Lectura 08

Tema 8
Dirección Estratégica del Marketing
Herramientas de
marketing digital
Índice
Ideas clave 3
8.1. Introducción y objetivos 3
© Escuela de Postgrado Neumann
8.2. Marketing de contenidos 4

8.3. E-mail marketing 9
8.4. Posicionamiento web: SEO y SEM 17
8.5. Redes sociales 23
8.6. Medición y analítica 30
8.7. Referencias bibliográficas 36
Ideas clave
8.1. Introducción y objetivos
E
l marketing digital, la promoción de productos o marcas a través de una o
más formas mediante medios electrónicos, se diferencia del marketing
tradicional en que utiliza canales y métodos que permiten a una empresa
analizar las campañas de marketing y entender lo que funciona y lo que no,
normalmente en tiempo real. Los responsables del marketing digital supervisan
elementos como lo que se está viendo, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo,
las conversiones de ventas, qué contenido funciona y cuál no, etc.
Por lo tanto, el marketing digital trata de utilizar tecnología digital para lograr
objetivos de marketing.
En este tema se explican los principales conceptos y herramientas del marketing

digital. Aunque este término abarca una amplia gama de actividades de marketing,
todas las cuales no están universalmente acordadas, este tema se centra en los tipos
más comunes tales como motores de búsqueda, sitios web, medios sociales y correo
electrónico. Sin embargo, todas estas acciones de comunicación online dependen de
otros dos elementos fundamentales para garantizar su éxito: el marketing de
contenidos y la analítica.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Valorar los diferentes instrumentos de marketing digital.

 Conocer el marketing de contenidos.
 Comprender la importancia de la analítica.

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Tema 8. Ideas clave
8.2. Marketing de contenidos
L
as expectativas de los consumidores están cambiando, al igual que las tácticas
que las empresas están utilizando para alcanzarlas. Los clientes de hoy en día
están buscando algo más que descuentos y las empresas están dando a los
consumidores la información y las propuestas de valor que necesitan a través de la
comercialización de contenidos.
Los estudios confirman lo que la mayoría de las empresas suponen: los consumidores
responden al contenido, no a la publicidad. Los responsables de marketing son
conscientes de esta nueva situación y han adoptado la idea del marketing de contenidos
como parte de su estrategia y planes de acción. El interés en este tipo de marketing no
ha parado de crecer en la última década, a medida que las audiencias se han vuelto cada
vez más exigentes sobre el contenido que consumen.
A primera vista, el marketing de contenidos Te puede interesar

parece simple, casi un sueño hecho Linn, M. (13 de julio de 2017). 14
realidad. En teoría, en lugar de comprar Opportunities to Make Your Content
Efforts More Scalable [Blog post].
vallas publicitarias o anuncios de televisión Recuperado de
para aumentar la notoriedad de una marca https://contentmarketinginstitute.com/20
17/07/content-management-strategy-
o comunicar la propuesta de valor, todo lo
research/
que las empresas tienen que hacer es crear
un gran contenido, publicarlo en su blog, promocionarlo a través de sus canales sociales,
y será un éxito seguro, ¿verdad? La respuesta no es tan fácil porque mientras que las
empresas y las marcas tradicionales están intentando aprovechar el potencial del
marketing de contenidos, no es tan fácil conseguir buenos resultados como parece.
El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la

creación y distribución de contenidos valiosos, relevantes y coherentes para atraer y
retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para incrementar la
rentabilidad de los clientes.

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Tema 8. Ideas clave
Si los creadores de contenido hacen bien su trabajo, lo normal es que el receptor del
mensaje no se dé cuenta de que está recibiendo información con un objetivo comercial
hasta que sea demasiado tarde y estará buscando más información sobre la marca, o
incluso en una tienda, para comprar el producto que los responsables de marketing
estaban promocionando.
Para complicar aún más las cosas, el marketing de contenidos a veces ni siquiera revela
lo que está vendiendo, aunque no todo el marketing de contenidos estará desprovisto
de una marca. De hecho, si su objetivo es impulsar las ventas reales y no solo la
notoriedad de marca en general, entonces es casi seguro que tendrá que incluir alguna
información de la marca. Sin embargo, es importante tener una cosa en mente: el
contenido debe tener como objetivo responder a preguntas de clientes potenciales; la
promoción de la marca siempre debe ser secundaria a esa misión (Jefferson y Tanton,
2015).
En consecuencia, el marketing de contenidos convierte a las empresas en medios de

comunicación que reúnen información e ideas y las comparten objetivamente con los
consumidores para posicionarse como líderes. El fin de estas acciones de comunicación
con esta información es fomentar un diálogo que genere oportunidades de negocio que
se puedan convertir en ventas y beneficios.
Entonces, los objetivos del marketing de contenidos son:
 Aumentar el conocimiento de la marca y su propuesta de valor.

 Conseguir que los públicos objetivos y los medios de comunicación hablen, publiquen
o compartan mensajes sobre la empresa.
 Posicionar la marca como una autoridad en su campo o mercado.
 Conseguir que los expertos y los influencers hablen, escriban y compartan

información sobre la empresa.
 Convencer a los consumidores principales a comprometerse con la marca tanto online
como offline.
 Liderar las listas de menciones, acciones, tweets, etc. en las redes sociales.

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Tema 8. Ideas clave
Si se alcanzan estas metas, el objetivo final de vender más y obtener un mayor beneficio
llegará solo. Así es como funciona el marketing de contenidos. Además, se pueden lograr
muchos de estos objetivos en un mundo en el que cualquiera es un comunicador. La
mayoría de la gente tiene un mecanismo para expresar su opinión, a través de teléfonos,
ordenadores o redes sociales, dando a los clientes actuales y potenciales algo de lo que
vale la pena hablar y a los medios de comunicación más noticias para añadir a la gran
cantidad de contenidos que tienen que llenar a diario.
El marketing de contenidos no solo crea visibilidad, sino que mejora muchos otros
aspectos de los esfuerzos de marketing (se detallarán en este tema) como los siguientes:
Redes sociales: sin una estrategia para desarrollar temas y mensajes para el
contenido que posicione a la marca como líder o defensor del cliente, los esfuerzos
en medios sociales se convierten en poco más que un juego de ruleta, si es que
reciben atención.
Motores de búsqueda: están vinculados con el SEO y tienden a clasificar a las

empresas que editan un contenido consistente más alto que aquellos con
publicaciones de contenido irregular e infrecuente.
Medios de comunicación: siempre están buscando contenido para agregar a sus

páginas web y a sus publicaciones impresas, y tienen necesidad de contenido de
terceros para rellenar sus espacios.
Publicidad de pago por clic (PPC): si la empresa utiliza este tipo de publicidad, el
contenido aumentará las posibilidades de clics y, por lo tanto, un mayor retorno de la
inversión.
Inbound marketing: explicado en el tema anterior, se basa en el contenido. Si una

empresa persigue que los consumidores contacten con ella, debe darles una razón
más allá de un anuncio que suene y se lea como el de los demás.

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Tema 8. Ideas clave
El contenido es, entonces, el factor que puede tener más éxito en atraer al público
objetivo de una marca y en presentarla como una experta en un tema concreto. El
objetivo es proporcionar información objetiva que promocione los aspectos positivos
de una marca y que sea percibida como una empresa en la que confiar. Para ello, las
empresas deben utilizar distintos canales y herramientas de comunicación que permitan
presentar la información de manera objetiva (véase la figura 1).
Figura 1. Formatos de contenido.

