Unidad 1- Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales- CP Pág. 17 a 76.

1.1.1. Antecedentes generales del marketing: el término marketing tiene su origen en

Estados Unidos a principios del siglo XX. Los intentos de traducir a nuestro idioma la
palabra marketing (por ejemplo, comercialización, mercadotecnia, mercadeo o
mercadología) no han tenido gran aceptación en el uso diario en nuestro país y tampoco en
buena parte de Latinoamérica.
Internacionalmente, la palabra comercialización se asocia al concepto de colocar los
servicios a disposición del consumidor, es decir que no son sinónimos, pero en nuestro
país, por costumbre, se utilizan ambos conceptos como si lo fueran. Sin embargo, el
término marketing se ha impuesto en forma definitiva y ha desplazado casi
completamente al término comercialización.
En la antigua Roma existían mercados donde la gente podía ofrecer y adquirir bienes y
servicios; por ejemplo, los mercados de Trajano y Pompeya.
Los conceptos de mercado, como lugar geográfico donde se encuentra la oferta y la
demanda, de intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, de oferentes
y demandantes, de necesidades y de satisfacción de necesidades y de obtención de
beneficios, están presentes, como puede observarse, desde la antigüedad. No es posible
pensar que hubiese un solo oferente por tipo de producto ni por oficio o artesanía. Por lo
tanto, la competencia también debió ser intensa, y todo el mundo debió afanarse para
ser el preferido de los clientes atendiendo sus necesidades y para no perder su trabajo.
Mucho más cerca en el tiempo, a partir de la Revolución Industrial y como consecuencia de
esta, la industria artesanal fue reemplazada por fábricas que empleaban personal
especializado y bienes de capital en forma abundante. Estas economías reclamaban que las
fábricas se instalasen en localizaciones cercanas a la disponibilidad de materias primas y
recursos naturales y energéticos. Así se produjo una separación física entre consumo y
producción, lo que derivó en la necesidad de contar con fuentes de distribución eficientes
que se ocuparan de transportar los productos fabricados a los lugares de consumo.
Los consumidores comienzan a disponer de su dinero de una forma más libre porque, al
aumentar la oferta, poseen más productos para seleccionar. Las empresas comienzan a
interesarse entonces por el consumidor de una manera que excede el marco de venderle
productos a través de vendedores agresivos. Se requieren, así, algunos estudios serios
acerca del comportamiento de la demanda y las necesidades y los gustos de los
consumidores.
Las primeras discusiones académicas sobre el marketing ocurren a principios del siglo XX.
Para ese momento, empiezan a distinguirse los mercadólogos de los economistas, al
comenzar a realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el
punto de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visión de la función
pública. La distribución comienza a cobrar gran importancia en las regiones agrícolas de
Estados Unidos. En este aspecto, se descubrió que la distribución podía agregar valor a la
producción y no solamente costos. El marketing era más bien visto como una función de
la distribución destinada a acercar el producto a los lugares de consumo y a reducir
costos.
Aproximadamente a partir de los comienzos de la década de 1960, se produce en Estados
Unidos un importante crecimiento de la producción de bienes, acompañado por un no
menos fuerte aumento de la demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que
convierte a ese país en el pionero del desarrollo del pensamiento de marketing. Comienza
un uso extensivo de la investigación de mercado y se desarrolla la orientación hacia el
cliente.
1.1.2. Antecedentes en Argentina: la historia del marketing en nuestro país es
relativamente reciente. En sus formas elementales, se muestra desde la época de la
colonia. Posteriormente, y al igual que en la mayoría de los países, fue adquiriendo algunas
prácticas con cierto tipo de evolución y sofisticación (para la época), con énfasis en
argumentos publicitarios y de ventas mayormente. En 1864 apareció en Buenos Aires la
publicidad de un licor que hizo furor en la época: “Se viene la Hesperidina”. Según Alberto
Borrini, experto en publicidad, esa fue la primera marca registrada en la Oficina de Patentes
de nuestro país. La marca fue precursora, y tanto, muchas de las marcas reconocidas
aparecieron varios años después. Por ejemplo: Canale (1875), Esso (1882),
Alpargatas(1883), Palmolive (1888), Ford (1903).
1.1.3. La evolución del marketing en nuestro país: el consumidor argentino durante
muchos años vio limitada la oferta de productos y servicios, ya que, en largos períodos de
nuestra historia reciente, nuestro país se manejó con el concepto de mercado cerrado o
semicerrado. El ambiente de negocios en nuestro país se caracterizó durante largos años,
entre otros varios aspectos, por lo siguiente:
•Un enfoque proteccionista del desarrollo económico.
•Inestabilidad macroeconómica.
•Cambios frecuentes en las políticas gubernamentales.
•Desarrollo limitado de los mercados financieros.
La respuesta empresarial frente a este ambiente era:
•Foco en las relaciones con el Gobierno de turno como base dominante de la ventaja
competitiva.
•Oportunismo, en lugar de desarrollo competitivo de estrategias.
•Corto horizonte de tiempo para las inversiones.
•Bases en índices salariales bajos.
Se trataba de conseguir información anticipada desde el Gobierno sobre políticas futuras de
tipo de cambio, tasas de interés y precios de la economía, y de hacer lobby para elevar
aranceles de importación, establecer barreras paraarancelarias, obtener subsidios, acceder
a préstamos con baja tasa de interés o a exenciones impositivas, etc., a fin de aprovechar
estas circunstancias en forma anticipada y ganar posiciones en el mercado. Como
consecuencia de dichos factores:
•Al existir un mercado de demanda, con escasa e indiferenciada oferta, los precios se
mantenían altos.
•En un mercado de demanda, solo había que limitarse a producir lo que el mercado
demandaba.
•Los clientes no poseían grandes posibilidades de elegir entre distintos productos, dado
que existían pocos oferentes.
•Los oferentes eran monopolios (consentidos o generados por el Estado) o poseían un
comportamiento monopólico o directamente de colusión (acuerdo entre empresas
competidoras para dividirse el mercado).
•La calidad de los productos se medía por estándares fijados por las propias empresas.
•Las empresas estaban orientadas hacia la producción, las finanzas y las ventas.
•Para colocar los productos, solo se necesitaban vendedores convincentes.
•La orientación hacia el cliente era escasa o inexistente.
•En un mercado de demanda, solo había que agregar valor económico (mano de obra +
capital) a los productos para conseguir beneficios.
•Los costos se determinaban para fijar los precios mediante la adición del beneficio
esperado.
•El concepto de valor agregado imperaba por sobre el concepto de valor al cliente.
“Es en esta época del dólar barato, que se reitera a partir de 1990, cuando el consumidor
argentino comienza a viajar al exterior en forma masiva y encuentra productos en otros
países que en nuestro país eran inaccesibles. En ese momento, comienza una primera gran
migración de conductas del consumidor argentino, ya que comienza a acostumbrarse a
productos modernos y de buena calidad que logra ver, utilizar y consumir en otros países.”
En la década de 1990 confluyen sobre nuestro país los efectos de varios acontecimientos
mundiales. Entre los principales podemos contar:
•La caída del muro de Berlín en 1989 generaron modificaciones en la economía mundial y
en las relaciones internacionales.
•El proceso de internacionalización, a causa de este acontecimiento surge la liberalización
del intercambio impuesto a los países como política exterior de Estados Unidos. Pero, para
que se libere el intercambio, también es necesario que se produzca la desregulación de las
finanzas internacionales y que los flujos de capital puedan ingresar y salir libremente de los
países, junto con los beneficios que se obtengan de las transacciones tanto económicas
como financieras, aprovechando las condiciones excepcionales de liquidez internacional.
•El triunfo del sistema de libre mercado, en la década de 1970, el 40 % del mundo se
encontraba bajo el sistema de libre mercado. Como producto del proceso de
internacionalización, hoy, aproximadamente el 90 % de los países se encuentra bajo este
sistema. Nace la empresa global. Las grandes empresas no solamente salen a buscar nuevos
mercados y tratar de imponer sus productos, sino que dichos procesos son acompañados
de consejos de apertura de mercados y hasta de imposiciones por parte de países centrales
y de organismos internacionales supuestamente imparciales.
•Cambios en el rol de los Gobiernos.
•Incapacidad creciente de control sobre los grandes centros de poder económico.
•Tendencia hacia una mayor autoridad proveniente de las empresas.
•Aplicación de leyes antimonopólicas (por parte de los países centrales) más allá de las
fronteras nacionales.
•Protección de las empresas privadas por parte de esos mismos países.
•Retirada de los Gobiernos en áreas claves, como salud, educación y jubilaciones.
•La Revolución Tecnológica.
•Transformación de los sistemas eléctricos y mecánicos en electrónicos.
•Ampliación y utilización de la informática.
•Recursos destinados al uso de las tecnologías en reemplazo de esfuerzos por obtenerlas.
•Expansión del uso de la telefonía internacional a bajo costo, gracias a la fibra óptica.
•Utilización masiva de Internet.
•Abaratamiento de los viajes por avión.
•Acercamiento de la oferta de bienes y servicios a todo el mundo, lo cual genera
competencia y presión hacia la baja de precios con aumento de la calidad ofrecida.
•Los individuos viajan a precios más económicos, ven TV, acceden a Internet. Se convierten
en consumidores más informados sobre la oferta internacional de bienes y servicios.
•Pretensión de una vida más fácil, de bajo precio y alta calidad, por parte de los
consumidores.
•Demanda de más y mejores productos y servicios.
•Tendencia hacia la regionalización (Mercosur, Comunidad Económica Europea, etcétera).
Nace, crece y se desarrolla un nuevo consumidor: el consumidor informado y exigente.
Las empresas compiten por satisfacerlo. La empresa que no lo logra es reemplazada por
otra; las personas, las empresas, le compran a otro. La competencia crece, y triunfan –en
principio– los que mejor responden a los requerimientos de los clientes.
No obstante, no todo es tan lineal. Los países se agrupan en bloques regionales (Mercosur,
Mercado Común Europeo, etc.) para defenderse mejor de todos estos procesos de apertura
y generar cierta protección a sus economías. Por lo tanto, en general, tratan de generar
aperturas dentro de esos mercados, pero oponen restricciones de acceso a productos que
vienen de otros lugares.
Podemos concluir que un consumidor informado, cambiante en sus gustos y exigente, la
posibilidad de ingreso al mercado de nuevos competidores que intentan seducir al cliente
cada uno con mejores ofertas, y el contexto macroeconómico y legal apropiado que
ofrecen los Gobiernos dan como resultado un escenario donde el marketing encuentra un
campo propicio para desarrollarse.
1.1.4. Qué es el marketing
Definiciones: el marketing, en una aproximación sencilla, se ocupa de crear y administrar
relaciones sólidas y duraderas con los clientes procurando entregar y recibir beneficios y
generando satisfacción a los clientes. El común de la gente identifica el marketing con
algunos de sus componentes, por ejemplo: la publicidad, la promoción, la investigación de
mercado, el merchandising, las acciones de los vendedores, el departamento de marketing
de una empresa. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho más amplio.
Según la AMA (Asociación Norteamericana de Marketing), “es la actividad, conjunto de
prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general” (versión de
octubre de 2007).
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, el
marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto
valor con el cliente. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo
a cambio el valor de los clientes (Kotler y Keller, 2006).”
“Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing
es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender
tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus
necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los
consumidores estuviesen dispuestos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar
los productos o servicios (Drucker, citado por Kotler y Keller, 2006).”
“El [marketing es el] proceso social orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos
y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades (Lambin, 1995).”
Dimensiones del marketing: el marketing tiene varias
dimensiones:
1) Dimensión ideológica: en su dimensión ideológica,
Lambin expresa que el marketing se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual
se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador, en la base de la economía de
mercado.
Lionel Jospin, exministro socialista de Francia lo sintetiza: “Sí a la economía de mercado,
no a la sociedad de mercado”. Sí a la economía de mercado, porque la economía sirve
para crear riqueza y es la más eficaz para hacerlo, pero no a la sociedad de mercado,
porque, por definición, el mercado significa solo lo que se compra y lo que se vende. Y en
una sociedad no todo está en venta.
2) Dimensión filosófica: en su dimensión filosófica, se entiende el marketing como un
sistema de pensamiento orientado a satisfacer las necesidades de consumidores y clientes
en forma rentable. En esta dimensión, el marketing es una actitud filosófica en individuos y
organizaciones, dirigida a detectar sus necesidades y sus deseos, a entenderlos y a
responder a sus demandas. Theodore Levitt señala que la filosofía de ventas se enfoca en
las necesidades del vendedor, pero que la filosofía de marketing se enfoca en las
necesidades del comprador (1995). Philip Kotler propone una perspectiva amplia e
integrada de esta filosofía que denomina marketing holístico, basada en:
•El marketing relacional, dirigido al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con
los clientes.
•El marketing integrado, basado en el concepto de que existe una gran diversidad de
actividades de marketing para comunicar y generar valor y de que todas las actividades del
marketing se coordinan para maximizar sus efectos en forma conjunta.
•El marketing interno, dirigido a garantizar que todos los miembros de una organización,
comenzando por sus directivos, adopten los principios de marketing.
•El marketing socialmente responsable, destinado a satisfacer las necesidades de los
consumidores y de la sociedad a largo plazo.
3) Dimensión ético-social: la dimensión ético-social podría perfectamente integrarse a la
dimensión filosófica, pero debido a su creciente importancia e influencia, merece recibir un
tratamiento por separado. En Estados Unidos, a mediados de la década de 1960,
comenzaron a crecer la noción y la importancia de un comportamiento ético a partir de
determinados acontecimientos denunciados públicamente y que señalaban a diversas
organizaciones como carentes de ética y responsabilidad social frente a clientes,
competidores y la sociedad en general.
Ello dio lugar, con los años, al nacimiento y el desarrollo de organizaciones, legislación y
medidas sistemáticas y estructuradas de defensa del consumidor y de la competencia que,
en su conjunto, se denominan consumerismo o consumidorismo. Otro concepto más
reciente, pero no menos importante, es el de ambientalismo. El ambientalismo cobra cada
día mayor importancia; ya muchas organizaciones lo toman en cuenta en forma sincera y
efectiva. Así, el marketing ha comenzado a asumir su responsabilidad en el cuidado del
medioambiente en línea con las estrategias y políticas diseñadas por las empresas al
respecto.
4) Dimensión estratégica: la dimensión estratégica se basa en una planificación que integre
a los procesos tendientes a mantener una congruencia entre las capacidades de la empresa
y sus metas y objetivos y las oportunidades y amenazas que se le presentan. Comprende los
procesos de análisis del entorno interno y externo de la organización, y de fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas; la mezcla de marketing que utiliza la compañía; y el
estudio de la competencia, las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes, y de
lo que sucede en el mercado.
También debe contemplar la definición de la visión y la misión de la empresa, del negocio,
de las oportunidades de crecimiento, y de las metas y los objetivos de marketing, y la
formulación de alianzas estratégicas. Todo ello se integra en un plan de marketing, un
documento escrito que integra todos los elementos señalados anteriormente, con el fin de
comunicarlos a los directivos, ejecutivos y demás actores de la organización. Así, existen
varios enfoques estratégicos que las organizaciones pueden adoptar para llevar adelante
sus actividades de marketing.
El enfoque orientado a la producción se basa en la creencia de que los consumidores
adquieren productos que se encuentran disponibles y que pueden pagar. En este enfoque,
la organización se preocupa por disponer de una buena producción, una buena
productividad y también una eficiente distribución. Esta orientación puede hacer perder a
la empresa la detección y la satisfacción de las necesidades de los clientes al enfocarse
demasiado en aspectos productivos, de costos y eficiencia, y de distribución.
El enfoque orientado al producto sostiene que una compañía exitosa es la que ofrece los
mejores productos, de alta calidad y con constante innovación. Según este esquema, las
organizaciones entienden que deben trabajar duramente para ofrecer mejores productos.
Pero este enfoque también adolece de un problema principal y es el enfoque en las
necesidades de los clientes y la construcción de relaciones. Ofrecer mejores productos no
es garantía de éxito, particularmente si se descuidan otros aspectos, como la comunicación,
la distribución y el precio, entre otros.
En el enfoque orientado a la venta, la organización entiende que una fuerza de ventas
motivada y enérgica, una fuerte comunicación y un precio atractivo son suficientes para
lograr los objetivos. Este enfoque es muy utilizado en bienes y servicios que la gente no
piensa habitualmente en comprar, como seguros, puertas y alarmas de seguridad
hogareñas, aparatos de gimnasia y tiempos compartidos, entre otros. Aquí, el peligro es
dedicarse a producir y vender lo que a la empresa le parece desde un enfoque transaccional
y no construir relaciones enfocadas en las necesidades de los clientes. Se presupone que,
una vez que adquiera el producto o servicio, el cliente quedará satisfecho y, si eso no
ocurre, pronto lo olvidará y comprará otra vez.
En el enfoque de marketing se entiende que la orientación al cliente y la detección y la
satisfacción de sus necesidades constituyen la vía que lleva a cumplir los objetivos de la
empresa. Contrariamente a los enfoques anteriores, en este caso, no se trata de encontrar
clientes dispuestos a comprar los productos y servicios de la empresa, sino de entregar los
productos y servicios que los clientes necesitan y desean. Este enfoque es particularmente
eficaz cuando los clientes saben claramente lo que necesitan y desean. Pero hay
oportunidades en que los clientes no tienen claro qué es lo que quieren o no saben que
existe la posibilidad de obtener un producto o servicio. En este caso, algunas empresas
llevan adelante un marketing innovador tratando de entender las necesidades de los
clientes mejor que ellos mismos y ofreciéndoles productos para su utilización actual y
también para el futuro.
El enfoque del marketing integrado u holístico entiende que es necesario integrar todas
sus actividades de marketing bajo una perspectiva amplia e integrada. Ello se logra
mediante el marketing relacional, estableciendo relaciones mutuamente satisfactorias con
los clientes, proveedores, canales de distribución, etc.; mediante la integración de las
diversas actividades de marketing –las 4 P: precio, producto, promoción y plaza
(distribución)–; mediante el marketing interno, aplicado a contratar, educar, capacitar y
entrenar al personal con el objetivo de que obtenga calificaciones para relacionarse y
atender adecuadamente a los clientes; y mediante el marketing socialmente responsable,
atendiendo a las demandas éticas, ambientales y sociales del entorno.
El enfoque de marketing social se basa en la idea de que satisfacer las necesidades de los
clientes no es suficiente. La idea es satisfacerlas, pero mejorando el bienestar de los
clientes a largo plazo y también contribuyendo al bienestar de la sociedad en general.
El enfoque de comarketing o marketing de cooperación entre empresas es una forma de
colaboración a nivel de acciones de marketing, para potenciar los esfuerzos de desarrollo
de productos, promocionales y de ventas de ambas empresas. También se utiliza para
desarrollar productos y servicios exitosos en conjunto con los clientes.
5) Dimensión operativa: aquí, el marketing se ocupa de hacer operativas todas las
dimensiones señaladas anteriormente. Es el marketing en acción. A menudo se confunde el
marketing con las herramientas que utiliza para llevar adelante las acciones. La dimensión
operativa incluye el desarrollo y el lanzamiento de productos y servicios, la publicidad, la
promoción, el merchandising, la logística y la distribución, el precio, las relaciones públicas y
la administración de los canales de distribución, entre otros aspectos.
1.2. Calidad, valor y satisfacción: todo el mundo reconoce un producto o servicio cuando
es de calidad. Sin embargo, los criterios varían según los individuos. La labor del marketing
es identificar los criterios y proponer conjuntos y modelos de valores que satisfagan,
mediante productos y servicios, las necesidades y los deseos de los clientes.
1.2.1. Calidad: históricamente, los criterios de calidad han cambiado. En nuestro país,
antes, se basaban en lo que el fabricante pensaba que era una buena calidad. Dada la pobre
oferta de productos y servicios debida a la falta de competencia, la mayoría de las personas
ignoraban la existencia de otros productos y aceptaban esos criterios. Por ejemplo, la
buena calidad de las heladeras para el hogar se enfocaba en ofrecer gran resistencia y
duración. El criterio de calidad no incorporaba el hecho de ofrecer freezer, gran capacidad,
colores y diseños distintos, elementos que eran ofrecidos desde hacía años en otros
mercados.
Dentro de este enfoque, las empresas estimaban que un producto era de calidad si cumplía,
en sus procesos de fabricación y empaque, con las características definidas en sus
estándares y manuales de fabricación. A continuación, analizaremos distintos puntos de
vista o criterios desde los cuales las personas enfocan y perciben la calidad.
Criterio de opinión: de acuerdo con este criterio, las personas perciben un producto de
calidad cuando lo ven. Identifican un producto superior y le asignan un grado de alta
calidad. El producto es sinónimo de excelencia. Sin embargo, este criterio no es tan objetivo
como se podría desear. El criterio puede variar según la persona. Para alguien, la música de
Los Ratones Paranoicos o de Soda Stereo puede ser de alta calidad; para otra persona,
puede representar música aburrida, de baja calidad o simplemente insoportable.
Criterio de característica: este enfoque implica que, a mayor cantidad de valores de un
atributo, se tendrá una calidad mayor. Durante muchos años, las empresas japonesas
fabricaron cámaras de fotos muy pesadas, porque uno de los criterios de calidad vigentes
en el mercado consumidor era, precisamente, el peso. Las cámaras podrían haber sido
mucho más livianas, pero el mercado las hubiese identificado como de baja calidad.
Actualmente, un criterio de característica apreciado por los clientes para las cámaras de
fotos es la cantidad de megapíxeles que ofrecen.
Criterio enfocado en el deseo del usuario: en este criterio, la definición de calidad se basa
en lo que el cliente desea. Como los individuos son diferentes, también poseen necesidades
y deseos diferentes, y buscarán productos que los satisfagan en el uso que necesitan. Por
ejemplo, para un ejecutivo que busca un piloto para protegerse de la lluvia, un criterio de
calidad podrá ser el diseño, el color o el tipo de tela; pero, para un pescador de alta mar o
un motociclista, el criterio será la impermeabilidad superior y la alta resistencia a la rotura.
Criterio de enfoque en la producción: desde este enfoque, la calidad responde al
cumplimento del estándar, las especificaciones que el fabricante determinó en su momento
como objetivo de producto terminado y su tolerancia. En una empresa hotelera, el objetivo
será responder al llamado del huésped en su cuarto y la tolerancia será que la respuesta a
su queja, reclamación o inquietud sea satisfecha en no más de quince minutos. Un
fabricante de calzado puede medir la calidad de su calzado por su resistencia.
Criterio de la relación precio-valor: según este criterio, la calidad se basa en que un
producto que proporcione el mismo valor que el de la competencia pero a un precio menor
será de mayor calidad. También podría ser que, teniendo el mismo precio, ofrezca un
mayor valor. La empresa de comunicaciones Telecentro lleva adelante una estrategia de
ofrecer más valor a menos precio mediante su oferta Triple Play, TV por cable, Internet y
telefonía fija, a un precio accesible para competir con empresas de TV por cable y
proveedores de servicios de Internet.
Definiciones de calidad: una definición general de la calidad que adoptaron muchas
empresas es la siguiente: calidad es cumplir o exceder las expectativas de los clientes. Según
Kotler y Keller (2006), “La calidad es la totalidad de funciones y características de un
producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o
implícitas”.
“Es el grado de conformidad del conjunto de características y atributos de un producto con
respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que
este está dispuesto a pagar” (Groocok, 2008).
Administración de la calidad total: Procter & Gamble, propietaria de Gillette, Pantene,
Head and Shoulders, Ariel, Magistral y Duracell, entiende que “la calidad total es el esfuerzo
inconmovible, en continua mejora por todos en una organización, a fin de comprender,
cumplir y exceder las expectativas de los clientes” (Evans y Lindsay, 2008).
Un enfoque integrador del tema lo brinda el concepto de administración o gerenciamiento
de la calidad total, conocido por su sigla en inglés TQM (Total Quality Management). Según
este criterio, las organizaciones tratan de centrarse en cumplir o exceder las expectativas
de sus clientes mediante el mejoramiento constante de productos, servicios, operaciones
de servicio y atención al cliente. Esto se conecta íntimamente con el marketing y pasa a ser
una de las columnas que lo sostienen. Los principios de la calidad total son:
•Enfoque en el cliente
•Participación y trabajo en equipo
•Mejora y aprendizaje continuos
La calidad, desde el punto de vista del marketing, integra y sostiene como una amalgama
a todas las áreas y procesos de la organización. La calidad total excede el concepto de la
calidad como estándar de proceso. El concepto de estándar de proceso sostiene que, en
tanto el producto o el servicio se produzca o se entregue de acuerdo con los estándares o
manuales de la empresa, significa que el producto o servicio es de buena calidad. El
concepto moderno del marketing entiende que cumplir el estándar es necesario pero
insuficiente. Todos los procesos y contactos con el cliente también deben ser de alta
calidad. Es la calidad entendida desde el punto de vista del cliente.
Con el fin de integrar el concepto de la administración de la calidad total, los esfuerzos de la
empresa deben orientarse a brindar características, atributos y beneficios en sus productos
y servicios que satisfagan el valor buscado por el cliente.
Para numerosas empresas, el desarrollo de un sistema de aseguramiento de la calidad
documentado puede ser un buen comienzo en el camino hacia la obtención de la calidad
total. Las normas ISO 9000 pueden proporcionar un buen soporte de inicio para ello. Son
normas de sistemas de calidad que guían el desempeño de la empresa en áreas de
diseño, producción, instalación y servicio. Estas normas de calidad establecidas por la
Organización Internacional para la Estandarización (ISO) se componen de estándares y
guías relacionados con sistemas de gestión aplicables en cualquier tipo de organización y
de herramientas específicas, como los métodos de auditoría (el proceso de verificar que
los sistemas de gestión cumplan con el estándar). Su implementación en las empresas,
aunque supone cierta dedicación, ofrece una gran cantidad de ventajas. Las normas ISO
no garantizan la calidad del servicio, pero proporcionan normas en esa dirección.
1.2.2. Valor: el cliente demanda el valor que más lo satisface, comparando, siempre que
pueda, con el valor y el precio que le ofrece la competencia de la empresa. Esto conduce a
dos conceptos importantes: valor y satisfacción.
Valor para el cliente
Valor agregado posee un significado diferente al concepto de valor al cliente con el cual se
trabaja en marketing y calidad. El criterio de valor agregado se encuentra relacionado con
la transformación o incorporación de otros productos sobre un producto físico y la
utilización de energía y mano de obra. Cuando una empresa procesa un producto y le
incorpora bienes, insumos, mano de obra, servicios, energía, le está agregando valor, valor
agregado. Desde la visión del marketing el concepto de valor al cliente pasa por otros ejes.
Kotler define el valor como la diferencia entre el valor total y el costo total. El valor total
representa el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. El
costo total es el conjunto de costos en el que los clientes esperan incurrir para evaluar,
obtener y utilizar el producto o servicio y disponer de él.
Los determinantes del valor total están
definidos por los valores del producto, de
los servicios, de los recursos humanos y de
la imagen. Los del costo total están
compuestos por el costo monetario, el del
tiempo, el de la energía y el psicológico. A estos tres últimos también se los denomina
sacrificio no monetario. El esfuerzo del responsable de marketing se dirige a aumentar los
componentes de valor total y/o reducir los de costo total. Las organizaciones de mayor
éxito son las que proporcionan a sus clientes un valor sostenido en el tiempo, valor que los
clientes perciben y valoran, y por el cual están dispuestos a pagar un precio.
Para reflxionar: ¿Cuál es la relación entre calidad y valor? La calidad es un componente
intrínseco del valor al cliente; es necesaria, pero no es suficiente. Por ejemplo, una empresa
puede suponer que brinda un servicio de calidad si atiende los llamados telefónicos antes
del tercer sonido. Pero al cliente esto puede interesarle muy poco y lo que realmente busca
es un excelente asesoramiento, un asesoramiento de calidad, y esto sí es valor.
Aumento de valor: cuando una empresa intenta seducir a sus clientes, les comunica los
atributos de sus productos y servicios, por ejemplo: más fuerte, colores atractivos. También
les comunica los beneficios que van a obtener por utilizar o consumir sus productos, por
ejemplo: durará más tiempo, lo cual protege su inversión; es más fuerte, por consiguiente,
tiene un bajo costo de mantenimiento; es más vistoso, lo cual ‘hará que usted se vea
mejor’.
Valor por producto: el Banco Itaú ofrece proteger las inversiones de sus clientes. Las
cadenas de supermercados pretenden entregar valor a sus clientes de distintas maneras.
Valor por servicio: Disco ofrece la posibilidad de adquirir sus productos a través de Inter-
net. La empresa de pinturas Sinteplast brinda asesoramiento por Internet y por una línea
telefónica dedicada a tal efecto. Chevrolet ofrece el mejor servicio posventa.
Valor por personas: la compañía aérea LAN destaca su cuidado sobre las personas como
valor.
Valor por imagen: Algunos restaurantes promueven la visita de artistas, deportistas y gente
de la farándula. En estos lugares, el valor-beneficio no es solamente comer, sino también
ver y ser visto. Rolex y Mercedes Benz, por ejemplo, entregan valor por producto, pero
también por imagen.
Reducción de costo: las empresas también pueden entregar valor reduciendo el costo total
para sus clientes. Los componentes del costo total son: costo monetario, del tiempo, de la
energía y psicológico.
Reducción del costo monetario: Carrefour se posiciona como una empresa de precios
bajos, de manera que ofrece una disminución del costo monetario como valor. Nótese que
no hace hincapié en los elementos de valor total aunque desde hace tiempo realiza
también entregas a domicilio (valor por servicio) y cambió su eslogan por “Está bueno para
vos”, despegándose de su tradicional: “El precio más bajo o le devolvemos la diferencia”.
Walmart expresa: ahorrá dinero, viví mejor.
Reducción de costo del tiempo y esfuerzos físicos necesarios para acceder al producto: la
empresa Clorox muestra lo sencillo que es limpiar las prendas con su producto. Magistral
procura mostrar el poco esfuerzo que requiere lavar con su producto. Pago Fácil demuestra
la rapidez y la sencillez de pagar cuentas por su intermedio.
Reducción de costo psicológico: en este caso, se trata de reducir la resistencia a utilizar un
medio de pago que es también un medio de ahorro. En esta antigua publicidad de los
comienzos de Internet, se intenta reducir la resistencia a su uso por parte de los adultos
mediante el asesoramiento y la exposición de la facilidad de uso. El Banco Ciudad intentaba
reducir el costo psicológico de firmar algo inconveniente ofreciendo condiciones claras de
crédito.
El modelo de valor: los clientes buscan beneficios, no solamente atributos. Un dicho muy
famoso en marketing dice que los clientes no buscan taladros sino la posibilidad de hacer
agujeros. La gente no compra atributos sino soluciones para sus vidas, sus familias y sus
trabajos. Pero el beneficio debe ser apoyado por atributos que lo soporten.
Si un automóvil ofrece el beneficio de desarrollar una alta velocidad con seguridad y
estabilidad, las características –atributos– de motor, seguridad y demás componentes que
se ofrecen deben acompañar al beneficio ofrecido y demostrar que lo pueden ofrecer. Los
atributos se comunican como respaldo y no reemplazan al beneficio, excepto que el cliente
asuma al atributo como sinónimo de beneficio. Si un automóvil incluye cinco airbags en su
interior (atributos), el cliente puede asumir inmediatamente el beneficio de seguridad, ya
que conoce las bondades de dichos implementos.
A través de sus sistemas de inteligencia comercial y sus investigaciones de mercado, las
empresas tratan de establecer qué es lo que privilegian sus clientes al buscar, seleccionar y
adquirir los productos. Se trata de construir el modelo de valor del cliente con el fin de
ofrecerle un producto o servicio a la medida de sus expectativas. El modelo de valor
también es conocido como conjunto esperado o conjunto de expectativas previas. Es claro
que no resulta posible, en general, satisfacer todos los requerimientos de los clientes y, por
eso, la empresa debe priorizar cuáles son los beneficios y atributos que más valora el
cliente.
1.2.3. Satisfacción: la satisfacción de un cliente se produce cuando el producto o servicio
cumple o excede sus expectativas previas al respecto. Es una medida de la calidad y del
valor desde el punto de vista del cliente. Las organizaciones que procuren satisfacer con
éxito las necesidades de los clientes serán consideradas como empresas de calidad.
El cliente se acerca al producto o servicio de la empresa con necesidades, deseos y
expectativas de calidad y valor que, supone, serán satisfechas. En la medida que sus
expectativas no sean satisfechas, se produce la insatisfacción. Por el contrario, si el cliente
encuentra lo que busca, se encontrará satisfecho. Puede ocurrir que, a pesar del valor que
la empresa ofrece, el cliente no adquiera el producto o servicio ofrecido. En este caso
puede suceder alguna de las siguientes situaciones:
a) Valor no buscado: el valor ofrecido no satisface las expectativas de un segmento de
clientes que buscan descansar. Por ejemplo, un hotel brinda un espectáculo todas las
noches hasta altas horas. Por falta de instalaciones adecuadas, la música se oye en todas las
habitaciones del hotel e impide a los huéspedes dormir. Para el hotel, el espectáculo es
valor entregado al cliente; para algunos clientes, no.
b) Siguiendo con el caso del hotel, supongamos que sus habitaciones no son las mejores,
pero su atención es excelente y su comida también. Puede suceder que el valor ofrecido no
esté bien comunicado, por lo que segmentos de clientes que pretenden buena atención y
comida no conocen el lugar, solo sus habitaciones, y por lo tanto no consumen sus
servicios. Muchos clientes potenciales se guían por el aspecto y no ingresan a las instalacio-
nes. Aquí el hotel deberá hacer un esfuerzo de comunicación para captar a esos segmentos.
Este concepto es el de valor no percibido por el cliente.
c) Insatisfacción: a través de la publicidad o del
comentario de algún conocido suyo, el cliente se
acerca al hotel y consume sus productos y
servicios, pero suceden tres cosas: tardan mucho
en atenderlo cada vez que requiere un servicio; la
comida es muy picante para su gusto; y, cuando
paga la cuenta, no le entregan la factura
correspondiente. En este caso, el cliente buscaba
el valor y percibía el valor en ese hotel (gracias a
una buena comunicación); pero, cuando tuvo la
experiencia, esta no fue satisfactoria; por lo tanto, decide no retornar.
Cuando un cliente se acerca a la oferta de la empresa, lo hace con ciertas expectativas,
denominadas modelo de valor o conjunto de expectativas previas. Una vez utilizado el
producto o servicio, la experiencia lo hace sentir (a) nada satisfecho, si lo que recibió no
coincide en absoluto con sus expectativas previas; (b) algo satisfecho, si encontró
parcialmente lo que buscaba; o (c) totalmente satisfecho, si recibió todo o casi todo lo que
procuraba encontrar. Ejemplo pág. 45.
Satisfactor: un satisfactor para el cliente está compuesto por el producto físico o tangible,
por sus aspectos funcionales. En el caso de un servicio, por el servicio en sí y sus beneficios.
Pero el concepto de satisfactor incluye, además del producto físico, el producto simbólico.
Es la característica, simbólica e ilusoria, que tiene un producto para concretar la imagen que
la persona busca y que la completa psíquicamente.
Un calzado puede representar un alto valor simbólico por estar de moda; pero también,
debido a un diseño imperfecto, a que causa inestabilidad al caminar y/o a que está
confeccionado con materiales de baja calidad, puede representar un peligro para la
persona que lo usa. Sin embargo, puede resultar satisfactorio por el mencionado valor
simbólico y no por el valor físico o tangible.
Por el contrario, quien busca un calzado de seguridad industrial apetece muy poco (o nada)
su valor simbólico, su imagen, su diseño de moda, etc. En realidad, busca protección,
impermeabilidad, durabilidad. El satisfactor está representado por el producto físico.
1.2.4. CRM (Customer Relationship Management): podríamos traducirlo como
gerenciamiento, gestión o administración de las relaciones con el cliente. Es una
herramienta del marketing orientada hacia el cliente, que hace foco en los servicios y en los
procesos con el fin de entregar calidad de servicio y valor, y procura incrementar la
satisfacción y la fidelización. Representa un modelo de administración de la relación con los
clientes que usualmente requiere ayuda de sistemas informáticos y bases de datos. Las
ideas centrales del CRM son:
• Que el cliente repita su compra.
• Evitar que acuda a la competencia.
• Identificar y conocer sus necesidades actuales y las futuras.
• Averiguar su grado de satisfacción respecto de la empresa.
• Identificar tendencias, qué nuevos servicios desea recibir el cliente, cuáles no desea
recibir o no valora.
• Tratar de que el cliente que adquiere hoy un servicio adquiera otro distinto u otro
superior dentro de la misma línea.
• Captar a los clientes que realmente le interesan a la empresa.
• Optimizar la utilización de los recursos de marketing de la organización.
• Tratar de manera más personalizada a los clientes.
• Aportar experiencias positivas a través de todos los contactos con el cliente y a lo largo de
toda su relación con la empresa.
• Interactuar con el cliente a través de todos los mensajes, ofertas y promociones que
recibe, a lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con él (recepción,
representantes comerciales, Internet, email, correo, teléfono, etcétera).
• Resolver los problemas del cliente en menos tiempo.
• Administrar las responsabilidades de los empleados y sus interacciones con el cliente.
• Generar respuestas medibles por parte de los clientes a los distintos estímulos
comunicacionales que se les envían, ya sea al solicitar mayor información o asesoramiento,
al adquirir servicios o al realizar una queja o reclamo.
• Enviar mensajes personalizados en lugar de mensajes masivos sin discriminar a los
diversos tipos de clientes.
• Elaborar los mensajes y dirigirlos al público objetivo identificado de la manera más
completa posible, incluyendo a grupos tan reducidos como la situación de marketing lo
requiera.
• Almacenar de manera eficiente la información con el fin de personalizar las
comunicaciones de marketing a partir de datos propios generados en la relación previa con
el cliente (Evans y Lindsay, 2008)
1.2.5. ¿Por qué retener a los clientes?: obtener y mantener un cliente representa una
inversión y un trabajo arduo por parte de la empresa. Un cliente representa un activo
valioso, tan valioso como otros activos que posee la empresa. Si la organización se ocupa de
proteger y mantener a sus activos tangibles e intangibles, ¿por qué no hacerlo con el
cliente? Cada vez que un cliente adquiere un producto o servicio, eso le proporciona un
beneficio económico a la empresa. La empresa intenta recuperar la inversión que dispuso
para captar al cliente, además de pagar los costos en que incurre al satisfacerlo. Ejemplo
pág. 48.
Para reflexionar: ¿Por qué la calidad es de importancia especial en el ámbito actual de los
negocios? Existe una profunda relación entre la calidad del producto o del servicio, la
satisfacción del cliente y los beneficios de la organización. Desde una perspectiva de
calidad, todas las decisiones estratégicas tomadas por una empresa son orientadas por el
cliente, por sus necesidades, sus deseos y sus expectativas. Se obtiene la satisfacción del
cliente cuando los productos o servicios cumplen o exceden sus esperanzas. La calidad para
el cliente excede las especificaciones de la calidad del producto físico y avanza sobre los
aspectos intangibles y simbólicos del producto. Las organizaciones exitosas procuran
conocer cuáles son las expectativas de sus clientes y a partir de allí construyen su modelo de
valor en los planos mencionados respecto de los productos y servicios que ofrecen, a fin de
ofrecer satisfactores que cumplan o excedan dichas expectativas
Marketing y sociedad: las organizaciones adquieren cada vez más conciencia de sus
responsabilidades con la ley, con la ética y con la sociedad. El marketing acompaña esta
filosofía promoviendo conductas responsables a partir de diversas estrategias.
1.3.1. Responsabilidad social empresarial y ética: el concepto engloba la preocupación de
la empresa por el bienestar de la sociedad. Una teoría actualmente aceptada es la del
carácter sostenible; se refiere a que es posible lograr beneficios económicos y a la vez
ayudar a la sociedad en la resolución de sus problemas, ya que una organización no podrá
sobrevivir en un mundo donde millones de seres humanos están sumergidos en la
indigencia y la pobreza. Lamb sostiene que la responsabilidad social empresarial consta de
cuatro componentes:
Las responsabilidades económicas: los beneficios representan la base sobre la cual descansa
el resto de las responsabilidades.
Las responsabilidades legales: la organización debe seguir las reglas del juego impuestas
por leyes y reglamentos, y obedecerlas.
Las responsabilidades éticas: se debe hacer lo que es justo, correcto y equitativo, y evitar
perjudicar a terceros.
Las responsabilidades filantrópicas: ser un buen ciudadano corporativo, contribuir con
recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida. (Lamb y otros, 2002)
Responsabilidad ética: según una de las acepciones incluidas en el diccionario de la Real
Academia Española, la ética es el “conjunto de normas morales que rigen la conducta
humana”. En cuanto a la moral, el mismo diccionario la define como “ciencia que trata del
bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia”. La palabra
ética proviene del griego y la palabra moral proviene del latín. Ambas, etimológicamente,
en una de sus acepciones, significan lo mismo: costumbre.
La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, procedentes de la
religión o tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la
convivencia con la sociedad. Puede ser considerada también como la norma de
comportamiento por la que se juzga a la conducta (Santesmases Mestre, 2000).
En términos generales, se puede señalar que la moral representa un conjunto de normas y
principios establecidos en una sociedad como resultado de valores y normas culturales. La
cultura es una fuerza de socialización que dicta lo que está bien y lo que está mal. Estos
principios y normas ejercen influencias “desde afuera” sobre los individuos. Por el
contrario, la ética influye “desde adentro” al individuo, desde su conciencia y desde su
voluntad. El comportamiento ético del individuo puede ser influido por las normas y los
principios morales de la sociedad, pero lo es más por normas y principios propios del
individuo.
Por otra parte, no existe siempre una relación directa entre las leyes y la ética. Muchas
veces se presenta la duda de si una acción legal es también ética. Promover el consumo de
alimentos abundantes en grasas en programas de TV para niños puede ser legal, pero ¿es
ético? En algunos países, está prohibido vender y consumir bebidas alcohólicas y cierto tipo
de alimentos; mientras que, en otros países, la publicidad invita a consumirlos sin
prohibiciones legales.
La ética se refiere a las personas y no a las organizaciones, instituciones o disciplinas. Así,
expresar que la medicina, la abogacía o el marketing son éticos (o no) es una falacia.
Decimos que las personas poseen un comportamiento ético o no lo poseen. Así, un
médico, un abogado o un mercadólogo tendrá un comportamiento ético o no en el
desempeño de su profesión, pero la disciplina no tiene nada que ver con este
comportamiento. Será así una herramienta correcta o incorrectamente utilizada. Un
arma de fuego no es ética ni antiética; quien la utilice podrá ser, sí, calificado en su
comportamiento. Como tantas otras profesiones, el marketing se puede utilizar en forma
correcta o incorrecta, con honestidad o sin ella. Se puede aplicar éticamente o no. Puede
ser utilizado para promover productos fallados o sumamente útiles. Lo mismo sucede con
los servicios bancarios, de medicina, de abogacía, de arquitectura, etc. Todos los días se
encuentran ejemplos de comportamientos no éticos o directamente delictivos en las
distintas profesiones; pero eso no significa que la profesión en sí lo sea. Es un problema
de las personas y no de la materia o profesión.
Autorregulación: las organizaciones, ya sea por sí mismas o a través de asociaciones que
agrupan a empresas o profesionales del mismo rubro, han desarrollado –como aporte a las
conductas éticas– códigos de conducta que pretenden ayudar a sus integrantes a tomar
decisiones éticas.
Los colegios y consejos de distintas profesiones proporcionan códigos de ética de
cumplimiento obligatorio a los profesionales matriculados, quienes pueden ser juzgados y
sancionados por tribunales de ética en caso de incumplimiento. Varias asociaciones
empresariales también han dedicado esfuerzos a elaborar códigos de conducta ética de
cumplimiento obligatorio para sus asociados. Las empresas también realizan sus aportes al
establecer guías de conducta ética que pretenden reglar los comportamientos de sus
empleados respecto a proveedores, clientes, competidores, accionistas y personas que
trabajan dentro de cada empresa, y respecto a la ley y la sociedad en general.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una organización civil. La autorregulación
publicitaria colegiada es un sistema adoptado por las entidades representativas de la
industria de la publicidad en la mayoría de los países del mundo con objeto de preservar la
ética profesional y la realización de una publicidad responsable en defensa de la libertad de
expresión comercial.
En Argentina se gestiona a través de representantes de la Asociación Argentina de
Publicidad (AAP) y de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). La Asociación de
Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) es la entidad que reúne a las
empresas y ONG que utilizan y apoyan las herramientas y técnicas multicanal del marketing
directo e interactivo, y a sus proveedores y profesionales independientes.
En marketing se consideran prácticas carentes de ética, entre otras, las siguientes:
•agasajos y regalos a clientes
•pagos ilegales o sobornos
•publicidad falsa o engañosa
•presentación de ofertas, servicios o capacidades distorsionados
•mentir al cliente con el fin de conseguir una venta
•manipulación de datos o bases de datos
•garantías engañosas
•vender presionando al cliente
•precios injustificadamente altos
•obsolescencia planificada de productos
•invasión de la privacidad
•explotación de niños o discapacitados
•invasión de la vida privada
•anuncios orientados al sexo
•productos y servicios inseguros
•engaños en el precio
•comentarios injustos o mentiras sobre los competidores
•cantidades menores en envases del mismo tamaño
•representaciones estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios y ancianos
Ejemplos pág.53
Toma de decisiones éticas: algunos de los elementos que suelen influir en la toma de
decisiones éticas en una organización son:
• La existencia o no de una conducta ética habitual de la organización hacia “adentro”,
hacia sus empleados, proveedores y socios.
• La conducta individual, personal, de sus directores y gerentes.
• La probabilidad de que ocasionar un perjuicio a terceros, el tamaño de ese perjuicio y el
hecho de que se pueda causar al tomar una decisión de marketing.
• El número de personas que pueden verse perjudicadas por la acción.
• El grado de acuerdo o desacuerdo que hay entre los integrantes de la empresa respecto a
una decisión de marketing.
• El grado de conciencia que existe en la empresa y sus directivos sobre la responsabilidad
social de la organización.
• La moral imperante en el medio donde se desenvuelve la empresa.
• La existencia o no de un manual o una guía de ética.
• El grado de capacitación del personal respecto de lo que la empresa considera ético o
antiético.
1.3.2. Consumerismo: Dimitri Weis, lo define así: “el conjunto de iniciativas, esfuerzos y
acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los
intereses de los consumidores. Implica la organización de los consumidores, así como la
acción de los poderes públicos, el movimiento legislativo de protección de los
consumidores y los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas.”
El consumerismo trata de mejorar los derechos y el poder de los consumidores. En
Argentina, las primeras acciones organizadas se remiten a 1980, cuando nace Adelco,
Acción del Consumidor. A partir de la reforma de 1994, nuestra Constitución nacional
atiende a los derechos de los consumidores en su artículo 42, que manifiesta:
“Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de
consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información
adecuada y veraz; a la libertad de elección y a condiciones de trato equitativo y digno. Las
autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la educación para el consumo, a
la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control
de los monopolios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos y
a la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios. La legislación establecerá
procedimientos eficaces para la prevención y solución de conflictos y los marcos
regulatorios de los servicios públicos de competencia nacional, previendo la necesaria
participación de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas
en los organismos de control.”
La Constitución también consagra la figura del defensor del pueblo.
“Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y engaños por
parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto supone una evidencia
de que algunas empresas, en su relación con el mercado, han incumplido su
responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, como afirma Drucker, una vergüenza
para el marketing (Santesmases Mestre, 2000).”
Entre otras, las principales leyes nacionales que regulan el marco de los intercambios
comerciales y el ambiente del marketing en nuestro país son:
• Constitución Nacional, Art. 42. Los derechos del consumidor están reconocidos en la
Constitución como parte de los derechos humanos.
• Ley 24240 de Defensa del Consumidor y su modificatoria, Ley 26361.
• Ley 22802 de Lealtad Comercial.
• Ley 25156 de Defensa de la Competencia.
• Ley 25065 de Tarjetas de Crédito.
• Ley 19511 de Metrología Legal.
• Ley 22362 de Marcas.
• Ley 14545, Estatuto del Viajante (de comercio).
1.3.3. Ambientalismo y ecología: Kotler define el ambientalismo como “un movimiento
organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales que se preocupan por
proteger y mejorar el entorno en que la gente vive”. Las preocupaciones por el tema
ambiental pasan por, entre otros aspectos, la contaminación, el reciclaje, el ahorro de
energía, la emisión de gases contaminantes, el calentamiento global, la reducción de uso de
materias primas, la producción de desperdicios, la utilización de productos y envases
tóxicos. En los países más desarrollados existe desde hace varios años una conciencia
ambiental que impulsa un comportamiento responsable de sus empresas. En los países
emergentes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y en nuestro país, no se ha desarrollado
una cultura general importante al respecto. Por otra parte, no existe, al presente, una
verdadera demanda de conductas y productos ecológicos por parte de los consumidores
que, de alguna manera, podrían inducir a las empresas a actuar con mayor responsabilidad.
Ejemplos:
-Unilever explica cómo trabaja en la reducción del impacto ambiental de sus productos.
-El envase Plantbotlle de Coca-Cola representa un esfuerzo por reducir el impacto
ambiental.
1.3.4. Marketing no empresarial: a partir de los desarrollos del marketing dirigido a las
actividades de las empresas, han surgido en los últimos años aplicaciones dirigidas a otro
tipo de organizaciones y también a las personas. Por ejemplo:
a) Marketing de instituciones no lucrativas.
b) Marketing social, que abarca las ideas, las causas sociales o las cuestiones públicas.
c) Marketing político, desarrollado por partidos políticos y por candidatos políticos,
sindicales y de instituciones deportivas y sociales.
d) Marketing público, que involucra las actividades de entidades públicas – no lucrativas–
del Estado en sus distintos niveles: nacional, provincial, municipal.
e) Marketing de servicios profesionales.
Entre estas clasificaciones podemos encontrar:
• Organizaciones religiosas.
• Organizaciones sociales, clubes.
• Organizaciones culturales (museos, bibliotecas, orquestas).
• Centros de enseñanza e investigación (colegios, universidades).
• Fundaciones que promueven conductas beneficiosas para la salud o conductas
democráticas o antidiscriminatorias.
• Organizaciones profesionales (sindicatos, colegios y consejos profesionales).
• Organizaciones políticas y políticos.
• Organizaciones filantrópicas (Cruz Roja, Cáritas, etcétera).
• Organizaciones de causas sociales (ecologistas, pacifistas).
• Organizaciones del Estado (nacionales, provinciales, municipales).
• Profesionales (médicos, arquitectos, contadores, licenciados en administración,
abogados).
Las actividades de marketing señaladas en los puntos a, b y c tienen dos objetivos
principales:
1. Por una parte, conseguir fondos (fundrising) para financiar sus actividades.
2. El otro objetivo principal que desea cumplir este tipo de marketing es beneficiar a la
comunidad o a particulares. Pero, en este caso, muchas veces, los objetivos se contradicen
con los deseos de los beneficiarios.
Ejemplos:
• Publicidad francesa contra el cigarrillo
• Campaña contra el sida del Ministerio de Salud de la Nación
• Campaña para donar órganos del Incucai
• Misión Juvenil Diocesana
• Ejército de Salvación
• Donaciones a la Cruz Roja
1.3.5. Conclusiones: el marketing no es ético o no ético. La ética tiene relación con las
personas y no con los instrumentos. Son los individuos los que pueden utilizar
correctamente o no las disciplinas. La gran mayoría de las personas en las organizaciones
utilizan el marketing en forma ética. El marketing se encuentra mucho más expuesto que
otros instrumentos, como consecuencia de que uno de sus objetivos es exponerse,
comunicar. La diferencia es que dichas conductas no están expuestas hasta que saltan a la
luz y alguien, que se ve perjudicado, las denuncia.
1.4. El entorno del marketing: las actividades de la organización se desarrollan en ámbitos
donde coexisten factores controlables y factores no controlables que influyen en sus
estrategias y en sus operaciones. Entorno general de la organización: entorno interno,
microentorno y macroentorno.
1.4.1. El macroentorno: se compone de
diversos factores del macroambiente que
influyen sobre la actividad de marketing y el
desempeño de la organización. Una descripción
básica incluiría:
El entorno demográfico: se refiere a la
población en términos de sexo, edad, raza,
composición familiar, ocupación, tamaño,
densidad y localización geográfica.
El entorno económico: los mercados actuales
se encuentran más entrelazados que nunca como producto de la globalización y de la
integración económica regional. Los principales factores económicos que influyen son el
PBI, la tasa de interés, la tasa de inflación, la tasa de desempleo, la presión tributaria, el tipo
de cambio y la distribución del ingreso de la población. Definición de cada uno pág. 64.
El entorno sociocultural: conjunto de creencias, normas, hábitos, costumbres y estilos de
vida comunes a los individuos.
El entorno geográfico: tomando en cuenta solamente el territorio continental, nuestro país
es el octavo país en el ranking de los más extensos del mundo. Posee diversas geografías,
climas y relieves.
El entorno tecnológico: la rápida e incesante innovación y el crecimiento de las tecnologías
ligadas a la información, como Internet, redes, computación, etc. repercuten
indudablemente sobre el estilo de vida, las oportunidades y las aspiraciones de los clientes.
Otras tecnologías, no solamente las informáticas, están repercutiendo, la biotecnología se
aplica a productos amigables con el medioambiente, a envases biodegradables, a cultivos
agrarios.
El entorno de la infraestructura: el sistema de provisión de electricidad repercute
principalmente en los volúmenes de productos que se pueden fabricar. La extensión, la
seguridad y el estado de los caminos tienen relación con los lugares, los costos y las formas
en que pueden llegar los productos a distintos destinos. El aprovisionamiento de agua y gas
para los procesos de fabricación de los productos es un elemento preponderante.
El entorno político-legal: está representado por el conjunto de organismos, instituciones y
leyes que regulan la actividad y los comportamientos de empresas e individuos. En la
década de 1990, se observó en muchos países una retirada general del Estado respecto del
poder de intervención en las economías y del poder de policía en la regulación de las
actividades económicas y de otra naturaleza. En la segunda década del siglo XXI, se observa
una mayor intervención a raíz de las crisis económicas de los Estados Unidos y Europa, que
comenzaron en el año 2008.
Los grupos de interés: además de los legisladores y funcionarios de gobierno, existen otros
grupos de interés que pueden realizar campañas y modificar la percepción de los
consumidores y sus hábitos de compra. Transparencia Internacional, Greenpeace,
organizaciones dedicadas a mejorar los hábitos alimenticios o la lucha contra el alcoholismo
o contra el cigarrillo, organizaciones de defensa del consumidor, grupos religiosos, etc.,
pueden impulsar acciones en contra de las empresas o de sus actividades.
El entorno medioambiental: la cuestión ambiental ha recibido atención desde hace varios
años en los países centrales. A nuestro país ha llegado de la mano de las empresas
multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde sus casas
matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente mediante actividades de
marketing responsables y sustentables.
1.4.2. El microentorno: el microentorno de la empresa
se compone de lo siguiente:
Los proveedores: las organizaciones necesitan
abastecerse de materias primas e insumos para fabricar
los productos que luego comercializan. De la calidad de
sus proveedores, del aseguramiento de las entregas y
del mantenimiento de relaciones asociativas con ellos,
muchas veces, dependen la calidad y la entrega de los
productos y servicios de la empresa y de sus
comunicaciones.
Las personas (recursos humanos): son de gran importancia e influencia. La selección, el
reclutamiento, la inserción en la empresa, la educación, la capacitación y el entrenamiento
de las personas que van a trabajar en la organización pueden significar un salto cualitativo
importante, positivo o negativo, en el desarrollo competitivo.
Los canales y los intermediarios: en diversos mercados es indispensable la existencia de
canales de distribución y servicios y sistemas de distribución que permitan que los
productos lleguen en tiempo y forma a los clientes. Es así que la presencia o la ausencia de
canales mayoristas y minoristas, de distribuidores y de empresas de logística,
almacenamiento y distribución eficientes, económicos, flexibles e integrados pueden definir
el éxito o el fracaso del marketing de los productos.
Las instituciones: las instituciones que ayudan, promueven y generan espacios para un
ambiente sanamente competitivo son también importantes para el marketing de la
organización. En nuestro país, podemos mencionar, entre otras, a las cámaras y
asociaciones empresarias, las secretarías y los organismos gubernamentales relacionados
con el comercio y la competencia, las asociaciones de defensa del consumidor, el defensor
del pueblo y los entes reguladores de servicios públicos.
Los sindicatos: las asociaciones sindicales tienen por fin proteger los derechos de los
trabajadores contra los abusos de las empresas y del Estado. Cuando dichas asociaciones
entran en conflicto con las empresas o con el Gobierno federal, provincial o municipal,
pueden ejercer su derecho constitucional a la huelga.
La competencia: las organizaciones dedican buena parte de sus esfuerzos a determinar la
estructura competitiva del mercado que atienden para saber qué pueden esperar de esa
estructura. Algunas incógnitas que tratan de resolver se relacionan con la identificación de
los competidores, su grado de participación en el mercado, su intensidad de competencia,
cómo afectan sus operaciones a la propia empresa y cómo manifiestan su ventaja
competitiva.
Los clientes: aquí podemos señalar que el estudio del comportamiento de los clientes y
consumidores se encuentra en la base del marketing y que se le asignan importantes
recursos para poder materializarlo.
1.4.3. El ámbito interno de la organización: las labores del marketing también dependen de
la orientación y la relación de la organización con la disciplina. Anteriormente, hemos
tenido la oportunidad de ver los distintos enfoques que una organización puede tener.
Estos enfoques tienen una gran relevancia en las influencias de las decisiones de marketing.
Organización de los esfuerzos de marketing: en las organizaciones enfocadas en
producción, producto o ventas, los esfuerzos de marketing suelen ser pobres y se traducen
en departamentos con funciones reducidas a promociones, comunicaciones con canales de
distribución, algunas investigaciones de mercado y no mucho más. En ellas, es frecuente
presenciar relaciones conflictivas entre las funciones de marketing (cuando existen) y
ventas. La gente de ventas prefiere la “acción en la calle”, y la gente de marketing suele
trabajar detrás de un escritorio durante bastante tiempo, analizando y planificando.
Organización por departamentos o funciones: este tipo de organización posee como
beneficio el hecho de que dispone de especialistas en cada área, que llevan a cabo cada
función, lo cual aumenta la efectividad. Como contrapartida, esta especialización puede
hacer perder la visión integral de los objetivos de la empresa y originar que dichas
funciones actúen como organismos aislados de los demás, con objetivos que, a veces,
pueden diferir de los de la organización.
Organización por canales de distribución: al igual que la anterior, la organización por
canales tiene como beneficio el hecho de que dispone de especialistas que, supuestamente,
deben conocer en detalle el canal de distribución que está bajo su responsabilidad, lo que
contribuye a una mejor comprensión de ese canal. Como contrapartida, esta
especialización puede causar que se pierda la visión integral de los objetivos de la empresa
y originar que dichas funciones actúen como organismos aislados, lo que puede derivar en
conflictos entre los canales de distribución de la empresa y/o conflictos entre el canal de
distribución y la empresa.

