ‘viralización’ de contenidos?

‘Viralización’ es una palabra muy sonada últimamente y que erróneamente es asociada

como un objetivo que se debería cumplir de cualquier manera. No creo que sea así. Un

contenido es viralizado solamente si resulta útil para la gente, si afecta su día a día, si

afecta a una gran masa, como las campañas sociales, por ejemplo, pero eso necesariamente

no es parte del rubro de mercado de una determinada marca que, a veces, peca de forzar el

sentido de pertinencia de su producto por lograr una viralización que no se va a dar.

9. ¿Cuál es el modelo que deben seguir las marcas para tener éxito en redes sociales?

El mejor modelo es aquel que toma las redes sociales con seriedad. Lo importante está en

humanizar la marca, en mantener un vínculo constante con los usuarios, en fidelizarlos, en

escucharlos y en hacerles caso de vez en cuando. ¿Por qué no?

10. ¿El éxito de una campaña digital asegura la fidelización del cliente? ¿Por qué?

No necesariamente. Las campañas tienen fecha de inicio y de fin. La fidelización debería

ser permanente. Creo que los resultados positivos de una buena campaña deberían ser el

61
inicio de un romance entre la marca y su cliente, una relación que no debería acabar.

3.4 Técnica de análisis de datos

Todos los datos recolectados, se aplicará la técnica cuantitativa, que es un proceso

por medio de gráficos utilizando el programa Excel. Esta tabulación se da mediante los

datos obtenidos. Luego de ser tabulada, se procedió a analizar cada pregunta.

3.5 Análisis de resultados

El presente resultado es a base de 100 encuestados realizados a jóvenes de 25 a 30 años,

que utilizan las redes sociales.

1. ¿En qué red social sigues a Entel?

Con este resultado nos permite analizar que los jóvenes estudiantes del instituto de

educación superior, siguen el fan page de Entel donde se informan las promociones,

62
campañas digitales realizadas por la operadora. Asimismo, en la Red Social YouTube

pueden observar solo videos difundidos en campañas y/o promociones. Por otro lado, en

la red social Instagram muy pocas personas están pendientes de las publicaciones.

2. ¿El contenido audiovisual difundida en las redes sociales de Entel te ayuda a

conocer las promociones que ofrece la marca?

Con este resultado, nos permite analizar que gran porcentaje de usuarios jóvenes

logran conocer las promociones y campañas realizadas y difundidas por la marca Entel.

Asimismo, el porcentaje que aseguran que las redes sociales no ayudan a conocer las

promociones que ofrece la marca es porque les llamó más la atención las campañas

publicitarias más no las promociones publicadas.

63
3. ¿En qué nivel considera usted que las campañas de Entel son creativas y

divertidas?

En este resultado, nos permite saber que gran porcentaje de usuarios creen que las

campañas realizadas por la marca son creativas y divertidas, logrando así captar su

atención e interés. Un claro motivo para poder analizar que existe recordación ante los

usuarios.

4. ¿Te gusta el tipo de comunicación “divertida, alegre y muy jovial” que usa Entel en

cada una de sus piezas digitales?

64
En este resultado, podemos analizar que las campañas digitales realizadas por la marca

con una clara estrategia y segmentación, logra llegar hacia el usuario mediante la

comunicación asertiva.

5. ¿Las publicaciones de la marca te motiva a interactuar, comentar o pasar más

tiempo en sus redes sociales?

En este resultado podemos analizar que las publicaciones realizadas en sus redes

sociales por la marca motivan a interactuar con los usuarios.

6. ¿Recuerdas la campaña “Navidad Ilimitada con Dimitree” de Entel lanzada en

el año 2017?

65
En este resultado, analizamos que la campaña Navidad ilimitada con Dimitree“

logro el impacto y la recordación ante sus usuarios.

7. ¿Recuerdas algún tipo de contenido publicado durante la campaña?

En esta respuesta, nos permite conocer que un 60,7% sí recuerda los videos de

Dimitree, un 7,1% recuerda sus publicaciones en gráfica, un 14,3% recuerdan los videos

y gráficas, mientras que un 17,9% no recuerda mucho o nada.

66

8. ¿En la escala del 1 al 5, el contenido en sus redes sociales le permitió conocer más

acerca de la marca?