Fuente: https://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
El marketing de contenidos, por lo tanto, se refiere al contenido de todos los materiales

de marketing, tanto anuncios pagados y folletos como páginas web o perfiles de

Facebook, entre otros. Aunque la longitud de los anuncios y los materiales orientados a
las ventas suele tener una extensión más corta, el enfoque del mensaje y la redacción

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Tema 8. Ideas clave
debe seguir las mismas reglas. En términos de contenido, todos los materiales de
marketing, informativos u orientados a las ventas, deben incluir lo siguiente:
 Una estrategia de posicionamiento atractiva para los clientes.

 Llamadas a la acción (call-to-action).
 Razones para comprometerse con el mensaje recibido.
La estrategia de posicionamiento debe ser clara. Una estrategia de posicionamiento es

un reflejo de la proposición de valor de la empresa y se refiere a cómo quiere que los
clientes piensen y se sientan acerca de la marca, producto o servicio. Debe describir
cómo una empresa quiere posicionarse en sus mentes y la satisfacción emocional que
les reporta. Si se pueden atribuir valores emocionales a los productos, incluso aquellos
que no son emocionales, la estrategia de posicionamiento apelará directamente a lo que
impulsa a los clientes y a la rentabilidad.
Los anuncios que solo presentan una historia de marca son solo eso: una historia de
marca que a menudo consigue una sonrisa, pero no una venta y beneficios a largo plazo.
Los anuncios con una llamada a la acción se convierten en acciones. La empresa necesita
proporcionar contenido convincente y, a continuación, una razón para seguir en
contacto y obtener más información o para cerrar una venta. Las llamadas a la acción
incluyen acciones como:
 Llamar a un teléfono para conseguir más información.

 Visitar una página web para descargar un cupón u obtener un código de descuento.
 Utilizar un código especial para un descuento de compras.
 Dar «Me gusta» a una entrada de Facebook o LinkedIn para tener la oportunidad de
ganar un premio.
 Recomendar a nuevos clientes para conseguir descuentos o dinero en efectivo a

cambio.
Por último, hay muchas razones para comprometerse con una marca más allá de los
productos que se compran y el precio que ofrece. Involucrar a los clientes en una causa

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Tema 8. Ideas clave
que la empresa apoya puede ayudar a crear un contenido y una imagen muy positiva
(recaudar fondos o crear conciencia sobre temas relacionados con las actividades y
preocupaciones de la empresa o sus trabajadores: enfermedades como el cáncer o la
leucemia, el maltrato animal, la obesidad infantil, etc.).
En resumen, el marketing de contenidos es una acción que describe el proceso de crear

y compartir información interesante, relevante, útil y objetiva de la empresa/marca con
la esperanza de mantener conversaciones con grupos de consumidores claramente
identificados para retener a los consumidores actuales y atraer a los potenciales,
principalmente mediante el uso de las nuevas tecnologías (Kotler, Kartajaya, y
Setiawan, 2016).
8.3. E-mail marketing
E
n un entorno digital en constante evolución, las herramientas y las
plataformas cambian rápidamente. El correo electrónico, sin embargo, ha
seguido siendo un canal constante y fiable con miles de millones de cuentas
de correo electrónico en todo el mundo, representando tres o cuatro veces más que
el número de cuentas activas de Facebook y Twitter combinadas.
Por lo tanto, si se optimiza correctamente, una campaña de marketing por correo

electrónico puede ser muy poderosa, consiguiendo mejores rentabilidades sobre la
inversión y mayores niveles de compromiso, pero al igual que muchas de las
especialidades dentro del marketing digital, la clave para una buena estrategia de e-
mail marketing es la estructura.
Es un proceso estructurado y sistemático, considerado uno de los canales más

exitosos para enviar comunicaciones de marketing altamente relevantes a los
suscriptores de interés para la empresa. Pero, ¿qué es lo que hace que el e-mail
marketing sea tan valioso, además de su capacidad para conseguir dar visibilidad a la

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Tema 8. Ideas clave
marca? Como cualquier otra especialidad del marketing digital, el éxito del correo
electrónico tiene su base en un proceso riguroso y coherente (Jefferson y Tanton,
2015).
El punto de partida de una campaña de e-mail marketing comienza con el

cliente.
Para comenzar hay que definir quiénes son sus suscriptores y qué tipo de contenido
se adaptará mejor a sus preferencias y necesidades para, a continuación, medirse y
analizar el rendimiento de la campaña. Así, es necesario conocer si los suscriptores y
receptores de la campaña abren sus correos electrónicos y se comprometen con ellos
o, por el contrario, los están ignorando. Con esta información se puede aprender de
los errores, repetir las mejores acciones y mejorar continuamente la ejecución de una
campaña.
Por último, una vez optimizada, debe incorporarse la campaña de e-mail marketing a
las acciones generales de marketing online y offline. En consecuencia, para poder
realizar un proceso efectivo, sistemático y estructurado de una campaña de e-mail
marketing deben seguirse las siguientes etapas (Dodson, 2016):
▶ Creación de una lista de suscriptores.
▶ Contenido que se debe incluir.
▶ Envío y la entrega de los e-mails.
▶ Análisis y la generación de informes.
Figura 2. Etapas de una campaña de e-mail marketing.

 El primer paso en cualquier campaña de e-mail marketing debe ser siempre la

creación de una lista de suscriptores. Esta lista es una recopilación de contactos
de correo electrónico que han consentido recibir comunicaciones e información
de una empresa concreta. Es posible crear tantas listas como sean necesarias para

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Tema 8. Ideas clave
segmentar a los suscriptores, de modo que las campañas puedan dirigirse a ellos
con un contenido relevante y personalizado que realmente les importe.
 La segunda etapa implica decidir qué contenido debe incluir en su correo

electrónico y los principios de diseño que se deben seguir para asegurarse de que
el correo electrónico termina en la bandeja de entrada de un suscriptor, listo para
captarlo y retenerlo.
 La tercera etapa consiste en el envío y la entrega de los e-mails. Para ello es

necesario aprender cómo se gestiona este proceso a través de un proveedor de
servicios de correo electrónico (ESP), que facilita desde el estilo y el diseño del
correo electrónico hasta la programación. Esta fase cubre lo que le sucede a un
correo electrónico después de que ha sido enviado y entregado. El objetivo es
decidir cómo debe ser el correo electrónico y cuándo se debe enviar para
garantizar las mejores tasas de apertura posibles.
 Por último, la última etapa comprende el análisis y la generación de informes para

revisar y refinar las acciones desarrolladas. Aprovechar las herramientas de
análisis permitirá realizar un seguimiento de la cantidad gastada en e-mail
marketing y de las tasas de apertura, el total de estas y las aperturas únicas.
Lo ideal es conocer el ROI a través del Click-Through Rate (CTR), las bajas que se
produzcan y las tasas de devolución. Las herramientas de análisis son una puerta
de entrada a datos muy detallados que facultan adaptar la estrategia de e-mal
marketing, teniendo en cuenta tanto los éxitos como los fracasos.
El proceso de una campaña de e-mail marketing

Primera etapa: los datos
Antes de profundizar más sobre los detalles de la adquisición de datos y la gestión de

suscriptores, es necesario considerar el spam y su relación intrínseca con las bases

