Plan de Inbound Marketing

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DE X-MARK COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO
CARABOBO
Autores:
Br. Carlos Gasia
C.I.V - 27.289.610
Br. Daniela Tablante
C.I.V - V-27.764.667
San Diego, marzo del 2022

PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-

MARK COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Trabajo especial de Grado como requisito para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social,
Mención Publicidad y Relaciones Públicas
Línea de Investigación: Autores:
Publicidad, Marketing y Consumo Br. Gasia, Carlos. C.I.V-27.289.610.

Telf. +58 (414) 400-2015
Tema:
Correo: 217022177@uam.edu.ve
Estrategias de mercadeo
Br. Tablante, Daniela. C.I.V-27.764.667.
Telf. +58 (424) 493-3050
Correo: 218006740@uam.edu.ve
Tutora:
Econ. Nilda Guzmán. C.I.V-5.372.313
San Diego, marzo del 2022
II
CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Yo, Nilda Guzmán, titular de la cédula de identidad N°-5.372.313. Por medio de la presente
dejo constancia de mi aceptación para ser el tutor del Proyecto y Trabajo de Grado titulado:
“PLAN DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK
COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO”.
Mediante el cual los bachilleres Carlos Gasia y Daniela Tablante portadores de la cédula
de identidad N°- 27.289.610 y 27.764.667, optarán al grado de Licenciados en Comunicación
Social, mención publicidad y relaciones públicas.
En San Diego, a los seis días del mes de octubre, del año dos mil ventiuno.
Econ. Nilda Guzmán

C.I.V-5.372.313
III
Señora:
MSc. Carmen Elena Castillo Burgos
Directora de la Escuela de Comunicación Social
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Universidad Arturo Michelena
Me dirijo a usted con el fin de informarle que he leído detenidamente el Trabajo de Grado
titulado “PLAN DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-
MARK COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO
CARABOBO”., realizado por los bachilleres Carlos Gasia y Daniela Tablante portadores de la
cédula de identidad N°- 27.289.610 y 27.764.667, para optar al título de Licenciada en
Comunicación Social, en la Mención publicidad y relaciones públicas, y apruebo su presentación
para la evaluación y defensa correspondiente.
Se despide de ustedes; atentamente.
_____________________________________
Econ. Nilda Guzmán
C.I.V-5.372.313
IV
ACTA DE INSTALACIÓN DEL JURADO
En el día de hoy siendo las 11 horas de la mañana ( ) tarde ( ), se reunieron en el aula destinada
al efecto de la Universidad Arturo Michelena, los profesores Rodríguez D., Inés J., CI.V.-
2.784.076 y Prof. Camarán M., Enrique J., C.I.V-4.453.127, designados por la Dirección de
Escuela de Comunicación Social de la Universidad Arturo Michelena, para integrar el Jurado que
evaluará el Trabajo de Grado, presentado por los Bachilleres, CARLOS GASIA y DANIELA
TABLANTE portadores de la cédula de identidad N°- 27.289.610 y 27.764.667, Titulado:
“PLAN DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK
COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO”,
para optar al título de Licenciados en Comunicación Social, Mención publicidad y relaciones
públicas. Presentes los profesores y siendo la hora señalada, se procede a la realización del acto
de evaluación del mencionado Trabajo de Grado, en fe de lo cual firman conformes.
Nombres C.I. No. Firmas

_____________________ ______________________ ___________________
_____________________ ______________________ ___________________
San Diego, a los 24 días de marzo de 2022.
V
VI
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, le agradecemos a Dios por darnos la oportunidad de estudiar y llegar hasta
esta fase tan importante como lo es la defensa de nuestra tesis en pro a la obtención de nuestro
título como Licenciados en Comunicación Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas.
Reconocemos cuán importante es la educación y por ello, en segundo lugar, agradecemos a todos
nuestros profesores de la Universidad Arturo Michelena quienes han sido guías inigualables en
nuestro crecimiento profesional y personal. Gracias a ellos y a nuestro esfuerzo somos lo que
somos hoy en día.
Agradecemos a nuestra familia, quienes han sido soporte en buenas y en malas y por
supuesto, el principal incentivo para estudiar, prepararnos y crecer personal y profesionalmente,
aunado al hecho, de sacrificarse arduamente para que continuemos nuestros estudios, aunque las
condiciones económicas y políticas muchas veces se hayan puesto cuesta arriba.
Agradecemos, por supuesto, a nuestros amigos, quienes en diversas ocasiones nos hicieron
sonreír y fueron un motor de incentivo a esforzarnos para dar más de nosotros mismos sin
rendirnos.
Agradecemos a nuestra tutora Nilda Guzmán, quien con mucha paciencia y amor no dejó
de guiarnos ni acompañarnos en ningún momento.
Finalmente, les damos las gracias a todos los lectores que se encuentran aquí, pues su
interés por leer nuestro trabajo de grado nos genera orgullo y mucha alegría.
VII
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado en primer lugar a Dios, por guiarnos a través de su sabiduría y
mostrarnos el camino del bien.
Seguidamente va dedicado a toda nuestra familia, por estar presentes en nuestros corazones
y motivarnos todos los días a dar todo de nosotros mismos.
Por último, va dedicado a todos nuestros profesores, en especial al profesor Jhonatan

Vilera, a la profesora Nilda Guzmán, al profesor Gabriel Vizcarrondo y al profesor, Antonio
Eulacio que hoy en día nos enseña y nos guía desde el cielo.
VIII
PLAN DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK

COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Autores: Br. Gasia, Carlos.

Br. Tablante, Daniela.
Tutor: Econ. Nilda Guzmán.
Fecha: Marzo, 2022.
RESUMEN
Un plan estratégico es la guía que orienta a las marcas o empresas a la hora de determinar los pasos
a seguir en cada momento, permite dilucidar el estado actual de la misma, los objetivos, las
estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo. El objetivo de la investigación
radicó en el desarrollo de un plan estratégico basado en el marketing de atracción para alcanzar el
posicionamiento efectivo de la agencia de marketing digital, X-Mark a través de la plataforma de
Instagram en el estado Carabobo. Asimismo, pretendió conceder a los lectores un material teórico
y práctico el cual pueda servir de guía en materia de planificación estratégica, comunicación,
marketing digital, de contenido y redes sociales, no obstante, incrementó los conocimientos de los
autores en materia de posicionamiento, de implementación y ejecución de estrategias, con la
finalidad de presentar una propuesta efectiva que cumpliese con el objetivo anteriormente
mencionado. El presente proyecto se sustentó en la teoría del posicionamiento, caos, gestión
estratégica, usos y gratificaciones y del Marketing 5.0. No obstante, respondió a una investigación
aplicada y de campo, en el cual se aplicó la técnica de la encuesta a una muestra de 20 personas,
el formato de entrevista aplicado a los trabajadores de dicha agencia con el objetivo de construir
una matriz FODA, seguido de una entrevista al director de la empresa para determinar la viabilidad
del proyecto y por último, la documentación de material teórico tras diversas entrevistas a
profesionales en áreas de marketing, marketing digital e Inbound marketing. Dichos estudios
sirvieron como base para la formulación de la estrategia del marketing de atracción dirigido a la
agencia de marketing digital, X-Mark con el fin de generar una propuesta y posterior a ello, evaluar
el alcance de los objetivos, los resultados obtenidos y la efectividad.
Palabras claves: Comunicadores sociales, Marketing 5.0, marketing digital, Inbound marketing,
redes sociales, Instagram, posicionamiento, agencia de marketing digital.
IX
INDICE DE CONTENIDOS
CONTENIDO Pág.
RESUMEN INFORMATIVO IX
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
1. Planteamiento del problema 4

2. Formulación del Problema 9
2.1.Interrogante Principal 9
2.2.Interrogantes Secundarias 9
3. Objetivos de la investigación 10
3.1.Objetivo General 10
3.2.Objetivos Específicos 10
4. Justificación y Delimitación 11
4.1.Justificación 11
4.2.Delimitación del Estudio 13
CAPITULO II: MARCO TEORICO REFERENCIAL
5. Antecedentes de la Investigación 15
5.1.Antecedentes Internacionales 16
5.2.Antecedentes Nacionales 17
6. Teorías que sustentan la investigación 20
6.1.Teoría del Posicionamiento 20
6.2.Teoría del Caos 22
6.3.Teoría de la Gestión Estratégica 23
6.4.Teoría de usos y gratificaciones 25
6.5.Marketing 5.0 26
7. Ejes Temáticos 27
7.1.Plan Estratégico 27
X
7.1.1. Fases del Plan Estratégico 28
7.1.1.1.Análisis Situacional 28
7.1.1.1.1. Análisis Interno 29
7.1.1.1.2. Análisis Externo 30
7.1.1.1.3. Diagnostico Situacional y/o Análisis 30
DAFO
7.2. Objetivos del Plan de Marketing 31
7.2.1. Objetivos Cualitativos 31
7.2.2. Objetivos Cuantitativos 32
7.3.Estrategias 32
7.4.Plan de Acción 32
8. Posicionamiento 33
9. Posicionamiento de Marca. 33
10. Inbound Marketing 34
10.1. Etapas del Inbound Marketing 35
10.1.1. Atraer 35
10.1.2. Convertir 35
10.1.3. Cerrar 36
10.1.4. Fidelizar 36
10.2. Elementos del Inbound Marketing
11. Redes Sociales 37
12. Instagram 37
13. Reseña Histórica de la Agencia, X-Mark 38
14. Fundamento Normativo 39
14.1.1. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela 39
14.1.2. Articulo 57 38
14.1.3. Artículo 98 39
14.2. Ley de Propiedad Industrial 40
14.2.1. Articulo 27 40
XI
14.3. Ley de Responsabilidad en Radio y Televisión 41
14.3.1. Artículo 9 41
15. Definición de Términos Básicos 42
15.1. Alcance. 42
15.2. Buyer Persona. 42
15.3. Competencia 42
15.4. Estrategia 42
15.5. Estudio de Mercado 43
15.6. Fidelización del Cliente 43
15.7. Marketing de Contenidos 43
15.8. Mercado Potencial 43
15.9. Necesidad 43
15.10. Segmentación de Mercado 43
CAPITULO III: MARCO METODOLOGICO
16. Paradigma de la Investigación 46
17. Tipo de Investigación 47
18. Nivel de la Investigación 47
19. Diseño de la Investigación 48
20. Fases Metodológicas de la Investigación 48
20.1. Fase I 48
20.2. Fase II 48
20.3. Fase III 48
20.4. Fase IV 48
20.5. Fase V 48
20.6. Fase VI 48
21. Aspectos Fundamentales de la metódica 49
21.1. Población y Universo 49
21.2. Muestra y Corpus 50
21.3. Informantes Claves 50
22. Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos 51
22.1. Técnicas. 51
XII
22.2. Instrumento de Recolección de datos 52
23. Criterios de Validez, fiabilidad y Confiabilidad de los Instrumentos 54
23.1. Validación del Instrumento 54
23.2. Confiabilidad 55
23.2.1. Fórmula 55
23.3. Criterios de Confiabilidad del Instrumento 56
23.4. Fiabilidad 57
24. Técnicas de Análisis de Resultados
24.1. Categorización 57
24.2. Triangulación de Resultados 57
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RECABADA 59
25. Análisis de Información Recabada 59
25.1. Presentación de los resultados 59
25.2. Instrumento de Recolección de Datos, número 1. 60
25.2.1. Creatividad 60
25.2.2. Transparencia 62
25.2.3. Puntualidad 64
25.2.4. Compromiso 66
25.2.5. Planificación 68
25.2.6. Posicionamiento actual 74
25.2.7. Análisis de la aplicación del Instrumento de Recolección de 104
Datos, número 1.
25.3. Instrumento de Recolección de Datos, número 2.
27.3.1. Solvencia Financiera 105
27.3.2. Destrezas del Recurso Humano 108
27.3.1. Plan Estratégico 111
27.3.2. Resiliencia 113
27.3.3. Tipos de Destrezas 115
27.3.4. Relaciones Públicas 117
27.3.5. Estrategias de Liderazgo 118
27.3.6. Incentivos y capacitaciones al personal 119
XIII
27.3.7. Condiciones Económicas del país 121
27.3.8. Limitaciones Legales 123
27.3.9. Competencia 124
27.3.10. Estrategias de la Competencia 127
27.3.11. Nuevos Servicios 129
27.3.12. Buyer Persona 132
27.3.13. Innovación 134
27.3.14. Análisis de la aplicación del Instrumento de Recolección 135
de Datos, número 2.
27.4.1. Viabilidad Económica 138
27.4.2. Viabilidad Técnica 139
27.4.3. Viabilidad Operativa 140
27.4.4. Viabilidad Social 141
Datos, número 3.
27.5.1. Presentación de contenidos. 145
27.5.2. Contenido Multiformato 147
27.5.3. Diferenciación 149
27.5.4. Diferenciación de Marca y Posicionamiento 151
27.5.5. Elementos para la autenticidad 153
27.5.6. Inbound Marketing 156
27.5.7. Segmentación 158
27.5.8. Palabras Claves 159
27.5.9. Factores Claves 161
27.5.10. Influencers 163
27.5.11. Métricas 165
27.5.12. Efectividad del Plan de Inbound Marketing 167
27.5.13. Microblogs 169
XIV
27.5.14. Análisis de la aplicación del Instrumento de Recolección 170
de Datos, número 4.
27.6.1. Guía de Observación. 172
27.6.1.1. Publicación N°1 172
27.6.1.1.1. Análisis. 173
27.6.1.2.1. Análisis. 175
27.6.1.3.1. Análisis. 175
Datos, número 5.
CAPÍTULO V. GRANDES COMPRENSIONES Y CONCLUSIONES 178
28. Recapitulación interpretativa 178
29. Recomendaciones 179
29.1. A la agencia X-Mark 179
29.2. A los futuros licenciados en comunicación social 179
29.3. Universidad Arturo Michelena 179
CAPITULO VI. LA PROPUESTA 181
30. Plan estratégico de Inbound marketing 181
31. Misión 181
32. Visión 181
33. Objetivo general del Plan de Inbound marketing 182
33.1. Objetivos Específicos 182
34. Justificación 182
35. Buyer’s Personas 184
36. Contenido para Buyer’s Personas 185
185
36.1. 1er Buyer Persona
36.2. 2do Buyer Persona 186
36.3. 3er Buyer Persona 187
XV
37. Matriz FODA 187
38. Estrategia de Contenido 188
39. Calendario de Contenido 189
REFERENCIAS CONSULTADAS 195
40. Fuentes bibliográficas 195
41. Fuentes electrónicas 197
42. Fuentes Normativas 207
43. Tesis 208
ANEXOS
XVI
LISTA DE CUADROS O TABLAS
CUADRO CONTENIDO Pág.
TABLAS
1 Principales datos a obtener en el análisis interno 29

2 Matriz de Variables 45
3 Criterios de Confiabilidad del Instrumento 60
4 Creatividad 63
5 Transparencia 65
6 Puntualidad 67
7 Compromiso 69
8 Planificación 71
9 Beneficios a la empresa contratante 73
10 Información 75
11 Atención de calidad y personalizada 77
12 Estadísticas en Redes Sociales 79
13 Expansión de la cartera de clientes 81
14 Asesoría Constante 83
15 Modificaciones y recomendaciones del cliente 85
16 Tiempo de Entrega 87
17 Comprensión 89
18 Asertividad de las respuestas al cliente 91
19 Tiempo de respuesta 93
20 Asesoramiento Técnico 95
21 Agilidad para la resolución de imprevistos 97
22 Relación calidad– precio del servicio 99
23 Reúso de los servicios 101
XVII
24 Relación precio – formación técnica del Recurso Humano 103
25 Recomendación del servicio 105
26 Solvencia Financiera 105
27 Destrezas del Recurso Humano 108
28 Plan Estratégico 111
29 Resiliencia 113
30 Tipos de Destrezas 115
31 Relaciones Públicas 117
32 Estrategias de Liderazgo 118
33 Incentivos y capacitaciones al personal 119
34 Condiciones Económicas del país 121
35 Limitaciones Legales 123
36 Competencia 124
37 Estrategias de la Competencia 127
38 Nuevos Servicios 129
39 Buyer Persona 132
40 Innovación 134
41 Viabilidad Económica 138
42 Viabilidad Económica 139
43 Viabilidad Técnica 139
44 Viabilidad Operativa 140
45 Viabilidad Operativa 141
46 Viabilidad Social 141
47 Presentación de Contenidos 145
48 Contenido Multiformato 147
49 Diferenciación 149
50 Diferenciación de Marca y Posicionamiento 151
51 Elementos para la autenticidad 153
52 Inbound Marketing 156
53 Segmentación 158
54 Palabras Claves 159
XVIII
55 Factores Claves 161
56 Influencers 163
57 Métricas 165
58 Efectividad del Plan de Inbound Marketing 167
59 Microblogs 169
60 Publicación n°1 172
63 Buyer´s Persona X-Mark 184
64 1er Buyer Persona 185
65 2do Buyer Persona 186
66 3er Buyer Persona 187
67 Matriz FODA 187
68 Calendario de Contenido 189
FIGURAS CONTENIDO Pág.

1 Gráfica de Gantt 68
2 Creatividad 70
3 Transparencia 72
4 Puntualidad. Comparación entre las expectativas y el nivel del 74
servicio
5 Compromiso 76
6 Planificación. Comparación entre las expectativas y el nivel del 79
servicio.
7 Beneficios al cliente 81
8 Información 83
9 Atención de calidad y personalizada 85
10 Estadísticas en Redes Sociales 88
11 Expansión de la cartera de clientes 90
12 Asesoría Constante 92
XIX
13 Modificaciones y recomendaciones del cliente 94
14 Tiempo de Entrega 96
15 Comprensión 99
16 Asertividad de las respuestas al cliente 101
17 Tiempo de respuesta 103
18 Asesoramiento Técnico 105
19 Agilidad para la resolución de imprevistos 107
20 Relación calidad– precio del servicio 110
21 Rehúso de los servicios 112
22 Relación precio – formación técnica del Recurso Humano 114
23 Recomendación del servicio 116
24 Destrezas del Recurso Humano 108
XX
INTRODUCCIÓN
La evolución de las redes sociales y el surgimiento de nuevas herramientas de

comunicación han impactado directamente en el marketing que pasó de ser exclusivamente un
impulso comercializador de productos a crear estrategias enfocadas hacia las marcas, cuyo enfoque
va dirigido a conseguir notoriedad y diferenciación, y así mostrar la razón por la que deben ser
preferidas dentro de un mercado competitivo, en otras palabras, impactar de manera positiva en el
bienestar del consumidor, responder a lo que espera para lograr generar valor.
En este orden de ideas, es importante reconocer que el siglo XXI, se caracteriza por ser la
era de la conectividad y las marcas han debido acoplarse a esta nueva estructura. Construir una
identidad y crear una relación emocional con los consumidores permite, además de potenciar el
producto, ser un aval que otorga garantía y crea fidelización pues hoy en día el valor de la
honestidad es agradecido por el consumidor. De allí que, el marketing es y continuará siendo el
facilitador de estrategias que permitan posicionar a una marca dentro de la mente del consumidor.
Por lo tanto, los beneficios que brinda el posicionamiento de una marca van desde conseguir más
visibilidad y generar credibilidad hasta sostenerla en el tiempo.
En relación con las implicaciones anteriores, se puede afirmar que con un escenario en
constante evolución como el actual, la creación de diversas estrategias que se amolden a los
cambios sociales y tecnológicos ha sido indispensable, puesto que tal como asegura la Universidad
Abierta de Catalunya (s/f), ‘‘el proceso de compra ha cambiado y se trata de atraer más no, de
perseguir’’ (pág. 24). A partir de este punto, tras previa evolución de la mercadotecnia surge el
Inbound Marketing o Marketing de Atracción el cual busca satisfacer las demandas y necesidades
de un colectivo a través de la escucha, interacción, recomendación y difusión del material, todo
ello con el fin de estimular el reconocimiento a través de la creación de contenido relevante,
interesante y sobre todo útil y así lograr que las marcas transmitan su identidad conectando de
forma significativa y especialmente, de forma humana con el público objetivo.
Ahora bien, ¿qué relación guarda el Marketing de Atracción con el presente trabajo?, se
trata de la implementación del Inbound Marketing a la agencia de Marketing Digital venezolana
denominada X-Mark, fundada en el 2020, a través de un Plan Estratégico, el cual más allá de
1
querer posicionarse en la mente de su buyer persona, busca conectar y crear una relación duradera
con el mismo, siendo dicha estrategia de mercadotecnia ideal para crear un canal comunicacional
bidireccional donde usuario y marca conecten y forjen un vínculo gracias a contenidos que se
centren en lo que el mismo busca. Aunado a ello, el Marketing de Atracción centra sus esfuerzos
en la creatividad y talento como protagonistas, aunados al hecho de generar resultados a bajo coste
y a corto, mediano y largo plazo y todo ello se llevará a cabo con la implementación de una serie
de tácticas focalizadas en dicha estrategia
Esto con el propósito de generar un impacto real y duradero como marca y así conseguir
reforzar su identidad y demostrar que, dentro del mercado laboral, la forma de trabajar y la
experiencia que es capaz de generar. No obstante, en cuanto a las influencias de los factores
macroeconómicos día a día que simbolizan nuevas aptitudes positivas y negativas, el plan
estratégico a realizar direccionado al Inbound Marketing como estrategia convertirá aquellos
factores influyentes en oportunidades sin que lleguen a transformarse en amenazas, generando un
cambio de peligros a ventajas competitivas.
Si bien es evidente que el objetivo de la investigación es reforzar y posicionar a la agencia
de marketing digital, X-Mark, a través del Marketing de Atracción, esta tendrá valor y servirá de
guía en la distribución de pautas y parámetros incluso para aquellas personas, profesionales y/o
empresas que busquen crear su propio proyecto o trabajar en el buen desempeño de alguna, en
otras palabras, para influir en la consecución de sus objetivos.
Por último, el presente trabajo se rige bajo un modelo conformado por cuatro capítulos
estructurados para el cumplimiento de los objetivos y planteados de la siguiente manera:
Capítulo I: El problema; contiene el planteamiento del problema, donde se realizó un

estudio de la problemática seleccionada lo cual dio origen a la presente investigación, además de
la formulación del problema, los objetivos de la investigación y la justificación.
Capítulo II: Constituido por el marco teórico; expone y examina aspectos como:
antecedentes de la investigación, es decir, aquellas investigaciones realizadas anteriormente que
guardan relación con el presente estudio; bases teóricas y la definición de términos básicos que
sustentan a dicha investigación en el transcurso de esta.
2
Capítulo III: Marco metodológico, plantea el tipo y diseño de la investigación, así como el
nivel y las fases metodológicas que dieron alcance a cada uno de los objetivos específicos
planteados con el fin de darle validez y cumplir con cada uno de ellos.
Capítulo IV: Análisis e interpretación de los datos. se presentan las interpretaciones de los
resultados que se obtuvieron con los instrumentos aplicados en el trabajo de grado, siguiendo con
la triangulación y la categorización de los resultados.
Capítulo V: Conclusión y recomendaciones. da a conocer las conclusiones y

recomendaciones del presente trabajo de grado.
Capítulo VI: La propuesta, en este capítulo se pretende exponer las soluciones a la

problemática y las recomendaciones específicas que permitirán al lector sacar sus propias
conclusiones.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
A lo largo de la historia el hombre ha creado diferentes medios de comunicación que le

permiten relacionarse entre sí, transmitir mensajes, expresar sus sentimientos y sus ideas forman
parte de la necesidad de cada individuo de comunicarse con sus semejantes. Los libros, el telégrafo,
periódicos, entre otros, son algunas herramientas utilizadas en los últimos siglos que
posteriormente han ido evolucionando e incorporándose otras como la radio, la televisión y el
internet. Cabe acotar que dicha red de conexión se convierte en el principal medio a través del cual
se imparte contenido a través de diversas estrategias, destacando la implementación de las tácticas
de Inbound Marketing motivado que, tal como asevera Sordo (2021) “es una metodología
comercial basada en captar clientes y crear experiencias mediante la creación de contenido valioso
a través de la principal herramienta de interconexión con el entorno” (párr. 1).
Dicha evolución se le acredita históricamente al proceso de comunicar, el cual se puede
definir como una causa esencial para la vida en sociedad, debido que les permite a dos o más
personas expresarse y establecer una conexión por medio de un mensaje con el objetivo de
intercambiar información y/o compartir ideas. Al respecto, Stanton, Etzel, y Walker (2007) señalan
que “la comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere
expresar una idea y quien espera captarla o que la capte” (p.511), en otro orden de ideas, se
considera una acción consciente cuyo propósito engloba la transmisión y el recibimiento
informativo entre seres humanos, aunado al hecho de ser un proceso fundamental de la experiencia
humana y de la organización social.
Ahora bien, tal como asevera la Universidad Europea (2019), en su artículo virtual
denominado ‘‘Las diferentes carreras de comunicación’’, ‘‘la comunicación es un ámbito muy
global pues hay tantas especialidades como formas que existen de comunicar’’ (párr.6) y dentro
de las más relevantes en la actualidad se encuentra el marketing, considerado como el medio por
el cual una empresa y/o marca se comunica, conecta y se compromete con un público determinado
para transmitir su valor y generar ventas de sus productos o servicios.
4
Por otro lado, según El Colegio de Economistas de Madrid (2016), ‘‘El marketing es vital
no solo para el éxito de una empresa, sino también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría
sobrevivir’’ (párr.3), por lo que se puede deducir que la actividad mercadotécnica sobre todo
aquella vinculada al uso de las redes sociales puede considerarse un factor imprescindible para el
desarrollo sustentable de una empresa u organización y sin él, diversos productos o servicios no
habrían podido exhibirse ni globalizarse ante un entorno completamente digitalizado.
Para reforzar y concluir con dicha idea, es pertinente mencionar que según la Agencia de
Marketing RockContent (2016) en la actualidad, el Marketing Digital es la mayor estrategia y
herramienta de comunicación que se aplica en torno a la promoción y venta de un producto o
servicio por lo que su aplicación otorgaría resultados que van desde la interacción y proximidad a
la audiencia, valorada enormemente por los usuarios en la actualidad, resultados modificables y
visibles en tiempo real, oportunidad a las PYMES de posicionarse como las grandes empresas.
Ahora bien, catalogar al Marketing como el responsable del conocimiento, reconocimiento
y/o éxito de marcas o empresas es insostenible, debido que, como todo proceso engloba diversas
fases de las cuales, en este caso, podría tratarse 4, las cuales se detallan a continuación: diagnóstico,
planificación, ejecución y finalmente, difusión, siendo la publicidad la última de estas etapas.
Es decir, la actividad publicitaria definida por Luna. C (s.f.) como ‘‘La actividad
publicitaria, forma parte de un proceso que persigue posicionar en el mercado un determinado
producto. Este proceso se denomina venta. (…) En este sentido, se plantea o se concibe como un
puente entre la oferta y la demanda.’’(párr.4). Esto juega un rol determinante al ser la encargada
de la difusión eficiente utilizando medios digitales e innovaciones tecnológicas para satisfacer las
necesidades y deseos del público objetivo de cada marca.
Con un entorno en constante evolución, el marketing pasó de ser exclusivamente un
impulso comercializador de productos a crear estrategias para las marcas cuyo enfoque vaya
dirigido a conseguir notoriedad y diferenciación con la finalidad de mostrar la razón por la cual
deben ser preferidas dentro de un mercado competitivo, en otras palabras, posicionarse de manera
positiva en la mente y en el bienestar del consumidor siendo marcas que más allá de vender
productos, ofrezcan una historia de valor.
Es importante reconocer, que los beneficios del posicionamiento de una marca van desde
conseguir más visibilidad y generar credibilidad hasta sostenerla en el tiempo. Al respecto, Díaz
5
(2013) define el término de posicionamiento como ‘‘la forma en que se anhela que el producto
penetre en la mente del consumidor’’ (p.7), dicho de otro modo, las marcas han de enfocar sus
estrategias a la humanización y remembranza más a la venta directa.
Esta tendencia insertó diversos tipos de marketing en el mercado actual que
desencadenaron en una gran variedad de estrategias, dentro de los cuales el Inbound Marketing
mejor conocido como marketing de atracción, se acopla perfectamente a la ideología de generar
valor para ser memorable y así vender. El mismo está conformado por un conjunto de técnicas que
permiten llegar al cliente, definidos en esta metodología como Buyer Persona, también conocido
como el “cliente ideal” de forma no intrusiva, por lo cual su metodología según Eneque (2020):
(…) se basa en la creación de contenido de muy alta calidad, que sea original, creativo, que
aporte valor y busca educar a su audiencia para mejorar su vida de alguna manera. Además,
este contenido cumple la misión de atraer visitantes y guiarlo a través de los diferentes
estados de venta, a su ritmo, sin perseguirlos (p.13).
Una muestra relevante dela realización y a la vez, fusión de personalización y

automatización de forma exitosa se puede apreciar en la empresa Spotify, una plataforma digital
de música y podcasts que permite acceder a millones de temas musicales y a otro tipo de contenido
proporcionado por productores y/o creadores de cualquier parte del mundo, proporcionando a los
usuarios todo el contenido de forma gratuita a cambio de anuncios publicitarios que se reproducen
cuando se hace uso de las mismas.
Asimismo, el Inbound marketing se aplica a los oyentes suscritos a través de una estrategia
de contenido de valor (recomendaciones canciones, listas de reproducción y estrenos
musicales).Por su parte la empresa Inboundcycle, es una agencia de Inbound marketing pionera en
Barcelona España, su estrategia ofrece todas las tareas necesarias para conseguir que un usuario
desde su primer clic se convierta en un cliente fiel, a través del aporte de contenido de valor, ya
sea en formato podcast, blog, e-books , entre otros.
Por otra parte, es importante reconocer que el siglo XXI, se caracteriza por ser la era de la
conectividad y las marcas han debido acoplarse a esta nueva estructura enfocada mayormente en
la interacción online y el marketing digital. En concordancia, Cermerón (2016) enfatiza en,
‘‘Quien no sepa adaptarse, quedará relegado y condenado a desaparecer. La transformación digital
no es una opción’’ (párr. 14). Dicha cita permite deducir que, adaptarse a las nuevas tendencias,
6
tales como las plataformas digitales, construir una identidad y crear una relación emocional con
los consumidores es indispensable para potenciar el valor de las marcas y, además, es un aval que
otorga garantía y crea fidelización pues hoy en día la honestidad es retribuida como agradecimiento
por parte del consumidor.
Dentro de un panorama en constante evolución aunado al desarrollo de los medios

publicitarios, surgen las agencias de Marketing Digital, las cuales tienen la responsabilidad de usar
las redes sociales como canales para promocionar productos y servicios de diversas marcas,
administrar contenidos, difundir los mensajes, escuchar y responder a los usuarios para mejorar la
difusión y percepción de las mismas basándose en estrategias que se adapten a sus requerimientos
siguiendo un perfil de consumidor previamente estudiado.
En otro orden de ideas, las agencias digitales son una herramienta realmente valorada por
las empresas y por ello, las compañías han optado por su contratación para sus estrategias de marca.
En primer lugar, poseen recursos humanos de calidad que permiten establecer planes de acuerdo
con el público objetivo, al perfil de consumidor, de los objetivos de las empresas y están en la
capacidad de diagnosticar soluciones efectivas para el cliente dentro del mercado actual.
Asimismo, suministran los recursos necesarios para el posicionamiento de las marcas,

término definido por Al. Ries y Trout. J (1969) como “la forma de diferenciarse en la mente de su
cliente prospecto.” (p.12). Se sabe bien que es ideal que un producto o servicio esté en los
pensamientos del consumidor para generarle familiaridad y así lograr que este adquiera el producto
confiando que ya lo conoce porque ha estado en sus pensamientos. Por esto la psicología juega un
rol fundamental en las estrategias de marketing.
De manera semejante, el plan estratégico se presenta como la guía que orienta a las
empresas a la hora de determinar los pasos a seguir para el alcance de los objetivos, expuestos a
través de una investigación desarrollada por especialistas en Redes Sociales, en Marketing y/o en
Publicidad, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de objetivos a corto y largo
plazo, la duración de las acciones a realizar, entre otros aspectos. Por otro lado, para Westwood.
J. (2016) su uso radica en explicar la metodología que son determinantes para el cumplimiento de
los objetivos del plan y de la marca logrando así que tanto marcas como organizaciones y/o
agencias estimulen el reconocimiento de sus habilidades con el fin de proyectar identidades,
7
conectar de forma significativa con el público objetivo y finalmente, posicionarse en el mercado.
(p.2)
Aunado a ello, con la aparición y crecimiento exponencial de las redes sociales, la
evolución de la publicidad tradicional adaptada a dichos formatos ha sido indetenible, es decir, las
redes se han establecido como una oportunidad de negocio y de expansión para las marcas, sobre
todo, la plataforma de Instagram, considerada actualmente como un nuevo canal de ventas online
que ha modificado los hábitos de compra y consumo de los usuarios, también, se presenta como
una vitrina de marcas para consumidores y finalmente, es un formato estratégico para publicidad
en red.
Reforzando el término posicionamiento descrito básicamente como un lugar cualitativo que
se ocupa en la mente de quienes saben de un individuo y de su actividad, principalmente el público
más cercano, pero también de otros que no están vinculados, surge como una necesidad para la
Agencia X-Mark, creada en el año 2020 en el estado Carabobo, Venezuela. Dicha agencia
especializada en Marketing Digital, establecida principalmente en la Plataforma de Instagram.
Esta agencia, a pesar de que se constituye con la finalidad de crear contenidos, que según
lo describen sus fundadores son fáciles e interesantes para su público objetivo, no obtuvo
resultados que cubrieran las necesidades tanto de la marca como las expectativas de los creadores,
dificultando el proceso de posicionamiento y reconocimiento y también, evitando que la misma se
establezca como una agencia competitiva, limitando la captación de futuros clientes.
Por ello, el presente trabajo titulado Plan estratégico de Inbound Marketing para el
posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante Instagram en el estado Carabobo,
pretende generar un vínculo entre posicionamiento y un plan estratégico basado en las
características únicas que posee la Agencia X Mark con el fin de persuadir la atención del cliente
ideal y poder ofrecerle el impulso de su negocio con técnicas innovadoras de lo que hoy en día se
conoce como Inbound Marketing. Al mismo tiempo, posicionarla permitiría ganar credibilidad y
haría la diferencia en la decisión del consumidor, creando a su vez un vínculo de fidelidad,
orientado por un plan estratégico que funcionaría como una guía de acciones que se deben ejecutar
para lograr el desarrollo de la marca en el mercado laboral y en ello radica la importancia del
presente proyecto especial. Finalmente, de la situación planteada surgen las siguientes
interrogantes.
8
Formulación del Problema
Interrogante Principal
¿Cómo elaborar un plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-

Mark como agencia digital mediante Instagram en el estado Carabobo?
Interrogantes Secundarias
1. ¿Cuál es el posicionamiento actual ante la competencia de la agencia digital X-Mark en la

red social Instagram en el estado Carabobo?
2. ¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que presenta la agencia
X-Mark?
3. ¿Cuál es la viabilidad económica, operativa, técnica y social de implementar un plan

estratégico de Inbound marketing para la agencia X-Mark?
4. ¿Qué tipo de estrategias de Inbound Marketing son aplicables para el posicionamiento de

¿X-Mark como agencia digital mediante la red social Instagram, dirigido a la Comunidad
del estado Carabobo?
5. ¿Cómo diseñar el Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-

Mark como agencia digital mediante Instagram en el Estado Carabobo?
6. ¿Cómo es la efectividad del Plan estratégico de Inbound marketing en el posicionamiento

de la agencia digital X-Mark mediante la red Instagram en el estado Carabobo?
9
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Elaborar un Plan Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark como agencia

digital mediante la red Instagram en el Estado Carabobo.
Objetivos Específicos
1. Diagnosticar el posicionamiento actual ante la competencia de la agencia digital X-Mark

en la red social Instagram en el estado Carabobo
2. Distinguir las fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan en la
agencia X-Mark.
3. Determinar la viabilidad económica, operativa, técnica y social de implementar un plan
estratégico de Inbound marketing para la agencia X-Mark
4. Establecer las estrategias de Inbound Marketing aplicables para el posicionamiento de X-
Mark como agencia digital mediante la red social Instagram, dirigido a la Comunidad del
estado Carabobo.
5. Diseñar el Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark
como agencia digital mediante Instagram en el Estado Carabobo.
6. Evaluar la efectividad del Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento
de X-Mark como agencia digital mediante la red Instagram en el Estado Carabobo.
10
Justificación y Delimitación del Estudio
Justificación
El presente trabajo de grado se realizará con la finalidad de lograr a través de un plan de

marketing basado en la estrategia de Inbound Marketing el posicionamiento de X- Mark como
agencia digital en la plataforma de Instagram y así, estimular el reconocimiento de la marca, su
permanencia en el mercado y la fidelización de sus clientes. Asimismo, establecerá un aporte
significativo en el campo de la publicidad en redes sociales, haciendo que su alcance en la
plataforma sea mayor debido a su contenido de valor, creativo, previamente planificado y
posteriormente ejecutado con el objetivo de atraer y fidelizar nuevos clientes cubriendo
completamente los deseos y necesidades de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark y también,
la filosofía del Inbound Marketing.
Es oportuno destacar que dicha agencia digital se encuentra en ventaja debido a la presencia
masiva de usuarios en redes sociales y el crecimiento significativo del uso de las mismas, aspecto
respaldado según estadísticas otorgadas por las plataformas Hootsuite y We are social (2021),
quienes aseguran un incremento de usuarios en internet a un 7.3% equivalente al 60% de la
población mundial, se debe agregar que, en relación a dicha cifra, el 69% corresponde a la
presencia y consumo de la plataforma de Instagram por lo que se puede deducir que actualmente
la oportunidad de trabajo en el área digital es amplia y por ello, es necesario el establecimiento de
marcas que transmitan confianza, profesionalismo y reconocimiento.
Respecto a la situación actual de la marca, a pesar de ser una agencia consolidada por
recursos humanos especializados en Marketing y Redes Sociales, la misma presenta una serie de
aspectos que se pueden pulir y reforzar tales como, planificación y una correcta segmentación, debido
que, según las estadísticas arrojadas por la red social donde hacen presencia, su atracción de nuevas
audiencias es inminente. Sin embargo, no es el nicho del mercado hacia el cual los mismos desean
dirigirse e impactar por lo que no está generando los resultados deseados como conversión y
fidelización. Por otra parte, es necesaria la realización de un estudio previo para el debido
establecimiento de los objetivos puesto que si no se sabe exactamente hacia dónde se dirige la marca
sería imposible conseguir resultados factibles.
Con todo lo mencionado anteriormente, se puede dilucidar el motivo por el cual es
necesaria la planificación estratégica que ayude a corregir situaciones que afecten a dicha marca y
11
con ello, la realización de un plan estratégico especializado en Inbound Marketing que responda a
diversas necesidades en base a los objetivos, como el que se plantea en la presente investigación,
el posicionamiento. Hay que mencionar que desde el punto de vista de Kotler (1996) el plan de
marketing es una herramienta indispensable para dirigir y coordinar las actividades
mercadotécnicas por lo que, para lograr los objetivos de estudio es necesaria la creación de dicho
documento. De igual modo, enmarcando dicha idea al objetivo del presente trabajo, la realización
de un plan estratégico de mercadotecnia brindará estrategias que facilitarán, administrarán y
coordinarán el posicionamiento de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark en la plataforma de
Instagram, por lo que se exhibe como el principal beneficiario de dicho proyecto especial.
A partir de la situación planteada, surge la necesidad de la realización de un plan estratégico
de Inbound Marketing puesto que es fundamental en primer lugar establecer una estrategia para
atraer al cliente ideal de la empresa, conocer su comportamiento, donde se encuentra, que gustos
tiene, cuáles son sus intereses y también, sus miedos, siendo el Marketing de Atracción la que
mejor se adapta a los deseos, requerimientos y valores de la agencia a estudiar. Asimismo, se
pretende posicionar a X-Mark como una marca y agencia digital capaz de educar a los usuarios
mediante las redes sociales para concientizarlos respecto a la importancia de sus servicios, el valor
de su trabajo y el propósito que tienen para potenciar a las marcas.
Se encontrarán como beneficiarios a los estudiantes de Comunicación Social de la
Universidad Arturo Michelena debido al respaldo teórico y académico que el presente trabajo
dispondrá, aspecto que podrá catalogarlo como un proyecto viable de guía para la realización de
futuros proyectos y/o investigaciones. Además, servirá como antecedente enfocado en el
marketing aplicado al área de las agencias digitales que reforzará el deseo de aprendizaje y de
creación, medición y análisis de teorías comunicacionales y de marketing aprendidas a lo largo de
la carrera. Por último, servirá como ejemplar y soporte en cátedras tales como Publicidad, Gerencia
Publicitaria, Mercadeo, Relaciones Públicas, Producción Audiovisual Publicitaria, entre otras,
otorgadas en la Escuela de Comunicación Social, mención Relaciones Públicas y Publicidad.
No obstante, es necesario que la población se eduque sobre temas de Inbound Marketing
porque los consumidores se encuentran en constante evolución debido que en el transcurso de su
vida van apareciendo problemas, circunstancias e imprevistos que lo van obligando a
transformarse o evolucionar. El marketing tiene que reinventarse constantemente para poder atraer
12
a sus consumidores y buscar solucionar mediante los servicios y productos los problemas de su
segmento de mercado.
Es importante mencionar que el presente trabajo de grado fortificará las capacidades
profesionales en el área de Marketing Operacional y Estratégico debido a la necesidad de
planificación, documentación, investigación y ejecución del proyecto, lo que supone exigencias
de gran escala que han de ser cubiertas para la correcta elaboración del Plan de Marketing
especializado en el Marketing de Atracción. Finalmente, los aspectos planteados anteriormente
permitirán contribuir a la comprensión, solución de problemas e integración de profesionales
capacitados tanto en saberes teóricos como prácticos a la comunidad nacional e internacional.
Delimitación del Estudio
El presente trabajo de investigación estará centrado en el desarrollo de un plan de Inbound

