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Proveed
ores, canales y expertos coinciden en que las puntas de góndola y las cajas son
los lugares que más generan impulso, por lo que son las áreas más deseadas.
Las estrategias de mercadeo de productos de consumo se han enfocado
tradicionalmente en realizar impresionantes campañas publicitarias para lograr
que los consumidores muevan sus pies y se dirijan a las tiendas a comprar. Pero,
una vez en la tienda, ante tantas opciones, ¿qué garantiza que la decisión de
compra no se desvíe? Solo una estrategia complementaria que impulse a mover
las manos en la góndola lo puede lograr, pues diversos estudios sugieren, según
lo explica el vicepresidente corporativo de negocios de Alpina, Iván López, que el
70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Para ello, es necesario entender que el consumidor, tan pronto pisa la tienda,
cambia de faceta y se convierte en comprador, un individuo que toma decisiones
dependiendo del precio, de cómo están exhibidos los productos y de otras
opciones sustitutas o complementarias que encuentre. La presentación
visualmente atractiva de los productos, la ubicación de estos en las estanterías, y
estrategias adicionales que van más allá de la acomodación, como degustaciones
y promociones, deben reflejar entonces este entendimiento para que los esfuerzos
invertidos en publicidad no se pierdan y, de tal manera, llegar al consumidor de
una manera más eficaz.
Por otro lado, González indica que los canales de distribución generalmente le dan
las puntas y el medio de la estantería, los lugares más atractivos de la góndola, al
que más vende, siendo esto una decisión equivocada. Es mucho más estratégico,
según explica, poner en esas áreas aquellos productos que no son tan famosos
para promoverlos, así como los que dan más rentabilidad. "Lo que más se vende
ya es un hábito en las personas y lo van seguir comprando, no importa dónde se
ubique", comenta.
El impulso