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Tema 8. Ideas clave
de datos que se utilizan como parte de una campaña de marketing por correo
electrónico. Es necesario considerar qué es y qué implica para una empresa, conocer
ejemplos de lo que los receptores del correo electrónico perciben como spam y los
criterios en los que basan sus decisiones, así como conocer los métodos para evitar
que salten los filtros de spam.
A los consumidores no les gusta recibir correo que no han solicitado. Un correo de
este tipo significa que un usuario no pidió ni optó por recibirlos de una empresa. El
spam también se puede aplicar al correo masivo, un término que se aplica a esta
clase de correos no solicitados que se envía a cientos de miles de usuarios.
Esta es una práctica que puede acabar con el nombre de la marca o empresa en una
lista negra, implicando que el remitente sea agregado a una lista de remitentes de
correo electrónico que los clientes pueden bloquear y mantener alejados de las
bandejas de entrada de sus usuarios. Las listas negras, en esencia, significan la muerte
de una campaña de e-mail marketing y también pueden ser increíblemente dañinas
para una marca.
Una vez que la empresa conoce cómo gestionar los efectos del spam, a continuación,
debe confiar en su capacidad para adquirir direcciones de correo electrónico,
segmentar sus listas de suscriptores y administrar sus datos. Una vez que sabe a
quién va a dirigir su campaña, la siguiente etapa fundamental del proceso
estructurado y sistemático es el diseño.
Segunda etapa: el diseño y el contenido
El principal objetivo en esta etapa es fomentar la interacción, es decir, invitar al

mayor número posible de usuarios a abrir el correo electrónico que han recibido e
interesarse por él. Para lograr esto es necesario que la empresa realice una buena
combinación de contenido y diseño optimizado y atractivo.

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Tema 8. Ideas clave
Con el fin de dominar la fase de diseño del proceso de e-mail marketing será
necesario:
 Identificar y comprender cuáles son los clientes de correo electrónico en los que
poder alojar los e-mails.
 Comprender qué contenido debe incorporarse a un correo electrónico.
 Saber cuándo es apropiado incorporar imágenes y archivos adjuntos.
 Apreciar los riesgos potenciales que tiene cualquier campaña de e-mail marketing.
Dependiendo del canal de consumo, ya sea un sitio web, una plataforma de medios
sociales o un correo electrónico, los usuarios aplican preferencias personales a los
mensajes que esperan recibir y cómo esperan recibirlos. Esto significa que los
encargados del marketing tienen la responsabilidad de abordar el envío de estas
comunicaciones con mucho criterio. Para ello, se pueden segmentar estos canales
en diferentes acciones de comunicación, lo que ayudará a distinguir cómo
comportarse.
Por ejemplo, hay que considerar que un sitio web es una zona pública, cualquiera
puede acceder a ella y, por lo tanto, hay una falta de personalización que crea
distancia entre el sitio web y el usuario, haciendo más difícil dirigirse a los individuos.
En una red social los usuarios forman parte de una comunidad, lo que facilita la
comunicación entre el anunciante y el público objetivo porque hay una conexión más
cercana con los usuarios. Sin embargo, no todos se suscriben para recibir mensajes
de e-mail marketing.
Por otro lado, un correo electrónico es una zona muy personal. Una cuenta de correo
electrónico es el activo personal de un usuario y uno de los vínculos más cercanos
que una empresa puede tener con su público objetivo. No obstante, debido a que es
un espacio privado, las empresas tienen que acordarse de tener tacto en su enfoque
y no presentarse a sí mismas y su mensaje de una manera invasiva o perturbadora.
Por lo tanto, cuanto más se acerque a los usuarios, más tendrá que adaptarse a sus
preferencias.

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Tema 8. Ideas clave
Con esto en mente, es útil recordar que los usuarios a menudo llevan a cabo un simple
ejercicio de priorización dentro de su bandeja de entrada cuando se enfrentan a
correos electrónicos. Al escanear una bandeja de entrada llena, la mayoría de los
usuarios comenzarán por ver quién envió un mensaje, por lo que la familiaridad con
el remitente es siempre un factor increíblemente importante. Luego pueden mirar el
asunto para entender de qué se trata el correo electrónico.
Finalmente, mirarían la vista previa del mensaje para obtener un poco más de
información sobre el mensaje antes de elegir si se comprometen o no a abrir el correo
electrónico. También es recomendable personalizar siempre el nombre del remitente
porque un contexto humano y personal es el mejor método para garantizar el
compromiso.
La personalización es un método simple y efectivo para mejorar las tasas de

apertura.
Tercera etapa: la entrega del mensaje
Al llegar a esta fase, la empresa tiene una buena lista de suscriptores bien
segmentada y un correo electrónico impecablemente diseñado y optimizado para
todos los clientes de correo electrónico y dispositivos móviles imaginables. La
empresa ya está lista para enviar lo que podría ser «el mejor correo electrónico de
marketing jamás diseñado». Ahora todo lo que se necesita es garantizar una entrega
segura, lo que no será un problema si los componentes clave de la etapa de entrega
están cubiertos y la empresa ha considerado:
 Reconocer las características clave de los proveedores de servicios de correo

electrónico (ESP).
 Identificar cuándo es más probable que los suscriptores abran los correos
electrónicos recibidos.
 Personalizar el diseño de un correo electrónico y cuándo se envía para adaptarse
a las preferencias del suscriptor.

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Tema 8. Ideas clave
Los ESP han sido un punto de contacto constante a lo largo del proceso de e-mail
marketing, muchos ofrecen una suscripción gratuita, por lo que a la empresa no le
costará nada probar sus características y tomar una decisión informada.
Entre los beneficios más destacados de usar un ESP incluyen:
 Con un ESP, la empresa garantiza unos beneficios de seguridad porque no tiene

que preocuparse de actualizar constantemente el software de correo electrónico,
ya que el proveedor tomará un enfoque proactivo y reactivo para actualizar su
propio software, lo que reducirá drásticamente el riesgo de una violación de
seguridad. El envío de mensajes de correo electrónico a través de un ESP también
significa que se están enviando a través de un servidor ya aprobado, lo que
asegura el éxito de la entrega.
 Se puede acceder con facilidad a la mayoría de los ESP en cualquier momento y

lugar para enviar una campaña por correo electrónico siempre que se necesite.
 Si la empresa no tiene un departamento de diseño gráfico interno y no puede

externalizar el trabajo de diseño, los ESP proporcionan una variedad de plantillas
prediseñadas profesionalmente que se pueden personalizar para satisfacer
cualquier preferencia estética.
 Los ESP también ofrecen funciones para la generación de informes que permiten
tanto probar como medir el éxito de las campañas, por lo que pueden volver a
utilizarse siempre. Cuando se trata del éxito de una campaña de e-mail
marketing, lo que realmente se necesita conocer es ¿cuándo es más probable que
la gente abra el correo electrónico que la empresa le ha enviado?
Las respuestas a esta pregunta son muy variadas y difieren mucho entre industrias
y sectores. La clave es analizar la información. Si la empresa se dirige a segmentos
de 100 personas y descubre que 15 abren en un momento determinado y 85 abren

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Tema 8. Ideas clave
en otro, puede utilizar el comportamiento de ese 85 % para dar forma a sus
campañas posteriores.
Cuarta etapa: el resultado de la campaña
Por último, el único paso que se interpone entre la empresa y el éxito de la campaña
de e-mail marketing es el paso de presentación de informes y análisis. Ser capaz de
evaluar la actividad de las campañas desde el diseño hasta la entrega es crítico para
repetirlo; en esta fase se puede utilizar la generación de informes para identificar y
abordar tanto los problemas como las oportunidades en el proceso de la campaña y
considerar los siguientes aspectos:
 Reconocer las características clave de los informes en los ESP.