Organización por mercados: la especialización y el conocimiento profundo del mercado y

de sus características constituyen el principal atractivo de este tipo de organización. La
posible pérdida de la visión integral de los objetivos es, al igual que en las anteriores, su
principal defecto. En marketing internacional, se podrían separar responsabilidades por
regiones (Asia-Pacífico, Mercosur, etcétera).

Organización geográfica: aquí valen las mismas consideraciones que para los otros tipos de
organización.

Organización por producto o marca: en la organización por producto o marca, la base es la

responsabilidad funcional, ya que los responsables de producto o marca no pueden dar
órdenes a otros departamentos en general, sino sugerencias o instructivos funcionales. Esta
organización no reemplaza a los otros tipos de organización, sino que se establece en otro
nivel organizativo. Cuando hay una gran cantidad de productos o estos son diversos, las
organizaciones adoptan este esquema. Entre sus beneficios se puede contar que existe un
responsable de la “vida” del producto, ya que tiene responsabilidad funcional sobre las
estrategias, el plan de marketing, las comunicaciones, las ventas, las investigaciones de
mercado, la distribución, el diseño del packaging, la contratación de proveedores y la
aprobación de muestras, etcétera. Entre las desventajas se destaca la falta de autoridad
jerárquica sobre otros departamentos o funciones de la empresa, lo cual puede generar
roces y desgaste entre las personas.

Organización mixta: es una mezcla que puede darse de varias de las anteriores formas de
organización, con beneficios y desventajas similares a las demás.

Organización integrada en marketing: en este tipo de organización, el Departamento de

Marketing cumple una función de staff o de asesoramiento del resto de los departamentos
de la empresa. Los departamentos deben consultar al Departamento de Marketing y recibir
su aprobación antes de llevar a cabo alguna acción que pueda influir sobre los clientes.

Unidad 2: Planeamiento, información de marketing y estimación de la demanda- CP- Pág.