Marketing para el posicionamiento de la agencia X-Mark, con el fin de lograr una comunidad fiel
de clientes a través de la plataforma Instagram. Este plan se elaborará durante los periodos lectivos
2021-2 y 2021-3, en la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Arturo Michelena. San
Diego, estado Carabobo. Teniendo en cuenta que el posicionamiento de la agencia X-Mark es nulo
en el mercado nacional. El trabajo de investigación se encuentra ubicado bajo la línea de
investigación: Publicidad, Marketing y consumo con la temática Estrategias de mercadeo.
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
En toda investigación el marco teórico se constituye en un aspecto fundamental, dado que

en este se reflejan los estudios ´previos y teorías relacionadas con el tema propuesto. Según
William R. Daros (2002), un marco teórico es, como sus palabras lo indican:
1. Un punto de referencia que ubica, mediante conceptos teóricos (esto es,

abstractos o de un creciente grado de abstracción), un problema.
2. Es lo que da sentido al problema y posibilita un diseño metodológico. Éste ayuda

a encontrar la solución al problema, dentro del contexto de la teoría asumida, sea
por falsación, por confirmación o, mínimamente, mediante la forma de una
descripción coherente, con la cual se explica un sentido o una causa al problema.
(p.41)
Antecedentes de la Investigación
Con el propósito de establecer una base teórica que sustente este estudio, se tomaron de
forma general investigaciones anteriores de diferentes autores relacionadas con el tema
seleccionado, así como también se consideraron sus conclusiones y recomendaciones como
aportes útiles para el presente trabajo. Al respecto, Arias (2012) “Los antecedentes reflejan los
avances y el estado actual de conocimiento de un área determinada, y sirven de modelo o ejemplo
para futuras investigaciones” (p. 106). La existencia de trabajos de investigación con temas que
se asemejen al referido proyecto es bastante extensa, debido a esto se seleccionó como
referencias históricas algunas de las más estrechamente relacionadas, previa revisión exhaustiva.
A continuación, se citan los proyectos de investigación de carácter nacional e internacional

que sustentan, desarrollan, delimitan y explican de formas diversas un plan de Inbound Marketing
con el objeto de alcanzar el posicionamiento de la agencia digital, X-Mark en la plataforma de
Instagram en el estado Carabobo, que se dedica a la ejecución y gestión de redes sociales, siendo
este, el tópico que abarca y desarrolla el presente trabajo de investigación:
Antecedente Internacional
14
Calle, Castillo y Lozano (2019) realizaron un estudio titulado: Inbound marketing en la agencia
de marketing digital Marketing Disruptivo. Propuesta de implementación de la estrategia para la
captación y fidelización de clientes a través del canal digital, para optar al grado académico de
Licenciados Gestión con mención en Gestión Empresarial en la Pontificia Universidad Católica
Del Perú, tuvieron como objetivo principal: “Proponer un plan de implementación de la estrategia
Inbound marketing adecuado para captar y fidelizar nuevos clientes en la agencia de marketing
digital: Marketing Disruptivo”, para lo cual adaptaron una metodología de enfoque cualitativo
aplicando un muestreo por selección intencionada conformado por expertos en Inbound Marketing
y agencias digitales especializadas en este tipo de mercadotecnia.
Los resultados de este estudio reflejaron que el mercado de agencias digitales es una
representación del mercado peruano; es decir, que, debido a las bajas barreras de entrada para el
sector, existen muchos emprendimientos que se dedican a este rubro y pocas de ellas se han
consolidado como empresas grandes y con procesos formales. Por otra parte, también es
importante destacar que en el mencionado trabajo se identifica a la estrategia de Inbound marketing
como la estrategia adecuada para el objeto de estudio, esto debido a la flexibilidad, aplicabilidad,
aporte con el cumplimiento de los objetivos y afinidad en los recursos que presenta la estrategia
Inbound marketing en la empresa Marketing Disruptivo.
Esta investigación aporta al siguiente trabajo bases teóricas importantes para ampliar y
sobre todo profundizar los temas del Inbound marketing, como, por ejemplo, el desenvolvimiento
de las agencias digitales en otras partes de Latinoamérica en este caso Perú, y aporta el
conocimiento de los expertos especializados en Inbound Marketing a través de las entrevistas que
en se realizaron en el mencionado trabajo.
Antecedentes Nacionales
Sequera (2021) realizó un estudio titulado: Estrategias Publicitarias basadas en manual

corporativo de SSI Asesores, C.A, para posicionar sus servicios en Instagram y Facebook, para
optar al grado académico de Licenciado en Comunicación Social mención Publicidad y Relaciones
Públicas de la Universidad Arturo Michelena, de San Diego en Venezuela, tuvo como objetivo
principal: “Posicionar La empresa SSI Asesores, C.A. en el mercado empresarial nacional, como
una empresa confiable, segura y profesional en la venta de productos, el área de asesoramiento y
formación vinculados a la seguridad y salud industrial en Instagram y Facebook”, para lo cual
15
adapto una investigación descriptiva y tomaron como muestra la percepción de la imagen
corporativa: la esencia como tal de la empresa, todo lo relacionado con el trabajo que se llevó a
cabo en el departamento de comunicación de SSI Asesores, C.A.
Los resultados de este estudio afirmaron que las estrategias publicitarias más adecuadas
deben ser desarrolladas en una producción audiovisual que para la actualidad donde se llevó a cabo
el trabajo es el que más se consume en las redes sociales, sin abandonar cualquier otro tipo de
publicación que se requiera. En resumen: el contenido de alto valor tiene la habilidad de llegar más
fácilmente a un público mixto conformado por jóvenes o mayores. Además de ser beneficioso para
la comunidad de seguidores que no les gusta mucho leer, se ahorraría tiempo y dinero, debido a
que los usuarios suelen compartir este tipo de contenido en sus redes sociales generando influencia
en la marca.
Este estudio aporta al siguiente trabajo la necesidad de crear estrategias de marketing

creativas y adaptadas a las plataformas digitales para que llegue de una manera efectiva al cliente
potencial, como bien se sabe en la actualidad abunda el contenido informativo y se vuelve
imprescindible crear contenido disruptivo e interesante para lograr tener mayor alcance e
interacciones en las redes sociales así usar estas herramientas como un imán de clientes
potenciales.
Acosta y Díaz (2019) en su trabajo que lleva como título Modelo de gestión basado en el
inbound marketing para promover embajadores de la marca personal del cirujano Daniel
Villalobos en Valencia estado Carabobo, para optar por el grado académico como Licenciadas en
Comunicación Social en la Universidad Arturo Michelena de Venezuela en San Diego, Carabobo.
Tuvieron como objetivo principal posicionar a través de la aplicación de estrategias de Inbound
marketing la marca personal del cirujano Danniel Villalobos, para lo cual emplearon una
metodología de Inbound marketing para su implementación en una marca personal. , y un universo
representada por dos expertos especializados en áreas de estrategia comunicacional y marketing
digital a los cuales les aplicaron entrevistas semiestructuradas abiertas y técnicas de observación,
para identificar el problema y así, desarrollar la propuesta enfocada en el modelo estratégico de
medición en redes sociales de dicha empresa.
Los resultados del presente estudio dieron como resultado que para la fecha las marcas
personales realizan estrategias de Inbound marketing las cuales pueden brindar un resultado
16
positivo a las marcas generando reconocimiento, posicionamiento y fidelización. Es por esto que
se vuelve importante incluir una estrategia que logre conectar con el público objetivo y que de esta
forma el público en este caso los pacientes sientan confianza para adquirir los productos de la
marca del cirujano Danniel Villalobos.
Aporta al siguiente trabajo un plan de acción de una estrategia de Inbound marketing

efectiva para una marca donde se demuestra que al aplicar Inbound marketing se obtienen
resultados satisfactorios como la atracción de potenciales clientes, mayor tasa de conversión y la
fidelización de clientes siendo esto último bien interesante porque al ser el tiempo de vida del
cliente mayor se puede invertir más capital en adquirir nuevos clientes para ofrecerles la propuesta
de valor de la marca. Además, se expresa en el siguiente trabajo que es importante que el cliente
quede satisfecho con la calidad del servicio prestado.
Briceño, Michelle (2016), en su investigación titulada: Uso del Marketing de Contenidos

como herramienta de promoción en las empresas de moda venezolanas para optar por el grado
académico como Licenciada en Comunicación Social, mención Comunicaciones Publicitarias en
la Universidad Católica Andrés Bello en Caracas, tuvieron como objetivo principal evaluar la
efectividad del Marketing de Contenidos como herramienta de promoción para las empresas de
moda en Venezuela, para lo cual emplearon una modalidad de estudio de mercado y de tipo
exploratorio, con una muestra de un experto en marketing, dos expertos en moda, cuatro dueño de
tiendas y diseñadores y finalmente, consumidores del sector a los cuales les aplicaron entrevistas
de tipo abiertas, cuestionarios y encuestas de tipo Online con el fin de ahondar en la temática de
la moda y crear una relación entre dicho tema y el marketing de contenido.
Los resultados del presente estudio indicaron que en la actualidad y, motivado al

encarecimiento publicitario, la creación de contenido de valor, en el presente caso, a través del
Marketing de Contenido, es una herramienta efectiva siempre y cuando se creen historias que
conecten y emocionen. Asimismo, en cuanto a sus conclusiones, aseveraron que, debido al
bombardeo publicitario, los consumidores están predispuestos a marcas que vendan gracias al
‘‘somos lo mejor, somos tu mejor opción, somos únicos’’, más allá de vender una esencia, una
personalidad y un valor, motivo por el cual, es necesario crear contenido relevante, focalizado en
el cliente ideal, generar una emoción en el mismo y, por último, darle sentido a la marca a través
de un concepto.
17
Finalmente, esta investigación aporta al presente trabajo ya que, en el caso del Inbound
Marketing, se puede decir que su centro de operaciones se basa en el Marketing de Contenidos
para la producción de material, y con dicha investigación no solo se corroboró la efectividad de la
creación de contenido de valor para la venta, remembranza de una marca y emocionalidad al
cliente, si no que dilucidó la efectividad de la misma para las PYMES, puesto que en el presente
caso de investigación, la agencia de Marketing Digital, X-Mark se encuentra dentro de las
pequeñas empresas consolidadas en el territorio venezolano.
Thomson y Salmerón (2016), en su investigación titulada: Modelo estratégico de Medición

en Redes Sociales como medio para alcanzar los objetivos de un plan de marketing digital. Caso
de estudio: Holic Club Caracas para optar por el grado académico como Licenciadas en
Comunicación Social en la Universidad Central de Venezuela en Caracas, tuvieron como objetivo
principal proponer un modelo estratégico de medición en redes sociales a la empresa Holic Club
Caracas como medio para alcanzar los objetivos de su plan de marketing digital, para lo cual
emplearon una metodología de tipo descriptiva y exploratoria, y una muestra representada por la
empresa, Holic Club y por dos expertos especializados en áreas de estrategia comunicacional y
marketing digital a los cuales les aplicaron entrevistas semiestructuradas abiertas y técnicas de
observación, para identificar el problema y así, desarrollar la propuesta enfocada en el modelo
estratégico de medición en redes sociales de dicha empresa.
Los resultados de este estudio afirmaron que para la elaboración de un modelo estratégico
de medición en redes sociales deben en primer lugar, poseer un planteamiento de los objetivos
adecuado a las necesidades de la marca, asimismo, dichos objetivos deben tener un tiempo
estipulado de cumplimiento y por último, los resultados deben ser medidos a través de Indicadores
de Rendimiento (KPI’S) que dilucidarán o no la efectividad de las estrategias y acciones de la
marca porque de lo contrario el plan de marketing no tendrá los resultados esperados. También,
reconoce la importancia de un análisis exhaustivo previo sobre la marca con el fin de reconocer
sus fortalezas, sus debilidades y definir el cómo puede diferenciarse la misma para que la campaña
sea catalogada como satisfactoria.
Esta investigación aporta al presente trabajo de investigación debido que recalca la

importancia de la realización previa de una planificación basada en la situación actual de la marca,
el análisis de los esfuerzos internos y la relación con la competencia a través de estrategias como
18
Benchmarking, selección de los objetivos focalizados en la marca, establecimiento de estrategias
digitales basadas en el cumplimiento de las metas, planteadas en el Plan estratégico de Marketing.
Es importante mencionar, que dicho plan estratégico estuvo enfocado en la aplicación de

destrezas en Marketing Online y Offline, Marketing de Experiencia y estrategias comunicacionales
debido que, para cumplir con el objetivo de la empresa a través del Social Media Management el
cual era, posicionar a Holic como el mejor club nocturno de Caracas, era necesario recurrir a
estrategias que más allá de vender, emocionaran al público objetivo.
Teorías que sustentan la investigación
En todo campo o trabajo de investigación surgen un conjunto de hipótesis en las que se

hace necesario considerar teorías argumentadas que aporten ideas o soluciones a través de reglas,
métodos o estrategias ya experimentadas. Según Kerlinger (1975) “una teoría es un conjunto de
constructos (conceptos), definiciones y proposiciones relacionadas entre sí, que presentan un punto
de vista sistemático de fenómenos especificando relaciones entre variables, con el objeto de
explicar y predecir los fenómenos” (p.9) De allí se permiten extraer consecuencias de las hipótesis
de la teoría para ser estudiadas y aplicadas.
Teoría del Posicionamiento (Al Ries y Jack Trout, 1969)
Los estrategas de marketing y responsables de crear el concepto de Posicionamiento

Competitivo, Al Ries y Jack Trout (1969), señalan que ‘‘El posicionamiento comienza con un
producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona,
tal vez con usted mismo.’’ (p.12). En su libro cuyo nombre es Posicionamiento: la batalla por su
mente, describen dicha acción como aquella influencia que un determinado producto o servicio
genera en la mente del cliente prospecto a través diversas estrategias de mercadotecnia. No
obstante, dichos autores aseveran que ‘‘El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo
nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones
existentes.’’ (p.14)
Dicho postulado, más allá de centrar sus bases en crear productos inexistentes en el
mercado, busca manipular lo que ya existe en el inconsciente de las personas para generar lo que
realmente puede denominarse como posicionamiento, debido que, tal como asevera Al Ries y Jack
Trout ‘‘la mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual, filtra
19
y rechaza gran parte de la información que se le ofrece (..) la mente acepta sólo lo que tiene relación
con conocimientos o experiencias anteriores. (p.15), es decir, la conexión con el pasado es lo que
genera una posibilidad de incrustar novedades sin correr el riesgo de que se rechace la información.
En cuanto a los fundamentos para conseguir dicho objetivo, tras diversos casos de estudio
presentado en dicho libro, destaca el Caso Xerox (p.22), donde tras previo análisis se pudo deducir
que se considera indispensable, poseer un nombre representativo en la industria y con el cual se
identifique el cliente potencial, encontrar la oferta de valor en el producto o servicio que se
diferencia del resto, no focalizarse en ganar éxito a través de una amplia línea de ofertas si no a
través de logros representativos como conectar con las necesidades del cliente y comprender que
el éxito depende de lo que se encuentre en mente de tu usuario potencial, es decir, las estrategias
deben enfocarse en aquello que el cliente anhela y no en aquello que tras suposiciones se considera
que el cliente desea.
En cuanto a la relación que existe en el presente trabajo, no solo se reconoce que la Agencia
de Marketing Digital, X-Mark posee una gran ventaja tomando en consideración que su naming
está direccionado a la gran industria de entretenimiento, motivado a los superhéroes, si no que
dichas estrategias podrían focalizarse en convertir dicho aspecto en una fortaleza y en un aspecto
de diferenciación para conseguir el Posicionamiento de Marca que se presenta como un objetivo
principal. Finalmente, es importante mencionar que se conoce que las Agencias de Marketing
Digital están sobresaturando el mercado, sin embargo, son escazas aquellas cuya labor
mercadotécnica va direccionada a los superhéroes.
Teoría del Caos (Lorenz. E, 1963)
Según Michael Crichton (1990), ‘‘los sucesos turbulentos se describen mediante ecuaciones no
lineales y son difíciles de resolver (...) De hecho, habitualmente es imposible resolverlos. Así que
la física nunca entendió toda esta clase de sucesos. Hasta hace unos diez años. La teoría que los
describe se denomina teoría del caos.’’ (p.52).
La Teoría del Caos es un campo de estudio inmerso dentro de las ciencias de la complejidad
propuesta por el meteorólogo y matemático Edward Lorenz a principios del siglo XIX. Dicho
paradigma surge tras el estudio de diversas ecuaciones con el fin de predecir el tiempo en la
20
atmósfera a través de la visualización gráfica del comportamiento de las ecuaciones de Lorenz
mediante ordenadores, lo que generó como resultado pequeñas diferencias en los datos de partida
que llevaban a grandes diferencias en las predicciones del modelo.
En palabras más sencillas, dicho paradigma estudia la sensibilidad a condiciones iniciales

de algunos sistemas, es decir, de aquellos sistemas en los que un pequeño cambio, puede generar
grandes consecuencias. Por lo tanto, el caos se consagra como la idea de la no linealidad en la
ciencia compuesta por la dificultad de predecir la evolución de determinados sistemas y expone la
relación entre caos y orden como complementos, donde uno conduce al otro a través de un proceso
dinámico con el fin de auto organizarse y no de evitarse.
Ahora bien, para entender la relación que la Teoría del Caos posee con el presente trabajo
es importante mencionar que el postulado de dicha teoría se enfoca en las condiciones iniciales
como responsables del resultado final de un determinado proceso y/o sistema, por lo que se puede
deducir que la planeación y el seguimiento son indispensables para ejecutar una determinada
acción. En sí, es el plan de marketing el encargado de la planeación de estrategias de acuerdo con
los requerimientos de la Agencia de Marketing Digital, X Mark y en el recae la responsabilidad
del resultado final del proceso, aunado al seguimiento y al análisis de los resultados desde el inicio
hasta el final.
En cuanto a los aportes de la presente teoría, encontramos en primer lugar la necesidad de

la formulación de estrategias adaptativas y dinámicas puesto a la inexistente previsión de posibles
sucesos que puedan presentarse durante el proceso, por lo que se vuelve indispensable en el diseño
del plan estratégico la implementación de estrategias con dichas cualidades que permitan adaptarse
constantemente a los cambios internos y externos que parten desde cambios en la Política de
Instagram como en ausencia de algún empleado por motivos personales, viendo el caos como un
proceso dinámico alineado al orden, y no como sinónimo de desorden.
Teoría de la Gestión Estratégica (Michael Porter, 1980)

Como bien se sabe en el mundo empresarial convergen diversos factores que deben tomarse
en cuenta porque son de vital importancia para alcanzar un cierto nivel empresarial y mantenerse
al ruedo. Uno de esos factores importantes es la “competencia” para lo cual se buscó a un
reconocido autor para profundizar a detalle sobre el concepto: Michael Porter (1980), afirma que
21
‘‘la competencia está en el centro del éxito o del fracaso de las empresas (…). La competencia,
determina la propiedad de las actividades de una empresa que pueden contribuir a su desempeño,
como las innovaciones, una cultura cohesiva o una buena implementación, asimismo, trata de
establecer una posición provechosa y sostenible.’’ (p.17).
La Gestión Estratégica se presenta como un postulado nacido en Estados Unidos, gracias
al referente en el sector económico y empresarial, Michael Porter en 1980. El mismo en su libro
titulado Gestión Estratégica presenta una visión clara de la importancia de las estrategias
competitivas en el sector industrial pues en ella recae el hecho de sostener una empresa a lo largo
de los tiempos focalizados en la mayor rentabilidad. No obstante, según Herrero. A (2018), se
entiende como Estrategia Competitiva al ‘‘conjunto de acciones ofensivas y/o defensivas que se
ponen en marcha para lograr una posición ventajosa frente al resto de los competidores. ’’ (parr.6)
Dicho paradigma postula que existen tres estrategias competitivas, que varían de acuerdo
a la ventaja que genera y, a su vez, compiten en ámbitos de liderazgo en costo, diferenciación o
segmentación de mercado. Dichos objetivos estratégicos serán mencionados a continuación:
● Liderazgo en costos: Permite reducir gastos en la cadena de valor, permitiendo un

producto final de bajo costo y rentable.
● Liderazgo en diferenciación: Genera un producto exclusivo por el cual los
consumidores están dispuestos a pagar.
● Segmentación de Mercado: Centra sus bases en definir exhaustivamente al target al
cual se dirige con el fin de satisfacer sus necesidades de acuerdo a su perfil.
(Herrero. A; párr. 9)
Es importante mencionar, que Herrero. A (2018), asevera que para una gestión estratégica
exitosa, los planes de marketing deben ir focalizados en cumplir solo una estrategia (líder en costo,
en diferenciación o de mercado) para evitar construir expectativas que no puedan cumplirse a
corto, mediano y largo plazo, pues tal como menciona ‘‘es muy difícil ser líder en costos y en
diferenciación al mismo tiempo. De hecho, se corre el riesgo de quedar a medio camino entre
ambas estrategias, un error que se paga muy caro y que, con frecuencia, le sucede a las empresas
que no tienen un plan de negocios bien definido. ’’ (párr. 10).
22
Para concluir, es importante mencionar, que las estrategias competitivas permiten
establecer puntos de partida los cuales guiarán la planificación de las acciones de mercadotecnia,
dilucidándose en el presente trabajo a través de la selección del Inbound Marketing como estrategia
para liderar en diferenciación a través de la generación de contenido de valor, en un plan
estratégico. Con todo ello, no solo se cumplirán con los objetivos mencionados anteriormente, si
no que se establecerán condiciones óptimas para establecer y planificar estrategias que potencien
sus oportunidades o fortalezas y así, poder hacer frente a las amenazas y debilidades.
La presente se relaciona con la investigación debido a que al tratarse de una agencia de

marketing digital X-Mark no deja de ser una empresa y debe tener en cuenta su factor diferencial
a la hora de competir en el mercado, teniendo en cuenta que en la actualidad existe un gran número
de agencias de marketing , esta debe transformar su propuesta de valor para lograr marcar un
liderazgo en diferenciación ya sea por los servicios de alto valor agregado que ofrece tales como
(copywriting,contentmanagement, Adsmanagement, entre otros) y sobre todo enfocarse en un
segmento de mercado donde pueda abastecer su mercado y sacarle el mayor provecho posible
teniendo en cuenta siempre al coste de la oportunidad y analizando minuciosa mente el
comportamiento del mercado para siempre tener una propuesta de valor acorde a sus necesidades.
Teoría de usos y gratificaciones (Mashlow. A. y Herta Herzog)

Para poder dilucidar el enfoque que posee la teoría se considera pertinente mencionar dos
definiciones; En primer lugar, según Sánchez. E (2021) ‘‘La teoría de usos y gratificaciones habla
acerca de las razones por las que la gente elige determinados medios de comunicación y otros no.’’
(párr. 2), Es claro que existe una amplia cantidad de opciones a la hora de difundir un mensaje y
es por esto por lo que esta teoría nos profundiza las razones precisas por las cuales las personas
prefieren ciertos medios. No obstante, Varela J. (2001) indica que ‘‘el enfoque que utiliza no
responde a la cuestión sobre qué es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que
la audiencia hace con los medios.’’ (párr. 17). Plantea una situación por lo demás disruptiva que
focaliza la responsabilidad del control de los medios en las mismas personas que los consumen y
no en los medios en sí. Cabe destacar que sin consumidores un medio de comunicación no pudiera
existir.
Dentro de las bases teóricas inmersas en el postulado de las teorías de usos y gratificaciones
se encuentra Mashlow. A (1943), con su investigación denominada, ‘‘Una teoría sobre la
23
motivación humana’’ [Archivo de Vídeo] donde asevera que el ser humano satisface en primer
lugar, necesidades básicas, en segundo lugar, de seguridad, tercer lugar, sociales, cuarto lugar, de
ego, y, por último, necesidades de realización personal (min. 2:09). Con ello, se adiciona la
investigación deHerta Herzog (1994) denominada, ¿Por qué la gente escucha radionovelas?,
donde pudo concluir que las personas utilizan los medios para aprender cómo resolver sus
problemas personales en situaciones similares y también, para liberar sus emociones gracias a las
problemáticas que poseen otros individuos (min.2:46).
En síntesis, la presente teoría asevera que cada individuo escoge deliberadamente los
medios comunicacionales que puedan cumplir con sus expectativas y necesidades bien sea
necesidad de identidad personal (cognitivas y afectivas), necesidades de relaciones personales
(integración social), de diversión o de escapismo (de escape) planteadas por Varela. J (2001; párr.
26). Es por esto por lo que es importante conocer bien al avatar de tu cliente potencial para poder
tener una idea concisa de sus gustos, necesidades y comportamiento para poder escoger los mejores
medios comunicacionales para poder transmitir el mensaje de una forma efectiva.
Ahora bien, para entender la relación que dicho postulado posee con la presente
investigación, es importante mencionar que la evolución de los medios comunicacionales y con la
llegada del internet, las Redes Sociales se han posicionado como un relevo para que el hombre
satisfaga sus necesidades emocionales. Asimismo, dicha conclusión se respalda gracias a Sánchez.
E (2021) donde asevera que ‘‘lo que busca la gente en las redes sociales básicamente es uno o
varios de los siguientes aspectos: confianza, compañía, felicidad, diversión, vigilancia y vínculo.’’
(párr.18)
Por tal motivo, la presente investigación busca cumplir con los objetivos de
posicionamiento a través del Inbound Marketing como estrategia fusionada a la creación de
contenido de valor, con el fin de identificar las necesidades, gustos y valores de nuestro público
meta y con ello, lograr que los mismos se identifiquen con la agencia de Marketing Digital en
estudio, X-Mark y sean gratificados por ello.
Marketing 5.0
La teoría del marketing 5.0, integrada al mundo de la mano de Philip Kotler, es la nueva
introducción de una perspectiva basada en el valor que la tecnología puede brindar como influencia
24
para el ser humano a nivel de acercarse a ellos de una manera más productiva, menos tradicional
y mayormente automatizada, de este modo, procura crear o agregar valor en los puntos de contacto
del consumidor en su recorrido por el CustomerJourneyMap, así como optimizar cada una de sus
etapas dentro del mismo.
Por otro lado, para Kotler, (2021), el Marketing 5.0 es “La aplicación de tecnologías que
imitan a los humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor” (p.19). Dentro de este
orden de ideas, en la presente teoría se incorporan los asistentes virtuales que, aplicados a través
de Inteligencia Artificial y reconocimiento de rasgos personales actúan en función de anticipar los
deseos para sugerir recomendaciones sobre qué comprar, en qué lugar y hacerlo inmediatamente
de una manera optimizada.
En el que, el targeting se concentra en bots de asistencia como medio de ensayo en vez de

personas, esto con el fin de hacer seguimiento a las recomendaciones que realicen los humanos
desde el dispositivo en que se encuentren conectados, así ganar información más precisa sobre las
características del público. En segundo lugar, destaca por la necesidad de aplicación de páginas
web con E-Commerce por parte de las PYMES, esto vitalmente importante para la adaptación a
los nuevos hábitos de consumo del público objetivo y sus nuevas generaciones, en pocas palabras,
un arma eficaz para acercarnos e interactuar con ellos en un solo instante.
Finalmente, se puede aseverar que la relación que dicha teoría mantiene con el presente
trabajo se focaliza en el hecho de que el Marketing 5.0 al ser considerado un puente de conexión
entre tecnología y cliente debido que fusionan la realidad física con la digital, existe un
intermediario capaz de concluir dicha comunicación, es decir, el internet y en este caso, las redes
sociales. Con ello, no solo podemos deducir que el Inbound Marketing se posiciona como la mejor
estrategia para comunicar ambas realidades si no que le permitirá a la Agencia de Marketing
Digital, X-Mark, crear vías de conexión partiendo del Marketing 5.0., estrategia de contenido y
realidad humana.
Ejes Temáticos
Los ejes temáticos de la investigación según Vargas. Ben (s/f.) su investigación

denominada ‘‘El eje temático como traductor, articulador y proyector de la propuesta de
25
formación’’ (2014) se constituyen como “fuentes de ideas o temas abarcativos en los cuales se
centran las disciplinas y saberes para abrir las posibilidades del conocimiento” (p.2). En otros
términos, los ejes temáticos sirven para brindar orden lógico al estudio, con miras a que el lector
lo tome como una guía para el uso estratégico del material de análisis.
1. Plan estratégico
Un plan estratégico es una herramienta fundamental que permite diseñar lo que se pretende
conseguir y la manera cómo hacerlo, con el fin de orientar las ideas al logro de una gestión de
calidad. Según Lumpkin. G y Dess. G. (2003) entienden por plan estratégico al ‘‘conjunto de
análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas
comparativas sostenibles a lo largo del tiempo’’ (p. 7). Por lo tanto, en sintonía con su definición,
se puede describir como la proyección de acciones analizadas con anterioridad, que se establecen
bajo una serie de pasos, con especificidad y fechas concretas, donde todo el enfoque gira
sistemáticamente en torno tanto a objetivos, misión, visión y valores, como a la situación actual
de la PYME (pequeñas y medianas empresas), esto con el fin de aprovechar cada uno de los
recursos y oportunidades de estas como herramienta a favor.
1.1.Fases del plan estratégico:
Hay fases concretas a la hora de la realización de un plan estratégico de marketing, sin

embargo, no todas las empresas tienen las mismas necesidades, ni tienen las mismas culturas
empresariales, ni se enfocan a una misma actividad. Asimismo, el tamaño de la marca puede variar
y pueden encontrarse en diversas etapas de crecimientos por lo que se vuelve imposible que exista
un programa estándar para la realización del plan.
Es por ello, que a continuación se darán a conocer de forma global las fases para la
realización de un plan estratégico, sin embargo, es importante mencionar que cada una de ellas
debe personalizarse y adecuarse a las condiciones de cada marca para que el mismo tenga validez
y responda eficazmente.
1.1.2 Análisis situacional o Situación Actual.
26
Esta primera fase permite dilucidar el dónde y el cómo se encuentra la empresa a través de
un análisis tanto interno (de la misma empresa) como externo (la empresa en el entorno donde
desempeña su actividad.
1.1.2.1 Análisis Interno
Se identifican las fortalezas y debilidades propias de la empresa o marca. Asimismo, según

Mediano (2015) “analizan áreas comerciales, financieros, de producción, de organización y de
locación” (p. 3), comprendiendo aspectos de marketing, finanzas, producción, organización y
locación que permitirán obtener diversos datos que deben estructurarse. (Ver tabla 1)
Tabla 1
Principales datos para obtener en el análisis interno
Marketing Finanzas
● Producto o servicio: características, ● Disponibilidad de recursos.
fase del ciclo de vida, beneficio
● Capacidad de endeudamiento.
básico, utilidades complementarias,
ventajas frente a los competidores, ● Estructura de costes.
cartera de productos, etc.
● Rentabilidad.
● Precios: nivel de precios,
modificaciones sobre las tarifas, ● Estado de tesorería.
discriminación de precios por
segmentos, etc.
● Distribución: canales empleados,
intermediarios, tiempo de entrega,
relaciones con los intermediarios, etc.
● Comunicación: instrumentos
empleados, efectividad, etc.
● Imagen y posicionamiento.
● Calidad ofrecida y percibida.
● Servicio ofrecido y percibido.
Producción Organización y Locación
27
● Capacidad productiva. ● Estructura organizativa.
● Nivel tecnológico. ● Capacidad de respuesta.
● Inversión en I + D. ● Formación de los trabajadores.
● Costes de producción. ● Motivación de los trabajadores.
● Economías de escala ● Ubicación de la empresa.
● Características de las instalaciones
Nota: En la tabla 1 se muestran los principales datos a obtener en el análisis interno. Fuente:
Mediano (2015, p.4)
Con dicho análisis se puede lograr facilitar el proceso de obtención de datos y la evaluación
de los recursos, las habilidades y las competencias de dicha empresa para posteriormente entrar en
un proceso de selección de herramientas estratégicas adecuadas para lograr alcanzar resultados que
logren una satisfacción para los consumidores de la marca y que se mantengan siempre alineados
a los objetivos de esta.
1.1.2.2 Análisis Externo
El análisis situacional externo hace referencia a la información obtenida con el fin de

reconocer y medir el ambiente del entorno y/o sector que en un futuro influirá en la empresa, es
decir, identifica las oportunidades y las amenazas que pueden presentarse en el ambiente donde se
lleve a cabo la actividad de una determinada empresa, entendiéndose como un conjunto de
variables que no están en manos de la misma marca.
Los factores del entorno pueden clasificarse según Mediano (2015) en micro entorno y
macro entorno, llevando implícito en sí en el primer término aquellos elementos que influyen
directamente en la actividad comercial de la empresa tales como, clientes, mercados,
competidores, sector, distribuidores, entre otros, y en relación al segundo término, el mismo
comprende el reconocimiento de factores económicos, políticos, legales, sociales y tecnológicos
que pueden influir en el presente o en el futuro de la empresa como por ejemplo, situación
económico, innovaciones tecnológicas, datos económicos, incentivos, modificaciones legales,
entre otros.
1.1.2.3 Diagnostico Situacional y/o Análisis DAFO
28
Finalmente, el diagnóstico situacional o la Matriz DAFO es la conclusión del análisis
interno y externo anteriormente mencionado. Donde se sintetizan las debilidades (D), amenazas
(A), fortalezas (F) y las oportunidades (O), identificadas anteriormente. Dichos tópicos se extraen
y resumen en:
Análisis Interno: Debilidades y Fortalezas.
Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas.
Para concluir, dicha matriz se representa de forma gráfica y resumida con cuatro cuadrantes
y se consolida como una herramienta viable para canalizar la situación de una determinada
empresa, analizar su realidad como marca o producto para posteriormente, tal como asevera la
plataforma PYME, definir una estrategia que lleve a potenciar las fortalezas, superar las
debilidades, controlar las amenazas y beneficiarse de las oportunidades (Disponible en línea).
1.2. Objetivos del Plan de Marketing
El diagnóstico situacional a través de la matriz FODA es el punto de partida para la fijación

de los objetivos del plan de mercado, descritos para Moreno, O. (2019) como:
(…) resultados concretos que nos fijamos como empresa para alcanzar en un plazo
relativamente fijo. Sin objetivos es imposible llegar a la meta que nos planteamos y trabajar
de forma satisfactoria, por lo que debemos alcanzarlos tras seguir un plan de marketing
estratégico. (párr. 2)
Con ello se puede decir que los objetivos son los que permiten encaminar las estrategias de
la empresa a las metas deseadas y también, se enfoca en potenciar los puntos fuertes de la marca,
identifica el cómo reforzar los puntos débiles, reduce el efecto de las amenazas y posibilita el
aprovechamiento de las oportunidades.
Debido a las diversas prioridades que pueden tener las distintas marcas en la actualidad, se
han clasificado y catalogado los “tipos de objetivos” para mantener un orden y eficacia en el
desarrollo de estrategias. Es por esto por lo que es importante recalcar que existen dos tipos:
Objetivos cualitativos y objetivos cuantitativos los cuales deben cumplir con aspectos de
viabilidad, ser específicos, medibles, alcanzables y relevantes.
29
1.2.1. Objetivos cualitativos. Rosal (2017) describe que los objetivos cualitativos ‘‘son
aquellos relacionados con conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el mercado’’ (párr.1),
asimismo añade que los mismos son notorios a mediano plazo y pueden ser: notoriedad e imagen
del producto, posición que se desea alcanzar en el mercado, captación de nuevos clientes,
recuperación de clientes perdidos, aumento de cobertura territorial, fidelización de clientes, entre
otros.
1.2.2. Objetivos Cuantitativos. A su vez, Rosal (2017) refiere a los objetivos cuantitativos
como “la obtención de mejores resultados económicos medibles” (párr. 1), y pueden dilucidarse a
corto plazo. Se puede acotar que dentro de algunos ejemplos se encuentran, número de clientes
que visitan la red social, página web, entre otros, alcance de las publicaciones, número de
productos vendidos y así sucesivamente.
En el presente caso, la agencia de marketing digital, X-Mark, ha de hacer uso de ambos

objetivos puesto que por un lado, al tratarse de un proyecto de posicionamiento es necesario
establecer objetivos cualitativos tales como notoriedad e imagen del producto, fidelización de
clientes, entre otros, y, en el caso de los cuantitativos, es ineludible recurrir a los Indicadores
Claves de Rendimiento a través de la plataforma de Instagram para medir alcance, tráfico web,
interacciones, engagement, entre otros.
1.3. Estrategias
Según Porter (2017) el término de estrategia se describe como “la creación de una posición
de mercado única y con contenido que incluya una serie de actividades empresariales
diferenciadoras”. (p. 12). Asimismo, según Monserrat. S, Jijón. C y Moreno. K. (2020) hacen
referencia a “la búsqueda deliberada de un plan de acción que una organización realiza para crear
y mantener ventajas competitivas” (p.13). En otras palabras, el término estrategia hace referencia
a una serie de pasos o de acciones encaminadas hacia y por un determinado fin.
No obstante, las estrategias para el Plan estratégico, focalizado en Inbound Marketing como
estrategia base, se redactan en pro al cumplimiento de los objetivos cuantitativos y cualitativos de
la marca, es decir, de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark. No obstante, dichas estrategias
están condicionadas por el tipo de objetivos que se hayan fijado y pueden ejecutarse en distintas
fases y con un lapso determinado de cumplimiento para cada una. En el presente caso, se
30
consolidan como estrategias de marketing aquellas que estén vinculadas al área comercial tales
como segmentación, producto, precio, distribución y especialmente, posicionamiento y
comunicación.
1.4. Planes de acción
Según la Empresa de Protección de Datos & Igualdad, Grupo Ático (2020), un plan de
acción es una lista que verifica los pasos y tareas que han de llevarse a cabo para completar los
objetivos propuestos, no obstante, asegura que ‘‘es una parte esencial del proceso de planificación
estratégica y ayuda a mejorar la planificación del trabajo en equipo’’ (párr.3). Es decir, ofrece
diversas ventajas dentro de las cuales se encuentra la organización y planificación, no obstante,
permite realizar un seguimiento de los procesos hacia los objetivos. Asimismo, en el caso del
presente trabajo de investigación, la realización de un plan de acción focalizado en Inbound
Marketing como estrategia de mercadotecnia, establecerá una hoja de ruta estratégica clara y
precisa para organizar, ejecutar y realizar el seguimiento de esta a través de una descripción clara
del objetivo, tipo de contenido, canales, responsables, lapso, entre otros.
Posicionamiento
Según Sánchez. J (2017), el posicionamiento es ‘‘un concepto de marketing basado en la

colocación por parte de las empresas de sus marcas en el imaginario colectivo de los consumidores
.’’ (párr. 1). Asimismo, para Armstrong. G y Kotler (2013) en su libroFundamentos del
Marketing, se considera un ‘‘arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores
meta (…). Planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y les den
la mayor ventaja en sus mercados meta.’’ (p.82). Con esto, se puede deducir que dicho término
hace referencia a la inserción o inclusión de los beneficios únicos que le puede implementar la
marca y aquellos rasgos diferenciales que tiene cada marca muy particular lo cual genera que esta
se quede incrustada en la mente de los clientes y/o consumidores jugando de esta forma un papel
fundamental en lo que llamamos “posicionamiento” puesto que sin este una marca no puede
mantenerse en el tiempo.
Posicionamiento de marca
31
Ahora bien, al hacer referencia directa al término posicionamiento de marca, es definido
por la Agencia de Marketing de Contenido, Rock Content (2021) como ‘‘el conjunto de acciones
realizadas por una empresa para consolidar su imagen en la mente de los consumidores’’ (párr. 7),
lo que en síntesis puede consolidarse como un proceso que involucra tanto visibilidad de la marca,
remembranza y como enlace entre usuario y marca.
Es importante mencionar que, según el ‘‘Modelo ampliado del proceso de marketing’’ de