En esta respuesta, podemos analizar que el mayor porcentaje de usuarios pudieron

conocer a la marca mediantes sus redes sociales, ya sea por publicaciones, post de

gráficas o videos.

9. ¿Como usuario, qué contenido te lleva más a la acción de recordar la marca o

interactuar con ella?

67

Con este resultado, logramos conocer que la mayoría de los usuarios logran

recordar más la marca e interactuar con ella mediante los contenidos audiovisuales.

10. ¿Prefieres ver publicaciones de videos antes que imágenes dentro del Facebook de

Entel?

Esta pregunta está dirigido para resolver una hipótesis planteada que los contenidos

audiovisuales es más impactante en una campaña publicitaria sin desmerecer los

gráficos ya que consideramos que es fundamental su apoyo para la recordación y

engagement.

68

CONCLUSIONES

● La comunicación digital en nuestro país está en auge. Las marcas, empresas o

instituciones, ya sean públicas o privadas, incursionan en el campo digital cada vez con

mayor agresividad. Sin embargo, la competencia exige tener una estrategia más eficaz,

que permita diferenciarse una de otra, para lograr sus metas trazadas. En el rubro de

telecomunicaciones, teniendo en cuenta la feroz batalla en la que se encuentran cuatro

empresas (Movistar, Claro, Bitel y Entel), la riña por aumentar sus ventas se hace cada

vez más evidente y es allí donde la comunicación adquiere un rol clave, valioso, y

determinante para efectivizar sus ventas.

● La aparición de nuevas tecnologías para la información ha revolucionado el mercado de

las telecomunicaciones. Los teléfonos fueron reemplazados por dispositivos móviles, más

vistosos y atractivos para un público objetivo nuevo que tiene características particulares

frente a las bondades que le ofrece la era digital.

● Un factor que puede convertirse en inconveniente, es el alto grado de dispersión que

involucran los nuevos medios digitales. Al ofrecer una variedad inmensa de información,

valiosa o no, el exceso de contenido desconcentra la atención de las personas. En medio

de este contexto, las estrategias de comunicación digital deben ser precisas, certeras y

estratégicas. Esto quiere decir, que cada empresa debe estudiar específicamente a su

clientela y a su público potencial para conocer sus gustos y preferencias, de esa manera,

podrá elaborar sus productos de comunicación con la seguridad de que serán recibidas

favorablemente.

● En la actualidad, la incursión de contenidos audiovisuales ha revolucionado la manera en

la que las marcas se dirigen a su público, generando una nueva forma de comunicación

que ayuda a las empresas a humanizar su imagen a través de una comunicación directa,

aunque esta sea impersonal.

69

RECOMENDACIONES

● Se recomienda que las campañas deben iniciarse con un video genérico que explique

la temática o la razón de ser de la misma campaña.

● Se recomienda que las publicaciones deberían realizarse en los días y horarios de

mayor audiencia, teniendo como referencia las estadísticas que arroja la red social que

elijamos.

● Se recomienda incluir la aparición de los llamados influencers o abogados de marca

para que refuercen el potencial de la campaña por encima de su competencia.

● La línea audiovisual debe ser la misma que la línea gráfica original, por lo que se

recomienda que cada campaña debe contar con un Manual de Identidad para relacionar

todos los productos y lograr el posicionamiento visual en los usuarios. Para ello

recomendamos que se usen nuevas plataformas de contenido, como son las publicaciones

en 3D, para aplicar mejor la tecnología, esto permitirá que el usuario pueda interactuar

comodamente dentro de su Facebook y se sienta más feliz al ver una publicación.

Actualmente, son muy pocas las marcas que están usando esta nueva alternativa de

formato de publicación, la cual sería una gran oportunidad para aprovechar esta

conyunturá que se implementó recientemente en este año (2018), específicamente en el

mes de febrero. (Ver Fig. 1 en el anexo)

70

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74

ANEXOS

Figura Nº 1
Automáticamente los usuarios observarán que se agrego un post 3D. Al momento de girar dentro
del post, habrá un mensaje para sus usuarios como se muestra en la siguiente imagen:

75

ENCUESTA

1.¿En qué red social sigues a Entel?


o Facebook
o YouTube
o Instagram
o Todas las anteriores

2. ¿El contenido audiovisual difundida en las redes sociales de Entel te ayuda a conocer
las promociones que ofrece la marca?
o Si
o No
o Casi nunca
o A veces