 Identificar los principales KPI para el e-mail marketing.
 Comprender y medir las métricas clave del e-mail marketing.
Con el fin de medir la eficacia del marketing por correo electrónico, en primer lugar
es necesario recordar sus objetivos, por qué se ha creado esa campaña y qué se
quería conseguir. Entonces, si se desean conocer los datos sobre los que necesita
informar, se deben elegir las métricas de e-mail marketing que mejor se adapten a
los objetivos.

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Tema 8. Ideas clave
Las métricas más comunes incluyen medidas que recogen información sobre el
número de correos abiertos, clics y tasas de rebote:
1 Tasa de apertura Porcentaje de destinatarios que han abierto o visto el correo

electrónico.
2 Total de aperturas Número total de veces que los destinatarios han abierto el
correo electrónico (esto incluye a los destinatarios que lo han
abierto más de una vez).
3 Aperturas únicas Número total de aperturas de suscriptores originales o únicos.
4 Tasa de clic y El número de clics únicos dividido por el número de aperturas

aperturas únicas expresadas en porcentaje.
5 Tasa de clics (Click- Porcentaje de receptores que abrieron el correo electrónico e

through rate) hicieron clic en un enlace dentro de ese correo electrónico.
6 Clics únicos Número total de usuarios únicos que han hecho clic en un
enlace.
7 Clics totales Número total de clics de los usuarios.
8 Número total de Suscriptores que ya no desean recibir sus correos electrónicos.

suscriptores que se Esta métrica es generalmente un buen indicador para conocer si
han dado de baja se está apuntando a la audiencia correcta.
9 Tasa de rebote Porcentaje de correos electrónicos que no pudieron ser

entregados a los suscriptores y que fueron devueltos al ESP. Se
clasifican en rebotes duros o suaves.
Figura 3. Métricas más comunes.
Aunque es fácil dejarse llevar por altas tasas de apertura y rebotes bajos, no debe
olvidarse que es la calidad de las interacciones, en lugar de la cantidad, lo que
realmente importa cuando se mide el éxito de una campaña de e-mail marketing.
Esto, a su vez, está relacionado con la importancia de establecer objetivos mesurables
con los que medir las campañas, por ejemplo, conocer si los correos electrónicos
están atrayendo tráfico al sitio web o si están generando conversiones o ventas.
8.4. Posicionamiento web: SEO y SEM

H
asta hace poco, los sitios web eran poco más que folletos digitales que
simplemente servían como páginas informativas sobre las actividades de
una empresa, sus productos y cómo contactar con ella para obtener más

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Tema 8. Ideas clave
información. En la actualidad, se han convertido en comunidades dinámicas en las que
se comparten ideas, se dan consejos y se participa en directo.
Además, quizá lo más importante, los consumidores esperan que una página web sea un
lugar donde puedan obtener información completa sobre un producto y su marca e
interactuar directamente con alguien de la empresa/marca para obtener más
información a medida que van tomando sus decisiones entre las distintas propuestas de
valor disponibles para cubrir su necesidad.
Una empresa, además de tener un sitio web que expone la historia de su marca de una
manera atractiva que inspira a los usuarios que quieren ser parte de su actividad,
necesita asegurarse de que todos sus activos digitales apoyan el tono de su web. Esto es
vital porque un sitio web es el centro de toda su identidad de marca online. Sus activos
digitales, como los anuncios en Facebook, Twitter y otras redes sociales en las que ha
elegido aparecer, dirigen a los clientes a la web donde pueden relacionarse con gente
real, conocer la historia y los productos de la marca para elegir si desean quedarse o
cambiar a un competidor directo (Dodson, 2016).
La identidad online de la empresa es la suma de sus mensajes y su imagen en su propio

sitio y en otros sitios digitales como blogs, redes sociales, buscadores y páginas de
reseñas de productos. En consecuencia, la gestión y el control de esta identidad debe ser
una prioridad para el equipo de marketing. No debe tomarse a la ligera porque los
valores, la personalidad, la credibilidad y la confianza que proyecta afectan el interés de
los consumidores por la propuesta de valor de una empresa.
Cuando se diseña y se construye un sitio web, hay que empezar por comprender que
estas páginas ya no son un centro de información bien diseñado, sino un portal para toda
la actividad web de la empresa y una herramienta que configura y proyecta la identidad

y la imagen de marca (por ejemplo, una página de inicio principal crea la primera
impresión que los usuarios tendrán de la marca). Sin embargo, debe considerarse que la
página web también tendrá muchos otros puntos de entrada o páginas de destino
(landing pages) para los visitantes que proceden de actividades específicas, tales como

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Tema 8. Ideas clave
redes sociales, motores de búsqueda, concursos y sorteos online, ofertas específicas,
enlaces dirigidos a un formulario para registrarse para un evento o descargar un
documento, entre otros. Cada una de estas páginas de destino es esencial y deben
conducir fácilmente a los visitantes de vuelta a la página principal o al menú general
(Jefferson y Tanton, 2015).
Cuando un consumidor compra un producto, la mayoría tiene unas expectativas previas

sobre el precio, la calidad, las características o los beneficios, mientras evalúa las
alternativas disponibles. Por lo tanto, los consumidores esperan encontrar ciertos
elementos que cubran esas expectativas cuando navegan por el sitio web de una marca
durante el proceso de compra. Las expectativas no solo se limitan a las características y
precios de los productos, sino también a la información sobre la marca, su liderazgo y sus
valores, especialmente en mercados industriales. Algunos ejemplos de la información
que buscan los consumidores en una página web de una empresa y que configuran sus
expectativas son:
 Información sobre el producto, desde características y funciones hasta

especificaciones y precios. Esta información es importante porque es probable que
los compradores comparen los detalles de un producto con otros de la competencia
que estén considerando.
 Muchos compradores, especialmente en B2B, quieren conocer el liderazgo de una

empresa. Si están comprando una aplicación de nuevas tecnologías que tendrán que
usar durante unos años, quieren conocer su experiencia y si son líderes en esa
tecnología para determinar su permanencia en el mercado.
 Por otra parte, los consumidores quieren conocer opiniones de otros usuarios sobre
su experiencia con los productos.
 A los consumidores también les importa lo que las marcas están haciendo por el
entorno que les rodea. Algunos consumidores consultan los sitios web de las

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Tema 8. Ideas clave
empresas para ver lo que hace una marca y lo que encuentran sobre sus valores,
iniciativas y responsabilidad social corporativa (RSC).
 Los consumidores también visitan las páginas web de las empresas y esperan que se
les invite a charlar virtualmente con alguien del servicio de atención al cliente.
 Los consumidores quieren un acceso fácil a la política de devoluciones, métodos y

costes de envío, procesos de servicio al cliente, tallas, etc. La posibilidad de poder
encontrar esta información fácilmente simplifica su proceso de búsqueda porque si
no pueden encontrar esta información, la buscarán en la competencia.
 Conseguir que un sitio web se convierta en una comunidad de individuos con los
mismos intereses y sea atractivo más allá de la información sobre sus productos es
otra estrategia clave para atraer a los usuarios y conseguir que vuelvan.
 Para el caso concreto de páginas de comercio electrónico, los compradores esperan

poder encontrar lo que quieren rápidamente y realizar la compra de la forma más
sencilla y eficiente posible.
Tener toda la información que los consumidores buscan en un sitio web en un formato
fácil de encontrar es crítico para conseguir que la inversión en la página web valga la pena
y consiga ventas. Cuanto más rápido encuentren lo que están buscando, más tiempo
permanecerán y más posibilidades hay para conseguir una venta.
En otros epígrafes de este tema se explican distintas herramientas para atraer clientes a
las páginas web de la empresa mediante la creación de contenido para realizar campañas
de e-mail marketing y redes sociales. En este epígrafe se explica cómo atraer
consumidores a la página web mediante distintas acciones en buscadores (SEM y SEO).
SEM: es el marketing en los motores de búsqueda y abarca todas las actividades

que una empresa realiza para conseguir que su página sea más visible en las listas