Kotler (2013), hay 5 aspectos indispensables para conseguir el posicionamiento de marca a través
de la creación de valor para los clientes:
2. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

3. Diseñar una estrategia de marketing orientado a los clientes.
4. Construir un programa de marketing integrado que entregue valor superior.
5. Construir relaciones rentables y deleitar a los clientes.
6. Captar valor de los clientes para generar utilidades y valor capital de clientes,
Teoría de usos y gratificaciones parte 1. con ello, traen resultados como:
Crear clientes satisfechos y leales, captar el valor de por vida del cliente y
finalmente, aumentar la participación de mercado y la participación de
clientes. (Kotler. P; p. 62).
En la actualidad, las marcas pueden o no vincularse con un determinado público, todo ello
depende de la capacidad de forjar emociones y sentimientos que sean capaces de despertar en los
consumidores interés y con ello, fidelizar. Aunado a ello, el posicionamiento de marca fortalece y
facilita la gestión de la marca, crea un vínculo duradero y, por último, genera una comunicación
activa respecto a los beneficios, rasgos distintivos, productos y atributos entre cliente-marca.
Finalmente, es indiscutible que el posicionamiento de marca trae resultados favorables para

el ambiente y el futuro de la empresa y por tal motivo, el presente trabajo se enmarca
principalmente en dicho objetivo. La agencia de marketing digital, X-Mark, más allá de captar
clientes con inmediatez, busca generar un vínculo emocional entre usuario y marca a través de la
estrategia de Inbound Marketing, por lo que posicionar a dicha marca en el mercado traería como
resultado mayor reconocimiento entre los que intervienen en el proceso bien sea, competidores,
antiguos y futuros clientes, e incluso, entre los trabajadores.
32
Inbound marketing
Forma parte de las estrategias y tipos de Marketing Digital y el mismo se enfoca en crear
contenido de calidad que atraiga a los usuarios hacia la empresa o marca a través de la entrega de
contenido distinguido en el momento donde más lo necesiten. Dicho método alinea los intereses
del cliente con los de la marca sin forzarlo, atrayéndolo al embudo de ventas con el fin de captar,
convertir, cerrar y fidelizar.
El Inbound Marketing se basa en la atracción por lo mismo se denomina Marketing de

Atracción, y tal como afirma Del Santo (2012) ‘‘la atención de nuestro potencial cliente no se
compra, más bien, se gana’’ (párr.10), es decir, el consumidor es el que llega al producto o servicio
en Internet o a las redes sociales, atraído por un mensaje o contenido de calidad y por su interés.
Etapas de Inbound marketing
Para cumplir con el objetivo de captación y fidelización de nuevos clientes a través del
Inbound Marketing, el mismo transita por cuatro etapas según Valois. M (2018), las cuales son:
atraer, convertir, cerrar y fidelizar desglosadas a continuación:
Atraer: Dicha etapa se caracteriza por la creación de contenido de calidad con el fin de atraer a
usuarios que desconocen de la empresa o marca pero que podrían estar interesados en la misma.
Según Miñarro (2018), hay tres formas para atraer a nuevos usuarios dentro de los cuales se
encuentran los blogs, las redes sociales y el Posicionamiento en buscadores, los cuales están
interconectados y la función de cada uno beneficia al resultado final (párr. 13)
Es decir, los blogs son efectivos para compartir material de interés para nuevos usuarios y
su rol es de suma importancia puesto que, la generación de contenidos es en sí la base del Inbound
Marketing. Seguidamente, las redes sociales son las encargadas de difundir dicho material
introducido en el blog e incluso en la misma red social, con el fin de aumentar el alcance del
contenido impartido. Por último, el Posicionamiento en buscadores (conocido como
posicionamiento SEO), es el responsable de posicionar en los buscadores el blog, la web en caso
de poseerla y también, las redes sociales con el fin de generar visitas a partir del tráfico orgánico
dando por finalizado el proceso de Inbound Marketing.
33
Convertir: La segunda etapa de la estrategia de Inbound Marketing es la encargada de convertir
las visitas hacia el blog o hacia las redes sociales en información para la base de datos de la
empresa, conocida normalmente como leas y que, posteriormente será de utilidad en las últimas
etapas del proceso. Según Miñarro (2019), el objetivo de dicha etapa se logra a través de tres
elementos los cuales son botones de llamados a la acción o calltoaction (CTA), formularios, y las
landingpages (párr. 23)
Los CTA son enlaces que redireccionan al usuario a una determinada web de aterrizaje
bien sea página web o red social donde se procesa a la obtención de información para la base de
datos a través de los formularios, asimismo, dicho formulario comúnmente es completado a
cambio de algún otro incentivo o contenido de interés consiguiendo así ofertar el producto o
servicio de forma más directa. La etapa de convertir en la introducción al proceso de construir una
relación ganar-ganar entre marca y usuario, puesto que el primero le brinda aquella información
que necesita y el segundo la recibe abriéndose al proceso de fidelizar.
Cerrar: En esta etapa se procede a transformar a los leads generados en clientes, no es un proceso
intrusivo debido que los mismos poco a poco van desarrollando o no interés por continuar en
contacto con la marca y en caso de ser afirmativo, se procede al área comercial donde se ofrecen
directamente los bienes y servicios de la empresa. Es indispensable poseer un sistema de marketing
automatizado puesto que es el pilar fundamental del desarrollo de los leads y permite reducir el
esfuerzo de mantener el contacto con los clientes basándose en la información obtenida en el
proceso de conversión. Asimismo, el sistema de marketing automatizado en conjunto al correo
electrónico son los responsables de mantener una comunicación bidireccional para fortalecer la
relación con los leads generados.
Fidelizar: Es la última etapa del proceso de Inbound Marketing y es cuando se trata

exclusivamente con los clientes de la organización. El objetivo a través de la fidelización es que
los clientes se conviertan en promotores de la marca para que los mismos difundan el contenido
generado y también, recomienden los productos o servicios de la empresa a otros. Por último, los
resultados del proceso de Inbound marketing deben ser medibles, cuantificados y analizados para
identificar los puntos de mejora o aquellas etapas en la que se deben realizar mayores esfuerzos.
34
Elementos del Inbound Marketing: Según Grow X Agency (2018), en base a los estudios
que se han realizado acerca de este tipo de estrategias existen cuatro elementos que son
indispensables a la hora de la ejecución de una estrategia de Marketing de Atracción. Estos son:
El “Buyer Persona” o también conocido como el cliente ideal, el “buyer’sjourney” o recorrido del
comprador que no es más que el proceso de búsqueda que atraviesa un cliente potencial hasta llegar
a convertirse en una venta, "Contenido” que es el material audiovisual por difundir y finalmente
los “canales de distribución” que es el medio por donde será difundido ese contenido.
Redes sociales
Gallego (2017) define red social como aquel ‘‘conjunto de individuos que se encuentran
relacionados entre sí’’ (p. 176), asimismo, según Guzmán (2009), las Redes son formas de
interacción social definidas como:
(…) un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de

complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos
que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para
potenciar sus recursos” (párr. 1).
Es importante mencionar que actualmente, las Redes Sociales intervienen masivamente en

la cotidianidad de las personas y se han transformado en la principal herramienta a la cual las
mismas recurren para satisfacer sus necesidades. Por tal motivo, además de ser una forma de
interconexión a nivel regional como global, también se presentan como una vitrina para que las
marcas o empresas ofrezcan sus productos o servicios.
Instagram
Definida por los Facchin. J (s/f), dicha plataforma “nació con la idea de ser una comunidad
en la que compartir imágenes y vídeos de corta duración, para interactuar gracias a ellos con
personas afines a tus intereses (seguidores)” (párr. 4) y tal como afirma Sastre (2013), es
“Considerada como el twitter de las fotos. Es la red social con mayor crecimiento de la historia y
la mayor evolución de la fotografía en los últimos 30 años”. (párr.2)
Lo que permite deducir que, con una sociedad comúnmente audiovisual, Instagram posee
características interesantes al ser una red social basada en imágenes y videos aunado al hecho de
35
que su practicidad de uso tanto en dispositivos móviles como Android y Apple, computadores,
entre otras tecnologías, facilita el acceso a la misma simplificando su uso y así atrayendo a una
gran audiencia sobre todo juvenil, lo que se traduce en un buen retorno sobre la inversión. Al
establecerse X-Mark en dicha plataforma, supone una ventaja competitiva de la cual puede sacar
provecho a través del intercambio de contenido de valor, entre otros aspectos a definir.
Reseña histórica de X-Mark Agencia
X-Mark es una agencia de Marketing Digital que nace del proyecto de dos autónomos
experimentados nacional e internacionalmente en el 2021 con el objetivo de ofrecer ideas
transformadas en soluciones que aporten vida y valor a las marcas. Por otro lado, está direccionada
a la satisfacción de las necesidades publicitarias de sus clientes con atención personalizada
adaptada a sus deseos y requerimientos actuando dentro de un riguroso marco ético y moral.
Asimismo, su objetivo principal es maximizar el rendimiento de sus campañas de forma ONLINE
como OFF LINE y así, llevar la productividad de sus negocios.
No obstante, X-MARK se propone como una agencia de marketing digital dispuesta a

ofrecer servicios que van desde asesorías, diseño gráfico, gestión de marcas en medios digitales,
entre otros. El nombre se inspira en los superhéroes de la película Marvel, X-Men, puesto que el
servicio que ofrecerá dicha agencia pretende ser la salvadora de aquellas marcas que quieran
triunfar en el mundo digital. No obstante, a pesar de iniciar como un proyecto pequeño, el mismo
se proyecta como una empresa de gran amplitud y con profesionales específicos en las diversas
áreas de los servicios que se ofrecen.
Asimismo, ofrecen soluciones a la falta de desempeño y poca presencia de las marcas en

el mercado que se desempeñan, al igual que el desconocimiento al momento de su creación. Por
lo que, hacerlas notar por medio de sus atributos de marca, evaluar sus fallas por medio de
diagnósticos clave y crear marcas sólidas ayudarían a acertar sobre aquellas necesidades que
presenta el público objetivo. En cuanto a su valor como marca, se basa en el alto rendimiento
reflejado en los resultados de dicho servicio, como su posicionamiento deseado, el cumplimiento
de los objetivos trazados y aquellas estadísticas ideales que demuestran su correcta gestión de
marca tanto a nivel de marketing digital como offline.
36
En la actualidad, sus servicios y cartera de cliente han cesado y todo ello se debe a su falta
de presencia en la red donde hace lugar, específicamente en la plataforma de Instagram y por tal
motivo, surge la necesidad de la realización del presente proyecto puesto que reingresarla y
posicionarla al mercado es uno de los objetivos clave para su mantenimiento y permanencia en el
mismo.
Fundamento Normativo
Para la realización de la presente investigación se hizo el uso de leyes, normas y

reglamentos que lo respaldan legalmente. Es por eso por lo que se fueron empleando los artículos
amparados por el ordenamiento jurídico venezolano que amparan, protegen y rigen las actividades
comerciales, los derechos y la creación de un plan de Inbound Marketing para para el
posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante Instagram.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999). Gaceta Oficial

Extraordinaria N° 36.860 de fecha 30 de diciembre de 1999
Artículo 57
Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones
de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para
ello de cualquier medio de comunicación y difusión, sin que pueda establecerse censura.
Quien haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por todo lo expresado. No se
permite el anonimato, ni la propaganda de guerra, ni los mensajes discriminatorios, ni los
que promuevan la intolerancia religiosa.
Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos o funcionarias públicas para dar cuenta
de los asuntos bajo sus responsabilidades.
La agencia X-Mark con la implementación de un plan Inbound Marketing mediante la red

social de Instagram ejercerá su derecho de poder expresar ideas y opiniones sin ningún tipo de
censura, siempre y cuando se asuma la responsabilidad de todo lo expresado a través de sus
mensajes. Pues como empresa debe respetar el ordenamiento jurídico venezolano para no tener
conflicto con el Estado venezolano y poder seguir operando en la nación sin ningún tipo de sanción
que perjudique su correcto funcionamiento.
37
Artículo 98
La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la inversión, producción

y divulgación de la obra creativa, científica, tecnológica y humanística, incluyendo la
protección legal de los derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado
reconocerá y protegerá la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y
artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de
acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los tratados
internacionales suscritos y ratificados por la República en esta materia.
La agencia X-Mark por estar registrada en Venezuela y ser una empresa venezolana,
posiciona su marca a nivel nacional mediante la calidad de su servicio y la satisfacción total de
todos sus clientes. Es por esto por lo que el Estado venezolano amparará y protegerá su marca
comercial para que ningún otro ciudadano se haga pasar por la agencia de marketing y lograr poner
la reputación de esta en juego.
Ley de Propiedad Industrial (1956). Gaceta Oficial N° 25.227de fecha 10 de diciembre de

1956
Artículo 27
Bajo la denominación de marca comercial se comprende todo signo, figura, dibujo, palabra
o combinación de palabras, leyenda y cualquiera otra señal que revista novedad, usados
por una persona natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquéllos con
los cuales comercia o su propia empresa. La marca que tiene por objeto distinguir una
empresa, negocio, explotación o establecimiento mercantil, industrial, agrícola o minero,
se llama denominación comercial. Lema comercial es la marca que consiste, en una
palabra, frase o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o agricultor, como
complemento de una marca o denominación comercial.
Este artículo hace referencia al cómo una determinada empresa debe comercializar su
producto a través de su denominación y lema comercial que genere distinción dentro del rubro al
que pertenece, por lo que en el caso de X-Mark, se manejará bajo el nombre de la empresa Agencia
38
de Marketing Digital, X-Mark con el fin de generar reconocimiento e inmediata identificación de
la gestión que lleva a cabo dicha marca.
Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (2011). Gaceta Oficial N°39.610 de

fecha 7 de febrero de 2011
Restricciones a la Publicidad y Propaganda
Artículo 9
Por motivos de salud pública, orden público y respeto a la persona humana, no se permite
en los servicios de radio y televisión, durante ningún horario, la difusión de publicidad
sobre:
1. Cigarrillos y derivados del tabaco.
2. Bebidas alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la materia.
3. Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la materia.
4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los
requisitos o condiciones exigidos por la ley.
5. Bienes, servicios o actividades cuya difusión haya sido prohibida o restringida, en
forma temporal o permanente, por motivos de salud pública o garantía de los derechos de
las personas, por la ley o las autoridades competentes, o no haya sido autorizada, según sea
el caso.
6. Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso
fundamental para alcanzar los fines del Estado, o en los cuales participen niños, niñas o
adolescentes, salvo que se trate de rifas benéficas por motivo de ayuda humanitaria.
7. Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que muestren o utilicen
elementos de violencia regulados en esta Ley.
8. Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.
La publicidad de solicitudes de fondos con fines benéficos ya sea peticiones directas de
recursos económicos o materiales o a través de la compra de un bien o servicio, deberán
identificar claramente la persona natural o jurídica que administrar• los fondos y la labor
social a la que serán destinados.
39
La publicidad de números telefónicos de tarifas con sobre cuota, deber• expresar
claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido. El costo por minuto de la llamada
deber• estar indicado al menos al cincuenta por ciento (50%) de la proporción visual del
número telefónico anunciado, y a la misma intensidad de audio, cuando sea anunciado
verbalmente.
No está permitida la publicidad que no identifique clara y explícitamente el bien o servicio
objeto de la misma, que emplee las mismas frases, lemas, melodías o acordes musicales,
imágenes, logotipos, símbolos, emblemas, signos distintivos y, en general, cualquier
sonido o imagen que relacione un bien, servicio o actividad con otra cuya difusión haya
sido prohibida, restringida o no autorizada, de conformidad con la ley; que difunda
mensajes donde se utilice la fe religiosa, cultos o creencias con fines comerciales; o que
estimule prácticas o hechos que violen la legislación en materia de tránsito y transporte.
No está permitida la publicidad por emplazamiento, salvo en los eventos deportivos,
siempre que no se trate de los productos y servicios contemplados en los numerales del 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8, o con la intención de defraudar la ley.
Cuando se trate de campañas de publicidad denominadas de intriga, se deberán tomar todas
las medidas pertinentes para hacer conocer al consumidor oportunamente el bien o servicio
objeto de la campaña. Los requisitos y la oportunidad de este tipo de campañas serán fijados
mediante normas técnicas.
No está permitida la propaganda anónima, la propaganda por emplazamiento ni la
propaganda por inserción.
En los servicios de difusión por suscripción, no está permitida la difusión de publicidad de
los productos contemplados en los numerales 1, 2, 3, y 8 de este artículo.
En los otros casos no permitidos en este artículo, la Comisión Nacional de
Telecomunicaciones, previa consulta, fijar• las condiciones de restricción o flexibilización
que resulten pertinentes o necesarias, según sea el caso de acuerdo con la ley.
El estado venezolano regula el tipo de contenido que puede ser difundido a través de los
canales de comunicación, es por esto por lo que el escudriñamiento de la presente ley se convierte
en un cimiento sólido para el desarrollo de un plan de marketing efectivo, creativo y que se ajuste
a las regulaciones de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL).
40
Definición de Términos Básicos
La definición de términos básicos ofrece a través de conceptos un significado claro y

especifico de acuerdo con el contexto, proyectando una visión amplia necesaria dentro de cualquier
investigación. Según Tamayo (2004), “Toda investigación maneja una serie de conceptos que
poseen significados específicos los cuales no siempre son evidentes; es necesario, por tanto,
precisarlos” (p.209). Siendo estos indispensables para el entendimiento de la presente
investigación.
Alcance: Es una métrica empleada en el Marketing Digital para medir la cantidad de público al
que ha llegado un determinado contenido, anuncio, entre otros. No obstante, permite conocer la
audiencia en la que ha tenido repercusión directa una determinada estrategia y así, ser usada como
base para el estudio de otro tipo de métricas relevantes” (Agencia Digital, Tres Vértices – 2020).
Buyer-Persona: “Es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las
acciones de comunicación, que, generalmente, son considerados consumidores o usuarios
potenciales del producto o servicio promocionado” (Talaya, 2008: p. 665).
Competencia: ‘‘La podremos definir primeramente como el fenómeno libre, de interacción

constante entre las empresas en un mercado; que busca conquistar antes que la otra, al consumidor
con precios o una mejor calidad de productos y servicios.’’ (Gutiérrez. G, 2013: p.2)
Estrategia: ‘‘Es el proceso que permite que una empresa se centre en los recursos disponibles y
los utilice de la mejor manera posible para incrementar las ventas y obtener ventajas respecto de
la competencia.’’ (Tomas. D, 2020: párr. 2)
Estudio de mercado: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y

objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. ’’ (Naresh K, 2008: p. 45)
Fidelización del Cliente: ‘‘Consiste en retener clientes ganados, que continúan comprando tus
productos o servicios gracias a las experiencias positivas que han tenido con tu empresa (…)
necesario un conjunto de interacciones satisfactorias, que desarrollarán una relación de confianza
con la clientela a largo plazo.’’ (Muriel. A, 2020: párr. 1)
41
Marketing de contenidos: “Es una manera de involucrar a tu público objetivo y hacer crecer tu
red de leads y clientes a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, atrayendo,
involucrando y generando valor para las personas y, de esa forma, crear una percepción positiva
de tu marca, generando más negocios. (Giraldo. V, 2019: párr.6)
Mercado potencial: ‘‘Hace referencia al conjunto de individuos que pertenecen al segmento que
se ha definido para la comercialización de un producto o servicio. Son aquellas personas que
necesitan o podrían necesitar el producto o servicio general que deseas ofrecer’’ (Terreros. D,
2021: párr.2)
Necesidad: “Es toda aquella aspiración por parte de los consumidores en términos de bienes o
servicios. Es decir, son aquellos puntos para satisfacer por parte de las empresas mediante el
ofrecimiento de sus productos en el mercado.” (Sánchez. J, 2015: párr.1).
Segmentación de mercado: "Es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes
personalizados a las audiencias correctas." (Castillo.A, 2018: párr. 1)
42
43
Tabla 2: Matriz de variables
Objetivo General: Elaborar un Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark como agencia digital
mediante Instagram en el Estado Carabobo
Objetivos específicos Variables Definición Dimensión Indicadores Técnicas e Fuente

instrumentos
Diagnosticar el Posicionamie La posición de un producto es la forma en que los Posicionamiento Valor de la marca, calidad del Encuesta Clientes de la
posicionamiento nto actual consumidores definen el producto con base en sus de la marca servicio, satisfacción del Cuestionario agencia X-Mark
actual ante la atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en cliente, capacidad de respuestas
competencia de la la mente de los consumidores, en relación con los a las dificultades de los clientes
agencia digital X- productos de la competencia. Kotler y Armstrong, y precios del servicio
Mark en la red social (2012, p. 207)
Instagram en el estado
Carabobo.
Distinguir las Matriz Un análisis FODA o DAFO es una herramienta Entorno interno Económicos, humanos, técnicos Entrevista Dueños de la
fortalezas FODA diseñada para comprender la situación de un negocio Temporales, destrezas y Guía de agencia
oportunidades, a través de la realización de una lista completa de sus competencias del personal entrevista
debilidades y fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
amenazas que se Resulta fundamental para la toma de decisiones Social, económico, político
presentan en la actuales y futuras. Pursel, (2021, Párrafo 6) competencia, amplitud del
agencia X-Mark Entorno externo mercado, capacidad de
innovación, trabajo en equipo
motivación del personal
Determinar la Viabilidad La viabilidad permite la toma de decisiones al Tipos de Económicos Entrevista Dueños de la
viabilidad económica, momento de realizar una inversión, bien sea de tipo viabilidad Técnicos Guía de agencia
operativa, técnica y empresarial, social o personal. Esta corresponde a la Operativos entrevista
social de implementar última fase de la etapa pre-operativa o de formulación Social
un plan estratégico de dentro del ciclo del proyecto. Se formula con base en
Inboud marketing información que tiene la menor incertidumbre posible
para la agencia X- para medir las posibilidades de éxito o fracaso de este.
Mark Macias (2016, p.21)
44
Establecer las Estrategias Es una gama Creación Presentación de contenidos Entrevista Expertos
estrategias de Inbound de Inbound de herramientas y contenidos para atraer a nuestras multiformatos, diferenciación Guía
Marketing aplicables marketing clientes potenciales utilizadas autenticidad, consistencia, semiestructura
para el tanto en Google como en las redes y medios sociales segmentación, keyword y da de
posicionamiento de (los social media). Del Santo y Álvarez (2012, p.11) presencialidad. entrevista
X-Mark como agencia
digital mediante la red
social Instagram, Promoción Uso de influencer,viralización
dirigido a la y microblog.
Comunidad del estado
Carabobo
Diseñar Plan Plan de El plan de Inbound marketing es una técnica de No se operacionaliza

estratégico de Inbound marketing online, que las organizaciones
Inbound Marketing Marketing implementan a través de sus propias webs, blogs y
para el otras plataformas sociales, optimizándolas para
posicionamiento de mejorar su posicionamiento en buscadores y
X-Mark como agencia conseguir llegar así más y mejor a los usuarios.
digital mediante Carrera, Miguel, Pulido y Salazar (s/f, p.3)
Instagram en el Estado
Carabobo.
Evaluar la efectividad Efectividad Está relacionada con el logro de los objetivos / Tráfico Visitas al Perfil. Observación Perfil Instagram de
del Plan estratégico resultados propuestos, es decir con la Click al Enlace. X-Mark agencia
de Inbound Marketing realización de actividades que permiten Alcance. Guía de
para el alcanzar las metas establecidas. Oliveira Tasa de Aplauso. observación
posicionamiento de Da Silva (2002, p. 20) Cuentas Alcanzadas.
X-Mark como Cuentas que interactuaron.
agencia digital Comportamiento
mediante la red de los visitantes Veces Guardado.
Instagram en el Veces Compartido.
Estado Carabobo. Comentarios
Direct Message.
Nota: Operacionalización de las variables. Fuente: Gasia y Tablante (2021)
45
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Desarrolladas y explicadas las bases teóricas referentes al presente estudio es pertinente

desarrollar el marco metodológico que permita cumplir con la totalidad de los objetivos
desarrollados en el siguiente proyecto. Por lo que respecta a Azuero. A (2018) define que “El
marco metodológico se trata en su mayoría del tercer capítulo de la tesis y es el resultado de la
aplicación, sistemática y lógica, de los conceptos y fundamentos expuestos en el marco teórico.”
(p.113). En otras palabras, se puede decir que el marco metodológico comprende los métodos y
técnicas que dirigen el proceso de la investigación.
Paradigma de la Investigación
Tal como afirma Briones (1997), el paradigma de investigación se considera una

‘‘concepción del objeto de estudio de una ciencia, de los problemas para estudiar, de la naturaleza
de sus métodos y de la forma de explicar, interpretar o comprender los resultados de la
investigación realizada.’’ (p. 62).
Ahora bien, el presente trabajo es considerado dentro de un paradigma interpretativo y

también, positivista puesto que se enmarca en una modalidad cualitativa inmersa en el
interpretativo y también cuantitativa, implícita en el positivista.
En cuanto al paradigma positivista, tal como asegura Serrano (2004), el sistema hipotético-
deductivo se ejecuta a través de las fases: construcción del objeto de estudio que implica, diseño
de investigación, discusión y presentación de resultados. Mientras que, el paradigma interpretativo
es multimetódico puesto que obtiene una gran variedad de datos e información a través de
entrevistas, experiencias personales, rutinas, entre otros, útiles para conocer el comportamiento del
consumidor ideal de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark. En conclusión, ambas suponen
conocimientos y procesos claves para un desarrollo amplio y preciso en la presente investigación.
Tipo de Investigación
Dentro de una investigación se observan diferentes métodos de estudio enfocados hacia su

finalidad, como se pueden implementar y como obtenerla información necesaria. Según Carlos
Sabino (1992), quien los identifica tomando en cuenta: a) el propósito dirigido a la resolución de
46
un problema, o, b) los objetivos internos de la investigación. (p. 106). Tal como afirma Gerena
(2012), ‘‘la investigación aplicada consiste en mantener conocimientos y realizarlos en la práctica
además de mantener estudios científicos con el fin de encontrar respuesta a posibles aspectos de
mejora en situación de la vida cotidiana.’ (p.14) Siendo este tipo de investigación acorde y
necesaria para la solución del problema expuesto en este trabajo de investigación, bajo la
modalidad de proyecto especial. Según Meverell, Loker y Vosti (1993) precisan que “el concepto
de proyecto especial está relacionado con la existencia de una unidad técnico-administrativa
llamada a cumplir funciones de desarrollo integral en un área determinada”. (p. 22). Para estos
autores el proyecto especial es una combinación entre la tecnología y la administración creada para
el abordaje completo de un contexto específico.
Mediante este proyecto se pretendió investigar, evaluar y ejecutar diversos métodos de

mercadotecnia para así lograr que la Agencia de Marketing Digital, X-Mark consiguiera un mejor
posicionamiento a través de la implementación del Inbound Marketing como estrategia, motivo
por el cual el proyecto se consideró de una modalidad de investigación aplicada.
Nivel de la Investigación
En el nivel de la investigación, se define la profundidad y alcance del objeto de estudio de

la investigación, en este caso, el proyecto a realizar se toma como una investigación descriptiva
tomando como referencia a Tamayo y Tamayo. (2003) los cuales indican que la investigación
descriptiva:
Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la

composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente
(p.35). Este enfoque describe la naturaleza de un segmento demográfico sin centrarse en
las razones por las cuales se produce dicho fenómeno.
Diseño de Investigación
Siguiendo el mismo orden de ideas, se debe indicar que se encuentra apoyada en una
investigación de campo, la cual según Palella y Martins. (2010):
47
Consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos,
sin manipular o controlar las variables. Estudia los fenómenos sociales en su ambiente
natural. El investigador no manipula variables debido a que esto hace perder el ambiente
de naturalidad en el cual se manifiesta (p.88).
Asimismo, la comprobación de hipótesis se caracteriza por técnicas de recolección de datos

con medición numérica y análisis estadísticos con el objetivo de identificar comportamientos y así,
establecer fases y estrategias más exactas para la Agencia de Marketing Digital, X-Mark.
Fases Metodológicas de la Investigación
Fase I: Diagnostico del posicionamiento actual ante la competencia de la agencia digital X-Mark
en la red social Instagram en el estado Carabobo.
Fase II: Distinción de las fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan en la
agencia X-Mark en la actualidad.
Fase III: Determinación de la viabilidad económica, operativa, técnica y social de implementar
un plan estratégico de Inbound marketing para la agencia X-Mark.
Fase IV: Establecimiento de las estrategias de Inbound Marketing aplicables para el
posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante la red social Instagram, dirigido a la
Comunidad del estado Carabobo.
Fase V: Diseño del Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark
como agencia digital mediante Instagram en el Estado Carabobo.
Fase VI: Evaluación de la efectividad del Plan estratégico de Inbound Marketing para el
posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante la red Instagram en el Estado
Carabobo.
Aspectos fundamentales de la metódica
En esta sección, por ser de paradigma interpretativo se detallarán los aspectos

fundamentales de la metodología empleada, tomando en consideración los enfoques cuantitativos
y cualitativos de allí que sea necesario que, para el presente proyecto, en esta etapa se debe
especificar y explicar una población y una muestra que más adelante será el producto para analizar,
aplicar y posteriormente estudiar sus características más importantes para sacar conclusiones del
48
estudio. De igual manera, para la parte cualitativa se debe seleccionar un universo y un corpus que
servirá para obtener un análisis previo, obtenido a través del estudio del problema e interpretación
de los aspectos más relevantes con el fin de tener una amplia claridad de los resultados arrojados.
Población y Universo
La población no es más que el conjunto de individuos, objetos o elementos que se someten

a estudios para la investigación. Para Arias (2012), “(…) es un conjunto finito o infinito de
elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la
investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio” (p.81). Esta
investigación posee una población finita que es definida por Sierra Bravo, (1991) desde el punto
de vista estadístico, una población finita es la constituida por un número inferior a cien mil
unidades. (pág. 82) La misma estará constituida por los veinte (20) clientes, quienes permitirán
diagnosticar el posicionamiento actual ante la competencia de la agencia de publicidad X-Mark en
el estado Carabobo.
En cuanto a la parte cualitativa, Wimmer, R. y Dominick, J (1996) establecen que el

universo “Consiste en especificar los límites del contenido que se consideró, lo cual requiere de
una definición operacional apropiada de la población relevante” (p.140). El universo representa la
totalidad de los elementos evaluados en el estudio y que formaron parte del análisis por lo que se
debió conocer si de ese universo se ha tomado algún corpus para lograr que el proyecto sea fiable,
en este sentido Moreno (2013) lo define como: “Un conjunto de personas, cosas o fenómenos
sujetos a investigación, que tiene algunas características definitivas. Ante la posibilidad de
investigar el conjunto en su totalidad, se seleccionó un subconjunto el cual se denomina corpus”
(p.1)
En este estudio, el universo estuvo integrado por los contenidos publicados que conforman
las estrategias de Inbound Marketing realizadas por la agencia de publicidad X-Mark, durante el
periodo comprendido entre los meses de enero y marzo en la red social Instagram para el estado
Carabobo, con la finalidad de evaluar la efectividad del Plan estratégico de Inbound Marketing
para el posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante la red antes mencionada.
Muestra y Corpus
49
En una investigación ideal, siempre se analizará una población o sector entero, es por ello
por lo que se puede decir que la muestra es una porción de esa totalidad la cual llamamos población
a la cual se le realizara el estudio. Para esta investigación el autor Arias (2012), define muestra
como “un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población accesible”. (p. 83). Es
importante destacar que la población es pequeña, por tal motivo, para determinar la muestra se
utilizará el muestreo Censal tomándose toda la población para el estudio en cuestión; según
Tamayo y Tamayo (2001), “un muestreo censal es un conjunto de elementos seleccionados con la
intención de averiguar algo sobre la población de la cual tomamos” (p.87). De allí, que la población
a estudiar se precise como censal por ser simultáneamente universo, población y muestra. Por lo
tanto, la muestra es de veinte (20) clientes.
Para la parte cualitativa de este estudio se consideró a lo planteado por Gómez (2000),
quien explica que: “El corpus, es una palabra tomada del latín, que significa cuerpo, corresponde
a un conjunto de textos, de documentos, privados o públicos que son reunidos para los fines del
estudio”. (p.103). En el caso de esta investigación el corpus está relacionado con los contenidos
publicados que forman parte del plan estratégico del Inbound marketing y su aplicación por parte
de la Agencia de Marketing X-Mark. Según Padrón (1996) el corpus “Es un inventario de
manifestaciones, realizaciones o ejecuciones observables que, al ser analizadas, manipuladas o
procesadas, generan información acerca de alguna incógnita” (p. 129). Entendiéndose como los
datos que se tienen para ser analizados y posteriormente generar un informe que aporten soluciones
estables para un futuro confiable. Por lo tanto, se puede afirmar que el corpus es relativo a una
fracción accesible del universo.
Informantes claves
En todo proyecto investigativo, se torna indispensable obtener información proveniente de

personas con conocimientos especiales, estatus y buena capacidad de información. Como
menciona Martínez (1999), “personas con conocimientos especiales, status y buena capacidad de
información” (p.56). El investigador debe manejar un extremo cuidado al seleccionar a los
anteriormente mencionados informantes para que el estudio sea lo mejor posible para la comunidad
estudiada.
50
Técnicas e instrumentos de Recolección de Datos
Técnicas
Las técnicas utilizadas permitirán implementar una gran variedad de herramientas que
servirán para obtener datos útiles y pertinentes al trabajo de investigación seleccionado. Ahora
bien, De Guiar M (2016) afirma que “Las técnicas de recolección de datos son las distintas formas
o maneras de obtener la información de cada tipo de investigación que determinará las técnicas a
utilizar y cada técnica establecerá sus herramientas, instrumentos o medios que serán empleados”.
(p.3). Es por ello, que en el proyecto empleado se investigó y se coleccionaron datos para así
obtener una serie de fuentes requeridas desde distintos puntos de vista para la creación de un plan
estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de la agencia X-Mark, para así obtener
una profunda y determinada inquisición de la información, con el objetivo de indagar y obtener
una completa diversidad de contenido.
En la investigación titulada “Plan estratégico de Inbound Marketing para el

posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante Instagram en el Estado Carabobo”.
Para obtener los datos requeridos se manejó la información basada en datos primarios, útil dentro
del estudio, por lo que se utilizaron diversas técnicas específicamente: la encuesta, el focusgroup,
la entrevista y la observación directa.
Con respecto a la encuesta, es un método de recolección de datos frecuentemente utilizado

en las investigaciones de nivel descriptivo, ya que, a través de una serie de preguntas dirigidas a
una muestra de personas, se puede reunir los datos necesarios para determinar el consenso que
existe sobre una situación o problemática en particular. Castellano (1998) señala que la encuesta:
Es una técnica de recogida de información donde, por medio de preguntas escritas

organizadas en un formulario impreso, se obtienen respuestas que reflejan los
conocimientos, opiniones, intereses, necesidades, actitudes o intenciones de un grupo más
o menos amplio de personas; se emplea para investigar masivamente determinados hechos
o fenómenos, para conocer opiniones de la población o de colectivos (p.173).
Por lo tanto, la encuesta es una técnica compatible con los objetivos del presente trabajo
investigativo, debido que al recolectar los datos proporcionados por los clientes de la agencia
publicitaria X- Mark se estableció un consenso que posibilitó el desarrollo de conclusiones
51
acertadas con las cuales se generaron estrategias que ayudaron a atenuar la problemática exhibida
en la organización.
Por otro lado, el proyecto incorpora la técnica de la entrevista como estrategia para obtener
datos útiles, puesto que Troncoso. C y Amaya. A Antonio (2016) comentan que la entrevista “es
una de las herramientas para la recolección de datos más utilizadas en la investigación cualitativa,
permite la obtención de datos o información del sujeto de estudio mediante la interacción oral con
el investigador. (330). Añadiendo así las entrevistas las cuales se realizaron con el fin de dar a
conocer, por una parte, la viabilidad del proyecto, como también, la información necesaria para la
elaboración de un plan de marketing adecuado para la agencia.
Y, por último, se consideró la observación directa, Palma. J (2020) señala: “Este recurso
puede ser empleado por los técnicos o analistas en el área física donde se desarrolla el trabajo de
la organización. A partir de la información recabada es aconsejable sostener pláticas con algunas
de las personas que prestan sus servicios en estas áreas para complementarlas o afinarla. ’’
(parr.38)
Instrumento de Recolección de Datos
Una vez definidas las técnicas que se utilizaron en la investigación es importante definir
que instrumentos de recolección de datos se deben aplicar para cada una de ellas. en este sentido
Arias (2012), explica que: “Los instrumentos son los medios materiales que se emplean para
recoger y almacenar la información” (p. 111). En este estudio se aplicarán el cuestionario, la lluvia
de ideas, la guía semiestructurada de entrevista y la guía de observación.
Para la recolección de la información de este trabajo de investigación fue aplicada la técnica
de la encuesta, por medio del cuestionario como instrumento, puesto que el mismo permitió
recoger de manera individual la opinión de los miembros del grupo de estudio, información que al
ser procesada facilitó la visualización de las tendencias, relaciones y apreciaciones de la
problemática. Hurtado y Toro (1999), en cuanto a este tipo de instrumento señalan lo siguiente:
…es una serie de preguntas ordenadas, relacionadas con la investigación; logra que el
investigador fije su atención en ciertos aspectos, y se sujete a determinadas condiciones.
Permite además aislar ciertos problemas que nos interesan focalizar los aspectos del
fenómeno que se consideran esenciales (…) la redacción de las preguntas debe ser
52
suficientemente sencilla para que sean comprendidas con facilidad. Deben estar formuladas
en forma clara y sencilla a fin de que se refieran directa e indirectamente al punto de
información deseado… (p. 90)
Este instrumento fue aplicado a clientes de la agencia de marketing X-Mark, se utilizaron

preguntas cerradas de tipo dicotómico, el mismo fue sometido al proceso de validez y
confiabilidad. Añadiendo así, Hernández, Fernández y Batista. (1997), afirman que el cuestionario,
“es aquel que plantea una serie de preguntas para extraer determinada información de un grupo de
personas debido a que permite recolectar información y datos para su tabulación, clasificación,
descripción y análisis en un estudio o investigación como lo es para el proyecto que se está
elaborando mediante un plan estratégico de Inbound marketing para una agencia.
El segundo instrumento implementado fue la lluvia de ideas, que de acuerdo a Penagos J.