77 a 127
2.1. El proceso de planificación estratégica: el enfoque tradicional de la estrategia procede
del ámbito militar y es un concepto cuyos principios básicos se pierden en la antigüedad. El
término proviene del griego (stratos= ejército y agein= conductor o guía). Con el
crecimiento de las sociedades y la complejidad de los conflictos sociales, los generales y los
hombres de gobierno estudiaron, clasificaron y probaron los conceptos estratégicos
esenciales con el fin de lograr una estructura coherente de principios. En marketing, la idea
primordial es llevar adelante y hacer cosas distintas y mejores, para distinguirse de los
competidores y ser elegidos por los clientes, a través de la creación, el desarrollo y la
implementación de ventajas competitivas que sean rentables, coherentes con las
posibilidades y objetivos de la empresa, sostenibles en el tiempo, únicas, diferentes,
difíciles de imitar, que puedan ser costeadas por la empresa y que estén al alcance del
bolsillo de los clientes.
Al conjunto integrado y coherente de metas, políticas y acciones tendientes a lograr los
objetivos propuestos se lo denomina estrategia.
El proceso estratégico es una forma de planificación que se dirige a crear y sostener una
congruencia entre las metas y las posibilidades de la empresa, procurando mantenerla
adaptada en el tiempo ante los cambios que se produzcan en el entorno. El planeamiento
estratégico del marketing se encuentra alineado con el planeamiento estratégico general
de la organización. Un proceso adecuado de planeamiento ayuda a ordenar, asignar
recursos, lograr soluciones viables y originales y anticipar los cambios del entorno; también
permite ayudar a responder preguntas tales como: ¿en qué negocio está?, ¿en cuál debería
estar?, ¿adónde desea dirigirse?, ¿adónde debería dirigirse?, ¿adónde se encuentra hoy?,
¿adónde se dirige realmente? y ¿cómo hará para llegar? Para responder a dichas preguntas
la organización comienza su proceso estratégico a través de la definición de su visión y
misión.
2.1.1. La visión: la visión procura establecer la situación futura que desea tener la empresa.
Su propósito es guiar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar su estado
deseable en los próximos años. Es un sueño o una imagen de lo que se desea para el futuro.
Puede incluir sueños, valores, deseos, creencias. Gary Hamel y C. K. Prahalad expresan que
la visión puede ser interpretada como un “intento estratégico”, es decir, lo que la empresa
quiere ser, o hacia dónde se dirige. Akio Morita, el fundador de la empresa Sony, hizo
famosa su visión de que todo el mundo debería poder escuchar música en un dispositivo de
buena calidad, transportable, en cualquier lugar donde esté. Ello se concretó en el famoso
Walkman.
2.1.2. La misión: muchas organizaciones establecen sus propósitos de manera formal a
través de la misión. La declaración de misión es una guía explícita para el personal de la
empresa. Algunas empresas comunican su misión no solamente a sus empleados sino
también a sus clientes, a sus proveedores y a la comunidad en general. Una buena
declaración de misión debe estar orientada hacia los clientes externos, los internos y los
accionistas. Ser realista, concreta, ni demasiado estrecha ni demasiado amplia, congruente
con su historia, sus valores, las posibilidades y recursos internos y con las fuerzas del
mercado y del entorno; alineada con las competencias distintivas y las ventajas
competitivas que posea en los ámbitos donde pretenda llevar adelante sus negocios.
Debería además establecer un número limitado de objetivos y ser convocante y motivante.
Las declaraciones de misión más destacadas, parten de una visión que las orienta. Una
declaración de misión coherente debería satisfacer tres cuestiones: a) poseer un número
limitado de objetivos, b) comunicar los valores de la empresa y c) definir los ámbitos
competitivos en el que la empresa desea desempeñarse.
2.1.3. Definir el negocio: Levitt expresa que la definición del negocio debe estar por encima
de la definición por producto. En otras palabras, el negocio debe enfocarse como un
proceso de satisfacción del cliente y no como un proceso de fabricación de un producto o
elaboración de un servicio. En los ejemplos anteriores, Starbucks y McDonald´s no se
limitan a vender café o hamburguesas sino también a proporcionar experiencias. El negocio
de Nokia va mucho más allá de producir dispositivos de comunicaciones móviles. El de
Arcor es la gratificación de los clientes.
Para reflexionar: varias empresas han desaparecido o se han retirado del mercado en
Argentina y en el mundo o han entrado en serias dificultades. ¿Cree que la falta de una
misión o la declaración de misión insuficiente (miopía) han influido en ello? ¿Puede citar
algún caso concreto de empresa? La empresa Musimundo, al igual que las mencionadas
Solo Empanadas, El Noble Repulgue, Zapi, ¿se vieron influidas en su éxito comercial por su
denominación (con foco estrecho según la óptica de Levitt)? ¿Hasta dónde es importante
para el futuro de la empresa una buena declaración de su visión y misión?
2.1.4. La unidad estratégica de negocios: cuando una organización administra negocios que
son muy diferentes entre sí, usualmente ello requiere que cada negocio defina sus
estrategias y planeamiento. Al identificar los negocios clave que maneja la empresa, esta
puede asignarles una misión propia y objetivos. El concepto de unidad de negocios o
Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tuvo su origen en Estados Unidos a fines de la década
de 1960, cuando la empresa General Electric, bajo recomendación de la consultora
McKinsey & Co., decidió separar sus negocios en unidades autónomas. La idea de
establecer una UEN es llevar adelante estrategias particulares para cada una y de asignarle
los recursos necesarios para llevarlas adelante. Una UEN, según Kotler, posee tres
características:
a) se trata de un negocio o conjunto de negocios que se pueden planificar
independientemente del resto de los negocios de la empresa,
b) posee sus propios competidores,
c) tiene su propio gerente responsable de la planificación estratégica y de la obtención de
utilidades y controla la mayoría de los factores que afectan estas últimas.
Por este motivo, cuando la empresa lleva adelante varios negocios muy diferentes, la UEN
ofrece la posibilidad de dividir a los mismos bajo las características mencionadas más
arriba.
2.1.5. El mercado meta: la organización debe trabajar en identificar y seleccionar uno o
más mercados donde estima conveniente dirigir sus productos. Para ello realiza un Análisis
de Oportunidades de Mercado, que consiste en la descripción del mismo y una estimación
de su tamaño, accesibilidad y potencial de ventas. A partir de allí, la organización puede
segmentar el mercado, dividirlo en porciones y luego analizar la conveniencia de atender a
todo el mercado, concentrarse en un solo segmento o dirigirse a segmentos múltiples.
2.1.6. Las herramientas de análisis: en el proceso de planeamiento estratégico de las
empresas se utilizan herramientas de análisis que proporcionan datos e información útil
para el planeamiento y dentro de él para un correcto diagnóstico de la situación. No existe
una herramienta de análisis única que brinde respuestas definitivas a todos los
interrogantes del marketing. Por el contrario, el uso equilibrado de los distintos
instrumentos proporcionará un mejor panorama al analista, quien ponderará
convenientemente los datos e información que brinda cada uno de ellos.
El análisis FODA: esta herramienta de análisis situacional agrupa los elementos que
conforman el ambiente del marketing en dos categorías principales: factores internos y
factores externos y luego los clasifica por sus aspectos positivos (fortalezas y
oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas). Los análisis se refieren a elementos
que tengan relación con la empresa y con su misión, metas y objetivos de marketing. Entre
las cuestiones a evitar en este análisis se encuentran:
• Compilar listas en lugar de focalizarse en lo importante.
• Enorgullecerse de sus fortalezas.
• Establecer oportunidades inalcanzables o imposibles.
• Desalentarse por las debilidades encontradas.
En el análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades) la idea es focalizarse en los
recursos de la compañía tales como las capacidades en marketing, económicas, financieras,
productivas, de organización, de management, de las personas, de marca, de imagen de la
empresa, de la tecnología, de procesos internos, de distribución, de costos de productos, de
calidad de producto y satisfacción de los clientes, de innovación, entre otras. En la
investigación sobre el ambiente externo (oportunidades y amenazas) se trata de trabajar
sobre las fuerzas del macroentorno mediante la recopilación e interpretación de datos
sobre hechos y factores del ambiente externo que posean capacidad de beneficiar o afectar
el futuro de los negocios de la empresa.
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un
momento determinado del tiempo. La matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del
análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección
de estrategias a seguir en el mercado.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etcétera. Ejemplos: Buen ambiente laboral/ Proactividad en la gestión/ Conocimiento del
mercado/ Grandes recursos financieros/ Buena calidad del producto final/ Posibilidades de
acceder a créditos/ Equipamiento de última generación/ Experiencia de los recursos
humanos/ Recursos humanos motivados y contentos/ Procesos técnicos y administrativos
de calidad/ Características especiales del producto que se oferta/ Cualidades del servicio
que se considera de alto nivel.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que
se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas. Ejemplos: Regulación a favor/ Competencia débil/ Mercado mal
atendido/ Necesidad del producto/ Inexistencia de competencia/ Tendencias favorables en
el mercado/ Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no se desarrollan positivamente, etcétera. Ejemplos: Salarios bajos/ Equipamiento viejo/
Falta de capacitación/ Problemas con la calidad/ Reactividad en la gestión/ Mala situación
financiera/ Incapacidad para ver errores/ Capital de trabajo mal utilizado/ Deficientes
habilidades gerenciales/ Poca capacidad de acceso a créditos/ Falta de motivación de los
recursos humanos/ Producto o servicio sin características diferenciadoras.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización. Ejemplos: Conflictos gremiales/
Regulación desfavorable/ Cambios en la legislación/ Competencia muy agresiva/ Aumento
de precio de insumos/ Segmento del mercado contraído/ Tendencias desfavorables en el
mercado/ Competencia consolidada en el mercado/ Competidores potenciales.
La cadena de valor como fuente de ventaja competitiva: fue desarrollada por el profesor
Michael Porter, quien expresa que, para diagnosticar la ventaja competitiva de una
empresa, es necesario definir la cadena de valor para que compita en un sector en
particular. Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas o
conjuntos pueden ser representadas utilizando una cadena de valor. El análisis de la cadena
de valor, como conjunto de beneficios que se entregan al cliente, supera el concepto
tradicional de Valor Agregado –visto este como valor productivo incorporado a una materia
prima o también como el precio de venta menos el costo de la materia prima y los recursos
utilizados en la transformación.
La cadena de valor se integra con
actividades primarias y actividades de
apoyo. Las primarias son: logística
interna, operaciones, logística externa,
marketing y ventas, servicio. Mientras
que las de apoyo, abastecimiento,
desarrollo de tecnología, administración
de recursos humanos, infraestructura de
la empresa. El valor es creado cuando
una empresa genera una ventaja
competitiva para su comprador, lo que disminuye su costo o aumenta su desempeño.
La red de entrega de valor: el análisis de la red de entrega de valor es otra herramienta que
proporciona variantes para obtener y desarrollar ventajas competitivas. A través de esta
herramienta se analiza la cadena de valor de clientes, distribuidores y proveedores con el
fin de generar alianzas, cooperación y sinergias mediante redes que se pueden tejer entre
los actores.
Las competencias centrales: los análisis a través de las herramientas de la cadena de valor y
de la red de entrega de valor deberían conducir, además, a una profundización de la
identificación de las competencias centrales. Este análisis, propuesto por Hamel y Prahalad
se basa en la idea de que la organización debe bucear y detectar o desarrollar cuál o cuáles
son sus ventajas competitivas únicas, insuperables y difíciles de imitar. Estas competencias
centrales deberían cumplir con tres requisitos: a) proveer acceso potencial a una amplia
variedad de mercados, b) contribuir significativamente a los beneficios percibidos por el
cliente del producto final y c) deben ser difíciles de imitar por los competidores. La idea es
aplicar estas competencias sin confundirlas con los productos finales, utilizando una
arquitectura estratégica o mapa que ayude a identificar las competencias centrales
necesarias y los recursos que se necesitan para atenderlas. Por ejemplo, la competencia
central de Easy y Falabella pasa por la distribución de múltiples productos con volumen y
calidad.
El análisis del atractivo estructural del
segmento: esta herramienta de análisis fue
propuesta por el profesor Michael Porter y
se basa en la idea de que una estrategia
competitiva desarrollada por la empresa
tiene por fin cambiar las reglas de
competencia a favor de la organización. Un
sector es atractivo para la empresa en
función de lo favorable que resultan las
cinco fuerzas competitivas que operan en
dicho sector. La empresa debe comprender
perfectamente las reglas de competencia del sector a fin de poder desarrollar la estrategia
competitiva adecuada. La pregunta que trata de responder esta herramienta de análisis es:
¿conviene invertir o no en este negocio? Según Porter, las fuerzas que operan en un sector
de negocios son:
Los competidores actuales: los competidores del sector ¿son organizaciones que dejan
operar sin inconvenientes a sus competidores?, ¿reaccionan agresivamente frente a las
acciones de sus competidores?, ¿poseen comportamientos inadecuados? Se trata de
analizar su cantidad, fortaleza, debilidad, grado de agresividad, su presencia y posición en el
mercado.
Los competidores potenciales: ¿Qué posibilidades y probabilidades existen de que una
empresa del rubro, geográficamente distante, se localice en el mercado que le interesa a la
empresa, que una organización que actualmente se dedica a otro rubro desarrolle sus
negocios en el mercado de interés de la empresa, o que un proveedor de la empresa se
dedique a competir con esta gracias al desarrollo de productos y servicios o a la compra de
un competidor actual? ¿Cuáles son las barreras de entrada y salida del mercado para un
competidor potencial? Las franquicias y los comercios de cadena representan una fuente
inagotable de competidores potenciales para la actividad comercial en diversas zonas
geográficas.
Los sustitutos: un competidor sustituto es aquel que brinda una satisfacción a la misma
necesidad mediante un producto o servicio diferente al que ofrece la empresa. Cuando la
empresa analiza el mercado, debe contemplar también a los sustitutos y su grado de
influencia y riesgo, como un competidor, sea actual o potencial.
Los proveedores: ¿Qué tipo de proveedores existen en el mercado? ¿Poseen
comportamiento monopólico u oligopólico? ¿Son confiables? ¿Tienen buena calidad?
¿Están bien organizados? ¿Están actualizados en productos y tecnologías? ¿Se encuentran
concentrados o atomizados? ¿Poseen alto o bajo poder de negociación? Cuando una
empresa decide radicarse en una localización geográfica debe tener muy en cuenta la
calidad de sus proveedores y su poder de negociación. Las empresas con recursos
importantes desarrollan sus proveedores de manera de asegurarse un abastecimiento
confiable en tiempo, volumen y calidad.
Los clientes: ¿Quiénes son los clientes? ¿Quiénes no son? ¿Cuál es su poder de
negociación? ¿Se encuentran concentrados o atomizados? ¿Cuáles son sus fortalezas y
debilidades? ¿Cuál es su grado de organización? ¿Cuál es su solvencia financiera? El poder
del comprador influye en los precios que se le pueden cobrar. Un comprador con bajo
poder de negociación o poco informado sobre las alternativas puede soportar un precio
más alto. Por el contrario, un cliente poderoso exige precios altos, frecuentemente reclama
servicios costosos y financiación amplia.
El entorno político legal: si bien Porter no lo incluye en su gráfico de las fuerzas que operan
en el sector de negocios, es importante considerar las fuerzas del entorno político-legal, y
de qué manera contribuyen o no a que el sector sea atractivo. La intervención de los
gobiernos en la política de precios de las empresas, de reparto de dividendos, de control de
importaciones de insumos, en la libertad de mercados, etc., resulta un factor gravitante en
los negocios, así como el respeto al derecho sobre marcas y patentes y a la ley por parte de
todos los jugadores del mercado.
Modelo de cartera: matriz de crecimiento-
participación (BCG): la consultora Boston
Consulting Group desarrolló una
herramienta de análisis para administrar
unidades de negocio. Esta herramienta
pertenece al conjunto de los denominados
“modelos de cartera de negocios”. También
puede ser utilizada en organizaciones que no
cuentan con unidades de negocio y la aplican
directamente sobre productos o líneas de
productos, desde el punto de vista de un negocio. El objetivo de este tipo de análisis es
ayudar a determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada negocio, línea
de productos o productos, y cómo administrar mejor los flujos de efectivo. Se la denomina
“matriz BCG”. La matriz toma en cuenta dos elementos: a) la tasa de crecimiento del
mercado en que se encuentra el negocio y b) la participación de mercado en relación con el
competidor más grande del mismo. La empresa establece desde qué nivel una tasa de
crecimiento es interesante.
En este caso, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mercado. En el eje
horizontal se representa por medio de una escala logarítmica la participación de mercado
en relación con el principal competidor. Si la participación es superior a la del competidor,
los elementos bajo análisis se situarán a la izquierda de este eje. Lo contrario se ubicará a la
izquierda. A partir de la ubicación de cada negocio de la empresa en la matriz en cada una
de las cuatro celdas denominadas Interrogantes, Estrellas, Vacas de efectivo y Perros, la
organización puede tomar acciones de inversión, derivación de flujos de efectivo o de
desinversión. La organización debe procurar un equilibrio entre los negocios.
Probablemente deberá financiar algunos (estrellas, interrogantes), extrayendo fondos de
otros (vacas), mientras que a otras deberá observarlas atentamente y mantenerlas solo por
una cuestión de prestigio (perros mimosos) o eliminarlas definitivamente por ser
irrecuperables (perros rabiosos).
Estrellas: poseen una alta participación relativa en el mercado, se desempeñan en un
mercado que crece con rapidez. Necesitan importantes sumas de efectivo para financiar su
crecimiento rápido o eventualmente su mantenimiento en la posición. Obtienen beneficios
importantes. La mejor táctica se orienta a proteger su participación en el mercado
reinvirtiendo sus utilidades en el mejoramiento del producto y de la aplicación de más
herramientas de marketing.
Interrogantes: poseen una baja participación relativa en un mercado de rápido
crecimiento. Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
Generadores débiles de efectivo: si no reciben apoyo terminan convirtiéndose en perros.
Vacas lecheras o de efectivo: poseen una alta participación en un mercado. Crecimiento
lento o bajo. Generan más dinero en efectivo del que necesitan para su crecimiento en el
mercado. Poseen márgenes de utilidad altos. La estrategia básica de la empresa, en este
caso, es mantener el dominio del mercado tratando de convertirse en líder de precios
introduciendo mejoras tecnológicas al producto. Pueden usarse para crear o desarrollar
otros negocios mediante la aplicación de los excedentes de dinero que generan. También
se utilizan los fondos que se obtienen para apuntalar a las estrellas y a los interrogantes.
Perros: tienen bajo potencial de crecimiento y una participación pequeña en el mercado,
por lo que la mayoría opta por abandonar el mercado. Pueden generar pocas utilidades o a
veces pérdidas, generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.
Modelo de cartera de General Electric: este
modelo, que como su nombre lo indica fue
utilizada por primera vez por GE y elaborada
por la consultora McKinsey&Co., es más
completo que el anterior dado que utiliza
multicriterios de evaluación.
Aquí cada negocio se califica en término de
dos dimensiones principales: atractivo del
mercado y fuerza del negocio. Si el mercado es atractivo pero la empresa no posee la fuerza
necesaria para tener éxito, el negocio pierde y puede no entregar los resultados buscados.
El modelo establece una batería de criterios seleccionados para medir los atractivos
intrínsecos de productos mercados y una serie de indicadores que permiten evaluar la
posición de la empresa. Con esta herramienta se obtiene un sistema de clasificación de dos
dimensiones como en la BCG, a las que se subdivide en tres niveles (débil, medio, fuerte), lo
que a su vez define nueve posiciones correspondientes cada una a una posición estratégica
específica. De esta manera, se dispone de una representación visual del potencial de
desarrollo de la empresa. Proyectando la evolución alcanzada en cada actividad bajo la
hipótesis de mantener la actual estrategia en desarrollo, se puede determinar la
importancia de la eventual brecha estratégica y de definir objetivos de desarrollo para
cerrar la brecha. En general, se puede observar el riesgo de que las empresas tengan
tendencias a brindar mucha importancia al crecimiento del mercado y a la participación y
deje de cuidar a negocios que posean buen rendimiento. Por otra parte, algunos negocios
pueden mostrarse como poco interesantes y, sin embargo, poseer sinergias importantes
con otros negocios.
El benchmarking: en 1979, Xerox inició un proceso denominado benchmarking
competitivo. La palabra benchmarking significa marca o punto de referencia; es decir, se
toma un punto de comparación para medir lo hecho por la empresa bajo análisis y por los
demás. Se inició primero en las operaciones industriales de Xerox para examinar sus costos
de producción unitarios. Se hicieron comparaciones de productos seleccionados, se
realizaron cotejos de la capacidad y características de operación de máquinas de copiar de
los competidores y también se desarmaron sus componentes mecánicos para analizarlos.
Estas primeras etapas de benchmarking se conocieron como comparaciones de calidad y las
características del producto.
Xerox definió el benchmarking como el proceso continuo de medir productos, servicios y
prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como
líderes en la industria.
Posteriormente, esta herramienta de análisis fue adoptada y adaptada por un amplio
número de empresas y aplicada no solamente a los procesos productivos sino a todo tipo
de procesos (administración, comercial, calidad de servicio, etc.) con el fin de encontrar
mejoras a partir del desempeño de otras empresas y así lograr un amplio nivel de
competitividad. El benchmarking consta de seis etapas:
• Identificar el área o proceso de la actividad o negocio a ser examinada.
• Encontrar conductas y medidas, desde el ámbito externo de la empresa, para evaluar
procesos, actividades y resultados, para extraer conclusiones y orientaciones.
• Seleccionar un conjunto accesible de competidores y compañías de excelencia en el
mercado, para aplicar el benchmarking.
• Calcular las diferencias entre las mediciones de desempeño de la propia empresa y las
llamadas “top”.
• Determinar porqué existen esas diferencias y extraer conclusiones.
• Implementar los programas y medir resultados.
2.1.7. La definición de metas y objetivos: las organizaciones utilizan el término metas para
describir los objetivos medidos en cantidad y tiempo. James Brian Quinn señala que las
metas establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados,
pero no establecen cómo serán logrados. Las metas se establecen sobre rentabilidad,
ventas, participación de mercado y todo aquello que forme parte del proceso de
planeamiento y de interés para la dirección de la empresa. Las metas deben ser realistas,
consistentes con las posibilidades de la empresa, ordenadas jerárquicamente en relación
con su importancia, medibles y cuantificadas, de modo de poder controlar su grado de
cumplimiento en el tiempo.
Las metas deben cumplir algunas condiciones básicas.
• Ordenarse jerárquicamente en función de su relevancia. Por ejemplo: incrementar las
ventas de Poxipol puede ser más relevante para la empresa que mejorar el servicio de
atención telefónica a los clientes.
• Formularse en forma cuantitativa. Por ejemplo: la Tarjeta Naranja podría proponerse
incrementar 5% la entrega de tarjetas a nuevos clientes en la provincia de Córdoba al cabo
del primer semestre del año próximo.
• Ser realistas. Es muy difícil orientar a una empresa solamente basándose en las buenas
intenciones. Por ejemplo: establecer como objetivo, para los próximos tres meses, exportar
alfajores Jorgito a China, sin tener experiencia en el mercado internacional.
• Ser consistentes. Por ejemplo, pretender aumentar las ventas cuando la empresa posee el
100% de su capacidad de fabricación ocupada y no establecer un objetivo de aumento de la
capacidad de producción, es inconsistente.
• Ser pasibles de controlar sus resultados. La meta de “mejorar la atención al cliente” no es
controlable si no se establece una fórmula de medición, además de la cuantificación de la
meta y el tiempo. Por ejemplo, aumentar el 20% la manifestación de reclamos por parte del
cliente en los próximos seis meses, teniendo en cuenta que si un cliente no se queja, no
necesariamente es porque está satisfecho.
2.1.8. Las estrategias: el campo de la estrategia, desde el marco teórico, es complejo y
diversificado. Numerosos autores han dedicado y dedican sus esfuerzos a tratar de lograr
explicarlas y por sobre todo, mantener actualizados los conceptos. Estos esfuerzos también
han llevado a falta de coincidencias en esta materia, lo cual sin duda enriquece y mantiene
viva la disciplina. James Quinn intenta clarificar varias definiciones que poseen distintos
significados según quién las utilice. Su esfuerzo es valioso.
• Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización y a la vez, establece la secuencia coherente de acciones a realizar. Una
estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar […]. Los recursos de
una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los
posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
• Las Metas establecen qué se va a lograr y cuándo.
• Las Políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales deben ocurrir
las acciones.
• Los Programas especifican la secuencia de acciones necesarias para alcanzar los
principales objetivos.
• Las Tácticas son realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción. Lo
que para un nivel superior de la organización (Director) puede ser una táctica, para un nivel
inferior (Jefe de Marketing) puede representar una estrategia. La diferencia entre táctica y
estrategia es la escala de acción y/o la perspectiva del líder (Quinn, 1997).
La estrategia del océano azul: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores y consultores
del tema, proponen la estrategia del océano azul. Su tesis central consiste en que las
empresas deben dejar a un lado la competencia destructiva para triunfar, reemplazando la
búsqueda de ser mejores o más baratos en mercados ya conocidos, dividiendo la demanda,
en los que ellos llaman océanos rojos. Por el contrario, proponen innovar y crear nuevos
mercados, los denominados océanos azules, que son nichos, segmentos o industrias aún
por desarrollar. En los océanos rojos, las reglas del juego parecen estar bien definidas y son
aceptadas por todas las empresas competidoras. En este entorno, las organizaciones tratan
de superar a sus rivales quitándoles participación de mercado. A medida que surgen nuevos
competidores crece la competencia encarnizada, bajan los beneficios y los productos se
parecen cada vez más. El paradigma actual de la estrategia no alcanza a explicar cómo crear
y capturar mercados más rentables y en crecimiento. En los océanos azules, se crean
mercados que aún no existen. Muchos de los océanos azules surgen como extensión de un
océano rojo al crearse un nuevo segmento de mercado que antes no existía, aunque
también hay océanos que surgen de la nada. Cuando surge un nuevo océano azul, la
competencia deja de ser relevante, porque las reglas aún no han sido fijadas. Quienes
buscan crear océanos azules –es decir, mercados totalmente nuevos– no se comparan con
sus competidores. Apuntan, en cambio, a la innovación en el valor. Esta estrategia pone el
foco en generar un salto en el valor, tanto para los consumidores como para la empresa y,
de esa manera, abrir un espacio de mercado nuevo.
Esta innovación puede tener lugar en los
productos de una empresa, en sus servicios, en
la entrega, en los costos, en la política de
precios o en el modelo de negocios. En este
esquema, el valor y la innovación son
inseparables. El valor sin innovación no es
suficiente para sobresalir. Y la innovación, sin un
énfasis en el valor, suele derivar en el desarrollo
de productos o servicios que exceden lo que el
cliente está dispuesto a pagar, ya que se corre el riesgo de que el mismo no desee abonar
un extra por algo que no sea innovador.
Algunos ejemplos de estrategias de océano azul pág. 96.
Estrategia competitiva: representa el arte de
generar o explotar aquellas ventajas más
notables, eficaces, duraderas y difíciles de
imitar. Se trata de establecer diferencias
entre las empresas: ¿cómo hacer las cosas
mejor que los rivales? Es la búsqueda de una
posición favorable en un mercado tratando
de establecer una posición provechosa y
sostenible contra las fuerzas de la
competencia. La meta del estratega es ubicarse en una posición de buena defensa contra
las fuerzas del mercado. Una empresa debe generar o explotar ventajas que ya posea. Estas
ventajas se denominan ventajas competitivas. El éxito de una organización en este punto es
el fundamento del éxito de la empresa en el largo plazo, siempre que la ventaja sea
sostenible en el tiempo. Las herramientas de análisis estratégico ya vistas contribuyen,
entre otras cosas, a diagnosticar las ventajas competitivas que la empresa posea o que es
conveniente que desarrolle si no las posee y está a su alcance hacerlo. Los dos tipos de
ventajas básicas que una empresa puede generar o explotar son costos bajos o
diferenciación. Estas ventajas, una vez obtenidas, dan lugar a dos estrategias genéricas que
una empresa puede desarrollar sobre la base de sus ventajas. De la combinación con el
enfoque en el mercado, segmento de mercado o nicho, surgen combinaciones estratégicas
interesantes. En resumen, Porter señala dos campos de acción: mercado o segmento de
mercado y nicho de mercado. En ambos campos sugiere dos estrategias: liderazgo en
costos o diferenciación.
Estrategia de liderazgo en costos: el liderazgo en costos implica que una organización se ha
enfocado en ser el productor de menor costo en su mercado. Se obtiene a partir de
diversos mecanismos: la experiencia, el aprendizaje, la especialización, la inversión en
tecnología e investigación y desarrollo, la escala de producción, el mayor poder de compra
y negociación, la posesión de fuentes de abastecimiento de materias primas propias. Todos
estos son elementos que están relacionados con los costos de la empresa.
A través de estos y otros mecanismos, las
empresas pueden adoptar una estrategia de
liderazgo en costos. A su vez, las empresas
pueden o no trasladar estas ventajas en costos
a sus precios. Si no realizan el traslado de este
beneficio a los precios, si no los bajan,
entonces las empresas poseerán beneficios
mayores que los de sus competidores,
pudiendo aplicar estos a desarrollo de
productos, más marketing, mayores
inversiones, etc., elementos que fortalecerán su presencia en el mercado y posiblemente su
ventaja competitiva. Si por el contrario, la empresa decide trasladar esta ventaja a los
precios y ubicarse como el competidor con los mejores precios del mercado, seguramente
adquirirá una mayor participación de mercado. Pero correrá algunos riesgos que deberá
necesariamente ponderar, como por ejemplo que un competidor inicie una guerra de
precios bajos y posea más espaldas para continuar y hasta ganar la contienda.
Es importante recalcar que el producto debe ser visto, a los ojos del cliente, como
comparable con la competencia o aceptable frente a esta. De lo contrario, el líder en costo
de verá obligado a fijar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas.
Estrategia de diferenciación: la segunda estrategia genérica es la de diferenciación. ¿Qué
es lo que considera el cliente como valioso en producto o servicio y por lo cual se encuentra
dispuesto a pagar un precio superior por el mismo? Las empresas buscan diferenciar sus
productos y servicios de los de la competencia, procurando llamar la atención al cliente
sobre algún o algunos beneficios que otorga el producto o servicio distintos y mejores que
los que ofrece la competencia. También lo hacen tratando de reducir los costos del
comprador o aumentando su rendimiento o desempeño final. El mecanismo de la
diferenciación tiene por objetivo fijar un precio superior para el producto o servicio. La falta
de diferenciación lleva a que el cliente elija la alternativa menos costosa para él. La
diferenciación se puede plantear en el producto, los servicios, los recursos humanos, la
imagen o el canal de distribución. Si todos los productos son iguales, entonces, la única
diferencia estará dada por el precio.
Estrategia de enfoque: la tercera estrategia genérica es la de enfoque. En este caso, la
empresa selecciona uno o varios grupos de clientes o segmentos dentro del sector al cual
sirve y busca una ventaja competitiva dentro de los mismos. Se trata de tener en cuenta
segmentos que están mal atendidos o no están considerados por otros competidores que
se dedican a mercados más amplios. En este enfoque, una empresa puede desarrollar una
estrategia de liderazgo en costo o de diferenciación.
El Modelo Delta: el Modelo Delta es un marco estratégico que sitúa al cliente al centro de
la gestión. Examina las opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con
el cliente y propone cómo ligar la estrategia y la ejecución a través del alineamiento
adaptativo en los procesos. Este modelo fue desarrollado por el profesor Arnoldo Hax y
basa su análisis, fuente de una futura posible estrategia, en que una mayor y mejor mezcla
de productos y servicios ayuda a generar un mejor vínculo entre ellos y también con
productos de otras empresas, lo que limita la dificultad de imitación por parte de la
competencia y además contribuye a fidelizar al cliente.
Estrategias de Crecimiento Intensivo: en 1965,
Igor Ansoff propuso varias maneras de
identificar oportunidades de crecimiento de
productos y mercados y plantear estrategias
más adecuadas para la organización. Es un
esquema dirigido a ampliar los negocios. Esta
matriz es particularmente útil cuando la
organización está buscando formas de crecer y
cerrar la brecha entre su presupuesto –ingresos esperados– y sus deseos –ingresos
deseados.
Penetración en el mercado: implica analizar oportunidades de crecimiento procurando
incrementar el uso o consumo de los productos que comercializa la empresa actualmente
en el mismo mercado en que opera actualmente con dichos productos. Algunas de las
maneras de instrumentar esta estrategia:
• Incremento de la frecuencia de uso en clientes actuales.
• Desplazar la demanda de clientes de la competencia.
• Captar clientes potenciales.
• Incrementar cobertura y participación en el mercado.
La mayoría de las campañas publicitarias se encaminan a desplazar a la competencia en el
uso y preferencia de la marca y captar clientes potenciales. Por ejemplo, la exitosa campaña
de Mamá Lucchetti, se orientó a desplazar a otros competidores en la compra de fideos.
Otras acciones de marketing se dirigen a lograr más cobertura en los distintos canales de
distribución.
Desarrollo de mercado: enfoca su análisis en comercializar sus productos existentes en
nuevos clientes, nuevos segmentos, nuevos mercados. En este caso, la empresa puede
comercializar sus productos en otras regiones del país y/o en otros países o en clientes no
atendidos al presente.
Desarrollo de producto: esta estrategia se enfoca en analizar las posibilidades y
oportunidades de comercializar nuevos productos en el mercado actual. El lanzamiento de
nuevos productos para sus mercados actuales es una constante en algunas empresas. Por
ejemplo, las editoriales lanzan permanentemente nuevos títulos para cada mercado en el
que están presentes (negocios, novelas, autoayuda, etc.). La empresa Knorr lanza cubos de
caldos saborizados con distintos tipos de verduras.
Estrategias de crecimiento integrado: con el fin de aumentar sus ingresos, sus beneficios,
bajar sus costos, evitar distorsiones en los precios de las materias primas que adquieren,
etc., las organizaciones pueden conseguir proveedores, fabricar sus propios insumos,
adquirir fuentes de abastecimiento, asociarse con otras empresas para desarrollar
productos, comprar empresas competidoras y/o desarrollar o procurarse canales de
distribución. Intel, mediante acuerdos, paga millones a las empresas fabricantes de PC y
laptops para que su logo aparezca al frente de las mismas.
Estrategias de crecimiento diversificado: por último, la diversificación analiza comercializar
nuevos productos en nuevos mercados. En la década de 1990 hubo un auge internacional
de expansión a través de este tipo de estrategia. La exitosa marca de helados argentina La
Montevideana fue adquirida por la empresa de cigarrillos Philip Morris en 1995. Esta, poco
tiempo después vendió la marca. Philip Morris es propietaria de las empresas de alimentos
Kraft y Nabisco. La empresa Pepsi, abarca diversos mercados como el de los snacks con
Lays, Bun, Pehuamar, etc., también es propietaria de Quaker. En el año 2008, adquirió la
marca Toddy a través de la cual comercializa sus exitosas galletitas.
El punto de vista de Mintzberg: sostiene que la estrategia es como un elefante al que nadie
ve en su totalidad. Existen numerosas definiciones y enfoques para el concepto de
estrategia. A continuación, veremos algunas de ellas:
• Enfoque directivo: planeamiento de los dirigentes para obtener resultados coherentes
con la gestión y los objetivos de la organización.
• Enfoque de planeamiento: una dirección, una guía, un modo de acción futura, un camino
para trasladarse desde un punto a otro.
• Enfoque de modelo: la estrategia puede considerarse un patrón que permite una
determinada coherencia a través del tiempo.
• Enfoque de posicionamiento: la estrategia consiste en el lugar de la mente del
consumidor que se elige para la marca en determinado mercado.
• Enfoque de perspectiva: la estrategia es el medio fundamental de una organización para
llevar a cabo sus acciones.
• Enfoque de trampa: considera a la estrategia como una trampa; es decir, una maniobra
específica para eliminar a un oponente o competidor.
“[Mintzberg concluye que] cada estrategia debe combinar aspectos de diferentes escuelas.
¿Cómo imaginar un sistema que no enlace progreso y ruptura, o que no tenga en cuenta los
aspectos intelectuales y sociales, las exigencias del entorno, la energía de un líder o los
datos que provee el conocimiento? ¿Quién puede creer en una estrategia estrictamente
deliberada o en una totalmente emergente? ¿Acaso denigrar el aprendizaje no es tan
estúpido como negar el control?.
2.1.9. El Plan de Marketing: la planificación comercial es un componente de la planificación
general de la empresa. Tiene por objetivo desarrollar programas de acción para lograr los
objetivos comerciales. El Plan de Marketing (PM) es la representación escrita del proceso
de planificación comercial.
Concepto: es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en
alcanzar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. Abarca los
caminos principales a seguir por la empresa, en sus unidades de negocio, línea de
productos, productos y plazas geográficas. Contempla la asignación de recursos, la
coordinación de sectores comerciales y no comerciales, la asignación de responsabilidades
de funciones, áreas y sectores, los beneficios esperados, la auditoría de los procesos, la
evaluación de riesgos y los planes de contingencia. Integra una serie de orientaciones sobre
cómo la organización logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un
período de tiempo, generalmente un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará
adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas, desarrollo y
lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de distribución, precios, auditoria,
con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la organización. Los planes también se pueden
realizar para aspectos puntuales tales como el lanzamiento de un producto, la asistencia a
una feria o exposición, exportaciones, etcétera.
Características y beneficios
• Documento escrito de trabajo, por lo tanto es explícito. Todo el mundo interesado en el
plan va a leer los mismos conceptos.
• Sigue un proceso metodológico.
• Pone de manifiesto el sistema de valores de la empresa y su visión de modo que sean
compartidos por el management de la misma.
• Define ambientes de negocios.
• Integra y coordina las metas y objetivos de la organización respecto a su comercialización.
• Es consistente con el plan general de la organización y con otros planes funcionales,
departamentales, etc. Coordina los esfuerzos de todos los sectores de la empresa,
permitiendo realizar el resto de los planes, tales como el plan de producción, el de recursos
financieros, de inversión en bienes.
• Es el punto de partida para la planificación del resto de las áreas de la empresa
(abastecimiento, producción, finanzas, etcétera).
• Define y explica objetivos, escenarios, prioridades, asignación de recursos.
• Asigna responsabilidades a aquellos encargados de llevar a la práctica las acciones
planificadas.
• Permite comparar lo planificado con el desempeño de los responsables.
• Traslada las intenciones al campo de lo concreto, imponiendo líneas directrices de acción.
• Intenta determinar los riesgos, ponderando su gravedad y probabilidad de ocurrencia.
• Define los planes de contingencia.
• Aumenta la flexibilidad y agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos.
• Determina las directrices de auditoría de seguimiento del cumplimiento del Plan.
• Comunica los planes y programas a los distintos integrantes de la organización, según su
nivel de responsabilidad.
• Cohesiona, motiva y estimula a la adopción de compromisos en los integrantes de la
organización.
• Permite capitalizar oportunidades de negocios, evitar amenazas y hacer accesible la
obtención de ventajas competitivas y resultados económicos exitosos.
Metodología del proceso: los procesos que se llevan a cabo con el fin de obtener un Plan
no necesariamente deben llevarse a cabo secuencialmente, uno por vez, por el contrario,
muchos procesos se llevan adelante en forma simultánea y coordinada. No solamente el
PM elaborado enriquece a la empresa sino también el proceso necesario para llevarlo a
cabo. En algunas organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, el proceso del PM es
algo formal y esquematizado. En las empresas de menor tamaño se pueden llevar a cabo
procesos menos formales. Uno de los pecados que suelen encontrarse en ambos tipos de
organizaciones son los criterios dogmáticos y conservadores en lugar de procesos creativos
e innovadores.
Contenidos genéricos: a modo de ejemplo, se puede señalar que un buen plan debe
contener:
• Resumen ejecutivo.
• Análisis de situación a través de las distintas herramientas señaladas.
• Estrategias y tácticas de marketing a desarrollar.
• Presupuestos económico-financieros.
• Planes y programas de implementación.
• Sistema de seguimiento y control de resultados.
2.2. Administración de la información de marketing: según Peter Drucker, en el futuro, la
única fuente de ventaja competitiva será el conocimiento. De esta frase se deduce que el
resto de las ventajas que una empresa adquiera serán inevitablemente imitadas y
superadas. Una de las fuentes del conocimiento es la información.
Un sistema de inteligencia de marketing consiste en personas, tecnologías y procesos
destinados a obtener y registrar, de manera sistemática y planificada, datos de la propia
empresa, los clientes, los proveedores, el mercado, la competencia, las tendencias del
mercado, el entorno y todos los factores relacionados con el marketing de la empresa,
para luego analizarlos y transformarlos en información competitiva que sea relevante y
valiosa para tomar decisiones estratégicas, identificar oportunidades y amenazas y
controlar el cumplimiento de las estrategias y las acciones de marketing planificadas.
La importancia de la información se encuentra reflejada en el hecho de que la mayoría de
los países tratan la información como un recurso estratégico, no solamente dirigido al
manejo del Estado y su defensa sino también a sus empresas.
Se establecen diferencias entre la utilización estratégica de la información y su utilización
táctica. La información, como recurso táctico, se encuentra orientada, generalmente, a la
automatización de los procesos internos, aumento de la productividad y eficiencia, al
control y a la reducción de costos. Como sistema estratégico, se dirige a la obtención de
ventajas competitivas, interactuar eficientemente con el entorno, incrementar los sistemas
de valor y satisfacción al cliente. Como recurso estratégico, entonces, debe recibir la
máxima consideración de la alta gerencia. Esto significa que la información debe
considerarse como patrimonio de la empresa. De esta manera, se le asigna la misma
importancia que a la obtención de los recursos financieros, los recursos humanos, las
materias primas y los insumos. La información y su buen uso y destino debe brindar una
clara ventaja competitiva a la empresa.
2.2.1. Sistema de inteligencia comercial: un sistema de inteligencia comercial comprende
personas, procesos, sistemas, metodologías, bases de datos, instrumentos y organizaciones
dedicados a captar y registrar datos relevantes, en forma sistemática, sobre todas las
actividades relacionadas con el marketing, para luego analizar estos datos y transformarlos
en información para la toma de decisiones. La organización necesita información
sistemática, es decir, que la misma debe llegar a quien corresponde, en períodos
predeterminados, elaborada según metodologías probadas y analizadas. Los datos no
representan información. Requieren un proceso de elaboración para extraerles su
verdadero sentido.
Un ejemplo de la diferencia entre datos e información se puede encontrar en lo siguiente:
Dato: estadística de ventas
Información: estadística de ventas en unidades y pesos por línea de productos, por
producto, por canal, por región geográfica, por vendedor, por cliente. Del día, del mes,
acumulada del período. Precio promedio obtenido para cada caso. Descuentos ofrecidos.
Plazo de financiación. Comparación de las cifras con períodos anteriores. Comparación de
las cifras con el presupuesto de ventas. Análisis y justificación de las diferencias.
La organización cuenta con diversas fuentes de información provistas por fuentes internas y
externas.
Fuentes internas: las organizaciones tienen a su disposición o pueden desarrollar fuentes
de información internas. Las más usuales provienen, entre otros, de los siguientes
departamentos y procesos:
• Fuerza de ventas: la empresa obtiene, por su intermedio, información relativa a los
clientes, sus riesgos y oportunidades, precios, acciones de la competencia, nuevos
productos, nuevos competidores.
• Administración de ventas y facturación: de aquí se logra, entre otros, información sobre la
actividad de los vendedores, eficiencia, grado de cumplimiento de los presupuestos,
información histórica de ventas, descuentos, bonificaciones, devoluciones, precios reales,
estado de las notas de pedido.
• Logística y Distribución: información relativa a cumplimiento de pedidos, rechazos de los
clientes, causas de devoluciones, puntualidad en la entrega. Situación de stocks.
• Administración de canales
• Trade marketing y merchandising: situación de los productos en los clientes, faltantes,
rupturas de stock, rotación, precios, acciones de la competencia en el punto de ventas,
resultados de acciones promocionales, presentación de los productos.
• Departamento de marketing:
• Atención al público y Telemarketing: quejas de los clientes, grado de satisfacción,
inquietudes, sugerencias. Investigación de mercado: datos e información relevante
cualitativa y cuantitativa sobre aspectos puntuales sobre clientes, competencia y entorno.
• 0-800- Atención telefónica
• Investigación de mercado
• Créditos y Cobranzas: riesgos de clientes, información sobre su evolución, actitudes de
competidores con respecto al mismo cliente.
• Cámaras de tv: proporcionan información sobre el comportamiento de los clientes en el
punto de ventas, sus actitudes, su comportamiento, su circulación dentro del local.
• Bases de datos y software especializado: las organizaciones utilizan diversas bases de
datos y software para realizar lo que se denomina datamining o minería de datos. Son
sistemas que permiten realizar análisis minuciosos y especializados de un conjunto de
datos, descubriendo patrones en muy poco tiempo. Los análisis se pueden presentar en
gráficos o en datos numéricos o porcentuales.
Fuentes externas
• Clientes
• Proveedores
• Distribuidores
• Organismos oficiales y sus publicaciones
• Cámaras e Instituciones empresarias
• Estudios Profesionales
• Oficinas Comerciales de Embajadas
• Organismos internacionales
• Empresas de Investigación de mercado: productos y marcas más vendidas, participación
en el mercado, tendencias, encuestas, paneles, consumo, percepción del cliente.
• Asociaciones científicas
• Medios gráficos, televisivos y radiales: estadísticas, datos de clientes actuales y
potenciales, interés general sobre posibles clientes, productos y mercados.
• Internet: datos sobre potenciales clientes, posibles asociaciones, entre otros.
• Capacitación - cursos y seminarios
• Conferencias y teleconferencias
• Agencias de informes comerciales
Ejemplos de utilización de las fuentes:
-Clientes, proveedores y distribuidores: proporcionan información relevante sobre
satisfacción del cliente, precios, acciones de la competencia, nuevos productos y servicios,
nuevas tecnologías.
-Organismos, cámaras e instituciones: datos económicos, demográficos, sociales,
pronósticos de actividad, empleo, ingresos per cápita.
Fuentes primarias y fuentes secundarias: se denominan datos de fuentes secundarias a los
que ya se encuentran a disposición de la empresa con motivo de trabajos anteriores, como
resultado del sistema de información y en fuentes de Internet, publicaciones, etc. Pueden
ser de fuentes internas o de fuentes externas. Son más sencillos de obtener, acarrean
menor tiempo de búsqueda y suelen ser económicos. Entre los posibles inconvenientes que
poseen está el hecho de que se encuentren desactualizados y que se hayan producido y/u
obtenidos dentro de contextos diferentes. Los organismos del Estado como el Indec, el
Ministerio de Economía, la Secretaría de Comercio, proporcionan datos de esta naturaleza.
Las empresas de investigación de mercados pueden suministrar –vender– información
relevante confeccionada para otros propósitos. Las cámaras y asociaciones, las embajadas
también son fuente de datos secundarios. Cuando los datos secundarios no son suficientes
para un problema específico, se busca obtener datos propios del tema mediante técnicas
de investigación. Entre sus beneficios se pueden establecer que son más aptos para
investigar un tema en particular, pero suelen ser más costosos que la obtención de datos
secundarios. Y ello remite a la investigación de mercado.
2.2.2. Investigación de mercado: consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y la
presentación de resultados y datos sobre un problema o situación específico de mercado
que la empresa desea resolver. Proporciona información a quienes deben decidir sobre el
marketing y brinda elementos de juicio para realizar los cambios que se consideren
convenientes. Genéricamente, la investigación posee tres funciones:
• Una función de exposición y de presentación de hechos. Por ejemplo, la marca de
protectores solares Rayito de Sol podría necesitar conocer la evolución de compras por tipo
de protector y por lugar turístico en las últimas tres temporadas de vacaciones.
• Una función de diagnóstico que explica sobre los datos. Por ejemplo, Rayito de Sol podría
necesitar explicar cuáles fueron los factores principales que incidieron en la evolución de las
ventas en las últimas tres temporadas.
• También posee una función de pronóstico o predicción. Por ejemplo, ¿cómo
evolucionarán las ventas de protectores solares la próxima temporada veraniega a partir de
las expectativas de cantidades de veraneantes por lugar turístico, las publicaciones sobre la
reducción de la capa de ozono, los precios de venta y las acciones promocionales que la
empresa ha planificado?
Paso 1. Definir el problema y los objetivos: esta fase posee varias dificultades ya que se
requiere mucha minuciosidad en la definición y se corre el riesgo de ser ambiguo, solicitar
poca información o demasiada. El gerente entiende cuál es la decisión que hay que tomar y
sobre la que necesita ayuda de información. Mientras que el investigador conoce cuál es la
mejor forma de recabarla. Ejemplo pág. 112.
Paso 2. El desarrollo del plan de investigación: se debe determinar la calidad y cantidad de
información necesaria y preparar un plan para conseguirla. Para mayor claridad, las
propuestas se realizan por escrito. En el plan deben contemplarse los siguientes pasos:
a) Determinación de las fuentes de información: la organización pasa ahora a recabar datos
secundarios, existentes, internos y externos a la empresa. En muchas ocasiones, los datos
secundarios no son suficientes y la organización recurre a los datos primarios, para lo cual
deben seguirse varios pasos.
b) Tipos de estudios genéricos de la investigación: el diseño se clasifica en tres tipos básicos
de estudios: exploratorios, descriptivos y causales. Esta tipología se deriva de la naturaleza
del problema a investigar y de los objetivos de la investigación.
c) Estudios exploratorios: tienen por objetivo descubrir ideas y conocimientos preliminares
sobre algún tema. También se utilizan para descubrir problemas o analizarlos de modo de
conseguir precisiones sobre los mismos. Entre sus características se puede mencionar que
son estudios preliminares, flexibles y poco formales. Asisten a la empresa a concretar
hipótesis, aclarar conceptos y a profundizar sobre el problema.
d) Estudios descriptivos: son los más utilizados. Su fin es representar las características de
ciertos grupos, establecer la frecuencia con que ocurre algo, efectuar pronósticos. Pueden
ser longitudinales, a través de la medición repetitiva de un mismo fenómeno. Se pueden
realizar a través de paneles. Panel es una muestra de individuos de los que se obtienen
datos en forma continua. Pueden ser de muestra fija, relevando a los mismos individuos.
También se pueden realizar estudios longitudinales pero con muestra variable. Son aquellos
que se realizan repetidas veces pero la muestra es distinta en cada ocasión.
e) Estudios experimentales o causales: el objetivo es probar hipótesis sobre las relaciones
de causa y efecto. Pueden ser naturales, por ejemplo en un lugar real de ventas o
controlados, en un lugar que simula ser de ventas. Por ejemplo, se puede trabajar para
apreciar el efecto que produce en el volumen de venta de un producto las diferentes
alturas o los diferentes precios de un producto en la góndola de un supermercado.
Métodos de Investigación. Selección y ejecución: los métodos de investigación incluyen la
observación, las encuestas, datos de comportamiento y los experimentos. La investigación
por observación consiste en reunir datos primarios observando a las personas, sus acciones,
sus comportamientos. Si se trata de un estudio sobre la competencia, el personal de
investigación puede hacerse atender para obtener información sobre los servicios que
presta y cómo los presta. Los compradores misteriosos o de incógnito (mistery shoppers)
son también utilizados por las empresas para observar el comportamiento de sus
empleados en su interacción con los clientes, su disposición, vestimenta, higiene personal,
asesoramiento a los clientes. Asimismo se utiliza para verificar el orden en el local. Otra
forma de interacción son las cámaras de TV a través de las cuales se observa a la gente
interactuando con productos, en condiciones controladas.
La investigación por encuestas se basa en la interacción entre el investigador y la gente. Las
encuestas pueden ser realizadas a través de entrevistas personales realizadas en los
domicilios, en oficinas, en la calle o en locales o centros comerciales. También se pueden
desarrollar por teléfono, por correo tradicional o electrónico, por dispositivos móviles y por
Internet. La investigación por encuestas es uno de los métodos más utilizados para recabar
hechos, opiniones, actitudes. Ejemplos de entrevistas personales en casa, entrevistas de
intercepción en la calle, las entrevistas ejecutivas se utilizan para investigar en empresas,
entrevista por grupo de enfoque, entrevistas por Internet, etc.
La investigación por análisis de datos de comportamiento se basa en la recopilación y
análisis de los rastros dejados por los clientes en las compras y búsquedas por Internet, en
la basura que arrojan en sus domicilios (la gente puede expresar que adquiere una marca
pero en realidad utiliza otra), en las solicitudes de servicios realizadas en los hoteles y otras
instituciones, etcétera. En el método experimental el investigador busca las relaciones de
causaefecto, seleccionando grupos de individuos similares y sometiéndolos a experiencias
diferentes.
En este tipo de experimentos es importante tratar de mantener constantes todas las
variables menos las que deliberadamente se cambian, aunque ello es difícil de lograr. La
forma de disposición de los productos influye en cuánto y cómo se va a comprar.
Selección de los instrumentos de investigación: el cuestionario es actualmente el elemento
más común de investigación. Se puede administrar en forma personal, telefónica o por
Internet. Los cuestionarios pueden ser cerrados o abiertos. Los cerrados incluyen todas las
posibles respuestas y el encuestado debe elegir entre las mismas. Los abiertos permiten al
sujeto responder con sus propias palabras. Las preguntas deben ser sencillas de responder,
directas y no deben inducir al encuestado a un tipo de respuesta (sesgadas)
Las mediciones cualitativas son las preferidas de los investigadores que desean explorar las
opiniones y conductas de los consumidores ya que estos, cuando se les pregunta, no
siempre reflejan la verdad en sus respuestas a los cuestionarios. Existen numerosas
técnicas. Las más comunes son las de seguimiento. Consisten en observar a las personas
cuando compran, miran vidrieras, utilizan los teléfonos celulares, por ejemplo. Otra técnica
consiste en estudiar las interacciones del individuo con el producto; por ejemplo, un sitio de
Internet o un smartphone. Sensores ópticos registran los movimientos de la gente en
shoppings y otros locales. Las mediciones de audiencia por TV se realizan, en parte, con
equipamiento incorporado a los televisores.
El plan de muestreo: dado que es muy costoso y muchas veces imposible encuestar a
grandes grupos de individuos –que pueden alcanzar a miles o millones de sujetos–, los
investigadores utilizan muestras. Una muestra es un conjunto de elementos de una
población de la cual se quiere obtener información. La muestra, para ser válida, debe ser
representativa de la población en su conjunto. Los resultados de la investigación sobre la
muestra se pueden proyectar a toda la población.
Paso 3. Recopilación de la información: la siguiente etapa consiste en interactuar con la
población sujeta a investigación y para ello se determinan el o los métodos más adecuados
para contactarse.
Paso 4. Análisis de la información: a partir de los datos relevados, comienza el análisis de
los mismos. En esta etapa se reúnen, procesan y analizan los datos. Los investigadores
necesitan verificar la exactitud e integridad de los mismos debiendo utilizar metodologías,
estadísticas y modelos avanzados para descubrir y clarificar la información. Existen
softwares estadísticos para el tratamiento de la información. El SPSS es un programa
estadístico informático muy utilizado en las ciencias sociales y las empresas de investigación
de mercado. La etapa de análisis es compleja dada la cantidad de información y las
relaciones entre los distintos datos. Requiere de muy buen conocimiento y pericia del
analista.
Paso 5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones: una vez finalizado el
análisis de los datos, el investigador preparará un informe con una síntesis de los datos
analizados, la metodología utilizada, los resultados obtenidos, su interpretación de los
resultados y las recomendaciones que realiza a la empresa a partir de todo ello. En general,
se requiere que los investigadores realicen presentaciones escritas y orales a la empresa.
Paso 6. Toma de decisiones: es de destacar que la investigación de mercado es, ni más ni
menos, una herramienta que contribuye a tomar decisiones de marketing. Pero no es la
única. La propia experiencia, la visión de futuro, el espíritu emprendedor, la ponderación
adecuada de variables, el asesoramiento de terceros involucrados, la opinión de expertos,
entre otros, son elementos a tomar en cuenta además de las investigaciones.
Neuromarketing: en los últimos años, principalmente en Estados Unidos, ha cobrado
cuerpo un grupo de técnicas de investigación a las que se ha dado a llamar neuromarketing.
Es la aplicación de ciertas técnicas provenientes del campo de la neurología médica y del
diagnóstico por imágenes, que se aplican en el estudio de procesos cerebrales. Estas
técnicas intentan estudiar los efectos que diversos estímulos del marketing provocan en
ciertas partes del cerebro de personas sujetas a investigación, con el fin de entender y
luego predecir el comportamiento del consumidor. Muchas veces el consumidor no tiene
claro las razones por las cuales elige determinado producto y no otro. En ocasiones, en las
entrevistas, no contesta con exactitud, o no sabe cómo expresar sus pensamientos, y otras
veces miente. Las investigaciones tradicionales se basan en lo que las personas dicen que
hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Hace varios años se comenzaron a aplicar
técnicas denominadas insights que pretenden bucear más profundamente en la mente del
consumidor mediante ayuda de la psicología. Las técnicas de neuromarketing tratan de
ayudar en este objetivo. Un estudio descubrió que la correlación entre valor de
entretenimiento de las publicidades y las emociones positivas que generan es
“sorprendentemente baja”. Otro estudio descubrió que la música tiene un impacto
emocional mucho más fuerte del que se creía. Algunas personas reciben mejor los
estímulos visuales y otras, los sonidos.
Algunas de las técnicas que se utilizan para estos estudios son:
• Encefalografía (EEG)
• Resonancia Magnética (RM)
• Magnetoencefalografía (MEG)
• Tomografía de emisión de positrones (PET)
Existen otras técnicas que no provienen del campo neurocientífico, son más tradicionales y
se utilizan desde antes del nacimiento del neuromarketing.
• Seguimiento ocular (Eyetracking)
• Respuesta galvánica de la piel
• Electromiografía (EMG)
• Ritmo cardíaco
Las críticas al neuromarketing son variadas. En primer lugar, los estudios por imágenes de
neuropsiquiatría son aún muy costosos. Utilizar el equipamiento tecnológico para realizar el
estudio a unas pocas personas puede ser gravoso, lo cual puede impactar en el tamaño de
la muestra. Otros críticos defienden alternativas menos onerosas, tradicionales, sobre las
cuales hay abundante experiencia en nuestro país. Hay quienes sostienen que la base
neurocientífica sobre la que se asientan estos estudios se encuentra en una etapa muy
inicial en el campo de la medicina ya que casi todo lo que se pensaba sobre el cerebro hace
unos pocos años se encuentra en discusión.
Internet y la investigación de mercado: la investigación de mercado mediante el uso de
Internet manifiesta un avance sostenido en varios países. En nuestro país posee un
desarrollo más lento, en parte por la desconfianza de algunas empresas en las
metodologías utilizadas, las limitaciones para realizar focus group en línea, las dificultades
para confeccionar muestras confiables y para saber quién está contestando realmente la
encuesta. Entre las razones del éxito de las investigaciones por Internet se pueden contar:
• Rapidez en la obtención de datos.
• Ayuda a responder rápidamente los cambios de las demandas de los clientes.
• Reducción de las actividades manuales de captura de datos.
• Costos más reducidos que la investigación tradicional.
• Acceso a segmentos de la población a los que no se puede llegar por otros medios (Ej.:
personas de muy altos ingresos).
• Los encuestados suelen ser más honestos al contestar y participan más activamente.
2.3. Estimación de la demanda: la demanda de un producto o de un servicio es la cantidad
vendida del mismo en un momento y un lugar dado, en determinadas condiciones del
entorno y con un programa de marketing específico. La empresa necesita confeccionar
presupuestos de ventas. El presupuesto de ventas es el origen del resto de los presupuestos
de la empresa. Para poder confeccionar un presupuesto de ventas se necesita estimar la
demanda. La demanda y el presupuesto de ventas se estiman sobre el mercado.
El análisis de la demanda requiere de varias cuestiones principales. Su medición implica
calcular tanto la demanda actual, como la demanda potencial. La demanda actual es, por
supuesto, la que la empresa posee en este momento. La potencial se estima a partir de
todos los clientes que poseen algún tipo de interés en la oferta de la empresa y que es
factible de alcanzar con un cierto grado de inversión en marketing.
La explicación de la demanda contribuye a interpretar cómo influyen en su
comportamiento las variables identificadas por la empresa. Las variables pueden ser
controlables por la empresa –por ejemplo, las 4 P o pueden ser no controlables, como el
cliente, la competencia y el entorno. La estimación de la demanda futura es esencial para
poder conducir la empresa ya que permite elaborar presupuestos y programas que
habilitan a conocer los comportamientos futuros de la organización. La estimación de la
demanda, actual o potencial se puede realizar en varias dimensiones. La dimensión física se
dirige a obtener la cuantificación de los productos demandados. Por ejemplo, litros
(bebidas, pinturas, productos químicos, etc.), kilogramos (cosmética, higiene personal,
productos quiímicos, productos plásticos, etc.), metros cuadrados (construcción
inmobiliaria, terrenos, etc.), unidades (muebles, automóviles, libros, etc.). La dimensión
monetaria se explica a partir de la multiplicación de la cantidad demandada por el precio
unitario. La dimensión de participación de mercado se enfoca en mostrar la relación que
existe entre la demanda de la empresa y de sus competidores con la demanda total del
mercado.
2.3.1. Cálculo de la demanda actual: el potencial total del mercado es la estimación de
cuánto, como máximo, podrían vender todas las empresas (la empresa y sus competidores)
del sector en un momento dado, para una inversión en marketing determinada y en
condiciones específicas del entorno. El potencial de mercado por zonas es la estimación
máxima de unidades a vender en las mismas condiciones señaladas en el párrafo anterior,
pero en un lugar físico determinado como un país, una provincia, una ciudad o un barrio.
El potencial del mercado de las distintas zonas puede calcularse a través de varios métodos.
El método de acumulación o construcción del mercado se utiliza principalmente en los
mercados industriales. Este consiste en identificar la totalidad de compradores de un
mercado y estimar el volumen de compras total de cada uno. También, si es aplicable por
concentración del mercado, se puede utilizar la regla de Pareto que expresa que el 20% de
los compradores adquieren el 80% del volumen total. El método del índice multifactorial se
utiliza mayormente para los mercados de consumo masivo. Cuando existe una numerosa
cantidad de clientes, es difícil obtener cifras directas. Una de las formas de hacerlo es
tomando en cuenta la cantidad de población.
Para conocer el volumen de ventas total por sector y la participación de mercado de cada
empresa competidora, se puede acudir a las cámaras y asociaciones que brindan,
generalmente, totales de ventas por sector pero sin identificar qué empresa vende cuánto.
Para obtener el detalle por empresa, las empresas de investigación de mercado pueden ser
la solución.
2.3.2. Cálculo de la demanda futura: en general, las estimaciones a futuro parten de la
base de proyecciones macroeconómicas como nivel de empleo, tasa de inflación,
crecimiento del PBI, entre otros. Luego se realiza el análisis sectorial donde se desenvuelve
la empresa, la actividad e inversiones de sus competidores actuales y potenciales y otros
factores del entorno que pueden incidir en las proyecciones. Por último, la organización se
enfoca en el prónostico de su demanda. Las proyecciones, genéricamente, se basan en tres
cuestiones: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Lo que “la
gente dice” se puede encontrar en varias fuentes de información:
Estimaciones y opiniones de los vendedores: es un método rápido, sencillo y accesible. La
experiencia de los vendedores, por su conexión con los clientes y el mercado, son muy
valiosas. No obstante, las opiniones pueden estar sesgadas por consideraciones optimistas
o pesimistas o simplemente egoístas, por ejemplo, pronosticar ventas más bajas para luego,
en la realidad superarlas y mostrarse exitosos. La participación de los vendedores,
debidamente orientada por la empresa, es valiosa porque ellos conocen el mercado y,
además, su participación puede ser motivante para que ellos obtengan sus objetivos de
ventas.
Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa: en algunos casos, los ejecutivos
y directivos de la empresa pueden disponer de información valiosa gracias a sus contactos y
ello contribuirá a la estimación. Por otra parte, deberá tenerse cuidado en que la posición
jerárquica del ejecutivo, y no la verdadera información, sea preponderante en su opinión.
Es un método informal y poco sistematizado, pero convenientemente canalizado y filtrado,
puede ser de interés.
Estimaciones y opiniones de expertos: en este caso, se acude a los que conocen el
mercado. ¿Quiénes son estos? Proveedores de la industria, distribuidores, responsables de
canales de distribución, cámaras y asociaciones empresarias, consultores de marketing y
negocios, publicaciones confiables. Existen varios métodos de recopilación de información
de expertos. Se puede partir de un modelo sencillo como es pedirles que, individualmente,
acerquen sus pronósticos y luego alguien de la empresa o contratado les dé consistencia y
analice los datos, hacer reuniones para cambiar ideas entre los expertos, o se puede hacer
todo esto de una manera formal y sistemática a través del método Delphi.
El método Delphi consta de tres etapas:
a) Solicitud y obtención de respuestas anónimas por parte de los expertos.
b) Interacción y retroalimentación controlada. En este punto los expertos conocen las
opiniones de los demás y se producen nuevas estimaciones.
c) Respuesta del grupo. Se obtiene una conclusión del grupo de expertos, a veces utilizando
métodos estadísticos si el volumen de datos o su dispersión son significativos.
Exploración y análisis de la intención de compra: para conseguir los datos se obtiene
información de tipo primario en una muestra de clientes potenciales y se les pregunta
sobre su intención de compra en los próximos meses, sus expectativas individuales, su
estabilidad financiera actual y futura, sobre las expectativas, la economía del país, etc. Una
dificultad de este método es que la gente no suele decir lo que realmente piensa, pero los
expertos en investigación de mercado saben cómo lidiar con este problema. Para conocer
lo que “la gente hace” se pueden utilizar dos métodos:
a) El test de concepto y de producto. Se realiza en la etapa de desarrollo del producto antes
de que se lance al mercado. En este caso se puede indagar sobre si el cliente potencial está
dispuesto a comprarlo y a utilizarlo, qué precio estaría dispuesto a pagar, con qué
frecuencia y en qué cantidades compraría, etc. Este estudio permite preparar y desarrollar
con mayor precisión el siguiente test.
b) La prueba de mercado. Consiste en comercializar el producto en un mercado reducido
pero que reproduzca las mismas condiciones que encontrará el producto en el mercado
real. En estos casos se utilizan ciudades y canales de distribución que posean condiciones
similares a las del mercado donde se venderá el producto.
“Lo que la gente ha hecho” se halla, principalmente, en las estadísticas de ventas históricas
de la empresa y del mercado. En este caso, se supone que las series históricas de datos
explican los comportamientos de la demanda actual y de la anterior y permiten proyectarla
hacia el futuro. Existen varios métodos de tratamiento de los datos. El método simple se
basa en el transcurso del tiempo y se enfoca en tomar los datos históricos más recientes y
proyectarlos al futuro. Se puede ajustar tomando en cuenta las fluctuaciones estacionales y
analizando el mismo período de años anteriores. El método de medias móviles consiste en
tomar los datos históricos, dividirlos por cada una de las observaciones (por ejemplo:
meses) y luego proyectarlo. El método de alisado exponencial es una categoría que se
enfoca en la previsión de ventas a corto plazo. Toma en cuenta un cierto número de
períodos anteriores y le asigna una ponderación más elevada a las observaciones más
recientes.
El enfoque de análisis causal pertenece al cuerpo de modelos matemáticos explicativos
que, además de tomar en cuenta el tiempo como factor, considera otras variables que han
podido influir en el comportamiento de la demanda. Procura identificarlas y determinar su
grado de influencia. Desde un punto de vista estadístico, expresa a la demanda como una
variable dependiente de otras variables independientes controlables (por ejemplo, las
cuatro P) o independientes (competencia, clientes, entorno, etc.). Con este enfoque se
entiende que una vez que se han identificado las variables y su grado de influencia en la
demanda, se podrá proyectar la demanda futura a partir de las predicciones de
comportamiento dexc las variables que la influyen.
Unidad 3-Comprensión del mercado- CP Pág. 129 a 191
3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del consumidor: las organizaciones más
exitosas enfocan sus esfuerzos hacia el conocimiento y satisfacción de las necesidades de
sus clientes y de los factores que influyen sus decisiones, procurando desarrollar, promover
e impulsar productos y servicios que respondan a sus deseos y demandas. Pero también
monitorean permanentemente los cambios que se producen en el consumidor una vez que
los productos se encuentran compitiendo en el mercado. Entender las necesidades del
consumidor no siempre es sencillo. Muchas personas no están dispuestas a dar a conocer
sus verdaderos deseos y motivaciones de elección de marca o de compra. Las
investigaciones de mercado dirigidas a conocer las motivaciones utilizan numerosas y
variadas técnicas intentando comprender estas incógnitas. A las técnicas habituales de
investigación, día a día se suman nuevas y variadas con el mismo objetivo: conocer qué
piensa realmente el consumidor.
El concepto de comportamiento se refiere a las actividades externas e internas del
consumidor que se orientan a satisfacer sus necesidades a través de productos y servicios.
Las actividades externas comprenden a los procesos de búsqueda, selección y compra de
los productos. Los procesos internos se refieren a las necesidades, los deseos, las
demandas, los procesos psicológicos, y la motivación.
El ser humano es carente por naturaleza. Las carencias pueden ser de tipo fisiológico o
psicológico. Las carencias sentidas, advertidas, derivan en el reconocimiento de una
necesidad. Las necesidades, si luego requieren ser satisfechas, originan el deseo de un tipo
de producto o servicio, y más tarde se transforman en una demanda de un producto
específico, cuando se selecciona la marca, el lugar de compra, la forma de pago y se toma la
decisión de compra del mismo. ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores? Los
consumidores no enfocan cada decisión de compra con su mente en blanco considerando
luego racionalmente todas las opciones que poseen. La toma de decisiones es un proceso
extenso, complejo y frecuentemente confuso. El comportamiento del consumidor es el
resultado de la influencia e interacción de una variedad de factores.
3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor: los principales factores que
influyen en la conducta del consumidor son: factores culturales, sociales y personales.
Factores culturales: la cultura representa el origen más básico de los deseos y el
comportamiento de un individuo y expresa una serie de valores, normas y actitudes que
moldean el comportamiento de la persona.

Se incluyen también en la cultura el idioma, las costumbres, los mitos y los rituales. Al
establecer elementos comunes, la cultura proporciona orden a la sociedad. Al crecer, el
niño aprende valores y conductas básicas provenientes de su familia, la escuela, etc. En
ocasiones, estos elementos se transforman en leyes. Entre los valores de nuestra cultura se
puede mencionar el respeto a la familia, el culto a la amistad, la sensibilidad social.
La subcultura involucra a grupos más pequeños, homogéneos, de personas que comparten
los elementos de la cultura global y también elementos culturales exclusivos de ese grupo.
Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales, las creencias
políticas y las regiones geográficas.
La clase social representa a grupos de individuos que se consideran más o menos iguales en
términos de estatus o estima por parte de la comunidad, que mantienen relaciones sociales
entre los mismos y que comparten normas de conducta, valores e intereses. El nivel de
ingresos, la ocupación, las posesiones y valores son los factores que se utilizan para
identificar y medir a estos grupos.
Factores sociales
Los grupos: existen varios grupos sociales que influyen en el comportamiento del
consumidor.

