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Mercadeo en la República Dominicana.
. Génesis y Evolución
Todo lo que conocemos hoy en día, tiene su razón de ser a partir de numerosos
acontecimientos y situaciones que se van desencadenando. De esta forma, surge el
Mercadeo en la República Dominicana; pudiendo ser clasificada a partir de su evolución,
en diferentes etapas...
El Mercadeo Primitivo como su nombre lo indica, se caracteriza por todos los rasgos
primitivos que comprende. Se enmarca dentro de un período de numerosas
irregularidades. En una sociedad de tan sólo medio millón de habitantes -en su
mayoría rural - el consumo se dirigía a satisfacer las necesidades básicas.
Contando con diferentes tipos de monedas, inestabilidad política, etc. en este tiempo se
carecía de una oferta de producción amplía, ya que no existía disposición en el mercado
de consumir.
A la vez, los pocos productos que se vendían, no poseían una distinción de marca debido
a que las personas a parte de comprar directamente al vendedor, no tomaban en cuenta la
forma en que se le vendía, siempre y cuando no gastaren mucho dinero, y se pudieran
abastecer.
La oferta se limitaba a lo poco que se elaboraba, y a la mínima cantidad de importación
que había. Estas importaciones eran de poco alcance debido a que existían unos
aranceles sumamente altos - de 65% a 70% - sobre el valor de su compra.
La promoción y publicidad en este período eran escasas o inexistentes porque los
productores sólo se daban a la tarea de ventas, y para esto, todo a lo que se refiere
presentación del producto, marca, entre otras características físicas, no eran necesarias.
Además, los medios de comunicación eran mínimos, y los pocos que existían fracasaban
porque no cobraban los anuncios comerciales que imprimían.
La venta se realizaba en los denominados mercados, y las personas tenían que ir a dichos
puntos de venta para lograr comprar lo que deseaban. Había algunas excepciones, como
la de almacenes que vendían artículos importados, y también la de algunos productos
básicos que eran vendidos por las calles.
A esta etapa le sigue el Mercadeo Dependiente. Este se lleva a cabo a la par con la
Intervención Norteamericana del 1907. Las relaciones con los Estados Unidos provocan
mayores importaciones por parte de ese país, y pues una visible influencia de sus formas
de consumismo, debido a las novedades en los productos.
Las reformas arancelarias que se llevaban a cabo fue uno de los factores principales para
que surgiera una masiva entrada de productos importados. Los Estados Unidos tuvieron
una gran presencia, ya que fue visible la forma en que a medida en que la intervención se
intensificaba a su vez lo hacia el nivel de sus importaciones. En pocas palabras, estos
querían el control del mercado nacional.
También, se da lugar a la “Revolución de las marcas”, debido a que los productores se
dieron cuenta de que asignar un nombre a sus productos los distinguiría. Surge una gran
competencia en productos de una misma categoría, luchando así por ser los primeros.
A la vez, numerosas marcas quedan de forma genérica, logrando que al consumidor
desear un producto pidiera directamente la marca determinada.
Debido a la gran cantidad de productos, no se podían vender directamente de productor a
consumidor, entonces surgen los intermediarios y agentes de viaje o representantes de
ventas, volviendo de esta forma, obsoletos los mercados.
Los anuncios comerciales se hacen más frecuentes, haciéndose acompañar de caricaturas
entre otros. Algo curioso es que no existían aún agencias publicitarias, pero se hace uso
por primera vez de una publicidad de expectativa (lanzamiento de frases o imágenes que
no te plantean la totalidad de la afirmación, sino que lo hacen después de varias ideas que
te llevan a este. El uso de frases de identificación para un producto aún no se le daba
importancia.
El Mercadeo Monopólico fue el que le siguió, en el período conocido como la “Era de
Trujillo”. En esta etapa, los productos que existían anteriormente, fueron eliminados
progresivamente, debido a todo un proceso de control que implantó Trujillo. El propósito
principal de todas las medidas que este llevó a cabo fue con la intención de acumular de
manera rápida y sin muchos riesgos capital.
Rafael Leonidas Trujillo hizo uso de todo su poder para estos fines; promulgando leyes,
cobrando un porcentaje sobre el sueldo de los empleados, cerró industrias y fábricas que
le pudieran servir de competencia. Las únicas personas que manejaron negocios en esa
época, eran aquellos que tenían relaciones familiares o de amistad con él. El método para
incrementar las ventas en algunos de sus negocios, no era ni la publicidad, ni promoción
de ventas, fue obligar a que se hiciera uso de sus productos de una forma u otra.
Las importaciones y entradas de marcas extranjeras, fue desapareciendo, dando así una
importancia a la producción nacional, claro está, para beneficiar el bolsillo de Trujillo.
Otra característica que cabe destacar, es que hubo un crecimiento demográfico sin igual,
forzando este a que los comercios al detalle se convirtieran en los medios de distribución
más importantes, provocando una masiva inmigración de la población rural a las zonas
urbanas y permitiendo que los productos que se hacían en la capital fueran llevados a
mayoristas y de ahí a pequeños locales que cubrían otras zonas, haciendo la función de
detallistas.
La comunicación en esta etapa sufre un estancamiento. Las emisoras de radio tenían muy
poca cobertura, y a parte de todo, era controlada por el Gobierno. A la vez, los periódicos
también se tenían que regir por un control gubernamental, y no podían tener una impresión
independiente. En la máxima presencia de publicidad, se encontraba el Listín Diario (que
fue cerrado.