(2009), comenta, “Generalmente se le define como una técnica de creatividad de grupo para
generar una gran cantidad de ideas para resolver un problema”. (p1). De esta manera se lograron
aprovechar la manifestación de ideas de los empleados y así poder distinguir las fortalezas,
oportunidades, debilidades que poseen la agencia, que permitieran diseñar el plan estratégico de
Inbound marketing adecuado para X-Mark y así obtener resultados favorables.
Para la entrevista se diseñó una guía semiestructurada de entrevistas, al respecto, Arias

(2012), comenta: “Aun cuando existe una guía de preguntas, el entrevistador puede realizar otras
no contempladas inicialmente. Esto se debe a que una respuesta puede dar origen a una pregunta
adicional o extraordinaria. Esta técnica se caracteriza por su flexibilidad” (p.74). Este instrumento
fue utilizado para alcanzar los objetivos de determinar la viabilidad del proyecto y para establecer
las estrategias de Inbound marketing a aplicar en el plan estratégico, las mismas estaban
conformadas por preguntas abiertas.
Respecto al último instrumento, la guía de observación, que es un registro escrito que se

utiliza para reunir datos basados en el análisis del comportamiento de un proceso, con el fin de
mantener la información ordenada para su posterior uso. Con respecto a esto, Ávila y Gibler (2003)
definen la guía de observación como:
Una hoja de verificación es un formato que se usa para recolectar datos de manera
organizada. Se usa para recolectar datos, para validar un problema o una causa o bien, para
53
verificar el progreso durante la implementación de una solución. Las hojas de verificación
pueden venir en diferentes formas y tamaños y los miembros del círculo deben ser capaces
de diseñarlas para adaptarlas a sus necesidades (p.61).
Es decir, los investigadores utilizaron la guía de observación para evaluar la efectividad

del plan estratégico de Inbound marketing diseñado para el posicionamiento de la agencia X-Mark
utilizando la red social Instagram en el estado Carabobo, y así verificar que se cumplen a cabalidad
las diversas etapas que esta metodología conllevó, a fin de obtener los resultados esperados en el
mismo.
Criterios de Validez, fiabilidad y Confiabilidad de los Instrumentos
Validación del instrumento

Es importante comprobar que el instrumento mida lo que se pretende medir, además de
cotejar su pertinencia o correspondencia con los objetivos específicos y variables de la
investigación lo realizan expertos. Al respecto, Balestrini (1997) plantea: “Una vez que se ha
definido y diseñado los instrumentos y Procedimientos de recolección de datos, atendiendo al tipo
de estudio de que se trate, antes de aplicarlos de manera definitiva en la muestra seleccionada, es
conveniente someterlos a prueba, con el propósito de establecer la validez de éstos. En relación
con el problema investigado". (Pág.140) Es por esto que, en el caso de la presente investigación,
se entregó el instrumento para su validación a tres expertos: Lic. María Alejandra Riego, Msc.
Víctor Sánchez y Lic. Jonathan Vilera, especialistas en la materia quienes en conjunto aportaron
las observaciones y recomendaciones indispensables en relación a la claridad, contenido y
redacción de ítem para mejorarlos.
Confiabilidad
De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2006), señalan que “la confiabilidad de
un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u
objeto produce resultados iguales” (p.277). En tal sentido, un instrumento es denominado confiable
54
cuando arroja resultados iguales en repetidas ocasiones e incluso cuando el mismo es realizado por
diferentes expertos.
En cuanto al estadístico a utilizar en la investigación se considerará la fórmula de Kuder-

Richarson, al respecto Palella y Martins (2010) lo describen de la manera en el “que se aplica para
instrumentos cuyas respuestas son dicotómicas (si o no), lo que permite examinar cómo ha sido
respondido cada ítem en relación con los restantes” (p.153); aunado a ello, dicho método permite
obtener la confiabilidad a partir de los datos obtenidos en una sola aplicación del test. Coeficiente
de consistencia interna. Puede ser usada en cuestionarios de ítems dicotómicos y cuando existen
alternativas dicotómicas con respuestas correctas e incorrectas.
Es decir, esta fórmula mide la consistencia interna de un instrumento de recolección de

datos cuyas opciones de respuestas, como bien se ha mencionado, son dicotómicas y mutuamente
excluyentes. La ecuación que se aplica es la siguiente:
Formula:
Dónde:
n es el número de preguntas.
pi es el número de personas que respondieron “sí”.
qies el número de personas que respondieron “no”.
σ2 es la varianza del total de personas que tomaron el cuestionario.
La ecuación reflejada se lee de la siguiente manera: el primer término se reconoce como la

división del número de ítems entre el número de ítems menos 1 (k / k- 1), el segundo término se
considera uno menos la sumatoria de los productos de p*q de los ítems los cuales se dividen entre
la varianza total de las respuestas de los individuos en cada ítem.
Tabla 3
55
Criterios de Confiabilidad del Instrumento
Rango Confiabilidad (Dimensión)
0,81 - 1,00 Muy Alta
O,61 - 0,80 Alta
0,41 – 0,60 Media
0,21 – 0,40 Baja
0,00 – 0,20 Muy baja
Nota: la tabla 3, muestra los criterios de confiabilidad, donde se muestra que para obtener
confiabilidad del instrumento este debe tener un resultado mayor de 0,61 o igual a este. Fuente:
Palella y Martins (2010, p.169)
Fiabilidad
La fiabilidad, tiene el propósito de corregir los instrumentos, a fin de efectuar análisis y

comparación de dicha información para así perfeccionar los constructos y garantizar el ajuste de
la categorización. Rojas (2010), explica que dicho concepto “está referido a la independencia de
los análisis en relación con las creencias o ideologías del investigador” (p.139). Es decir, la
fiabilidad es utilizada para otorgar veracidad de la información y llevar a cabo los propósitos
establecidos. En esta investigación se utilizará la triangulación de datos.
Técnicas de Análisis de resultados
En cuanto a las técnicas de análisis implementadas en la presente investigación, tomando

en consideración que se manejan variables cualitativas y cuantitativas se puede concluir que: La
técnica de análisis implementada para los datos cualitativos se realizaron a través de una estadística
descriptiva puesto que esto ayudó a presentar la información de forma comprensible, bajo
parámetros previamente establecidos con el fin de realizar una síntesis global implícita en matrices
descriptivas que permitiría obtener una amplia visión de los datos y/o características
predominantes en el estudio para poder combinarlos, relacionarlos y compararlos.
56
Asimismo, en cuanto a los datos cuantitativos, se llevó a cabo un estudio descriptivo para
generar estadísticas que diluciden la situación actual o la evolución de un determinado objetivo a
través de gráficas descriptivas que permitieran crear y contrastar representaciones del problema a
resolver.
Todo ello permitió en primer lugar, conocer la posición actual de la agencia de Marketing
Digital, X Mark, en el mercado, así como sus posibles consumidores y posteriormente, ser
reflejada en parámetros preestablecidos de análisis de datos con el fin de crear y analizar las
estrategias determinadas en base al cliente ideal. En segundo lugar, la parte cualitativa, este estudio
constó con la categorización, y triangulación de los resultados.
Categorización
La categorización, formalmente es un proceso por medio del cual se busca reducir la
información de la investigación con el propósito de expresarla y describirla de manera
conceptual, para responder a una estructura sistemática, inteligible, comprensible para otras
personas. Al respecto, Bonilla y Rodríguez (2005), señalan que “es un proceso cognitivo
complejo de clasificación según la similitud y diferencias encontradas, con base a criterios
previamente establecidos” (p.3). Es decir, se definieron las categorías y subcategorías tomando
en consideración la unidad de registro y las respuestas obtenidas por los informantes clave.
Triangulación de Resultados
Referente a este aspecto, la triangulación permitirá la fiabilidad del trabajo, haciendo uso
de las técnicas e instrumentos para la recolección de datos anteriormente expuestos a partir de la
información de las fuentes correspondientes. Al respecto, Rojas (2010), indica sobre la
triangulación lo siguiente: “consiste en contrastar datos provenientes de diversas fuentes, técnicas,
métodos, investigadores e interpretarlos desde distintos enfoques teóricos” (p. 166). En el análisis
del trabajo se trianguló la información obtenida de los instrumentos, con la teoría acerca del tema
abordado y la interpretación de los investigadores sobre la realidad estudiada en torno a las
respuestas dadas que contribuyan con el diseño del plan estratégico de Inbound marketing para el
posicionamiento de la agencia de publicidad X-Mark.
57
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RECABADA
Presentación de los resultados
58
En el presente capítulo se exponen los resultados obtenidos mediante la aplicación de
técnicas e instrumentos de recolección de datos, utilizados para cumplir con el objetivo de la
investigación el cual fue elaborar un Plan estratégico de Inbound Marketing para el
posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante Instagram en el Estado Carabobo es
por esto que para obtener los resultados se decidió emplear un total de 5 técnicas, comprendidas
por: una encuesta, una lluvia de ideas, dos guías semiestructurada de entrevistas, dirigidas al
presidente de la agencia X-Mark y a expertos en el área de marketing digital específicamente en
el área de Inbound marketing.
Referente a este punto Palella y Martins (2006), señalan que, “La interpretación de los
resultados consiste en inferir conclusiones sobre los datos codificados, basándose en operaciones
intelectuales de razonamiento lógico e imaginación, ubicando tales datos en un contexto teórico”
(p.196). De acuerdo con los propósitos planteados en la investigación se realizó la recolección de
información a través de los antemencionados instrumentos.
Por su parte, cada técnica de recolección de datos se apoyó de forma apropiada en el

instrumento correspondiente: Encuesta la cual comprende de veintidós (22) ítems, una guía de
moderación que consta de quince (15) interrogantes, una guía semi-estructurada de entrevista con
un total de seis (06) preguntas, aplicado por el investigador al presidente de la agencia de X-Mark,
una guía semi-estructurada de entrevista con un total de trece (13) preguntas, aplicado por los
investigadores al experto en Inbound marketing y marketing digital y finalmente se aplicó una guía
de observación.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS N°1. CUESTIONARIO APLICADO A

CLIENTES DE LA AGENCIA X-MARK
Objetivo específico: Diagnosticar el posicionamiento actual ante la competencia de la

agencia digital X-Mark en la red social Instagram en el estado Carabobo.
59
Variable: Posicionamiento actual
Dimensión: Posicionamiento de la marca
Indicador: Valores de la marca
Ítem 1: creatividad
Tabla 4
Creatividad
Expectativa del servicio Nivel del servicio
Alternativas Número de Porcentajes Alternativas Número de Porcentajes
respuestas respuestas
Nada importante 0 0 Nada satisfecho 1 5
Poco importante 2 10 Poco satisfecho 3 15
Neutral 1 5 Neutral 1 5
Importante 3 15 Muy satisfecho 6 30
Muy importante 14 70 Totalmente satisfecho 9 45
Total 20 100 Total 20 100
Nota: Datos recogidos de la muestra del estudio. Fuente: Gasia y Tablante (2022)
Figura 2
Creatividad.
16 Creatividad
14 14
N° de respuestas
12 3
10 Muy importante
2
8 0
Importante
6 1
4 Poco importante
2 Nada importante Neutral
0
Nada satisfecho Poco satisfecho Neutral Muy satisfecho Totalmente
satisfecho
Expectativas vs nivel del servicio
Satisfacción Expectativas
Nota: la figura 1 presenta la comparación entre las expectativas y nivel del servicio de la
muestra relacionada con la creatividad.
Análisis:
Con el ítem 1 se quiso medir tanto las expectativas como el nivel de servicio prestado
relacionado con la creatividad de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
Mark, los resultados se muestran en la figura 1, donde se puede apreciar que para 15% es
importante y 70% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios considerar que
60
este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 30% de los mismos se sienten
satisfechos y 40% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o diferencia de
10% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que
indica que la creatividad es esencial para la creación de contenido de valor importante para la
atención de clientes potenciales. En relación con lo anterior, Sayer (2012), citado por UNAB
Creativa (2017), como:
(…) la creatividad es una nueva combinación mental que se expresa en el mundo; y, vista
bajo el enfoque sociocultural, la creatividad es la generación de un producto que se juzga
nuevo y también apropiado, útil o valioso por un grupo social debidamente informado.
(Párr. 02)
Se interpreta entonces que la creatividad debe ser un valor fundamental en la generación

de contenidos ofrecidos por la agencia de marketing digital X-Mark, pues la misma se convierte
en un elemento clave para la creación y mantenimiento de las marcas, a través temas únicos, que
le agreguen valor y llamen la atención de los clientes actuales y potenciales.

Ítem 2: Transparencia
Tabla 5
61
Transparencia
Alternativas Número de Porcentajes Alternativas Número Porcentajes
respuestas de
respuestas
Nota: datos recogidos de la muestra del estudio. Fuente: Gasia y Tablante (2022)
Figura 3
Transparencia.
12 Importante Muy importante

Transparencia 0 11
10
N° de respuestas
6
Nada importante,
4 0 Neutral
Poco importante
2
1
2
0
Nada Poco Neutral Muy Totalmente
satisfecho satisfecho satisfecho satisfecho
Nivel del servicio Expectativa del Servicio
muestra relacionada con la transparencia del servicio ofrecido por la Agencia X-Mark. Fuente:
Gasia y Tablante (2022)
Análisis:
En el ítem 2 se quiso medir las expectativas y el nivel de servicio prestado relacionado con
la transparencia de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-Mark, los
resultados se muestran en la figura 2, donde se puede apreciar que para 55% es importante y 30%
62
de los clientes consultados al momento de contratar los servicios consideraron que este valor de
marca es muy importante, pero una vez utilizados 45% de los mismos se sienten muy satisfechos
y 40% totalmente satisfechos del servicio recibido. Observándose una igualdad entre las
expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que la
transparencia es esencial para generar emociones de confianza al cliente a través de contenido real
y de valor con el fin de convertirlo en fiel de la marca. En relación con lo anterior, Alonso M.
(2009), la transparencia de las empresas en internet para la confianza de los accionistas e
inversoras: un análisis empírico. Cuadernos de administración, 22(38)11-30.como: “(…) la
transparencia en el entorno organizacional significa que la empresa tiene la disposición de informar
sobre su situación actual, de que decisiones se toman y por quienes son tomadas” (p.62) Se
interpreta entonces que la transparencia es fundamental en la agencia de marketing digital X-
Mark, pues la misma ofrece información veraz, útil, relevante, clara y verificable disponible para
ser consultada, lo que se traduce en atracción y lealtad ante el cliente.

Ítem 3: Puntualidad
63
Tabla 6
Puntualidad
respuestas de
respuestas
Figura 4
Puntualidad. Comparación entre las expectativas y el nivel del servicio
Puntualidad
16 Muy importante
14
14
12
N° de respuestas
10
8
Poco importante Importante
Neutral
6 1 3
2
Nada importante
4
0
2
0
satisfecho
Nota: La figura 3 presenta la comparación entre las expectativas y nivel del servicio de la
muestra relacionada con la puntualidad en la entrega de los trabajos.
Análisis:
En el ítem 3 se quiso medir tanto las expectativas como el nivel de servicio prestado
relacionado con la puntualidad de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
64
Mark, los resultados se muestran en la figura 3, donde se puede apreciar que para 70% es muy
este valor de marca es importante, pero una vez utilizados 45% de los mismos se sienten totalmente
satisfechos y 25% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose una diferencia del 15%
entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que refleja
que la puntualidad permite medir el rendimiento, la rentabilidad y eficacia, en las acciones que en
ocasiones deben concretarse en un tiempo limitado. En relación con lo anterior, María Jesús Chas
(2015) explica que: (…) “la puntualidad como valor empresarial, supone el cumplir compromisos
y cuando se adquiere un compromiso este es de obligado cumplimiento. El saber gestionar el
tiempo como prioridad forma parte de la puntualidad y dota de personalidad a la empresa”. (Párr.
01) La puntualidad en este ítem se interpreta, como un valor que forma parte de la ética, en la que
supone el cumplimiento de compromisos, de la agencia de marketing digital X Mark por los
servicios realizados.

65
Ítem 4: Compromiso
Tabla 7
Compromiso
respuestas de
respuestas
Figura 5
Compromiso
Compromiso
Muy importante
18 16
16
14 Importante
N° de respuestas
12 3
10
8
6
4 Poco importante
Nada importante 1 Neutral
2 0 0
0
satisfecho
Nivel del servicio Expectativas del servicio
muestra relacionada con el compromiso. Fuente: Gasia y Tablante (2022)
Análisis:
66
En el ítem 4 se quiso medir tanto las expectativas como el nivel de servicio prestado
relacionado con el compromiso de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
este valor de marca es importante, pero una vez utilizados 50% de los mismos se sienten totalmente
satisfechos y 35% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose una diferencia o gap del
10% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio.
Reflejándose que el compromiso es otro valor relevante donde se debe cultivar la relación entre la
empresa y el cliente, a través de su interacción continua. En relación con lo anterior, Salancik
(1977) manifiesta que:(…) “el compromiso se fortalece cuando los clientes perciben que su
decisión: no es fácilmente reversible no se conocen alternativas significativas, es tenida en cuenta
como desarrollo de la libertad de elección”. (Pág. 3.) Se interpreta a través de este ítem que un
cliente comprometido y satisfecho promocionara indirectamente el servicio y a su vez a la marca,
permaneciendo fiel a la misma, siendo esto un elemento clave para el éxito de la agencia de
marketing digital X-Mark.
67
Ítem 5: Planificación.
Tabla 8
Planificación
respuestas de
respuestas
Figura 6
Planificación. Comparación entre las expectativas y el nivel del servicio
Planificación Muy importante

14 13
12
N° de respuestas
10
8
Importante
6 4
Poco importante
4 2
Nada importante Neutral, 1
2 0
0
satisfecho
muestra relacionada con el cumplimiento de la planificación. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
68
relacionado con la planificación de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
este valor de marca es importante, pero una vez utilizados 15% de los mismos se sienten muy
satisfechos y 45% totalmente satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o diferencia
de 25% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que
indica que la planificación oportuna y adecuada permite llegar al cliente (buyer persona)
brindándole confianza y fomentando lealtad. En relación con lo anterior, Pedro Hidalgo (1993),
citó:
(…) la planificación es esencialmente el proceso dirigido a obtener
la información clave para tomar las decisiones de hoy pensando en
el futuro. Es decir, significa reconocer que las actuaciones en el
presente no solo tienen una repercusión hoy, sino que también van a
ayudar a construir el futuro, permitiendo formar las bases para lograr
determinados objetivos, llegar a una determinada posición y tomar
las decisiones que en dicho futuro permitan la sobrevivencia y
crecimiento de la empresa (parr.9)
Se interpreta entonces a través de este análisis que la planificación de la agencia de

marketing digital X-Mark tiene por objetivo adaptar las posibilidades de actuación de la empresa
a la realidad cambiante del mercado través de la planificación de estrategias de Inbound marketing
específicamente, atrayendo, deleitando e interactuando con los clientes potenciales.

69
Indicador: Calidad de servicio
Tabla 9
Beneficios a la empresa contratante
Ítems 6. ¿El servicio adquirido aportó beneficios notorios a mi empresa/emprendimiento?
Alternativas Número de Porcentajes Alternativas Número de Porcentajes
respuestas respuestas
Figura 7
Beneficios al cliente.
Beneficios al cliente
Muy importante
12 11
10
N! de respuestas
8 importante
6
6
Nada importante
2
4
Neutral,
2 Poco importante 1
0
0
satisfecho
Nota: La figura 6 presenta la comparación entre las expectativas y nivel del servicio de la muestra
relacionada con los beneficios al cliente del servicio adquirido. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
70
relacionado con los beneficios de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital
X-Mark, los resultados se muestran en la figura 6, donde se puede apreciar que para 30% es
importante y 55% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios considerar
que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 25% de los mismos se
sienten muy satisfechos y 45% totalmente satisfechos del servicio recibido. Observándose un
gap o diferencia de 15% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia
caso de estudio. Lo que indica que los beneficios generados por la agencia han cubierto las
expectativas de la empresa. En relación con lo anterior, Chiavenato (2002), citó: “(…) los
beneficios tratan de atender las necesidades individuales de las personas proporcionándoles
una vida familiar y laboral más tranquila y productiva permiten la sobrevivencia y crecimiento
de la empresa”. (p.287). Se interpreta entonces a través de este análisis que los beneficios son
el valor o utilidad de una empresa que la diferencia fundamentalmente de la competencia. Cada
vez más las empresas ofrecen servicios con las mismas características por lo que la agencia de
marketing digital X-Mark se encarga de atribuir y resaltar este valor diferencial.

71
Indicador: Calidad de servicio
Tabla 10
Información
Ítems 7. ¿Durante el proceso recibí información clara y precisa?
respuestas de
respuestas
Figura 8
Información
Información Muy importante

12 11
10
Importante
N° de respuestas
8 7
4
Nada importante Neutral
2 1 Poco importante 1
0
0
satisfecho
relacionada con el proceso de información clara y precisa al cliente. Fuente: Gasia y Tablante
(2022).
Análisis:
72
relacionado con la información de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
este valor de marca es importante, pero una vez utilizados 30% de los mismos se sienten muy
indica que la información ofrece contenido específico y de valor, lo que genera satisfacción en
ellos por la atención recibida y a la empresa le permite medir la efectividad en las acciones. En
relación con lo anterior, Chiavenato (2006), cito:
(…) “la información es un conjunto de datos con un significado, ósea

que reduce la incertidumbre o que aumenta el conocimiento de algo.
En verdad la información es un mensaje con significado en un
determinado contexto, disponible para uso inmediato y que
proporciona orientación a las acciones por el hecho de reducir el
margen de incertidumbre con respecto a nuestras decisiones”. (P.
110).
Se interpreta entonces a través de este análisis que la información suministrada por la

agencia de marketing digital X-Mark, es adecuada para sus clientes potenciales debido a que se
basa en una investigación exhaustiva dirigida a su buyer persona, lo que hace que su contenido sea
de valor para el cliente que tenga la necesidad de adquirir el servicio o producto promocionado.

Indicador: Satisfacción del cliente
73
Tabla 11
Atención de calidad y personalizada
Ítem 8. ¿Recibí atención de calidad y personalizada?
respuestas de
respuestas
Figura 9
Muy importante
12
3
10
Importante
8 7
4
Poco importante Neutral
2 Nada importante 1 1
0
0
satisfecho
relacionada con la atención de calidad y personalizada ofrecida por la agencia X- Mark. Fuente:
Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
74
relacionado con la información de los trabajos realizados por la agencia de marketing digital X-
este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 35% de los mismos se sienten muy
indica que una atención de calidad y personalizada demuestra que su objetivo es atraer
espontáneamente al cliente potencial y posteriormente se aplica un trabajo directo con el cliente a
través de contenidos de valor ya personalizados. En relación con lo anterior, Rojas (2022), cito:
(…) la atención al cliente consiste en dar atención al consumidor, resolver sus

problemas y en consecuencia velar por su satisfacción. Para ofrecer un buen servicio
es fundamental que tu equipo este bien preparado para garantizar una comunicación
clara, humana, empática y proactiva con los clientes (Párr. 6).
Se interpreta entonces en este ítem que la atención suministrada al cliente por parte de la
agencia de marketing digital X-Mark ha sido satisfactoria para la empresa debido a que le prestan
atención de calidad y personalizada a la hora de que los manifiesten sus reclamos, sugerencias e
inquietudes, lo que le otorga una ventaja competitiva a la empresa caso de estudio.

Tabla 12
Estadísticas en Redes Sociales
Ítem 9. ¿Mis estadísticas en Redes Sociales incrementaron notoriamente?
75

respuestas de
respuestas
Figura 10
Estadísticas en redes sociales
Estadisticas en redes sociales

Muy importante
14
12
12
N° de respuestas
10
8
Importante
6 5
Nada importante
4
2 Neutral
2 Poco importante 1
0
0
satisfecho
relacionada con el incremento de las estadísticas a partir del manejo de las redes sociales por la
Agencia X- Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con el incremento de las estadísticas a través de las redes sociales por los trabajos
realizados por la Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 9,
donde se puede apreciar que para 25% es importante y 60% de los clientes consultados al momento
76
de contratar los servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez
utilizados 30% de los mismos se sienten muy satisfechos y 45% totalmente satisfechos del servicio
recibido. Observándose un gap o diferencia de 10% entre las expectativas y el nivel de servicio
prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que las redes sociales son una plataforma
eficaz para llegar al cliente objetivo. En relación con lo anterior, Gastón (2018), expresa:
(…) “la información social que voluntariamente aportan los usuarios de las redes populares
puede ser de importancia para hacer alguna estrategia o incluso proyectar eventos futuros.
Las compañías evaluaron el impacto que tuvieron al tener presencia en línea a través
de sitios web, publicidad y redes sociales, lo que dio como resultado crecimiento en ventas
en piso de venta y otras compañías vieron oportunidades para incursionar en el comercio
electrónico”. (P. 143).
Se refleja la importancia de generar tráfico en las redes sociales para lograr la atracción y
la satisfacción del cliente, lo cual se puede medir por medio de likes, interacciones por DM y
contactos telefónicos. Además, que difunde el contenido masivamente a través de feedback. Un
contenido relevante y diseñado para la audiencia es clave para aumentar la presencia que tiene la
marca dentro de los medios digitales.

Tabla 13
Expansión de la cartera de clientes
Ítem 10: ¿La gestión y asesoría de la Agencia de Marketing digital, X-Mark, ¿expandió mi
cartera de clientes?
77
respuestas de
respuestas
Figura 10

Muy importante
14 12
12
Importante
N° de respuestas
10 5
8
6
Nada importante
4 2 Neutral,
Poco importante 1
2 0
0
satisfecho
Expectativas vs nivel de servicio
relacionada con la expansión de la cartera de clientes a partir de la gestión y asesoría de la agencia
X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la expansión de la cartera de clientes realizada por la Agencia de marketing
digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 10, donde se puede apreciar que para
25% es importante y 60% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios
considera que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 55% de los
mismos se sienten satisfechos y 25% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un
78
gap o diferencia de 5% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso
de estudio. Lo que indica que el servicio prestado relacionado con la expansión de la cartelera
de clientes ha sido satisfactorio para las empresas. En relación con lo anterior, Palacios (2021),
considera, que:
(…) La cartera de clientes es un registro de los clientes actuales y potenciales.

Brinda amplio conocimiento acerca de los clientes o empresas con las que se tiene
relación, prioriza contactos y ayuda a personalizar la atención para generar
oportunidades comerciales. (Párr. 04)
Se interpreta entonces que una de las estrategias de la agencia de marketing digital X-Mark,
es expandir la cartera de clientes, a través del Inbound marketing, lo que permite que las empresas
creen una base de datos amplia o un directorio de los clientes actuales y de los potenciales, con el
fin de tenerlos ubicados o localizados para poder contactarlos en cualquier momento que se
requiera.

Tabla 14
Asesoría constante
Ítem 11. ¿Recibí asesoría constantemente?
79
respuestas de
respuestas
Figura 11
Asesoría constante
Asesoria constante
Muy importante
14
12
12
10
8
Neutral
6
4
Importante
4 Nada importante Poco importante 2
2 1 1
0
satisfecho
relacionada con la asesoría constante de la Agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado el asesoramiento constante realizados por la Agencia de marketing digital X-Mark,
los resultados se muestran en la figura 11, donde se puede apreciar que para 10% es importante y
60% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios considerar que este valor
de marca es muy importante, pero una vez utilizados 50% de los mismos se sienten satisfechos y
80
40% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o diferencia de 30% entre las
expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que el
asesoramiento constante es importante debido a que en la actualidad las empresas no tienen el
conocimiento adecuado con relación al marketing digital. En relación con lo anterior, Torres
(2022), expresa:
(…) Las asesorías o consultorías de marketing para pymes son un trabajo integral
que comienza desde el diseño de la marca, activación de redes sociales, análisis de
la competencia y de la audiencia hasta el levantamiento del sitio web. Teniendo
como objetivo principal, atraer usuarios por los distintos canales y convertirlos en
clientes. (Párr. 08)
Se interpreta entonces que las asesorías constantes que ofrece la agencia de marketing
digital X-Mark, son sumamente importantes para las empresas, debido a que las mismas, los
orientan en la adecuada selección de las estrategias de marketing que deben implementar para
lograr los objetivos requeridos. Además de que los ayuda a resolver las inquietudes que se le
puedan presentar.

Tabla 15
Modificaciones y recomendaciones del cliente
Ítem 12. ¿Aceptaron respetuosamente modificaciones y recomendaciones solicitadas por mi
persona?
81
respuestas de
respuestas
Figura 12

12 Muy importante
10
10
Importante
N° de respuestas
8 7
4 Poco importante
2 Neutral
2 Nada importante 1
0
0
satisfecho
relacionada con la aceptación respetuosa de las modificaciones y recomendaciones solicitadas por
el cliente de la Agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con las modificaciones y recomendaciones del cliente sobre los trabajos realizados
por la Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 12, donde se
puede apreciar que para 35% es importante y 50% de los clientes consultados al momento de
contratar los servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez
utilizados 30% de los mismos se sienten satisfechos y 55% muy satisfechos del servicio recibido.
Observándose una igualdad entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia
82
caso de estudio. Lo que indica que las modificaciones y recomendaciones del cliente son esenciales
para el correcto desempeño la agencia de marketing, debido a que aportan datos que solo los
trabajadores y directivos de las empresas a las que se le realizan estos trabajos conocen y que se
vuelven fundamentales para la elaboración de un buen proyecto. En relación con lo anterior, Pérez
(2021), cito: “(…) Una recomendación es la acción y la consecuencia de recomendar (sugerir algo,
brindar un consejo). Una recomendación, por lo tanto, puede tratarse de una sugerencia referida a
una cierta cuestión”. (Párr. 03) Se interpreta entonces que las modificaciones y recomendaciones
del cliente son importantes para la agencia de marketing digital X-Mark, debido a que el objetivo
fundamental es que el cliente quede satisfecho.

Indicador: Capacidad de respuesta
Tabla 16
Tiempo de entrega
Ítem 13. ¿Cumplieron con las fechas preestablecidas de entrega?
83
respuestas de
respuestas
Figura 13
Tiempo de entrega
Tiempo de entrega Muy importante

13
14
12
N! de repuestas
10
8
Importante
6 4
4 Nada importante Neutral
1 Poco importante 1
2
0
satisfecho
Expectativa vs nivel del servicio
relacionada el cumplimiento con las fechas preestablecidas de entrega al cliente de los trabajos
solicitados a la Agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado al tiempo de entrega de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
satisfechos y 50% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose una igualdad entre las
84
expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que el
tiempo de entrega es esencial debido a que en la gestión del tiempo del proyecto se estudia y
establece que tiempo es necesario para garantizar que el proyecto posea un plazo viable para
alcanzarlos objetivos planteados. Con relación a lo anterior, Cortés (2022), cito: (…) “El tiempo
de entrega es el que transcurre desde la aparición de un proyecto hasta su entrega final. El término
se utiliza sobre todo en la gestión de la cadena de suministro, pero también en la gestión de
proyectos”. (Párr. 01) De lo anterior se desprende que el tiempo de entrega es sumamente
importante para la agencia de marketing digital X-Mark, pues al iniciar el proyecto se establecen
los objetivos y se acuerda un plazo de tiempo para ejecutar el proyecto y obtener los resultados.
Lo que resulta fundamental para el prestigio y el reconocimiento de la agencia.

Tabla 17
Comprensión
85
Ítem 14. ¿Comprendieron rápidamente lo que deseaba?
respuestas de
respuestas
Figura 14
Comprensión
Comprensión
9 8 8
8
N° de respuestas
7
6
5
4 Neutral
3 Nada importante 2
2 Poco importante
1 0
0
satisfecho
Nivel del servicio "Expectativas del servicio
relacionada con la comprensión rápida de lo que deseaba el cliente en los trabajos solicitados a la
agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la Comprensión de los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-
86
satisfechos y 40% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o diferencia de 5%
entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica
que la agencia ha comprendido las necesidades principales de la empresa, aunque aún hay ciertas
necesidades que no se han logrado canalizar con precisión. En relación con lo anterior, Rojas J,
(2009), citó:
(…) la comprensión es el proceso de elaborar el significado por la vía de aprender las ideas
relevantes" En otras palabras, se refiere a la acción de comprender y a la facultad,
capacidad o perspicacia para entender y penetrar las cosas (Párr. 04)
Tomando en consideración lo planteado por el autor Rojas (2019) antes citado y los
resultados obtenidos en la encuesta se puede deducir que la comprensión debe ser un valor
elemental en la agencia de marketing digital X-Mark, pues gracias a esto se pueden crear
estrategias de marketing adaptadas a la audiencia de la empresa, y de esta manera satisfacer las
expectativas que estos poseen del servicio prestado por la misma.

Tabla 18
Asertividad de las respuestas al cliente
87
Ítem 15. ¿Respondieron asertivamente a mis quejas y recomendaciones?
respuestas de
respuestas
Figura 15
12

10
N° de respuestas
8
8
4 Nada importante
2
2 Poco importante Neutral
0 0
0
satisfecho
Expectativas y nivel del servicio
relacionada con la capacidad de respuesta asertiva a las quejas y recomendaciones del cliente en
los trabajos solicitados a la agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la asertividad de las respuestas al cliente por parte de la Agencia de marketing
digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 15, donde se puede apreciar que para 50%
88
es importante y 40% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios considerar
que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 35% de los mismos se sienten
satisfechos y 40% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o diferencia de
15% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que
indica que la asertividad de las respuestas al cliente es básico para poder establecer crear campañas
más eficientes que puedan inspirar y hacer que los clientes quieran las soluciones presentadas por
la empresa. En relación con lo anterior, Alberti (2008) citado en el trabajo de grado Asertividad y
comunicación organizacional (2017), como:
(…) la habilidad para expresar los pensamientos, sentimientos y percepciones, y elegir

cómo reaccionar y sostener los propios derechos cuando es apropiado, añade que ser
asertivo significa ser capaz de expresarse con seguridad sin tener que recurrir a
comportamientos pasivos, agresivos o manipuladores lo que supone autoconocimiento y
autocontrol y requiere saber escuchar y responder a las necesidades de los otros sin
descuidar los propios. (P. 10)
En este sentido, la asertividad de las respuestas al clientes por parte de la agencia de

marketing digital X-Mark, es primordial para el correcto desarrollo del proyecto, debido a que está
estrechamente relacionada con elementos esenciales que deben desarrollar los líderes dentro de
una organización. Dichos elementos son la confianza, la autoestima, la verdad, el sentido de la
oportunidad, la responsabilidad y la justicia.

Tabla 19
Tiempo de respuesta
Ítem 16. ¿Mi tiempo de espera fue corto?
89
respuestas de
respuestas
Figura 16
Tiempo de respuesta
Tiempo de respuesta
Muy importante
10 9
9
8
N° de respuestas
7 Importante
6 Neutral 5
5 4
4
3 Nada importante Poco importante
2 1
1
0
satisfecho
Expectativas y nivel del servicio
muestra relacionada con el tiempo de respuesta de los trabajos solicitados a la agencia X-Mark.
Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con el tiempo de respuesta de los trabajos realizados por la Agencia de marketing
digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 16, donde se puede apreciar que para
25% es importante y 45% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios
considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 30% de los
90
mismos se sienten satisfechos y 45% muy satisfechos del servicio recibido. Observándose un
gap o diferencia de 5% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso
de estudio. Lo que indica que el tiempo de respuesta debe ser un valor que predomine en el
servicio de atención al cliente de las agencias de marketing. En relación con lo anterior,
Ricalde (2016), manifiesta:
(…) El servicio al cliente y el seguimiento con el público o los lectores debe ser una de las
áreas a cubrir que mayor preponderancia debe recibir ya que, evidentemente, la opinión
pública puede beneficiar o afectar tu marca. Con relación a lo anterior, se ha estudiado que
los tiempos de respuesta y procesos humanos actuales condicionan todo nuestro entorno.
Si el hombre y la sociedad se mueven con más velocidad, también lo hará todo lo demás,
como sucede en este caso con el marketing. (Párr. 02)
Dado lo anteriormente planteado, el tiempo de respuesta debe ser una de las áreas que debe
recibir mayor atención, por parte de la agencia de marketing digital X-Mark, pues mientras más
rápido contacte al cliente potencial, más dispuesto estará para escucharte, y menos necesidad
tendrá de consultar a otras empresas, lo que se traducirá en una mayor probabilidad de convertirlo
en cliente.

Tabla 20
Asesoramiento técnico
Ítem 17. ¿El representante de la marca mostró referencias como fundamentos para
indicarme la mejor forma de aplicar una determinada estrategia? (Asesoramiento
técnico)
91
respuestas de
respuestas
Figura 17
Asesoramiento técnico
Asesoramiento técnico Muy importante

11
12
10
N° de respuestas
Importante
8 6
6
Nada importante
4 2 Neutral
2 1
Poco importante
0
satisfecho
relacionada con el asesoramiento técnico en la mejor forma de aplicar determinad estrategia al
representante de la marca solicitado a la agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con referencias y fundamentos para los trabajos realizados por la agencia de marketing
digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 17, donde se puede apreciar que para 30%
es importante y 35% de los clientes consultados al momento de contratar los servicios considerar
que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 35% de los mismos se sienten
muy satisfechos y 50% totalmente satisfechos del servicio recibido. Observándose un gap o
diferencia de 20% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por la agencia caso de
92
estudio. Lo que indica desde ambas perspectivas que existió referencias que fundamentan las
estrategias planteadas. Con relación a lo anterior Rueda-Vega et al. (2018) afirma: “(…) La
importancia de la formación de profesionales en el área del marketing y del marketing digital que
sean competentes y que estén alineados con las necesidades del mercado actual es de suma
importancia (Párr. 4).
Aquí se puede observar conformidad y receptividad en ambas posiciones, donde se muestra

bajo referencias y fundamentos la importancia de la implementación de estrategias de marketing,
actualizadas e innovadoras a través de asesoramientos técnicos, que generan cambios más
significativos y que contribuyan a abrir nuevos accesos de comunicación, en este caso, plataformas
digitales dirigidas a clientes potenciales.

Indicador: Precios del servicio
Tabla 21
Agilidad para la resolución de imprevistos
Ítem 18. ¿Demostraron agilidad para resolver imprevistos?
93
respuestas de
respuestas
Figura 18
Agilidad para la resolución de imprevistos
Agilidad en la resolución de imprevistos

Muy importante
14
12
12
N° de respuestas
10
8 Importante
6 5
Poco importante
4 Nada importante 2
1 Neutral
2
0
0
satisfecho
relacionada con la agilidad que tiene la Agencia X-Mark para resolver imprevistos. Fuente: Gasia
y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la agilidad en la resolución de imprevistos en los trabajos realizados por la
Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 18, donde se puede
apreciar que para 25% es importante y 60% de los clientes consultados al momento de contratar
los servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 30%
94
de los mismos se sienten muy satisfechos y 50% totalmente satisfechos del servicio recibido.
Observándose un gap o diferencia de 5% entre las expectativas y el nivel de servicio prestado por
la agencia caso de estudio. Lo que indica que la agilidad para resolver imprevistos es fundamental
para que el marketing digital sea exitoso. En relación a lo anterior la revista Marketing Digital
(2019) afirma:
(…) “Que el responsable de marketing es aquel que comprende las masas y sabe cómo
dirigirlas, para trabajar en el eficiente cumplimiento de una tarea o meta. Se trata de una
profesional con carisma en su personalidad, y que adicionalmente es congruente en sus
acciones y palabras, motivo por el cual inspira seguridad sobre su equipo” (P. 143).
En este ítem se puede observar la importancia de la agilidad que proyecta la agencia de

Marketing digital X-Mark en resolver imprevistos lo que le permite obtener nuevos beneficios
en cada etapa del recorrido del cliente. Brindándole seguridad al cliente de que el servicio que
esta presta puede satisfacer sus necesidades, dado de que es capaz de tomar decisiones en medio
de escenarios turbulentos donde el cambio se manifieste de manera imprevista.

Tabla 22
Relación calidad – precio del servicio
Ítem 19. ¿La calidad del servicio es proporcional al valor monetario?
95
respuestas de
respuestas
Figura 18
Relación calidad-precio del servicio

12 Muy importante
10
10
N° de respuestas
8 Importante
6
6
4 Neutral
Nada importante Poco importante 2
2 1 1
0
satisfecho
relacionada con la opinión de los clientes sobre la relación calidad – precio de los servicios
ofrecidos por la Agencia X-Mark. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la relación calidad - precio del servicio a través de las redes sociales por los
trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la
figura 19, donde se puede apreciar que para 30% es importante y 50% de los clientes consultados
96
al momento de contratar los servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero
una vez utilizados 40% de los mismos se sienten muy satisfechos y 40% totalmente satisfechos
del servicio recibido. Observándose igualdad tanto en las expectativas y el nivel de servicio
prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que el valor monetario si representa igualdad
en la calidad del servicio adquirido. En relación con lo anterior Charlo-Molina, M. y Núñez, M.
(2012), citan:
(…) “El marketing digital permite obtener métricas relacionadas con el mercado que
podrían utilizarse para enfocar a todo el talento humano en el cliente y en mejorar el
servicio hacia el mismo, teniendo este coste de oportunidad al no poder aprovechar todo
este valor más allá de los ingresos monetarios asociados” (P. 124).
Se observa a través de este análisis, que la calidad del servicio se traduce en la atracción
de clientes potenciales de forma no intrusiva por distintos canales como blogs, redes sociales y e-
mail marketing y el costo a veces es menor, la agencia de marketing digital X-Mark implementa
técnicas o herramientas adecuadas como el Inbound marketing que transforma a un proceso de
compra más rápida, segura y perdurable en el tiempo y eso demuestra un valor especial.