Los grupos de referencia: la importancia de los grupos de referencia radica en que, en

algunas oportunidades, los consumidores adquieren productos y marcas con el fin de
identificarse o de integrarse a un grupo determinado. Observan a los integrantes del grupo
de referencia y acuden a los mismos criterios para tomar las decisiones de consumo. Los
grupos que poseen una influencia directa por su proximidad e interacción constante se
denominan grupos de pertenencia. Los grupos de pertenencia primarios son la familia, los
amigos, los compañeros de estudio y de trabajo, los vecinos, los compañeros del club, de la
hinchada de fútbol, etc. Los grupos de pertenencia secundarios son aquellos a los que una
persona puede pertenecer y en los que interactúa de manera más formal como iglesias,
sindicatos, asociaciones profesionales, partidos políticos, etc. A los grupos deseados o de
aspiración una persona anhela pertenecer como, por ejemplo, modelos, deportistas,
actores, mediáticos, ejecutivos exitosos, músicos, artistas. En estos casos, las personas, en
su afán de ser parte de estos, consideran que deben respetar normas como vestimenta,
aseo, forma de hablar, entre otros. Los grupos disociativos o no deseados son aquellos a
los que alguien rechaza pertenecer. Los valores, objetivos y actividades de los grupos
influyen directamente en las personas y su comportamiento. Sirven como fuente de
inspiración e información e influyen sobre sus niveles de aspiración a pertenecer. Sus
normas estimulan o limitan los comportamientos del individuo.
Los líderes de opinión: la característica principal es que influyen sobre los demás. Integran
el conjunto de grupo de referencia mencionado, pero en carácter de pioneros. Suelen ser
los primeros en probar los nuevos productos y servicios por estatus o por curiosidad. Se
arriesgan a probar productos poco conocidos pero que poseen algún atractivo. Las
compañías automotrices suelen entregar automóviles a artistas o deportistas reconocidos
como líderes de opinión para que los utilicen y se hagan ver en público. En numerosas
publicidades se puede ver a artistas, modelos y deportistas muy conocidos recomendando
nuevos productos y servicios.
La familia: es la responsable de transmitir los valores y normas culturales a los hijos. Estos
aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a
asumir un patrón similar cuando sean adultos. Para muchos consumidores la familia es la
institución cultural más importante.
Función y estatus: cada integrante del grupo de referencia posee una posición personal
dentro del grupo. La posición del individuo se define en términos de funciones o roles y
estatus. Un rol se traduce como el conjunto de actividades que lleva adelante una persona.
El rol posee un estatus asociado y este se refiere a la estima que le asigna el grupo.
Factores personales: entre los factores personales se cuentan el género, la edad y etapa del
ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida y la personalidad.
El género: las diferencias fisiológicas entre hombres y
mujeres producen a su vez necesidades y deseos
diferentes. No obstante, también se encuentran
productos unisex, consumidos por ambos géneros.
Edad y etapa del ciclo de vida: generalmente, la
edad indica el tipo de productos que un consumidor
puede adquirir y se encuentra relacionado con su
lugar en el ciclo de vida familiar (solteros jóvenes,
casados sin hijos, casados con hijos, padres solteros,
casados con hijos adultos en su hogar,etc).
Ocupación: un individuo define muchos de los productos que adquiere. Un impermeable
para un ejecutivo difiere sustancialmente del que utiliza un mensajero en moto. Ciertas
marcas y modelos de automóviles son preferidos por los taxistas.
Situación económica: en épocas de holgura económica, las empresas suelen acompañar los
aumentos de ingresos de sus clientes ofreciéndoles más y mejores productos. En épocas de
recesión, se adaptan y ofrecen diseños básicos más económicos, rediseñan envases y
contenidos, lanzan segundas marcas.
Personalidad y autoconcepto: cada consumidor posee su propia personalidad, única. La
personalidad se concibe como una forma de organizar y agrupar cómo reacciona un
individuo ante diversas situaciones. Este concepto incluye las características más
dominantes de la persona. El autoconcepto es la forma en que una persona piensa de sí
mismo, define su identidad y proporciona un comportamiento coherente y consistente,
involucra la imagen ideal (cómo le gustaría ser o verse) y la real del individuo (cómo se ve
en realidad).
Estilo de vida: la personalidad y el autoconcepto influyen en el estilo de vida del individuo.
Es una forma de vida que se identifica con los intereses, opiniones y actividades que lleva
adelante el sujeto. Por ejemplo, ecología, deportes, entretenimiento, actividades sociales,
etc.
3.1.2. La piscología del comprador: existen cuatro
procesos psicológicos principales implicados en las
respuestas de los consumidores frente a los
estímulos que les envía el marketing.
La motivación: un motivo es una necesidad, una
fuerza que hace que un individuo busque su
satisfacción mediante una acción. Distintos
psicólogos han estudiado las motivaciones de los
individuos.
• La motivación según Freud: Sigmund Freud
entiende que el individuo no es plenamente consciente de las fuerzas internas que lo
motivan. El impulso sexual es una de las principales causas de motivación. Con el fin de
profundizar en las motivaciones inconscientes, los investigadores de mercado utilizan las
técnicas freudianas para conocer con mayor precisión qué piensa la gente.
• La motivación según Herzberg: distingue entre factores desmotivadores, que provocan
insatisfacción, y factores motivadores, que provocan satisfacción. El hecho de que una
empresa de TV satelital no cobre la instalación en domicilio, no alcanza por sí solo para que
la gente compre. Cobrar la instalación puede ser un factor desmotivador. Pero hace falta un
factor motivador para que la gente compre. El motivador debe provocar satisfacción. Un
motivador puede ser un descuento en el abono los primeros meses, por ejemplo.
• El trío de necesidades: Poder - Afiliación - Logros: algunos psicólogos sostienen que
existe una terna de necesidades motivadoras básicas. La necesidad de poder se encuentra
conectada con el deseo del individuo de ejercer el control sobre el medio en que se
desempeña, las personas y los objetos. Una camioneta 4 x 4 podría estar dirigida a
satisfacer esta necesidad. La necesidad de afiliación sugiere que la persona se encuentra
influida por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. Los productos y servicios que
contribuyen a la satisfacción de esta necesidad –beber cerveza en grupos o tarjetas de
crédito que brinden cierta imagen de pertenencia– tendrán aceptación entre los individuos
que posean esta necesidad. La necesidad de logros se enfoca hacia los individuos que
consideran el éxito personal como un fin en sí mismo. Poseer una determinada marca de
reloj o de automóvil puede contribuir a sentir que el individuo alcanzó un logro.
• La motivación según Maslow: se basa en la idea de
que el individuo trata de satisfacer sus necesidades
desde el nivel más bajo de una escala que Maslow
desarrolló, hasta lo más alto de la misma. De acuerdo
con esta teoría, cuando una necesidad de jerarquía
inferior ha sido satisfecha, el individuo se siente
motivado a satisfacer una necesidad de carácter
superior. Desde luego que si vuelve a surgir una
necesidad de escala inferior, la persona regresa a satisfacer la misma. Entre los distintos
niveles existe cierta coexistencia porque ninguna necesidad se satisface por completo. Para
algunos individuos, ciertas necesidades podrán adquirir mayor importancia que para otros
según las circunstancias.
Necesidades fisiológicas: son básicas y fundamentales. La supervivencia del individuo
depende de la satisfacción de las mismas. Una vez satisfechas, dejan de influir en el
comportamiento. Ejemplos alimento, agua, aire, casa, sexo, dormir. Según Maslow, las
necesidades fisiológicas son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas.
Necesidades de seguridad, salud y tranquilidad: incluyen la seguridad física, psicológica,
protección, orden, estabilidad y sentirse dueño de su propio destino. Los terremotos,
inundaciones, huracanes, maremotos, el terrorismo, la delincuencia, las enfermedades, las
epidemias, preocupan a los individuos y son amenazas que generan necesidades. De
acuerdo con Maslow, una vez que el primer nivel de necesidades ha sido satisfecho (las
fisiológicas), las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que
impulsa el comportamiento de la persona (las pólizas de seguro, los servicios de vigilancia,
las armas de fuego, los barrios cerrados, etc)
Necesidades sociales: el afecto, la amistad, el sentido de pertenencia, el sentido
comunitario, la necesidad de integrarse a un grupo, la búsqueda de compañía pertenecen a
este grupo. Las empresas comunican situaciones relacionadas con estos aspectos, tanto sea
para una cerveza que se bebe con el grupo de amistades en situaciones agradables,
servicios turísticos o sociales para solos y solas, cirugía plástica, o prendas de vestir.
Necesidades de estima: la estima de sí mismo, la necesidad de proporcionarse placer, la
necesidad de poseer, el prestigio, estatus, la necesidad de consideración, de ser respetado,
la estima de los demás, de tener un rango social, se incluyen aquí. Estas necesidades
pueden tener una dirección hacia el interior de la persona, hacia el exterior o hacia ambas
direcciones. Los productos de lujo –automóviles, prendas de vestir, relojes–
frecuentemente apuntan en sus comunicaciones a satisfacer estas necesidades.
Necesidades de autorrealización: en este escalón se incluyen la autorrealización, la
evolución personal, la necesidad de superarse, ampliar los límites, dar un sentido a las
cosas y encontrar su razón de ser. Según Maslow, la mayoría de las personas nunca
satisfacen las necesidades de su ego en grado suficiente para ascender a este quinto nivel.
Esta necesidad puede ser expresada de distinta manera por distintas personas. En algunos
individuos suele adoptar la forma de un impulso creativo. Blackwell, Miniard y Engel (2002)
suman categorías de necesidades a las de Maslow. La necesidad de poseer es una
característica de la sociedad de consumo. En primer término, se busca la comodidad, por
ejemplo, en la vivienda. Los nuevos departamentos entregan piscinas, asadores, gimnasios,
etc. La necesidad de dar, como hacer donaciones, devolver a la sociedad lo que se recibió
de ella, los regalos, también son detallados por los autores. La necesidad de información
por parte de las personas las lleva a adquirir libros, servicios de colegios, universidades,
cursos de capacitación.
3.1.3. Clasificación genérica de las necesidades: diversas formas que adquieren las
necesidades.
Necesidades latentes y necesidades manifiestas: una necesidad puede permanecer dentro
del individuo sin que este tome conciencia de ella. Aquí se está en presencia de una
necesidad latente. La necesidad se transforma en manifiesta cuando la misma es
reconocida por la persona gracias a un estímulo. El reconocimiento por parte del
consumidor se puede dar gracias a estímulos internos o a estímulos externos al individuo.
Un estímulo interno es aquel que se reconoce desde la percepción de la necesidad que ha
crecido dentro de la persona, por ejemplo, la necesidad de satisfacer el apetito, la sed, de
satisfacer el ego, de darse un gusto. Un estímulo externo podrá estar dado bajo la influencia
del marketing o sin influencia de este. El marketing lanza estímulos a través de anuncios,
promociones, argumentos de un vendedor, etc. Los estímulos externos sin influencia del
marketing provienen de factores ambientales y también de los grupos de pertenencia, los
factores culturales y la clase social. El marketing nada puede hacer desde los estímulos
internos, entonces se centra principalmente en trabajar sobre los estímulos externos.
Necesidades verdaderas y falsas: esta clasificación supone que las necesidades falsas son
generadas por la sociedad y por los oferentes de productos y servicios, quienes asumen un
rol dominante pervirtiendo al individuo para dominarlo mejor. Este enfoque posee algunos
puntos débiles. Por ejemplo: ¿quién define la línea entre lo verdadero y falso? ¿Quién
decide qué es lo bueno o qué es lo malo? ¿Cuál es el criterio a través del cual se produce
esta separación? ¿El consumidor es un individuo tan débil y sumiso como para aceptar
cualquier cosa que le ofrezcan? Si el consumidor es tan débil como para rechazar las ofertas
¿por qué fracasa un gran porcentaje de los productos que se lanzan anualmente a nivel
mundial?
Necesidades genéricas y necesidades derivadas: Las necesidades genéricas pasan por
alimentarse, abrigarse, transportarse, divertirse, etc. Las necesidades derivadas surgen de
una propuesta concreta de un bien o servicio. El restaurante, el supermercado surgen como
una necesidad derivada de la necesidad de alimentarse; el avión, el tren, el subterráneo, el
automóvil surgen como necesidad derivada a la de transportarse. En ese caso, la necesidad
genérica no se satura dado que siempre aparecerán productos y servicios que intentarán
satisfacerlas. Por el contrario, las necesidades derivadas tenderán a saturarse precisamente
por la constante aparición de nuevas ofertas más evolucionadas.
Necesidades biológicas y necesidades psicológicas: las necesidades biológicas representan
el primer nivel y más básico de las necesidades humanas y se relacionan con las
necesidades físicas tales como alimento, agua, sexo, aire, ropa y casa. Las necesidades
psicológicas pueden ser de distinto grado, como por ejemplo las relacionadas con la
ambición, el poder, la superioridad sobre otros, los logros, las necesidades sociales,
etcétera.
Necesidades utilitarias y necesidades hedonistas: las necesidades utilitarias se refieren a la
búsqueda de un beneficio de carácter práctico como un producto de bajo consumo, de
mayor velocidad, por ejemplo un automóvil, o un producto con mayor contenido, peso,
espesor, etc. Las hedonistas se refieren a la búsqueda de placer a través del consumo o uso
de un producto, por ejemplo, el placer de manejar determinado automóvil.
Necesidades tangibles y necesidades simbólicas: el consumidor, en esta clasificación,
posee necesidades físicas, tangibles, utilitarias, funcionales, tales como un producto de
cosmética o un aparato de telefonía celular, pero también posee una necesidad simbólica
que es satisfecha por la imagen que se desprende del producto. De este modo, el producto
de cosmética podrá transmitir una imagen de atractivo sexual, de juventud eterna, y el
aparato celular nos permitirá estar mejor comunicados con nuestro grupo de pertenencia
o, de acuerdo con su precio, señalará a los demás que poseemos algo que no es tan fácil de
conseguir por todo el mundo.
3.1.4. El deseo y la demanda: cuando la necesidad ha cobrado suficiente relevancia, se
presenta una disparidad entre el estado actual del individuo y el estado final deseado.
Dicha disparidad crea tensión y despierta la motivación para actuar. En ese momento
puede surgir en el consumidor el impulso por satisfacerla. Es entonces cuando nace el
deseo. El deseo representa una forma de satisfacer la necesidad. Las necesidades genéricas
permanecen estables, pero los deseos pueden ser varios, cambiantes, de distinta
naturaleza e influidos por fuerzas externas. Para una misma necesidad pueden luego
aparecer deseos de productos y servicios diferentes. Ante la necesidad de divertirse y
pasarla bien el sábado por la noche, se puede elegir entre ir al cine, al paseo de compras,
etc.
Para reflexionar: Existen algunos conceptos asociados al deseo que vale la pena destacar.
Según Wilensky (1997), el deseo está inscripto en un orden simbólico. Como consecuencia
de ello jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es marca y señal de una ausencia.
Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule infinitamente.
Por un lado, el individuo ansía adquirir un producto o servicio para satisfacer una
necesidad; una vez que lo obtiene comienza a desear otro para cubrir la ausencia
inalterable de la que habla Wilensky. Por otro lado, la persona busca cubrir la brecha entre
su estado actual y el deseado, a través de los bienes y servicios que adquiere. Un deseo se
transforma en una demanda de producto o servicio específico cuando es acompañado por
la capacidad de poder adquirirlo, así como por la voluntad de hacerlo. Todo el mundo
intenta seducir al consumidor tratando de que se incline por sus marcas, productos y
servicios, cada vez mejores y más novedosos en la forma de satisfacer al individuo.
El marketing no crea las necesidades ya que las mismas son inherentes al ser humano. El
marketing puede investigarlas, detectarlas, despertarlas, estimularlas y procurar
convertirlas en deseos y demandas de productos, servicios y marcas específicas. En este
proceso, el marketing puede contribuir, en alguna medida, a disparar tensiones y ansiedad
en los individuos que pretenden más y mejores productos y servicios que contribuyan a
satisfacer esas necesidades, deseos y demandas.
3.1.5. La percepción: los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o
verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los estímulos del marketing tienen
por fin influir en los consumidores. El producto, su contenido y envase constituyen
estímulos primarios. Las comunicaciones representan estímulos secundarios.
El proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta a los estímulos para que
conformen una imagen significativa y coherente se denomina percepción.
La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona información
que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias (las personas obesas quizás
distorsionen información relativa evitando leer las advertencias en contra de la comida
chatarra)
La retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la
información que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una marca,
rechazando toda información en contrario (marcas como La Serenísima y Sancor poseen
una retención y recordación sumamente favorable en el consumidor argentino).
La percepción subliminal se entiende a partir del hecho de que algunas organizaciones
introducen mensajes o imágenes encubiertas dentro de sus envases y publicidades. Estos
elementos pueden afectar la forma en que los consumidores, inconscientemente, procesan
la información.
Las implicancias de estos conceptos son importantes. Los consumidores forman imágenes
de marcas, locales y empresas. Una imagen es la percepción total del objeto que los
consumidores forman al procesar información de varias fuentes con el paso del tiempo. Un
chocolate envuelto en papel de aluminio posee una imagen de mejor calidad lo que influye
en que el consumidor acepte pagar un precio mayor por él. Posteriormente, elaboran
señales para comunicar estos atributos. La información llega a las personas a través del
oído, el gusto, el tacto, la vista y el olfato. El sabor es otro factor sensorial que condiciona
las percepciones.
La suavidad al tacto es un atributo deseable en ciertos productos de papel (papel higiénico,
pañuelos de papel) y en las telas, ropa, alfombras, muebles. La suavidad puede ser
identificada con productos de mayor calidad.
El color posee importantes connotaciones sensoriales. El rojo se considera un color cálido,
sensual y que no intimida. El azul es un color percibido como reconfortante, amigable. En
las culturas donde la mujer trabaja en oficinas, se prefieren matices más suaves, porque se
considera que un maquillaje fuerte no es profesional.
El aroma es muy importante para los productos de cosmética y alimenticios así como para
los servicios. Los automóviles nuevos tienen olor “a nuevo”. En Argentina, el vino torrontés
posee un sabor y un aroma frutal exclusivos.
3.1.6. El aprendizaje: en general, el comportamiento del consumidor es resultado del
aprendizaje; este es un proceso que crea cambios en su conducta a través de la experiencia
y la práctica. Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento
futuro está condicionado por el aprendizaje.
El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento.
Cuando el consumidor adquiere un queso para untar y su gusto es demasiado ácido,
probablemente no vuelve a adquirir la marca. El aprendizaje conceptual no se adquiere por
medio de una experiencia directa. Si un amigo comenta que una película que vio en el cine
es mala y ese amigo tiene más o menos los mismos gustos que la persona, esta
probablemente, no irá a verla. El refuerzo se produce cuando el consumidor adquirió una
experiencia positiva como resultado del uso o consumo del producto y estará motivado a
adquirirlo otra vez (refuerzo positivo), lo contrario se denomina refuerzo negativo. La
repetición es una herramienta que se utiliza en las comunicaciones de marketing para que
los consumidores reconozcan ventajas sobre la competencia. La repetición publicitaria y
promocional podría ser una explicación del motivo por el cual los consumidores en nuestro
país siguen consumiendo servicios de determinadas empresas –no monopólicas– que
figuran en los primeros puestos del ranking de quejas de consumidores en los organismos
de defensa del consumidor.
3.1.7. La memoria: los psicólogos cognitivos, quienes se enfocan en los procesos mentales
implicados en el conocimiento, entre los que se incluye el mecanismo de la memoria,
distinguen entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo. Existen teorías que asocian
la memoria de largo plazo con un conjunto de nodos y vínculos denominados redes
asociativas. Se estima que cuando un estímulo externo o interno activa un nodo de la red,
se activan otros nodos que están vinculados fuertemente al primero. De este modo, en
marketing, se cree que existen asociaciones de marca con sentimientos, percepciones,
imágenes, experiencias, creencias y actitudes relativas a una marca que se vinculan con el
nodo. Coca-Cola apeló fuertemente a la figura de Papá Noel de manera de asociar las
fiestas navideñas con la marca.
La codificación tiene que ver sobre cómo y dónde se guarda la información en la memoria.
Cuantas más veces una persona se ve expuesta a una información, mayor será la
probabilidad de procesarla y elaborar asociaciones más sólidas con la marca.
La recuperación se vincula con el proceso de obtención de la información guardada en la
memoria. La intensidad de asociación de una marca permitirá una mayor o menor facilidad
de acceso a la misma. La presencia de otras marcas en la memoria puede dificultar el
acceso a la marca en cuestión. En desodorantes y antitranspirantes suele existir una fuerte
asociación entre la experiencia y la marca en virtud del aroma y la experiencia de uso. Pero
en bolsas de residuos domiciliarios, jabón blanco, bolsas para freezer, por ejemplo, las
marcas son más difíciles de recuperar de la memoria.
3.1.8. Las teorías conductistas: la escuela del comportamiento observa los cambios en las
respuestas de los individuos como resultado de la exposición a los estímulos. Los estudiosos
del comportamiento clásico han desarrollado dos tipos de teoría de aprendizaje: el
condicionamiento clásico y el aprendizaje cognoscitivo. El condicionamiento clásico parte
del supuesto de que un estímulo secundario se empareja con un estímulo primario (el
producto). Este emparejamiento provoca una asociación. El estímulo secundario (la
comunicación) provoca, entonces, la misma reacción que el estímulo primario. Cuando
Susana Giménez comunica un producto en el inicio de su programa, en forma repetitiva, los
consumidores asocian al producto con su imagen. Se establece un vínculo positivo hacia
una figura a la que el segmento identifica como positiva. El producto se convierte en un
estímulo condicionado porque evocará un sentimiento positivo. Posteriormente la compra
de la marca es una respuesta condicionada. Las teorías del condicionamiento clásico se
basan en los estudios de Ivan Pavlov sobre reflejos condicionados.
3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo: aquí se contempla el aprendizaje como un proceso de
solución de problemas, más que como el desarrollo de conexiones entre el estímulo y la
respuesta. La teoría cognoscitiva se basa en los experimentos de Wolfgang Köhler. En este
experimento, Köhler colocó a un chimpancé en una jaula con varias cajas y bananas que
colgaban del techo. Luego de intentar alcanzar las bananas varias veces infructuosamente,
el chimpancé colocó una caja debajo de las bananas y las alcanzó. El aprendizaje no fue
resultado de la proximidad entre estímulo y respuesta. Fue resultado del discernimiento. El
aprendizaje cognoscitivo tiene importantes aplicaciones en marketing, particularmente el
aprendizaje denominado vicario o de observación. Por medio de este, la gente imita el
comportamiento de los demás como resultado de sus observaciones. Modelos atractivas
mostrando sus cabellos y el resultado positivo del uso de champús y acondicionadores
capilares y amas de casa mostrando su ropa más blanca por haber utilizado determinado
jabón, son algunos ejemplos. Por otra parte, el aprendizaje cognoscitivo se produce cuando
la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la
memoria de largo plazo.
3.1.10. Actitudes y creencias: las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder
a un objeto o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable. Su manifestación
hacia las marcas son tendencias asimiladas por los consumidores para evaluarlas. Las
mismas poseen tres componentes:
•El componente cognoscitivo: son las creencias acerca de la marca, las características que el
consumidor le atribuye. Estas son relevadas a través de investigaciones de mercado por
entrevistas o grupos de enfoque con los consumidores. Las características o atributos se
relacionan con los beneficios que brinda el producto. Una bebida cuyo atributo sea ser muy
dulce, puede ser clasificada como muy beneficiosa por un individuo al ser reanimante, para
otro puede ser de pésimo gusto.
•El componente afectivo: este componente comprende la evaluación general de la marca
por parte de los consumidores. La evaluación general de la marca es unidimensional. Puede
ir desde pobre hasta excelente, desde muy mala hasta muy buena. El componente afectivo
resume la predisposición favorable o desfavorable hacia la marca.
•El componente volitivo: es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se
mide en términos de intención de compra. La medición de la intención de compra es muy
importante para el marketing. La dirección de marketing realiza pruebas para determinar
qué es lo que influye en el comportamiento de compras. Con tal fin se solicita a los
consumidores que respondan sobre sus intenciones de compra después de experimentar
con diversos estímulos de marketing como avisos, pruebas de productos, etcétera.
Una creencia es un patrón de conocimiento descriptivo y organizado que un individuo
posee sobre algo. El conjunto de creencias sobre los atributos de un producto contribuye a
crear una imagen de marca. Esto, a su vez, favorece la disposición hacia un producto.
El marketing puede trabajar en tres aspectos sobre las creencias. Puede cambiar las
creencias, por ejemplo, intentando convencer a las personas no acostumbradas a Internet,
que utilizar una computadora es sencillo. O que algo que
puede parecer costoso es en realidad económico ya que
se necesita menor cantidad que la competencia para
conseguir el mismo efecto. Se puede intentar cambiar
la importancia de las creencias. Un fabricante de
productos que siempre asoció a los mismos con
durabilidad, seguridad y resistencia, puede intentar
comunicar ahora elegancia, comodidad e imagen.
3.1.11. El proceso de decisión de compra: el
consumidor atraviesa cinco etapas antes de ejecutar su compra. Esta regla no es general
para todos los consumidores. Algunos individuos se saltean etapas y otros pueden alterar el
orden de las mismas. El marketing utiliza este modelo para estudiar el proceso.
Identificación del problema: el reconocimiento de un problema o de una necesidad a
satisfacer se precipita cuando el consumidor se expone a un estímulo interno o externo. El
hambre, la sed, el frío o el calor son estímulos internos. El color y diseño de una prenda de
vestir, el perfume de una fragancia, la marca que usa un amigo, un aviso en televisión, una
promoción en la vía pública son estímulos externos. Los estímulos externos pueden ser
influidos por el marketing o no influidos por el marketing. Una publicidad es un estímulo del
marketing. Aspirar el aroma de una comida que surge desde una casa es un estímulo no
influido. Un estímulo externo producido por una recomendación de un familiar, amigo o
conocido puede ser no influido, pero también puede serlo si este, a su vez, tuvo alguna
influencia del marketing.
Algunas empresas premian a los clientes que recomiendan sus productos a un conocido. A
partir de este reconocimiento, la necesidad nace cuando el individuo siente una diferencia
entre lo que percibe como un ideal y lo relaciona con el estado real de las cosas. Cuando un
consumidor posee una necesidad de pasar un buen rato con su familia o amigos el sábado a
la noche, un estímulo interno puede ser el hecho de sentirse cansado mentalmente por la
cantidad de trabajo o problemas. Allí reconoce la necesidad de despejarse, divertirse. El
objetivo del marketing en esta etapa es que el consumidor reconozca un desequilibrio entre
sus estatus presente y deseado. Estos estímulos no crean necesidades pero procuran
despertar el nacimiento de deseos. El deseo nace cuando un individuo determina que
posee una necesidad no satisfecha y establece que un determinado producto o servicio lo
podría satisfacer.
Las empresas intentan despertar necesidades a través de estímulos externos y luego
generar deseos y demandas hacia sus productos y servicios. Los mecanismos de estímulos
utilizados por el marketing en general son la publicidad, la promoción, el vendedor, el
marketing en el punto de ventas y el marketing directo.
Búsqueda de información: la búsqueda puede suceder en forma interna, externa o de las
dos maneras. Una búsqueda interna ocurre cuando el consumidor acude a sus recuerdos, a
su memoria, a una experiencia satisfactoria que tuvo en el pasado. Al pensar en un
electrodoméstico, podría recordar una marca que le brindó satisfacción en el pasado. Si el
individuo no encuentra información interna que lo satisfaga, comienza una búsqueda
externa. Cuando el consumidor realiza una búsqueda externa, el marketing tiene en cuenta
que existen dos tipos básicos de información externa: a) la no controlada por el marketing y
b) la controlada por el marketing.
Entre la información externa no controlada por el marketing se encuentra:
•La experiencia personal por observación del uso o consumo de un producto o servicio por
parte de otros individuos.
•Las fuentes de referencias personales de amigos, familiares, colegas, etcétera.
•Las fuentes públicas de las organizaciones de información y protección al consumidor u
otras. Por ejemplo Adelco, blogs de Internet, sitios especializados de crítica en Internet o en
revistas.
La información controlada por el marketing incluye:
•Publicidad a través de dispositivos celulares, revistas, TV, diarios, Vía pública, Internet.
•Promociones por cupones, descuentos, concursos, premios, acumulación de puntos,
muestras gratis, etc.
•Representantes comerciales.
•Marketing directo a través de llamadas, correos, etcétera.
•El marketing en el punto de ventas.
•Demostraciones de productos y servicios.
Evaluación de alternativas y compra: la búsqueda de información por parte del
consumidor finaliza con la selección de un conjunto de alternativas al que se conoce como
conjunto evocado o conjunto en consideración. Este representa las alternativas preferidas
por el consumidor. A partir de este conjunto el consumidor filtrará aún más las alternativas
con el objetivo de proceder a la selección final.
Una vez que obtuvo la información, el consumidor utilizará las fuentes internas y externas
para seleccionar un conjunto de criterios. Una de las maneras de seleccionar es
estableciendo un conjunto de atributos y beneficios que necesariamente debe contener el
producto o servicio en cuestión y excluir a aquellos que no lo poseen.
Otra manera de reducir el número de alternativas es fijando jerarquías. Por ejemplo, el
consumidor puede colocar en primer lugar la cantidad de dinero que está dispuesto a
gastar. Este criterio excluirá aquellas ofertas que excedan de dicha cantidad.
La decisión de compra: una vez elegida la alternativa, el consumidor puede ver alterada su
decisión por las actitudes de otras personas hacia la marca seleccionada, o cambios en su
situación. En los ejemplos dados, un amigo, a último momento, le puede comentar lo mal
que la pasó él o alguien conocido con el satisfactor seleccionado. También puede cambiar la
expectativa del consumidor respecto al deterioro de la economía en general y a su
expectativa de empleo en particular, con alguna noticia negativa de último momento
relacionada con la marcha de la economía, lo que puede hacer variar su decisión.
Comportamiento poscompra: el consumidor espera un resultado de su compra. Si la
experiencia de uso o consumo coincide con sus expectativas previas, el consumidor se
considerará satisfecho. De lo contrario imperará un criterio de insatisfacción. La satisfacción
o insatisfacción redundará en que el individuo vuelva a comprar el producto o no y si lo
recomendará a sus allegados o no.
Cuando un individuo reconoce una inconsistencia entre sus valores y opiniones y su
comportamiento, se produce una tensión que se denomina disonancia cognitiva. El
consumidor trata de reducir dicha tensión buscando mayor información, por ejemplo, que
refuerce su decisión positiva acerca de la compra. En los ejemplos mencionados, el
consumidor puede sentir que el precio de sus vacaciones o de su salida del sábado es alto
con relación a sus expectativas económicas y laborales. El consumidor intentará reducir su
tensión justificándola, por ejemplo, buscando información positiva sobre experiencias de
otros consumidores.
Existe una correlación elevada entre el grado de satisfacción y la intención de recompra.
Algunos investigadores sostienen que la forma en que los consumidores perciben la justicia
en el intercambio a lo largo del tiempo afecta el comportamiento de uso actual y futuro. El
precio y la experiencia de uso son dos elementos que se toman en cuenta a la hora de
establecer la justicia.
3.1.12. Tipos de decisiones de compra: existen distintos tipos de decisiones relativas a la
extensión de la decisión que se toma y al grado de involucramiento en la compra.
La compra reflexiva: en este tipo de decisión, el consumidor desarrolla un involucramiento
que puede ser complejo o limitado. Esto implica la búsqueda de información y la evaluación
sobre las opciones de marca. En general, un consumidor estará más involucrado con la
compra cuando el producto:
•Es importante para el consumidor: un producto es importante si:
-La propia imagen del consumidor se encuentra conectada con el producto. Por ejemplo,
una prenda de vestir, un maquillaje, productos para el cuidado del cabello.
-Posee un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor. Por ejemplo, el
hecho de poseer un Rolex representa el valor de poder poseer algo que no todo el mundo
puede adquirir y además proyecta una imagen de cómo cada uno desea que lo vean.
-Es de alto precio.
-Cuando posee un poder operativo muy importante, como puede ser una PC para trabajar.
•Posee atractivo emocional: el consumidor no busca solamente beneficios operativos en
los productos sino que con frecuencia solicita beneficios que le despiertan una respuesta
emocional. Adquirir productos relacionados con la Selección Nacional o un equipo de
fútbol, como camisetas, llaveros, etc., y otros excede la búsqueda de un beneficio funcional.
•Supone riesgos de importancia: pueden ser riesgos financieros, sociales, tecnológicos o de
otro tipo. Por ejemplo, comprar la PC equivocada, un automóvil que posea defectos o
también un producto que se adquiere por primera vez. Si la decisión de compra posee un
alto nivel de involucramiento, el consumidor procede a efectuar una toma de decisiones
compleja. Cuando el consumidor adquiere productos como embutidos, snacks, etc., el nivel
de involucramiento es bajo y realiza una toma de decisión limitada.
Hábito e inercia: los productos y servicios de bajo costo y compra frecuente se asocian con
un comportamiento de respuesta rutinaria. En estos casos los consumidores pasan poco
tiempo en la búsqueda y toma de decisión antes de efectuar la compra. En general, el
consumidor conoce varias marcas pero es fiel solamente a una de ellas. Aquí estamos en
presencia de una toma de decisión limitada (ejemplo en el supermercado)
Un hábito de compra se produce cuando el consumidor posee lealtad hacia la marca. Lo
hace, compra, porque posee experiencias satisfactorias con el producto y un gran
involucramiento con la marca. Cuando adquirimos azúcar o sal, por ejemplo, decimos que
la compra es por inercia. En este caso, la decisión se toma ante la simple vista del producto.
La compra no planeada: la compra no planeada es muchas veces una compra por impulso.
Este tipo de compra nace por la “necesidad de hacer algo”. Pero existen otros tipos de
compras no planeadas como el caso en que el consumidor, al pasar ante una vidriera o una
góndola del supermercado, recuerda que cierto producto falta en su casa y decide
adquirirlo. La compra por impulso planificada se refiere al hecho de que un consumidor
acude a un local para aprovechar una promoción específica que puede ser una venta de fin
de temporada. En este caso, la compra en un determinado local a raíz de una promoción es
una compra planeada, pero la compra de un producto no es una actividad planeada. Las
cadenas de supermercados y los outlet recurren a la publicidad de promociones con el fin
de estimular este tipo de compras. Los bancos con sus tarjetas vinculadas a promociones
han ayudado a generar un nuevo tipo de consumidor: el oportunista compulsivo, quien
utiliza todas las oportunidades de ofertas.
El merchandising es una especialidad del marketing promocional, “es el marketing en el
punto de ventas”. Esta actividad se ocupa, entre varias otras cosas, precisamente de que los
productos y servicios atraigan al consumidor en el punto de ventas.
La compra por efecto de la sugerencia es cuando el consumidor ve un nuevo producto que
no conocía y lo adquiere para probarlo, pero también lo hace porque está relacionado con
una necesidad insatisfecha.
La compra planeada por categoría de producto se refiere al hecho de que para
determinados productos el consumidor planifica comprar una categoría de producto y
luego, dentro del local, se decide por una marca determinada, por lo general, la de menor
precio.
La compra por impulso puro se lleva a cabo por novedad. Es un desvío del comportamiento
de compra de los productos o marcas que habitualmente se realizan. Ver pág. 163.
3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de compra de negocios: el estudio de las
causales de compra de las organizaciones se inscribe en el conocimiento del mercado de
compra empresarial. Las organizaciones pertenecen a diversas categorías.

3.2.1. Categorías de las organizaciones

•Los productores: este sector comprende a organizaciones que adquieren bienes y servicios
para fabricar nuevos productos, ofrecer servicios, incorporar estos bienes y servicios a otros
bienes y servicios y/o facilitar sus procesos internos y externos, siempre con fines de
obtener beneficios financieros. Aquí se encuentran empresas productoras de bienes
tangibles, de transporte, bancos, compañías de seguro, constructoras, etcétera.
•Los revendedores: comprenden los negocios dedicados a la comercialización mayorista y
minorista que adquieren productos terminados y los revenden con el fin de obtener
beneficios. Ejemplos: comercios mayoristas de librería, cosmética, alimentación, limpieza,
droguerías, textiles. Minoristas: hipermercados, supermercados, autoservicios, almacenes,
farmacias, perfumerías, maxikioscos, ferreterías, etcétera.
•Entidades estatales: gobierno nacional, gobernaciones provinciales, municipios y
entidades descentralizadas y se encuentran en este grupo y se caracterizan por su gran
volumen de compras hechas por concurso de antecedentes, precios y condiciones.
•Instituciones: en este grupo se ubican colegios, universidades, iglesias, sindicatos, clubes y
fundaciones, entre otros.
3.2.2. Características que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo:
para comprender mejor el mercado de negocios resulta interesante analizar las diferencias
con el mercado de consumo. A continuación se detallan y ejemplifican las más importantes.
•Más grandes, menor cantidad de compradores: por ejemplo, la empresa Longvie,
fabricante de cocinas, calefones y otros productos, para llegar a todos los consumidores
comercializa sus productos a través de cadenas comerciales y casas de electrodomésticos.
Estas son muchas menos en cantidad que los consumidores y, además, realizan compras
por volumen.
•Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: la empresa de neumáticos FATE
personaliza su oferta a medida de sus clientes y posee distribuidores para sus productos.
Algunos distribuyen neumáticos para automóviles y camiones y otros, para maquinaria
agrícola o vial.
•Compradores profesionales: a diferencia de los consumidores finales, las empresas
cuentan con compradores profesionales y, según el tamaño de la empresa, son especializa-
dos en cada rubro. Ello requiere que el vendedor deba entregar mucha más información
técnica al comprador sobre los productos que comercializa. La empresa Hewlett Packard,
debería entregar más y mejor información técnica a un cliente que desea adquirir un
servidor central para su empresa, que para un individuo que busca una PC o una laptop
para su uso personal.
•Diversas influencias en las compras: en las compañías más complejas es mayor la cantidad
de personas, técnicos, profesionales y directivos que participan en las decisiones. Si
Andreani, una empresa de logística y distribución, necesitara renovar su flota de vehículos
podría hacer que participaran en la decisión de compra, técnicos y profesionales
provenientes de las áreas de distribución, mecánica y mantenimiento automotor, costos,
etcétera.
•Mayor número de llamadas o visitas: la empresa Innova seguramente necesitará un buen
número de visitas y llamadas telefónicas para tratar de venderle una cinta transportadora
de botellas para el proceso productivo a Gancia (Cinba S.A.), ya que un posible futuro
defecto en una cinta transportadora significaría un problema serio para la industria que la
utiliza porque detiene y demora su proceso productivo.
•Demanda derivada: la demanda de los bienes industriales deriva de la demanda de los
mercados de consumo porque las organizaciones compran productos que se utilizarán en la
fabricación de productos de consumo. Los proveedores de la compañía Johnson Acero,
fabricante de muebles para cocina, placares y otros, deberán estar atentos a los cambios
que se producen en la demanda de los consumidores en cuanto a materiales, colores,
gustos y diseños.
•Demanda inelástica: la demanda de productos industriales suele ser más inelástica al
precio en el corto plazo. Es decir que una reducción de precios por parte del proveedor no
necesariamente genera mayores ventas. La reducción del precio de las radios para el
automóvil Palio de Fiat, seguramente no generará una reducción de precio de este
automóvil y por lo tanto, no aportará más ventas.
•Demanda fluctuante: la demanda de los bienes industriales suele ser más volátil que los
bienes de consumo. Un pequeño incremento o disminución en la demanda de los
consumidores puede producir un cambio mucho más grande en la demanda de insumos al
proveedor. Si el fabricante de calzado Stork, para su línea de damas, detecta que la próxima
temporada se utilizará un determinado tipo de cuero y color para el calzado, deberá
anticipar sus compras, porque, probablemente, toda su competencia acudirá rápidamente
a los proveedores de cuero para no quedarse sin mercadería del tipo y color elegido.
•Demanda conjunta: aparece cuando dos o más productos se utilizan en la fabricación de
otro. La falta de disponibilidad de uno de ellos redundará en la reducción de fabricación del
producto final. Por ejemplo, las dificultades que pueda tener una imprenta en el
abastecimiento de tinta, por más que sus depósitos estén abarrotados de papel, hará que
no pueda imprimir libros, diarios, revistas, o lo que haga en su negocio.
•Clientes concentrados geográficamente: los clientes organizacionales suelen concentrarse
en las grandes ciudades y en ciertas provincias. Esto influye en los costos comerciales y en
los de distribución, contribuyendo a bajar los costos de viajes, hospedajes, viáticos de
vendedores y de combustible y horas de mano de obra en la distribución. Por ejemplo,
Tierra del Fuego, San Luis, Córdoba, Rosario y Buenos Aires presentan concentraciones de
empresas.
•La negociación: con frecuencia, a diferencia de las negociaciones con los consumidores,
que se realizan de negocio a negocio, suelen llevar varios meses de especificaciones, precio,
condiciones de pago, de entrega, etc. Finning, el representante de Caterpillar en Argentina,
posiblemente haga largas negociaciones con un cliente dedicado a la construcción que
desea adquirir equipamiento para construir una nueva ruta sobre la que ha ganado una
licitación.
•Compra directa: algunas organizaciones adquieren sus productos directamente del
fabricante. Otras, adquieren en intermediarios como mayoristas o distribuidores. Los
hipermercados compran directamente al fabricante. Las ferreterías adquieren sus
productos principalmente a comercios mayoristas.
3.2.3. Situaciones de compra: la complejidad de la decisión de compra y su proceso
dependen del tipo de compra que haga la empresa.
•Recompra directa: la adquisición de insumos para oficina, librería y algunos tipos de emba-
lajes se suelen adquirir en forma repetitiva. Los proveedores surgen de un listado que ha
sido confeccionado previamente. Este tipo de compra, por lo general, carece de
complejidad de procesos y decisiones.
•Recompra modificada: cuando el comprador desea modificar las especificaciones del
producto, la financiación, las condiciones de entrega u otro factor, se necesita una mayor
participación de personas de parte del comprador y del vendedor y el proceso de
compraventa se hace un poco más complejo. Los proveedores habituales tratan de seguir
siéndolo tratando de atenerse a las nuevas condiciones y los proveedores nuevos ven una
oportunidad de acceder a la empresa.
•Nueva adquisición: cuando el comprador adquiere un producto por primera vez,
dependiendo del tamaño, importe y riesgo de la compra, participan más personas tanto en
el proceso de compra como el de venta. La empresa que desea proveer el producto tiene
un gran desafío y una buena oportunidad de vender.
3.2.4. El centro de compra: la persona que cumple la función de comprador de una
empresa es, solamente, un eslabón de una cadena que participa en la decisión de compra
empresarial. La identificación de estos eslabones y sus responsabilidades permite a la
empresa proveedora generar contactos varios con el cliente y soluciones más a medida. En
un ejemplo basado en la compra de una central telefónica de importancia para una
empresa se pueden apreciar los siguientes roles o funciones.
•Iniciadores: el iniciador es aquel que propone reemplazar la central telefónica actual por
una nueva. Es quien reconoce que ciertos problemas de la empresa se pueden solucionar o
evitar adquiriendo un producto.
•Usuarios: son las personas que realmente utilizarán el producto. En ocasiones las personas
que ocupan el rol de recepción de llamados (telefonistas, personal del call center, etc.)
pueden tener también influencia en la decisión de compra, pueden actuar como iniciadores
y ayudar a definir las especificaciones técnicas
•Influyentes: son aquellos que tienen conocimientos técnicos sobre el producto en
cuestión. En el caso de la central telefónica, el gerente de producción o el gerente de
mantenimiento normalmente poseen influencia por sus conocimientos sobre el tema.
•Encargado de tomar decisiones: es la persona que elige, con influencia de otras personas,
con quién debe negociar la empresa y cuál es el sistema que debe adquirirse. Es quien
decide y defiende la compra. En muchas oportunidades, el decisor no autoriza la compra ni
la lleva a cabo. Es quien la impulsa. Una confusión muy común es identificar como decisor a
la función o persona que hace la compra o firma la orden de compra. En el ejemplo
propuesto, este rol puede coincidir o no con el iniciador. El gerente comercial puede iniciar
el proceso pero el gerente administrativo-financiero puede ser el decisor.
•Aprobadores: son los que autorizan la compra. Por ejemplo, el gerente general puede
autorizar la compra asesorado por el gerente administrativo-financiero y el gerente de
mantenimiento.
•Compradores: son los que seleccionan los proveedores, solicitan cotizaciones y realizan las
comparaciones de propuestas. Luego negocian precios y condiciones. Si las compras son de
relevancia, un director de la empresa puede participar en las mismas. En el ejemplo, el
comprador, según las especificaciones que recibe, solicita cotizaciones a las empresas
proveedoras de sistemas telefónicos.
•Guardianes o filtradores: son miembros del grupo que regulan el flujo de información. El
departamento de compras de la organización y el departamento técnico son los casos más
usuales. Una secretaria o una telefonista puede filtrar las llamadas del vendedor de una
central telefónica a los distintos departamentos involucrados en el proceso de compra.
•Principales influencias en el centro de compras: como se puede apreciar, la dirección de
marketing de la empresa vendedora debe tener sumo cuidado en identificar los roles, las
personas y los departamentos involucrados en el proceso de decisión de compra de manera
de diseñar su oferta, en lo posible, a la medida de los roles intervinientes. Si bien las
compras empresariales poseen un alto componente racional, no hay que olvidar que no son
las empresas las que compran sino las personas. Y estas están influidas por cuestiones
subjetivas como el estatus, la rivalidad, el egoísmo, etc.
3.2.5. Fases del proceso de
compra: al igual que sucede con
el proceso de compras de los
consumidores, el marketing
estudia el proceso de compra
organizacional. Según sea una
recompra directa, modificada o
una nueva adquisición, algunas
de las fases no se cumplirán o
serán rediseñadas. Kotler señala, a través del siguiente cuadro, las posibles alternativas que
pueden darse.
Reconocimiento del problema: a raíz de un estímulo interno o externo una empresa
reconoce un problema a solucionar. Una entidad de servicios de medicina (el Instituto), por
ejemplo, podría necesitar: a) un nuevo tomógrafo, b) placas radiográficas para operar con
el tomógrafo. En este caso, el reconocimiento puede provenir del ámbito interno:
sugerencias de médicos de la institución que han visto en congresos internacionales nuevas
tecnologías más potentes. Desde el ámbito externo, un estímulo no influido por el
marketing podría ser el de médicos externos a la institución que analizan las tomografías y
se quejan por la calidad de la imagen de las placas. Un estímulo externo influido desde el
marketing sería la visita de representantes comerciales de General Electric, ofreciendo
nuevas tecnologías al servicio de la medicina. En el caso de que las solicitudes fuesen
atendidas por el Instituto, se estaría en presencia de una nueva adquisición. Placas
radiográficas, si el control de inventario del Instituto reclama que las placas se agotarán en
unos días más, solicita automáticamente otra partida de placas (recompra directa). Una
institución médica externa podría iniciar una campaña de prevención de salud, por lo que
se pronostica un consumo futuro de un mayor número de placas radiográficas que lo
habitual (recompra modificada).
Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto: siguiendo con el
ejemplo del tomógrafo, si se decide avanzar con el proceso, debería hacerse participar a
usuarios, influyentes, etc., en la definición de las necesidades y especificaciones del
producto.
En ocasiones, para recibir mejores precios y condiciones, las empresas establecen alianzas
con colegas para realizar compras conjuntas a proveedores y así poder negociar mejor.
Dependiendo del tipo de empresa, las compras pueden ser estratégicas o no estratégicas.
Molinos Río de La Plata, Arcor, Bimbo y Cargill crearon un consorcio para realizar
compras no estratégicas, es decir, productos e insumos que no hacen al corazón del
negocio, como por ejemplo insumos de librería, higiene y limpieza de oficinas, etcétera.
Búsqueda de proveedores: los proveedores de equipamiento de alta tecnología como el
tomógrafo son muy conocidos, son pocos y muy prestigiosos. General Electric, Siemens,
Philips o Toshiba son algunos de ellos. Es sencillo buscarlos y encontrarlos. En el caso de las
placas radiográficas, los proveedores son pocos. Generalmente se manejan con
distribuidores. En función del volumen, se puede pensar en contactar al importador
directamente o en importar las placas desde el fabricante. Las marcas Xerox y Agfa serán
parte del conjunto de proveedores en consideración.
Muchas compañías que ofrecen productos y servicios a otras empresas, genéricamente,
sin importar qué tipo de producto o servicio venden, suelen ofrecer en sus
comunicaciones: flexibilidad en la implementación, soluciones integrales, seguridad,
confianza, respaldo, acompañar el crecimiento del cliente, rápidos retornos de la
inversión, beneficios, formar parte del equipo del cliente y tranquilidad para que el cliente
se ocupe solamente de sus negocios.
Compras on line: el Instituto puede realizar compras on line de placas radiográficas si se
trata de reposición. En los casos en que se necesite negociar, como la compra del
tomógrafo o nuevas condiciones en la compra de placas, la relación on line se limitará a
cuestiones periféricas.
Solicitud de propuestas: en el caso del tomógrafo, los proveedores solicitarán entrevistas
personales para explicar las ventajas de sus soluciones. Podrán invitar al cliente a
presenciar demostraciones y a realizar consultas con actuales usuarios de sus tomógrafos
para conocer sus opiniones. A partir de ello y de la entrega de las especificaciones del
Instituto, este solicitará propuestas por escrito. En cuanto a las placas, si es recompra
directa, el Instituto enviará directamente una orden de compra que deberá ser aceptada
formalmente por el proveedor actual. Si es una recompra modificada se podrán realizar
entrevistas personales con los distintos proveedores solicitando cotización, o realizar una
solicitud de cotización por teléfono o correo, indicando cantidades y plazos de entrega.
Selección del proveedor: dada la complejidad de
la compra del tomógrafo y el alto riesgo
involucrado, el Instituto podría confeccionar una
matriz de atributos buscados en los proveedores
y asignar una calificación por cada atributo y
proveedor. Ello ayudará a tomar una decisión.
Por ejemplo, podría asignar una importancia de 0
a 10 (la mayor importancia) por ítem y luego
calificar a cada proveedor en su performance. Multiplicando la importancia por la
calificación y sumando los resultados se obtendrá un puntaje total por proveedor.
Especificación de la rutina de pedido: una vez seleccionado el proveedor para la compra
del tomógrafo se comienza una segunda parte de la negociación, a partir de las
especificaciones de la empresa y de la propuesta del proveedor. En esta segunda parte, el
Instituto podría solicitar una mejora de precio, de condiciones de financiación, de capa-
citación del personal, etc. También se analiza hasta el mínimo detalle la forma y el plazo de
entrega e instalación, la puesta en marcha, los servicios conexos, etcétera.
Revisión de resultados: el comprador suele revisar la performance del proveedor con cierta
frecuencia que puede ser mensual, trimestral o anual, según la empresa y el tipo de
producto. Así, el cumplimiento de las fechas de entrega, de las cantidades y tipo de
producto solicitados, el faltante de unidades en la entrega y la performance del producto
provisto (porcentaje de fallas, roturas) son evaluados. El proveedor recibe una calificación y
un informe que deberá responder en el caso de encontrarse fallas.
3.2.6. Administración de las relaciones de negocio a negocio: la administración de las
relaciones desde el punto de vista del proveedor está relacionada con lo visto
anteriormente respecto del sentido de la rentabilidad a largo plazo del cliente, en la medida
que la relación se mantenga. En algunos casos, las organizaciones no se interesan
demasiado por mantener relaciones duraderas. Principalmente, sucede cuando las compras
son casi exclusivamente por precio, cuando los volúmenes y los beneficios son muy bajos, la
participación de la compra en el costo total del producto del cliente es bajo y/o cuando el
proveedor nota que no hay posibilidades de crecimiento en las ventas al cliente.
En otros casos, la relación es muy estrecha, tanto que el cliente encara desarrollos con su
proveedor para que este fabrique productos o preste servicios a su medida. Como
contrapartida ofrece contratos a mediano o largo plazo. Existen proveedores denominados
oportunistas que toman compromisos que saben de antemano que luego no pueden
cumplir. Ello genera pérdidas importantes para las empresas que los contratan con
exclusividad.
3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales: los mercados gubernamentales están
compuestos por unidades de compra del gobierno nacional, de los gobiernos provinciales y
municipales y por los entes autónomos. Suelen adquirir volúmenes muy importantes de
productos y servicios. Una parte de las compras del gobierno nacional está centralizada.
Pero otra parte está atomizada en centenares o miles de unidades independientes que
realizan sus propias compras. De acuerdo con leyes y reglamentaciones, la mayoría de las
compras son licitatorias. Esto es, que cuando el proveedor está inscripto como el proveedor
del Estado cumpliendo una gran cantidad de requisitos, puede presentar sus ofertas de
precio ante los pedidos de cotización de los entes de gobierno.
Los mercados institucionales están compuestos por sindicatos, iglesias, clubes, fundaciones,
organizaciones sin fines de lucro y otras. El objetivo de estas organizaciones no es obtener
beneficios. Por lo tanto, buscan precios bajos como el Estado. Pero no pueden resignarse a
productos de baja calidad, porque los mismos serán entregados a los beneficiarios, socios o
afiliados, quienes podrían verse perjudicados si el producto es deficiente.
3.2.8. Factores de la compra empresarial: entre los distintos elementos que conforman la
compra empresarial se encuentran las influencias relativas a los factores de poder dentro
de las organizaciones. Esto se basa en el hecho de que no existe una correlación perfecta
entre el poder y el rango jerárquico dentro de una organización. De allí que los esfuerzos
comerciales no responden a lecturas sencillas de las estructuras organizacionales, sino
también al conocimiento e identificación de las bases de poder dentro de la organización. El
marketing del proveedor debería conocer las relaciones de poder de su cliente para poder
ajustar mejor su oferta.
•Poder de recompensa: este poder se refiere a la capacidad que posee un gerente para
estimular las compras sobre la base de un beneficio social, económico, político o psicológi-
co. Si un gerente de administración y finanzas ha detectado la necesidad de un cambio de
hardware en la organización, puede ofrecer al gerente general un cambio de su
computadora personal por una más potente, dentro del paquete de cambio de
computadoras. Esto puede influir en la decisión del gerente general de cambiar todas las PC
de la empresa, por ejemplo.
•Poder de castigo: se refiere a la capacidad de aplicar castigos de distinta naturaleza por no
obedecer órdenes. En ocasiones, el vendedor de una empresa se encuentra con que su
comprador es amenazado con sanciones si no adquiere a otro proveedor.
•Poder de atracción: es la capacidad que tiene un individuo para convencer a otros de
obedecer o aceptar sugerencias. Luego de las capacidades de premiar y castigar, la
capacidad de cautivar es la más poderosa dentro de una organización.
•Poder del experto: en este caso, el individuo es reconocido en la organización por su cono-
cimiento o experiencia en un campo específico. Esto hace que su opinión sea respetada
independientemente de su rango dentro de la organización.
•Poder de posición: se refiere a la capacidad de lograr obediencia sobre la base de una
posición jerárquica. Es distinta a los poderes de recompensa y castigo, porque se basa más
en la persuasión. Se trata de convencer y no de amenazar. Es un poder limitado.
3.2.9. Criterios de evaluación: los compradores analizan y evalúan los productos y a sus
proveedores en función de varios criterios.
•Criterio de calidad: es la respuesta que se espera de un producto, de su vendedor y de la
empresa proveedora respecto de las expectativas que posee el comprador. No solamente
se espera el producto adecuado sino también la preocupación del vendedor en la
satisfacción posterior a la compra y en las condiciones financieras de la empresa
proveedora.
•Criterio de servicio: se refiere a que los compradores no solamente requieren un buen
producto sino también un buen servicio. El servicio se puede ofrecer antes, durante o
después de la compra.
•Criterio de precio: todo el mundo tiene la sensación de que en alguna parte alguien tiene
el producto o servicio que busca, pero a menor precio que el proveedor actual o que se está
evaluando. La búsqueda de un precio económico es un factor muy fuerte en el comprador
empresarial. Muchas veces la presión hacia el proveedor es tan fuerte que lo obliga a
reducir la calidad o a dejar de proveerle.
3.3. Conocimiento y comprensión de la competencia: una comprensión profunda de la
competencia brindará herramientas para desarrollar estrategias competitivas con el fin de
que la organización se beneficie de una situación provechosa. La competencia se desarrolla
en un mercado. Las características genéricas de la competencia en un mercado
determinado se clasifican en los siguientes tipos.
3.3.1. Tipos de competencia
Monopolio puro: es una situación extrema donde el mercado está dominado por un único
oferente y existe un gran número de compradores. Existen monopolios naturales como los
de los servicios que brinda el Estado o empresas concesionadas por el mismo como los
subterráneos, el gas o la electricidad. Otro tipo de monopolio puro es el innovador, donde
una empresa líder e innovadora en tecnología lanza un producto novedoso asociado a una
tecnología novedosa. Este monopolio suele durar poco tiempo porque la empresa rápida-
mente recibe la competencia de otros productos si es que el producto posee potencial y
beneficios. Los productos innovadores asociados a la tecnología en medicina, computación,
celulares, suelen estar en esta situación en su etapa de lanzamiento. Por lo general, los
monopolios reciben algún tipo de control estatal para que no abusen de los clientes.
Ejemplos: Edesur, Telecom, Aluar en aluminio, Siderar.
Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas competidoras es muy
fuerte debido al número reducido de competidores o a la presencia de competidores
dominantes. El oligopolio puro se presenta cuando pocas empresas producen el mismo
producto poco o nada diferenciado, como sucede con el mercado de bolsas para residuos.
El oligopolio diferenciado se da cuando los productos poseen atributos o beneficios
diferentes en cierto grado para el comprador, como el mercado de champús.
Competencia monopolística o imperfecta: en este caso se encuentran numerosos
competidores y los productos son diferenciados. Los clientes perciben dichas diferencias,
por ejemplo, el mercado de prendas de vestir y restaurantes.
La competencia pura o perfecta: consiste en la cohabitación en el mercado de un gran
número de oferentes o vendedores y un gran número de demandantes o compradores.
Ninguno de ellos posee el suficiente poder como para influir en las condiciones de
negociación ni en el nivel de precios. Los productos que se ofrecen pueden ser
perfectamente intercambiables y el precio de mercado se constituye a través del libre juego
de la oferta y la demanda. Este tipo de competencia se da, con diversas variantes, en los
mercados de productos básicos o commodities y en los de minerales y metales.
3.3.2. Análisis de la competencia: para poder plantear estrategias competitivas, la empresa
debe reunir y analizar información acerca de sus competidores. En un primer nivel del
microambiente competitivo se puede distinguir a la industria o sector en el que se
desempeña la empresa. La industria posee características importantes para analizar,
relativas al volumen de actividades de la misma, la cantidad de participantes, tanto
oferentes como demandantes, los beneficios medios de las empresas oferentes, la
antigüedad, el tamaño.
Un gran tamaño de un mercado es un factor atrayente por cuanto sugiere un alto volumen
de compradores potenciales. Pero es necesario también analizar su antigüedad, porque un
mercado antiguo también sugiere una alta participación competitiva con empresas
sólidamente instaladas. Existen mercados más nuevos con alta competencia. En varios de
estos mercados, la solidez de los oferentes es relativa, como Internet, por ejemplo. Una
gran participación de empresas oferentes en el mercado sugiere una mayor competencia.
Pero también debe analizarse el grado de
concentración de los oferentes. Podría existir un
reducido número de competidores con una muy alta
participación y un extenso número de oferentes con
una débil participación unitaria. Analizando el caso
de las gaseosas, se puede apreciar que Coca-Cola
(mayormente) y Pepsi Cola poseen la mayor
concentración. Luego existen oferentes más
atomizados. Con el fin de encarar el tema de la
competencia, hay una serie de pasos que la empresa
puede seguir (G.3.9)
Identificación de los competidores: en una primera aproximación se podría identificar a un
competidor como aquel que vende productos similares en el mismo mercado, a los mismos
clientes y a precios parecidos (Adidas-Nike). Una organización podría identificar como
competidor a todo aquel que vende la misma clase de productos para satisfacer
necesidades similares (Gancia-Fernet Branca). Ampliando el horizonte de análisis, una
empresa podría identificar como competidores a todos aquellos que compiten por el mismo
dinero de los clientes (cambiar el auto o irse de vacaciones).
Objetivos y estrategias: conocer los objetivos y estrategias de los competidores es tarea de
la inteligencia comercial de la empresa. Es importante identificar ambos factores para
conocer si estos pueden afectar el desempeño competitivo de la empresa y en qué grado.
Evaluación de fortalezas y debilidades: otra tarea de significación es analizar las fortalezas
y debilidades de la competencia.
Estimación de las reacciones de los
competidores: el marketing de la empresa
necesita conocer cuáles serán las reacciones de
los competidores frente a las acciones de las
compañías. ¿Cómo reaccionarán frente a nuevos
productos, cambios de precios, acciones
promocionales, etcétera? Los competidores no
reaccionan de la misma manera. Algunos no
reaccionan con velocidad o firmeza frente a la acción de un competidor. Otros, reaccionan
frente a algún tipo de acciones, por ejemplo, un cambio en el precio del competidor, pero
no reaccionan ante otro tipo de iniciativas. Ciertas empresas reaccionan siempre veloz y
agresivamente frente a una acción del competidor. Otras organizaciones reaccionan en
forma aleatoria, a veces sí y a veces no.
Selección de competidores a atacar o evitar: una organización puede elegir enfrentarse
con competidores débiles. Esto le puede resultar más sencillo y significar menor inversión
de recursos. Pero también puede enfrentar a competidores fuertes, lo que le permitiría
fortalecer sus propias habilidades competitivas. La mayoría de las empresas confrontan con
competidores cercanos o similares en lugar de hacerlo con competidores distantes o
diferentes.
Michael Porter sugiere que existen competidores buenos y competidores malos. Los
buenos competidores cumplen con las reglas, se limitan a competir a veces sobre la base
de precios, cuidan el mercado y el sector y no inician guerras destructivas. Los malos
competidores inician guerras de precios o de otra naturaleza, no cuidan el sector, hacen
publicidad engañosa y tratan de destruir a sus competidores. Los buenos competidores
deben buscar reducir los efectos de los malos competidores, atacando a los malos y
protegiendo a los buenos.
3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia:
dependientes de sus objetivos, sus recursos, su tamaño, su antigüedad en el mercado,
entre otros, las empresas ocupan posiciones en el mercado con relación a sus
competidores.