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Tema 8. Ideas clave
de búsqueda orgánica mediante tácticas como la búsqueda pagada o la publicidad
de pago por clic.
SEO: es la optimización de la página en los motores de búsqueda (un subconjunto

del SEM) y es el conjunto de acciones que buscan maximizar el número de
visitantes a un sitio web, asegurándose de que es uno de los mejores en la lista de
todas las búsquedas, mediante la redefinición constante del sitio web utilizando
prácticas on-page y off-page. Las acciones de una página incluyen la colocación
de palabras clave a través del sitio web, entradas en blogs, opciones para
compartir socialmente dentro del contenido para obtener más acciones, etc.
Para desarrollar estas acciones la empresa debe asegurase de, tal y como se ha
comentado previamente:
Tener una fuerte presencia online, con una buena imagen, así como un buen
contenido.
La presencia online debe incluir sitios o cuentas que lleven su nombre y conduzcan a los
usuarios interesados a su página web. Los canales que ayudan a construir esta presencia
incluyen YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, un blog y cualquier otra cuenta en redes
sociales o páginas de comentarios de usuarios que ayudan a que la marca aparezca más
a menudo y más alto en los rankings de búsqueda. Para conseguir este posicionamiento
en buscadores la empresa debe seguir las siguientes acciones:
 Proporcionar un mapa del sitio web. Cuantos menos enlaces tenga que navegar un
motor de búsqueda para encontrar contenido relevante para una búsqueda
específica, más alta será la calificación de su sitio. Un mapa del sitio bien diseñado
reduce el viaje del motor de búsqueda a solo dos enlaces. Un sitio web grande
necesita una página separada para su mapa del sitio, mientras que sitios más simples
pueden colocar el mapa en una barra de navegación que sea visible desde cada
página.

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Tema 8. Ideas clave
 Comunicarse directamente con los clientes para generar tráfico. Los motores de
búsqueda miran el tráfico cuando clasifican las páginas, así que cualquier cosa que se
haga a través de la comunicación directa con los clientes para aumentar el tráfico
puede ayudar como ofrecer contenido informativo, entretenido o gratuito que los
consumidores quieran visitar y descargar.
 Incluir enlaces a sitios relacionados para mejorar su ranking, insertando una pestaña
o un botón en la página de inicio. Para encontrar sitios a los que enlazar, deben
realizarse búsquedas y analizar qué sitios aparecen incluidos en las diez primeras
posiciones. A continuación, debe visitarse cada uno de ellos y concluir si puede
encontrar lugares apropiados y formas de vincularse a ellos desde la página web.
 Crear una familia de redes sociales alrededor la página web de la marca. Pueden
incluirse páginas de un solo propósito y un solo tema. Deben optimizarse las etiquetas
meta para estas páginas, de modo que se clasifiquen más alto que el sitio web
principal en búsquedas específicas para esos temas.
 Desarrollar publicidad lo suficientemente estable como para incrementar el tráfico

de los motores de búsqueda. El tráfico aumenta el rango en la mayoría de los motores
de búsqueda, por lo que una promoción que conduce el tráfico al sitio web se
incrementa por el tráfico de seguimiento que viene de la visibilidad de los motores de
búsqueda, que a su vez crea más visibilidad.
Claramente, la primera meta u objetivo al crear una página web es conseguir visitas de
consumidores. La mayor parte de las actividades de marketing digital tratan sobre cómo
hacerlo a través de diferentes acciones de marketing online, como el SEM y el SEO. Sin
embargo, además del tráfico que consigue atraer una página web, hay otras métricas a
considerar en este apartado para afirmar el éxito o el fracaso de estas acciones. Es

necesario saber qué hacen los usuarios una vez que llegan al sitio y cuánto tiempo
permanecen allí. Sin esta información, realmente no se sabe si la inversión está siendo
rentable. En el último apartado de este tema se explica con más detalle la analítica web.

22
Tema 8. Ideas clave
Algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) más utilizados para medir una página
web son:
Tasa de rebote: este es el porcentaje de visitantes que son atraídos, pero no pasan
de la primera página a la que llegan. Una buena meta de tasa de rebote es casi
cualquier número por debajo del 50 %. El objetivo de una página web bien diseñada
es darles a los visitantes una razón para quedarse, como una oferta promocional que
no quieran perderse.
Duración media de la sesión: cuanto más tiempo permanezca un visitante navegando

por el sitio web, mayor será la oportunidad de convertirlo en cliente. La duración
media de las sesiones varía en todos los aspectos, pero lo que más importa es
controlar la duración de las sesiones. Esto se define por la duración de cada visitante,
que divide la duración media de la sesión de cada usuario por el número de sesiones.
Si la duración media de las sesiones y el tiempo en la página disminuyen, es hora de
pensar en cambiar el diseño y la estructura para que los usuarios tengan una nueva
experiencia cuando regresen.
Páginas por sesión: si se tiene una página significativa para la audiencia y se les
proporciona la información o los productos que buscan, consultarán más páginas.
Para analizarlo se puede estudiar el número total de visitas a la página y las visitas
únicas.
8.5. Redes sociales
E
n prácticamente cualquier acción de comunicación empresarial, los medios

sociales, definidos como un conjunto de servicios online que facilita la
comunicación bidireccional y el intercambio de contenidos, pueden
convertirse en un componente esencial de la estrategia general de marketing. Estos

23
Tema 8. Ideas clave
servicios pueden mejorar la visibilidad online de la empresa, fortalecer las relaciones con
sus clientes y ampliar la publicidad boca a boca (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2016).
Dado su rápido aumento de popularidad y sus cientos de millones de usuarios en todo el

mundo, la utilización de redes sociales por parte de las empresas suena bastante
tentador. Estas herramientas requieren un mínimo desembolso de recursos económicos
y, teóricamente, la empresa encontrará muchos clientes potenciales, listos para
comprar. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las plataformas sociales han
madurado hasta convertirse en un entorno económico para utilizar publicidad de pago.
Al igual que cualquier otra forma de comunicación y comercialización, los medios de

comunicación social requieren de una buena planificación, consumen mucho tiempo y
los beneficios a corto plazo son raros. Por lo tanto, la empresa debe considerar el
marketing en redes sociales como un compromiso a largo plazo. En consecuencia, ¿se
debe o no invertir tiempo y esfuerzo en esta vía de marketing? ¿Qué forma debería
adoptar esa inversión? El número de opciones es muy elevado y nunca se pueden usar
todas las plataformas, especialmente todas a la vez.
La desconcertante variedad de medios sociales hace que sea difícil discernir lo que tienen
en común: información compartida entre iguales (casi siempre). Aunque muchos
mensajes de los medios sociales se parecen a las comunicaciones tradicionales de una
empresa en medios masivos, su componente interactivo ofrece un encanto atractivo de
comunicación uno a uno que invita a los usuarios individuales a responder.
El término marketing en redes sociales o social media marketing

generalmente se refiere al uso de estos servicios online para conseguir ventas,
basadas en el desarrollo de una relación a largo plazo con los clientes.
Los servicios de los medios sociales hacen un uso innovador de las nuevas tecnologías
online para lograr los objetivos de comunicación y marketing para esta forma de venta y
relación virtual, aunque estos servicios se pueden categorizar, tienen límites difusos que
pueden superponerse porque algunos se dividen en varias categorías. Por ejemplo,

24
Tema 8. Ideas clave
algunas redes sociales y comunidades online permiten a los participantes compartir fotos
e incluir un blog. En la figura 4, el prisma de la conversación social, que así se llama, se
representa todo el universo de las redes sociales clasificado por funcionalidades.
Figura 4. El prisma de la conversación social.