Tabla 23
Reúso de los servicios
97
Ítem 20. ¿Obtendría nuevamente los servicios de la agencia de Marketing Digital X Mark
por calidad y precio?
respuestas de
respuestas
Figura 19
Reuso del servicio

Muy importante
14
12
12
N° de respuestas
10
8
Importante
6
4
Neutral
4 Nada importante 2
2 1 Poco importante
0
satisfecho
relacionada con la opinión de los clientes tomando en consideración la relación calidad – precio
de los servicios ofrecidos por la agencia X-Mark de. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con el reúso del servicio a través de las redes sociales por los trabajos realizados por
la Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 20, donde se puede
apreciar que para 20% es importante y 60% de los clientes consultados al momento de contratar
98
los servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 5%
de los mismos se sienten muy satisfechos y 11% totalmente satisfechos del servicio recibido.
la agencia caso de estudio. Lo que indica que se cumplieron las expectativas del servicio realizado
por la agencia de marketing. Con relación a lo anterior Raufflet et al. (2017), expresan:
(…) “Que administrar racionalmente una empresa significa escoger un programa

de actividades que permitan generar utilidades mediante la transformación de
su sistema productivo y adecuándolo a las políticas de marketing digital en
todas sus dimensiones. En consecuencia, los administradores deben estar bien
preparados para la toma de decisiones en consonancia con estos insumos del
marketing digital, debiendo ser estas acertadas, rápidos y confiables de manera que
se permita la generación de confianza y viabilidad a los distintos proyectos de la
empresa. Así mismo, cuando se presenten situaciones no esperadas, se deberán
emplear parámetros lógicos de respuestas idóneas”. (Parr. 16).
En este ítem se observa que la agencia de Marketing X-Mark, a través de sus herramientas
refleja la importancia de manejar una buena estrategia de mercadeo para lograr posicionar la marca
en el lugar y momento adecuado, lograr la fidelización del cliente, transmitir emociones de
confianza y asegurar que se está aprovechando el marketing de contenido a través de servicios
rentables.

Tabla 24
Relación precio – formación técnica del Recurso Humano
99
Ítem 21. ¿El precio se encuentra acorde motivado a la formación técnica del Recurso
Humano de la Agencia, X-Mark?
respuestas de
respuestas
Figura 20
Relación precio - formación del recurso humano Muy importante

10 9
9
8 Importante
N° de respuestas
7 6
6
5 Neutral
4 Poco importante 3
3 2
2 Nada importante
1 0
0
satisfecho
relacionada con la opinión de los clientes tomando en consideración la relación precio - formación
técnica del recurso humano de la Agencia X-Mark de. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
relacionado con la relación precio-formación del recurso humano a través de las redes sociales por
los trabajos realizados por la Agencia de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en
la figura 21, donde se puede apreciar que para 30% es importante y 45% de los clientes
consultados al momento de contratar los servicios considerar que este valor de marca es muy
importante, pero una vez utilizados 40% de los mismos se sienten muy satisfechos y 35%
100
totalmente satisfechos del servicio recibido. Observándose igualdad entre las expectativas y el
nivel de servicio prestado por la agencia caso de estudio. Lo que indica que ambas posiciones
coinciden en la medida analizada. Con relación a lo anterior Ivoskus (2009), cito:
(…) “El marketing digital permite una integración entre los diferentes medios,
aprovechando las posibilidades que nos brindan los nuevos junto a los tradicionales,
generando así mayor interacción y atrayendo a los usuarios a la participación. En el
marketing les permite a las empresas tener mayor integración con sus clientes, y conocer
sus expectativas y preferencias, lo cual ayuda considerablemente, a la toma de estrategias
para la venta de sus productos o servicios que estás ofrezcan, sin embargo, las empresas
necesitan de un plan de marketing digital, para tener una estructura más sólida, estrategias
bien planificadas, poderse posesionar en el mercado”. (p. 105).
Este ítem muestra que el cliente percibe que el personal no tiene la capacitación o
formación adecuada para entregar un servicio adecuado para el costo de la inversión, lo cual se
vuelve un factor alarmante para la agencia puesto que la calidad del servicio y el precio de los
mismos repercute en la satisfacción y fidelización del cliente lo que traería como consecuencia
una mala reputación de la marca en el mercado.

Tabla 25
Recomendación del servicio
101
Ítem 22. ¿Recomienda los servicios de la agencia de Marketing Digital X Mark, por
calidad de servicio y precio?
respuestas de
respuestas
Figura 21
Recomendación del servicio Muy importante

14 13
12
N° de respuestas
10
8 Importante
6 5
4 Nada importanteo Neutral

1 Poco importante 1
2
0
0
satisfecho
relacionada con la recomendación de los clientes tomando en consideración la relación precio –
calidad ofrecida por la agencia X-Mark de. Fuente: Gasia y Tablante (2022).
Análisis:
El ítem 22 se quiso medir tanto las expectativas como el nivel de servicio prestado
relacionado con la relación precio-calidad del servicio por los trabajos realizados por la Agencia
de marketing digital X-Mark, los resultados se muestran en la figura 22, donde se puede apreciar
que para 25% es importante y 65% de los clientes consultados al momento de contratar los
servicios considerar que este valor de marca es muy importante, pero una vez utilizados 50% de
102
los mismos se sienten muy satisfechos y 35% totalmente satisfechos del servicio recibido.
la agencia caso de estudio. Lo que indica el servicio prestado por la agencia de marketing digital
X-Mark, que los objetivos planteados por el cliente fueron cumplidos y logrados, mostrando
satisfacción en ellos. Al respecto, Reeves y Bednar (1994),
(…) “la calidad es el grado en que se atienden o no las expectativas de los consumidores o
usuarios supone incluir factores subjetivos relacionados con los juicios de las personas que
reciben el servicio. Es una definición basada en la percepción de los clientes y en la
satisfacción de las expectativas, esto es importante para conocer qué necesitan los usuarios
y los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más
compleja de todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes
atributos del producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios
usuarios y consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo cuando están
ante un producto o servicio de compra o uso poco frecuente”. (p. 419).
Se puede observar que la alta calidad en el servicio desempeñado en este caso por la
agencia de marketing digital X-Mark es fundamental debido a que esta transmite la credibilidad,
confianza a la fuerza de ventas y a la publicidad, logrando el éxito en la atracción de clientes
potenciales y posicionamiento en el mercado, lo cual permite que los clientes recomienden los
servicios de la empresa caso de estudio.
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO N° 1. ENCUESTA A

EMPLEADOS DE LA AGENCIA X-MARK
Se aplicó este instrumento a 20 clientes de la agencia de marketing digital X-Mark por
medio de una encuesta tipo cuestionario. Posteriormente a ser aplicada, se trasladaron los
resultados obtenidos a tablas de frecuencias con el fin de medir el nivel y las expectativas del
servicio utilizando los criterios: nada importante, poco importante, neutral, importante y muy
importante. Se tomaron en cuenta como indicadores la calidad de servicio, la satisfacción del
103
cliente, la capacidad de respuestas a las dificultades del cliente y precios del servicio. La
aplicación de este instrumento estuvo basada en la Teoría del Posicionamiento descrita por los
estrategas Al Ries y Jack Trout en su libro titulado “Posicionamiento: la Batalla por su Mente”
(1969), donde describen el Posicionamiento como la influencia que un determinado producto o
servicio genera en la mente del cliente prospecto a través diversas estrategias de Mercadotecnia;
aseverando que ‘‘El enfoque básico del Posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino
manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.’’ (p.14).
Los resultados arrojados permitieron discernir tanto las fortalezas, oportunidades, así como
las amenazas y debilidades de la agencia, consideradas en el objetivo número 2. Así mismo se
observó que en su mayoría, tanto para la expectativa como para el nivel del servicio, ambos
medidos a través de este instrumento, la creatividad, puntualidad, transparencia, compromiso y
asertividad en las respuestas al cliente por parte de la agencia de marketing digital X-Mark,
demostraron ser fundamentales para el adecuado desarrollo del proyecto debido a que estos
generan confianza, estabilidad y fidelización con el cliente. Además, se mostró la necesidad de
direccionar las estrategias desde otra perspectiva para lograr el posicionamiento deseado en el
mercado actual, así como también desarrollar el logro del cliente potencial, siendo este el objetivo
fundamental de este trabajo de investigación.
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN

DE DATOS N° 2. GUÍA DE ENTREVISTA A EMPLEADOS DE X-MARK
Objetivo específico: Distinguir las fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas que se

presentan en la agencia X-Mark.
P1: Humberto Pachano, director general de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark.
104
P2: Ana Parra, Gestor De Comunidades de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark.
P3: Vicente Barrios, Diseñador Gráfico de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark.
P4: Danny Salazar, encargado de Video Marketing.
Tabla 26 (Parte 1)
Solvencia financiera
A. ¿La situación de la empresa es solvente financieramente? Explique

Participante N° Respuesta Categoría Subcategoría
P1 01 Bueno, actualmente nosotros Solvencia Gastos
02 poseemos diversos clientes que nos Financiera operativos
03 permiten cubrir con nuestros gastos
04 operativos.
05 Lógicamente nuestro objetivo
06 siempre ha sido proyectarnos como
07 una Agencia de Marketing Digital
08 consolidada y con la posibilidad de
09 poseer equipos especializados en
10 áreas específicas y profesionales
11 como Community Management,
12 Social Media Management, Video
13 Marketing, por ejemplo, Inbound
14 Marketing o Marketing de Moda.
15 Todo con el objetivo lógicamente de
16 atacar diversos mercados y evitar ser
17 toderos y que cada uno cumpla con
18 una asignación que no le compete.
19 Actualmente, la cantidad de clientes
20 que poseemos y el escaso
21 posicionamiento y reconocimiento
22 que tenemos como marca
23 lógicamente no nos ha permitido
24 ampliar nuestra cartera de clientes,
Tabla 26 (Parte 2)

P1 25 darnos a conocer, o ampliar nuestras Solvencia Gastos
26 áreas, nuestros servicios, con el fin Financiera operativos
27 de poder especializarnos en áreas
28 más específicas y lógicamente, crear
29 un buen perfil profesional, sin
105
30 embargo, con la implementación de
31 este plan de Inbound Marketing
32 realmente tenemos muy buenas
33 expectativas, confiamos en el buen
34 trabajo de los futuros licenciados y
35 pues, les daremos todos los recursos
36 necesarios para que desempeñen
37 muy bien su trabajo.
P2 38 Bueno, actualmente nuestra agencia Gastos
39 de Marketing Digital si es solvente operativos
40 financieramente, sin embargo,
41 nosotros contamos como con los
42 mismos clientes desde el origen de
43 X-Mark por lo que nuestros ingresos
44 nos permiten cubrir únicamente con
45 los gastos básicos de la agencia. Esto
46 nos impide de cierto modo, invertir
47 en el perfil profesional de cada uno
48 de mostros o realizar
49 especializaciones, probar cosas
50 nuevas y prepararnos para el
51 desarrollo profesional de manera que
52 surjan nuevas ideas, invirtamos en
53 nuevas áreas y podemos cumplir con
54 el objetivo establecido en los
55 mercados de Venezuela.
P3 56 Respecto a la solvencia financiera, si
57 hacemos contraste con los pasivos
58 que genera la agencia de marketing
59 digital X Mark podemos decir que, si
60 poseemos solvencia financiera, sin
61 embargo, dicha solvencia nos
62 permite cubrir únicamente con
63 nuestros gastos operativos o de
64 servicio como programas, software,
65 Internet, electricidad y telefonía más
Tabla 26 (Parte 3)

P3 66 no nos permite invertirlos en nuevos Solvencia Gastos
67 equipos, nuevo personal o Financiera operativos
68 programas de especialización.
106
P4 69 Si, pero pienso que podríamos Incrementar
70 mover mayor flujo de caja si cartera de
71 lográramos conseguir una cantidad clientes
72 mayor de clientes. Porque siento que
73 podríamos abarcar más zonas
74 siempre y cuando nuestra
75 operatividad como empresa nos
76 permita y además podríamos seguir
77 creciendo con más personal si
78 llegásemos a estar aboyados por las
79 demandas de los clientes.
Nota: Datos tomados de la muestra del estudio. Fuente: Gasia y Tablante (2022)
Análisis:
Tal como menciona la Cámara de Comercio de Oviedo (2021), el término de Solvencia
Financiera de una empresa ‘‘puede ser uno de los mejores indicadores de su viabilidad a corto
plazo. Cuando una compañía es solvente, significa que puede hacer frente a sus gastos, por lo que
tiene suficientes recursos’’ (párr.1), es decir, es la capacidad que tiene una empresa para cumplir
con sus obligaciones de pago, aunado al hecho, de brindarle la capacidad para permanecer superar
posibles crisis o cambios en el mercado.
Ahora bien, tomando en consideración dicho escrito, el presente análisis realizado a la

Tabla Nº25, permite concluir con lo siguiente: La Agencia de Marketing Digital, X-Mark
actualmente poseen solvencia financiera que les genera flujo de caja para cubrir con servicios
básicos como salarios, pagos de servicios y productos, lo cual supone una ventaja competitiva
motivado que les da garantía para atender aquellos pagos indispensables en el sustento y correcto
desarrollo como empresa.
Tabla 27 (Parte 1)
Destrezas del recurso humano
B. ¿Cuenta el recurso humano de la agencia con las destrezas para cumplir correctamente con las
actividades asignadas? Explique.
P1 80 Nuestra agencia de Marketing
81 Digital actualmente está compuesta
107
82 por 4 trabajadores, mi persona que Destrezas del
83 me encargo del área directiva, de los recurso Personal eficaz
84 estudios de mercado, nuestro humano y responsable
85 diseñador gráfico, nuestro
86 community manager, y el encargado
87 del Video marketing.
88 Actualmente, también nosotros
89 contamos con 20 clientes y tenemos
90 muy poco personal para que cada
91 uno cubra con los requerimientos de
92 5 marcas cada uno, por lo cual, el
93 trabajo se ha hecho realmente cuesta
94 arriba, sabes.
95 Y a inserción del personal extra y
96 capacitado lógicamente se vuelve
97 difícil porque la marca actualmente
98 no produce los suficientes ingresos
99 monetarios para cumplir con dichas
100 carencias y el desempeño en
101 términos de planificación y de
102 organización también ha bajado de
103 calidad y se ha visto afectada.
104 Nosotros podemos aseverar que
105 nuestro personal desempeña
106 eficazmente sus asignaciones y
107 responsabilidades, sin embargo, es
108 un poco difícil y es casi imposible
109 que cumplan con la totalidad de estas
110 porque el agotamiento físico y
111 mental lógicamente no les permite
112 explotar su creatividad y nos deja en
113 desventaja como marca porque se
114 supone que nosotros buscamos
115 diferenciarnos con dicho objetivo
116 como fortaleza.
P2 117 Realmente X-Mark si cuenta con lo Poco Recurso
118 que es el recurso humano con las Humano
119 destrezas, tenemos nuestro director especializado
Tabla 27 (Parte 2)
Destrezas del recurso humano
108
P2 120 general, el encargado del video Destrezas del Poco Recurso
121 marketing, al diseñador gráfico, y recurso Humano
122 bueno mi persona que se encarga de humano especializado
123 la gestión de las comunidades por
124 redes, o mejor conocido como gestor
125 de comunidades.
126 Pero que sucede, debido a la poca
127 cantidad de personas con las que
128 contamos en la Agencia tendemos a
129 abollarnos. Esto bueno impide que
130 cada uno se especialice en su área y
131 nos limita en muchísimas ocasiones.
P3 132 Claro que sí, actualmente nuestro Personal eficaz
133 equipo está conformado por nuestro y responsable
134 Gestor de comunidades, nuestro
135 encargado de Video marketing, el
136 Diseñador Gráfico y por supuesto no
137 es nuestro director general,
138 especialista en Mercadeo.
139 Todos cumplen con roles muy
140 importantes en nuestra empresa y
141 sería muy bueno que próximamente
142 ampliemos el equipo para que el
143 trabajo pueda distribuirse de manera
144 equitativa sin sobrecargarnos.
P4 145 A veces la atención de la cartera de Poco Recurso
146 clientes es un poco tediosa por la Humano
147 carga laboral que cada uno tiene, especializado
148 pero creo que la clave es buscar la
149 manera de organizarnos y lograr
150 cumplir los objetivos planteados. Si
151 la cosa sigue poniéndose difícil creo
152 que va a tocar contratar más personal
153 para que la carga laboral disminuya
154 y podamos crear un mejor trabajo a
155 cada uno de nuestros clientes.
Análisis:
La compañía especializada en gestión de clientes y proceso de ventas, amoCRM en su

artículo denominado ‘‘8 roles de un equipo de Marketing Digital en estrategia de Social Media’’
109
(2021), afirma que “los roles claves en una agencia de marketing digital deben ejecutar actividades
de directiva general, Social Media Management, Diseñadores, Community Managers, Content
Managers, Especialistas en SEO y en SEM, Webmaster y Científico de datos” (párr.3).
Ahora bien, tomando en consideración las respuestas otorgadas por los trabajadores de la
Agencia de Marketing Digital, X-Mark en la Tabla 26 vinculada a la cita anteriormente planteada,
se puede deducir que de nueve profesionales indispensables para conformar un equipo de
Marketing Digital que presente buenos resultados, X-Mark posee cuatro, lo cual supone una
debilidad pues no permite cumplir con la totalidad de las responsabilidades que caracterizan dicha
área en la cual se especializan.
En el mismo orden de ideas, se pudo apreciar que a pesar de que todo el personal responde
a sus actividades de manera eficaz y responsable, los empleados coincidieron que el volumen de
trabajo que se maneja en la agencia requiere una mayor especialización del personal que labora,
además de la contratación de nuevo personal que posea las capacidades y conocimientos
suficientes para incrementar no solo el volumen de operaciones, sino también la calidad de estas.
Tabla 28 (Parte 1)
Plan estratégico
C. ¿Poseen un Plan Estratégico basado en herramientas concretas para el alcance de los objetivos?
Explique
110
P1 156 Actualmente no, hace algunos meses Plan Carencia de
157 solo trabajamos en pro a mantener estratégico visión
158 los clientes que poseemos y no en
159 fortalecer nuestra marca.
160 De hecho, lo pueden notar en nuestra
161 cuenta de Instagram donde hemos
162 dejado de postear por falta de tiempo
163 para crear contenido, falta de
164 planificación, e inclusive por
165 desconocimiento de cuál es el
166 contenido realmente relevante para
167 nuestro público. Es decir,
168 actualmente no existen objetivos
169 para apoyar el crecimiento de la
170 marca y nos pone en desventaja para
171 conseguir el posicionamiento y el
172 reconocimiento, el cual sigue siendo
173 nuestro objetivo primordial y eso nos
174 conlleva obligatoriamente a la
175 necesidad de crear un plan de
176 marketing basado en objetivos
177 SMART, específicos, alcanzables,
178 relevantes y temporales, mejor
179 conocidos como los objetivos
180 SMART.
P2 181 Bueno, este…, anteriormente en el Carencia de
182 inicio de X Mark si presentamos, si planificación
183 teníamos nuestro objetivo, nuestro
184 plan estratégico de acuerdo con los
185 requerimientos de la marca y a los
186 requerimientos de lo que son
187 nuestros consumidores ideales.
188 Actualmente debido a la demanda no
189 contamos con un plan estratégico y
190 si, esto ralentiza el proceso y nos
191 impide de cierta manera, crecer
193 como agencia.
P3 194 Para el alcance de los objetivos de la Carencia de
195 empresa como tal, no poseemos planificación
196 ningún plan estratégico, como el que
Tabla 28 (Parte 2)
Plan estratégico
Explique
111
P3 197 poseemos para la satisfacción del Plan Carencia de
198 cliente y el cumplimiento de los estratégico planificación
199 objetivos de la marca de este.
200 Dejamos de publicar contenido por
201 falta de tiempo, por falta de
202 motivación diría yo e inclusive por
203 falta de ideas puesto que estamos tan
204 abarrotados algunas veces de trabajo
205 que no le dedicamos suficiente
206 tiempo a nuestra cuenta de
207 Instagram la cual se supone que es la
208 base de nuestras operaciones porque
209 no poseemos tienda física ni página
210 web.
P4 211 A veces uno como agencia digital les Carencia de
212 pone mucho enfoque a las cuentas de planificación
213 sus clientes, a las marcas de sus
214 clientes, busca y genera ideas para
215 que el cliente se luzca en su
216 respectivo mercado, pero como el
217 cliente es el que coloquialmente
218 hablando “Te da de comer” uno
219 descuida el branding de la agencia,
220 las redes sociales y no se cumple un
221 plan estratégico. Pienso que es uno
222 de los errores que debemos
223 urgentemente corregir.
Análisis:
‘‘La planificación estratégica de marketing representa el punto de partida para un excelente
desempeño dentro del campo en el que este enfocada’’ (2018; pág.2), es aquella frase otorgada por
Jaramillo. S, Del Cisne. L y Trelles. D en su artículo denominado ‘‘Planeación estratégica de
marketing y su importancia en las empresas”, que expresa en pocas palabras la importancia de la
creación de un Plan Estratégico en Marketing que permita establecer un punto inicio, el camino,
el destino y el cómo se llegará al objetivo hacia el cual una determinada empresa desea llegar.
Con ello, tras previo análisis de la Tabla 27, se presenta como una debilidad para la agencia
de marketing digital, la ausencia de una planificación estratégica dotada de metas a corto, mediano
y largo plazo, aunado a la posibilidad de identificar oportunidades de mercado y dilucidar una
manera efectiva de alcanzar los objetivos estratégicos en pro al beneficio de la marca. En otras
112
palabras, Para garantizar el éxito de la marca es indispensable que posea una visión clara de sus
objetivos con el fin de establecer aquellos procesos a realizar para alcanzarlos.
Tabla 29 (Parte 1)
Resiliencia
D. ¿Su equipo es lo suficientemente resiliente para adaptarse a las diversas tendencias de consumo
digital? Explique.
P1 224 Nuestro equipo está preparado y Resiliencia Capacidad de
225 estudia constantemente las diversas adaptación
226 tendencias de consumo digital, por
227 eso, hemos logrado mantener
228 operaciones con las marcas con las
229 que estamos trabajamos.
230 Sin embargo, también reconocemos
231 que nuestras bases se centran en
232 nuestra cuenta de Instagram y por
233 eso es tan importante mantener o dar
234 a conocer nuestro trabajo a través de
235 esa red social, no solo para ampliar
236 nuestra cartera de clientes, sino
237 también para mostrar que trabajar
238 con nosotros les puede dar ventajas
239 competitivas a nuestras marcas o a
240 nuestros clientes.
P2 241 Si, realmente, la agencia cuenta con Capacidad de
242 un equipo que es suficientemente adaptación
243 capaz de adaptarse a lo que son las
244 necesidades o a las nuevas
245 tendencias que el cliente desea.
246 Pero que sucede, cuando nosotros
247 iniciamos X Mark, iniciamos con
248 unos clientes que son los que se han
249 mantenido, nosotros no utilizamos lo
250 que es la comunidad de Instagram en
Tabla 29 (Parte 2)
Resiliencia
D. ¿Su equipo es lo suficientemente resiliente para adaptarse a las diversas tendencias de consumo
digital? Explique.
P2 251 donde nosotros principalmente Resiliencia Capacidad de
252 deberíamos centrar lo que son todas adaptación
253 las operaciones y bueno esto de
254 cierta manera impide que nosotros
113
255 obtengamos nuevos clientes que
256 pues de cierta manera pueden influir
257 positivamente en el crecimiento de
258 X-Mark.
P3 259 Si hay algo que todos tenemos en Estudio
260 común es que todos consumimos constante al
261 mucho contenido digital y entorno digital.
262 constantemente nos encontramos
263 estudiando tanto las diversas
264 tendencias de consumo digital, como
265 las preferencias de los consumidores
266 en Venezuela, los contenidos en
267 tendencia y así sucesivamente, y más
268 aún que actualmente nos
269 distribuimos entre Venezuela y
270 Estados Unidos, así que si, nuestro
271 equipo está completamente
272 preparado para adaptarnos a todas
273 las tendencias de consumo digital
274 que puedan presentarse a nivel
global.
P4 275 El ambiente laboral es clave, pienso Ganas de
276 que aquí todos tenemos esa hambre, aprender
277 esas ganas de aprender y seguir
278 creciendo tanto personal como
279 profesionalmente cosas que son
280 clave en esta materia del marketing.
281 Instagram es nuestro fuerte, por ello
282 pienso que para mostrar congruencia
283 con los clientes debemos fortalecer
284 nuestro perfil y lograr así conseguir
285 más clientes.
Análisis:
Tal como afirma la Agencia de Marketing Digital, RockContent, en su artículo denominado
‘‘Conoce las principales habilidades de marketing que debes tener’’ (2021), un profesional de
marketing debe poseer un comportamiento autodidacta que se traduzca en la habilidad de ‘‘buscar
conocimiento a través de cursos formales, regulares, lectura de revistas, libros, artículos y otras
fuentes’’ (párr.12), con el fin de aportar datos e información veraz y actualizada con la finalidad
de poseer capacidad de reacción ante las diversas tendencias del mercado.
114
Ahora bien, tras el análisis previo realizado a la Tabla 28, la Agencia de Marketing Digital,
X-Mark, se encuentra en fortaleza motivado que la habilidad y motivación de estudio constante
señalada por sus trabajadores, es aquello que les posibilita adaptarse a las diversas demandas del
mercado transformándose indiscutiblemente en habilidad positiva para su buen desempeño y para
el éxito de dicha agencia.
Tabla 30 (Parte 1)
Tipos de destrezas
E. ¿Qué tipo de destrezas maneja su personal? Explique
P1 286 Desde el inicio de este proyecto, Tipos de Resiliencia,
287 hemos buscado jóvenes que posean destrezas creatividad,
288 características de resiliencia, pensamiento
289 creatividad, pensamiento crítico y crítico y
290 estratégico y, por último, habilidades estratégico.
291 de comunicación y empatía, puesto
292 afirmo que son destrezas que
293 realmente nos han beneficiado para
294 continuar trabajando en pro a esta
295 marca’’
P2 296 Bueno que tipo de destrezas maneja
297 su personal, bueno en la familia de X
298 - Mark te puedo dar 3 características
299 que presentamos todos, toda la Creatividad,
300 comunidad, entre esas, somos muy planificación y
301 creativos, nos planificamos o estrategas.
302 sabemos planificar y somos
303 sumamente estratégicos, esos son
304 unas de las características que
305 resaltan en lo que es la comunidad de
306 X-Mark.
P3 307 Realmente una de las destrezas que Empatía,
308 manejamos a la perfección es la creatividad,
309 rapidez para ejecutar todo lo que nos Innovación
310 ordenen, también nos destaca la
311 paciencia porque tratamos de
Tabla 30 (Parte 2)
Tipos de destrezas
E. ¿Qué tipo de destrezas maneja su personal? Explique
P3 312 Realmente una de las destrezas que Tipos de Empatía,
313 manejamos a la perfección es la destrezas creatividad,
314 rapidez para ejecutar todo lo que nos Innovación.
315 ordenen, también nos destaca la
115
316 paciencia porque tratamos de
317 brindarle a nuestros clientes una
318 atención única basada en la empatía,
319 en el cariño y pues como queremos
320 mucho nuestro trabajo hemos
321 logrado conectar con ellos y hacer
322 que se mantengan con nosotros
323 Particularmente a mí como
324 diseñador gráfico, la creatividad y
325 las ansias de aprender y educarme
326 puesto que mi rubro se trata de eso,
327 de buscar innovar y de crear cosas
328 nuevas desde 0.
P4 329 El trabajo bajo presión es una virtud Trabajo bajo

330 porque a veces la demanda de presión
331 clientes te exige trabajar mucho y
332 como agencia debes ser responsable
333 y poderle responder con tu trabajo
334 bueno y de calidad a un tiempo
335 récord. Además, el equipo se
336 mantiene en constante aprendizaje y
337 se respira un ambiente de
338 familiaridad que no hay en cualquier
339 lugar de trabajo. Además de la
340 constante actualización de los Capacidades
341 programas de diseño gráfico, técnicas
342 marketing, video, entre otras que son
343 indispensables para darle lo mejor a
344 los clientes.
Análisis:
En relación con la Tabla 29, se puede aseverar que el personal de la agencia de marketing
digital, X-Mark presentan ventajas competitivas tras indicar que poseen destrezas tales como
resiliencia, creatividad, empatía, pensamiento crítico y estratégico, habilidades de planificación y
organización. Todo lo mencionado anteriormente, se avala por el artículo de la plataforma Crehana
(2021), denominado ‘‘Sé un marketero estrella con estas habilidades de marketing’’, donde de diez
destrezas, X-Mark posee seis, siendo el restante, manejo de herramientas digitales, liderazgo,
trabajo colaborativo en equipo y dominio del inglés. (Párr. 3)
116
Ahora bien, respecto al manejo de herramientas digitales, a pesar de no haber sido
mencionado por los entrevistados, es una habilidad presente y demostrada por dichos trabajadores
a través de sus gestiones con clientes y también, de su usuario en Instagram. Es decir, en términos
de competencias del personal, se encuentran en muy buenas condiciones, lo cual es una fortaleza
para la empresa.
Tabla 31 (Parte 1)
Relaciones públicas
F. ¿Con qué frecuencia visitan Programas, Eventos, Talleres, entre otros, que le permitan codearse con
individuos afines a sus intereses?
P1 345 Realmente no, no hemos invertido Relaciones Desinversión
346 en dichas estrategias de relaciones publicas
347 públicas a pesar de que reconocemos
348 cuán importante son’’
P2 349 Bueno, no puedo decirte como con
350 qué frecuencia participamos en
351 dichos eventos o programas porque
352 realmente la agencia no participa en No participa
353 dichos eventos pues.
354 Esto de cierta manera él lo que te
355 comenté anteriormente que de cierto
356 modo ralentiza y pone más lento lo
357 que es el proceso de evolución de la
358 agencia.
P3 359 Bueno en términos de eventos y Ausencia de
360 talleres, realmente no participamos Planificación
361 en conjunto, cada quien es libre de
362 educarse donde desee, de participar
363 en las especializaciones o cursos que
364 desee y de asistir a los eventos que
365 desee, sin embargo, no es que como
366 empresa pautamos visitas a eventos
367 o participaciones exclusivas en
368 programas de especialización puesto
369 que no lo hemos planificado y no le
370 hemos dado la importancia que
Tabla 31 (Parte 2)
Relaciones públicas
¿Con qué frecuencia visitan Programas, Eventos, Talleres, entre otros, que le permitan codearse con
117
P3 371 realmente posee. Relaciones Ausencia de
publicas Planificación
P4 372 No, no hemos participado en ese tipo Ausencia de
373 de eventos por los momentos, pero Participación
374 entiendo que en su momento eso
375 cambiará.
Análisis:
Tal como indica el Diario Oficial del Bicentenario, Perú (2019) en su artículo denominado
‘‘Ventajas de las relaciones públicas para su empresa’’, dicha actividad ofrece ventajas como:
Generar confianza y credibilidad en el público objetivo, contribuyen al posicionamiento de la
marca en el mercado, captan nuevos clientes y posicionan como fuente veraz ante los medios (párr.
4,5,6,7), por lo cual, la escaza y casi nula participación de los trabajadores de la Agencia de
Marketing Digital, X-Mark como representantes de la misma en diversos eventos especiales,
genera una debilidad como marca motivado que no se recurre a las estrategias opcionales o
complementarias de Posicionamiento y Reconocimiento existentes a nivel Offline.
Es decir, si las actividades de relaciones públicas son consideradas como una forma
estratégica de alcanzar los objetivos de una empresa, en este caso de la Agencia, X-Mark y no se
recurren a los mismos, por falta de conocimiento o por subestimar la importancia de dicha
herramienta, es indispensable fomentar la documentación en dicho tópico.
Tabla 32 (Parte 1)
Estrategias de liderazgo
G. ¿Qué estrategias de liderazgo se utiliza para promover el trabajo en equipo, la sana convivencia y la
inteligencia emocional?
P1 371 Y en cuanto a las estrategias de Estrategias
372 liderazgo, en realidad actualmente de liderazgo
373 no poseemos programas de
374 liderazgo ni de motivación para Ninguna
promover esos
Tabla 32 (Parte 2)
Estrategias de liderazgo
375 valores en nuestros trabajadores. Ninguna
118
P2 376 Bueno, realmente, principalmente lo Estrategias
377 que es la comunicación asertiva, esto de liderazgo
378 pues nos permite que el trabajo en
379 equipo sea más ameno, que exista Comunicación
380 una inteligencia emocional por parte asertiva
381 de todos nosotros y que la
382 convivencia entre nosotros como
383 equipo sea pues lo más sano dentro
384 de lo posible.
P3 385 Más allá de las que vemos en
386 nuestras cuentas de Instagram, no
387 tenemos ninguna (risa sarcástica) Ninguna
P4 388 No contamos con eso. Ninguna
Análisis:
Tras previo análisis de la Tabla 31, se puede deducir que la Agencia de Marketing Digital,
X-Mark no posee estrategias de liderazgo concretas con el fin de ser ejercidas por parte de todos
sus trabajadores. Dicho aspecto se presenta como una debilidad significativa tomando en
consideración que el ‘‘liderazgo en una empresa es lo que define, en gran medida, el correcto
rumbo de esta’’ (El Boletín; 2016; párr.2), aunado al hecho de que las repercusiones de no poseer
estrategias o actividades de liderazgo pueden reflejarse en malas relaciones entre trabajadores,
incumplimiento de objetivos, pérdida de talento, y más.
Tabla 33 (Parte 1)
Incentivos y capacitaciones al personal
H. ¿Qué tipo de incentivos y capacitaciones complementarias y profesionales ofrece la agencia para
motivar a su Recursos Humanos?
P1 389 Cada uno de nuestro personal ha Incentivos y
390 aprendido por sus medios tanto capacitaciones
391 académicamente como en la al personal
392 práctica, sin embargo, a pesar de
393 que está en nuestros planes a futuro
la
Tabla 33 (Parte 2)
Incentivos y capacitaciones al personal
motivar a su Recursos Humanos?
119
P1 394 implementación de programas de Incentivos y Inexistentes
395 motivación y capacitación laboral, capacitaciones
396 nuestra empresa no ha real personal
397 direccionado sus operaciones a
398 ofrecer dichos incentivos y/o
399 capacitaciones complementarias’’
P2 400 Bueno lo que son las capacitaciones Inexistentes
401 complementarias en la agencia es
402 sumamente individual
403 ¿A que me refiero con esto? Bueno
404 cada uno tiene pues la libertad de
405 escoger que capacitaciones
406 complementen a su área de trabajo.
407 Con respecto a los incentivos no
408 presentamos, no tenemos incentivos
409 en la agencia de manera que
410 motivemos a nuestro recurso
411 humano de la agencia.
P3 412 No poseemos ningún tipo de Inexistentes
413 incentivos ni capacitaciones
414 complementarias y profesionales.
415 Todos optamos por participar en los
416 cursos gratuitos de crehana
417 relacionados al marketing porque
418 nos divierten, aprendemos a bajo
419 costo y por supuesto, beneficia
420 nuestro desempeño en la marca,
421 pero otorgadas por la empresa pues
422 no, porque todavía somos un equipo
423 pequeño.
P4 424 Aun somos un grupo pequeño de Inexistentes
425 trabajo y siento que como somos
426 nuevos aun no estamos tan bien
427 estructurados. Pero siento que en un
428 futuro cercano eso cambia porque
429 nos estamos adecuando y
430 expandiendo poco a poco.
Análisis:
‘‘En un mundo donde la única constante es el cambio, obtener el beneficio del aprendizaje
continuo es una oportunidad para mantener la vigencia laboral y desarrollar e innovar en los
120
procesos de trabajo’’ (Gobierno de México; 2018; párr..4), es la frase que mejor se vincula a la
Tabla 32, pues indica la relevancia que poseen las capacitaciones e incentivos al personal. Con
ello, se puede concluir que el hecho de que la Agencia de Marketing Digital X-Mark, no brinde
dichas herramientas para el desarrollo ético, la motivación y contribución al fortalecimiento del
desempeño del personal, es una debilidad indiscutible que ha de trabajarse en pro al alcance de los
objetivos y a la permanencia de dicha marca en el mercado.
Tabla 34 (Parte 1)
Condiciones económicas del país
¿De qué manera las condiciones económicas del país, tales como inflación tipo de cambio, afectan al
desenvolvimiento efectivo de la agencia?
P1 431 Realmente el trabajo como Condiciones
432 Freelancer nos ha enseñado que no económicas
433 importan las condiciones externas, del país
434 en este caso, la inflación. Realmente,
435 todo el equipo coincide en que las Oportunidad
436 oportunidades siempre existen y van
437 a existir y, de hecho, somos un
438 ejemplo de ello, sin Instagram, no
439 hubiésemos podido obtener nuestros
440 clientes actuales ni pudiésemos
441 vender nuestro servicio, a menos que
442 tuviésemos el capital para montar
443 una empresa física, lo cual si es
444 complicado motivado a la inflación
445 en el país’’
P2 446 Bueno lo que son las condiciones del Producto
447 país no afectan realmente a lo que es digital
448 la agencia ya que nosotros
449 ofrecemos un producto digital. Esto
450 de cierta manera nos brinda, nos da
451 la libertad de desarrollarlo en
cualquier parte.
P3 452 No nos afectan realmente, puesto Precios
453 que todos nuestros servicios poseen dolarizados
454 un rango de precio que nos da la
Tabla 34 (Parte 2)
Condiciones económicas del país
¿De qué manera las condiciones económicas del país, tales como inflación tipo de cambio, afectan al
121
P3 455 oportunidad de obtener las divisas en Condiciones Precios
456 caso de que el dólar aumente. económicas dolarizados
457 Nuestros métodos de pago no del país
458 permiten que el dinero se devalúe y
459 pueda perjudicarnos en el aspecto
460 económico.
P4 461 Estamos buscando siempre las Precios
462 formas para que nuestro capital se dolarizados
463 mantenga protegido y no sea víctima
464 de la inflación del país. A pesar de
465 que actualmente las condiciones han
466 cambiado entonces es más sencillo
467 las nuevas dinámicas de recibir el
468 desenvolvimiento del efectivo en
469 divisa.
Análisis:
Según Fernández (2002), ‘‘la inflación puede ser considerada como una enfermedad de la
economía cuya causa principal es la existencia de mucho circulante en poder del público y poca
producción de bienes y servicios’’ (párr.17) , tomando en consideración que la inflación de
Venezuela, se posiciona actualmente en un 6,7% según cifras del Banco Central de Venezuela, se
pueden identificar habilidades de reacción y de resolución de conflictos, definida por la UNICEF
(s/f) como la ‘‘capacidad para identificar un problema, tomar medidas lógicas para encontrar una
solución deseada, y supervisar y evaluar la implementación de tal solución’’ (párr.2), lo cual
supone una ventaja profesional en los trabajadores de la agencia de marketing digital, X-Mark, por
el hecho de buscar soluciones antes los diversos contratiempos que puedan presentarse durante los
proyectos y en este contexto vinculado a las condiciones económicas del país, evaluar diversos
productos y servicios de acuerdo a las mismas.
Tabla 35 (Parte 1)
Limitaciones legales
J. ¿Existe alguna ley que limite el desempeño de su gestión como agencia de marketing digital en internet
y redes sociales? ¿Cuál?
122
P1 470 Meta, especialmente en la Limitaciones Sin limitantes
471 plataforma de Instagram, realmente legales
472 no poseemos limitantes que afecten
473 nuestro desempeño. Hemos optado
474 por publicar material de calidad, y
475 referencias de trabajos con nuestro
476 servicio con el fin de evitar ser
477 catalogados como Publicidad Falsa
478 y así generar credibilidad en
479 nuestros clientes, aunado al hecho de
480 permanecer sanamente en la
481 plataforma de Instagram. Sin
482 embargo, nuestro contenido
483 realmente está adaptado a todas las
484 edades, sin ser vulgar ni ofensivo
P2 485 Bueno realmente en la agencia o lo Políticas y
486 que es la agencia de marketing no normas de
487 hay ninguna ley que impida pues el seguimiento
488 desarrollo de la gestión más allá de internas
489 lo que es la conglomeración meta
490 que tiene sus políticas y normas de
491 seguimiento, sin embargo, eso no
492 nos afecta a nosotros porque nos
493 regimos por esas políticas y el
494 contenido no es vulgar, ni grosero ni
ofensivo.
P3 495 Actualmente no. Nos regimos por Sin limitantes
496 Meta. Tampoco ofrecemos
497 contenido inapropiado para la
498 plataforma, si no, educativo,
499 emotivo y entretenido sin ser
500 vulgares. Siempre cumplimos con
501 las políticas de privacidad y
seguridad de Meta.
P4 502 Actualmente no, la mayor Sanciones
503 preocupación es que las sanciones internacionales
504 contra Venezuela puedan afectar el
505 acceso de Redes sociales y eso sería
506 un duro golpe para nosotros como
507 agencia y para nuestros clientes.
Análisis:
123
Actualmente, la agencia de Marketing Digital, X-Mark asevera no poseer limitantes legales
que perjudiquen el desempeño de su servicio Online, no obstante, hacen hincapié en que apuestan
y respetan a las normativas, políticas de seguridad y privacidad establecidas por la Corporación
Meta. Asimismo, tal como indicó el escritor, orador y político romano, Cicerón, ‘‘las leyes se han
hecho para el bien de los ciudadanos’’ (106 AC-43 AC), por lo cual, a pesar de poseer ventajas
con el cumplimiento de las normativas en la Plataforma de Instagram donde dicha agencia centra
sus operaciones, es importante que los mismos se documenten respecto a las posibles leyes o
normas que regulen su comportante a través de dicha Red, en el país.
Tabla 36 (Parte 1)
Competencia
K. ¿Quiénes son sus mayores competidores? ¿Por qué?
P1 508 En el ámbito regional, poseemos 2 Competencia Referentes
509 competidores directos, los cuales te
510 puedo mencionar a continuación:
511 El primero es PLUSETC puesto que
512 son una agencia de especializada en
513 branding e identidad corporativa.
514 Sus interacciones superan los 20
515 comentarios por post, tienen página
516 web, tienen oficina comercial, y eso
517 les permite generar credibilidad,
518 aunado al hecho de que poseen 4
519 años aproximadamente en el
520 mercado.
521 En segundo lugar, tenemos al ABC
522 del Marketing, quienes poseen una
523 oficina comercial y también página
524 web también ofrecen sus servicios
525 de Social Media e Inbound
526 Marketing desde hace
527 aproximadamente 8 años, aunado al
528 hecho de que residen aquí en San
529 Diego.
530 Ambos lógicamente ofrecen
531 contenido de valor en redes sociales
532 y su trayectoria en Redes Sociales
533 nos permite ver que una Agencia de
534 Marketing si puede poseer éxito
siempre y cuando re-direccione sus
124
Tabla 36 (Parte 2)
Competencia
P1 535 objetivos a ello. Son referentes Competencia Referentes
536 realmente para nosotros, sobre todo
537 cuando reconocemos que ellos están
538 donde nosotros queremos estar
P2 539 El que mejor manejes información Ninguna
540 definitivamente es nuestro director
541 general. Si me preguntas a mí bueno
542 definitivamente yo no veo las
543 agencias como competidor, sino
544 como referente, cada uno tiene como
545 sus aspectos buenos y no tan buenos
546 que la agencia de cierto modo toma
547 para evolucionar
548 Pero bueno, si hablamos en
549 conjunto, reconocemos que uno de
550 nuestros mayores competidores es la
551 agencia WPlash, ellos actualmente
552 tienen más de 50,000 seguidores y
553 trabajan con marcas muy
554 interesantes como ‘‘nos reiremos de
555 esto’’ ellos son como referentes para
556 mí, son como motivadores para
557 innovar el contenido de lo que es la
558 agencia. Tienen una estrategia
559 comunicacional y muy interesante y
560 divertida y bueno, deseo realmente
561 implementar y ejecutar estrategias
562 excepcionales como las de WPlash.
P3 563 Todos coincidimos en que la Inspiración
564 Agencia WPlash quienes tienen una
565 afinidad con nuestros valores como
566 marca y con la forma en la que
567 deseamos transmitir el contenido a
568 nuestros consumidores, son una
569 competencia directa.
570 Esa Agencia crea contenido
571 interesante, fácil de digerir y sobre
572 todo sencillo, pues sus diseños son
573 estéticamente agradables. No los
574 pondría como un competidor
575 realmente, puesto que sus diseños
576 me
125
Tabla 36 (Parte 3)
Competencia
P3 577 inspiran a la hora de crear contenido, Competencia Inspiración
578 sin embargo, haciéndole un estudio
579 a su estrategia comunicacional y al
589 alcance que poseen, realmente si son
581 nuestra competencia directa.
582
P4 583 Hay varias, pero no creo que yo sea Motivación
584 la persona indicada para decirte.
585 Pero eso sí, hay varias en Venezuela
586 que están creciendo mucho y eso
587 debe no preocuparnos sino
588 motivarnos a seguir creciendo.
Análisis:
Según menciona la agencia especializada en Inbound Marketing, Esténtor (s/f), el estudio
de la competencia ‘‘te permitirá encontrar un nicho de mercado mal atendido por tu competencia,
identificar elementos en los que diferenciarte y prever la reacción de tu competencia ante tu
irrupción en el mercado’’ (párr.4), lo que permite reconocer que el estudio de las mismas no se
trata de visualizar que estrategias bonitas aplican los competidores, si no también, de evaluar el
impacto del mismo en su comunidad. Con dicha síntesis, el objetivo es relacionar la información
demostrada en la Tabla 35 cuyo tópico se basa en los competidores directos de la agencia de
marketing digital, X-Mark y su posición actual en comparación a ellos.
En otras palabras, se puede deducir que dicha Agencia de Mercadotecnia se encuentra en