Estrategias del líder del mercado: el líder del mercado posee la mayor participación y es el
referente de otras empresas en cuanto a sus acciones de marketing. En mercados maduros,
el líder posee participaciones relevantes pero no dominantes. Una excepción podría ser
Microsoft con su software Windows, con el cual, en un momento, logró que más del 90% de
las PC del mundo lo utilizaran. El líder del mercado puede adoptar alguna de las siguientes
estrategias con el fin de conservar el primer lugar.

El producto Blem, originalmente ofrecido como lustramuebles, busca una expansión del
mercado total al ofrecerse para lustrar carteras, portafolios, zapatos, etcétera. El líder debe
tratar de defender su participación en el mercado, la que puede peligrar por las acciones
de otros competidores.
Una manera es defender la posición con una marca muy sólida como Gillette, quien debe
defenderse de BIC y Shick en implementos de afeitado.
Una defensa preventiva fue aplicada por la empresa que gira bajo la denominación
comercial Easy, para enfrentar la llegada de un competidor potencial (Home Depot). Para
ello eligió una estrategia de desarrollo por localización geográfica, anterior a la llegada de
su nuevo competidor.
Una defensa contraofensiva es bastante común pero poco conocida por el público, ya que
se desarrolla mayormente en el ambiente de las grandes empresas que venden a otras
empresas. La empresa atacada responde bajando los precios de sus productos agredidos en
todo el mercado, hace propuestas irresistibles a los principales clientes del atacante con el
fin de que dejen de comprarle o embiste en mercados donde el atacante es líder.
La defensa móvil incluye la ampliación de productos aplicados a necesidades genéricas y/o
la diversificación. La marca Cif es líder del mercado en limpiadores hogareños. La defensa
móvil puede incluir la incursión en otros territorios geográficos o también en otros
mercados distintos a los actuales.
La estrategia de defensa de contracción fue utilizada por Casa Tía quien lideraba la venta
multirrubro en diversos barrios y ciudades de Argentina y otros países. Ante el crecimiento
de las cadenas de hipermercados y supermercados extranjeros, concentró sus operaciones
en las ciudades del interior donde estos no estaban presentes. Hasta que en 1998 fue
adquirida por el Exxel Group y luego por Carrefour, quien retiró la marca del mercado.
Carrefour vendió la marca nuevamente en el 2009 a uno de los antiguos dueños.
El incremento de la participación de mercado es la estrategia que llevó adelante el grupo
Clarín con su empresa de cable Multicanal, adquiriendo varias licencias del interior del país
y más tarde adquiriendo y fusionándose con Cablevisión.
Estrategias del retador: con el fin de incrementar sus beneficios y/o participación de
mercado, la empresa desafiante puede manejarse con las siguientes alternativas:

Una organización que desea crecer puede adoptar la estrategia de atacar al líder del
mercado, a las empresas de su mismo tamaño o a empresas más pequeñas. Pepsi Cola, a
través de desafío Pepsi y de campañas más agresivas en Estados Unidos, ha preferido
enfrentarse con el líder. Por otra parte, las empresas pueden utilizar sus diversas marcas
para establecer estrategias distintas con segmentos de mercado distintos (por ejemplo,
segmento premium, segmento de bajo precio, segmentos territoriales, etcétera.)
Un ataque frontal se produce cuando el desafiante invierte en marketing y producto en
forma similar al líder. Un ejemplo se puede ver en la intensa competencia entre el jabón
Skip y el jabón Ariel. En Estados Unidos, luego de intensos esfuerzos, Unilever pasó de
desafiante a seguidor de P&G.
Un ataque de flancos se encuentra cuando el retador busca puntos débiles en el líder. Si el
líder no atiende bien a determinados canales de distribución, zonas geográficas o tipos de
clientes, el retador puede hacerlo mejor. Por ejemplo, la empresa Silkey de cosmética
capilar no posee los recursos para realizar un ataque frontal a L´Óreal y sus marcas
asociadas. Por ese motivo, arremetió con exito sobre las peluquerías barriales.
El ataque envolvente trata de realizar una ofensiva relámpago de gran magnitud de
recursos y marketing sobre el competidor. En Argentina se produjo, en los años 2000 y
2001, un episodio de esta naturaleza cuando la empresa AOL (America On Line) lanzó una
campaña muy intensa y extendida para imponer sus servicios de Internet en el mercado,
atacando a los competidores más importantes de ese entonces: Telecom, Telefónica y
Clarín digital.
El ataque en bypass procura evitar en una primera etapa al competidor principal y
desarrollarse en otros mercados más sencillos de conquistar con el fin de obtener más
recursos. Pepsi Cola ha tomado esta estrategia al insertarse en varios mercados con
adquisiciones de empresas y marcas como jugos Tropicana, Gatorade, Quaker, Agua
saborizada H2oh!, Lays, Doritos, Pehuamar, Toddy, etcétera.
Se origina un ataque de guerrilla cuando el desafiante produce embates de corto alcance y
tiempo en objetivos puntuales, con el fin de lograr pequeños avances pero seguros. Por
ejemplo, una empresa puede ofrecer descuentos de precios, promociones, mercadería sin
cargo en distintas ciudades, provincias, barrios, canales de distribución o clientes
específicos, cada vez, en forma constante y sorpresiva.
Estrategias del seguidor: algunas organizaciones prefieren no desafiar al líder y de este
modo obtener varias ventajas.

Entre las ventajas el seguidor se encuentra con que el líder es el que abre el mercado, lo
educa, encuentra oportunidades de negocios con los canales de distribución, posee los
mayores riesgos de fracaso de productos, marca un camino a partir de sus éxitos y fracasos.
Con menos inversión y riesgos, el seguidor puede cosechar beneficios.
Una estrategia de falsificación consiste lisa y llanamente en copiar el producto,
básicamente su presentación, pero muy difícilmente la calidad. Algunas falsificaciones
incluyen la marca. Lógicamente, esta actividad es ilegal.
La estrategia de clonación implica reproducir la mayor parte de las características del
producto líder. Los juicios marcarios suelen ser comunes entre las empresas que consideran
que su marca fue copiada o imitada por otra. Algunos productos denominados de marca
blanca, que son propiedad de los canales de distribución, supermercados, comercios
mayoristas, son clones de las primeras marcas del rubro, sin llegar a ser falsificaciones.
La estrategia de imitación consiste en copiar en algunos aspectos al producto del líder,
pero diferenciándose en el envase, colores, comunicaciones al cliente, etc. Los programas
de TV dedicados a la farándula o a repetir grabaciones de programas con bloopers, son
ejemplos de imitadores ya que se pueden ver en varios canales, con distintos nombres y
animadores.
La estrategia de adaptación se basa en adoptar los productos del líder, adaptarlos y si es
posible, mejorarlos. Las empresas japonesas son especialistas en este tipo de estrategias.
Estrategias de especialistas en nichos: en lugar de atender a todo el mercado o a
segmentos del mismo, los especialistas en nichos se ocupan de subsegmentos o segmentos
más pequeños. En general, lo hacen las empresas pequeñas que no desean competir con
las más grandes. Aunque puede haber compañías grandes que posean unidades de
negocios que atiendan nichos. La estrategia de mercado o segmento de mercado busca los
beneficios a través de la cantidad de unidades de ventas; mientras que la de nichos busca
los beneficios a través de márgenes altos, es decir, vendiendo menos unidades.
Un nicho de mercado puede ser un solo canal de distribución. Por ejemplo, una empresa
que fabrica ventanas de aluminio, puede venderle solamente a Easy. Un nicho también
puede representar venderle a una sola empresa. Puede ser el caso de un fabricante de cajas
para calzado que le venda únicamente a Adidas Argentina. Un nicho de mercado, desde
este punto de vista, se puede caracterizar como:
a) Un conjunto de individuos (personas o empresas) más pequeño que los que se
encuentran en un segmento de mercado.
b) Sus integrantes buscan una o varias características especiales en el producto o servicio
que no encuentran en empresas que venden en un segmento de mercado.
c) Estos individuos están dispuestos a pagar un precio superior por dichas características
especiales que buscan. Otra característica del nicho es la existencia de pocos competidores
o de ninguno, ya que al ser tan pequeño y tan especial, no es de interés de las empresas
que buscan volumen y masividad. Esta estrategia puede ser vital para una pyme nacional
que quiere competir con éxito en un mercado plagado de grandes marcas y competidores.
d) Poseen la capacidad económica para abonar un precio superior.
e) Necesitan proveedores especializados.
f) Representan grupos rentables para la empresa.
Unidad 4- Selección de clientes, estrategias de posicionamiento y marca- CP Pág. 193 a
230 
4.1. Segmentación y selección de los mercados meta: no todas las empresas le pueden
vender a todo el mercado. Unas pocas de ellas, como Coca-Cola y Aluar en aluminio,
prefieren hacerlo. Pero no es una tarea sencilla y a veces no es aconsejable. Las empresas
buscan dividir sus mercados en porciones para analizar a cuál o cuáles de las mismas les
conviene atender mejor.
La segmentación es el proceso de identificación y definición de los distintos grupos de
compradores en el mercado, en el que se precisan las características comunes dentro de
cada grupo.
La selección de aquel o aquellos segmentos de interés para la organización tiene varios
beneficios. Permite identificar grupos de compradores actuales o potenciales con
características y necesidades similares. Proporciona un mejor análisis y comprensión de los
procesos de decisión de compra de los individuos, lo que habilita a diseñar un plan de
marketing y una mezcla de marketing más específica y personalizada para el segmento,
dando lugar a una mejor satisfacción de los clientes y al cumplimiento de los objetivos de la
empresa.
Con el fin de establecer diferencias con los competidores en el segmento, la organización
establece una estrategia de diferenciación para su producto. La diferenciación puede
establecerse a través del producto mismo, el servicio, los recursos humanos, la imagen o la
logística de distribución. El paso siguiente es el posicionamiento, que es el proceso que
procura ganar para el producto un lugar claro y preciso en la mente del cliente-meta.
4.1.1. Niveles de segmentación de un mercado: un mercado se segmenta de diversas
maneras: Marketing de segmentos, de nichos, local y personalizado.
Marketing de segmentos: un segmento es un conjunto o grupo de individuos de carácter
amplio que se distingue, entre otros atributos, por sus deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes y prácticas de compra. Las preferencias de los consumidores pueden
representar una base de segmentación.

Las preferencias homogéneas se encuentran cuando todos los consumidores

prácticamente presentan las mismas preferencias. En este caso, la empresa tiene dos
opciones para competir: a) ser el mejor en el segmento o b) tratar de generar otras
preferencias en los consumidores. Ejemplo agua mineral Villavicencio.
Las preferencias dispersas se encuentran cuando las mismas varían en forma considerable
entre los consumidores. Las preferencias pueden llegar a ser únicas para cada consumidor.
En este caso, para muchas empresas es una tarea imposible de satisfacer en forma
personalizada con cada consumidor. Ejemplo Nike y Adidas.
Las preferencias agrupadas se pueden observar cuando el mercado muestra diversos
grupos con preferencias distintas. En presencia de un caso así, la empresa podría ampliar la
oferta para captar a dichos segmentos dispersos. Cuando en una localidad existen varios
centros comerciales donde la gente, por cercanía, prefiere comprar, un supermercado
podría ofrecer una oferta insuperable en variedad, precio y calidad, lo que provocaría que
los clientes de lugares más alejados al mismo se acerquen a comprar. Ejemplo la empresa
Biferdil.
Marketing de nichos: un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades
inusitadas, singulares o complejas y cuyos individuos están dispuestos a pagar un precio
superior para satisfacerlas. Por su escaso tamaño, es improbable que las grandes empresas
ofrezcan sus productos en él, por lo que se encuentran pocos o ningún competidor. Las
empresas intentan cada vez más identificar nichos de mercado para acceder a clientes
fieles y rentables. Ejemplos super chinos.
A tal grado se vieron amenazados que Carrefour y Walmart desarrollaron sus ofertas de
proximidad Carrefour Express y Changomás para competir en lo que eran antiguos nichos
no interesantes. El almacén no puede competir con los supermercados asiáticos y con los
nuevos formatos de los hipermercados. Para sobrevivir, varios almacenes se concentran
en un nicho conformado por el horario en que su competencia está cerrada. Así, muchos
almacenes de barrio comienzan a vender más volumen a partir de las 21 o 22 horas, a
pesar de permanecer abiertos desde más temprano.
Marketing local: para una mejor comprensión de los segmentos, algunas empresas realizan
programas a medida de las necesidades de individuos localizados en provincias, ciudades,
barrios o centros comerciales. Ejemplo Cerveza Santa Fe.
Marketing personalizado: la segmentación tiene por límite al individuo. Cuando se
segmenta, se define al individuo meta, se obtiene su perfil, dónde vive, su rango de edad,
tipo social, familiar, cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero siempre son
acercamientos con mayor o menor grado de precisión. Las empresas que venden on line
muchas veces tratan de lograr productos a medida. Ejemplo empresas de ortopedia
proveen soluciones a medida.
4.1.2. Proceso de segmentación de mercado: para segmentar un mercado resulta
necesario utilizar una metodología con el fin de identificar mejores oportunidades
comerciales.
1. Seleccionar un mercado o categoría de productos donde competir. Podría ser uno en que
la empresa ya compite o uno totalmente nuevo.
2. Seleccionar una o más bases para segmentar el mercado. No hay un procedimiento
científico para este punto. Se necesita creatividad, imaginación, conocimiento del negocio y
visión. Las bases pueden ser geográficas, demográficas, por género, etcétera.
3. Seleccionar los descriptores de segmentación sobre la o las bases elegidas. Por ejemplo,
si se seleccionó la base demográfica, se podría segmentar por tipo de familia, ciclo de vida,
ingresos, etcétera.
4. Determinar el perfil. Esto significa identificar el tamaño, el crecimiento esperado, la
frecuencia de compra, qué marca utilizan actualmente, su lealtad a la marca, el potencial a
largo plazo de ventas y utilidades. De este modo se pueden identificar mejor las
oportunidades comerciales.
4.1.3. Bases de segmentación para los mercados de consumidores: los especialistas –para
dividir un mercado total en segmentos– utilizan bases, criterios o variables de
segmentación que se constituyen en características de grupos de individuos –personas o
empresas. Se utilizan distintas variables para segmentar los mercados. Las características
genéricas pueden ser:
Segmentación geográfica: se refiere a la partición del mercado en regiones, provincias,
ciudades, localidades de un país o países; también se utiliza el patrón de densidad de
habitantes y el clima. La densidad considera la cantidad de individuos que se encuentran en
una unidad de superficie, por ejemplo, el número de habitantes/km2.
El geomarketing es un conjunto de técnicas y procedimientos que permite indagar en la
realidad económico-social desde un punto de vista geográfico. Procura analizar a los
individuos según donde ellos viven; tratan de establecer un vínculo entre el lugar donde
viven, los datos socioeconómicos y su patrón de comportamiento.
Segmentación demográfica: las bases para la segmentación demográfica son edad, sexo,
ingresos, raza, clase social y ciclo de vida. Esta información suele ser accesible a partir de los
datos que proporcionan los organismos del Estado de los censos de población, entre otras
fuentes.
El patrón de segmentación en investigaciones más utilizado es el denominado NSE (Nivel
Socio Económico) de poblaciones urbanas.
Segmentación psicográfica: la segmentación psicográfica se basa en las variables:
personalidad, valores, estilos de vida. La personalidad refleja los rasgos, actitudes,
pensamientos, emociones y hábitos de una persona, ligados a su comportamiento.
Individuos pertenecientes al mismo segmento demográfico, por ejemplo, pueden tener
personalidades muy diferentes. Algunos tipos de personalidad y sus contrarios podrían ser:
•Reservado-Amigable
•Emocionalmente Inestable-Emocionalmente estable
•Tímido-Atrevido
•Imaginativo-Realista
•Seguro de sí mismo-Aprensivo
•Indisciplinado-Controlado
•Relajado-Tenso
Segmentación conductual: se basa en roles en la decisión de compra, momento de uso,
beneficios buscados, categoría de usuarios, nivel o tasa de uso, nivel de inclinación a la
compra, nivel de lealtad y actitud.
Los roles en la decisión de compra, genéricamente, son cinco: iniciador, influyente, quien
toma las decisiones, comprador y usuario. En el proceso de decisión de ir a comer a un
lugar de comidas rápidas, el iniciador podría ser el niño, el influyente la madre, quien toma
la decisión y compra es el padre y los usuarios son toda la familia.
Momento de uso o compra: la segmentación por ocasión de compra se basa en la oferta de
productos diseñados para dichas ocasiones o en la extensión del uso de productos actuales.
Los restaurantes, cines, hoteles y otros servicios suelen segmentar por momento (día, hora
o mes) de uso o compra.
Beneficios buscados: los individuos se pueden agrupar de acuerdo con los beneficios que
buscan. Por ejemplo, un taxista privilegiará el bajo costo operativo, disponibilidad y bajo
precio de repuestos y cierta imagen llamativa en un automóvil.
Categoría de usuarios: en ocasiones se puede segmentar por condición o categoría como
usuario, no usuario, usuario potencial o exusuario. Ejemplo centro de esquí Las Leñas en
Mendoza.
Nivel de uso: esta segmentación se puede realizar teniendo en cuenta la tasa de uso o
consumo del producto o servicio de los compradores. Ejemplo champú de la marca Biferdil.
Nivel de inclinación a la compra: las personas preocupadas por su salud, la eliminación
profunda de fuentes de contaminación en su hogar, motas de polvo, etc., podrían
interesarse en adquirir una aspiradora Rainbow, que se comercializa en nuestro país a
través de representantes, a pesar de su alto precio en relación con las aspiradoras
comunes.
Nivel de lealtad: existen grupos de clientes a los que no les interesa tanto la calidad como sí
el precio bajo. Seguirán comprando el producto en tanto no consigan un precio más bajo o
una oferta especial. Por ejemplo, los que adquieren aguas lavandinas con marcas
desconocidas. En el otro extremo, están los que son leales a la marca, sin que importe tanto
el precio. Es el caso de los turistas que continúan yendo a Punta del Este aun cuando el tipo
de cambio les sea desfavorable.
Actitud: de acuerdo con este criterio, en un mercado se encuentran los siguientes grupos
de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Un restaurante o
un hotel pueden desalentar la presencia de clientes ruidosos y alentar la de los clientes
tranquilos.
Segmentación multivariable: una organización en raras ocasiones segmenta sobre la base
de una o pocas variables. La idea es utilizar múltiples bases de segmentación para definir
segmentos con mayor precisión.
Segmentación vincular: Wilensky propone el Modelo de Segmentación Vincular
desarrollado por Caden y Breu. Este modelo analiza el vínculo entre el consumidor y el
producto considerando que dicha relación se traduce en lo simbólico por intermedio de la
imagen del producto y marca. A partir de ello, esta relación determina cuatro tipos de
vínculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que permiten comprender el
núcleo básico que determina la preferencia. Wilensky señala los vínculos comunitario,
simbologista, materno filial y racionalista con sus valores y funciones. Cada marca tratará
de posicionarse en los distintos segmentos que se desprenden de dichos vínculos.
Wilensky propone el ejemplo del café y los posibles vínculos del consumidor con el
producto. El vínculo de algunas personas con el café será tomarlo en grupo, con amigos, en
pareja. Para otros, será importante el modo de prepararlo. Otros recordarán el café con
leche de su niñez y algunas personas lo utilizarán para estar despiertos y activos.

Selección del segmento meta: una vez finalizado el proceso de segmentación, la

organización necesita analizar y decidir qué segmento o segmentos conviene y puede
atender mejor de manera rentable; a partir de esto define planes de marketing específicos.
Requisitos para una segmentación exitosa: para que la segmentación y la selección de los
segmentos a satisfacer sean exitosos, el proceso debe cumplir con varios requisitos básicos.
•Debe ser identificable y medible. Es decir, quiénes son los individuos, cuáles son sus
perfiles y qué cantidad de personas compone el segmento. La idea es poder conocer en
primer lugar cuántos individuos componen el segmento para después controlar si las
acciones de marketing proporcionan los resultados previstos según la penetración y
participación, por ejemplo. Si Starbucks desea instalarse en el centro de la capital de La
Rioja deberá medir la cantidad de posibles interesados en adquirir su producto.
•Necesita ser rentable. El segmento debe justificar económicamente los esfuerzos de
marketing que se le dirigen. No necesariamente debe ser muy grande, pero sí rentable. Por
ejemplo, el segmento de clientes potenciales para construir su casa en countries y barrios
cerrados no es muy grande, pero sí es rentable por su capacidad financiera.
•La accesibilidad es otro requisito. Algunos segmentos de mercado son interesantes pero
difíciles de alcanzar para algunas empresas por lejanía geográfica y/o las dificultades
logísticas para abastecer al segmento, por ejemplo. Si es difícil y costoso de acceder,
probablemente no será un segmento rentable.
•Requiere ser diferenciable. Debe responder a una mezcla de marketing diferente a otros
segmentos, de otro modo, no justifica que tenga un tratamiento separado de estos.
•Debe ser procesable y tener capacidad de respuesta, es decir, pasible de que planes de
marketing específicos puedan ser aplicados y resulten efectivos para el cliente y la empresa.
Existen varios modelos de selección del segmento meta:
Segmento único: la empresa se concentra en un solo segmento de mercado para atenderlo
mejor. Rolls Royce, Ferrari y Porsche se concentran en el segmento de consumidores que
buscan autos de muy alto nivel.
Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos interesantes y rentables.
Unilever y Procter & Gamble atienden segmentos de cosmética, higiene personal, higiene
del hogar, entre otros.
Especialización de producto: la organización atiende a varios segmentos con el mismo
producto. Un fabricante puede producir sillas para empresas, consultorios, universidades y
colegios.
Especialización del mercado: la empresa intenta satisfacer de varios modos al mismo grupo
de consumidores. La Proveeduría Dental, por ejemplo, intenta satisfacer con distintos
productos a los odontólogos (fresas, instrumental, materiales, entre otros).
Cobertura total del mercado: la organización se enfoca en satisfacer a todos los segmentos
rentables con todos los productos que pueda.
Marketing uno a uno: representa el intento de la empresa de mantener relaciones
redituables y personalizadas con cada cliente, reduciendo costos mediante la retención del
mismo y aumentando los beneficios mediante la lealtad.
Segmentación de mercados de negocios: el mercado de negocios contiene varios
segmentos generales: organizaciones productivas o de servicio, comercios mayoristas y
minoristas, organizaciones sin fines de lucro, instituciones de gobierno, entre otros. Una
empresa puede ajustar mejor su oferta utilizando las siguientes variables de segmentación.
Sectorización: esta variable atiende a empresas pertenecientes a un sector de negocios. Un
servicio de limpieza de oficinas podría enfocarse en ofrecer sus servicios solamente a
organizaciones públicas. Capilatis, la empresa de cosmética capilar, podría atender a
farmacias y perfumerías (minoristas) pero no a hipermercados.
Tamaño: el tamaño de la empresa es, frecuentemente, utilizado como criterio de seg-
mentación. Una empresa de software comercial se puede enfocar solamente en negocios
de pequeñas y medianas empresas.
Geográficas: por razones de conveniencia, cercanía y especialización, una organización
podría segmentar por lugar o región geográfica. Una empresa de asesoramiento en higiene
y seguridad industrial podría atender solamente a clientes del Parque Industrial de Pilar.
Operativas: las razones operativas aportan otro criterio de segmentación. Las empresas
seleccionan a aquellas organizaciones que pueden atender mejor. Una organización de
service de aire acondicionado optaría por atender solamente a empresas que posean
grandes equipos de aire acondicionado y no equipos individuales.
Enfoques de compra: algunas empresas seleccionan clientes que poseen compras
centralizadas para distribuir en sus distintas sucursales o plantas fabriles. Por ejemplo, una
organización de servicios logísticos se enfoca únicamente en empresas que requieren
servicios de precios bajos.
Factores situacionales: una variable para ser analizada desde distintos enfoques es la
situación actual de la organización. Una organización puede enfocarse en atender
solamente emergencias ambientales producidas en las empresas.
Características éticas: la empresa decide trabajar solamente con clientes cuyos
compradores no solicitan coimas, retornos y sobornos. Ejemplo pág. 210.
4.2. Diferenciación y posicionamiento: una vez que se ha segmentado y seleccionado el
mercado meta, el siguiente paso es analizar la competencia dentro del segmento, ver qué
ofrece y cómo lo hace. El fin es tratar de encontrar un espacio para diferenciarse y ser
mejor ante la percepción de los clientes. De esta manera, el producto ofrece un valor
superior a los clientes, ya que no debe quedar solamente en una promesa.
4.2.1. Diferenciación: para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia
completa del cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distin-
tas y posibles fuentes de diferenciación. Las dimensiones más tradicionales de
diferenciación son las que se refieren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la
distribución.
Algunos autores sostienen que existe una diferenciación a través del precio bajo. Pero en
general, se entiende que una empresa que se enfoca en una estrategia de diferenciación es,
precisamente, para no tener que recurrir a los precios más bajos del mercado con el fin de
ser la elegida, ya que, entre otros motivos, el precio bajo podría ser acompañado por una
baja calidad y aunque esto último no sea cierto, el cliente así lo podría percibir, ejemplo,
Carrefour, Coto, de modo que no ofrecen solamente precios bajos, sino también un valor
superior. Pero muchas compañías no saben o no pueden lograr esta exitosa combinación.
La diferenciación por productos físicos más habituales en este aspecto son: forma,
características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y
diseño. En el caso de los supermercados y otros locales comerciales se puede hablar de
variedad, calidad y cantidad de productos puestos a disposición de los clientes, respeto por
la cadena de frío e higiene.
La diferenciación por servicio se puede llevar adelante a través de la facilidad para hacer el
pedido por parte del cliente, la entrega en tiempo y forma, la instalación del producto en la
casa del cliente, capacitación y asesoramiento al cliente, servicio de mantenimiento y
reparaciones. Ejemplo banco Francés.
La diferenciación por medio del personal se puede obtener a través de la cortesía, la
confiabilidad, la credibilidad, la responsabilidad y la forma en que se comunican con los
clientes. Ejemplo Mapfre.
La diferenciación a través de la imagen es la manera en que los individuos perciben la
empresa y sus productos. Las organizaciones pueden hacerlo a través de la publicidad,
símbolos, colores, aromas, frases, atmósferas, experiencias emocionales, el espacio físico,
oficinas, locales, instalaciones, muebles, decoración, folletos, catálogos, envases, papelería
de la empresa y/o tarjetas de presentación. Ejemplo el Hotel Alvear.
La diferenciación a través de los canales de distribución, o sea, la vía por medio de la cual
llegan a sus clientes. Los canales más usuales son los mayoristas, hipermercados,
supermercados, autoservicios, minoristas, revendedores, distribuidores, Internet. También
la empresa puede llegar a sus clientes en forma directa, sin intermediarios. Ejemplo Avon.
No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea realmente
provechosa. Una diferencia exitosa debería ser
•Importante para el cliente.
•Distinta de la que ofrece la competencia.
•Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda tener el cliente.
•Comunicable hacia los clientes y que sea visible.
•Exclusiva, es decir, que sea difícil de imitar por la competencia.
•Defendible ante los embates de la competencia.
•Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente puede pagar el
precio solicitado por la misma.
•Redituable para la organización.
•Debe ser creíble para el público.
•Posible de ser llevada adelante por la empresa.
4.2.2. Posicionamiento: el término “posicionamiento” es un neologismo utilizado en
marketing y publicidad traducido del inglés positioning.
La posición es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un servicio, una idea o una
persona en la mente del consumidor, en relación con los demás competidores.
El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una organización para
que su oferta e imagen ocupen un lugar preponderante y distinto (posición) de la
competencia en la mente del cliente. Este lugar debe ser ocupado antes de que un
competidor lo haga.

El posicionamiento trata de ganar la batalla de las percepciones en la mente del cliente y

por ello es imprescindible comunicarlo. No es suficiente poseer una buena diferencia, hay
que hacerlo saber, conocer, al público y llegar a su mente a través de la percepción.
Con la finalidad de generar una imagen positiva de un producto, la empresa elige entre
varias estrategias de posicionamiento:
Fortalecer la posición actual: la organización vigila en forma constante lo que los clientes
desean y trata de conocer en qué medida el producto de la empresa los satisface. La
organización se preocupa por elevar las expectativas del cliente y hacer que la empresa
cumpla con ellas. Por ejemplo, si una empresa de automóviles se quiere posicionar como el
fabricante de autos más elegante intentará generar productos más elegantes que superen a
la competencia, y comunicará las mejoras que hace a sus productos y que la diferencian de
las demás empresas.
Pasar a una nueva posición: muchas veces fortalecer la posición no es la estrategia más
adecuada. Sucede que hay casos en los que el cliente ha perdido la confianza en que la
empresa satisfaga sus necesidades. Entonces, insistir en fortalecer una posición no es
conveniente. Deberá ser abandonada y pasar a una nueva. Una empresa de indumentaria
tradicional puede tratar de posicionarse como una empresa de ropa a la moda. Un
restaurante de comida tradicional (parrilla) puede tratar de posicionarse como uno de
comida internacional.
Reposicionar a la competencia: en ocasiones se trata de reposicionar a la competencia en
lugar de modificar la propia posición. Ello se puede hacer sin mencionarla o haciéndolo.
Ejemplo el conejo de Duracell.
Bases para el posicionamiento
Mapeo perceptual: es una manera de representar, mediante gráficos de varias
dimensiones, la ubicación de productos, marcas y personas en la mente de los individuos.
Se utiliza, por ejemplo, para establecer la posición de cada producto y competidor cuando
una empresa realiza una investigación de mercado. Este es un ejemplo de mapa perceptual
donde, a través de una investigación, se muestra, para el caso de pantalones jeans, la
posición de distintas marcas en la mente de los clientes, según los atributos de precio y de
modernidad-antigüedad.

Estrategias genéricas de posicionamiento: basados en la propuesta de valor, una

organización puede adoptar las siguientes estrategias:
•Más por más: la empresa ofrece productos de alto precio pero estos son de calidad
superior, diseño exclusivo, mayor estilo u otra característica que lo hace superior.
Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones.
Ley de concentración: el concepto más poderoso de marketing es apoderarse de una
palabra en la mente de los clientes potenciales.
•Más por lo mismo: se ofrece una calidad superior a la de la competencia pero a un precio
similar.
•Lo mismo por menos: en este caso la empresa ofrece lo mismo que la competencia pero a
un precio inferior.
•Menos por menos: la organización ofrece un producto para aquellos clientes que buscan
solamente precio bajo.
Ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes.
Ley de la escalera: la estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la
escalera (mental del cliente).
Ley de dualidad: a la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
•Más por menos: la empresa ofrece un producto de mejor calidad o desempeño por un
precio menor al de la competencia.

Además de tratar de posicionarse de acuerdo con los criterios de diferenciación que se

vieron anteriormente –producto, servicio, personas, imagen y canales–, a continuación se
pueden ver ejemplos de otros tipos de posicionamiento.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo, por ejemplo, el
tamaño o el tiempo que está en el mercado.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder de cierto beneficio
del que carecen los demás productos del mercado. Por ejemplo, la crema Nivea para
celulitis, trata de posicionarse como la mejor en su tipo.
• Ley de lo opuesto: si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el
líder.
• Ley de la división: con el tiempo una categoría se dividirá en dos o más categorías
• Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo.
Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones. Por ejemplo, la empresa Assy se presenta como
“especialista mundial contra la pediculosis”, “un mundo sin piojos”.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios con relación al competidor.
Posicionamiento por categoría: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría.
Pantene se presenta como la marca número 1 en restauración capilar en Argentina.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Las toallitas
demaquillantes Neutrógena se posicionan como las que “eliminan el 99% de tu maquillaje
con una sola toallita”.
Posicionamiento genérico: algunas marcas en la actualidad o en su momento alcanzaron la
posición de genéricas de la categoría en la mente de los consumidores.
Nuevas categorías: cuando todos los conceptos aparecen “ocupados”, las organizaciones
tratan de generar nuevas categorías de productos a fin de que su marca sea la más
reconocida en esa nueva categoría. El producto de Nestlé fue el que trajo al país la cultura
del “café monodosis” o “en cápsulas”.
Errores del posicionamiento: existen varios errores que una empresa debería evitar en su
estrategia de posicionamiento.
Subposicionamiento: se produce cuando los consumidores poseen una idea imprecisa de la
marca. Es un competidor más en un mercado repleto de ofertas. Lavaderos de ropa, kioscos
y productos de ferretería son algunos pocos ejemplos de emprendimientos que pueden
sufrir este error.
Sobreposicionamiento: es cuando el consumidor posee una imagen muy acotada de la
marca y sus posibilidades. Cuando Mercedes Benz lanzó en Argentina su modelo Clase A a
fines de la década de 1990, la idea era ofrecer un auto más económico al alcance de más
gente. Algunas personas pensaron que Mercedes no era capaz de ofrecer un automóvil a tal
precio (unos u$s 25.000) y que su calidad sería pobre y/o que sus repuestos serían muy
caros. Ninguna de las dos cosas resultaron ciertas.
Confuso: es cuando la empresa expresa demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con
demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. La desaparecida empresa Dinar de
aviación comunicaba calidad de mantenimiento de aviones –gracias a que el mismo lo hacía
Swissair– y además, precios muy bajos para distintas rutas. Así, confunde al cliente porque
en la mente este recibe distintos mensajes, algunos contradictorios.
Dudoso: sucede cuando al comprador le resulta difícil creer en lo que dice la marca. Si
McDonald’s deseara reposicionarse hacia la oferta de comidas saludables, a muchos
consumidores le resultaría dudosa la oferta.
4.3. Creación y administración de marcas: una marca es un nombre, un símbolo, un diseño
o una combinación de estos elementos y tiene como fin identificar los productos que una
empresa comercializa y diferenciarlos de otros productos similares de la competencia. La
marca representa todo lo que el producto o servicio significa para el cliente. Para la
empresa, una marca reconocida ayuda no solamente a identificar al producto, sino también
a la repetición de las compras del mismo, y contribuye a respaldar el éxito de nuevos
productos que lance la empresa al mercado bajo la misma marca. Para el cliente, la marca
identifica al fabricante del producto, lo cual le sirve para identificar sus experiencias
pasadas con la misma y encontrar qué marca satisface mejor sus necesidades. Por otra
parte, conocer la marca reduce sus riesgos de compra y facilita su proceso de decisión.
4.3.1. El branding y el brand equity: el branding consiste en dotar a productos y servicios
del poder de una marca, ayudando a crear estructuras mentales en los consumidores con el
fin de asistirlos en el reconocimiento de la marca, el conocimiento del producto, qué es lo
que este hace, por qué deberían adquirirlo, etc., con el fin de facilitar su toma de decisiones
entregando valor al cliente y beneficios para la empresa. La clave del branding es que los
consumidores reconozcan que no todas las marcas de la misma categoría son iguales en su
valor, prestaciones y servicios
Las empresas se dieron cuenta de que un componente principal de la marca estaba en el
valor que el consumidor le daba, qué imagen tenía de la misma, qué tan exclusiva y
diferente la consideraba y cuánto la reconocía. Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un
nuevo rol en las estrategias de negocios. La marca es un activo muy valioso para la
empresa. El valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la empresa y sus
productos para los clientes. Estos la asocian con alta calidad, lo que genera una gran lealtad
hacia la misma. La lealtad a la marca se refiere a la preferencia permanente por una marca
sobre las demás.
Es así como el marketing recoge el concepto brand equity y lo define como el valor añadido
de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y
actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado
y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
4.3.2. Estrategias de uso de marcas: la primera decisión que toma una empresa es si debe
utilizar o no una marca. Si decide no utilizarla se denomina producto genérico. Las frutas,
verduras, carnes, pollos, en general, son comercializados sin marcas. Varias empresas
abordan con éxito la identificación con marca de algunos de estos productos, por ejemplo
Dole en bananas.
Se denomina marca del fabricante a la marca de un producto perteneciente a una empresa
fabricante. Marca propia, también denominada marca blanca, es una marca propiedad de
un comercio mayorista o de un minorista, sin que necesariamente este fabrique el
producto. La cadena de supermercados Disco posee la marca propia Bell’s, Makro posee la
marca Aro.
Cuando la empresa posee varias marcas en cada una de sus múltiples categorías de
productos, se está en presencia de multimarcas. Procter & Gamble comercializa Pantene,
Head and Shoulders, Old Spice, Gillette, Ariel, Ace y Rindex. Las multimarcas se pueden
combinar con alguna de las clasificaciones siguientes.
Marca o nombre individual se encuentra cuando el nombre de la empresa no está
vinculada directamente a la marca del producto. Los productos de tocador Plusbelle
pertenecen a la empresa Alicorp.
Igual marca o denominación para todos los productos: una empresa puede decidir que
todos sus productos posean la misma marca. Sony, General Electric, Canale, La
Campagnola, Electrolux.
Marca independiente por línea de productos es cuando la organización fábrica o
comercializa varias líneas y decide tener un nombre para cada línea.
Una extensión de marca aparece cuando la empresa incorpora productos adicionales en
una categoría de productos específica, con el mismo nombre de marca, con una
denominación adicional. Por ejemplo, Chevrolet Agile, Chevrolet Corsa, Ford K, Ford Focus,
Ford Fiesta.
Cuando dos marcas de distintas compañías se utilizan en el mismo producto, se denomina
marca conjunta o compartida. Intel posee convenios con varias marcas de computadoras
para que aparezca su marca en una etiqueta pegada al equipo.
Elementos de la marca
El isotipo es una marca gráfica, dibujo, esquema o línea que identifica a la marca sin incluir
la tipografía. La imagen funciona sin texto.