Fuente: Solis y JESS3 (2017).
Las opciones, tal y como se ha comentado, son muy grandes, pero estos son los
diferentes tipos de servicios de medios sociales más habituales (Jefferson y Tanton,
2015):
 Medios para compartir contenidos sociales que facilitan la publicación y los

comentarios sobre textos, vídeos, fotos y podcasts (audio):
• Blogs y sitios de publicación de contenido que permiten actualizar o cambiar

fácilmente su contenido y permiten que los lectores publiquen sus propias
opiniones o reacciones. Ejemplos de herramientas de blog son WordPress,
Typepad, Blogger, Medium y Tumblr.

25
Tema 8. Ideas clave
• Plataformas para compartir vídeos como YouTube, Vimeo, Periscope.tv, Musical.ly
y Ustream.
• Plataformas para compartir imágenes como Flickr, Instagram, Snapchat,
SlideShare y Pinterest.
• Plataformas para compartir audio como SoundCloud, Clyp y Chirbit.
 Servicios de redes sociales originalmente

Sabías que…
desarrolladas para facilitar el intercambio En el segundo trimestre de 2016,
de información personal (mensajes, Facebook contaba con 1790 millones de
usuarios activos mensuales en todo el
fotos, vídeo y audio) a grupos de amigos y
mundo, de los cuales, 1660 millones eran
familiares, aunque actualmente estos usuarios móviles.
servicios completos ofrecen múltiples
funciones. Desde un punto de vista empresarial, muchos servicios de redes sociales
apoyan a subgrupos que ofrecen el potencial de un marketing más dirigido. Los tipos
comunes de servicios de redes sociales incluyen Facebook, Google+ y Twitter.
También pueden encontrarse redes profesionales como LinkedIn y pequeñas redes
profesionales específicas. Por último, las empresas también disponen redes de
especialidades con contenido único, como la red de preguntas y respuestas Quora, o
que operan dentro de un segmento vertical de la industria, demográfico o de
actividad, a diferencia de una profesión o puesto de trabajo.
 Marcadores sociales que, al igual que los marcadores privados de los sitios web
favoritos guardados en el equipo personal, son listas públicamente visibles de sitios
que otros han recomendado. Los principales ejemplos incluyen servicios de
recomendación (como StumbleUpon y Delicious), servicios de compras sociales
(como Wanelo y ThisNext) u otros servicios de marcadores organizados por tema o
aplicación como sitios en los que los lectores recomiendan libros a otras personas que
utilizan técnicas de marcadores.
 Servicios de noticias sociales que incluyen listas de artículos recomendados de sitios

de noticias, blogs o páginas web, donde los usuarios a menudo votan sobre el valor
de las publicaciones. Aquí se incluyen Digg o Reddit, entre otros.

26
Tema 8. Ideas clave
 Geolocalización social que permiten reunir a la gente en torno a un espacio real y no
virtual, como Foursquare, MeetUp, otras aplicaciones GPS (Global Positioning
System), muchas de las cuales operan en teléfonos móviles, y otros sitios para
organizar reuniones y tweet-ups (reuniones organizadas a través de Twitter)
 Servicios para desarrollar comunidades online donde compartir contenido, como

foros, wikis, grupos (Yahoo! y Google) y páginas de comentarios y reviews (TripAdvisor
y Yelp).
A pesar de todas las alternativas, la comunicación en medios sociales aporta muchos

beneficios. Uno de los más importantes es que la empresa no tiene que adelantar
recursos económicos para la mayoría de los servicios sociales mencionados. Sin
embargo, también hay un inconveniente debido a que la mayoría de los servicios
requieren una inversión de tiempo significativa para iniciar y mantener una campaña de
marketing, y muchos limitan la distribución de mensajes no pagados, el cobro por
publicidad y la distribución de mensajes a sus mercados objetivo.
De manera más específica, entre las principales ventajas de una campaña en medios
sociales destacan los siguientes: la posibilidad de crear imagen de marca, construir
relaciones con clientes, mejora de los procesos, ayuda al posicionamiento en buscadores
y la posibilidad de vender directamente a través de estos medios.
El marketing se centra en la necesidad de la marca,

Sabías que…
el reconocimiento del nombre, la visibilidad, la
El 47 % de todos los usuarios de
presencia o el conocimiento de primera mano. En Internet en el mundo son usuarios
definitiva, lo que toda empresa quiere es que la de Facebook, con más de 1000
millones de usuarios diarios activos
gente recuerde su nombre de marca cuando que pasan, en promedio, 20
necesiten su producto o servicio. Los medios minutos al día consultando esta red
social, principalmente desde el
sociales, de casi cualquier tipo, son excelentes móvil.
formas para construir imagen de marca.

27
Tema 8. Ideas clave
Para construir relaciones efectivas en los medios sociales, se espera que la empresa
participe regularmente en ellos, siga las reglas del sitio y cumpla con las convenciones
que se hayan establecido; evite una fuerte autopromoción abierta y técnicas de venta
agresiva, excepto en la publicidad de pago, y proporcione valor con enlaces, recursos e
información imparcial.
Muchas empresas ya han encontrado formas de utilizar los medios sociales para mejorar
sus procesos empresariales. Aunque las aplicaciones individuales dependen de la
naturaleza de cada empresa o sector, se pueden aprovechar los medios sociales para:
 Detectar y corregir rápidamente los problemas o quejas de los clientes.

 Para conseguir comentarios y sugerencias de los clientes sobre nuevos diseños o
cambios de productos.
 Proporcionar soporte técnico a muchas personas a la vez porque, si una persona tiene
una pregunta, es muy probable que otras también la tengan.
 Mejorar la prestación de servicios.
 Localizar nuevos proveedores y empleados utilizando redes profesionales como
LinkedIn.
 Recopilar información crítica de mercado sobre la industria y los competidores viendo
el contenido en los medios sociales apropiados.
 Utilizar los servicios de geolocalización, tuits y búsqueda mediante teléfonos móviles
para dirigir a los usuarios a las tiendas tradicionales durante los periodos de
inactividad y para atraer nuevos clientes.
Además, tal y como se ha explicado brevemente en el apartado anterior, al igual que la

empresa debe optimizar su sitio web, también debe optimizar sus medios sociales para
la clasificación en los motores de búsqueda. Ahora, estos están catalogando Twitter,
Facebook y otras apariciones en los medios sociales, y las empresas pueden obtener
beneficios adicionales por aparecer en la primera página de buscadores como Google y
Yahoo!/Bing.