desventaja en comparación a sus competidores directos e indirectos, motivado que no posee planes
estratégicos basados en el alcance de objetivos de diferenciación y posicionamiento, en ventajas
competitivas ni en sus aspectos diferenciadores con el fin de innovar realmente y trabajar en
función a una matriz de perfil competitivo y a una planificación correctamente definida y
focalizada en ello, que les permita alcanzar dichos propósitos.
126
Tabla 37 (Parte 1)
Estrategias de la Competencia
¿Qué estrategias aplican los competidores directos que generan resultados efectivos?
P1 590 Sigue siendo el Marketing de Estrategias Marketing de
591 Contenidos el rey motivado a de la Contenidos
592 diversos aspectos dentro de los competencia
593 cuales encontramos la posibilidad de
594 ser una estrategia asequible con poco
595 presupuesto e incluso, con un
596 presupuesto cero motivado a la
597 diversidad de formatos en los cuales
598 se puede plasmar el contenido. No
599 obstante, conecta realmente con
600 nosotros pues nos permite dar aquel
601 el toque que nos representa como
602 marca, aquel contenido FOR
603 DUMMIES, para principiantes que
604 es el que nos gusta, nos gusta
605 producir para mostrar al público.
606 Asimismo, tomamos en
607 consideración que como marca
608 buscamos el posicionamiento, y por
609 ello es por lo que el marketing de
610 contenidos realmente se amolda a
611 eso. Aportar valor genera resultados
612 rentables y son extremadamente
613 valorados por el consumidor
614 venezolano, sin embargo, es
615 importante reconocer que la
616 competencia es difícilpuesto que, en
617 nuestro mercado, Agencias como
618 Inbound Cycle, Rock Content,
619 Digital CEO Venezuela y marcas
620 personales como Tami Punch,
621 Victoria Cegarra, y muchas otros, lo
622 aplican actualmente.
623 En la Agencia de Marketing Digital,
624 hemos creado contenido informativo
625 difundido a través de la Plataforma
626 de Instagram, y pues podemos
627 afirmar con base que nuestro alcance
628 ha sido beneficioso, sin embargo,
629 estamos conscientes de que la falta
630 de planificación nos ha conllevado a
635 dedicarle más tiempo al cliente y no
127
Tabla 37 (Parte 2)
P1 636 a buscar el tiempo para seguir Estrategias Segmentación
637 creando contenido de valor para de la
638 nuestros usuarios y por ello es por lo competencia
639 que queremos retomar dicha
640 estrategia basados en objetivos
641 concretos.
P2 642 Definitivamente el marketing de Marketing B2B
643 contenido tiene en estima a nuestros
644 competidores directos y bueno, no
645 obstante, combinan dicha estrategia
646 con la buena segmentación del
647 consumidor ideal y ello, ha sido
648 como un buen ejemplo para nosotros
649 que actualmente estamos en la Marketing
búsqueda de implementar. Boca a Boca
P3 650 Si me preguntas a mí, el Marketing Marketing B2B
651 B2B es una. Ahora te explico por
652 qué…
653 Sabemos que queremos llegar a
654 nuestro consumidor ideal y para
655 construir una estabilidad de marca,
656 es necesario trabajar, con marcas
657 estables o por lo menos con
658 seguridad a futuro, más no con
659 emprendimientos que no posean
660 sustentos por sí mismos ni sirvan
661 como un aval como cliente para
662 nosotros.
663 Mi recomendación siempre ha sido
664 contactar a los empresarios, quienes
665 puedan vender nuestros servicios o
666 productos a su base de datos con el
667 fin de lograr aquello que te comento.
668 Obtener nuevos clientes de dicho
669 segmento, bien sea, empresarios,
670 marcas consolidadas, y así
671 sucesivamente.
672 Esta estrategia se fusiona mucho con
673 el Marketing Boca a Boca y por tal
674 motivo, me parece apropiada.
128
Tabla 37 (Parte 3)
P4 675 El enfoque en B2B, es una de las Estrategias Marketing B2B
676 estrategias que más predomina el de la
677 mercado puesto que las startups o competencia
678 emprendimientos están operando
679 con niveles altos de riesgo, su
680 propuesta de valor está en constaste
681 modificación y no son empresas que
682 no sabrás si a largo plazo tendrán
683 futuro.
El estudio de la competencia genera diversas ventajas dentro de las cuales, tal como indica
la Agencia De Inbound Marketing, Esténtor (s/f), se encuentran: ‘‘conocer cómo vende la
competencia, estudiar al cliente, adoptar buenas ideas de la competencia y monitorizar la actividad
y evolución de tus competidores’’ (párr. 1,2,3,4,5), por tal motivo, se puede afirmar tras previo
análisis de la Tabla 36, que la Agencia de Marketing Digital, X-Mark, se encuentra en ventaja
respecto al tópico en estudio, el cual es evaluar las estrategias de marketing ejecutadas por la
competencia de dicha marca.
No obstante, es importante que se tome en consideración que dichos estudios son el punto
de partida para convertir ideas en proyectos que puedan ser rentables para X-Mark, es decir,
tomando en consideración que se trata de un proceso de documentación que se encuentra
concluido, es indispensable generar estrategias y posterior a ello, ejecutar y evaluar resultados.
Tabla 38 (Parte 1)
Nuevos servicios
¿Qué servicios puede ofrecer la agencia a sus clientes que le permita introducirse a nuevos segmentos de
mercado?
P1 678 En la actualidad, el VideoMarketing Nuevos VideoMarketing
679 ha sido un valor adicionado muy servicios
680 positivo para nosotros y podemos
681 Decir, que ha sido el más solicitado
682 por nuestros clientes actuales. No
683 obstante, es una tendencia de
684 consumo que no ha parado. Los
reels
129
Tabla 38 (Parte 2)
Nuevos servicios
M. ¿Qué servicios puede ofrecer la agencia a sus clientes que le permita introducirse a nuevos segmentos
de mercado?
P1 685 y los TikTok son como los llamados Nuevos VideoMarketing
686 “productos de mayor demanda”, por servicios
687 lo cual, estamos buscando
688 incursionar aún más en dicho
689 mercado. Asimismo, estamos
690 buscando fusionarnos con el
691 servicio de Fotografía motivado que Social video
692 actualmente, es ampliamente
693 solicitado y requerido por los
694 consumidores venezolanos.
695 Aunado al hecho de ser
696 completamente versátil en áreas de
697 gastronomía, moda, telefonía y más Fotográfico
698 que nos podría daría mayor
699 alcance.Dicho servicio queremos
700 ofrecerlo como un extra y que el
701 cliente sienta que posee un paquete
702 completo aquí con nuestra marca Combos
P2 703 A mí como agencia me gustaría
704 introducir lo que es el servicio Fotográfico
705 fotográfico, porque lo que es la
706 comunidad o el Mercado, busca la
707 facilidad y lo práctico.
708 Un servicio o una agencia que
709 ofrezca varios servicios, pues, que
710 le genere facilidad.
711 El social video ya que lo que todo lo Social video
712 que son los reels, los TikTok,
713 actualmente tienen una demanda
714 impresionante, que bueno, hay que
715 sacarle provecho.
P3 716 Ufff, todavía nos quedan un montón
717 de servicios que podemos ofrecer.
718 Actualmente, poseemos diversos
719 paquetes que se adaptan a los
720 diversos segmentos de mercado,
130
Tabla 38 (Parte 3)
Nuevos servicios
¿Qué servicios puede ofrecer la agencia a sus clientes que le permita introducirse a nuevos segmentos de
mercado?
P3 721 tanto empresariales, como Nuevos Fotográfico
722 emprendedores, así como para servicios
723 aquellos que están iniciando desde
724 0.
725 Sin embargo, considero
726 indispensable en la actualidad, la
727 implementación de Servicios
728 Fotográficos, los cuales se adaptan a
729 absolutamente todos los nichos de
730 mercado que nosotros atacamos.
731 Todos buscan fotoproductos para
732 los platos de comida. Todos buscan
733 sesiones fotográficas para modelos
734 de marcas de ropa e incluso para la
cobertura de eventos
P4 735 Una escuela para formar a nuevas Escuela de
736 agencias digitales sería ideal, emprendimiento
737 porque tenemos experiencia en
738 muchas cosas que cuando estas
739 comenzando una agencia de
740 marketing no las tienes y eso te
741 ahorra camino y golpes duros que a
742 veces te desmotivan.
Análisis:
Tal como indica el Diario Murcia (2020) en su artículo denominado ‘‘La importancia de
una amplia cartera de productos para las empresas’’, el valor de poseer diversos productos o
servicios radica en que ‘‘es indispensable para que las empresas aumenten sus ganancias, aunque
su catálogo debe crecer con coherencia’’ (párr.7). Con dicha cita, tras previo análisis de la Tabla
37, se puede concluir que la Agencia de Marketing Digital, X-Mark, se encuentra en ventaja
motivado que la cantidad de servicios que ofrecen, los cuales son congruentes con el área en la
cual se desempeñan, atacan a diversos mercados. No obstante, se considera relevante tomar en
consideración los posibles servicios que puedan ser implementados por dicha marca con el fin de
ampliar su cobertura, siempre y cuando se encuentre dentro de la capacidad de alcance de esta para
evitar perjudicar su reputación como marca.
131
Tabla 39 (Parte 1)
Buyer persona
¿Está correctamente determinado y segmentado su buyer persona? Explique
P1 743 Poseemos actualmente un solo tipo Buyer
744 de Buyer Persona caracterizado por persona Adolescentes
745 ser jóvenes de entre 18-20 años cuya emprendedores
746 personalidad se enmarca en el
747 adjetivo emprendedor, proactivo
748 también con ansias de ser
749 independiente y, de hecho, todos
750 nuestros clientes se caracterizan por
751 dichos aspectos.
752 Sin embargo, dicho público
753 normalmente no se caracteriza por
754 haber incursionado en la cadena de
755 suministros posicionada en las
756 PYMES, motivado que no son
757 empresas consolidadas, ni estables.
758 Por tal motivo, trabajar con dichas
759 marcas realmente no es rentable y es
760 una cuenta regresiva para nosotros
761 puesto que a pesar de la buena
762 gestión no se mantienen por sí
763 mismas y sus directores,
764 normalmente están aprendiendo a
765 incursionar en el mercado y no
766 poseen realmente las estrategias y
767 las herramientas para mantenerlas
768 por mucho tiempo.
769 Hemos estado estudiando diversos
770 tipos de Buyer Persona y nos
771 encantaría lógicamente
772 redireccionar nuestros enfoques a
773 atacar a empresas medianas y Redireccionar a
774 consolidadas donde no posean PYMES
775 Departamentos de Publicidad o
776 Marketing Digital con el fin de
777 ofrecer nuestros servicios como
778 Outsourcing, sin tambalearnos entre
779 sí pueden ser sustentables o no. Es
algo que está en estudio
P2 780 Bueno, antes, si teníamos
781 correctamente segmentado nuestra
782 Buyer Persona, sin embargo, ha
783
132
784 surgido nuevas tendencias y
características que nosotros como
Tabla 39 (Parte 2)
Buyer persona
¿Está correctamente determinado y segmentado su buyer persona? Explique
P2 785 empresa nos vemos en la obligación Buyer Redireccionar
786 de lo que es reformular dichas Persona
787 características individuales de lo que
788 es el consumidor ideal para poder
789 llegar a ellos de manera factible y
790 eficaz.
P3 791 De la agencia podemos decir que si, Adolescentes
792 sin embargo, debe ser reformulado y emprendedores
793 pues no hemos trabajado en ello.
794 Mi trabajo siempre ha sido en
795 función a lo que desea transmitir el Redireccionar a
796 cliente, por lo cual, mi área de crear PYMES
797 contenido de acuerdo con nuestro
798 consumidor ideal se encuentra
799 paralizada.
P4 800 Así como nosotros cambiamos cada Refrescamiento
801 día el Buyer persona también lo hace
802 y cada cierto tiempo hay que buscar
803 refrescarlo para conocerlo más, y
804 ofrecerle lo mejor. Actualmente
805 debemos hacer una mejora y pienso
806 que tener uno solo es un error.
Análisis:
Para proceder a analizar la respectiva Tabla, es importante mencionar que tal como indica
la Guía MBAs, Sevilla en su artículo denominado ‘‘¿Qué es un Buyer Persona y su importancia?’’
(2020), Un Buyer Persona ‘‘es un prototipo de cliente que se crea de forma semi-ficticia aunando
los datos de grandes grupos o segmentos de clientes o usuarios de un producto, y pretende encarnar
el cliente objetivo ideal al que quiere dirigirse la empresa’’ (párr. 3), es decir, se trata básicamente
de una representación de clientes que poseen tendencia a consumir un determinado producto o
servicio de una marca en específico.
El mismo, es considerado indispensable a la hora de construir la propuesta de valor, el

diseño de las estrategias comunicaciones con el fin de atraer nuevos y clientes y también, de
133
impulsar las ventas. Por tal motivo, tomando en consideración la información revelada en la Tabla
38, se considera una debilidad que la agencia de marketing digital, X-Mark, actualmente no posea
variaciones u actualizaciones de su prototipo ideal del cliente puesto que a la hora de crear
contenido e implementar una determinada estrategia, se desconocen los detalles de donde se
encuentra el mismo, cuáles son sus gustos y puntos de dolor, entre otros, que suponen una
desventaja para dicha marca.
Tabla 40 (Parte 1)
Innovación
¿Qué elementos o servicios innovadores presentes en la web permiten a las agencias de Marketing
Digital, destacar en el mercado?
P1 787 Hemos dilucidado que los E-Books Innovación Video
788 y Video Tutoriales en el caso de las tutoriales
789 Agencias de Marketing Digital, han E-Books
790 generado resultados positivos.
791 Podemos verlo en la Agencia
792 WPlash, en el usuario de Marjori
793 Haddad, Rock Content, Inbound
794 Cycle, y estos son solo algunos de
795 nuestros referentes realmente.
796 Sin embargo, sería interesante
797 aplicar multiformatos en la Agencia
798 de Marketing Digital, X-Mark con el
799 fin de evaluar el impacto de los
mismos.
P2 800 No respondió
P3 801 Realmente considero relevante la Páginas web
802 creación de páginas web, siendo
803 poseedores de dominios y landing
804 pues con Google analytics se pueden
805 generar contenidos muy relevantes,
806 posee más alcance, más formalidad
807 y es una buena forma para crear
808 diversos formatos de contenidos
809 adaptados a la web y a las redes
810 sociales. En ella, el EMail Marketing Email
811 las campañas bien realizadas son
812 muy rentables y pueden generarnos
813 resultados positivos. No obstante, la
814 creación de contenido que facilite la Contenido
815 vida del usuario pues actualmente personalizado
816 las personas solo ven y leen aquello
134
817 que saben que les hará la vida más
818 sencilla Les fastidia leer y por ello la
819 creación de contenido sumamente
820 personalizado y fácil de digerir, es la
Tabla 40 (Parte 2)
Innovación
Ñ. ¿Qué elementos o servicios innovadores presentes en la web permiten a las agencias de Marketing
P3 821 solución más rentable Innovación
P4 822 En la actualidad todo lo que tenga Metaverso

823 que ver con el metaverso es una
824 oportunidad para todos en el
825 mercado global es por esto por lo
826 que la agencia debe prepararse a
827 corto y mediano plazo para que el
828 metaverso no nos deje atrás.
Análisis:
‘‘La innovación en marketing se trata de observar, escuchar y hacerse las preguntas
correctas para saber lo que podría funcionar, pero nunca copiarlo exactamente’’ es la frase que la
plataforma de gestión de visibilidad online y marketing de contenido, Semrush (2018; párr.25) usa
para afirmar que la base de toda estrategia de mercadotecnia debe ser la innovación a través de
aquellos valores únicos de una determinada empresa. Dicha información, guarda estrecha relación
con la Tabla 39 motivado que, tras previo análisis se puede identificar que la agencia de marketing
digital, X-Mark, posee una visión clara de aquellos servicios novedosos que pudiesen
implementarse en la misma con el fin de destacar en el mercado.
Ahora bien, a pesar de que los mismos poseen ideas, es indispensable el estudio de estas
para convertir dichos planteamientos en propuestas factibles que le permitan a dicha agencia
destacar realmente en el mercado imposibilitando que surjan como marca.
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO N° 2. GUÍA DE ENTREVISTA

A EMPLEADOS DE LA AGENCIA X-MARK
135
Tras haber finalizado los análisis independientes correspondientes al instrumento de
recolección de datos N° 2, caracterizado por ser una guía de entrevista aplicada a los empleados
de la Agencia de Marketing Digital X-Mark cuya importancia radica según Software DELSOL
(s/f), en el hecho que ‘‘es la parte final y conclusiva de una investigación; en él vamos a procesar
toda la información que ha ido apareciendo en nuestro estudio, a intentar presentarla de manera
ordenada y comprensible y a intentar llegar a las conclusiones que estos datos originan’’ (párr..1),
se considera indispensable un análisis general de cada Tabla para la consecución de los objetivos
y la realización de un estudio que abarque las congruencias e incongruencias presentes.
Tomando en consideración el objetivo número 2 cuyo tópico se enfocaba en distinguir las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan en la agencia X-Mark, se
procede a analizar en primer lugar el entorno interno, donde se observó que, de 5 indicadores,
cuatro resultaron como fortaleza y cinco como debilidad, lo que indica que dicha Agencia
actualmente no posee una estrategia bien definida y la posición respecto a sus consumidores, no
es favorable.
Ahora bien, desglosando la información, en términos de solvencia financiera, destrezas del

personal y la capacidad de adaptarse a las diversas condiciones del mercado, mejor conocido como
resiliencia, la agencia de marketing digital, X-Mark posee un buen status tomando en
consideración que dicha capacidad de adaptación puede definirse como ‘‘la habilidad emocional,
cognitiva y sociocultural para reconocer, enfrentar y transformar constructivamente situaciones
que causan daño o sufrimiento, o amenazan el desarrollo personal’’ (UNAM; párr.1; s/f) y en ello
radica la capacidad de proseguir como empresa a pesar de las diversas situaciones sean o no
perjudiciales. No obstante, en términos de solvencia financiera, las condiciones son favorables
motivado que la empresa actualmente posee capital de inversión y disposición para trabajar en pro
al alcance de los objetivos del presente proyecto aunado al hecho de poseer un equipo que cumple
con habilidades indispensables en el área de mercadotécnica, las cuales tal como se menciona en
la Tabla 28 son resiliencia, creatividad, empatía, pensamiento crítico y estratégico, habilidades de
planificación y organización. (Crehana; 2001; párr.3).
Es importante acotar que, en el tópico de recursos humanos, se encuentran en ventaja

considerable en el aspecto de las destrezas personales de los mismos, sin embargo, la ausencia de
personal y el sobrecargo de trabajo no les permiten gestionar correctamente dichas habilidades
136
emocionales, lo cual en un futuro puede traducirse en pérdida de talento para la marca tal como se
indica en la Tabla número 26.
Seguidamente, en áreas de planificación, liderazgo, incentivos y capacitaciones al personal

y relaciones públicas, la agencia de marketing digital, X-Mark se encuentra en desventaja
motivado que todas se caracterizan por ser debilidades empresariales. No obstante, se puede
afirmar que todo ello parte de un inexistente estudio previo, o, mejor dicho, de un plan estratégico
puesto que la empresa no posee objetivos medibles ni alcanzables a corto, mediano y largo plazo,
ni una planificación que les conlleve al alcance dicha meta establecida, aunada al hecho de poseer
una errónea dirección empresarial. En dicho contexto, INbest Team (2021) afirma que, ‘‘ninguna
empresa puede sostenerse en el tiempo sólo por la inercia de una buena idea, o de un producto
revolucionario, o de gran aceptación en su mercado y con un gran volumen de ventas’’ (párr.1),
siendo la determinación de los objetivos, la planificación y el control aquello que determinará la
buena o mala gestión de la agencia de marketing digital, X-Mark, y con ello, su permanencia en el
mercado a futuro.
En un escenario poco favorecedor para dicha Agencia, toma forma la Teoría del Caos
(Lorenz. E, 1963) caracterizada por sustentar el presente trabajo de investigación en el capítulo II,
cuyo postulado indica que el caos se fusiona con el orden, sin eludirse, con la finalidad de construir
un proceso dinámico, y, sobre todo, de reconocer que las condiciones iníciales son las responsables
del resultado final de un proceso o sistema. En el presente contexto, si la principal problemática es
la ausencia de una planeación estratégica como empresa, es indispensable la realización de esta
estableciendo los tópicos anteriormente mencionados como determinación de objetivos,
planificación de estrategias, creación de contenido o implementación de un plan de acción,
difusión y promoción, optimización de las practicas, que finalmente podrán traducirse en
conversiones o ventas del servicio. (Doopler LLC; s/f; párr.8)
137
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO
N°3. GUÍA DE ENTREVISTA AL DUEÑO DE LA AGENCIA X-MARK
Objetivo específico: Determinar la viabilidad económica, operativa, técnica y social de
implementar un plan estratégico de Inbound marketing para la agencia X-Mark
P1: Humberto Pachano, director general de la Agencia de Marketing Digital, X-Mark.
Tabla 41
Viabilidad Económica
A. ¿Con qué recursos económicos cuenta la empresa para elaborar el plan estratégico de Inbound
Marketing?
P. 829 En términos económicos, poseemos Recursos Presupuesto de
830 actualmente de Recursos Económicos inversión.
831 Administrativos y Capital Financiero
832 únicamente para emergencias o
833 inversiones vinculadas al área de
mercadeo.
834 Por motivos de confidencialidad, no
835 podemos expresar en cifras cada uno,
836 sin embargo, el presupuesto de
837 inversión para el presente proyecto es
838 de $200 cuya cobertura engloba lo
839 relacionado a Anuncios Publicitarios.
Análisis:
Tomando en consideración la definición viabilidad económica otorgada por Morales F. en
la plataforma de Economipedia (s/f), la misma se define como ‘‘una cualidad que puede presentar
o no un determinado proyecto. Esto, cuando la inversión acometida es inferior al retorno esperado’’
(párr.1), es decir, en el presente caso en estudio se basa principalmente en la rentabilidad de la
implementación de un Plan Estratégico de Inbound Marketing en la agencia de marketing digital,
X-Mark a través de la plataforma de Instagram. Por tal motivo, tras previo análisis realizado a la
Tabla 40, se puede deducir que actualmente se cuenta con el capital necesario de inversión con el
138
fin de generar un retorno de inversión significativo capaz de reponer la misma y también, de
incrementar el capital financiero.
Tabla 42
Viabilidad Económica
¿Cómo cree usted que afectará sus ingresos por concepto de ventas con el plan estratégico de Inbound
Marketing?
P. 840 Reconocemos que la inversión es Ingresos Inversión.
841 indispensable para obtener resultados
842 provechosos o desalentadores, sin
843 embargo, confiamos en que el trabajo de
844 nuestro equipo y de los investigadores,
845 impulsarán positivamente los ingresos y
846 multiplicarán la inversión’’
Análisis:
Seguidamente, el análisis realizado a la Tabla 41, permite concluir que las expectativas de
la Agencia de Marketing Digital, X-Mark, se basan en invertir en pro a la obtención de resultados
alentadores que se transformen en ingresos positivos y que finalmente, multipliquen la inversión
previamente realizada.
Tabla 43
Viabilidad Técnica
B. ¿Cuáles recursos técnicos posee la empresa que puedan utilizarse en el desarrollo del plan
estratégico de Inbound marketing?
P. 847 Actualmente contamos con Recursos Equipos y
848 computadores, accesorios de Técnicos Servicios.
849 computador, teléfonos de alta gama y
850 estabilizadores.
851 No obstante, poseemos servicio de
852 electricidad e internet y también,
853 licencia en programas de edición como
854 Illustrator, Photoshop y Audacity en el
855 caso de los audios, todo ello nos ha
139
856 permitido el cumplimiento adecuado de
857 los requerimientos de marca’’
Análisis:
Tomando en consideración la definición viabilidad técnica otorgada por Morales F. en la
plataforma de Economipedia (s/f), la misma ‘‘conlleva a resolver la pregunta de si es posible,
desde el punto de vista tecnológico, desarrollar productos/servicios, y a la misma vez, ser
competitivos en el mercado’’ (párr. 14), es decir, dicho tópico va focalizado en el desarrollo técnico
y no en el económico.
En cuanto a dicho tipo de viabilidad, el director general de la agencia de marketing digital,

X-Mark, Humberto Pachano, afirmó ser poseedor de los equipos y servicios necesarios para la
implementación de un plan estratégico de Inbound Marketing en dicha agencia a través de la
plataforma de Instagram, lo cual se presenta como una ventaja competitiva y no como una
limitante.
Tabla 44
Viabilidad Operativa
C. ¿Qué recursos operativos considera usted son necesarios para el desarrollo del plan estratégico
de Inbound Marketing?
P. 858 Eso dependerá de la grilla de contenido Recursos Personal y
859 que creemos y los formatos que Operativos. Conocimientos.
860 seleccionemos. Siempre serán
861 indispensables en el equipo creativo los
862 diseñadores, social media strategist,
863 community managers, especialistas en
864 VideoMarketing y creadores de
865 contenido.
866 En el caso de Inbound Marketing, los
867 programadores web y creadores de
868 contenido son indispensables
Análisis:
Tomando en consideración la definición viabilidad operativa otorgada por Rus E. en la
plataforma de Economipedia (s/f), la misma ‘‘consiste en el análisis de los recursos productivos,
140
incluidos los humanos, necesarios para la realización de un proyecto’’ (párr.1), en síntesis, se
traduce en los procesos de la empresa.
En cuanto a dicho tipo de viabilidad, el director general de la agencia de marketing digital,

X-Mark, Humberto Pachano, aseveró de la necesidad de poseer recursos operativos tales como
programadores web y creadores de contenido, en el caso de la implementación de un Plan
Estratégico de Inbound Marketing, sin embargo, no se obtuvo respuesta de si se cuenta con dicho
recurso humano o no, en el presente proyecto.
Tabla 45
Viabilidad Operativa
D. ¿Cuenta la empresa con esos recursos? Explique

P. 869 Como hemos mencionado nuestro Recursos Personal y
870 equipo está conformado por todos los Operativos. Capacitaciones.
871 profesionales mencionados
872 anteriormente, a excepción de, social
873 media strategist, creadores de contenido
874 y programadores web, sin embargo, en
875 caso de establecer una grilla de
876 contenidos basados en Landing Page y
877 todo lo necesario, iniciaremos la
878 búsqueda de dicho perfil para que nos
879 apoye durante el desglose del presente
880 trabajo y así evaluar la efectividad de su
881 desempeño y por supuesto, resultados.
882
883
Análisis
Seguidamente, el análisis realizado a la Tabla 44, permite concluir que la Agencia de
Marketing Digital, X-Mark, no cuenta con personal capacitado en el área de social media strategist,
creadores de contenido y programadores web, lo cual se presenta como una desventaja e inclusive
como una limitante a pesar de poseer capacidad de contratación en caso de que dichos cargos sean
indiscutiblemente necesarios.
Tabla 46 (Parte 1)
Viabilidad Social
141
E. ¿Cuál es el impacto social de este plan estratégico de Inbound marketing en la comunidad
carabobeña?
P. 884 Nuestro objetivo siempre será educar, Impacto Objetivo de
885 informar, entretener y agilizar procesos Social. marca.
886 en Redes Sociales para obtener
887 resultados factibles y así, trabajar en pro
Tabla 46 (Parte 2)
Viabilidad Social
A. ¿Cuál es el impacto social de este plan estratégico de Inbound marketing en la comunidad
carabobeña?
P. 884 al éxito de las marcas de cada uno de Impacto Objetivo de
885 nuestros usuarios. Social. marca.
886 Asimismo, queremos conectar con ellos
887 a través de nuestro contenido no solo
904 para fidelizar clientes, si no también,
905 para que sepan que cuentan con una
906 comunidad de profesionales dispuestos
907 a brindarles asesorías y apoyo en el área
908 publicitaria bien sea en
909 emprendimientos, empresas o marcas
910 personales
911
912
913
914
915
916
917
918
Análisis:
Tomando en consideración la definición viabilidad social otorgada por Díaz, L. y Quintana,
I. en la Revista Académica, Redarly (2009), la misma consiste en la ‘‘condición que evalúa el
impacto de un proyecto sobre diferentes factores sociales: vidas salvadas, las afectaciones
psicológicas a la sociedad, mejora de las condiciones de vida y trabajo, entre otros’’. (pág.28), en
síntesis, se traduce en los procesos de la empresa y en el contexto actual, se cómo la mejoría
otorgada por la ejecución de un Plan Estratégico de Inbound Marketing en la agencia de marketing
142
digital, X-Mark, en la plataforma de Instagram, en términos de mejoría laboral y condiciones de
vida, motivado que tal como menciona el Director General de dicha marca, el objetivo es
consolidarse en la sociedad como una empresa que brinde a la comunidad apoyo en el área de
mercadotecnia y publicitaria.
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO N°3. GUÍA DE ENTREVISTA

A DUEÑO DE LA AGENCIA X-MARK
El siguiente punto tiene como prioridad analizar todos los elementos implícitos en el
Instrumento de Recolección de Datos correspondiente al Objetivo N°3 del presente proyecto de
investigación, el cual en estas condiciones se basa en determinar la viabilidad económica,
operativa, técnica y social de implementar un plan estratégico de Inbound marketing para la
agencia X-Mark, pues conforme a la OBS Business School (s/f), ‘‘analizar la viabilidad de un
proyecto es más importante que planificar y para poder concluirlo resulta imprescindible llevar a
cabo una investigación completa. Este análisis permitirá obtener conocimiento para averiguar si
realmente el proyecto aportará los beneficios que se esperan de él.’’ (párr. 1), lo que en resumen
puede catalogar a la determinación de la viabilidad de un proyecto de la Agencia de Marketing
Digital, X-Mark como el único responsable del alcance de los objetivos, tomando en consideración
aquellas ventajas y desventajas, basados en la comprensión exhaustiva de los parámetros del
presente proyecto y las metas a obtener para establecer estrategias fundamentadas en dichos
aspectos.
Ahora bien, en términos de Viabilidad Económica y Técnica, la empresa posee los recursos
necesarios para la ejecución satisfactoria del proyecto en desarrollo, tomando en consideración
que el mismo requiere capital de inversión y equipos de gama Media-Alta, tales como
computadores, dispositivos móviles, servicios de internet y electricidad expuestos en la Tabla 40,
41 y 42. Seguidamente, en la Factibilidad Social se encuentra en ventaja puesto que no se plantea
como la ejecución de un Plan de Inbound Marketing en pro al beneficio de la empresa, sino más
bien, busca trabajar en función a la mejoría de condiciones de vida y laborales puesto que a través
del contenido de valor el objetivo es facilitar el día a día del usuario y su experiencia dentro del
perfil de la agencia de marketing, X-Mark.
143
No obstante, en términos de Viabilidad Operativa, dilucidados en la Tabla 43 y 44 del
Instrumento de Recolección de Datos N°3, dicha agencia posee recursos humanos especializados
en el área de Marketing de Contenidos, más no en el área de Inbound Marketing, lo cual se
consolida indiscutiblemente como una debilidad puesto que la implementación del Plan de
Inbound Marketing exige la inserción inmediata de dichos profesionales y motivado a la limitante
en capacidad de contratación, dicha Agencia deberá implementar alternativas para dar respuesta a
tal inconveniente.
Finalmente, el presente razonamiento se respalda en la Teoría de la Gestión Estratégica

(Michael Porter, 1980) motivado que tal como afirma Herrero. A (2018), ocupar un lugar en la
mente del consumidor se logra a través de un conjunto de acciones ofensivas y/o defensivas
llevadas a cabo con un determinado objetivo (párr.6). Es decir, dicho postulado defiende la
importancia de crear un plan de marketing para la Agencia de Mercadotecnia Digital, X-Mark,
donde la primera fase incurre en un proceso de documentación conformado por un análisis
ambiental, formulación de estrategias, implementación de las estrategias, la evaluación y control
(Escuela de Posgrado, Conexión ESAN; 2016; pàrr.2).
Todo ello persigue el objetivo de evaluar la rentabilidad del proyecto, es este caso, de la
realización de un Plan Estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark como
agencia digital mediante Instagram en el estado Carabobo y con ello, evitar repercusiones en la
reputación de la marca, construir expectativas que no puedan cumplirse a corto, mediano y largo
plazo y lograr con satisfacción la clausura del proyecto en desarrollo.
144
N°4. GUÍA SEMIESTRUCTURADA DE ENTREVISTA
Objetivo específico: Establecer las estrategias de Inbound Marketing aplicables para el
Comunidad del estado Carabobo.
E1: Jesús Giangregorio, Técnico Superior en Mercadotecnia, consultor y especialista de

marketing digital. Director de Palette Diseño y Marketing (Agencia de publicidad y marketing
digital especializada en Inboud Marketing).
E2: Roangel Conde Licenciado en Mercadotecnia. Official Partners Escuela de

Vendedores. Co Fundador de ESTUNIVERSIA. Co Fundador de Turismo Light. Fundador de
Mutual Marketing Group. Mentor en Sistemas y Técnicas de Ventas. Embajador y Speaker de Real
Estate Institute. Especialista en Telemarketing Televentas y Call Center. Embajador, alumno
fundador y speaker de la Escuela de Vendedores. Ha capacitado vendedores desde 1998
Venezuela, Panamá, Colombia, Chile, Uruguay, Argentina y España.
E3: Jonathan Vilera, Licenciado en comunicación social de la universidad Arturo