El logotipo es la marca en forma denominativa compuesta por tipografía original y

llamativa. La palabra funciona como imagen.

El isologo integra al ícono con el texto. Están fundidos en una misma imagen sin poder
separarse.

El imagotipo es la interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la

parte superior y el texto en la inferior.

Los colores corporativos son aquellos utilizados para los diferentes elementos de la marca
corporativa.
La selección del nombre de la marca: un nombre apropiadamente elegido ayuda al éxito
del producto, por lo que su elección es una tarea difícil. Así piensa la mayoría de la gente de
marketing. Sin embargo no siempre es así. Un buen nombre de marca debería contemplar
lo siguiente:
•Sugerir sobre las bondades, beneficios y valores del producto. El champú Suave, la
mostaza Savora.
•Debe ser fácil de pronunciar y recordar. Axe, Farmacity, Bimbo, Arcor, K (Ford), Focus.
•Tiene que ser distintiva, como Dell, Movistar, Colgate.
•La marca debe ser ampliable como Renault Megane, Renault Fluence.
•Debe ser pronunciable en otros idiomas: Exxon, Rexona.
•Debe poder registrarse y protegerse legalmente.
Para reflexionar: las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas y los
sueños de millones de consumidores. Por otra parte, son una fuente de identificación,
identidad y valor para una empresa, cuyo objetivo principal de crear riqueza pasa
justamente por maximizar el valor de sus marcas. En un mundo en el que la rivalidad
competitiva es creciente y la igualación de producto/servicio es algo cotidiano, las marcas
aparecen como el símbolo de la diferenciación” (Alberto Wilensky).
Unidad 5- Diseño de ofertas de mercado- CP Pág. 233 a 303
5.1. Los nuevos productos: algunas empresas creen firmemente que la innovación y el
lanzamiento de nuevos productos sostiene su valor a largo plazo. La denominación “nuevo
producto” requiere de algunas precisiones:
•Nuevo producto para el mundo: es el que crea un mercado totalmente nuevo. Por
ejemplo: la penicilina, la radio de transistores, la TV en blanco y negro.
•Nuevo producto para un mercado existente: es el producto que la empresa no ofrecía
anteriormente, pero ahora lo hace para un mercado ya establecido. Por ejemplo, Paladini,
líder en embutidos, lanza nuevas hamburguesas con su nombre.
•Adiciones a las líneas de productos ya existentes: las Marías, productor de la yerba mate
Taragüi, añade una yerba sin palo, otra con menor contenido de polvo, otra yerba con
mayor contenido de mateína.
•Mejoras o revisiones de productos existentes: Ayudín ropa color lanza su nueva fórmula
con “abrillantador óptico”.
•Productos reposicionados: son productos existentes pero dirigidos a segmentos o
mercados nuevos. Originalmente, el fernet era una bebida que se utilizaba por sus
propiedades digestivas. Actualmente su consumo se ha ampliado a un uso más social.
La ventaja del pionero: existen corrientes teóricas que sostienen que el primero en lanzar
un producto al mercado posee mayores posibilidades de ventajas, pero también genera
nuevos desafíos. Se entiende que los consumidores memorizarán mejor la primera marca
en el mercado. La primera marca determina los atributos que debe ofrecer el producto. Al
no poseer competencia, capta más rápidamente nuevos consumidores, si tiene éxito. Pero
muchas veces, los que llegan más tarde, pueden superar a los pioneros. En 1980 Firestone
de Argentina, hoy Bridgestone, produjo el primer neumático radial de acero para
automóviles fabricado en el país y en 1983, la primera radial de acero para camionetas.
5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos: no existe una metodología única para el
desarrollo de nuevos productos, pero muchas empresas siguen un proceso formal para los
mismos. Un posible proceso sería el siguiente.
La empresa plantea una estrategia de desarrollo de nuevos productos en relación con los
objetivos generales de la empresa. En mercados de rápido movimiento, las empresas se ven
impelidas a lanzar productos en forma cada vez más veloz. Algunas empresas involucran al
departamento de marketing casi con exclusividad, pero una estrategia efectiva pasa por
hacer partícipe a este departamento, a los de investigación y desarrollo, al de producción,
entre otros. La empresa 3M es propietaria de varias líneas de productos sumamente
exitosas en todo el mundo.
La generación de ideas para los nuevos productos puede provenir de varias fuentes.
Clientes, empleados, directivos y ejecutivos, distribuidores, competidores, asesores,
proveedores, investigación y desarrollo de la empresa, entidades públicas, comunidades de
interés son algunas de las fuentes más usuales. Procter & Gamble es propietaria de la
marca Pringles de papas fritas.
El éxito de productos innovadores (pág. 236)
La gran mayoría de ideas suele ser descartada en un proceso denominado filtrado de ideas.
Las razones pueden ser numerosas: mercado poco atractivo, inconsistencia con los
objetivos de la empresa, grandes dificultades en su fabricación o comercialización, falta de
aceptación en los clientes potenciales, etc. En esta etapa es común utilizar un
procedimiento denominado prueba de concepto. Esta consiste en evaluar la idea de un
nuevo producto, generalmente antes de la creación de un prototipo del mismo. Los
investigadores perciben la reacción de los consumidores ante las descripciones y
representaciones visuales del nuevo producto propuesto.
En Argentina, en materia de innovación, se pueden encontrar varias categorías de
empresas (pág. 236)
Una vez que la idea del nuevo producto atraviesa exitosamente el proceso de filtrado, le
toca el turno al análisis del negocio. En esta etapa se estiman y calculan preliminarmente la
demanda, los costos, los precios, las ventas, las inversiones y los beneficios. Si el negocio se
estima con probabilidades interesantes de éxito, comienza la etapa de desarrollo. En esta
se comienza a diseñar una estrategia preliminar de marketing, se definen provisionalmente
los aspectos de marca, diseño, etiquetas, colores, publicidad, promoción, precio,
financiación, distribución, posicionamiento, etc. También se estudiará la factibilidad técnica
de producción, de abastecimiento, el sistema de control de calidad, entre otros. Este
proceso puede llevar un período de varios años.
Luego de desarrollados los productos, se pasa a la etapa de pruebas de mercado. Las
mismas consisten en la presentación limitada del producto en mercados seleccionados para
conocer la reacción de los consumidores potenciales. Google glass, antes de lanzar sus
anteojos electrónicos al mercado realizó intensas pruebas entre usuarios seleccionados.
Por fin, se llega a la etapa final de comercialización del nuevo producto, lo que comienza
con la toma de decisiones de inversión en equipamiento de producción, selección de
proveedores y distribuidores, plan de marketing, capacitación de vendedores, etc. Esta
etapa suele durar relativamente poco tiempo para productos sencillos que requieren
estructuras existentes. Pero si el producto requiere sistemas de fabricación y
comercialización nuevos, esta etapa puede durar varios años.
5.2. Administración de productos: el producto es todo bien que la empresa fabrica o
produce para ofrecer a los clientes y satisfacer sus necesidades. Para el marketing, un
producto puede ser tangible o intangible. Los productos tangibles son aquellos que se
transfieren y que poseen una consistencia física (celulares, tabletas, televisores,
automóviles, etc.). Los productos intangibles no poseen consistencia física (la educación, el
servicio psicológico, etcétera). En los últimos años se ha ampliado el concepto de producto
y hoy en día se incluyen en el mismo a las organizaciones, las personas, los inmuebles, la
información, los lugares y las ideas.
Los productos tangibles poseen componentes que el marketing se ocupa de analizar. Estos
son:
•Elementos intrínsecos: materias primas-naturaleza de prestaciones.
•Elementos de presentación: packaging-envases-diseño-etiqueta.
•Elementos funcionales: usos y aplicaciones.
•Elementos de identificación: marcas-patentes-logotipos-Isotipos.
•Elementos de imagen: beneficios esperados-prestigio-satisfacciones-diferenciación-
posicionamiento.
5.2.1. Dimensiones del producto: al considerar su oferta de producto, el marketing debe
tener en cuenta varias dimensiones o jerarquías de valor a entregar.
Beneficio básico: las organizaciones ofrecen un beneficio básico que es el que busca un
consumidor, por ejemplo: alojamiento, comida, educación, transporte, vestimenta,
seguridad y otras.
Producto genérico: es la versión elemental del producto y responde al beneficio básico. Por
ejemplo, un hostel entrega beneficios básicos de alojamiento. Muchos productos se
mantienen en su calidad de genéricos casi desde su creación, por ejemplo: el bolígrafo,
lápiz, la lata de conservas, el broche para colgar ropa.
Producto esperado: muchas organizaciones ofrecen algo más que el producto genérico.
Estudian, mínimamente o en profundidad, el conjunto de beneficios que los clientes
esperan cuando adquieren el producto. En el ejemplo del colegio secundario, el alumno
puede esperar que los profesores sean muy buenos, que las aulas sean espaciosas,
climatizadas, que haya higiene y que exista una buena biblioteca.
Producto aumentado: son los servicios y beneficios adicionales que permiten distinguir el
producto de la empresa del producto de la competencia. Van más allá de las expectativas.
Se encuentra cuando el producto excede las expectativas del cliente y lo sorprende. En el
ejemplo del colegio secundario, podría ser la articulación con una universidad de muy buen
nivel.
Producto potencial: es la creatividad e innovación potencial asociada a un producto y los
aumentos y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo. Para un estudiante de
grado de una universidad podría ser la posibilidad de acceder a un posgrado o maestría en
la misma universidad con precios preferenciales.
5.2.2. Clasificaciones: las clasificaciones de productos en función de diversas clases
permiten identificar mejores estrategias de marketing.
Clase: duración y tangibilidad

Estrategias más comunes para este tipo de bienes

Perecederos: Higienol, papel higiénico, puede aplicar un pequeño margen de beneficio y
realizar publicidad, como en este caso, para que el consumidor reconozca un mayor
tamaño y rendimiento.
Duraderos: la marca de heladeras ATMA, necesita más beneficio para sí, un esfuerzo mayor
del vendedor y más beneficios para este y el canal de distribución, por ejemplo Garbarino.
Servicios: necesitan mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. La línea de
cruceros Costa debe controlar muy bien el servicio de hospedaje y comidas, aumentar su
credibilidad a partir del hundimiento de su nave Concordia en el mar Mediterráneo y
procurar adaptarse a los pedidos de sus pasajeros, en la medida de lo posible.
Clase: bienes de consumo

Estrategias más comunes para este tipo de bienes

Bienes de conveniencia: la estrategia de ARCOR para sus chocolates y golosinas será estar
presentes en los mostradores de maxikioscos y estaciones de servicio para tentar a los
consumidores ante su vista.
Bienes de comparación: siguiendo con el ejemplo de heladeras, el consumidor asume su
precio significativo y compara mucho más. Tanto Garbarino como Frávega ofrecen por
Internet sistemas de comparación muy interesantes.
Bienes de especialidad: no requieren comparación por parte del consumidor, este los va a
buscar. Tampoco necesitan una intensa acción de venta. Quien desea una cartera de Prüne,
va directamente al local de ventas, elige el modelo y la adquiere.
Bienes no buscados: el servicio de ambulancias Vittal requiere una intensa acción
promocional y de ventas.
Clase: Bienes industriales
Estrategias más comunes para este tipo de bienes
En general, la publicidad y la promoción no son relevantes. Pueden darse en medios
especializados como revistas o canales o programas específicos de TV (ej.: canal de TV
Rural). Su esfuerzo va más dirigido a la acción de ventas, demostraciones, asesoramiento,
precio y financiación.
5.2.3. Relaciones entre productos y marcas
Jerarquía de productos: según Kotler, la jerarquía de productos es una clasificación que va
desde los que satisfacen las necesidades básicas hasta las más específicas.
Familia de necesidades: representada por la necesidad básica (seguridad).
Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una necesidad
fundamental con un grado razonable de efectividad (seguridad).
Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen
cierta coherencia funcional (seguros).
Línea de productos: productos que pertenencen a una misma clase y desempeñan una
función parecida (seguros de vida y accidentes).
Tipo de producto: dentro de una línea comparten una o varias formas del producto
(seguros de accidentes personales).
Producto concreto: unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por
su tamaño, precio y otras características (Sancor, seguro para el hogar).
Sistema y línea de productos: no es muy común que una empresa comercialice un solo
producto. Un sistema de productos se refiere a grupos de productos que funcionan en
forma compatible, por ejemplo, software, accesorios y computadoras. Una mezcla o surtido
de productos incluye todos los productos que vende la empresa.

Línea de productos: representa a un grupo de productos unitarios muy relacionados entre

sí. Gillette posee una línea de productos denominada “afeitadoras” que contiene cuatro
versiones de la “Fusion”, cinco versiones de la “Mach3” y cuatro de la “Prestobarba”.
La mezcla o surtido de productos: incluye a todos los productos que comercializa la
empresa. Cada producto unitario exige, muchas veces, una estrategia de marketing distinta.
Otras veces, las mezclas y las líneas de productos comparten algunos elementos de la
misma estrategia. Compartir estrategia trae algunos beneficios como economizar en
publicidad, uniformidad del envase, poseer componentes estandarizados, una venta y
distribución más eficiente y una calidad equivalente.
Anchura de la mezcla o surtido: se refiere a la cantidad de líneas de productos que posee
una empresa. Gillette comercializa en Argentina afeitadoras, cartuchos, productos para
antes de afeitarse, geles y espumas para afeitar, productos para después de afeitarse,
desodorantes para hombre.
Longitud y profundidad de la mezcla o surtido: la longitud expresa el número total de
productos en cada una de las líneas. La profundidad remite a las variantes de cada producto
que se encuentran en una línea. Ejemplo pág. 245.
Consistencia: se refiere al grado de relación entre distintas líneas en términos de uso, líneas
de producción y canales de distribución. En el caso de Gillette, sus líneas son consistentes
ya que muchas de ellas se comercializan en los mismos canales y el uso posee el mismo
objetivo: afeitar.
5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos: respecto
de la longitud, una empresa puede estirar su línea de
productos hacia abajo lanzando algunos a más bajo
precio. La empresa puede lanzar sus productos con una
variante de sus marcas líderes o con otras marcas. El
detergente Drive es una variante de menor precio de la
empresa Unilever, frente a su detergente Premium Skip.
El estiramiento hacia arriba implica lanzar productos en
los segmentos más altos del mercado. Estirar en ambos
sentidos es una estrategia que puede llevar adelante una cadena hotelera, por ejemplo,
ofreciendo distintos formatos de hotel. Rellenar la línea de productos es agregar más
productos al conjunto existente. En los ejemplos de Gillette vistos antes se puede observar
un relleno de productos en varias de sus líneas.
5.2.5. Ciclo de vida del producto: el concepto de Ciclo de vida del producto está muy
arraigado en marketing. El mismo parte de la premisa de que los productos poseen una vida
limitada, que los mismos atraviesan etapas durante esta vida y que estas etapas presentan
desafíos, oportunidades y limitaciones para alcanzar ventas y beneficios, lo cual lleva a
plantear estrategias para cada una de estas etapas. El concepto CVP, como herramienta de
análisis, puede servir para examinar una marca, la forma de un producto o una categoría de
productos. Por lo general, el CVP para un producto es más largo que para una marca en
particular. Los ciclos de vida de una categoría de producto son más extensos que los de un
producto. Una categoría de productos incluye a todas las marcas que satisfacen un tipo
específico de necesidad. Las fases del CVP más conocidas y extendidas para el análisis son:
a) Introducción, b) Crecimiento, c) Madurez y d) Declinación.
Estilos, modas y tendencias pasajeras: un estilo es una forma de expresión básica en algún
campo de la actividad humana. Representa la asociación de un producto con una idea
estética sociocultural e implica poseer características que lo diferencien de otros estilos. El
jean es diferente al traje con corbata. Una moda es la aceptación general de un estilo,
cuando este se vuelve muy popular, en un campo determinado de la actividad humana.
Una moda se basa en un estilo y no viceversa. Muchos estilos estuvieron de moda, luego
pasaron y más tarde volvieron. Las tendencias pasajeras son modas cuyo CVP transcurre a
gran velocidad. Una tendencia, si persiste, puede transformarse en un producto con larga
permanencia.

Entre las principales características y estrategias para cada etapa del CVP se pueden
encontrar:

Introducción: en la etapa de introducción, la tasa de fracasos suele ser importante. No

existen estadísticas confiables en este caso, pero se puede observar que la mayoría de los
lanzamientos comerciales no son retirados inmediatamente. En general, se introducen al
mercado productos que ya han sido exitosos en otros mercados similares, por lo se que
minimizan los riesgos de fracaso.
En la etapa de introducción los costos iniciales son muy altos, ya que requieren adaptación,
aprendizaje, que la gente lo conozca y que los distribuidores lo acepten. Se suelen ofrecer
precios tentadores y aún mercadería sin cargo, por lo que la rentabilidad es muy baja o
cero. El tiempo de introducción suele ser breve porque la empresa no puede permitirse el
lujo de continuar con beneficios cero o muy bajos.
Crecimiento: el fin de la etapa de introducción se encuentra marcada por el “momento de
la verdad” que implica retirarle el fuerte impulso inicial de la combinación de grandes
esfuerzos de publicidad, promoción, precios bajos y fuerte acción de ventas al producto.
Algunos continúan su ascenso en ventas con menos esfuerzo y otros directamente caen al
perder los clientes los incentivos que se les brindaban. Algunas empresas optan por renovar
por poco tiempo los incentivos y otras, directamente, dejan caer el producto.

Madurez: la madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega un punto

máximo de ventas, beneficios, precios, posicionamiento y distribución. No significa que sea
el que la empresa desea, sino que es el máximo al cual ha llegado. Este período se puede
clasificar en tres partes: crecimiento en la madurez, estabilidad y declinación de la madurez.
En el primero se nota una declinación en el crecimiento. En el segundo, las ventas
permanecen estables y en el tercero, comienzan a declinar. Las ventas no son el único
indicio de cada fase. La distribución, el posicionamiento y la participación de mercado son
otros factores que indican el estado de cada subetapa. Las empresas suelen disparar
publicidad importante para mantener la participación de mercado, agregar nuevos servicios
de apoyo al producto, cambiar el diseño del mismo, buscar nuevos segmentos de mercado
e incrementar sus usos y aplicaciones.

Declinación: si la caída de ventas se alarga en el tiempo, ello puede indicar el comienzo de

la etapa de declinación. La velocidad de la declinación está supeditada a los cambios
tecnológicos, a la aparición de productos sustitutos, a los cambios en el entorno o a los
cambios en los gustos de los consumidores. Muchos productos pueden declinar
súbitamente y dejar inventarios sin vender. Otros, pueden hacerlo más lentamente.
Retiro: las empresas retiran sus productos del mercado cuando la declinación es inevitable.
Otras deciden permanecer si todos sus competidores se retiran. Ello, probablemente, hará
que sus beneficios se estabilicen al no tener más competencia o si aparece un cambio en el
entorno, quedarían en una situación competitiva más fuerte. Televisores en blanco y negro,
productos fuera de moda, tecnologías obsoletas.
5.2.6. Envasado y etiquetado: el envase del producto posee varias utilidades. Entre las
mismas se pueden mencionar: contener y proteger al producto, ayudar a promoverlo y al
reconocimiento inmediato de la marca, facilitar su transporte y almacenamiento, facilitar su
compra y uso al cliente, brindar comodidad a los clientes y facilitar el reciclaje y protección
al medio ambiente. El envasado contempla las actividades de diseño y desarrollo del envase
del producto.
El envase primario es el contenedor de plástico, vidrio, cartón u otro material que se
encuentra en contacto directo con el producto, por ejemplo, la caja de cartón que contiene
fósforos.
El embalaje secundario es el que contiene grandes cantidades de envases primarios. Suele
ser de cartón o plástico termocontraíble. Puede poseer accesorios como separadores de
cartón o plástico. Este tipo de envase suele desecharse una vez abierto. Por ejemplo: una
caja de cartón o envase de plástico que contenga 24 cajas de fósforos de cocina.
El embalaje terciario sirve para contener grandes cantidades de embalajes secundarios para
agruparlos, almacenarlos, transportarlos y manipularlos con seguridad. Contiene tanto
envases primarios como secundarios. Por ejemplo, un contenedor o paleta que contenga
100 embalajes secundarios de 24 cajas de fósforos de cocina cada uno.
Por su vida útil, los envases se clasifican en:
•Envases retornables: son creados para ser devueltos al envasador o embotellador, para
que sean reacondicionados, limpiados adecuadamente y vueltos a llenar con el mismo
producto, como por ejemplo los envases de vidrio o de PET retornable para gaseosas.
•Envases no retornables o descartables: están diseñados para un solo uso, y ser
desechados luego de su utilización. Por ejemplo, envases de leche, detergente, de gaseosa
y de cerveza descartable, etcétera.
•Envases reciclables: Son diseñados para ser reprocesados luego de su uso, obteniendo un
producto similar o diferente al original. Hay una reutilización de los materiales que
componen al envase. La lata, el papel, el plástico y el vidrio son algunos de los materiales
utilizados para la elaboración de envases.
La etiqueta tiene por objetivo identificar el producto, cumplir con normativas legales
respecto del peso, advertencias de consumo o uso, fórmulas, etc. También sirve para
informar sobre el producto, describirlo y persuadir al cliente para que lo adquiera.
El código de barras (códigos universales de producto- UPC en inglés) es una serie de líneas
verticales que responden a nombres de la marca, tamaño de paquetes y otras
informaciones y tiene por fin facilitar la logística, el armado de pedidos, el almacenamiento,
la distribución, la disposición en los estantes del distribuidor y la facturación y entrega al
cliente. Se utilizan escáneres lectores de los códigos para poder procesarlos. La mayoría de
los códigos poseen doce dígitos. Los primeros seis definen al fabricante o proveedor del
producto, los siguientes cinco identifican al producto y el último es un código de revisión o
seguridad.
La garantía del producto tiene por fin proteger al cliente y brinda información importante
sobre el producto. Las garantías explícitas pueden ser sencillas como por ejemplo “100%
algodón”, “pintura antihongos” y “garantía de satisfacción total”.
5.3. Administración de servicios: se encuentran a los servicios en todas partes: servicios de
hotelería, de turismo, servicios bancarios, médicos, psicológicos. Si se expresa que un
servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos, en realidad esta definición no dice mucho. Si se añade que un servicio se refiere a
un hecho, un acto, un desempeño, una actuación o un esfuerzo, los cuales no son pasibles
de poseer físicamente, se ve un poco más de luz sobre el tema.
En otra aproximación, se puede ver que un servicio puede estar totalmente mecanizado,
como es el caso de un cajero automático, o parcialmente mecanizado como el caso de los
servicios de cama solar, donde intervienen personas con ciertos conocimientos que
colaboran en la prestación, pero que, en esencia, el servicio es prestado por una máquina.
Pero también puede suceder que no exista ninguna máquina y que el ser humano participe
de modo central a través de la aplicación de sus conocimientos y experiencia. Tales son los
casos de un servicio de guía turístico, alguien que asesora para pasar mejores vacaciones en
una agencia turística, la atención de una azafata en un vuelo o un servicio de atención de
quejas y reclamos realizado en forma personal.
Desde otro enfoque, los bienes tangibles, en contraposición, son objetos, aparatos, cosas.
Cuando en marketing se hace referencia a bienes o a servicios, se los denomina
genéricamente productos. La gran diferencia entre ambos es la tangibilidad o
intangibilidad. Y esta diferencia es la que hace que aparezcan una infinidad de temas a
resolver en el marketing de servicios.
5.3.1. Componentes del producto y del servicio: encontrar un bien tangible puro o un bien
intangible puro no es lo más común. Por tal motivo, una escala de composición del
producto puede aclarar un poco más el tema. Tanto los productos como los servicios suelen
encontrarse combinados en las organizaciones.

La idea de identificar a los componentes de la oferta da como resultado que los

responsables de marketing pueden ajustar tanto los temas de servicio –intangibles– como
los de los bienes tangibles, de acuerdo con las características y necesidades de los
distintos segmentos de clientes a los cuales se dirigen. En este sentido, un grupo de
estudiantes que viaje en ómnibus para festejar la finalización de sus estudios valorará el
tiempo de viaje en forma distinta que la de un pasajero que viaja por trabajo.
Existen organizaciones que definen sus negocios en forma limitada centrándose en el
producto en forma única, cuando en realidad podría provocar algunos hechos que
acompañen al producto, tangibilizándolo si es un servicio o generando una experiencia
alrededor del mismo. Los servicios, a diferencia de los bienes, carecen, en general, de
propiedades materiales que permitan tangibilizarlos. Por tal motivo, existen una cantidad
de desafíos que el marketing debe ayudar a resolver. ¿Cómo comunicar algo que no se
puede ver, tocar, oler, degustar? ¿Cómo hacer para entregar un servicio, exactamente
igual, en todos los horarios, en todos los lugares donde se ofrezca y por todas las personas
intervinientes? ¿Cómo hacer para administrar los picos y valles de demanda, siendo que el
servicio no se puede almacenar?
5.3.2. El modelo molecular: el modelo sirve para comprender mejor las diferencias entre
bienes y servicios y para entender cómo se vinculan entre sí. Trata de avanzar sobre la idea
de que casi todos los productos poseen tanto elementos tangibles como intangibles.
El modelo molecular tiene por fin identificar los elementos tangibles e intangibles del
producto para comprender mejor las necesidades de los clientes e identificar cuáles son
los elementos que se pueden mejorar o aumentar para satisfacerlos mejor. Por otra
parte, el modelo puede utilizarse para llevar adelante mejores estrategias competitivas.
Resulta sumamente útil identificar los elementos tangibles e intangibles de un servicio para
poder mejorarlo, agregando elementos tangibles a los intangibles y viceversa.
5.3.3. El modelo de Servucción: este modelo se enfoca en conocer los factores que influyen
en la experiencia del servicio.

La organización y los sistemas invisibles son aquellos que poseen un efecto muy importante
para la experiencia del servicio del cliente. La información, la organización interna de la
empresa, los procesos logísticos e informáticos internos son algunos de los ejemplos de
este punto.
El contexto inanimado se refiere a la evidencia física que se encuentra presente en el
momento en que se presta el servicio: el mobiliario, las camas, el piso, la iluminación, la
cartelería, los asientos, los olores y la música, en un servicio de hospedaje. La gente procura
conocer cómo va a ser el servicio que se le va a brindar y busca pistas en los elementos a su
alcance.
El personal de contacto está representado por aquellos empleados que interactúan con el
cliente, puede ser por lapsos breves, pero no son los prestadores principales del servicio.
Recepcionistas, telefonistas, guardias de seguridad, son algunos ejemplos.
5.3.4. Características de los servicios: existen varios elementos que no solamente los
caracterizan sino que merecen la atención y ocupación del marketing.
Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, oler, tocar y degustar. Por ello, un cliente no
puede saber cómo será cumplido el servicio hasta que lo recibe. ¿Cómo saber si el servicio
turístico cumplirá con los deseos del cliente hasta que este no es prestado? ¿Cómo hace un
pasajero para conocer de antemano cómo será un viaje en avión? Por el contrario, una
prenda de vestir y un par de zapatos, son bienes tangibles que el cliente puede tocar e
inclusive probar antes de llevarlos. Pero ¿y los servicios? El cliente debe recurrir a los
indicios que proporcione la empresa, a su propia subjetividad de juicio, a testimonios de
otra gente, etc., antes de contratar el servicio.
En general, se puede decir que la intangibilidad debe administrarse a través de las
evidencias físicas de la empresa. El gerenciamiento de las evidencias es una especialización
del marketing de servicios que contribuye a tangibilizar el servicio de una manera
profesional, sin dejar librado al azar las cuestiones más importantes. En el gerenciamiento
de evidencias se toman en cuenta las instalaciones exteriores tales como el diseño exterior
de los edificios e instalaciones. La imagen de la empresa también depende de la que
brindan sus empleados. El uso de uniformes y la identificación de los empleados ayudan a
apoyar a las evidencias que desea transmitir la organización, al permitir identificar al
personal, presentar una estructura homogénea o brindar una imagen, por ejemplo.
Estímulos para la vista: los estímulos principales se refieren a tamaño, forma y colores. Los
clientes valoran estímulos armónicos o chocantes. Los estímulos armónicos se presentan en
servicios formales y ambientes tranquilos. Los chocantes se encuentran en servicios
excitantes, alegres e informales.
Ubicación, tamaño y arquitectura: la ubicación de la empresa depende del contacto que
posea el cliente con la misma. Si el cliente no posee contacto personal, es conveniente que
la empresa se ubique en zonas alejadas del centro de la ciudad. Si por el contrario, el con-
tacto personal es intenso, deberá tenerse en cuenta la visibilidad de la empresa por su
ubicación en calles importantes. La arquitectura debe comunicar la naturaleza de las
actividades de la empresa, su fortaleza y estabilidad. La entrada tiene una enorme
influencia en el cliente. Las áreas de recepción amplias, los colores, el mobiliario, el
personal amigable y confiable genera impresiones positivas acerca de la empresa. Cuanto
más grande sean las instalaciones, en general, y la evidencia física que presenta, el cliente
tenderá a percibirla como más segura, exitosa, estable, importante, etc. También puede
percibir un menor riesgo para adquirir sus servicios.
Forma: las formas en que se disponen los muebles e instalaciones inciden también sobre
las percepciones de los clientes. Diversas formas pueden despertar distintas emociones. Las
formas o líneas verticales pueden transmitir fuerza, estabilidad, masculinidad, rigidez y
severidad. Las horizontales pueden ser percibidas como que proporcionan relax y descanso.
Las formas diagonales producen percepciones de avance, actividad y movimiento. Las
curvas se perciben como amigables, femeninas y ondulantes.
Colores: los colores se presentan en el interior y el exterior del local, los folletos, la
publicidad, etc. El efecto psicológico del color sobre las personas es resultado de tres
propiedades: el tono (rojo, azul, etc.), el valor (claro u oscuro), la intensidad
(luminoso,opaco). Los tonos se clasifican como cálidos o fríos. Los cálidos son el rojo, el
amarillo y el naranja, y los fríos: azul, verde y violeta. Los colores cálidos suelen despertar
sensaciones de comodidad e informalidad. Pueden despertar decisiones rápidas en
condiciones de escasa reflexión para comprar. Los colores fríos son percibidos como
distantes y formales.
Iluminación: la iluminación puede marcar el estado de ánimo, el tono y el ritmo del encuen-
tro del servicio. Los ambientes con mucha iluminación son más ruidosos, los intercambios
de comunicación entre clientes y empleados son más frecuentes y el entorno se percibe
como más informal, estimulante y alegre. Los ambientes con luces tenues invitan a hablar
más bajo, el encuentro del servicio se presenta como más formal y el ritmo baja.
Estímulos para el oído, el olfato y el tacto: un nivel de música bajo hará que el cliente
permanezca más tiempo dentro del local. Un nivel de música más alto aumenta el ritmo de
compra del cliente. Existen estímulos para el olfato que deben ser tenidos en cuenta tanto
como los estímulos para el oído, ya que pueden influir de distintas maneras sobre el cliente.
Se han realizado diversos estudios sobre productos particulares, pero en general se puede
decir que una empresa debe oler como se supone que debe oler. Los estímulos para el
tacto en una empresa de productos intangibles son importantes. Dar la mano es una
técnica de estímulo al tacto que se utiliza con frecuencia en marketing de servicios. Las
texturas de los tapizados de sillas y sillones contribuyen a las sensaciones y percepciones de
los clientes. Las evidencias físicas ayudan a que el cliente genere creencias positivas o
negativas respecto del servicio, el éxito de la empresa, la justicia del precio solicitado y la
relación con la competencia.
Caducidad o imposibilidad de almacenarlos: debido a su intangibilidad, los servicios son
imposibles de almacenar. La imposibilidad de almacenamiento en los servicios lleva a
problemas de oferta y demanda en ciertos días, meses y horarios. Cuando la demanda
excede la oferta se comienzan a producir tiempos de espera que pueden atentar contra la
percepción positiva del cliente sobre el establecimiento o servicio turístico y hacer que este
se canse y desista.
Para poder, en la medida de lo posible, equilibrar la oferta con la demanda, las
organizaciones acuden a tácticas creativas. La administración flexible de precios es una de
las principales herramientas que se utilizan para hacer frente a las fluctuaciones de la
demanda. Las rebajas de precios en momentos de baja actividad funcionan razonablemente
bien en los servicios, en general. Esta táctica no solamente ayuda a fomentar el uso del
servicio en momentos de baja demanda sino que también separa a los distintos segmentos
de clientes para que no consuman el servicio en el mismo momento. La administración de
las reservas es otra táctica que se utiliza. El ofrecimiento de servicios para las esperas es
una técnica comúnmente utilizada. Contratar empleados a tiempo parcial es una táctica
que permite aumentar o reducir la oferta cuando sea necesario.
La tercerización de ciertas actividades permite reducir los efectos de las fluctuaciones de
demanda. Las líneas aéreas utilizan los servicios de las agencias de viaje para reservar los
vuelos, lo que permite administrarlas con menor cantidad de personal.
Falta de protección de patentes: un servicio se refiere a un hecho, un acto, un desempeño,
una actuación o un esfuerzo pero ¿cómo hacer para patentarlos? Este problema hace que
los servicios que no son difíciles de copiar no se encuentren protegidos, lo que impide
mantener la ventaja competitiva que puede haberse logrado.
Inseparabilidad: en los bienes tangibles, el producto es fabricado y tiempo después el
cliente se lo lleva a su casa cuando lo compra en el local de ventas. Pero en los servicios, el
cliente participa en el proceso de producción del servicio, así como lo hacen otros clientes
(A y B) como se vio en el gráfico G.5.17., del modelo de Servucción. La elaboración del
servicio se hace teniendo en cuenta la presencia de los clientes. En cada uno de los casos se
requiere distintos grados de participación del cliente y por ello cada prestación debe
diseñarse de distinta manera. En un hotel, el cliente participa en algunos servicios, como el
desayuno y las comidas. En otros, como la lavandería, no participa.
Simultaneidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que
los errores son muy difíciles de recuperar. Las organizaciones deben capacitar muy bien a
sus empleados para no cometer errores y, si ello sucede, deben establecer protocolos de
recuperación de servicios. Por ejemplo, comenzando por pedir disculpas, ofrecer un
servicio adicional, etc. No es sencillo recuperar los errores o incidentes de servicio.
Disparidad: existen otros temas asociados: no es lo mismo que juegue una estrella del
fútbol que lo haga un suplente. No es lo mismo que atienda el médico de gran prestigio que
lo haga un colega suyo. Cuando se fabrica un producto, se lo somete a pruebas de calidad
antes (materias primas, envases), durante (muestras de producto semielaborado) y
después de fabricado (análisis del producto terminado). Cuando se encuentran fallas, se
corrigen o se descarta el lote completo del producto. Pero en el servicio es distinto. Si
alguna cosa sale mal en el proceso de servicio será tarde.
Manejo del tiempo: muchos clientes consideran al tiempo como un bien sumamente
preciado. El manejo adecuado del mismo se ha convertido en un tema crucial y en una
importante ventaja competitiva. La espera en una cola en el banco, en la visita del
representante de ventas, son algunos ejemplos de cómo un cliente puede perder su valioso
tiempo. Carrefour Argentina ha implementado el sistema de cola única para sus cajas en
algunos de sus locales.
Percepción del riesgo: el cliente tiende a percibir un mayor riesgo en el servicio durante la
etapa de decisión previa a la compra. El cliente siente que una decisión de compra de un
servicio involucra un riesgo que no puede predecir o anticipar con seguridad. También
siente que algunas de las consecuencias de dicha decisión pueden traerle complicaciones o
sorpresas desagradables. En general, el riesgo percibido se fundamenta en dos bases:
a) El grado de importancia o riesgo de los resultados como consecuencia de la decisión que
adopte el cliente.
b) La posibilidad de que se presente un resultado negativo. El cliente puede percibir varios
tipos de riesgos:
a) El riesgo sobre una consecuencia financiera desagradable si algo sale mal.
b) El riesgo sobre el desempeño del servicio.
c) El riesgo sobre una posible consecuencia física.
d) El riesgo de una pérdida del nivel social como consecuencia de la adquisición.
e) El riesgo psicológico como consecuencia de la pérdida de autoestima.
En algunas ocasiones la percepción del riesgo por parte del cliente se basa en que este no
puede predecir con certeza la calidad de servicio que comprará. A la empresa puede
reconocerla como prestigiosa pero ¿a él le brindará un buen servicio? ¿El médico que lo
atiende estará en un mal día?
Muchas veces el cliente reduce su percepción del riesgo cuanto más y mejor información
cree que recibe. La información hace que el cliente posea más elementos para juzgar y
opinar. Si el cliente ha quedado satisfecho con un servicio de alto riesgo en el pasado, es
más probable que vuelva a elegir a la empresa. El costo de tener que buscar a otra empresa
(físico, psicológico, etc.) también influye en la fidelidad a la marca.
Las fuentes personales y las referencias de información en la reducción del riesgo
percibido: en el proceso de decisión de compra, las fuentes personales son sumamente
importantes. Cuando una persona busca información sobre un servicio, en primer lugar
acude a su familia, amigos, compañeros de estudio, de trabajo, de deportes. Cuanto mayor
es el riesgo percibido, tanto o más importante significa la recomendación o no de un
familiar o amigo. La táctica del “boca a boca” se ha potenciado gracias a la tecnología.
La necesidad de control: una vez satisfechas las necesidades básicas del individuo, la
necesidad de controlar las situaciones en las que la persona se encuentra surge como
impulsor del comportamiento. En este esquema, durante la experiencia del servicio, cuanto
mayor sea el grado de control sobre lo que perciba el cliente, mayor será la satisfacción con
el servicio recibido. Las organizaciones de servicio trabajan sobre las percepciones de los
clientes. Lo importante es lo que el cliente percibe. Para ello, se trabaja sobre la
información que recibe el cliente a fin de aumentar la sensación de que él tiene el control
del servicio. El hecho de saber que se tienen opciones y se puede decidir libremente
aumenta la percepción del control.
Las operaciones de servicio de una empresa representan un aspecto fundamental del
servicio. Si las operaciones de una organización no son eficientes, el cliente se queda sin
nada. Con frecuencia, las operaciones de servicio eficientes representan una ventaja
competitiva sobre las demás organizaciones. Cuando un cliente visita el lugar donde se
lleva a cabo el servicio, el marketing tiene en cuenta:
• El momento de contacto con el cliente.
• Los recursos humanos involucrados en el momento de contacto.
• Las apariencias y las instalaciones del servicio, interiores y exteriores.
• Las características y el comportamiento de los clientes.
En este caso, el marketing toma en cuenta que el proceso debe diseñarse teniendo en
cuenta la satisfacción del cliente y no solamente de la empresa. Los clientes podrían
necesitar diversos elementos si permanecen un tiempo en la empresa como, por ejemplo,
estacionamiento, baños, entretenimiento para ellos y/o sus hijos. Las organizaciones se
preguntan no solo a quiénes deben atender sino a quiénes no atender. No todos los
clientes son rentables o incluso siéndolos, la empresa no los puede atender
convenientemente. Una vez que la organización seleccionó sus mercados meta debe
procurar atenderlos y generar la lealtad de los clientes. Para ello se debe conocer qué es lo
que busca el segmento de clientes que se ha seleccionado.
El cliente de servicios posee expectativas cuando se acerca a la empresa (o la empresa se
acerca a él). Estas expectativas previas son el punto de referencia que sirve para comparar
los encuentros presentes y futuros con el cliente. Se pueden encontrar varios tipos de
expectativas:
•El servicio esperado es una expectativa probable que refleja el grado de servicio que los
clientes creen que recibirán. Los clientes de un hotel o de una marca de hotel tratan de
utilizar siempre los servicios del mismo, se acostumbran a tratar con el mismo personal y
comienzan a esperar cierto nivel de desempeño de este.
•El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes desean que
ocurra. El cliente compara el servicio esperado con el servicio ideal. En casi todos los casos,
el servicio deseado posee mayores expectativas que el esperado.
Por otra parte, el cliente posee una noción del servicio básico que representa la expectativa
mínima tolerable y es lo mínimo que está dispuesto a aceptar. Los clientes tienden a
aceptar variaciones en la prestación de servicio, de un empleado a otro y aún de la misma
persona en diferentes horas del día. A esto se lo denomina zona de tolerancia.
Cuanto menos tangible sea el servicio, será mayor la cantidad de clientes potenciales que
acudan a las comunicaciones de la empresa para informarse. Las personas basarán sus
evaluaciones en las comunicaciones de la empresa. Las promesas implícitas influyen
también en los servicios esperados e ideales. Los elementos de tangibilización y el precio
representan fuentes de promesas implícitas. Por tales motivos desempeñan un importante
rol en las expectativas que se forma el cliente. Las experiencias pasadas contribuyen a
formar expectativas. Las experiencias se refieren a contactos presentes y pasados con la
empresa, con otras empresas del mismo ramo y con empresas de otros mercados. El punto
central es que los clientes, al evaluar la experiencia del servicio, comparan los tres tipos de
expectativas, la probable, la ideal y la mínima tolerable, con su percepción del servicio
brindado y así estiman el grado de satisfacción del servicio.
5.4. Estrategias y tácticas de precios: las decisiones sobre precios se encuentran
relacionadas con diversos aspectos tales como los costos y beneficios de la empresa, su
estrategia competitiva, los volúmenes a producir, la utilización de la capacidad productiva,
los beneficios del canal de distribución, el posicionamiento de la organización y de sus
marcas, la percepción de los clientes, la relación con los ingresos de los mismos, diversos
aspectos relacionados con la competencia y el entorno legal, entre otros. Históricamente, el
precio es considerado como una de las variables controlables de la mezcla del marketing,
junto con el producto, la comunicación y la distribución. Sin embargo, cada vez es más
difícil establecer un efectivo control sobre el mismo. En el precio es donde la empresa
posee las mayores restricciones debido a las tensiones generadas por proveedores, costos,
accionistas, objetivos, estrategias generales, clientes, competidores, el entorno político y
legal.
La disciplina del marketing aporta algunas herramientas de análisis que permiten optimizar
los precios. Hoy se sabe que las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con
diversos aspectos tales como los costos y beneficios de la empresa, su estrategia
competitiva, los volúmenes a producir, la utilización de la capacidad productiva, los
beneficios del canal de distribución, el posicionamiento de la organización y de sus marcas,
la percepción de los clientes, la relación con los
ingresos de los mismos, diversos aspectos
relacionados con la competencia y el entorno legal,
entre otros. También existe relación entre ciertos
factores psicológicos de los clientes, el contexto en
que se desenvuelve la actividad de marketing, el
estado de ánimo y otros con el precio. Ello obstaculiza
la utilización del precio de una manera más
competitiva, porque al trabajar sobre dos variables solamente –costos y precios de la
competencia– se ignoran innumerables factores que inciden y que pueden ayudar a
establecer mejores precios para la empresa. El precio recibe diversas denominaciones
según el mercado de que se trate. Por ejemplo (G.5.18)
5.4.1. Pricing: desde el marketing se han desarrollado diversas especializaciones relaciona-
das con el precio. Una de ellas es el denominado pricing. El pricing no posee una traducción
adecuada al castellano por el momento. Su definición incluye: estrategias, políticas,
organización, procedimientos y herramientas destinadas a capturar el valor entregado y
reconocido por el cliente y transformarlo en resultados económico-financieros concretos.
5.4.2. Precios dinámicos: otro conjunto de estrategias y técnicas para la variable precios la
brinda la fijación de precios dinámicos. Algunos autores explican el revenue management
(revenue: ingresos y management: administración o gerenciamiento) como aplicable al
sector hotelero y el yield management (yield: beneficios) como aplicable al sector de líneas
aéreas. Sus características principales son:
•Conjunto de técnicas que permiten obtener el mayor rendimiento posible sobre unidad de
producto o servicio disponible.
•Orientadas a vender el producto indicado, al cliente indicado, en el momento justo.
•El precio correcto es el que cada cliente está dispuesto a pagar en cada momento.
•Los clientes no son todos iguales, deben segmentarse.
•Se utiliza en hotelería, líneas aéreas, alquiler de autos, cruceros, etcétera.
5.4.3. Objetivos de la fijación de precios: parece una pregunta sencilla de responder pero
no lo es tanto: ¿qué pretende lograr la organización a través de la fijación de un precio de
venta?, ¿cuáles son sus objetivos? En este apartado se analizan algunos de los posibles fines
que una organización puede plantearse antes de fijar sus precios.
Obtener posicionamiento por calidad o imagen: si bien el precio no es el único elemento
que ayuda al posicionamiento, en el segmento de clientes correspondiente, un precio alto
se asimila a un producto de alta calidad, de alto valor y también a un producto que le puede
brindar imagen al cliente. Ejemplo Audi, Luis Vuitton, Rolex (Posicionamiento)
Incrementar su poder de negociación con proveedores: con el objeto de aumentar su
fuerza de negociación hacia sus proveedores, logrando precios y condiciones de compra
más ventajosas, la empresa puede fijar una política de precios que le permita alcanzar
volúmenes de venta significativos y compatibles con los objetivos de compra, también
importantes, buscados. De este modo, solamente un volumen alto de compras podría per-
mitirle acceder a dichos beneficios. Ejemplo Fravega, Coto, Carrefour, Falabella (Mas poder
de negociación).
Fijar barreras de ingreso: una política de precios bajos puede proveer a la empresa una
significativa barrera contra la presencia de competidores. La organización plantea precios
bajos con el fin de desalentar a competidores potenciales quienes posiblemente se sientan
atraídos por el mercado pero al ver los precios bajos del mismo estimen que sus ganancias
serán bajas y el riesgo de una guerra de precios será una posibilidad real.
Penetración en el mercado: una de las formas que la empresa posee para penetrar en el
mercado es a través de precios bajos. Cuando el mercado está saturado de competidores y
se encuentra estancado o su crecimiento es bajo, es razonable esperar una reacción de los
mismos tratando de no perder su porción de la torta. Pero si el mercado no está totalmente
cubierto y/o se encuentra en crecimiento, la reacción competitiva podrá ser modesta o
nula, con lo cual la empresa tendrá más libertad para conseguir el objetivo sin perder el
volumen de unidades necesario para sostenerlo.
Diferenciación fácilmente imitable: cuando la empresa comercializa un producto que ha
logrado diferenciar de la competencia y es exitoso, es de esperar que este más o menos
rápidamente, la imite o la supere. Por tal motivo, la organización fija precios altos hasta que
esto suceda. Posteriormente, si los productos pasan a ser indiferenciados, la única
diferencia será entonces el precio y se venderá aquel producto que posea el precio más
bajo. Los precios altos permiten obtener una más rápida amortización de las inversiones en
investigación y desarrollo, por ejemplo.
Reducir los efectos de la estacionalidad: se trata de generar estímulos sobre la demanda
de productos y servicios con precios bajos a fin de acrecentar la misma en los momentos en
que baja por motivos estacionales. Con ello se procura absorber los costos fijos que se
producen aún fuera de temporada. Se busca esta meta usualmente en indumentaria, el
turismo, la hotelería, artefactos para el hogar y gastronomía. En momentos de alta
demanda o temporada alta, los precios suben no solamente para obtener beneficios
mayores que permitan superar los valles de baja venta y utilidades sino también para
inducir al cliente a aprovechar los momentos de baja temporada, en que se vende poco.
Descremado: en el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona seg-
mentos de mercados, los cuantifica, conoce qué
precio se encuentran dispuestos a pagar por la
novedad y fija precios en consecuencia. Una vez
que se agota la demanda por parte de los clientes
del segmento dispuestos a pagar el precio
sugerido, se reduce el precio con la intención de
captar el segmento inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.
Sobrevivir: en períodos de crisis, recesión económica, ataques de competidores muy
agresivos, o cualquier otro factor que reduzca dramáticamente sus ventas, la empresa
necesita sobrevivir. Por tal motivo fijará precios bajos que le permitan mantener un mínimo
de actividad hasta tanto desaparezcan las condiciones establecidas.
Mantener la posición: en este caso la organización trata de mantener una determinada
participación en el mercado sin superar los precios de los competidores.
Cubrir insuficiencias de marketing: cuando una empresa, como parte de su estrategia, no
ha desarrollado otras variables del marketing tales como inteligencia comercial, desarrollo
de productos, publicidad, promoción, merchandising, fuerza de ventas, etc., se verá
obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias. Algunas cadenas de pizzerías
y de helados han seleccionado este objetivo.
Disminuir inventarios: una organización se enfrenta con varias situaciones respecto de los
volúmenes de stock. Estos pueden ser elevados con relación a sus estimaciones de venta
futura, por lo que se espera que se reduzcan en un tiempo mayor al normal, lo que
acarrearía dificultades para financiarlos y/o el pago de un costo importante en intereses,
además de poseer el capital inmovilizado. En otro orden, los altos stocks pueden deberse a
que ha finalizado la temporada y los productos quedarán hasta la próxima si son
comercializables. Si son productos conectados con la moda, por ejemplo, tendrá
dificultades para venderlos en la temporada siguiente. También puede suceder que la
empresa ha decidido discontinuar productos que mantiene en stock y desea eliminarlos. En
estos casos, la organización puede establecer una rebaja de precios con el fin de lograr su
objetivo.
Consolidar la relación con el canal: la empresa puede optar por comercializar sus líneas de
productos en determinados canales de comercialización en lugar de otros. Los motivos
pueden ser varios, pero fundamentalmente se busca que el canal proteja al producto, su
precio de venta final, su relación con el consumidor final, etc. En este caso, puede fijar
precios altos al público que permitan un buen margen de ganancia al canal, lo que junto a
una buena rotación del producto incentivará al canal a realizar esfuerzos para que el
producto se venda.
Atender a cuestiones sociales: la organización fija precios por debajo del mercado
atendiendo a cuestiones sociales y económicas de los consumidores o de una parte de
ellos. Un ejemplo puede ser una organización de servicios que fija precios menores a
jubilados.
El precio desde el punto de vista de la demanda: en marketing, se puede definir a la
demanda como el volumen total de compras que un segmento de clientes puede hacer en
un lugar, tiempo y condiciones del entorno determinados con un esfuerzo de marketing
definido.
Existen varios factores que actúan sobre la demanda del consumidor. La renta del individuo
y el precio del producto merecen especial atención por su grado de influencia. Definimos a
la renta del consumidor como la porción de sus ingresos que se encuentra disponible para
el consumo de bienes y servicios. La renta determina la cantidad de bienes que puede
adquirir la persona. Las posibilidades de elección de un consumidor se encuentran limitadas
por diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien o servicio.
A partir de estas limitaciones, el consumidor elegirá, según sus gustos y preferencias.
Considerando el nivel de renta de un consumidor, se pueden apreciar dos tipos de
productos.
•Productos normales: son aquellos cuyo consumo aumenta cuando aumenta el nivel de
renta del individuo. Dependiendo del producto, a medida que la renta aumenta, la persona
puede realizar un gasto superior proporcional a su aumento de renta. Esto corresponde a
los bienes de lujo como relojes de alto precio, joyas, etcétera.
•Productos inferiores: son aquellos cuyo consumo disminuye cuando aumenta la renta del
individuo. El concepto de inferior no posee una condición peyorativa sino que es
comparativa. Por ejemplo, el vino de mesa posee la característica de un bien inferior en
comparación con el vino fino. Se espera que frente a un aumento de la renta, el consumo
del primero disminuya y el del segundo aumente.
Demanda: la ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta la
cantidad demandada de dicho producto disminuye.
Es importante destacar la diferencia entre demanda y cantidad demandada. La demanda
es un conjunto de números que expresan las cantidades a consumir en determinadas
situaciones. La información del cuadro representa la demanda, en este caso, de entradas
para cine. La cantidad demandada es un número que cambia cuando lo hace el precio.
Cuando el precio cambia, cambia la cantidad demandada. La demanda no cambia. La
demanda puede cambiar cuando se produce un cambio en otra variable no relacionada con
el precio. Por ejemplo, puede darse la situación que la seguridad en la calle disminuya y
aumente la cantidad de eventos criminales. Esto puede generar que las personas cambien
sus costumbres y prefieran ver películas en sus casas por TV o Internet en lugar de ir al cine.
Elasticidad de la demanda: para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el
concepto de elasticidad del precio. La elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan
sensible es el consumo de un bien frente a un cambio en el precio. Responde a la pregunta
de si el precio del bien X se incrementa en un porcentaje determinado, en qué porcentaje
cambia el consumo de dicho bien. Además, mide la sensibilidad de los individuos al precio y
a sus variaciones. La elasticidad se representa con la fórmula:

En general el valor de la elasticidad es negativo por cuanto se establecen relaciones de

signo contrario entre los factores. Por este motivo, el coeficiente de elasticidad lo
consideramos como valor absoluto.
Demanda elástica: decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de
variación o cambio de la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de variación o
cambio en el precio. Es decir cuando la elasticidad supera a 1. Supongamos una reducción
de precios del 5% en un bien. También supongamos que la cantidad demandada aumenta
el 8%. Tenemos entonces que:

En este caso, al reducir el precio el 5%, la cantidad demandada aumenta el 8%, por lo tanto,
los ingresos totales de la empresa aumentan. Veamos un ejemplo para el caso en que
aumentemos el precio a un bien con demanda elástica.
Aquí, al aumentar el precio el 5% se reduce la cantidad demandada el 8%. El porcentaje de
aumento de precio no alcanza a compensar la caída de la cantidad. Por este motivo, el
ingreso total de la empresa disminuye.
Demanda inelástica o rígida: se denomina así a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1.
Esto se produce cuando el porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al
porcentaje de cambio en el precio.

Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 3% en la

cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa disminuye dado que el
ingreso que deja de percibirse por la reducción de precio es superior al extra que se obtiene
gracias al aumento de la cantidad demandada.

Un aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 3% en la cantidad
demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa aumenta dado que el ingreso que
deja de percibirse por la reducción de la cantidad demandada es inferior al ingreso extra
que se obtiene gracias al aumento del precio.
Demanda unitaria: cuando el porcentaje de variación en la cantidad demandada es igual al
porcentaje en la variación del precio, la denominamos demanda de elasticidad unitaria.

Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 5% en la

cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa permanece igual dado
que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de precio es compensado en la
misma medida con ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de la cantidad
demandada.

Un aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 5% en la cantidad
demandada. El ingreso total de la empresa permanece igual dado que el ingreso que deja
de percibirse por la reducción de cantidad demandada es compensado en la misma medida
con ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de precio.
Elasticidad cruzada: la elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor
representada en el cambio en la cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio
de precio de un producto beta. Un cambio en el precio del producto beta puede originar un
aumento o disminución en la cantidad demandada del producto alfa. Decimos que un bien
es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada es positiva. Ejemplos de sustitutos
pueden ser la yerba mate y el café o el té, la carne de vaca y la de pollo. Por ejemplo, en un
shopping center donde el consumidor acude en busca del producto “diversión” se pueden
analizar dos servicios: cine y bowling. El precio de la entrada de cine aumenta el 10% y la
cantidad demandada de pases de bowling crece el 7%.

Elasticidad cruzada =+ 0.7 = (%Q)/ (%P) = 7%/10%.

En este caso, se está en presencia de un producto sustituto dado que la elasticidad es
positiva. El consumidor sustituye al cine por el bowling, en parte, como producto
“entretenimiento”. Si analizamos el patio de comidas y el consumo de café en el mismo
shopping notaremos que el precio promedio de las comidas del patio disminuye el 5% y la
cantidad demandada de tazas de café aumenta el 8%. Estamos en presencia de productos
complementarios, dado que la elasticidad es negativa. Elasticidad cruzada = (1,6) =
(%Q)/(%P) = (5%)/10%. Existen otros tipos de elasticidad respecto del precio, pero las
analizadas son las más comunes.
Elasticidad: beneficios y limitaciones
Beneficios:
• Permite anticipar la reacción de un mercado frente a la intención en la variación de
precios.
• Ayuda a decidir sobre el sentido de la variación con el fin de estimular la demanda.
• El análisis de la elasticidad cruzada permite prever los desplazamientos entre productos.
Limitaciones al uso de esta metodología de análisis:
• Los datos de variación de precios y variación de cantidades demandadas solamente se
obtienen de la observación de períodos pasados.
• Su poder de predecir lo que ocurrirá depende de la existencia de las mismas condiciones
que imperaban en el período sobre el cual se extrajeron los datos.
• Muchas de estas condiciones pueden no constar en los registros de la empresa y otras ni
siquiera pueden ser conocidas.
• Se omite considerar otros elementos que afectan a las decisiones de los individuos
además del precio.
• No es posible utilizarla para determinar el precio de un nuevo producto.
5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos: costos y beneficios juegan un papel
preponderante a la hora de fijar los precios, tratando de obtener su lugar en el esquema.
Costo más beneficio: entre los métodos de fijación de precios basados en el costo, este fue
uno de los más populares hasta hace algunos años, aplicado en mercados de mayor
demanda que oferta. Los precios se obtenían, en general, determinando los costos del
producto o servicio, y luego sumándole el beneficio esperado. En este método se toman en
cuenta todos los costos (método full cost) y se le adicionan los beneficios. Precio = Costo
Total Unitario del Producto + Beneficio Unitario Esperado.
Costo objetivo: la apertura de los mercados, la presencia de una mayor cantidad y calidad
de competidores y un cliente más informado han hecho variar esta metodología,
particularmente en los mercados más competitivos. Básicamente se trata de conocer el
precio de mercado para un valor de mercado ofrecido por los competidores y, a partir de
allí, establecer el precio y los costos. Su fórmula es precio de mercado para un mismo valor
menos beneficio esperado, igual a costo. Precio de Mercado – Beneficio Esperado = Costo
En este caso, se trata de productos indiferenciados para los cuales existe un valor y un
precio de mercado. Se le resta el beneficio esperado por los accionistas y se determina el
costo al cual la empresa necesita arribar. Si la empresa no logra obtener dicho costo en sus
materias primas, envases, procesos fabriles y comerciales, entonces no puede competir.
Ejemplos de este tipo de productos son los detergentes con marcas poco conocidas, las
bolsas de residuos, los fósforos. Excepto que logren diferenciarse de sus competidores, los
clientes no percibirán un mayor valor para pagar más precio por el producto.
Precio objetivo: también denominado método Costo-Volumen-Precio, este tiene en cuenta
los volúmenes de unidades a producir y vender, además de los beneficios. Es una
metodología muy empleada en mercados hipercompetitivos como el de consumo masivo y
el del comercio internacional. Es un método utilizado para tomar decisiones de precio y
volúmenes de venta de corto plazo. A través del mismo se tiene la posibilidad de analizar
los beneficios, de aplicar precios alternativos y la manera en que los costos fijos son
absorbidos en cada una de las decisiones alternativas. Facilita tomar decisiones rápidas en
caso de necesitar efectuar descuentos de precios. De esta manera, es factible tomar
decisiones comerciales de manera mucho más efectiva y rápida. Parte de la base de
clasificar a los costos en dos tipos: costos variables y costos fijos.
Costos variables: se denominan así a los costos que varían directamente con la producción
o las ventas, de acuerdo con el tipo de costo que se trate. El envase o embalaje y las
materias primas son típicos exponentes de los costos variables de la producción. Las
comisiones por ventas y sus cargas sociales y el impuesto a los ingresos brutos representan
ejemplos de los costos variables de comercialización. En el caso de un comercio, el costo
variable estará representado, por ejemplo, por el costo (precio) de compra del producto,
sin IVA (Impuesto al Valor Agregado), la comisión por ventas al vendedor y sus cargas
sociales y el impuesto a los ingresos brutos.
Costos fijos: son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos o
disminuciones de los volúmenes de producción o ventas. Los gastos del departamento de
administración de stocks y planeamiento fabril son ejemplos de cargas fijas para la actividad
productiva. Los gastos del departamento de administración de ventas y los sueldos fijos de
los vendedores, con sus cargas sociales, ilustran los costos fijos comerciales.
Margen de contribución unitario: un tercer elemento que juega en este método es el
margen de contribución. El margen de contribución unitario surge como resultado de
restar los costos variables unitarios al precio.
Margen de contribución unitario = Precio de venta – Costo variable unitario
El costo variable unitario se obtiene a partir de la fórmula: CVU = Costo variable total del
período
Unidades vendidas en el
período
Pero el método más usual para estimarlo es a partir del cálculo de sus componentes
unitarios. Para un vino embotellado será el costo del vino (por ejemplo 50 ml), más el de la
botella, la etiqueta y su pegamento, la contraetiqueta, el collarín (donde se indica el año de
elaboración), el corcho, el capuchón, la caja de cartón, la mano de obra y otros costos
directos, el transporte, las comisiones y los impuestos directos variables. A los costos
fabriles se deben agregar las mermas, desperdicios y roturas. El margen de contribución se
establece en pesos y también en porcentaje sobre el precio de venta. El margen de
contribución en pesos es el analizado antes:
MCU = PV – CVU
Margen de contribución unitario = Precio de venta – Costo variable unitario.
El margen de contribución porcentual se relaciona con el precio de venta y su fórmula es:
MC % = M de Contrib. Unitario x 100
Precio de Venta

Punto de equilibrio: el siguiente elemento, también denominado punto muerto o umbral

de rentabilidad (break even point en inglés), es el punto donde la empresa no percibe
beneficio o pérdidas. El punto de equilibrio se puede determinar en pesos o en unidades.
Ambos casos representan las ventas por encima de las cuales la empresa comienza a
obtener utilidades y, por debajo, ingresa en la zona de pérdidas. Con este método, la
empresa puede conocer qué volúmenes necesita vender para comenzar a ganar dinero
cuando se genera una reducción o aumento en el precio o un aumento o reducción en los
costos. Sus principales ventajas consisten en:
•Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos no familiarizados
con sistemas y estructuras de costos.
•Permite conocer rápida y claramente el impacto de decisiones sobre costos, precios y
volúmenes.
•No requiere un gran trabajo de preparación previa.
Entre sus desventajas podemos mencionar:
•La separación entre costos fijos y variables no siempre puede hacerse con facilidad,
existiendo zonas fronterizas.
•No tomar en cuenta los costos indirectos puede ocasionar la falta de recupero de los
mismos en el largo plazo, por su indeterminación o por su desconocimiento del
comportamiento en el largo plazo frente a variaciones en el volumen de producción.
•Una reducción temporal de precios basada en el análisis marginal puede confundirse con
una reducción definitiva, lo que puede traer una disminución o pérdida de utilidades en el
mediano plazo.
Mark up y Mark down: cuando una organización conoce muy bien sus costos y los precios
de mercado puede utilizar una metodología de fijación rápida de precios basándose en un
porcentaje de margen sobre el costo o un porcentaje sobre el precio. Se denomina mark up
al método de sumarle un porcentaje de utilidad al costo. La fórmula es:
Precio de venta por Mark up = Costo total unitario x (1 + % utilidad)
Por ejemplo PV = CTU ($100.-) x (1 + 30%) = $130.-
100
Este método es frecuentemente utilizado en empresas que hacen productos a medida, por
ejemplo, constructores de inmuebles. No es útil para trabajar con el método costo-precio-
volumen. Se llama mark down al método de establecer un porcentaje sobre el precio de
venta partiendo de la base del costo.
Precio de Venta por Mark down = Costo total unitario
(1 - % utilidad)
Por ejemplo PV = CTU ($100) = $ 142.86
(1 - 30%)
5.4.5. Otras clasificaciones de los costos
Costos totales: son los costos resultantes de sumar los costos fijos y los variables.
Costos directos: representan a los costos que se pueden asignar directamente a un
producto, un canal de distribución, una actividad, una unidad de negocio, etcétera.
Costos indirectos: son costos que se encuentran relacionados con varios productos,
canales, etc. En este caso no resulta sencillo repartirlos entre los mismos.
Precios mínimo y técnico: el precio mínimo es aquel que cubre el costo variable unitario.
Precio mínimo = Costo Variable Unitario
Precio técnico es el que cubre la totalidad de los costos, también es denominado precio en
el punto de equilibrio.
Precio Técnico = Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario
En este caso la empresa no posee pérdidas ni utilidades.
5.4.6. El precio con relación a la competencia: la competencia actúa como un factor
limitante en las decisiones de precio, en la medida que exista libertad de acceso a los
mercados. Cuanto menor sea la competencia, el cliente poseerá pocas o ninguna
alternativa de elección, por lo que se verá impulsado a abonar el precio que fije la empresa.
Con relación a los precios de su competencia, una organización puede fijar sus precios:
a) Estableciendo igual precio que la competencia. La empresa asigna a su producto el
mismo precio que la competencia y deduce que el cliente le asigna el mismo valor a ambos
productos. En este caso la empresa no ha logrado diferenciar su oferta de la de su
competidor.
b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor. Aquí la empresa entiende que
su producto posee un mayor valor que el de su competencia y/o desea transmitir un
mensaje de calidad, prestigio, estatus, etcétera.
c) Estableciendo menor precio que la competencia. La empresa puede adoptar esta opción
cuando, según sea el caso:
-Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta ventaja a precios menores.
-Reconoce un valor superior en el producto de la competencia.
-Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto.
-El producto es de similar calidad y valor que el de la competencia pero la empresa tiene
por objetivo atraer a compradores actuales del competidor a fuerza de precios bajos.
-Desea iniciar una guerra de precios suponiendo que va a eliminar a su competidor o va
deteriorar su posición.
Antes de conceder una rebaja de precios es relevante conocer los patrones de reacción de
la competencia. Las reacciones del competidor pueden ser evitadas, suavizadas u
orientadas gracias a una estrategia de publicidad de los propios actos de la organización. La
reacción de la competencia de la empresa estará influenciada por:
•La ventaja competitiva asumida por el competidor. La reacción del competidor a la
disminución de precios será más importante si este ha planteado una estrategia de ser el de
menor precio del mercado.
•El carácter de liderazgo del mercado. La reacción del líder del mercado será más
importante frente a una rebaja de precios, por el hecho de que, por su carácter del líder, no
podría permanecer contemplativo frente a una amenaza de precios bajos sostenida y que
pueda afectar su liderazgo.
•El carácter del competidor. El competidor reaccionará frente a una disminución de precios,
de acuerdo con su perfil. Un competidor puede reaccionar siempre con mucha fuerza
cuando percibe una agresión de precios. Otros competidores pueden no reaccionar, hacerlo
lentamente o con poca intensidad. Otros pueden reaccionar a veces.
•Las estrategias de ataque y defensa de la empresa. El competidor será menos sensible a la
baja de precios de la empresa en la medida en que esta esté en condiciones y haga saber
que continuará una confrontación de precios hasta donde sea necesario.
•La percepción del carácter de la rebaja de precios por parte del competidor. El competidor
tendrá una reacción menor frente a la rebaja de precios de la empresa en la medida que
perciba que la misma posee un carácter temporario, un objetivo de corto plazo o se deba a
una acción promocional puntual.
•Los costos del competidor. El competidor reaccionará cautelosamente si sus costos son
superiores a los de la empresa y una baja de precios de la misma implica un serio daño a su
rentabilidad.
•El tamaño del mercado afectado. El competidor modulará su respuesta en función de la
importancia de la porción de mercado afectado por la medida de reducción de precios por
parte de la empresa.
•El segmento. La sensibilidad del competidor a la rebaja de precios realizada por la empresa
guardará relación con la importancia del segmento del mercado beneficiado con la medida
y la que le asigne a este el competidor.
5.4.7. Precio y valor: el valor de un producto o servicio comprende todas aquellas
características que la empresa brinda y que son beneficiosas por el cliente. Las caracterís-
ticas intrínsecas del producto, la imagen, la calidad de servicio, la velocidad de entrega, la
atención del personal, la garantía, el servicio, la capacitación al cliente, la disponibilidad,
son algunos de los elementos que este percibe como componente del valor. El precio fijado
por el vendedor es una expresión relacionada con el valor que estas características
representan para los posibles compradores. El precio es una manifestación del valor del
producto o servicio.
5.4.8. Análisis de la sensibilidad: el análisis de la sensibilidad por parte del comprador es
una herramienta sumamente útil para tomar decisiones sobre precios.
Comparación difícil: cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas
ofertas será menos sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido a
falta de información sobre alternativas, la distancia física entre las mismas, los distintos
tamaños, contenidos y presentaciones.
Comparación por observación o uso: el cliente puede comparar principalmente cuando
utiliza el producto o el servicio. Hoteles y restaurantes son algunos ejemplos. Ello hará que
sea menos sensible al precio hasta que pueda comparar.
Un precio alto sugiere una mayor calidad: el precio puede ser un parámetro importante
para influir sobre la decisión de compra, en la medida que un alto precio puede simbolizar
los atributos de calidad buscados.
Influencia de la marca-imagen-símbolos: las marcas de automóviles, las prendas de vestir,
el calzado deportivo influencian sobre la sensibilidad al precio por parte de algunos
segmentos de compradores.
La exclusión de clientes: cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes
potenciales, este factor puede aumentar el valor percibido de determinados clientes, por lo
que podrían estar dispuestos a abonar un precio superior reduciendo su sensibilidad.
Equidad: los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo se
ubica fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra. Por caso,
comer en un restaurante, siendo servido por personal no debería merecer el mismo precio
que hacerlo en el patio de comidas de un shopping donde el cliente se sirve solo. Si el
precio es similar para la misma calidad de alimento, el cliente será más sensible por
considerarlo injusto.
La percepción de un atributo especial: la sensibilidad depende de la posesión de un
atributo único que distingue al producto o servicio de la empresa frente al de la
competencia, la percepción de dicho atributo por parte del cliente y el valor otorgado al
atributo por el cliente. El rendimiento del producto, el servicio posventa, la baja
probabilidad de fallas, el asesoramiento y la calidad de atención son ejemplos de atributos
buscados.
El costo del cambio: la sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo
motivado por el cambio hacia un producto o servicio del competidor.
Efecto del costo compartido: la sensibilidad depende de la porción del precio que el
comprador debe pagar.
Efecto del gasto: un cliente será más sensible al precio cuanto más alto sea el porcentaje
del ingreso del cliente afectado por el gasto. Cuando el nivel de ingresos es mayor, la
sensibilidad será menor que en el caso que el cliente posea un menor nivel.
Efecto del beneficio final: la sensibilidad, en este caso, depende de la percepción que posea
el cliente respecto de cuál será el beneficio final que tendrá por pagar el precio del
producto. Por ejemplo, un transportista no tendría inconvenientes en abonar un precio
superior por un vehículo de transporte de mercaderías si percibe que el costo de
funcionamiento y de mantenimiento del mismo es inferior al de otras marcas.
5.4.9. Selección de una estrategia de precios
Obtener beneficios por margen: se denomina margen unitario a la diferencia entre el
precio de venta y el precio de compra o de costo. Una empresa puede disponer como
propósito obtener sus beneficios a través de márgenes altos en cada producto, frente a la
alternativa de fijar un precio menor y obtener un margen unitario más bajo. Las razones de
esta decisión pueden ser variadas. La empresa puede tener una capacidad de producción
reducida por lo que no le es posible obtener volúmenes de venta y producción que le
permita conseguir beneficios por cantidad.
Por otra parte, puede creer que para vender volumen necesita bajar sus precios y dar más
crédito, vender a clientes nuevos, etc., por lo que sus riesgos de incobrabilidad y
devoluciones aumentarían y, por lo tanto, prefiere fijar un precio más alto vendiendo
menos cantidad. La organización puede estar ubicada en un nicho de mercado muy
rentable que proporciona beneficios a precios altos sin compromisos de volumen.

Obtener beneficios por cantidad: en este caso, la organización pretende obtener sus
beneficios a través de un alto volumen de venta. Para ello, puede resignar precio de venta.
No obstante, el menor margen unitario que obtiene se ve recompensado por la mayor can-
tidad de unidades que comercializa. Las motivaciones podrían ser variadas: su
equipamiento puede estar brindándole una economía de escala que le permite acceder a
costos bajos que, además, puede trasladar a sus precios.

Rápido recupero de la inversión: al realizarse una inversión que debe ser recuperada en un
tiempo corto, los precios deben contemplar una carga equivalente al recupero de la
inversión en dicho tiempo. Si la empresa realiza una inversión en un activo para un negocio
que durará tres años, por ejemplo, debe abandonarse el criterio contable de amortizar
dicha inversión en mayores plazos, e incluir en el precio el recupero de la inversión en esos
tres años. Además del recupero de la inversión, la empresa puede aplicar un margen de
beneficio. De este modo, el precio de venta estará compuesto por el costo, el retorno de la
inversión y el beneficio esperado.
Obtener un rendimiento sobre la inversión: este objetivo se plantea obtener, como
beneficio, un rendimiento sobre los activos o la inversión realizada. Comúnmente se conoce
por sus siglas –RSI en castellano, ROI en ingles. Al costo del producto se le adiciona el
rendimiento esperado de la inversión sobre las unidades estimadas a vender y se obtiene,
de esta manera, el precio. El precio por objetivo de rentabilidad es aquel que adiciona un
retorno sobre la inversión al costo total unitario.
Precio por Objetivo de Rentabilidad = Costo Unitario + Retorno unitario sobre Inversión
Retorno Unitario sobre Inversión = Capital Invertido x Tasa de Rentabilidad
Proyección de Ventas en unidades
5.4.10. La rebaja de precios: la rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de
manera positiva o negativa. Se entiende por percepción positiva la que se produce cuando
el cliente reconoce una estrategia coherente detrás de la reducción de precios. La
percepción negativa se asocia con una demostración de debilidad por parte de la empresa.
Las cadenas de distribución mayoristas y minoristas basan su poder de negociación en los
volúmenes de compra, la cantidad de locales y la acción de compradores profesionales a su
servicio.
La sensibilidad del cliente debería ser menor frente a una rebaja de precios efectuada a
otro cliente por la empresa, si el porcentaje de la participación del producto de la empresa
es bajo con relación al total de productos de la misma categoría adquiridos por el cliente. El
cliente reaccionará con mayor intensidad ante el hecho de una rebaja de precios realizada
por la empresa a otro cliente, cuando se encuentre en posición de discontinuar o reducir las
compras del producto de la empresa sin afectar sus costos y beneficios. El cliente será
menos sensible a la baja de precios en tanto perciba una reducción del valor habitual
ofrecido por la empresa. Este puede interpretar que el producto será discontinuado, que
posee problemas o fallas de funcionamiento, o que su calidad se ha reducido.
Participación en el mercado vs. Precios: no hay nada más tentador y efectivo para la
empresa que una reducción de precios para obtener un estímulo inmediato de la demanda.
Pero la reducción de precios corresponde preferentemente cuando la demanda global del
producto en cuestión puede ser ampliada. Si no hay crecimiento, pocos se encuentran
dispuestos a perder su cuota de mercado ante una rebaja de precios de un competidor. Las
empresas que poseen costos bajos pueden llegar a verse beneficiadas en el corto plazo con
una política de precios bajos, en tanto logren trabajar a plena capacidad. Si la empresa
produce una rebaja de precios y sus competidores la imitan, los beneficios de cada una de
las empresas y la participación de mercado de las mismas tenderán a ser similares a la de
antes de la baja de precios, pero con un beneficio inferior al de la situación anterior.
La rebaja de precio motivada en la idea de obtener una porción significativa o superior del
mercado, solo debería ser adoptada por una única empresa del mercado. Si varias
empresas adoptan esta estrategia es posible que solo obtengan una acentuada caída de sus
beneficios. La contracara de una estrategia de precios bajos es crear una diferenciación
basada en el producto, el servicio, la atención del personal o la imagen, creando mayor
valor para el cliente. La mayor preeminencia o participación en el mercado, originada en
una política de precios bajos, no es un elemento que asegure la mayor rentabilidad.
5.4.11. Ambiente externo: las políticas de Gobierno representan un factor a ser tenido en
cuenta a la hora de fijar los precios. En algunos países, los Gobiernos actúan como un ele-
mento impulsor de las actividades económicas privadas y, en general, creando condiciones
y escenarios favorables para el desarrollo de los negocios. En otros, los Gobiernos impulsan
políticas activas que van más allá y tratan de generar no solamente condiciones favorables
sino estimular inversiones, reducir costos, etc.
Las tasas de inflación, el déficit presupuestario nacional y las relaciones de endeudamiento
del país son factores que merecen atención por parte de las autoridades. También, cuando
se producen situaciones competitivas distorsionadas de precios operan generando barreras
arancelarias y paraarancelarias sobre productos importados a precios de dumping, por
ejemplo, esto evita que las empresas que actúan en el país deban reducir sus precios a
niveles que impidan un adecuado retorno sobre la inversión, o por debajo del costo
generando su bancarrota.
La pérdida de control por parte del Estado, en general, permitió que se establecieran
situaciones distorsivas en el ámbito de la competencia. Estas situaciones influyen, junto con
otros factores, sobre los precios.
5.4.12. Segmentación de precios: desarrollar una estrategia de precios en términos de
segmento puede ser más efectivo que una estrategia basada en términos de mercado.
Entre las distintas tácticas de segmentación que adoptan las empresas podemos
mencionar:
Comprador de volumen: este tipo de cliente se manifiesta más sensible a los precios de la
empresa, basados en su volumen de compra en períodos extensos (semestre-año), en los
bajos costos que resulta de atender a dichos clientes por parte de la empresa y
frecuentemente en su solvencia de pago.
Por localización geográfica: por razones de competencia, de distancia, de poder
adquisitivo, usos y costumbres, las empresas pueden disponer distintos precios para
distintas localizaciones geográficas para los mismos productos y servicios.
Por forma de financiación: la financiación puede influir en el precio, por la tasa de interés
del mercado, por los costos de otorgar un crédito superior y por la garantía acordada (che-
que diferido, factura conformada, pagaré, etcétera).
Por momento de compra: las empresas pueden fijar distintos precios según la hora en que
se produce la compra, en momentos en que la concurrencia de clientes es menor es el caso
de los cines, o la competencia de bajo precio es mayor, como el mediodía en los
restaurantes (menú ejecutivo). En temporada, los precios de los productos y servicios son
mayores que en los momentos de baja demanda (indumentaria, turismo). Las empresas
también fijan sus precios por acontecimientos especiales generales (días de la madre, del
niño) o particulares (mes aniversario de la empresa). El precio de un producto en un
convenience-store, por ejemplo, o en una estación de servicio, no es el mismo que en un
supermercado, donde se supone que las compras son, en principio, menos impulsivas y más
planificadas.
Precios divididos-Por medición: un tipo de segmentación es fijar precios en dos partes. Tal
el caso de las empresas de alquiler de automóviles que fijan una tarifa diaria o semanal más
un plus por kilometraje. Las empresas de telecomunicaciones fijan una tarifa básica más un
plus por consumo.
Por naturaleza del cliente: se basa en dejar a criterio del vendedor el precio a cobrar a cada
cliente, según la respuesta de este al precio sugerido. A medida que las respuestas son
negativas, el vendedor ofrece rebajas de precios con distintas denominaciones, hasta que el
cliente acepte. En la jerga habitual se denominan “precios SCC” (Según la Cara del Cliente).
Por paquete de productos: las empresas fijan sus precios en función del mix de compra de
productos o servicios. Las entidades bancarias ofrecen distintos costos según sea que se
acepte un paquete de productos compuesto por cuenta corriente, caja de ahorros, tarjetas
de crédito, etc. También los ofrecen los productos turísticos.
Por productos cautivos: la empresa comercializa su producto principal a un precio
accesible, pero este está condicionado a la compra de repuestos o accesorios de la misma
marca. Un ejemplo son las impresoras que deben ser abastecidas por cartuchos de tinta de
la misma marca.
5.4.13. Fijación de precios psicológica: las respuestas de los clientes están influidas no
solamente por la oferta del producto y del precio, sino también por las percepciones y la
forma de comunicar los precios. Las empresas, al llevar adelante sus estrategias de precios,
tratan de influir en estas percepciones. La idea de que el consumidor utiliza su tiempo y
capacidad mental aplicando reglas de decisión imperfectas (algunos las llaman irracionales,
pero esto es incorrecto) ha llevado a investigaciones sobre la psicología en la toma de
decisiones sobre precios. Dichas investigaciones no son definitivas pero ofrecen algunos
indicios interesantes.
El efecto de las diferencias porcentuales: la ley de Webner-Fechner explica que los
compradores tienden a percibir las diferencias en términos porcentuales y no en absolutos.
El efecto de las cifras impares: con frecuencia, el comprador percibe el precio con cifra
impar como significativamente inferior a los números redondos levemente superiores a los
que se acercan. Las empresas que procuran presentar una imagen de alta calidad tratan de
evitar la fijación de precios impar. Las investigaciones realizadas, para distintos productos,
en distintas circunstancias, han detectado que estos efectos pueden llegar a no funcionar
en los clientes llegado cierto punto, pero no se han podido determinar las causas de este
efecto cero.
Una cifra impar muy cercana al número redondo, $11,99 - $12.- puede ser percibida como
un descuento de oportunidad sin reducción de valor. Cuando una organización desea
brindar un efecto de percepción de reducción significativa de precios, pero sin alterar
significativamente sus beneficios, puede aplicar una reducción con una cifra impar algo
más alejada. En este caso sería $ 11,97-$12.- No obstante, esta última táctica puede ser
percibida como una reducción del valor y calidad del producto.
El umbral psicológico: algunos niveles de precios actúan como umbrales psicológicos para
ciertos productos, de manera que si el producto supera alguno de estos umbrales, sus
ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de $1.820 a $1.890 (diferencia $70) la
cantidad demandada disminuye menos que al pasar de $1.990 a 2.020 (diferencia $30).
La relación entre precio y publicidad: la publicidad influye en la percepción de calidad, lo
que provoca que el consumidor esté dispuesto a pagar más por productos conocidos que
por desconocidos.
El efecto del precio anterior: los precios inferiores deberían ofrecerse a través de la táctica
de descuentos sobre el precio normal. Un precio reducido puede tomarse como precio de
referencia para compras posteriores. Por ejemplo: precio normal $12.- Descuento especial
por este mes: 5%. De este modo, la empresa podrá suprimir el descuento en algún
momento sin demasiados problemas. Pero si fija el precio en $ 11,40 (descontado el 5%),
luego le será más difícil subir a $ 12.- el precio.
El efecto del precio de referencia: esta teoría sugiere que los consumidores se encuentran
motivados por la utilidad de la transacción (además de la utilidad de la adquisición). La
misma sugiere que el comprador asocia el precio solicitado por la empresa con un precio
“de referencia”.
El efecto del contexto: recientes investigaciones empíricas sugieren desarrollar el contexto
de compra de manera que el precio parezca justo y razonable.
5.4.14. Tipos y métodos de fijación de precios: relacionando los temas vistos
anteriormente, la empresa puede utilizar los siguientes tipos y métodos de fijación de
precios. En este caso, los objetivos se pueden transformar en métodos.
•Depredatorio: se establece un precio por debajo del costo para atacar a la competencia.
•Límite o Umbral: es el equivalente al Costo Directo. Permite recuperar el valor de
reemplazo.
•Técnico: es igual al costo total sin incorporarle utilidad. Corresponde al Punto de
Equilibrio.
•Técnico más beneficio: es similar al precio Técnico pero incorpora al beneficio.
•De Imagen: trata de brindar una señal de calidad.
•En dos partes: consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo.
•Por características opcionales: se fija un precio por el producto principal y otros precios
por cada opción.
•De línea de productos: se introducen niveles de precios dentro de la línea, que
representan por ej.: baja, mediana y alta calidad.
•Por producto cautivo: se fija un precio bajo por el producto principal y un precio alto por
el producto auxiliar o cautivo.
•Costo plus o por Sobreprecio: se adiciona el beneficio esperado al costo y se obtiene el
precio final.
•Costo plus o por Sobreprecio flexible: es similar al anterior solo que busca adaptarse a
distintas situaciones comerciales.
•Por Rendimiento objetivo: al costo total se le adiciona el objetivo de rendimiento sobre la
inversión –ROI.
•Descremado: se asigna un precio alto hasta que todos los consumidores potenciales se
agotan. Luego se baja el precio para el siguiente segmento.
•Margen sobre fasón u Outsourcing: cuando la empresa le brinda servicios tercerizados a
otras empresas, al costo de transformación se adiciona el beneficio.
•Mark up-Margen sobre costo: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto,
partiendo de la base de su costo directo, variable o de compra, según el caso.
•Mark down-Margen sobre ventas: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto,
partiendo de la base de su precio de venta.
•Margen en cadena: contempla los márgenes de utilidad de cada canal de distribución,
fijando precios estimados para el canal. Por ejemplo: precio de venta mayorista y precio de
venta minorista.
•Precios intuitivos: se puede basar en el buen criterio del ejecutivo. Se parte de un costo
plus y luego se ajusta.
•En relación con la competencia: la empresa puede cobrar igual, más o menos que los
competidores.
•Precios de penetración: se fija un precio relativamente bajo por una oferta de calidad.
•Precios de licitación: se establece un precio bajo para ganar una licitación.
•Precio por Costo Objetivo: dado un precio de mercado se trata de llegar al costo
deduciendo el beneficio.
5.4.15. Precios e inflación: en términos generales, la inflación influye sobre la
determinación de precios porque afecta el bolsillo de los consumidores reduciendo su
capacidad adquisitiva cuando los precios aumentan más rápido que los salarios. Así el con-
sumidor se ve obligado a reducir consumos y/o elegir productos de más bajo precio y valor.
Otro factor de peso lo encontramos en el aumento de costos para la empresa. Cuando la
organización adquiere productos cuyos precios están influenciados por formadores de
precio, la velocidad de aumento de costos puede superar la velocidad de aumento de los
precios de la empresa. Si la empresa se encuentra en un escenario donde los consumidores
ven reducido su poder adquisitivo, entonces el traslado de los aumentos de costos a los
precios se hace mucho más lento y a veces, imposible de trasladar. De este modo los costos
pueden aumentar más rápido que los precios reduciendo los beneficios, afectándola
financieramente y/o descapitalizando a la empresa. Otro elemento de importancia es el
sistema de determinación de costos que la empresa utiliza para determinar sus precios
futuros. En un proceso inflacionario, los sistemas de costeo tradicionales de inventarios,
materias primas y envases, LIFO (último entrado, primero salido), FIFO (primero entrado,
primero salido) o PPP (precio promedio ponderado) son muchas veces descartados por las
empresas con experiencia en procesos inflacionarios, dado que los mismos informan sobre
los costos pasados. El sistema NIFO - Next in - First Out – (próximo entrado, primero salido)
permite conocer cuál es el costo próximo sobre el cual se podría trabajar como hipótesis.
Algunos críticos de esta metodología aducen que la misma alienta la inflación. Las empresas
que adoptan esta metodología creen que si en un proceso inflacionario se trabaja sobre los
costos pasados para determinar precios, más tarde o más temprano tendrán como
resultado una empresa con pérdidas y descapitalizada.
El precio y el ciclo de vida de los productos: los productos cumplen un ciclo de vida. Para
ello transitan diversas etapas en las que se plantean distintas estrategias de la mezcla
comercial. Como no podría ser de otra manera, también se plantean estrategias diferentes
en lo relativo al precio.
Etapa de Introducción de nuevos productos: la empresa puede diseñar una estrategia de
lanzamiento de nuevos productos con precios relativamente bajos respecto de su
competencia, si logra acceder a costos también bajos que le permitan obtener una
rentabilidad-objetivo y mantenerlos en el tiempo. La empresa puede adoptar también una
estrategia de Diferenciación. Los esfuerzos por mantener ambas estrategias probablemente
atacarán la rentabilidad-objetivo buscada. Desde otro punto de vista, si el producto es
totalmente novedoso para el mercado, la empresa se verá más libre de fijar precios altos,
ya que no habrá competidores con quien comparar.
Etapa de crecimiento del producto: aquí se trata de respaldar un crecimiento rápido del
mercado. Para ello, una de las posibles alternativas es que la empresa reduzca sus precios
con el fin de persuadir a nuevos compradores que no estaban dispuestos a adquirir el
producto al precio anterior.
Etapa de madurez: al producirse una disminución del crecimiento del producto se estima
que este ha entrado en su etapa de madurez. En esta, la empresa adoptaría diversas
estrategias. En lo que hace a precios, puede producir descuentos promocionales y rebajas
de precios fruto de acuerdos con sus clientes (volumen de compra, alargamiento de plazos
de pago sin intereses compensatorios, etc.). También puede adoptar una estrategia de más
largo aliento reduciendo su lista de precios en forma general y no solamente con clientes
puntuales.
Etapa de declinación: en esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel
muy bajo. Entre diversas estrategias, la organización puede elegir reducir los precios con el
fin de prolongar lo máximo posible esta etapa. La reducción de precios será mayor si la
empresa decide discontinuar el producto y eliminar sus stocks.
Unidad 6- Comunicación y entrega de valor- CP Pág. 305 a 389
6.1. Plaza, canales de distribución y administración de la cadena de distribución: el
marketing de la empresa debe ayudar a responder los siguientes interrogantes:
• ¿En qué lugares físicos y geográficos es conveniente que se muestren y vendan los
productos y servicios de la empresa?
• ¿A qué lugar se dirigen los clientes cuando desean adquirir el producto?
• Si concurren a un local de ventas, ¿adónde está ubicado y qué tipo de locales?
• ¿Cómo acceder a los canales de distribución correctos?
• ¿Qué canales utilizan los competidores de la empresa? ¿Son exitosos? ¿A la empresa le
conviene utilizarlos?
• ¿Cómo puede contribuir un canal de distribución al éxito de la empresa?
6.1.1. Plaza: corresponde al lugar o ámbito geográfico donde se realiza la comercialización.
Recibe también el nombre de zona o territorio de ventas. Corresponde a una de las 4 P del
marketing. La decisión sobre elección de plazas donde se van a comercializar los productos
es un tema estratégico y responde a criterios relacionados con los siguientes elementos:
•Medio físico o geográfico.
•Ámbito socio-económico.
•Estrategia competitiva.
•Naturaleza de los productos y objetivos de la empresa.
•Barreras de entrada.
•Recursos y restricciones de la compañía.
Para la correcta selección de las plazas geográficas, las empresas ponderan datos e
información provenientes de distintas fuentes.
•Datos demográficos: censos de población.
•Datos económicos: censos económicos.
•Datos estadísticos: registros de producción, consumos, importaciones, exportaciones,
etcétera.
•Registros de venta de la empresa.
•Informes de inteligencia comercial: vendedores, proveedores, investigaciones de mercado.
•Servicios de información oficiales: Secretaría de Comercio, INDEC, municipios,
gobernaciones, etcétera.
•Servicios de información privados: cámaras, asociaciones, embajadas.
6.1.2. Distribución y canales de distribución: la distribución es el elemento de marketing
que relaciona la producción con el consumo. Su función es acercar físicamente el producto
al cliente. La distribución involucra nociones de tiempo dado que pone el producto a
disposición del cliente en el momento en que este lo necesita, de lugar, utilizando puntos
de venta cercanos al cliente y de posesión, ya que la actividad involucra la entrega y
disposición del producto. En marketing, a los intermediarios se los denomina Canales de
Distribución. Son los medios alternativos que disponen las empresas para hacer llegar sus
productos al mercado. Los canales desempeñan distintas funciones y brindan variados
servicios tanto a la empresa como a sus clientes, ofreciendo diversas ventajas. Un canal de
distribución, desde un enfoque más formal, se corresponde con una estructura de negocios
de organizaciones interdependientes que poseen como propósito común poner a
disposición del cliente los productos en tiempo y forma para su consumo o utilización.