28
Tema 8. Ideas clave
Los motores de búsqueda reconocen la mayoría de las apariciones en los
medios sociales como enlaces entrantes, que también mejoran la posición en
la que aparecerá la página web en los resultados de búsqueda orgánicos.
Por último, una empresa puede aprovechar el potencial de vender mediante las redes
sociales. El pensamiento de hace varios años sugería que dichos medios fueron
diseñados para el compromiso a largo plazo, la comunicación y la construcción de imagen
de marca, en lugar de para conseguir ventas. Sin embargo, cada vez más canales de
medios sociales ofrecen la oportunidad de ventas directas desde sus plataformas.
Además de vender en los principales canales de medios sociales como Facebook,
Pinterest y Twitter (utilizando la función «Comprar ahora») e Instagram (utilizando
complementos de terceros como Piqora, Curalate, Olapic o Dash Hudson), también
pueden encontrarse oportunidades de venta en medios sociales más pequeños y
especializados.
A pesar de todas sus ventajas, los medios sociales también tienen sus desventajas. A
medida que han ganado popularidad, también se ha vuelto cada vez más difícil ganar
visibilidad entre sus cientos de millones de usuarios. De hecho, a veces hay que crear una
campaña solo para construir una audiencia en un sitio de medios sociales en particular.
El proceso es similar a la realización de campañas de optimización y enlaces entrantes
para que su sitio se encuentre en los resultados de búsqueda naturales.
Sin embargo, tal y como se ha mencionado, la mayor desventaja de los medios sociales
es la cantidad de tiempo que se necesita invertir para ver resultados. Las empresas
necesitan un compromiso continuo y constante para revisar, responder a los
comentarios de los usuarios y proporcionar un flujo continuo de nuevo contenido,
explicado en el primer apartado de este tema.
Aunque el marketing en redes sociales es muy atractivo, debe tenerse en cuenta que es
solo una parte del marketing digital y que el marketing online es solo una parte del
marketing global. No confundir la parte con el todo y recordar que las redes sociales no

29
Tema 8. Ideas clave
son necesarias ni suficientes para satisfacer todas sus necesidades de marketing digital,
pero son una parte esencial en una campaña de comunicación en la actualidad.
Por lo tanto, las empresas deben utilizar los medios sociales estratégicamente para
satisfacer una necesidad de marketing que de otra manera no estaría satisfecha,
aumentar el acceso a su mercado objetivo, entrar en un nuevo nicho de mercado, atraer
clientes potenciales a través del embudo de conversión y mejorar la experiencia de los
clientes existentes. Es importante considerar cada incursión en los medios sociales como
una opción estratégica para complementar otras actividades de marketing online, que
pueden incluir:
La creación y gestión de un sitio web efectivo de marketing, utilizando las

actualizaciones de contenido, la optimización para los motores de búsqueda (SEO),
las campañas de enlaces entrantes y la publicación de calendarios de eventos.
Mostrar el valor de su producto o servicio mediante la creación de comunicados de

prensa online y boletines de noticias por correo electrónico, compartiendo
testimonios y comentarios con los usuarios y ofreciendo programas de fidelización,
eventos o promociones online.
Insertar publicidad para aprovechar los anuncios, banners y acciones de pago por clic.
8.6. Medición y analítica
L
a analítica es percibida como compleja y aburrida, aunque lo que se puede hacer
con ellas es de vital importancia para la planificación del marketing digital. La

analítica se define como el proceso de medir, recoger, analizar y reportar el
comportamiento de los visitantes de una página web o medio social, con el fin de
comprender y optimizar el uso de dicho sitio.

30
Tema 8. Ideas clave
El mundo online cambia constantemente, por lo que el análisis recoge, analiza y evalúa
continuamente el tráfico de un sitio web buscando: qué está funcionando y qué no, por
qué y qué se está haciendo al respecto. Es un mito que la analítica trata solo de datos
porque en realidad consiste en leer entre líneas para interpretar esos datos (recordar big
data y data mining del tema anterior).
El desafío está en personalizar cada informe según las necesidades específicas y, a

continuación, obtener información que ayude a optimizar el sitio web, comprender a los
usuarios y cumplir los objetivos empresariales. El proceso analítico consta de las
siguientes etapas (Beasley, 2013; Dodson, 2016):
 El proceso comienza con el establecimiento de objetivos tanto para la empresa como

para el sitio web, y continúa con la especificación de cómo se utilizará el análisis para
ayudar a medir esos objetivos. El análisis trata de quién, qué, cuándo, cuántos y por
qué. Esta es la etapa en la que se plantean esas preguntas, se exploran las razones
detrás de ellas y se buscan las respuestas.
 En la segunda etapa se sientan las bases y la estructura para responder a las preguntas
planteadas a la hora de establecer unos objetivos y cómo alcanzarlos mediante la
creación de una cuenta en Google Analytics (GA) o similar, y la configuración de la
misma, aunque para ello se requiere un sólido conocimiento práctico de la
herramienta. Una vez comprendida su estructura y utilidad, así como los niveles de
acceso y permisos necesarios, se puede organizar la interfaz y la presentación de
informes sobre los objetivos.
 La tercera etapa incluye la monitorización de las audiencias, las fuentes de tráfico y

las campañas, así como un análisis del rendimiento del sitio web. Teniendo en cuenta
el contexto estadístico, las metas de la primera etapa pueden ahora ser refinadas aún
más como preparación para un análisis más profundo y detallado.
 La última etapa es increíblemente rica en datos y es tanto el principio como el final

del ciclo. En esta etapa se realiza un análisis en profundidad, se desarrollan

31
Tema 8. Ideas clave
perspectivas específicas, se modifican los objetivos empresariales y la estrategia, y el
proceso de elaboración de informes vuelve a comenzar. Esta es la etapa para estudiar
hasta qué punto se alcanzaron los KPI y los objetivos previamente definidos, para
responder por qué o por qué no, y para tomar decisiones informadas para mejorar las
áreas débiles y capitalizar las fuertes.
▶ Establecimiento de objetivos.
▶ Estructura y configuración.
▶ Monitorizar la audiencia.
▶ Análisis de la información.
Figura 5. Etapas del proceso analítico.
El proceso analítico
Primera etapa. Los objetivos
Una estrategia de marketing digital ofrece la oportunidad de lograr visibilidad para una
marca y atraer a los clientes potenciales. Ser capaz de analizar la actividad online, desde
la creación de contenido hasta la publicación de anuncios, es fundamental para repetir
las estrategias de éxito. Sin embargo, los profesionales del marketing digital a veces
pueden encontrar dificultades a la hora de medir, especialmente si existe una
incertidumbre subyacente acerca de su papel dentro de la estrategia general de
marketing digital.
Antes de comenzar a analizar actividades online, es necesario plantear: ¿qué se está

tratando de averiguar? Es importante recordar que, para medir el éxito, las métricas
deben estar alineadas con sus objetivos.

32
Tema 8. Ideas clave
Por lo tanto, se necesita empezar por definir los objetivos del proceso analítico, algunos
de los cuales podrían incluir el análisis de datos con el fin de:
 Averiguar quién es el público objetivo.

 Aumentar el conocimiento de la marca y la promoción de la misma.
 Impulsar el tráfico del sitio web.
 Descubrir qué áreas del sitio web tienen altas tasas de rebote.
 Aumentar la generación de clientes potenciales y el cuidado de los mismos.
 Mejorar la retención de clientes.
 Aumentar las ventas.
Etapa 2. Configuración
Una vez definidos los objetivos se debe configurar y poner en marcha un módulo de
análisis, donde la herramienta de análisis más utilizada en el mundo es Google Analytics
(GA). En esta etapa se accede a la fuente o fuentes de datos, que deberán cumplir unos
requisitos específicos según las necesidades y las opciones para recopilarlos con las
herramientas apropiadas.
Para una pequeña escala utilizando los datos de GA, la recopilación de datos puede ser
tan simple como diseñar el informe correcto. En el otro extremo, puede utilizar un script
para descargar los datos o disponer de otras fuentes como, por ejemplo, un sistema de
gestión de relaciones con clientes (CRM).
Por otro lado, además de tener claros los objetivos y las metas que se pretenden
conseguir con este proceso analítico es necesario comprender algunos de los conceptos
clave que intervienen (Dodson, 2016):
 Las dimensiones describen los datos, mientras que las métricas los miden. Por
ejemplo, «usuarios» es una dimensión y su métrica de medición es el número de
usuarios conectados. El estudio de ambos es lo que crea conocimiento.