Michelena, especialista en marketing digital, E-commerce, business advisor.
Tabla 47 (Parte 1)
I. ¿Cómo cree usted que deben presentarse los contenidos en una propuesta de Inbound
Marketing en una red social como Instagram? ¿Qué criterios debe seguirse para esto?
Expertos N° Respuesta Categoría Subcategoría
E1 Recordando que Inboud marketing Propuesta de Contenidos
es un marketing de atracción y no es Inboud
como el outbound marketing que es Marketing
un marketing de interrupción. Para
145
presentar los contenidos en una
propuesta de Inboud marketing
debes tener en cuenta solucionar los
problemas del cliente con contenido
de alto valor en diferentes formatos
apalancándote de lo principal de hoy
en día que es el video en corta
duración para que esa persona se
sienta atraída a tu contenido y
posteriormente a tus servicios, pero
Tabla 47 (Parte 2)
I. ¿Cómo cree usted que deben presentarse los contenidos en una propuesta de Inbound
Marketing en una red social como Instagram? ¿Qué criterios debe seguirse para esto?
E1 de una manera totalmente orgánica. Propuesta de Contenidos
E2 interés genuino, entonces el lead Inboud Oferta de
magnet aunque se use mucho y Marketing Valor.
muchos hablan de ofrecer algo a
cambio de, pienso que hay que
trabajar mucho más el contenido de
valor y con un pitch que genere ese
Call to action para que sea ese
prospecto el que esté buscando la
marca y se genere el Inboud.
E3 Al momento de cualquier propuesta en Análisis de la
cuanto a estrategia de comunicación y Situación
enviándola referidamente a la red social Actual.
como Instagram. Las presentaciones
noo, ente caso el desarrollo de un
briefing en el que pueda establecerse
¿cuál va a ser la metodología y también
que permita elaborar un manual de
identidad, algunos le llaman también
manual de crisis entonces,
específicamente para aplicar la técnica
de Inbound marketing. umm algunos
criterios que se deben llevar a cabo son
los principales de una campaña
publicitaria definir ¿cuál es el objetivo,
¿cuál es la segmentación propuesta,
para esa técnica o para ese contenido de
Inbound que se va a aplicar ¿cuál es
presupuesto que se obtiene para ello
porque hay que levantar Ehh. Contenido
y para levantar contenido hay que
grabar hacer set de fotografías hay que
desarrollar una serie de componentes
146
para la realización de este contenido y
bueno ya por cuarto el medio
evidentemente es Instagram, pero
también se pueden relacionar otros
medios u otras aplicaciones de
interacción que permitan pues atraer que
es lo que se basa esta técnica atraer
consumidores al sitio web en este caso
la cuenta de Instagram que se está
empleando.
Análisis
De acuerdo con las opiniones de los expertos, consideran que el inbound marketing puede
ser utilizada como una de la herramienta innovadora que permite persuadir y atraer al cliente
objetivo a través de las diferentes plataformas, en este caso la red social Instagram ofreciendo
contenidos de valor y creando emociones en ellos para posteriormente ser manejados bajo una
estrategia personalizada.
Tabla 48 (Parte 1)
Cuando se habla de contenido multiformato, ¿a qué se hace referencia y cuál es la influencia de ello en
la actualidad? ¿Cuál es el vínculo entre contenido multiformato y las agencias de marketing digital?
E1 El contenido multiformato es un Formatos de Multifuncionalidad
contenido donde puedes estar Contenidos
explicando lo mismo pero como lo
dice la palabra de diferentes
formatos , estos diferentes
formatos te permiten hacer
presencia en diversas redes
sociales por ejemplo, está método
de divide y multiplica de Vilma
Núñez donde yo de un blog
redactado, un blog de mi página
web puedo sacar un video de
YouTube pero de ese video de
YouTube puedo sacar un video de
tiktok y del video de tiktok puedo
tomar piezas para Instagram , para
Facebook , YouTube shorts ,
entonces es realmente importante
mantener distintos formatos para
ganar la omnicanalidad y el
147
vínculo de esto y las agencias de
marketing digital es que las
agencias deberían estar haciendo
esto para captar clientes por
diferentes formas.
E2 Bueno aquí esta pregunta, es muy Multifuncionalidad

interesante porque realmente yo
debato mucho el tema de lo que
significa el tema del marketing
Tabla 48 (Parte 2)
E2 generar contenidos en Twitter, Formatos de Multifuncionalidad
puede generar contenidos en Contenidos
Instagram o en LinkedIn, pero es
importante que primero validemos
donde hace vida mi buyer persona.
E3 El vínculo de contenido Canales de
multiformato y las agencias de difusión
marketing digital, quizás hay tres
preguntas continuas. En ese caso
Hay que tener en cuenta si te
refieres a omnicanal. ¿Qué
diferenciación o que aspectos
deseas estudiar, es importante eso
porque los contenidos son
adaptables desde la parte del
mensaje a audio, video e imagen y
la contextualización no se deriva o
no sé tras diversa indiferentemente
del empleo del medio que se va a
utilizar para difundir esta
información , es un término que se
está especializando en el área de
mercadeo para trabajar en base a
multiplataforma que permita
abarcar una mayor segmentación y
atraerlas a un fin y atraerlas a una
red especifica puede ser
omnicanal porque estos medios
aplicativos, páginas web,
tradicionales pero todas redirigir a
una red social o a un portal o web
148
o aun punto fijo . hay varios
teóricos o varias agencias el
término se le quiere es la presencia
en diferentes medios de
comunicación tradicionales y no
tradicionales o como se le conoce
a los nuevos medio s de
comunicación entonces ehhh y el
vínculo que pueda establecer a las
agencias de publicidad
Tabla 48 (Parte 3)
E3 evidentemente la a sea de Formatos de Canales de
marketing de digital, sea de BTL, Contenidos difusión
sea de relaciones públicas todas
debes manejar un formato
omnicanal y evaluar cuál es la
mejor para la campaña cual va a
hacer el objetivo de ese Inbound
marketing y la finalidad y cuál va
a ser la red de medios que van a
influir al consumidor de este
contenido un punto focal de lo que
es la campaña.
Análisis:
De acuerdo a lo expresado por los diferentes expertos, se observa que el marketing digital
y el multiformato son herramientas útiles que hoy en día son recursos innovadores casi
indispensables para transmitir contenido de valor de un servicio o producto a través de las
diferentes plataformas., resaltando que para hacer uso efectivo de dichas herramientas se debe
hacer una investigación del prospecto para conocer donde hace vida el buyer persona y así poder
persuadir sin interrumpirlo y atraerlo por medio de diferentes formatos.
Tabla 49 (Parte 1)
149
I. ¿A qué se refiere el término de diferenciación en el Marketing Digital actual? ¿Cuáles considera
usted que son los aspectos indispensables para conseguir la diferenciación y autenticidad de
marca?
E1 Para conseguir la diferenciación y la Marketing Oferta de Valor
autenticidad de una marca ¿Sabes? Digital
Realmente lo más indispensable es
tener un plan de contenido definido,
es tener tu propuesta de valor y tu
propuesta única de venta muy
definidas y lo más importante es no
venderte como algo que no eres
siempre ser tú mismo siempre
Tabla 49 (Parte 2)
¿A qué se refiere el término de diferenciación en el Marketing Digital actual? ¿Cuáles considera usted
que son los aspectos indispensables para conseguir la diferenciación y autenticidad de marca?
E1 mantener tu esencia y eso demostrara Marketing Oferta de Valor
que realmente eres algo verdadero y Digital
con eso puedes ser diferente. Pero lo
de la propuesta de valor y la
propuesta única de venta es muy
importante a nivel estratégico y de
negocio porque eso va a hacer que la
gente pueda decir “yo por esto quiero
estar o comprar con esta persona”.
E2 Fíjate la tres, diferenciarse por Customer
servicios es tan fácil en Venezuela, Experience
porque el noventa y nueve por ciento
de las marcas y de los negocios no
ofrecen experiencia, no trabajan en
el customer experience, o en el
customer service, en esa experiencia,
vemos buenos productos de calidad
vemos buenas instalaciones vemos
buenos feed, pero cuando
interactuamos en el lado humano con
ese colaborador que tiene un
uniforme de la marca o con esa
persona que es la responsable de
responder un Whatsapp business o
un canal de redes sociales muchas
veces vemos que no hay una filosofía
150
de servicio no hay una preparación
del colaborador, no hay una
preparación del empleado, entonces
yo creo que la diferenciación en el
marketing debe estar enfocada en la
experiencia del usuario, para mi
radica todo y para que se genere un
branding bien interesante volvemos
nuevamente, las marcas deben
estudiar las necesidades que
realmente quieren cubrir su buyer
persona y en base a eso entonces
podemos generar propuestas
diferenciadoras.
Tabla 49 (Parte 3)
¿A qué se refiere el término de diferenciación en el Marketing Digital actual? ¿Cuáles considera usted
que son los aspectos indispensables para conseguir la diferenciación y autenticidad de marca?
E3 Bueno siempre voy a resaltar el Marketing Oferta de Valor
hecho de que las estrategias que se Digital
conocen no están ajenas a la parte
digital, se consideran aspecto de
diferenciación desde la misma
visualización y cual es
emprendimiento que desea alcanzar
esa marca entonces esa ya esa la Estrategias de
segmentación, el ejercicio y cuál es Marketing
el elemento diferenciador, si vamos Digital
a cuáles son los contenidos imagen y
video gremios exposición grupos en
el marco digital como hace presencia
para mostrar este en el eso depende
del objetivo.
Análisis:
En este análisis los expertos manifiestan la importancia de transmitir confianza al cliente

objetivo que se realiza a través de contenido de valor, real, claro, especifico, Por otro lado, es
importante tratar de ofrecer estrategias enfocadas a las necesidades reales de la empresa a través
de la información obtenida en una investigación previa lo cual va a reflejar sus debilidades y sus
fortalezas.
151
Tabla 50 (Parte 1)
¿Considera Ud. que el Inbound Marketing es una buena estrategia para conseguir la diferenciación de
marca y el posicionamiento? Explique
E1 Si, considero que si es una estrategia Inbound Diferenciación
muy importante para conseguir la Marketing de Marca
diferenciación de marca porque la
mayoría de las marcas están vendiendo
muchas marcas las redes sociales las
usan de catálogo y brother esto no es así,
tienes que aportar contenido de valor
para que tus usuarios se interesen por lo
Tabla 50 (Parte 2)
E1 que haces, para que tu usuario te vea Inbound Diferenciación
como un líder de opinión y Marketing de Marca
posteriormente después de eso te quiera
comprar. Entonces, sí siento que que el
Inboud marketing es una buena
estrategia para diferenciarte si lo haces
bien porque aportarías valor y la gente
lo notaría.
E2 No, en la cuatro el Inboud marketing no Marketing
tienen nada que ver con conseguir Testimonial
diferenciación de la marca, porque si
recordemos nuevamente que el Inboud
marketing hace que el prospecto busque
la marca, entonces cuando yo interactúo
con la marca y esa persona que me va a
responder a mí, no está preparada,
difícilmente yo logre posicionarme o
generar diferenciación. Entonces,
cuando tú me preguntas considera usted
que Inboud marketing es una estrategia
para conseguir la diferenciación de la
marca, no, para yo conseguir
diferenciación de la marca y
posicionamiento debo trabajar mucho
en creación de testimonios que sean los
mismos consumidores, los mismos
clientes o los mismos afiliados
dependiendo del modelo de negocio
quienes manifiestan porque busque esa
152
marca, porque busque ese sitio y allí
comienzo a identificar elementos
diferenciales.
E3 Es una de las que se pueden aplicar Segmentación
hablándose de la investigación y el
objetivo, el Inbound marketing
permite atraer a esa comunidad que
va recibir quizás hay que atacar
primero esa segmentación que está
necesitando mis servicios o mis
producto y luego mi nicho de
mercado puede seguir aumentando
ese posicionamiento radica de la
segmentación en cuanto la técnica al
Tabla 50 (Parte 3)
E3 aplicar la técnica mi nicho de Inbound Segmentación
mercado detectado debería ir en Marketing
aumento en vista de que hay una
segmentación ya prevalecida desde
el estudio.
Análisis:
En este análisis existe diferencia en las opiniones de los expertos entrevistados debido a
que, uno considera que el Inbound Marketing es una buena estrategia para conseguir la
diferenciación y el otro no está de acuerdo con esto. Pero lo realmente resaltante es que ambos
manifiestan la necesidad de abordar a los potenciales clientes con información o contenidos reales
a través de testimonios e información suministrada por clientes fieles.
Tabla 51 (Parte 1)
¿Qué elementos deben considerarse para generar autenticidad en una agencia publicitaria? ¿La
autenticidad proyectada aplicando las estrategias de Inbound marketing define el valor de la agencia X-
Mark? Explique
153
E1 Bueno en una agencia publicitaria Elementos Modelo Canvas
elementos que puedes considerar para para
ser auténtico n°1- ¿cuál sería tu Autenticidad
branding? n°2- ¿Cuál es tu propuesta
única de ventas, tu propuesta de valor?
n°3- Un modelo de negocio Canvas
para poder identificar las necesidades
del cliente y cuál va a ser el vehículo
para podérselas entregar lo que le voy a
entregar. Y no pude definir el valor de
la agencia X-Mark porque no, no la
conozco.
E2 Quinta, que elementos deben Estudio de

considerarse para generar autenticidad marca del
en una agencia publicitaria. Tener la consumidor
Tabla 51 (Parte 2)
Mark? Explique
E2 capacidad de leer el ADN de la marca, Elementos Estudio de
una manera de generar autenticidad y para marca del
que está autenticidad proyectada en las Autenticidad consumidor
estrategias puedan definir un valor va a
depender mucho de que antes de que la
agencia comience a preparar contenido
para los diferentes canales de
comunicación de una marca de un
producto de un servicio de un proyecto
la manera de generar autenticidad es
primero involucrarse en el ADN de mi
cliente, conocer la experiencia interna
de mi cliente, probar el producto
servicio de mi cliente, primero meterme
en el mundo de mi cliente como un
consumidor o validarlo lo más de cerca
posible, luego que yo entiendo desde
adentro cuál es el ADN de la marca que
realmente quiere vivir entonces allí yo
comienzo a generar estrategias y es la
manera de generar autenticidad y de
demostrarle al cliente que no me siento
y comienzo a dar sugerencias al cliente
y comienzo a decirle fórmulas mágicas
si antes no he vivido no he conocido de
154
cerca el ecosistema en enviroment de la
organización, eso es fundamental.
E3 Ok aquí también hay doble pregunta, Comunicación
en esta área hablándose que Corporativa
reiteramos la autenticidad ya
definimos el aspecto de lo que se
maneja como una categorización
especifico de la marca esos
elementos que puede genera
evidentemente una categorización de
la paleta de colores, la iconografía,
halándose de la imagen corporativa
cual es la presencia, a pesar de no ser
una sede física, cual es la presencia
que se tiene en cuanto a sus
colaboradores, el uniforme,
Tabla 51 (Parte 3)
Mark? Explique
E3 presentación en físico, porque si Elementos Comunicación
debe estar complementado de una para Corporativa
presentación en eventos en Autenticidad
showrooms, en exposiciones y por
supuesto en la relación que se tiene
con los proveedores aliados que
hacen posible que se aplique la
técnica, como los fotógrafos, las
modelos, las mismas marcas que se
les está haciendo el trabajo por parte
de las agencias. Elementos
diferenciadores en cuanto a los sellos
de las campañas, al slogan, en cuanto
al trato, el canal de atención, la
efectividad, de atención al cliente,
los precios, todas parte de un manual
de identidad que es la base del
nacimiento de una marca pues
permite que se genera un elemento
diferenciador del resto que hace vida
en el mercado.
155
Análisis:
Según los expertos los elementos que deben considerarse para generar autenticidad en una
agencia publicitaria deben ser abordados de acuerdo con las necesidades del cliente, por esta razón
es necesario realizar una evaluación exhaustiva, del mismo, para conocer las debilidades y las
fortalezas para poder comenzar a crear las diferentes estrategias orientadas a fortalecer las
debilidades de la empresa.
Tabla 52 (Parte 1)
Según su experiencia, ¿de qué manera el Inbound marketing puede ser útil para atraer clientes
fidelizados para la marca?
E1 Para mí un cliente, o sea, para mí no se Consideración Fidelización
puede atraer un cliente fidelizado. No
traes un cliente fidelizado atraes un
cliente y lo fideliza luego entonces el
Inboud marketing te puede ayudar
porque podrías tener un potencial
embajador de marca, una persona que
se ha venido educando que ya se viene
formando que ya viene, o sea, que ya lo
estás ayudando, hace mucho tiempo de
manera gratis y al comprarte se
consolida y se fideliza de forma rápida,
pero no podemos atraer clientes
fidelizados porque si los estamos
atrayendo se supone que no tienen
experiencia previa con la marca ni de
compra.
E2 En la pregunta seis es tener la habilidad Contenido de
de transmitir a través de contenidos Valor
elevar el nivel de conciencia de mi
prospecto y decirle a mi prospecto a
través de una estrategia comunicacional
a través de contenido de valor a través
de cualquier formato carrusel, reels,
video, podcast , entrevistas, webinar es
156
decirle a mi prospecto tú te encuentras
hoy en una situación actual y yo te
puedo llevar con mi producto o con mi
servicio a una situación deseada y debo
tener la capacidad de comunicar
estratégicamente cual es esa situación
deseada a la que tú quieres llegar y
porque soy yo el que te va a sacar de tu
situación actual a tu situación deseada
cuando yo hago cuando logro generar
ese pitch y logro conectar entonces allí
yo puedo trabajar en comenzar a través
de call to action en comenzar a generar
el Inboud marketing. Te coloco un
ejemplo, cuando yo le digo a mis
cliente, no es cuanto estas vendiendo
hoy, es cuanto estas dejando de vender
yo allí comienzo a trabajar necesidades
de querer vender más y luego te explico
Tabla 52 (Parte 2)
Según su experiencia, ¿de qué manera el Inbound marketing puede ser útil para atraer clientes
E2 cómo puedes vender más entonces yo lo Consideración Contenido de
que hago es que genero los call to action Valor
para que el cliente busque entrar a mi
producto luego de eso la mejor manera
de fidelizarlo es generarle valor en el
servicio.
E3 En la técnica a pesar de que se sature Innovación
no, o se le añade demasiado peso a
la efectividad. Evidentemente pues,
es una realización, Sin embargo, no
es la única o no hay que agotar toda
la estrategia del Inbound marketing.
Al realizar estas dinámicas de
conceptualización, de atraer, de
focalizar las necesidades de ese
segmento y de atraerlas para que
vuelva mi nicho Ehh, ese si puede
haber una utilidad. Sin embargo,
pues es la adaptación, la novedad
que se pueda presentar y quizás de lo
que hablábamos hace rato de las
reacciones omnicanal, el Inbound
también puede tener una utilidad de
157
atraer clientes cuando están presente
los diferentes formatos sobre todo y
sobre todo el mensaje es de servir no
solo de vender.
Análisis:
Los expertos coinciden que a través del Inbound marketing puedes mostrarles a los
potenciales clientes las debilidades que tiene su empresa en la actualidad y puedes diseñarles las
estrategias que mejor se adapten a sus necesidades para que puedan lograr los objetivos planteados,
de esta manera logras captar la atención hacia la agencia ya que le generas valor al servicio que le
estas ofreciendo y logras fidelizarlos.
Tabla 53 (Parte 1)
¿Cómo cree usted que debe realizarse el proceso de segmentación para una agencia de publicidad
digital?
E1 Bueno el proceso de segmentación por Segmentación Análisis
una agencia de publicidad digital es de mercado Interno y
súper fundamental porque yo Externo.
posicionaría está agencia de dos puntos
de vista. El primer punto de vista sería
para aquellas personas que quieran tener
una agencia de marketing en este
momento y el otro punto de vista es para
que ellos clientes que necesiten de los
servicios de la agencia. Digo aparte de
lo que quieras tener una agencia, porque
el mercado es muy amplio como para
que con los clientes que ya tienes y si en
algún punto tu agencia crece con los
clientes que tú tienes puedes enseñarles
a otros como lograr lo que tú has
logrado y eso es un mercado que
muchas veces las agencias descuidan,
entonces debes segmentar a esos dos
mercados principales.
E2 No respondió
E3 Ehh aplica para cualquier tipo de Canales de
marca no importa si es digital o no segmentación
Ehh la segmentación es la misma ok.
158
Hacer una encuesta, levantar la serie
de preguntas, difundirlas en esa
intuición de segmento del público al
que quieres llegar para realmente
segmentar. Pues la diferencia está en
cual son los canales que se aplican
para hacer esa segmentación se
puede usar herramientas digitales
como CRM que categoriza o
segmenta los nichos de mercado
también se puede realizar a través de
formularios a través páginas web,
redes sociales mensajería
instantánea o correo electrónico
pero también se puede utilizar el
espacio de una hoja y establecerse en
un punto de circulación de usuarios
masivos todo depende del tipo de
segmentación que se desea realizar
si es par una
Tabla 53 (Parte 2)
¿Cómo cree usted que debe realizarse el proceso de segmentación para una agencia de publicidad
digital?
E3 marca, si es para una agencia Segmentación Canales de
entonces cuales son los posibles de mercado segmentación
clientes que es buscando es el mismo
principio de segmentación para
cualquier marca.
Análisis:
El proceso de segmentación es fundamental en una agencia de marketing y variará
dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar, si se quiere crear una agencia desde cero o
si ya se tiene una y se quiere posicionar, ya que en este proceso se puede buscar aumentar la
cantidad de clientes potenciales para la empresa ya creada o enseñarles a los clientes de la viejos
cómo crear un plan y estrategias para crear una nueva agencia.
Tabla 54 (Parte 1)
159
De acuerdo con su criterio ¿Qué palabras claves deben utilizarse para posicionar una agencia
publicitaria digital?
E1 A nivel de keywords importante: El Keywords Diversidad de
marketing digital, diseño gráfico, diseño Palabras
web, servicio de marketing digital Claves
Community manager, Community
management, social media manager,
Inboud marketing, outbound marketing,
YouTube ADS, Facebook ADS,
Instagram ADS son para mí son las
palabras claves que deberías utilizar.
E2 Bueno si la agencia esta nueva en la SEO y SEM
pregunta ocho, si la agencia está muy
nueva no tiene clientes, entonces las
palabras claves para posicionar vas a
tener que invertir más en estrategias
SEO y en estrategias SEM, que van a
validar más cuales pueden ser las
palabras claves que están generando
más búsquedas dependiendo los
productos o servicios que tu tengas, ósea
tienes que irte primero a trabajar con
google o trabajar con los motores de
Tabla 54 (Parte 2)
E2 búsqueda para ver qué es lo que están Keywords SEO y SEM
colocando tu buyer personas, tu target,
tu prospecto en los buscadores. Así es
que tú vas a conseguir las palabras
claves, ahora si tú tienes ya una base de
datos de clientes tu puedes hacer una
investigación con tu base de datos
actual, y buscar la manera de incentivar
a tus clientes actuales que ellos te
comenten como llegaron a tu marca, no
yo llegue a través de Instagram y como
hiciste para conseguirnos en Instagram,
fuiste referido por alguien o que hiciste,
bueno coloque en el buscador tal cosa,
entonces si tienes una base de datos ellos
son la primera fuente en generarte las
palabras claves.
E3 Palabra clave para el Diversificación
posicionamiento, bueno siempre la de canales de
credibilidad el ámbito digital tiene atención
160
esa debilidad en cuanto a cómo
generar confianza en los clientes y
atraer a un concepto diferenciador
sin haberla visto primeramente,
entonces, evidentemente allí la
credibilidad, la confianza, y por
supuesto la respuesta inmediata,
generando un contenido
humanizado, algo bastante propio,
natural diferenciando canales de
atención números de WhatsApp,
correo electrónico, zonas de
referencia y por supuesto cuales son
clientes aliados en el caso de la
digitalización. Siempre es
conveniente aperturar con un cliente
o dos de referencia que permitan dar
esa alusión a los clientes de bueno
aquí no es un fantasma no es una
cuenta estafa sino que realmente es
una agencia de publicidad y pues
evidentemente, generar ese
contenido humanizado donde
aparezcan las
Tabla 54 (Parte 3)
E3 personas generando el conceptos, Keywords Diversificación
trabajos realizados, entonces de canales de
alianzas con gremios digitales, por lo atención
menos hay una cámara de comercio
electronico donde la agencia pudiera
afiliarse y participar en simposios o
proyecto que se vea la marca como
aliada y eso también debe evaluarse
para el posicionamiento.
Análisis:
Los expertos mencionan que las palabras claves a utilizar dependerán de si la agencia tiene
tiempo en el mercado o es nueva, debido a que en el caso de que sea una agencia nueva es necesario
161
invertir en estrategias SEO y SEM. A diferencia de si la empresa ya tiene cierto reconocimiento
puedes ayudarla a posicionarla mejor usando palabras como marketing digital, Inbound marketing,
comunity mananger, social media mananger.
Tabla 55 (Parte 1)
I. ¿Es la planificación, consistencia y la documentación, factores claves para el posicionamiento

no solo de cualquier empresa, sino de las agencias de marketing digital de la actualidad? De ser
así, ¿Cuáles son los pasos para seguir para la elaboración de un plan de Inbound Marketing?
E1 Claro, por supuesto que sí por Acciones en pro
supuesto que sí son tres factores muy al
claves a la hora del posicionamiento posicionamiento.
de cualquier empresa y son factores
que debe tomar en cuenta cualquier
creador de contenido que quiera
realmente llevar a cabo su Agencia
de marketing de una manera
estratégica.
E2 Bueno la pregunta nueve es bastante Factores para el Documentación
compleja porque crear unos pasos posicionamiento previa.
para la elaboración de inbound
marketing requiere de un proceso
previo bien interesante que parte de
la
Tabla 55 (Parte 2)
E2 investigación del mercado y Factores para el Documentación
volvemos otra vez podemos crear posicionamiento previa.
planes desde la posición desde la
tendencia, que la tendencia dice que
es esto lo que está sonando pero si no
tenemos datos que lo genera una
investigación previa vamos a salir
solo con fe, vamos a accionar desde
la fe y no desde el método científico,
la planificación es importante pero
más importante que la planificación
es la acción, la consistencia es
importante, pero más que la
consistencia es el enfoque y la
documentación es vital, porque tú
162
puedes ir documentando cuales son
los procesos que si te están
generando resultado y vas creando
un knowhow y vas creando un
manual de procedimiento, entonces
es vital ir documentando lo que va
funcionando inclusive lo no.
E3 Creo que eso lo hablamos al inicio Briefing
cuando definimos el briefing al
momento de elabora un plan del
Inbound es una técnica dentro del
mensaje publicitario ok. Entonces
al desarrollar el esquema de
campaña pues se desarrollará el
plan de Inbound marketing en
cuanto a rodaje, storyboard de las
grabaciones, se hace duck de
fotografía, se hace la
contextualización de la campaña.
El casting todas esas
especificaciones dentro del quito
paso de una campana que es crear
el arte del mensaje. Revisar ahí
ese aspecto en cuanto a
levantamiento de campaña, son
los mismos pasos adicionando en
que para el plan de Inbound
marketing en que se especifican
ese contenido de
Tabla 55 (Parte 3)
E3 atracción como va a ser el manejo Factores para el Briefing
y todos los elementos técnicos posicionamiento
audiovisuales que se tienen que
presentar incluyendo hasta el
guion literario.
Análisis:
163
Los autores coinciden en que existen factores claves para el posicionamiento de toda
empresa, sin embargo, uno de ellos está de acuerdo con que la planificación, consistencia y la
documentación son los factores fundamentales para lograrlo y el otro concluye en que los factores
involucrados deben estar basados en un plan y pueden variar de acuerdo a lo procesos particulares
de cada empresa.
Tabla 56 (Parte 1)
II. ¿Está de acuerdo con la participación de influencers en el contenido de X-Mark para lograr un
mejor posicionamiento en la red social Instagram? Explique.
E1 Se debe contratar un influencer que Influencers Valores de
concuerde con los valores de la marca
marca y que de verdad tenga
resultados. Actualmente hay muchos
fake influencer.
E2 El tema de los influencers que es Objetivo de
bastante complejo hoy, va a depender Marca
cual sea el objetivo de marca, si el
objetivo es generar awareness, el
awareness es que tanto conocen mi
marca que está vinculado al posicionar
la marca al “Top of mind”, bueno si
tienes un influencer que de verdad este
en sintonía con los valores de tu buyer
persona es válido usarlo, solo para
generar awareness para generar
reconocimiento de marca no significa
Tabla 56 (Parte 2)
I. ¿Está de acuerdo con la participación de influencers en el contenido de X-Mark para lograr un

E2 que por mucha gente te conozca mucha Influencers Objetivo de
gente te consuma, no significa que Marca
porque tengas treinta mil seguidores, los
treinta mil seguidores están dispuestos a
pagar por ti una cosa es que el
influencer hace que la gente te siga y
reconozca tu marca y pueda convertirse
inclusive en un seguidor constante de tu
contenido pero eso no garantiza
conversión y eso no garantiza que la
gente esté dispuesta a invertir en tu
164
marca. Que el influencer sale diciendo
yo uso ese producto ya la gente ese
cuento no se lo cree mucho ahora si el
buyer persona o la gente ve de manera
natura el día de mañana al influencer en
la calle sin una cámara que no esté
grabando consumiendo un producto o
servicio que esa es una estrategia que se
puede generar en marketing offline
colocar al influencer en sitios de alto
tráfico haciendo que está consumiendo
o que está vinculado a la marca sin que
pareciera que nadie lo está grabando es
mucho más efectivo para los seguidores
que se identifican con ese influencer
digan yo también quiero comer tomar o
usar lo que el usa.
E3 La figura del influenciador ha traído Objetivos del
un beneficio y una presencia de contenido
credibilidad concatenando con el
concepto anterior y pues sí, si hace
una efectividad pero hay que
estudiar dentro del estudio del
levantamiento de la campaña hay
que seleccionar en base a esos
objetivos del contenido, si el perfil es
adecuado para la campana porque el
error que cometen algunas marcas es
que seleccionan a un influenciador
por ser el de moda pero no se
identifica con la marca y el mismo
consumidor lo rechaza cuando es
Tabla 56 (Parte 3)
I. ¿Está de acuerdo con la participación de influencers en el contenido de X-Mark para lograr un

E3 evidente que no hay ningún tipo de Influencers Objetivo de
relación con el objetivo de la Marca
campaña eso es la consideración que
se debe tener a la hora de seleccionar
figuras públicas ok. No solamente
del influencers del momento sino las
figuras públicas por ejemplo como la
empresa el tunal cuando selecciona a
Viviana Gibelli, porque la
165
conceptualiza y porque la coloca a
ella como imagen
Análisis:
Los expertos entrevistados coinciden en que se deben contratar influencers que promuevan
la marca. Sin embargo, depende del enfoque que le dé el influencers, debido a que en la actualidad
es común ver a muchos influencers promocionando productos que ni siquiera consumen, y esto no
genera credibilidad en los productos ofrecidos, por esta razón, ocurre que los clientes potenciales
no se identifiquen con la marca.
Tabla 57 (Parte 1)
II. ¿Considera Ud. que las visitas en la cuenta de Instagram de la agencia X-Mark son un factor
determinante para evaluar la efectividad del plan estratégico de Inbound marketing? Explique:
E1 No, no considero que las visitas ni las Métricas Guardado.
reproducciones. Para mí una métrica o
un KPI importante sería si el plan de
Inboud marketing está funcionando o no
sería la cantidad de seguimiento que
tienes al mes, sería los guardados que
tienes por post, los enviados que tienes
por post, los comentarios que tienes por
post. Porque esos son métricas que
realmente demuestran si el contenido
está siendo de valor o no.
E2 No, la pregunta 11 la mejor manera de Base de Datos.

Tabla 57 (Parte 2)
¿Considera Ud. que las visitas en la cuenta de Instagram de la agencia X-Mark son un factor determinante
para evaluar la efectividad del plan estratégico de Inbound marketing? Explique:
E2 determinar la efectividad del plan Métricas Base de Datos.
estratégico Inboud es saber para tu
determinar, tienes que ver en la base de
datos que estás consiguiendo y que están
fidedigna, es la base de datos que esté
consiguiendo si el Inboud marketing
está realmente generando base de datos
de prospectos calificados con potencial
de decisión de compra Entonces es
determinante, se ve que es efectiva, pero
166
el que visiten la cuenta de Instagram no
garantiza la efectividad del plan Inboud.
E3 Ehh las visitas de la cuenta si, sin Alcance
embargo, hablando de la del tema del
omnicanal también puedes evaluar
cuales fueron los canales utilizados
para aplicar esta campaña y en
resumen pues evaluar cuál es el
mejor canal. Evidentemente el
Inbound busca atraer gente en cuanto
a tu canal digital o a tu punto
focalizado. Si tu punto focalizado es
Instagram evidentemente tienes que
revisar el alcance, tienes que revisar
las visitas y también otros puntos
claves por ejemplo como los datos de
contacto cuando tu agregas los
botones de correo electrónico,
número de teléfono también lo mides
por allí en ¿cuánto se gestó? la
interacción de eso canales. Al
momento si colocas una página web
que deberías tenerlo en la bio, pues
la interacción hacia ese contenido
debería buscar el feedback a través
de la visita de la página entonces
esos son indicadores que puedes
tener en cuenta para evaluar la
efectividad y entre ellas la visita del
Instagram puede desarrollar
muchísimo likes, comentario
alcance interacción y as u vez revisar
Tabla 57 (Parte 3)
¿Considera Ud. que las visitas en la cuenta de Instagram de la agencia X-Mark son un factor determinante
para evaluar la efectividad del plan estratégico de Inbound marketing? Explique:
E3 cuales son los elementos omnicanal Métricas Alcance
cuando uno coloca una publicación
en Instagram puedes tomar la opción
de generar más visitas a la cuenta de
interacción a través del DM ok,
entonces esa evaluación la realizas
también al momento de medir la
campaña en la cuenta de Instagram
hacia donde redirigen esas
interacciones omnicanal.
167
Análisis:
Los expertos coinciden en que las visitas a la cuenta de Instagram de la agencia X-Mark,
no representa un factor determinante para evaluar la efectividad del plan estratégico de Inbound
marketing, debido a que esto no puede medir si el contenido realmente es útil para los
consumidores y si desean contratar los servicios de la agencia. Sin embargo, una buena manera de
evaluar la efectividad el plan estratégico seria midiendo la cantidad de datos obtenidos.
Tabla 58 (Parte 1)
¿Piensa que el número de los leads obtenidos son una forma de considerar la efectividad del plan
estratégico de Inbound marketing? ¿Por qué?
E1 Si en definitiva sí porque si tú estás Efectividad Leads
haciendo un plan de Inboud marketing
con Lead magnets, estas entregando
guías y contenido de valor puedes decir
que el número de Leads que tú obtienes
es una forma confiable y eficaz para
saber si tu plan de marketing estratégico
está funcionando. Debido a que estás
demostrando que la gente se está
dejando hasta sus datos por el valor que
tú le estás aportando y que ellos lo están
percibiendo como algo de gran valor.
E2 Bueno más que los lead, el detalle es que Conversiones
hiciste para conseguir los lead, si tú lead
magnet, si tú, lo decía anteriormente
Tabla 58 (Parte 2)
¿Piensa que el número de los leads obtenidos son una forma de considerar la efectividad del plan
E2 hay que tener cuidado con el sicariato. Efectividad Conversiones
Si el lead se genera de manera orgánica
es mucho mejor si el lead está llegando
porque yo tengo que darle algo a ese
lead, en teoría, el lead es menos efectivo
el lied debería llegar más de manera
orgánica que porque yo le dé un lead
Magnum porque le dé un obsequio, muy
bien entonces el número del tenido No
necesariamente genera efectividad plan
168
de marketing porque lo que va generar
efectividad Es que yo tenga la capacidad
de convertirse en una compra Muy bien,
pues allá él me dejó los datos ya le
mostró interés ya él quiere conversar
conmigo y él quiere que yo le diga más,
pero yo tengo que tener a alguien
preparado con técnicas de venta para
convertir Y si tengo todo mis proceso
digitalizados o automatizado va a
depender el mercado en el que te
encuentre porque el mercado latino
aunque le gusta aunque se adapta a la
digitalización y a los chatbots, el
mercado latino inclusive en otras partes
del mundo todavía quiere humanización
de la marca y a veces digitalizamos tanto
que deshumanizan la marca.
E3 Ehhh, va a relacionado con la Base de Datos.
pregunta anterior quizás no
necesariamente a través de un solo
elemento podamos medir la
efectividad de un plan estratégico de
Inbound, sino también evaluarlo a
través de números o canales que
dispusiste de contacto para recibir
ese feedback del usuario.
Pudiéramos decir que el lead es un
elemento que se suma a eso.
Análisis:
Los expertos están de acuerdo en que el número de los leads obtenidos son una forma de
considerar la efectividad del plan estratégico del Inbound marketing siempre y cuando sean
creados de forma orgánica, Es decir, sin necesidad de darle nada a cambio al cliente potencial,
debido a que de esta forma se mediría el número de clientes que están interesados en la marca
genuinamente y no porque recibieron algo a cambio.
Tabla 59 (Parte 1)
I. Según su criterio. ¿La utilización de microblogs constituyen una herramienta efectiva como
parte de la estrategia de Inbound Marketing de una agencia publicitaria?
169
E1 En su totalidad los microblogs es muy Herramientas Microblogs
muy muy importante muy importante
para poder en este. Utilizar estrategias
de Inboud marketing porque estamos
descuidando ese formato pensando que
yo no funciono y una los formatos con
más efectividad y menos competencia la
actualidad.
E2 Bueno, la utilización de micro blog Es Puntos de
una herramienta que te pueda ayudar a Dolor.
crear interacción y puede ser válida,
como una estrategia de marketing
Inboud siempre que todo lo que se
genera dentro del microblog realmente
esté en sintonía con los puntos de dolor
del cliente del prospecto.
E3 Sí, creo que lo hablamos también Variaciones de
cuando hablamos de elaborar el Contenido.
briefing en el diseño del arte pues
todos los elementos necesarios ok.
Podcast, capsulas, imágenes una
biblioteca digital, en la página web
una sección de blogs. Todos esos
elementos pues, si forman parte de
una técnica de Inbound marketing
Análisis:
Los expertos coinciden en que la utilización de los microblogs constituye una herramienta
efectiva como parte de la estrategia de Inbound Marketing de una agencia publicitaria, debido a
que los mismos son herramientas que permiten obtener información de los clientes potenciales que
sirva para ofrecerle estrategias adaptadas a sus necesidades. Es una herramienta bastante útil que
en la actualidad está siendo olvidada.
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO N°4. GUÍA DE

ENTREVISTA A EXPERTOS
Luego de ser analizadas las entrevistas de los expertos TSU Jesús Giangregorio, Roangel
Conde y Jonathan Vilera, respectivamente donde su opinión fue basada en diferentes contenidos
relacionados a la estrategia de mercadotecnia se arrojaron algunos aspectos relevantes los cuales
sirven de apoyo a este trabajo de investigación. Basados en la teoría del posicionamiento (Al Ries
y Jack Trout (1969). Los estrategas de marketing y responsables de crear el concepto de
170
Posicionamiento Competitivo, Al Ries y Jack Trout (1969), señalan que ‘‘El posicionamiento
comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o
incluso una persona, tal vez con usted mismo.’’ (p.12). Los tres expertos destacan que la técnica
la inbound marketing implementada de una manera planificada y bien documentada a través de
una agencia de marketing sirve como estrategia para crear la atracción de clientes potenciales y
lograr a través de ella la fidelización del mismo, su posicionamiento y la permanencia en el
mercado actual, utilizando multiformatos (carrusel, reels, video, podcast , entrevistas, webinar) como
medios de difusión en las diferentes plataformas a través de las redes sociales (instragram, twiter,
Facebook) previo conocimiento de las necesidades reales como lo cita el Lic Conde, “conocer el
ADN de la empresa” para poder aplicar las estrategias más adecuadas.
Entre otras herramientas básicas del marketing y basados en la teoría Thomson y Salmerón
(2016), en su investigación titulada: Modelo estratégico de Medición en Redes Sociales como
medio para alcanzar los objetivos de un plan de marketing digital., nos permite determinar que el
funcionamiento óptimo a través de las redes sociales de esta técnica de mercadotecnia debe
manejar lead, que aportan información de valor, microblogs generados con un enfoque directo a
las necesidades de la empresa, crear una biblioteca digital, en la página web, son elementos que
forman parte de una técnica de Inbound marketing.
Asimismo, se observó que una agencia de marketing digital debe transmitir confianza,
efectividad, creatividad organización, mantenerse a la vanguardia ,manejar palabras claves o
keywords importantes dentro de las que se pueden considerar el marketing digital, diseño gráfico,
diseño web, servicio de marketing digital, community manager, community management, social
media manager, Inbound marketing, outbound marketing, YouTube ADS, Facebook ADS,
Instagram, que dan lugar a su posicionamiento.Existen además agentes externos como los
influencers muy conocidos en el medio digital, que puedes ser utilizados como una herramienta
útil dependiendo de la integración y el conocimiento que este tenga con la marca. Confirmado por
la teoría de la gestión estratégica, de Michael Porter (1980), afirma que ‘‘la competencia está en
el centro del éxito o del fracaso de las empresas (…). La competencia, determina la propiedad de
las actividades de una empresa que pueden contribuir a su desempeño, como las innovaciones, una
cultura cohesiva o una buena implementación, asimismo, trata de establecer una posición
provechosa y sostenible.’’ (p.17).
171
.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS N°5

N°5. GUÍA DE OBSERVACIÓN
Objetivo específico: Evaluar la efectividad del Plan estratégico de Inbound Marketing para el
Carabobo.
Publicación n°1
172
Nota: Datos tomados de la red social Instagram. Fuente: Gasia y Tablante (2022)
Tabla 60
Tráfico
Indicador Observación
Visitas al Perfil. Se observó que las visitas al perfil aumentaron a 9 producto de
este contenido.
Clics al Enlace. Se observó que el alcance de la cuenta subió a 2 clicks.
Alcance. Se observó que el alcance de la cuenta subió a 206 cuentas en

Instagram.
Tasa de Aplauso Tuvo un porcentaje de 4%.
Cuentas alcanzadas Se observó que la cuenta alcanzó veinte cuentas de Instagram.
173
Cuentas que interactuaron. Se observó que interactuaron 19 cuentas de Instagram
reaccionando a este contenido.
Comportamiento de las visitas
Veces Guardado. Se observó que de pasar cuatro publicaciones guardadas a se

incrementó a ocho con la aplicación del plan estratégico de
Inbound marketing.
Veces Compartido. Se observó que 54 veces el contenido a otras cuentas.