3. ¿En qué nivel considera usted que las campañas de Entel son creativas y divertidas?
o Muy buenas
o Buenas
o Regular
o Malo

4. ¿Te gusta el tipo de comunicación “divertida, alegre y muy jovial” que usa Entel en
cada una de sus piezas digitales?
o Muy buena
o Me gusta
o No tanto

5. ¿Las publicaciones de la marca te motiva a interactuar, comentar o pasar más tiempo


en sus redes sociales?
o Sí, siempre
o A veces
o No

6. ¿Recuerdas la campaña “Navidad Ilimitada con Dimitree” de Entel lanzada en el año


2017?
o Sí
o No
o No recuerdo mucho

76

7. ¿Recuerdas algún tipo de contenido publicado durante la campaña?
o Si, los videos de Dimitree
o Si, publicaciones en gráfica
o Las dos anteriores
o No recuerdo mucho o nada

8. ¿En la escala del 1 al 5, el contenido en sus redes sociales le permitió conocer más
acerca de la marca?

_____________________

9. ¿Como usuario, qué contenido te lleva más a la acción de recordar la marca o


interactuar con ella?

o Contenido hechos en gráfica


o Contenidos hechos en videos

10. ¿Prefieres ver publicaciones de videos antes que imágenes dentro del Facebook de
Entel?
o Si
o No
o Tal vez

77

FICHA DE INVESTIGACIÓN

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ


FICHA DE TAREA DE INVESTIGACIÓN FI-00330

Facultad: HUMANIDADES

Carrera: Diseño Digital Publicitario

Sede: Lima

Título: Identificar elementos que influyen en la mejora del engagement de Entel en


Facebook: "Campaña Navidad Ilimitada - 2017"

Competencias: Publicidad y Marketing

Datos del responsable de llenar la ficha

Nombre: Victor Jose Miranda Rodriguez

Código Docente: c13208

Correo: mirandavictor6@gmail.com

Teléfono: 999433513

Número de estudiantes posibles a participar en este trabajo: 2 estudiantes

Palabras Clave Repositorios

Engagemet SCOPUS, SciELO, RENATI

Campañas digitales SCOPUS, SciELO, DIALNET

Redes sociales SCOPUS, SciELO, DIALNET

Marketing SCOPUS, EBSCO, SciELO, RENATI, DIALNET

Sobre el trabajo de investigación


El trabajo tiene perspectivas de continuidad después que el alumno
obtenga el Grado Académico para la titulación por la modalidad de tesis: Si

78

Contribuye a un trabajo de investigación de una Maestría o un
doctorado de algún profesor de la UTP: No

Está dirigido a resolver algún problema o necesidad propia


de la
organización:

No

Forma parte de un contrato de servicio a terceros: No

Corresponde a otro tipo de necesidad o causa:

Puede ser partida de un trabajo de investigación

Objetivos y propósitos del trabajo de investigación:

- Determinar el nivel de engagement de una operadora móvil en Facebook

- Evaluar los niveles de engagemnet de Entel en Facebook durante su campaña navideña

- Analizar los contenidos de Entel en Facebook que generó mayor engagement durante su
campaña navideña

Primeros pasos para la realización del trabajo de investigación:

a) Investigar sobre casos o estudios ya realizados sobre los elementos que influyen en la
mejora del engagement de Entel en Facebook

b) Investigar bibliografía de nuevos estudios sobre los elementos que influyen en la mejora del
engagement de Entel en Facebook

c) Plantear un estudio de caso y proponer posibles alternativas
 d) Redactar un informe de su


investigación sobre los elementos que influyen en la mejora del engagement de Entel en
Facebook

Recomendaciones para el trabajo de investigación:

- Se requiere conocer los elementos que influyen en la mejora del engagement de Entel en

79

Facebook

- Entrevistar a especialistas en Community Manager

- Aplicación de una encuesta para evaluar el nivel de engagement de los usuarios de Entel en
Facebook

Aprobación de ficha de investigación


(Llenado y aprobado por la Dirección Académica)

Nombres:

Código:

Cargo:

Fecha de aprobación:

Estado:

80

Identificar elementos que influyen en la mejora del
engagement
INFORME DE ORIGINALIDAD

17 %
INDICE DE SIMILIT UD
17%
FUENT ES DE
2%
PUBLICACIONES
%
T RABAJOS DEL
INT ERNET EST UDIANT E

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