La publicidad se continuó haciendo de manera directa y por medio de pintores, pero en
este período surgen las Agencias Publicitarias. La promoción de ventas era mínima,
aunque las grandes empresas de la época realizaban concursos y rifas temporales.
Cuando la “Era de Trujillo” llega a su fin, también lo hacen todas las restricciones de
desarrollo empresarial, que no permitían el progreso de la promoción de ventas, de la
distribución, del precio y de los productos, en fin, del mercadeo en sí. Así se inicia el
denominado Mercadeo Estratégico, en el que la economía presenta cambios que
favorecen a la instalación de industrias nuevas, bajo un sistema de incentivo sobre la
producción nacional.
Todas las técnicas mercado lógicas se desarrollan de una manera impresionante, y se le
da por fin un carácter formal al mismo. La demanda fue cubierta por los productos
nacionales quienes crearon y expandieron las empresas locales, en conjunto con las
numerosas importaciones.
Debido a que el número de empleos aumento, de la misma forma el incremento en la
capacidad de compra y consumo de los dominicanos lo hizo. A la vez, se crearon leyes de
incentivo industrial, con exoneraciones dependiendo de la categoría a la que perteneciera
la industria: a) orientadas a la exportación, b) empresas de productos sustitutos de
importados, y c) las que procesan materia prima. Dando todas estas medidas de desarrollo
el resultado deseado; el incremento en la oferta de los productos, que trajo consigo el
aumento de la competencia.
Como ahora existían demasiados productos de una misma categoría, es necesario
cambiar los tradicionales colmados con mostrador por sistemas de auto-servicio, o
supermercados, ya que aquí el consumidor puede ver con más detenimiento los diferentes
producto. También surgen posteriormente las tiendas por Departamento.
El área de promoción de ventas es sumamente explotado en este período, debido a la
necesidad por parte de las industrias, de destacar sus productos y ponerlos frente a otros
en los gustos del mercado. Así surgen los especiales y descuentos, las ofertas especiales,
los concursos, los regalos, etc. Las investigaciones de mercado, que se realizaban en un
principio para determinar cuales eran las marcas y empresas que los consumidores
preferían, y luego pasan a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones
estratégicas.
La distribución no sólo de los vendedores, de las rutas, se tomó en cuenta, sino que de la
organización entero, ya que se dieron cuenta que con una buena distribución, el alcance y
la rapidez de colocación de sus productos era más eficaz. De este mismo modo, las
empresas sienten la necesidad de dividir y formar diversos departamentos que
respondieran a las nuevas necesidades del mercado (Dpto. de mercadeo, de relaciones
públicas, de ventas, etc.)
La publicidad gracias al desarrollo de los medios de comunicación, se hizo notable. Todo
lo que era radio, televisión, prensa estaba abarrotado de comerciales y campañas
publicitarias. De esta forma, cada empresa que deseaba poseer una campaña publicitaria,
se ponía en las manos de una Agencia especializada. Se comienza a hacer uso del slogan
como forma de reconocimiento de un producto, y de la diversificación de los mismos, ya
que se conoce que los consumidores eran de diferente sexo, nivel económico, etc.
A este nivel, se conoce el Mercadeo ya como un término comercial, como una profesión,
como una necesidad, y se realizan numerosos cursos y seminarios para la capacitación de
las generaciones de mercadólogos que iban surgiendo.
El Mercadeo Global, no posee una definición precisa de lo que consiste, ya que este se
vive en la actualidad. Un periodo que se caracteriza por una nación dirigida al progreso a
pasos gigantes, en las formas del libre comercio, de la apertura de mercado y de las
regulaciones comerciales en todos sus sentidos, hacen que el crecimiento económico se
aprecie en todos los renglones posibles.
La competencia en cuanto al la cantidad y la calidad de los productos ha ido en aumento,
debido a la presencia de nuevos productos en el mercado. Ahora bien, cada vez más, ese
proceso de lanzar un nuevo producto, se dirige a satisfacer las necesidades de diferentes
segmentos específicos, necesidades estas poco convencionales o no tan evidentes. El
consumidor cada vez es más selectivo.
Cada vez, el número es mayor, y los servicios y productos ofrecidos, son más
innovadores. Los delivery, centros de lavado de vehículos, videoclubes, restaurantes de
todo tipo... son algunos de los ejemplos de este crecimiento económico.
Surgen también las estrategias de mercadeo para instituciones sin fines de lucro, con la
finalidad de captar recursos o sensibilizar sobre una causa X. El mercadeo no es sólo para
vender un producto determinado, sino que ayuda a buscar y reconocer los elementos que
producirán una satisfacción a su público meta.
La publicidad recibe grandes inversiones de numerosas industrias, y ya se dirige de forma
más efectiva a un segmento potencial, gracias a la colocación selectiva de los anuncios.
Para dar mayor fuerza y reconocimiento a las agencias publicitarias, muchas de estas se
unen con agencias internacionales.
La distribución abarca diferentes categorías; se desarrollan formas más simples de llevar
el producto al consumidor (servicio a domicilio), la dispersión en los puntos de compra
aumenta, debido al gran número de plazas comerciales que se han estado construyendo,
se intensifica la colocación de franquicias, y de los cajeros automáticos.
Lógicamente no podemos tomar nada por sentado, incluyendo el Mercadeo. El concepto
que se posee en el presente sobre el Marketing cambiará, pero sólo el tiempo y las
circunstancias que vayan surgiendo determinaran el rumbo del mismo.