Comentarios Paso a tener 4 comentarios.
Direct Message. No se registró mensajes al DM.
Análisis:
Se puede decir que el contenido ha tenido una buena interacción por la alta tasa de personas
que han compartido y guardado el contenido. Lo cual pudiera incrementarse de una mejor forma
si se complementa con una campaña de Instagram ADS. Con la finalidad de lograr aumentar el
alcance del contenido de la cuenta y conseguir que haya más personas interactuando con el
contenido.
Publicación N°2
174
Tabla 61
Tráfico
Visitas al Perfil. Se observó que las visitas comprendieron por 13 visitas al perfil
en consecuencia de esta publicación.
Clicks al Enlace. No se observó click al enlace en esta publicación.
Alcance. Se observó que el alcance de la cuenta con este post llegó a 194
cuentas alcanzadas.
Tasa de Aplauso El porcentaje comprende 2%.
Cuentas alcanzadas Se observó que la cuenta alcanzó 194 cuentas alcanzadas.
Cuentas que interactuaron. Se observó que se pasó a unas 109 interacciones por medio de
cuentas.
Veces Guardado. Se observó que 8 de las cuentas guardaron el contenido.
Veces Compartido. Se observó que 63 usuarios compartieron a sus contactos el

contenido.
Comentarios Publicación solo tuvo 2 comentarios.
Direct Message. Se observó 3 mensajes al DM.
Análisis:
El contenido a pesar de que está bien diseñado y es muy creativo visualmente no obtuvo
los resultados esperados, sin embargo, personas interactuaron con el contenido y aun así es
importante seguir buscando que piezas de contenido pueden encajar más para en el segmento de
mercado al cual la marca ataca. Siempre se debe recordar que los intereses del cliente son los que
van a lograr mejoría en estos resultados o no. Y que al tener un nivel bajo de interacción no
significa que no se pueda atraer clientes.
175
Publicación n°3
Tabla 62 (Parte 1)
Tráfico
Visitas al Perfil. Se observó que las visitas al perfil pasaron a ser de 16.
Clics al Enlace. Se observó que el alcance a 2 clics.
Alcance. Se observó que el alcance a 322.
Tabla 62 (Parte 2)
Tráfico
Cuentas alcanzadas Se observó que la cuenta alcanzó 322 usuarios con la
publicación de este contenido.
Cuentas que interactuaron. Se observó que 315 personas interactuaron con el contenido.

Veces Guardado. Se observó que se pasó a cuatro publicaciones guardadas.
176
Veces Compartido. Se observó que 16 personas compartieron el contenido.
Comentarios Paso de ser 4 comentarios en la publicación.
Direct Message. Se recibieron 5 mensajes al directo.
Análisis: Para esta tercera publicación aumentaron las interacciones, los usuarios se vieron
más atraídos por este tipo de contenido que por los anteriormente publicados. En base a esto se
vuelve pertinente elaborar piezas de contenido parecidas a esta temática para lograr tener buenos
resultados en la red social de Instagram es por esto que analizar las estadísticas puede indicar que
temáticas causan un mayor impacto en la audiencia.
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO N°5. GUÍA DE

OBSERVACIÓN
A través de la Guía de observación manejada como un instrumento aplicado por la agencia

de Marketing digital X-Mark a través de la red social Instagram con la intensión de validar la
efectividad del plan estratégico de Inboud marketing para su posicionamiento en el estado
Carabobo. Al hacer referencia al posicionamiento Al Ries y Jack Trout (1969), señalan que ‘‘El
posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo.’’ (p.12). dichos autores aseveran
que ‘‘El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que
ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.’’ (p.14)
177
En su aplicación se logra medir diferentes aspectos dirigidos a un enfoque preciso y directo
de los objetivos a ser estudiados, es decir situarse en datos que reflejen una visión clara y específica
para obtener contenido de valor en la investigación. Según Ortiz (2004, p. 75) “Es un instrumento
de la técnica de observación; Su estructura corresponde con la sistematicidad de los aspectos que
se prevee registrar acerca del objeto. Este instrumento permite registrar los datos con un orden
cronológico, práctico y concreto para derivar de ellos el análisis de una situación o problema
determinado”.
De acuerdo al formato aplicado a través de esta guía, se analizan ciertos indicadores como
las visitas al perfil, clicks al enlace, alcance, tasa de aplauso, cuentas alcanzadas y cuentas que
interactúan a través del tráfico de tres publicaciones de la agencia de Marketing digital X-Mark en
la cuenta de Instagram donde también se mide el comportamiento de las visitas por medio de los
indicadores, veces de las visitas, comentarios y direct message.
El análisis de las tres publicaciones refleja diseños elaborados con criterios creativos de
atracción lo que representa una buena interacción y a través de esta técnica de marketing, en todas
se visualizan un incremento en el contenido compartido y guardados, mostrado en el primero y el
tercero mayor receptividad en el contenido suministrado. Esto demuestra que el inbound marketing
aplicado de una forma adecuada puede servir para potenciar de esta forma mejorar el
posicionamiento de la marca en el mercado.
CAPÍTULO V
GRANDES COMPRENSIONES Y CONCLUSIONES
Recapitulación interpretativa
Una vez finalizado el proceso de investigación cuyo objetivo general es Elaborar un Plan
Inbound Marketing para el posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante la red
Instagram en el Estado Carabobo, diseñado en base a cada uno de los propósitos específicos de la
investigación, se procedió a documentar información tras el estudio de cada uno de los
instrumentos empleados dando respuesta a las interrogantes previamente señalas en el Capítulo I
de la presente investigación. A continuación, se procederá a señalar la información obtenida:
178
Actualmente, las personas se encuentran reunidas en diversas plataformas de acuerdo con
sus intereses, hábitos, entre otras. Es por esto por lo que venderle a una persona debe de ser una
tarea más allá de solo ofrecerle un producto o un servicio y ya, sino buscar que el consumidor se
fidelice a la marca y que posterior a eso este mismo sea el embajador de nuestra marca. Muchas
empresas han tomado como iniciativa implementar de marketing digital como lo es el caso del
Inbound marketing, debido a que se han dado cuenta de los resultados poderosos que esta puede
conseguir. Es por esto por lo que al presentarse la necesidad de mejorar el posicionamiento de la
agencia X-Mark, se consultó con el dueño de la empresa y empleados para corroborar cual era la
situación actual de la marca para posteriormente pasar a la fase de investigación consultando con
expertos en la materia.
La agencia de marketing digital, X-Mark en el presente trabajo ha sido la seleccionada para

objeto de estudio, debido a su posición nula en el mercado digital, pero ha ofrecido servicios de
calidad y ha estado abierta a una aplicación de una nueva estrategia. Mediante la aplicación del
primer instrumento se pudo dar a conocer las fortalezas y debilidades que tienen los actualmente
20 clientes de la agencia que en base a las teorías del Posicionamiento que se citaron en las bases
teóricas del presente trabajo, el cliente ya tiene en mente lo que quiere , solo se debe buscar la
manera de como buscar llevarlo a donde quiere estar para que tanto la agencia y los clientes salgan
beneficiados de la relación a largo plazo que se construye a través de la magia del Inbound
marketing.
Además, se estudió y analizó cada proceso y cada etapa de lo que conlleva hacer un plan
estratégico de Inbound marketing pasando por cada una de sus respectivas fases, a través de las
entrevistas semiestructuradas y se fue escudriñando la situación actual y la razón del porque la
empresa no tiene el posicionamiento y esto se debe debido a que sencillamente no se han
organizado a nivel de social media , han priorizado la cuenta de sus clientes y no la de ellos
ocasionándoles un problema a corto o mediano plazo que es el nulo crecimiento de su cartera de
clientes debido a no mover sus cuenta de Instagram ni otras redes sociales. Recordar que es una
estrategia que funciona como un imán para atraer prospectos es primordial para poder lograr
entender cómo funciona esta estrategia y no desesperarse, también es importante agregar compaña
de ADS a las estrategias para lograr alcanzar un mayor número de usuarios y así tener más
posibilidades de conseguir más clientes potenciales en la fase de atracción.
179
Recomendaciones
A la agencia X-Mark
La investigadora y el investigador recomiendan al equipo de la agencia de marketing X-

Mark seguir implementando el plan estratégico de Inbound marketing con el propósito de seguir
aumentando y captando leads. Siempre mantenerse estudiando a sus clientes y saber cómo poder
aportarles valor para que sigan manteniéndose interesados en la marca y de esta forma poder
aumentar la vida del cliente.
A los futuros licenciados en comunicación social
El actual trabajo aporta las experiencias que se tuvieron al momento de realizar este trabajo
de investigación que son claves a futuros comunicadores sociales específicamente en el área de
publicidad y relaciones públicas sobre la importancia del Inbound Marketing como un plan para
lograr posicionar la agencia implementados contenidos atractivos para lograr construir relaciones
a largo plazo con los clientes y lograr la fidelización de los usuarios o leads.
Universidad Arturo Michelena
A los que forman parte de la casa de estudio de comunicación social se les recomienda
seguir formando a los estudiantes con la dedicación y pasión que los caracteriza y no dejar de
actualizarse en los temas de marketing que cada día salen nuevas estrategias debido a que el
consumidor gracias a la tecnología evoluciona día a día.
180
CAPITULO VI
LA PROPUESTA
Plan estratégico de Inbound marketing

El siguiente trabajo de investigación tiene por título Plan estratégico de Inbound marketing
para el posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante Instagram en el estado
Carabobo, se ejecutó debido a la necesidad de lograr el posicionamiento de la agencia a través de
la magia del Inbound marketing para lograr aumentar el alcance de un sinnúmero de empresas
diferentes con estrategias innovadoras, creativas y optimas enfocadas en las necesidades que posee
el cliente.
Por tal motivo, el Inbound marketing se vuelve una conexión entre cliente-marca donde se
181
hace conveniente destacar características como la innovación, la modernidad, la efectividad, los
cuales hacen parte en el presente plan estratégico. Al desglosar el título de la investigación se
vuelve posible recalcar que la ejecución del plan en primera instancia crea contenido de valor en
diferentes formatos con la finalidad de atraer clientes potenciales que se apasionen por el contenido
expuesto y poco a poco se vayan convirtiendo en embajadores de la marca.
Misión
La agencia X-Mark tiene como misión: Generar soluciones avanzadas en el área de

marketing de forma personalizada que maximicen la productividad y el beneficio de las marcas,
dotándolas de valor y diferenciación en su mercado.
Visión
Posicionarnos como una agencia lider en el mercado de servicos de marketing y estrategia

digital a nivel mundial, con un equipo de trabajo de talla profesional, excelencia en atencion al
cliente y estandares eficientes en cada uno de los procesos, fundamentados en la creatividad e ideas
que den lugar al reconocimineto del publico objettivo hacia las marcas.
Objetivo general del Plan de Inbound marketing
Posicionar a través de la aplicación de un plan estratégico de Inbound marketing a la

agencia X-Mark en el Edo Carabobo.
Objetivos específicos
-Atraer la atención de usuarios de la red social Instagram mediante el plan estratégico de

Inbound marketing como esquema de negocioque genere el aumento de seguidores.
-Fomentar el consumo y uso de las estrategias Inbound las cuales se enfocan directamente
182
las necesidades del cliente continuamente para obtener leads calificados.
-Evaluar la efectividad que ha tenido el plan de Inbound marketing a través de los días que se ha
ido aplicando.
Justificación
El plan de Inbound marketing fue elaborado con el propósito de ejecutarlo, para que la
presencia en redes sociales de la agencia X-Mark específicamente en Instagram sea más efectiva.
Los investigadores averiguaron y valoraron la necesidad que existía de mejorar las debilidades
presentes en la Agencia X-Mark. Así como la posibilidad de ocasionar que potenciales clientes se
conviertan en embajadores reales que certifiquen el profesionalismo con el cual trabaja la agencia
X-Mark.
Es por esto por lo que, el Inbound marketing se vuelve efectivo para muchos sectores por
su versatilidad. Cada día diversas empresas de educación, marcas personales y empresas con un
enfoque moderno reciben sustanciales beneficios por el uso de estas estrategias en los medios
digitales. No obstante, dentro del sector de las agencias digitales,la empresa requiere buscar personas
que dominen esas áreas y no solo digan que saben hacerlo, es por esto por lo que al crearle valor
implementado estas técnicas se van creando autoridad en el mercado.
Es importante acotar, que los clientes confían en las recomendaciones de sus conocidos así
que es buena estrategia conseguir clientes por medio de Instagram y posteriormente los mismos
clientes serán los que van a recomendar a la agencia. Es porello, que este método tiene un enfoque
creativo enfocado en la creación de confianza. Trabajado al detalle para atraer la mayor cantidad
de clientes potenciales a consumir el contenido de valor creado, implementando determinadas
palabras claves tales como: marketing digital, Inbound marketing, diseño gráfico, gestor de
comunidades, content managment, entre otros.
Ciertamente, el deseo de querer aumentar o mejorar sus resultados en redes sociales es un

tema muy tendencia en esta actualidad porque debido a la pandemia y a la era digital el tener un
buen alcance en redes sociales puede impactar de forma positiva en tu negocio. Realizando el
Inbound marketing se puede crear variedad de contenido tales como: testimoniales de clientes, tips
de cómo empezar tu negocio digital, tips para creces tus seguidores en redes sociales, a qué hora
183
se debe publicar en la red social Instagram, que estrategias se pueden implementar para hackear el
algoritmo de Instagram, entre otros.
La idea principal no es solo informar y educar al cliente, sino de crear una relación con él
a largo plazo con la finalidad de captarlo y entablar con él o ella una plática persuasiva para
convertirlo en embajador de la marca. Es claro que el Inbound marketing para agencias de
marketing debe estar centrado en los resultados que estos brindan puesto que los clientes los buscan
por los resultados que generen. Por eso el contenido debe mostrar los resultados y enseñar al cliente
porque un cliente educado es un cliente que estará dispuesto a invertir en la empresa.
Para concluir, a diferencia del outbound que es una estrategia que interrumpe las actividades del
usuario el Inbound marketing es una solución a las necesidades de marketing que tienen las
empresas es por esto por lo que ofrecer la información que necesitan para lograr mantener
relaciones a largo plazo y multiplicar la cartera de clientes recurrentes de la agencia.
Por otra parte en el presente Capítulo también , se procederá a construir las bases de la
aplicación y ejecución del presente trabajo tomando en consideración el objetivo principal del
presente trabajo, el cual es la realización de Plan Estratégico De Inbound Marketing Para El
Posicionamiento De X-Mark Como Agencia Digital Mediante Instagram En El Estado Carabobo,
tras el análisis pertinente a clientes de la marca y la documentación con asesoría de profesionales
en el área, se presenta a continuación la determinación de los diversos Buyer Persona de la marca
menciona anteriormente, motivado que tal como indicó el Lic. Roangel Conde (Ítem 1) ‘‘para que
una estrategia de Inbound Marketing sea efectiva, debe estar fundamentada en una investigación
que incluya descripciones del Buyer Persona’’ (p.113)
Asimismo, se considera importante acotar que tal como menciona la Agencia especializada
en Marketing de Atracción, Inbound Cycle (2022), ‘‘el Buyer persona es un arquetipo de cliente
ideal de un servicio o producto.’’ (párr.1), motivo por el cual se puede deducir que es aquel
prototipo de cliente ideal del cual la Agencia de Marketing Digital, X-Mark, debe enfocarse con
el fin de generar contenido realmente relevante para el mismo y que por supuesto, cubra con las
necesidades y puntos de dolor de este. Con todo ello, se procede a indicar los clientes ideales de la
marca en estudio:
184
Tabla 63 Buyer´s Persona X-Mark (Parte 1)
1er Buyer Persona 2do Buyer Persona 3er Buyer Persona

Cliente venezolano de clase Cliente venezolano de clase Cliente residente en
media. media-alta. Hispanoamérica.
Tiene entre 20-30 años. Tiene entre 30-50 años. Tiene entre 30-50 años.
Posee un emprendimiento Posee una empresa mediana Posee una empresa mediana
en redes. y consolidada. y consolidada.
Invertiría entre $50 a $100 Invertiría entre $100 a $300 Invertiría entre $100 a $300
para Gestión de Marca. para Gestión de Marca y de para Gestión de Marca y de
Mercadotecnia. Mercadotecnia.
Se informa de Marketing Se informa de Marketing Se informa de Marketing
Digital a través de Digital a través de asesores Digital a través de asesores
contenido en Instagram y del área. del área y contenido en la
TikTok. WEB y Redes Sociales.
Paga con Divisas en Paga con Divisas en efectivo Paga con Zelle al adquirir un
efectivo. o por zelle. servicio online.
Tabla 63 Buyer´s Persona X-Mark (Parte 2)
1er Buyer Persona 2do Buyer Persona 3er Buyer Persona

Busca una Agencia de Busca una Agencia de Busca una Agencia de
Marketing Digital que Marketing Digital Marketing Digital con
parezca ‘‘buena’’ y sea recomendada por contactos experiencia comprobable en
económica. personales y con el área.
experiencia comprobable en
el área.
Nunca ha adquirido Ha obtenido servicios de Ha obtenido servicios de
servicios de Agencias de Agencias de Marketing Agencias de Marketing
Marketing Digital. Digital poco efectivos. Digital poco efectivos.
185
Acepta la propuesta de Acepta la propuesta de Acepta la propuesta de
servicio que le convenza. servicio del que posea servicio del que posea
experiencia y dominio de la experiencia y dominio de la
información. información.
Una vez concluida la identificación de aquellos Buyer’s Persona se podrán establecer los
contenidos relevantes para los mismos donde se satisfagan sus necesidades y ataquen sus puntos
de dolor, definido por la Agencia RockContent (2022) como ‘‘aquellos contratiempos,
preocupaciones o problemas que tiene tu potencial cliente, los cuales pueden ser reales o una
simple percepción.’’ (párr.1). No obstante, se procederá a organizar la estrategia de contenido de
acuerdo con los requerimientos de cada uno siendo organizados de acuerdo con las fases
enmarcadas en el embudo de ventas:
Contenidos para Buyer’s Persona
Tabla 64 (Parte 1)
1er Buyer Persona
TOFU (Conciencia) MOFU (Consideración) BOFU (Decisión)

Guía: ¿Cómo iniciar tu Tips: Publicidad Efectiva en Cartera de Servicios:
negocio en Redes Sociales? Instagram, sin invertir Paquetes para
Tabla 64 (Parte 2)

mucho Dinero. emprendedores.
Consulta por nuestros
Paquetes de Emprendedores
y recibe un 50% de
descuento en servicios,
enviándolo a 5 amigos.
Ranking: 5 Tips: Potencia tus ventas en Catálogo de Servicios:
emprendimientos que Redes Sociales Metodología XMart
186
terminaron siendo un (Branding + Community
completo éxito. Management +
CustomerSpelling)
Tabla 65
2do Buyer Persona

Informativo: ¿Cómo Video: Testimonio de Reseña: Ventajas de
detectar una FAKE Clientes 1. Trabajar con nosotros.
AGENCY?
Tips: Lo que debes Preguntas y Respuestas de Catálogo de Productos:
preguntar a una Agencia de la Marca. Conoce nuestros Paquetes
Marketing Digital para tu Corporativos.
negocio antes de contratarla.
Tabla 66
3er Buyer Persona

Informativo: Engagement Tips: Incrementa tu CTA: Comenta este vídeo y
engagement con prácticas obtén una asesoría de marca
simples. gratuita.
Informativo: ¿Qué es Video Tutoriales: 5 Tipos de CTA: Servicios que
Marketing? transiciones que puedes ofrecemos en
hacer en menos de 1 VideoMarketing.
minuto.
187
Tabla 67
Matriz FODA
Fuente: Gasia y Tablante (2022)

Estrategia de Contenido
Para entender la fase de realización del Plan de estratégico, es importante la creación y

aplicación de la estrategia de contenido motivado que la misma es la base del Inbound Marketing
y se define como aquel proceso que agrupa todo lo referente a la planificación, gestión, desarrollo
y distribución de contenidos (RockContent, 2022: párr.4). Por tal motivo, tomando en
consideración el contenido diseñado para los diferentes clientes ideales de la Agencia de Marketing
Digital, X-Mark de acuerdo con sus gustos, necesidades y puntos de dolor, se desglosará a
continuación el esquema de publicación indicando formatos de publicación, fecha, título,
indicadores clave de rendimiento y palabras claves.
188
Tabla 68. Calendario de Contenido
Fecha de Tipo de Formato de Título Palabras Claves Indicadores Tipo de

Publicación contenido Contenido Claves de Buyer
Rendimiento Persona
PD Guía Carrusel Lo que debes saber antes de iniciar Emprendimiento PD B.1
Emprendedores
tu negocio en Redes Sociales
Negocios Digitales
PD Informativo Podcast ¿Cómo detectar una FAKE Fraude Digital. PD B.2
Agencia de
AGENCY?
Marketing Digital.
Estafas.
PD Ranking Reels 5 emprendimientos que terminaron Emprendimiento PD B.1
Emprendedores
siendo un ¡TOTAL ÉXITO!
Negocios Digitales
PD Testimonio Podcast ¡Deja que nuestros clientes hablen Testimonios. PD B.2
Agencia de
por nosotros!
Marketing Digital.
PD Tips Reels Potencia tus ventas en redes Ventas en negocios PD B.1
digitales.
Sociales con nuestra Metodología
Emprendimientos
XMart.
en negocios
digitales.
PD Reseña Podcast ¿Quiénes somos? Agencia de PD B.2

Marketing Digital
en Carabobo.
189
PD Tips Reels ¡Invierte inteligentemente en Asesores en PD B.1
Instagram Ads.
Publicidad y ahorra!
PD Ventajas Diseño Ventajas de trabajar con nosotros Ventajas de PD B.2
contratar una
Agencia de
Marketing Digital.
PD Tutoriales Reels ¡Agiliza tu tiempo!, Productividad. PD B.3
5 transiciones que puedes hacer en
menos de 1 minutos.
PD Tips FOTOS Incrementa tu engagement con Engagement. PD B.3
Agencia de
prácticas ¡fáciles y divertidas!
Marketing Digital
en Carabobo.
PD Informativo Podcast VideoMarketing, ¿eso qué Videomarketing. PD B.3

Agencias de
significa?
VideoMarketing en
Carabobo.
PD Venta Directa Diseño Tipos de Paquetes que ofrecemos Agencias de PD B.1-2-3

Marketing Digital
para ti.
en Carabobo para
empresas y
emprendedores.
190
Posts de Instagram formato Podcast con la finalidad de dar información de interés a los clientes
potenciales.
191
Posts de Instagram formato carrusel para Instagram con contenido informativo para
quienes deseen emprender.
192
Posts de Instagram formato Podcast con la finalidad de mostrar la opinión de los clientes sobre la
marca.
193
Posts de Instagram con diseño creativo e interesante para mostrar los servicios de la marca.
194
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208
ANEXOS

Objetivo específico: Diagnosticar el posicionamiento actual ante la competencia de la agencia

digital X-Mark en la red social Instagram en el estado Carabobo.
ENCUESTA
Estimado participante:
El presente cuestionario tiene como propósito consignar información sobre la agencia de X-Mark,
en cuanto a su posicionamiento, su branding, su plan estratégico, sus fortalezas, debilidades,
amenazas, oportunidades, así como cualquier otro aspecto relevante que nos permita ampliar
nuestros conocimientos y será utilizada solo para realizar esta investigación. El cuestionario
consta de una serie de preguntas que deberá leer cuidadosamente, seleccionar su nivel de
expectativa previa a la obtención del servicio de la marca en una escala de Nada Importante - Poco
Importante - Neutral- Importante - Muy Importante y posteriormente, escoger la más cercana a su
opinión; la que usted considere ser la más fidedigna y confiable en una escala de: Nada Satisfecho,
Poco Satisfecho, Neutral, Muy Satisfecho, Totalmente Satisfecho.
¡Muchas gracias por su colaboración!
209
Instrucciones:
1. Marque con una equis (X) la opción que corresponda.
2. Guíese de la leyenda
3. Cualquier duda consulte con el encuestador.
LEYENDA
EXPECTATIVA DE SERVICIO DESEADO NIVEL DE SERVICIO RECIBIDO
NI: Nada Importante NS: Nada Satisfecho
PI: Poco Importante. PS: Poco Satisfecho
N: Neutral N: Neutral
I: Importante MS: Muy Satisfecho
MI: Muy Importante. TS: Totalmente Satisfecho
EXPECTATIVA DE SERVICIO NIVEL DE SERVICIO RECIBIDO

DESEADO
ÍTEM NI PI N I MI NS PS N MS TS
VALORES DE LA MARCA.
ITEM 1: Creatividad.
ITEM 2: Transparencia.
ITEM 3: Puntualidad.
ITEM 4: Compromiso.
ITEM 5: Planificación.
CALIDAD DE SERVICIO.
ITEM 6: El servicio adquirido
aportó beneficios notorios a mi
empresa/emprendimiento.
ITEM 7: Durante el proceso recibí
información clara y precisa.
ITEM 8: Recibí atención de
calidad y personalizada.
SATISFACCIÓN AL CLIENTE
ITEM 9: Mis estadísticas en
Redes Sociales incrementaron
notoriamente.
ITEM 10: La gestión y asesoría de
la Agencia de Marketing digital,
X-Mark, expandió mi cartera de
clientes.
210
ITEM 11: Recibí asesoría
constantemente.
ITEM 12: Aceptaron
respetuosamente modificaciones y
recomendaciones solicitadas por
mi persona.
ITEM 13: Cumplieron con las
fechas preestablecidas de entrega.
CAPACIDAD DE RESPUESTA A LAS DIFICULTADES DEL CLIENTE

ITEM 14: Comprendieron
rápidamente lo que deseaba.
ITEM 15: Respondieron
asertivamente a mis quejas y
recomendaciones.
ITEM 16: Mi tiempo de espera fue
corto.
ITEM 17: El representante de la
marca mostró referencias como
fundamentos para indicarme la
mejor forma de aplicar una
determinada estrategia.
(asesoramiento técnico)
ITEM 18: Demostraron agilidad
para resolver imprevistos.
PRECIOS DEL SERVICIO
ITEM 19: La calidad del servicio
es proporcional al valor monetario.
ITEM 20: Obtendría nuevamente
los servicios de la agencia de
Marketing Digital por calidad y
precio, X Mark.
ITEM 21: El precio se encuentra
acorde motivado a la formación
técnica del Recurso Humano de la
Agencia, X-Mark.
ITEM 22: Recomiendo los
servicios de la agencia de
Marketing Digital X Mark, por
calidad de servicio y precio.
Gasia. C y Tablante. D (2022)
211
RIF: J-30840930-8
MATRIZ DE VALIDACIÓN
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS N° 1
Título PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK COMO
AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Investigadores Br. Carlos Gasia y Br. Daniela Tablante

Evaluador María Alejandra Riego
Profesión Periodista
Firma C.I.: 7101875
Instrumento Encuesta
CRITERIO JUICIO
Ítems Congruencia Significatividad Credibilidad Eliminar Modificar Aceptar
Sí No Sí No Si No Sí No Sí No Sí No
1 X X X X X X
2 X X X X X X
3 X X X X X X
4 X X X X X X
5 X X X X X X
6 X X X X X X
7 X X X X X X
8 X X X X X X
9 X X X X X X
10 X X X X X X
11 X X X X X X
12 X X X X X X
13 X X X X X X
14 X X X X X X
15 X X X X X X
16 X X X X X X
17 X X X X X X
18 X X X X X X
19 X X X X X X
20 X X X X X X
21 X X X X X X
22 X X X X X X
212
Considera que el instrumento de recolección de datos:
Puede ser aplicado X No puede ser aplicado
Observaciones:
Firma de experto: Fecha:

02-02-2022
213
Evaluador Víctor Sánchez
Profesión Lcdo. Comunicación Social. Msc

Firma C.I.: 3691659
Instrumento Encuesta
CRITERIO JUICIO
1 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
2 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
3 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
4 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
5 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
6 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
7 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
8 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
9 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
10 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
11 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
12 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
13 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
14 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
15 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
16 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
17 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
18 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
19 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
20 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
21 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
22 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
214
Puede ser aplicado ✔ No puede ser aplicado
Observaciones:

08-02-2022
215
216
217
Objetivo específico: Distinguir las fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas que se

presentan en la agencia X-Mark
Guía de Moderación
Presentación:
Buenos días/tardes/noches. Motivado a la realización de nuestro Trabajo de Grado, denominado

PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-
MARK COMO AGENCIA DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO
CARABOBO, donde tenemos el placer de trabajar de la mano con ustedes, mi compañero Carlos
Gasia y mi persona, Daniela Tablante estaremos moderando el presente intercambio de ideas, con
el fin de determinar las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades de la presente agencia
de Marketing Digital, X-Mark.
Nuestro enfoque es escuchar las diversas versiones bajo un contexto individualista que permita
contribuir al presente trabajo de grado e incrementar la posibilidad de que la estrategia a aplicar
sea efectiva con un margen de error mínimo y que a su vez asegure la permanencia de la marca en
el tiempo.
El mismo se generará bajo una modalidad de preguntas abiertas y una lluvia de ideas donde las
mismas serán documentadas en un formato MP3. No obstante, es importante mencionar que tal
como asegura la revista digital de Ibertir denominado Grupos focales guía y pautas para su
desarrollo (s/f), ‘‘la información es sólo para nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras
opiniones de manera anónima y en ningún momento se identificará qué dijo cada participante. ’’
(pág. 8)

218
Explique
D. ¿Su equipo es lo suficientemente resiliente para adaptarse a las diversas tendencias de consumo digital?
Explique.
E. ¿Qué tipo de destrezas maneja su personal? Explique.
F. ¿Con qué frecuencia visitan Programas, Eventos, Talleres, entre otros, que le permitan codearse con
motivar a sus Recursos Humanos?
I. ¿De qué manera las condiciones económicas del país, tales como inflación tipo de cambio, afectan al
J. ¿Existe alguna ley que limite el desempeño de su gestión como agencia de marketing digital en internet
y redes sociales? ¿Cuál?
K. ¿Quiénes son sus mayores competidores?
L. ¿Qué estrategias aplican los competidores directos que generan resultados efectivos?
M. ¿Qué servicios puede ofrecer la agencia a sus clientes que le permita introducirse a nuevos segmentos
de mercado?
N. ¿Está correctamente determinado y segmentado su buyer persona? Explique
O. ¿Qué elementos o servicios innovadores presentes en la web permiten a las agencias de Marketing
219

Firma C.I.: 7101875
Instrumento Guía de moderación
CRITERIO JUICIO
A X X X X X X
B X X X X X X
C X X X X X X
D X X X X X X
E X X X X X X
F X X X X X X
G X X X X X X
H X X X X X X
I X X X X X X
J X X X X X X
K X X X X X X
L X X X X X X
M X X X X X X
N X X X X X X
O X X X X X X

Observaciones:

02-02-2022
220
Título PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK COMO AGENCIA DIGITAL
MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Profesión Lcdo. en Comunicación Social. Msc.

Firma C.I.: 3691659
Instrumento Guía de moderación
CRITERIO JUICIO
A ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
B ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
D ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
E ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
F ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
G ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
H ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
I ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
J ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
K ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
L ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
M ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
N ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
O ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Observaciones:

08-02-2022
221
222
Objetivo específico: Determinar la viabilidad económica, operativa, técnica y social de

implementar un plan estratégico de Inbound marketing para la agencia X-Mark
Guía semiestructurada de entrevista
A. ¿Con qué recursos económicos cuenta la empresa para elaborar el plan estratégico de Inbound
Marketing?
B. ¿Cómo cree usted que afectará sus ingresos por concepto de ventas con el plan estratégico de
Inbound Marketing?
C. ¿Cuáles recursos técnicos posee la empresa que puedan utilizarse en el desarrollo del plan
estratégico de Inbound marketing?
D. ¿Qué recursos operativos considera usted son necesarios para el desarrollo del plan estratégico de
Inbound Marketing?
E. ¿Cuenta la empresa con esos recursos? Explique.
F. ¿Cuál es el impacto social de este plan estratégico de Inbound marketing en la comunidad
carabobeña?
223
Firma C.I.: 7101875
Instrumento
CRITERIO JUICIO
A X X X X X X
B X X X X X X
C X X X X X X
D X X X X X X
E X X X X X X
F X X X X X X

Observaciones:

02-02-2022
224
225
Objetivo específico: Establecer las estrategias de Inbound Marketing aplicables para el

Comunidad del estado Carabobo
Guía Semiestructurada de entrevista
Fecha: _______ Hora: _______
Lugar: _____________________
Entrevistador(a) _____________________
Entrevistado(a) ______________________ Edad: ______
Cargo del entrevistado(a): ____________________________________________
Introducción: Esta entrevista tiene como propósito validar la efectividad de un plan

estratégico de Inbound Marketing para la agencia de X-Mark para mejorar su posicionamiento en
la red social Instagram gracias a la retroalimentación de expertos en el área de Mercadotecnia y
Marketing Digital.
No obstante, persigue el objetivo de crear fundamentos teóricos que sirvan como aval para
la correcta selección e implementación de estrategias basadas en el Inbound Marketing con el fin
de lograr el posicionamiento de X-Mark como agencia digital mediante la red social Instagram,
dirigido a la Comunidad del estado Carabobo
Características:
● La entrevista será utilizada con fines educativos.

● Tendrá una duración no mayor a 20 minutos.
226
Preguntas:
I. ¿Cómo cree usted que deben presentarse los contenidos en una propuesta de Inbound Marketing en
una red social como Instagram? ¿Qué criterios debe seguirse para esto?
II. Cuando se habla de contenido multiformato, ¿a qué se hace referencia y cuál es la influencia de
ello en la actualidad? ¿Cuál es el vínculo entre contenido multiformato y las agencias de marketing
digital?
III. ¿A qué se refiere el término de diferenciación en el Marketing Digital actual? ¿Cuáles considera
usted que son los aspectos indispensables para conseguir la diferenciación y autenticidad de marca?
IV. ¿Considera Ud. que el Inbound Marketing es una buena estrategia para conseguir la diferenciación
de marca y el posicionamiento? Explique
V. ¿Qué elementos deben considerarse para generar autenticidad en una agencia publicitaria? ¿La
autenticidad proyectada aplicando las estrategias de Inbound marketing define el valor de la agencia
X-Mark? Explique
VI. Según su experiencia, ¿de qué manera el Inbound marketing puede ser útil para atraer clientes
VII. ¿Cómo cree usted que debe realizarse el proceso de segmentación para una agencia de publicidad
digital?
VIII. De acuerdo a su criterio ¿Qué palabras claves deben utilizarse para posicionar una agencia
IX. ¿Es la planificación, consistencia y la documentación, factores claves para el posicionamiento no
solo de cualquier empresa, sino de las agencias de marketing digital de la actualidad? De ser así,
¿Cuáles son los pasos a seguir para la elaboración de un plan de Inbound Marketing?
X. ¿Está de acuerdo con la participación de influencers en el contenido de X-Mark para lograr un
XI. ¿Considera Ud. que las visitas en la cuenta de Instagram de la agencia X-Mark son un factor
determinante para evaluar la efectividad del plan estratégico de Inbound marketing? Explique
XII. ¿Piensa que el número de los leads obtenidos son una forma de considerar la efectividad del plan
XIII. Según su criterio. ¿La utilización de microblogs constituyen una herramienta efectiva como parte
de la estrategia de Inbound Marketing de una agencia publicitaria?

227
RIF: J-30840930-8
Firma C.I.: 7101875
Instrumento Guía semiestructurada de entrevista
CRITERIO JUICIO
I X X X X X X
II X X X X X X
III X X X X X X
IV X X X X X X
V X X X X X X
VI X X X X X X
VII X X X X X X
VIII X X X X X X
IX X X X X X X
X X X X X X X
XI X X X X X X
XII X X X X X X
XIII X X X X X X

Observaciones:

02-02-2022
228
Profesión Lcdo. en Comunicación Social. Msc

Firma C.I.: 3691659
Instrumento Guía semiestructurada de entrevista
CRITERIO JUICIO
I ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
II ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
III ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
IV ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
V ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
VI ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
VII ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
VIII ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
IX ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
X ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
XI ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
XII ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
XIII ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Observaciones:

08-02-2022
229
230
Objetivo específico: Evaluar la efectividad del Plan estratégico de Inbound Marketing para el
Carabobo.
Instrumento de recolección de datos n° 5
Guía de observación
Tráfico
Visitas al Perfil.
Clicks al Enlace.
Alcance.
Tasa de Aplauso
Cuentas alcanzadas
Cuentas que interactuaron.
Veces Guardado.
Veces Compartido.
Comentarios
Direct Message.
231
Título PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK COMO AGENCIA
DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Firma C.I.: 7101875
Instrumento Matriz de análisis
Niveles
Áreas Criterios
1 2 3 4 5
Mínimo Bajo Medio Alto Máximo
Estrategias de Propiedad X
recolección de datos
Comprensión X
Credibilidad X
Significatividad X
Evaluación Aceptable
global Con cambios
Inaceptable
Sin cambios
Mayores Menores
Observaciones:_____________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Fecha: _____________ Firma del experto: __________________
232
RIF: J-30840930-8
Título PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK COMO AGENCIA
DIGITAL MEDIANTE INSTAGRAM EN EL ESTADO CARABOBO
Profesión Lcdo. en Comunicación Social. Msc.
Firma C.I.:3691659
Instrumento Matriz de análisis
Niveles
Áreas Criterios
1 2 3 4 5
Estrategias de Propiedad ✔
recolección de datos
Comprensión ✔
Credibilidad ✔
Significatividad ✔
Evaluación Aceptable
global Con cambios
Inaceptable
Sin cambios
Mayores Menores
Observaciones:_____________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Fecha: _____________ Firma del experto:
233
234
235
236
237
238

Plan de Inbound Marketing

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UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

San Diego, marzo del 2022

PLAN ESTRATÉGICO DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-

Línea de Investigación: Autores:

Publicidad, Marketing y Consumo Br. Gasia, Carlos. C.I.V-27.289.610.

San Diego, marzo del 2022

CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Econ. Nilda Guzmán

Se despide de ustedes; atentamente.

ACTA DE INSTALACIÓN DEL JURADO

Nombres C.I. No. Firmas

_____________________ ______________________ ___________________

San Diego, a los 24 días de marzo de 2022.

Por último, va dedicado a todos nuestros profesores, en especial al profesor Jhonatan

PLAN DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE X-MARK

Autores: Br. Gasia, Carlos.

1. Planteamiento del problema 4

CUADRO CONTENIDO Pág.

1 Principales datos a obtener en el análisis interno 29

FIGURAS CONTENIDO Pág.

La evolución de las redes sociales y el surgimiento de nuevas herramientas de

Capítulo I: El problema; contiene el planteamiento del problema, donde se realizó un

Capítulo V: Conclusión y recomendaciones. da a conocer las conclusiones y

Capítulo VI: La propuesta, en este capítulo se pretende exponer las soluciones a la

Planteamiento del problema

A lo largo de la historia el hombre ha creado diferentes medios de comunicación que le

Una muestra relevante dela realización y a la vez, fusión de personalización y

Dentro de un panorama en constante evolución aunado al desarrollo de los medios

Asimismo, suministran los recursos necesarios para el posicionamiento de las marcas,

¿Cómo elaborar un plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-

1. ¿Cuál es el posicionamiento actual ante la competencia de la agencia digital X-Mark en la

3. ¿Cuál es la viabilidad económica, operativa, técnica y social de implementar un plan

4. ¿Qué tipo de estrategias de Inbound Marketing son aplicables para el posicionamiento de

5. ¿Cómo diseñar el Plan estratégico de Inbound Marketing para el posicionamiento de X-

6. ¿Cómo es la efectividad del Plan estratégico de Inbound marketing en el posicionamiento

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Thomson y Salmerón (2016), en su investigación titulada: Modelo estratégico de Medición

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