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Presentación:
Introducción:
Diferencia entre trade marketing y shopper marketing
El equipo Purina Petcare, por necesidad estructural, habían separado el consumidor del shopper.
Ya que sus consumidores eran los perros y su grupo comunicacional eran sus dueños.
Para la empresa, las actividades y promociones en retail no se podían comunicar a las mascotas,
sino que se tenia que hablar por medio de los dueños, quienes eran los que compraban y decidían
la marca del producto.
Nose puede establecer que el shopper se sobrepone al consumidor, mas bien es importante que el
proceso sea integral y no excluyente. Por el contrario, el consumidor es el rey porque existe un
shopper potente y decisor.
Ahora las empresas no deben enfocarse en la fidelidad como tema principal, sino en la
competitividad a lo largo del proceso de compra. Ya que la información le brinda al shopper el
poder de elección, investigación, compra y absolver sus dudas con opiniones.
El shopper marketing esta relacionado directamente con el marketing del consumidor, sin
consumidor no existe el shopper marketing y viceversa. Uno complementa al otro y lo potencia.
EL punto de venta debe ser considerado como un punto más para la construcción de marca y
conexión emocional con los consumidores. Personalizar los productos (nombre en las bebidas,
iniciales en las carteras) son un recurso que las empresas implementan para ganar más clientes y
diferenciarse de su competencia, sobre todo si ofrecen un producto genérico.
Es la capacidad que tiene un objeto para realizar una posición en un determinado momento. Es lo
mas cercado a la descripción del poder de una marca.
La energía potencial es la calidad y cantidad de atributos que tiene una marca en la mete de los
consumidores para generar una decisión de compra. Esto permite diferenciarse de otra en el
punto de venta. + energía potencial = + posibilidad de compra. (POTENCIA DE ATRACCIÓN)
¿Cuáles son los factores de medición que se usa para medir una marca?
El valor de la marca se relaciona con lo que piensa y compran los consumidores sobre ella.
Una marca sin atributos no tiene la misma energía potencial que una marca muy conocida.
Cuando ambas estén en el punto de venta y se enfrenten, tendrán una lucha desproporcionada.
Una marca con buen posicionamiento y nivel de TOM tiene mayor potencia.
La energía cinética es aquella que posee un objeto debido a su movimiento. Depende de la masa y
la velocidad y es capaz de transmitirlo a otro . Es la energía de ejecución en el punto de venta.
El punto es renovarse constantemente, que permite que el shopper visite regularmente. Y cuando
la gente va y tiene emociones positivas siempre compra algo. (ZARA)
DEF SHOP.MK: “Es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos
del shopper de forma rentable”
EL consumidor paso a ser el rey de la cadena, pero ese reinado no tuve mucho tiempo y se
interpuso los canales de venta (RETAIL) que se volvieron complejos y adquirieron mayor poder de
negociación. Pero cuando llego la tecnología el comprador tomo de nuevo el control, ya que las
tiendas de conveniencia proliferaron y las opciones comerciales virtuales se extendieron.
80’s : el retail
Debido a la alta innovación nen tecnología, es una necesidad reestructurar las organizaciones
comerciales y los procesos en áreas de venta y marketing, ya que las formas de trabajo del siglo XX
son obsoletas y el consumidor ha cambiado. YA QUE MUCHAS DECISIONES DE COMPRA SE
TRANSFIEREN AL PUNTO DE VENTA.
Para hacer crecer una marca y vender un producto es necesario influenciar con el proceso de
compra del Shopper. Y para ello se debe conocer donde, cuando, como, y que piensa el shopper
cuando hace sus compras.
LAS MARCAS TIENEN QUE LIDIAR CON UN SHOPPER MAS INFORMADO Y MENOS LEAL A UNA
MARCA.
“El consumidor reacciona ante los estímulos de su mente y el shopper reacciona ante los estímulos
en el punto de venta en sus ocasiones de compra.”
El consumidor no siempre es el Shopper, (Ej. El dueño de la mascota que va por comida, los
pañales para un bebe ). Para ello se debe identificar el tipo de Shopper que se tiene frente a la
marca. Se debe comprender los factores relevantes cuando toma una decisión de compra. (Ej.
Universatario con sus amigos van por un six pack, mientras el mismo joven con su novia compra
una botella de whisky)
Un descuento en el precio solo reduce el valor de la marca. Por lo cual, es la última alternativa que
toma el Shopper MK.
Un shopper es alguien que tiene una misión de compra o algunas veces es propia, pero otras veces
lleva el peso de encargo para el consumidor
1.- La misión de compra: motivo por el cual el shopper esta prospectando. Es la causa del inicio de
la prospección (PORQUE SALES A COMPRAR ej. Padre de familia a las 3am a comprar pañales)
2.- El canal de compra: Son los puntos de ventas (grupo de farmacias, restaurantes)
3.- Ocasión de compra: Conjunción de misión y canal genera la ocasión de compra. La ocasión de
compra son los diversos tipos de reacciones que se generan ante los distintos estímulos en el
punto de venta.
El shopper no puede existir sin un consumidor. El shopper es la extensión y acción del consumidor
en el punto de venta. Ninguna es mas relevante que el otro
Para obtener los insights del shopper se debe conocer los insights del consumidor
A los grupos de Shoppers se les llama “Shopper Clusters”, grupo artificial que permite estudiar el
comportamiento de shoppers con características similares.
PK: “Si los mercados son segmentados, estos deben ser medibles, accesibles, diferenciables
Todos los shoppers son diferentes y cada uno de ellos tiene diferentes motivaciones dependiendo
de la ocasión de compra.
“Shopper Amargado”
Dinkies: parejas donde ambos trabajan y no tienen hijos. Parejas con mucho dinero y que viven
intensamente
Sink: Personas de 30 años, solteras y que no tienen hijos y que tienen alto poder de dinero
Bobos: Bohemios
Alpha women
Yuppies: Joven promedio urbano de ingresos promedios que busca comportamientos de alta clase
Duppies: Yuppies que han perdido sus ingresos y están deprimidos. Aparentan lo que no son y se
juntan con personas de altos ingresos
Spoiled Bitch: Mujeres que viven la buena vida y están con personas de buen nivel económico.