33
Tema 8. Ideas clave
 Las cookies son datos intercambiados entre un navegador y un servidor para
diferenciar a los usuarios, realizando un seguimiento de las visitas repetidas frente a
usuarios únicos (visitantes diferentes) sin recopilar datos personales.
 Todos los servicios analíticos tienen que cumplir con las directrices de protección de
datos, lo que significa no recopilar datos personales.
 Un grupo de interacciones de un mismo usuario que tienen lugar durante un período

de tiempo dado es una sesión.
 Las páginas por sesión son el número promedio de páginas vistas que una persona
completó antes de salir del sitio.
 La duración media de la sesión es la cantidad promedio de tiempo que el usuario

pasó en el sitio.
 El porcentaje de nuevas sesiones es una estimación del porcentaje de visitas oficiales

por primera vez.
 Una conversión es una actividad completada que contribuye al éxito de la empresa y

podría estar representada por una serie de cosas diferentes; por ejemplo, una venta
o la suscripción a un boletín informativo.
 Un objetivo es una conversión definida, lo que permite medir el número de veces que
se completó la conversión. Puede haber muchos objetivos diferentes, y se ponen en
marcha para hacer un seguimiento del rendimiento.
Etapa 3. Monitorizar
Con los objetivos definidos y la configuración de una herramienta de medición, es el

momento de examinar los diferentes tipos de informes disponibles y cómo estos pueden
ayudar a mejorar un sitio web. Al igual que en la etapa anterior, para una simple

34
Tema 8. Ideas clave
investigación puede que no sea necesario monitorizar de manera constante y,
simplemente, buscar datos estándar en la interfaz de la herramienta de analítica web. Lo
más probable, sin embargo, es que haya que transformar los datos de alguna manera.
Se pueden combinar datos dispares en una sola tabla, ordenar o filtrar un conjunto de
datos para obtener el subconjunto que necesita o derivar una métrica combinando dos
de las métricas que la herramienta de analítica produce. Todo este trabajo es para
preparar el escenario para el análisis, donde se pasa del trabajo duro y oscuro a pensar
realmente en los datos.
Etapa 4. Analizar
El objetivo del análisis es pensar e interpretar los datos que se han recogido y
transformado. Lo más habitual en esta etapa es descubrir que se tiene que volver atrás
y transformar los datos nuevamente. Sin embargo, también puede ser que haya que
volver a reunir más datos para completar el cuadro.
Esta etapa es la que más tiempo consume y es fácil dedicar mucho tiempo al análisis, por
lo que es importante saber cuándo parar. Este punto variará dependiendo de los
objetivos y la pregunta inicial que se esté tratando de responder. En algunos casos, si se
han recopilado suficientes datos para un análisis estadístico significativo, determinando,
por ejemplo, la efectividad de un cambio de diseño, es un buen momento para detener
el análisis. En otros casos, se puede intentar describir el comportamiento del usuario y,
si tomando algunas partes de todo el conjunto de datos, se obtiene el mismo resultado,
se puede considerar también que es un buen punto de parada.
Por último, si el objetivo es caracterizar todo un conjunto de datos como las palabras
clave buscadas por los usuarios, es posible que el momento de finalizar el análisis sea
cuando se determine que no se dispone de más tiempo para seguir recogiendo
información y que los análisis realizados son suficientes porque ya no se puede aprender
más de la información disponible.

35
Tema 8. Ideas clave
8.7. Referencias bibliográficas
Beasley, M. (2013). Practical web analytics for user experience: How analytics can
help you understand your users. Massachusetts, Estados Unidos: Elsevier.
Dodson, I. (2016). The art of digital marketing. New Jersey, Estados Unidos: Wiley.
Jefferson, S. y Tanton, S. (2015). Valuable content marketing: how to make quality

content your key to success. London: Kogan Page Publishers.
Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from traditional
to digital. New Jersey, Estados Unidos: Wiley.
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press.
Solis, B. y JESS3 (2017). The Conversation Prism. Recuperado de

https://conversationprism.com/

36
Tema 8. Ideas clave

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Tema 8

Dirección Estratégica del Marketing

8.2. Marketing de contenidos 4

8.1. Introducción y objetivos

En este tema se explican los principales conceptos y herramientas del marketing

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Valorar los diferentes instrumentos de marketing digital.

Dirección Estratégica del Marketing

A primera vista, el marketing de contenidos Te puede interesar

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la

Dirección Estratégica del Marketing

En consecuencia, el marketing de contenidos convierte a las empresas en medios de

Entonces, los objetivos del marketing de contenidos son:

 Aumentar el conocimiento de la marca y su propuesta de valor.

 Conseguir que los expertos y los influencers hablen, escriban y compartan

Dirección Estratégica del Marketing

Motores de búsqueda: están vinculados con el SEO y tienden a clasificar a las

Medios de comunicación: siempre están buscando contenido para agregar a sus

Inbound marketing: explicado en el tema anterior, se basa en el contenido. Si una

Dirección Estratégica del Marketing

Figura 1. Formatos de contenido.

El marketing de contenidos, por lo tanto, se refiere al contenido de todos los materiales

de marketing, tanto anuncios pagados y folletos como páginas web o perfiles de

Dirección Estratégica del Marketing

 Una estrategia de posicionamiento atractiva para los clientes.

La estrategia de posicionamiento debe ser clara. Una estrategia de posicionamiento es

 Llamar a un teléfono para conseguir más información.

 Recomendar a nuevos clientes para conseguir descuentos o dinero en efectivo a

Dirección Estratégica del Marketing

En resumen, el marketing de contenidos es una acción que describe el proceso de crear

8.3. E-mail marketing

Por lo tanto, si se optimiza correctamente, una campaña de marketing por correo

Es un proceso estructurado y sistemático, considerado uno de los canales más

Dirección Estratégica del Marketing

El punto de partida de una campaña de e-mail marketing comienza con el

▶ Creación de una lista de suscriptores.

▶ Contenido que se debe incluir.

▶ Envío y la entrega de los e-mails.

▶ Análisis y la generación de informes.

Figura 2. Etapas de una campaña de e-mail marketing.

 El primer paso en cualquier campaña de e-mail marketing debe ser siempre la

Dirección Estratégica del Marketing

 La segunda etapa implica decidir qué contenido debe incluir en su correo

 La tercera etapa consiste en el envío y la entrega de los e-mails. Para ello es

 Por último, la última etapa comprende el análisis y la generación de informes para

El proceso de una campaña de e-mail marketing

Primera etapa: los datos

Antes de profundizar más sobre los detalles de la adquisición de datos y la gestión de

Dirección Estratégica del Marketing

Segunda etapa: el diseño y el contenido

El principal objetivo en esta etapa es fomentar la interacción, es decir, invitar al

Dirección Estratégica del Marketing

Dirección Estratégica del Marketing

La personalización es un método simple y efectivo para mejorar las tasas de

Tercera etapa: la entrega del mensaje

 Reconocer las características clave de los proveedores de servicios de correo

Dirección Estratégica del Marketing

Entre los beneficios más destacados de usar un ESP incluyen:

 Con un ESP, la empresa garantiza unos beneficios de seguridad porque no tiene

 Se puede acceder con facilidad a la mayoría de los ESP en cualquier momento y

 Si la empresa no tiene un departamento de diseño gráfico interno y no puede

Dirección Estratégica del Marketing

Cuarta etapa: el resultado de la campaña