Tipos de canales
Clasificación de los canales de bienes de consumo: las organizaciones pueden acudir a
diversas formas de distribución de sus productos.
Se está en presencia de un canal directo, o un canal de nivel uno, cuando la empresa llega
directamente a los consumidores. Las ventas en forma directa se pueden realizar por
teléfono, a través de locales comerciales de la empresa, por canales informático-
tecnológicos, correo tradicional, mediante representantes comerciales, por combinaciones
de publicidades en TV, medios gráficos y teléfono. (Avon revendedoras, Prosegur directa)
•Canales Indirectos:
El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le vende sus
productos al canal minorista –también denominado detallista– y este al consumidor.
En el canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego este al minorista o
detallista.
El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista intermedio entre
el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este canal intermedio optimiza la cadena
de distribución.
Los canales de niveles 3 y 4 son también denominados canales indirectos largos. Los
minoristas son también denominados detallistas y venden los productos directamente a los
consumidores. Algunos minoristas trabajan con poca rotación de productos y márgenes
elevados como en el caso de las zapaterías. Otros trabajan con alta rotación y márgenes
más reducidos los supermercados. Ocasionalmente le pueden vender a empresas. Algunos
minoristas son: farmacias, perfumerías, autoservicios, supermercados, hipermercados,
librerías, artículos deportivos, etc.
Los mayoristas venden principalmente a otros revendedores que pueden ser los minoristas
y también a negocios como hoteles, restaurantes, etc. Adquieren los productos al
fabricante en grandes cantidades y los revenden en cantidades menores. Dado que trabajan
con distintos productos y marcas pueden ofrecer un surtido amplio a sus clientes. Entre los
mayoristas podemos encontrar a:
•Los sistemas Cash and Carry donde el minorista toma los productos de los estantes. Un
ejemplo de este sistema lo proporciona el mayorista Makro.
•Los mayoristas tradicionales que expenden los productos a través de empleados y/o que
distribuyen los productos hasta el local del minorista.
•Las droguerías que abastecen a las farmacias
•Los mayoristas de kioscos, de electrodomésticos, electrónica, de prendas de vestir, de
calzado.
Los agentes y corredores son intermediarios que no adquieren la propiedad de un
producto pero negocian la venta de los mismos por cuenta de un mandatario. Su
remuneración responde a una comisión que se calcula sobre las ventas realizadas. Pueden
ser personas físicas o sociedades comerciales que representan al fabricante. Las personas y
sociedades dedicadas al comercio exterior pueden encontrarse dentro de esta tipología.
La importancia de los canales de distribución: se resumen las principales ventajas que
aportan los canales de distribución.
•Reducción de contactos y transacciones: un sistema de intercambio centralizado, cuando
el fabricante se dirige a un mayorista, es más eficiente que uno descentralizado, cuando se
dirige al minorista, dado que permite reducir el número de transacciones necesarias para
asegurar el contacto entre la oferta y la demanda.
•Economías de escala: la función de venta al canal será ejercida a un costo menor que si
cada fabricante tuviera su propia fuerza de ventas para llegar a los minoristas o al público.
El costo de operación de un mayorista o de un minorista se puede repartir entre diversos
productos de varios fabricantes.
•Reducción de las disparidades de funcionamiento: al adquirir grandes cantidades a los
fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento en cantidades más
pequeñas, el mayorista y el minorista permiten a los fabricantes operar con mayor
eficiencia. Sin intermediarios que le aseguren el volumen, el fabricante debería producir
pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores.
•Adecuación: el intermediario vende a su cliente las cantidades que este le solicita. Un
productor de aceite de cocina como Molinos, por ejemplo, puede entregar su aceite
Cocinero en un pallet repleto de cajas de cartón o paquetes de termocontraible al
mayorista. Este a su vez vende y entrega cajas o paquetes (no pallets) al minorista, quien a
su vez vende botella por botella al consumidor.
•Mejor surtido de oferta: los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran
variedad de productos. Los fabricantes generan una gran cantidad de una variedad limitada
de productos. Los intermediarios formulan un surtido variado, reduciendo el tiempo y el
esfuerzo del cliente. Easy Home Center, los hipermercados y supermercados, Falabella,
Zara, Musimundo, Garbarino, Frávega, Rodo, Farmacity, etc., ofrecen variedades de
productos fabricados o importados por distintas empresas.
•Mejor servicio: el canal se encuentra más cerca del consumidor, contactándolo y cono-
ciendo mejor sus necesidades. Puede realizar entregas a domicilio a los clientes,
asesorarlos, instalarles el producto y brindar garantías extra, entre otros.
•Movimiento físico del producto: algunos intermediarios realizan actividades de
distribución física para acercar el producto hacia el cliente final, ayudando a la empresa
fabricante a que el producto llegue desde los lugares de producción hasta los de consumo.
•Actividades de marketing: las actividades de marketing del canal de distribución ayudan a
potenciar las actividades de marketing del fabricante.
•Transmisión de propiedad: un comerciante es quien ha adquirido la propiedad y posesión
del producto que vende y luego la transmite hacia el cliente.
•Negociación: es común encontrar a intermediarios que saben negociar muy bien sus
ventas con los clientes finales. Esta virtud es muy valiosa en los productos dirigidos a
industrias o comercios. Los intermediarios de aire acondicionado y cajas registradoras, por
ejemplo, quienes suelen negociar ventas de cantidades a industrias y cadenas comerciales,
suelen negociar mejor que los fabricantes con estos clientes.
•Financiación: el canal de distribución ayuda a proporcionar financiación al cliente final con
fondos propios, con créditos tomados por el canal y/o a través de acuerdos con bancos.
Muchas veces, la financiación que obtiene el canal para ofrecer a los consumidores es más
beneficiosa para estos que la que puede ofrecer el fabricante. El canal también financia los
inventarios de productos con que opera.
•Aceptación de riesgos: el canal de distribución asume los riesgos de la falta de pago de sus
clientes, de robo, hurto o incendio de sus mercaderías, inundación, del vencimiento de las
mismas, de su obsolescencia, etcétera.
•Brinda información: el canal puede ser útil a la empresa mejorando su conocimiento de las
necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.
Decisiones de diseño del canal: para diseñar una
estructura de canales de distribución, la empresa debe
contemplar varias cuestiones:
a) Las necesidades de servicio que solicitan los clientes:
esto posee relación con la cantidad promedio de
unidades que un cliente promedio adquiere en sus
compras. Los hoteles suelen adquirir gran cantidad de
alimentos y bebidas mientras que los consumidores
adquieren pocas unidades cada vez. La comodidad del
punto de venta es un valor buscado. La variedad de productos es otro valor que buscan los
clientes, de modo de poder adquirir todo en un solo lugar. Por lo tanto aquellos canales que
posean más variedad de oferta son más atractivos para el fabricante.
b) Objetivos y limitaciones del canal: la empresa necesita establecer qué segmentos de
mercado va a atender, cuáles son sus requerimientos y cuáles son los mejores canales para
cada caso. La marca de tapas para tarta La salteña necesita que sus canales posean
sistemas de frío adecuados para sus productos.
c) Identificación de las principales alternativas: al seleccionar las alternativas de canales a
utilizar, la empresa evalúa las ventajas y desventajas de cada uno. Por ejemplo, al evaluar el
tipo de intermediario, si el fabricante es pequeño su poder de negociación será menor
frente a las grandes cadenas de distribución, pero probablemente se asegure una gran
cantidad de unidades de ventas. El número de intermediarios es otra decisión que debe
tomarse. En este caso, existen tres alternativas: la distribución intensiva que consiste en
vender los productos en tantos intermediarios como sea posible. Las golosinas de Felfort y
los chicles Topline, por ejemplo, utilizan este tipo de distribución. La distribución selectiva
que, como su nombre lo expresa, selecciona algunos distribuidores y no todos. Esta
estrategia se utiliza en producto que requieren reflexión para adquirirlos, que van desde
comparaciones de precio hasta las características de los productos. Por ejemplo, los
equipos de altavoces Infinity y los amplificadores Marantz no se pueden encontrar en todos
los comercios de audio sino en unos pocos. La distribución exclusiva se utiliza,
principalmente, cuando la empresa necesita conservar el control de los intermediarios,
como las agencias de autos cero kilómetros.
d) Evaluación de alternativas: la empresa necesita evaluar si logrará más ventas y beneficios
a través de ventas directas propias o de la utilización de intermediarios. Luego, analizará los
costos de vender en cada alternativa.
Decisiones de administración del canal: luego de decidida la alternativa de canal cabe
seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios.

La selección de cada intermediario es una tarea delicada ya que adquiere importancia su

historia, reputación, capacidad financiera, ubicación, la calidad de su personal de ventas,
etcétera. La capacitación de los integrantes del canal resulta imprescindible para muchos
productos y servicios. Por ejemplo: materiales de construcción, software y cosmética para
salones de peluquería, entre otros.
La motivación: para motivar a sus distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder.
Existen distintos tipos de poder. El poder coercitivo que está constituido por las pena-
lizaciones o castigos potenciales que otro miembro puede aplicar y el poder no coercitivo
por las recompensas y asistencias prestadas. El poder coercitivo es la capacidad para
conseguir la obediencia de otros miembros del canal a través de la amenaza de causar un
perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, atraso en los pagos, etc. Si el
ejercicio del poder coercitivo perdura en el tiempo y es visto como injusto, esta circuns-
tancia puede dar lugar a la aparición de un poder compensador con el que los miembros
perjudicados tratan de defenderse de alguna manera.
El poder de recompensa se entiende como la capacidad para ofrecer a un miembro del
canal un beneficio o compensación económica. Por ejemplo, ayudarlo a promocionar los
productos, capacitar a sus empleados, etcétera.
El poder legítimo se presenta cuando solicita una conducta garantizada a través de un
convenio de colaboración.
El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento.
Por ejemplo, Ferrocement fabrica soluciones para la construcción que requieren una
actualización de conocimientos constante y a medida hacia sus canales.
El poder de referencia aparece cuando el canal de distribución se muestra orgulloso de
trabajar con el fabricante.
Evaluación de los miembros del canal: los fabricantes deben analizar y evaluar el
desempeño del canal, tanto en la parte económica, de beneficios, como en el cumplimiento
de los acuerdos que hizo con la empresa. Una empresa fabricante de automóviles 0 km
debería evaluar, además del desempeño en ventas de sus concesionarios, el trato a los
clientes, la calidad del servicio posventa, etcétera.
Integración y sistemas del canal: los canales de
distribución van evolucionando a medida que las
necesidades de los clientes lo exigen y los mercados son
cada vez más competitivos. Los canales pueden
organizarse en sistemas verticales, horizontales y en
formato multicanal. El sistema tradicional de canales
consiste en un fabricante independiente y mayoristas y
minoristas independientes que buscan maximizar sus
ganancias en forma individual.
Sistemas verticales: un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a
mayoristas y a minoristas que actúan de forma unificada. Un miembro del canal es el
propietario o franquiciante de los demás, o posee mucho poder, lo que determina que los
demás cooperen. El sistema vertical se encuentra en tres formas principales: el corporativo,
el administrado y el contractual.
El sistema vertical de marketing corporativo comprende a la producción y la distribución
controlados por el mismo propietario. La iniciativa puede provenir del fabricante o del
intermediario. La propiedad puede ser total o parcial.
El sistema vertical de marketing contractual se encuentra cuando empresas
independientes (de fabricación y de distribución) integran sus programas de acción en una
base contractual que define con precisión los derechos y deberes de las partes. De este
modo estiman obtener mejores resultados en marketing, ventas y beneficios que si lo
hiciera cada uno por su lado o en otra forma de integración. Los sistemas de franquicias son
los representantes más destacados de esta de asociación entre minoristas que se unen para
realizar compras en conjunto a los fabricantes y de este modo asegurarse mejores precios y
condiciones comerciales.
El sistema vertical de marketing administrado se observa cuando el tamaño y poder de
uno de los miembros del sistema garantiza la colaboración y apoyo de otros miembros. En
Argentina, marcas como Coca-Cola, Cerveza Quilmes, Ser, L’Oreal se aseguran importantes
espacios en los canales minoristas y apoyo a sus productos.
Sistemas horizontales de marketing: se encuentra cuando varias empresas independientes
se unen en recursos y programas de marketing para incursionar en oportunidades que
presenta el mercado. Cada empresa se apoya en las fortalezas de la otra para suplir sus
propias carencias de capital, conocimientos, experiencia, productos, servicios, etc.
Garbarino posee acuerdos con los bancos Santander, Patagonia, por ejemplo para financiar
sus productos.
Sistemas de marketing multicanal: se presenta cuando el fabricante utiliza varios canales
para llegar a distintos segmentos de consumidores. Por ejemplo, Gillette le vende sus
productos a mayoristas y a hipermercados.
Relaciones entre miembros del canal de distribución: con el fin de obtener sinergia en los
esfuerzos es necesario que el circuito de distribución funcione de forma eficaz en sus
distintos niveles. Por otra parte, se requiere un esfuerzo de cooperación entre los
miembros del canal, aunque no siempre esto se logra. Muchas veces suceden conflictos que
la empresa debe tratar de evitar o procurar resolver. Cuando nace un conflicto entre miem-
bros de distintos niveles del canal se denominan conflictos verticales, por ejemplo, entre un
mayorista y un minorista. El conflicto es horizontal, cuando se da entre miembros del
mismo nivel, este es entre dos o más mayoristas o dos o más supermercados. También,
lógicamente, se producen conflictos entre la empresa y el canal de distribución. Cuando la
empresa no puede ejercer su poder, el conflicto no desaparece y la empresa, con
frecuencia, debe abandonar el canal para no verse perjudicada.
Las causas más frecuentes de conflicto horizontal se dan cuando un miembro del canal
vende los productos del fabricante a menor precio que otro miembro, cuando es
privilegiado en las entregas de producto por el fabricante en desmedro de otro miembro,
cuando un miembro comienza a vender en una zona exclusiva de otro miembro. Los
conflictos verticales también pueden producirse por un tema de precios, por ejemplo, si
un mayorista vende al público en unidades el mismo producto que vende un minorista
pero a un precio inferior.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de algún miembro
del canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se define como la capacidad para
controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing del fabricante o de otro
miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución.
Internet y la distribución: muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando
todo tipo de productos. La logística y la distribución física son elementos indispensables
para el éxito de este canal.
La distribución electrónica: este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que
pueden distribuirse por vía electrónica, utilizando fibra óptica, satélites, Internet. La
entrega de software y de libros digitales son ejemplos de utilización de la electrónica en
forma pura.
6.1.3. Las franquicias: el sistema de franquicias es, comúnmente, denominado franchising.
Consiste en un sistema de distribución de productos y/o de servicios, por medio del cual
una organización (franquiciante) que ha logrado un éxito comercial en una área de
negocios, transmite a otro empresario independiente (franquiciado) sus conocimientos
específicos y experiencia sobre el negocio original, a cambio de un pago inicial que es
seguido luego por un porcentaje sobre las ventas mensuales, permitiendo que utilice el
mismo formato en su totalidad e incluyendo el uso de sus marcas comerciales. La
Asociación Internacional de Franquicias define:
“Una operación de franquicia es una relación contractual entre el franquiciador y el
franquiciado, en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener un interés
continuado en el negocio del franquiciado, en áreas tales como conocimiento y experiencia
sobre el producto, es decir, “know how”, y formación personal del franquiciado; a cambio,
el franquiciado va a operar bajo un nombre comercial, y con un formato y un sistema
operativo que pertenecen o son controlados por el franquiciador y, además, llevará a cabo
una inversión de capital propio en su negocio”
Características principales: entre los elementos que caracterizan a una franquicia se
encuentran:
•Marca: parte de la fortaleza de una red de franquicia se basa en la imagen que se
transmite al público a través de todos y cada uno de sus locales o centros de negocio. La
imagen y la decoración de los locales son algunos de los aspectos que conforman la imagen
de la marca.
•Experiencia: el franquiciante posee la experiencia suficiente como para sostener el éxito
de la franquicia y son transmitidas, en forma de instrucciones de operación y directivas, a
los franquiciados, con lo cual estos se benefician gracias a dichas experiencias.
•Capacitación: el franquiciante brinda capacitación al franquiciado con el fin de transmitirle
los aspectos inherentes al concepto y funcionamiento de su negocio.
•Asistencia inicial: el franquiciante brinda apoyo en los primeros pasos de franquiciado y
actúa como tutor y asesor en los inicios de la actividad, apoyando al franquiciado en la
selección y adecuación del local, así como en el asesoramiento sobre de cualquier aspecto
que se pueda plantear en la operación del negocio.
•Asistencia permanente: el franquiciante provee un servicio de asesoramiento y consulta
permanente sobre la gestión del negocio.
•Aspectos económicos y financieros: el franquiciante requiere del franquiciado la asunción
de obligaciones económicas y financieras como contraprestación de la cesión de derecho
de uso de marcas, servicios de guía y asesoramiento para la gestión, etc. Estas obligaciones
financieras se concretarán en forma de derechos de integración en la cadena, inversiones
en inmuebles e instalaciones, alquileres de locales, etc.
•Zona de exclusividad: el franquiciante determina y exige una zona de exclusividad en la
que el franquiciado podrá llevar a cabo la explotación de la franquicia adquirida. Este
espacio deberá disponer de un número adecuado de clientes potenciales con el fin de
permitir al franquiciado la posibilidad de desarrollar con éxito la actividad y, en definitiva,
amortizar y rentabilizar de forma adecuadas sus inversiones dentro del período de vigencia
contractual establecido.
Tipos de franquicias
•Franquicia que une a un fabricante y a un minorista. Por ejemplo, los fabricantes de
automóviles y sus concesionarios, las empresas que comercializan combustible y las
estaciones de servicio.
•Franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, las sociedades como las de
Coca-Cola y Seven Up que venden el concentrado a mayoristas que hacen la mezcla y luego
distribuyen sus productos.
•Franquicia entre un mayorista y un minorista. Franquicias otorgadas por empresas
mayoristas de turismo a minoristas.
•Franquicia entre una empresa de servicios y un distribuidor. Por ejemplo, Avis y Hertz en
alquiler de autos.
Ventajas y desventajas de la franquicia
El franquiciado se ve motivado por varias ventajas:
•Poner en marcha una empresa con relativamente poco capital.
•Se ampara en el nombre y reputación de una marca.
•Ingresar en un negocio de éxito reconocido con menos riesgo que uno no conocido.
•Beneficios por el poder de compra a proveedores del franquiciante.
•Recibe la experiencia y el conocimiento del franquiciante quien lo asesora y capacita.
•Recibe ayuda en su gestión de marketing en cuanto a publicidad, información de mercado,
nuevos productos, etcétera.
•Accede a facilidades y préstamos financieros difíciles de obtener si no perteneciera a la
franquicia.
Entre las desventajas se pueden mencionar:
•Control permanente por parte del franquiciador de la calidad de los bienes o servicios
ofrecidos.
•Posible dependencia excesiva con el franquiciador, lo que puede afectar su motivación.
•La política comercial que adopte el franquiciador puede afectar la rentabilidad del
franquiciado.
•El buen nombre del negocio puede perder imagen en el mercado por razones ajenas al
franquiciado.
El franquiciador recibe varios beneficios:
Ventajas
•Un beneficio razonable sin arriesgar capital
•Puede obtener una tasa de crecimiento rápido, ya que cada uno de los centro
franquiciados que se abran tendrán su propia financiación.
•Con un mínimo de capital puede extenderse la marca no solo a escala nacional, sino
también internacional.
•Deberá atender un menor número de problemas de personal.
•Obtiene una amplia distribución, través de los establecimientos franquiciados.
Desventajas
•Debe asegurarse constantemente que se mantienen los niveles estandares de calidad de
los servicios o productos objetos del contrato.
•Pueden existir desconfianzas entre ambas partes, debido a posibles incompatibilidades.
•El franquiciador puede sentir que con su entrenamiento está adiestrando a un posible
futuro competidor.
•Pueden existir dificultades para conseguir la cooperación del franquiciado a la hora de
remodelar o decorar el local.
6.1.4. Logística y distribución: la administración de la cadena de abastecimiento y
distribución coordina e integra los eslabones y sus actividades. La cadena se compone de
varios elementos relacionados e integrados.
•La búsqueda, obtención, transporte, almacenamiento, manipulación y puesta a
disposición de la empresa de materias primas, materiales, envases y embalajes, y
suministros necesarios para fabricar el producto.
•El planeamiento y la programación de la producción y de las necesidades de materias
primas y otros.
•El almacenamiento, manipulación y control de los productos terminados listos para la
venta.
•El manejo de los espacios físicos en almacenes.
•El procesamiento y la preparación de pedidos de los clientes.
•El transporte de los pedidos a los clientes.
•La administración de los sistemas y flujos de información necesarios para los procesos.
La distribución física: la distribución física de los productos integra el proceso logístico. La
misma significa la preparación y el movimiento de la mercadería desde el vendedor hasta el
comprador. Por ejemplo, desde el fabricante hasta el mayorista, minorista o hacia el cliente
final en el caso de que no existan intermediarios.
La logística: el término logística proviene del ámbito
militar y se traduce como la técnica militar que se ocupa
del movimiento de los ejércitos, de su transporte y de
su mantenimiento. En el ámbito de los negocios, se
ocupa de las formas de hacer llegar los productos a los
clientes de manera eficiente y eficaz, a través de los
medios de transporte a su disposición. Decide sobre la
localización y administración de los almacenes de
productos terminados y cómo realizar el fraccionamiento y entrega. Maneja las
informaciones del proceso.
Funciones y gestiones:
•Localización y disposición de depósitos
•Tramitación de pedidos
•Equipamiento de depósitos
•Disposición de productos en almacenes
•Manejo de stocks máximos y mínimos
•Seguridad
•Fraccionamiento y manipulación
•Tráfico y distribución física
•Flujo informático
•Análisis y control de costos
•Transporte de mercaderías
Administración de la cadena mediante socios externos: actualmente, muchas empresas
están utilizando los servicios de empresas especializadas en la logística y la distribución, a
través de contratos de tercerización u outsourcing. A dichas empresas se las conoce como
operadores logísticos. La idea es que la empresa se concentre en lo que mejor sabe hacer,
sus competencias centrales, y deje en manos de
expertos las labores de logística y abastecimiento.
Modos de transporte: los modos de transporte se
toman en cuenta por factores clave tales como la
velocidad, el peso de la carga, la frecuencia que se
necesita, la disponibilidad, la flexibilidad, el costo y la
seguridad.
6.2. Las comunicaciones integradas: las
comunicaciones de marketing pertenecen a otra
de las “4 P” de la disciplina, la P de Promoción. Su
significado es la comunicación que hace la gente
de marketing para informar, convencer y/o
recordar a los compradores potenciales de un
producto o servicio con el objeto de estimularlos e
influir en sus decisiones de compra. Los esfuerzos
que se llevan adelante tienen nombre propio y
forman el conjunto de sus herramientas, ellas son
(G.6.7)
El concepto de comunicaciones integradas se refiere a que no hay una sola forma de
comunicarse con los clientes sino varias. La empresa integra y coordina sus canales de
comunicación con los clientes para transmitirles un mensaje claro, congruente, efectivo y
convincente sobre la empresa y sus productos. Las actividades de comunicaciones
contribuyen a vincular y asociar a la marca con el cliente, procurando generar conciencia de
marca, imagen, respuestas y relaciones con la misma. Las herramientas de comunicación
utilizan diversas plataformas.
6.2.1. Elementos del proceso de comunicación: para entender el proceso de comunicación
es necesario comprender a sus elementos.

El emisor es la empresa, quien envía el mensaje. La codificación es el proceso de convertir

los pensamientos en símbolos. La empresa le brinda a la agencia de publicidad el mensaje
que desea transmitir “en crudo” y esta lo transforma en palabras, imágenes, colores,
música y acción, dependiendo del medio de comunicación seleccionado. El mensaje es el
conjunto de símbolos que se envía al receptor. Los medios son los canales utilizados para
comunicarse. Pueden ser mensajes en TV, radio, gráfica, Internet, vía pública, etcétera. La
decodificación es el proceso mediante el cual el receptor le brinda un significado a los
símbolos codificados por el emisor. El receptor es quien recibe el mensaje. La respuesta es
la reacción del receptor luego de estar expuesto al mensaje. La retroalimentación es la
parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. El ruido es la estática o
distorsión inesperada, que también puede provenir de la competencia, que ocurre durante
el proceso de comunicación.
6.2.2. Atención, distorsión y retención selectivas: existen tres factores que pueden influir
en el proceso de comunicación. Dada la enorme cantidad de estímulos que el ser humano
recibe diariamente a través de Internet, la telefonía móvil, las comunicaciones en vía
pública, etc este recurre a la atención selectiva observando y prestando atención a unos
pocos. En las comunicaciones publicitarias, las advertencias de peligro asociadas con un
producto son percibidas con mayor facilidad. Los avisos sensuales también llaman la
atención, lo mismo que los avisos ruidosos.
La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona información
que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias. Las personas obesas quizás
distorsionen información relativa a lo inconveniente de ingerir alimentos en grandes
cantidades, evitando leer las advertencias en contra de la comida chatarra, por ejemplo.
La retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la
información que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una marca,
rechazando toda información en contrario. Marcas como La Serenísima y Sancor poseen
una retención y recordación sumamente favorable en el consumidor argentino.
Se pueden identificar elementos que favorecen la activación, la recuperación y la atención
del público objetivo.
• Factores que favorecen la activación de la atención: el tono de la comunicación –
humorístico o divertido–, la relevancia del mensaje o de la situación, una buena idea al
inicio del anuncio, la presencia de personas conocidas, la aparición de niños pequeños o
lindas mascotas, entre otras.
• Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria: el uso de elementos distintivos,
un buen eslogan, una organización y ritmo adecuados, el uso de música conocida, etcétera.
• Factores que facilitan la evocación o recuperación de la memoria: un buen nombre de
marca, elementos visuales que facilitan el reconocimiento de la marca, especialmente al
final del aviso, un número adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen del
producto y más.
Pero también existen factores que pueden jugar en contra, por ejemplo:
• Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo: demasiada información,
demasiadas palabras, avisos difíciles de seguir y entender, demasiados cortes, escenas muy
cortas y descontextualizadas, movimientos súbitos de cámara, elementos distractores,
músicas muy altas o compitiendo con las palabras.
• Ausencia de información relevante: cargar el aviso de demasiado tono emocional, o por el
contrario, que falten aspectos emocionales, un énfasis excesivo en la satisfacción del uso
del producto sin relacionarlo con información relevante.
• Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria: el uso de una marca
difícil o desconocida, dificultad para identificar marca/producto, el uso de elementos o
estereotipos pasados de moda, y, en general, ausencia de elementos que faciliten la
recuperación posterior.
6.2.3. Modelo micro de respuesta de los
consumidores: el modelo AIDA, es
denominado así por sus siglas de
atención, interés, deseo, acción. El AIDA
se entiende como un intento de guiar al
consumidor a través de cuatro pasos. El
concepto de atención se refiere a que la
empresa debe generar conciencia del producto, de otro modo, si los individuos no conocen
el producto y la marca, la empresa no venderá nada. El concepto de interés parte de la base
de que la simple conciencia de la existencia de la marca no asegura para nada las ventas.
Por lo tanto, se trata de generar acciones que hagan que el cliente se interese, por ejemplo,
a través de muestras gratis. El deseo se vincula con el establecimiento y la comunicación de
alguna diferencia que haga que el consumidor prefiera la marca de la empresa en lugar de
otra. La acción de compra puede verse impulsada por acciones de comunicación en los
locales donde se vende la marca.
El modelo de Jerarquía de Efectos posee similares objetivos a los del modelo AIDA, pero
cuenta con más pasos. El primero es crear conciencia, conocimiento del producto y la
marca y que se sepa que existe. Luego, debe aportar elementos para el conocimiento de la
marca y su historia. El gusto se relaciona, por ejemplo, con los sentimientos hacia la marca.
Si estos son negativos, la empresa debe averiguar los motivos y tratar de cambiarlos. El
público objetivo tal vez prefiera otras marcas en lugar de la de la empresa. La tarea es,
entonces, crear preferencia de marca antes de comprar. La convicción es otra tarea de la
empresa. El comprador debe estar convencido de adquirir la marca. Algunos individuos
pueden haber transitado todos los pasos anteriores pero no se encaminan a una acción de
compra. La tarea de la empresa es lograr que lo hagan por medio de promociones, pruebas
sin cargo, etcétera.
6.2.4. Etapas de una comunicación efectiva: en el primer
paso se trata de ubicar un público muy bien definido al cual
se dirigirá el mensaje. Pueden ser clientes actuales o
potenciales, quienes toman las decisiones o quienes influyen
en ellas. En el segundo paso, la idea es decidir el tipo de
respuesta que se busca en el público meta. Para ello debe
conocer en qué etapa de decisión se encuentra el comprador.
En el proceso de diseño, el contenido se enfoca en
lograr una propuesta que reciba una respuesta. Las
propuestas pueden ser racionales, emocionales o
morales.
La estructura del mensaje se refiere a elección del
comunicador en cuanto a si el público debe sacar sus
propias conclusiones o es la empresa quien debe
proponerlas. También se debe definir el tipo de argumento en el sentido de mencionar
solamente las fortalezas del producto o también admitir algunas desventajas. Por último, se
debe decidir sobre el orden de los argumentos, si los más potentes y convincentes irán al
principio o al final del mensaje. El diseño del formato incluye el encabezamiento, el cuerpo
del mensaje, las imágenes, el color, la música, etc.
El paso 4 es elegir los medios o canales de
comunicación. Los canales de comunicación personales
son los que se realizan personalmente o cara a cara, por
teléfono, correo e Internet. El rumor es una herramienta
poderosa de comunicación y en Internet, el marketing
viral. Los líderes de opinión suelen colaborar con los
rumores. Ejemplo Cachafaz.
Los canales de comunicación impersonales son, entre otros, los diarios, la TV, la radio, los
letreros, carteles, sitios Web, etc. Las atmósferas y experiencias que se crean alrededor de
las experiencias de uso o consumo en locales de venta, oficinas, bancos, cafeterías,
restaurantes, hoteles, etc., son una forma de comunicación impersonal. Los eventos
generados por los departamentos de relaciones públicas como conferencias de prensa,
inauguraciones, presentaciones, visitas de público y otros también son un ejemplo de este
tipo de comunicación.
El paso que sigue es seleccionar la fuente del mensaje. Aquí se
trata de elegir comunicadores confiables y creíbles. La
Serenísima tiene como cara y voz de sus comunicaciones a
Pancho Ibáñez desde hace más de veinte años. Messi, Ginóbili,
aparecen como caras y voces de diversas marcas.
La retroalimentación implica que la empresa debe conocer el
efecto que la comunicación causó sobre el público: si lo
recuerdan, si identificaron la marca, cuántas veces lo vieron, si
creyeron el mensaje, entre otros. Muchas veces el público recuerda la publicidad pero no la
marca o la empresa.
Por último, es necesario establecer el presupuesto total de las comunicaciones. El método
costeable es el más elemental y sencillo. Es simplemente lo que la empresa está dispuesta a
invertir en publicidad. Como en este caso la comunicación es vista como un gasto, se pasa
el ítem a los últimos lugares del presupuesto general de la empresa y su aplicación no tiene
ningún fundamento técnico.
El método de porcentaje sobre ventas se basa en aplicar un porcentaje sobre las futuras
ventas basado este en los porcentajes aplicados en años anteriores. Su ventaja es que es
sencillo de aplicar. Su desventaja es que no posee fundamentos técnicos que lo sustenten.
Si se reducen las ventas, la empresa reducirá el presupuesto de comunicaciones, cuando
justamente es lo contrario lo que se necesita.
El método de paridad competitiva trata de igualar las inversiones de los competidores para
obtener similares resultados. No posee fundamentos técnicos que sustenten este método.
El método de objetivo y tarea es el más fundamentado ya que se establece el presupuesto
sobre la base de lo que se requiere lograr. Se trata de definir los objetivos de la
comunicación, precisar qué hace falta hacer en comunicaciones para lograr dichos
objetivos, luego estimar, presupuestar, los costos de las tareas a llevar a cabo.
6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de comunicaciones
La naturaleza del producto: si el producto está dirigido a empresas, la mezcla de
comunicaciones será distinta que la dirigida a personas. Con frecuencia los productos para
empresas no se prestan a comunicaciones masivas, sino más bien, selectivas. La publicidad
va más dirigida a informar y a crear conciencia del producto. Las ventas personales cobran
preponderancia. Los productos de consumo, en general, se prestan más a comunicaciones
masivas porque no están hechos a medida de los clientes.
El tipo de decisión de compra: cuando la compra es rutinaria, como el caso de un dentífrico,
se utiliza más la publicidad y la promoción que ofrece atractivos adicionales. Las decisiones
de compra que significan más complejidad, como la adquisición de un automóvil, requieren
más información y la participación de vendedores profesionales.
Dinero disponible: si una pequeña empresa no dispone de dinero para comunicarse en
forma masiva recurrirá más a la ayuda de vendedores o a la difusión de clientes a través del
boca en boca. La publicidad masiva en TV suele requerir grandes cantidades de dinero.
Estrategia de empujar y atraer: algunas empresas utilizan las ventas personales en forma
preponderante para convencer a un mayorista y/o a un minorista con el fin de que venda
sus productos. Este enfoque se conoce como estrategia de empuje o push. De este modo,
el mayorista ayuda a empujar el producto hacia el minorista y este a su vez, al consumidor
final. El marketing en el punto de ventas y la promoción son de gran ayuda para esta
estrategia. En el otro extremo se encuentra la estrategia de atraer o pull que consiste en
estimular la demanda desde el consumidor final. La idea es que este exija el producto al
minorista, lo que obligará a este canal a exigirlo al mayorista y da como resultado que el
mayorista lo pida a la empresa. La publicidad masiva y la promoción son herramientas aptas
para este tipo de estrategia.
6.3. La publicidad: se ocupa de las comunicaciones de productos, servicios o ideas con el
mercado y los clientes en forma indirecta, dirigida a personas anónimas, es decir, no
personalizada, es unilateral ya que es emitida por una empresa sin interacción con el
receptor, es masiva través de medios especializados de comunicación de masas (mass
media). Contribuye a acelerar el proceso de decisión de compra. Genera vínculos entre
consumidores y productos. Contribuye sustancialmente a la creación de posicionamiento.
Influye en la imagen y valorización de productos, marcas y empresas. La ventaja del uso de
la publicidad para el anunciante es que lo ayuda a generar imagen, preferencia y demanda
de sus productos. La ventaja para el consumidor es que le permite conocer acerca de los
productos y empresas con ahorro de inversión de tiempo personal en la búsqueda.
6.3.1. Objetivos de la publicidad: los objetivos de la publicidad se clasifican y seleccionan
de acuerdo con la finalidad que busca la empresa. Se trata de determinarlos atendiendo a
los siguientes factores:
•condiciones del mercado
•ciclo de vida de producto
•acción publicitaria de la competencia
•recursos afectados o disponibles
•objetivos de comercialización de la empresa
•naturaleza del producto
Los posibles objetivos de una publicidad son: informar, persuadir, recordar, comparar y
reforzar.
a) Informar: creando conciencia de marca-sobre la aparición de un producto nuevo-sobre
nuevos usos, aplicaciones y características de un producto actual-sobre un cambio en el
precio-sobre cómo funciona el producto-describir los servicios disponibles-direcciones,
números de teléfono de la empresa-corregir falsas impresiones del consumidor-reducir los
temores de los compradores-crear imagen de la empresa-apoyar a causas sociales
b) Convencer o persuadir: crear preferencia, afinidad, convicción por la marca-motivar para
que cambien de marca-aumentar la cantidad comprada-invitar a visitar un local de ventas-
incrementar la frecuencia de uso del producto-cambiar la percepción de atributos-
convencer para que compren en este momento-convencer para que acepten una llamada
de ventas.
La publicidad de convencimiento o persuasión, en parte, puede convertirse en publicidad
comparativa. Se denomina publicidad comparativa cuando una compañía compara directa
o indirectamente sus productos o servicios, sus precios y su performance con un
competidor.
c) recordar: estimular la compra repetitiva del producto-que pueden necesitar el producto
en futuro cercano-dónde comprar el producto-mantener el producto en la mente del
consumidor fuera de temporada-la existencia y beneficios del producto.
d) reforzar: su meta es convencer a los compradores que han tomado una decisión correcta
al adquirir el producto. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles suelen mostrar usuarios
felices.
6.3.2. El presupuesto de publicidad: la etapa del ciclo de vida del producto influye en el
establecimiento del presupuesto, ya que, por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos
requiere de una gran inversión para crear conciencia y prueba del producto por parte de los
clientes. El objetivo de participación de mercado es importante puesto que, si la empresa
desea aumentar su participación a costa de sus competidores, requiere mayor presupuesto
que si solamente desea mantener su participación. Si en el mercado donde opera la
empresa hay mucha competencia, el presupuesto de publicidad debe ser mayor para que la
empresa se haga notar sobre “el ruido” de ofertas de todas las empresas que compiten.
Otro factor que incide en el establecimiento del presupuesto es la participación de
mercado de la empresa porque si esta es importante, requerirá menor inversión
publicitaria para crecer. Por el contrario, si se desea aumentar la participación, los
esfuerzos publicitarios serán mayores. La competencia influye, pues si se torna muy intensa
o agresiva, la empresa necesitará mayor inversión publicitaria. La frecuencia, o sea, el
número de repeticiones para que la publicidad quede en la mente del cliente, es otro factor
de influencia. La naturaleza de producto en lo que respecta a sus necesidades de
diferenciación influye en las decisiones de inversión: detergentes, cervezas, bancos, por
ejemplo, necesitan diferenciarse más de sus competidores que representan productos
básicos.
6.3.3. Desarrollo de la campaña publicitaria: los avisos que se ven en la TV, vía pública,
Internet, gráfica y se escuchan por radio, a menudo son el resultado de una campaña de
publicidad. Se trata de una serie de avisos publicitarios vinculados entre sí y relacionados
con un mismo tema. La campaña publicitaria está destinada a comunicar respecto de una
marca, un producto, una empresa, etc., durante un lapso finito.
Generación del mensaje: una vez definidos los objetivos y el presupuesto se identifican los
beneficios del producto y comienza el desarrollo del mensaje.
Contenido: cuando se plantea determinar el contenido del mensaje, la empresa busca un
tema, una idea o propuesta. Las ideas o propuestas se pueden clasificar en:
•Propuesta racional: está destinada al interés propio. Es la que va a generar beneficios. Por
ejemplo: más limpio-más fresco-más fácil de usar.
•Propuesta sensorial: es la que apela a los sentidos. Por ejemplo: alivia-mejor sabor-más
liviano
•Propuesta emocional: procura generar emociones positivas o negativas que motiven una
compra. Como apelaciones positivas los comunicadores utilizan el humor, el amor, el
orgullo y el placer. En las apelaciones negativas, los comunicadores intentan infundir temor
como en el caso de campañas antitabaco.
•Propuesta social: intenta enviar mensajes de socialización y pertenencia.
•Propuesta moral: se dirige al sentido del público sobre lo que es correcto y apropiado. Se
utiliza para exhortar a la gente a que apoye causas sociales.
De cualquier manera que se organice y exprese el mensaje, su forma racional o emocional,
las empresas eligen un estilo de comunicación que puede estar relacionado con:
•Erotismo: puede ser sutil como la de los perfumes de Antonio Banderas o muy agresiva
como la publicidad de ropa interior Jane Pain.
•Historias de vida: cuenta historias relativas al producto, a la persona que lo utiliza, al
proceso de fabricación o desarrollo del producto. Ejemplo descubrí Ariel.
•Agresividad o situaciones violentas: Benetton se ha caracterizado por provocar con
imágenes.
•Escenas de la vida cotidiana: ejemplo Automóvil Gol
•Mostrando usos y soluciones del producto: Slim Center muestra los efectos de las
soluciones que ofrece.
•Demostraciones: Peugeot presenta una publicidad demostrativa para su Peugeot 308.
•Testimonios: estos pueden ser de personas famosas, expertos, personal de la empresa
clientes del producto, entre otros.
•Estructura del mensaje: en este punto se trata de evaluar si es mejor presentar el mensaje
con sus conclusiones o si es mejor hacer preguntas y dejar que el público saque sus propias
conclusiones. También se debe evaluar el orden en que se presentan los argumentos del
mensaje. Se entiende que los argumentos más fuertes a favor del mensaje van primeros.
•Formato del mensaje: aquí el comunicador debe tomar decisiones en cuanto al
encabezado, texto, ilustración y color del mensaje. Si es verbal, se deben elegir las palabras,
el tipo de voz del locutor y la vocalización. Si es por TV, además, se debe tener en cuenta el
lenguaje corporal, ademanes, vestimenta, posturas, etcétera.
El eslogan es una frase corta que resume el mensaje. Es el titular del aviso e intenta
captar la atención. Facilita la recordación y el contenido del mensaje.
Debe describir los beneficios del producto en forma directa o indirecta. Ejemplo “Es
simple, es Claro”; “Clarín, el gran diario argentino”.
•Fuente del mensaje: los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan
más la atención y se recuerdan mejor. Jugadores de fútbol, artistas, famosos con imagen
positiva.
6.3.4. Selección de los medios o canales de comunicación: los canales de comunicación
pueden ser personales o no personales. Los canales personales implican una comunicación
directa y cara a cara en persona, por teléfono o por correo electrónico. Los visitadores
médicos de los laboratorios farmacéuticos son un ejemplo de comunicación cara a cara, en
este caso, con los médicos. Los canales no personales incluyen medios, ambientes y
eventos. Los medios son:
•Impresos: diarios, revistas, correo directo.
•De difusión: radio, televisión, cine.
•Electrónicos: Internet, celulares, dispositivos móviles.
•De exhibición: carteles en vía pública, trenes, subtes.
Los ambientes son entornos que refuerzan el mensaje. Por ejemplo, un consultorio médico
que posea una adecuada ambientación, moderna y con aparatos de última tecnología. Los
eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a distintos públicos.
Conferencias y patrocinios ilustran este punto.
Medios: la empresa debe, ahora, seleccionar los
medios o plataformas para comunicarse. Se
trata de encontrar los medios más eficaces y en
lo posible de menor costo para llegar al público
meta. El efecto de las exposiciones sobre la
conciencia del público depende de tres factores.
e) Alcance o cobertura: se refiere al número de
personas u hogares distintos expuestos a un
determinado programa de medios, al menos una
vez, durante un período de tiempo específico. El
alcance de un programa de TV o de radio se
mide a través de la cantidad de espectadores o
radioescuchas. El de un medio gráfico, a través
de la medición de lectores.
f) Frecuencia o repetición: es el número de
veces dentro de un período de tiempo especificado que una persona u hogar
representativo está expuesto al mensaje. También se lo define como el número de
exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas.
g) Impacto: es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Este
concepto trata de definir un medio por su selectividad de audiencia. El concepto de
impacto, además de la acepción cualitativa, posee una de tipo cuantitativa. Esta es el
resultado de multiplicar alcance por frecuencia.
Una vez seleccionados los medios, la empresa confecciona un plan. Este señala el o los
medios que se utilizarán, los vehículos específicos (ej.: Revista Hola, Canal de TV Utilísima,
etc.) y las fechas de inserción del anuncio.
Formas de recolección de datos de audiencias
• Audiencias de diarios y revistas (cantidad de personas que realmente están expuestas al
medio). El tamaño de estas audiencias se mide a través auditorías que toman en cuenta dos
indicadores: la circulación del medio gráfico más todas las personas que leen el medio
cuando se pasa un ejemplar de una persona a otra. Por ejemplo, en los consultorios o
bares.
• Audiencias de televisión. Los datos de los telespectadores se recolectan por tres métodos:
encuestas personales-medidores electrónicos-encuesta telefónica
• Audiencias de radio. Dado que su movilidad hace imposible el uso de medidores y las
encuestas por teléfono, para su medición se emplea el método de encuestas.
6.3.5. Evaluación de la publicidad: se analiza y detalla los efectos de la misma en el público.
La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de
cambios de comportamiento conseguidos, sin embargo, es muy difícil aislar la influencia de
otros factores. El análisis previo o pretest es el procedimiento para medir la eficacia de la
publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de prevenir errores en
el diseño del mensaje.
En el análisis previo o pretest se evalúa el impacto global que puede tener el aviso en los
individuos, particularmente en su agrado, atracción, impacto, comprensión, credibilidad,
estética, estilo, calidad, creatividad, originalidad, contenido, aspectos éticos, evaluación
de personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la marca y cambios que
pueden producirse en los futuros comportamientos de compra luego de visto el aviso.
El análisis posterior o postest es el procedimiento para medir la eficacia de la publicidad
con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados
obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. En el posttest se evalúa el recuerdo
de la publicidad y el producto, el efecto sobre las ventas y el agrado, atracción, impacto,
comprensión, credibilidad, evaluación de personajes, valores transmitidos, imagen del
producto y de la marca y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos
de compra luego de visto el aviso. La medición del efecto de desgaste es la disminución de
la efectividad en el recuerdo del mensaje de una publicidad cuando aumenta el nivel de
exposición.
Al investigar los mensajes publicitarios se toma en cuenta:
• Exposición: cantidad de individuos expuestos a un determinado anuncio en un medio
específico.
• Percepción: cantidad de personas que percibieron el anuncio. Se suele calcular la tasa
que relaciona la percepción con la exposición.
• Comunicación: cantidad de personas que han comprendido el eje conceptual propuesto
por el aviso.
• Respuesta de ventas: cantidad de personas que realizan una acción de compra como
resultado de la percepción de un aviso específico.
6.3.6. Tipos de publicidad
Publicidad de imagen (Banco de Galicia busca solamente mostrar un nuevo formato de
tarjeta de crédito)
•Se refiere al producto o servicio.
•Apunta a la actitud del comprador frente a la marca.
•No busca una acción inmediata.
•Se concentra en construir una actitud favorable que finalmente conducirá a la compra.
•Su objetivo es crear una imagen basada en una comunicación de concepto.
Publicidad promocional (Sprite y su publicidad promocional)
•Se refiere al producto o servicio
•Tiene por objetivo procurar iniciar el acto de compra
•Trata de ofrecer un beneficio tentador (descuento, concurso, etcétera)
•Estilo de comunicación más agresivo
•Procura resultados de corto plazo-aumento de ventas
•No abandona la idea de crear imagen
Publicidad interactiva: su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente
potencial procurando generar una respuesta por parte de este con el fin de establecer una
relación comercial. Sprayette invita a comunicarse inmediatamente.
Publicidad institucional: su objetivo es crear imagen de empresa a través de la creación o
refuerzo de una actitud positiva hacia esta, llamando la atención sobre la empresa, sus
méritos, valores y talentos. Es una publicidad enfocada a resultados de largo plazo. Much
Music adhiere a un acontecimiento importante que llama la atención sobre sus valores.
El Patrocinio: se respaldan acontecimientos con el fin de aumentar la notoriedad de la
empresa y mejorar su imagen, asociándola a valores positivos. Tarjeta Visa es patrocinadora
de varios deportes en Argentina.
Difusión: es una comunicación generada en terceros aparentemente no interesados que
contribuye a generar valores simbólicos tanto positivos como negativos. La difusión está a
cargo de clientes, distribuidores, especialistas, profesionales, servicios de prensa, etc. Las
críticas de especialistas en distintos medios –positivas o negativas– sobre automóviles,
películas, programas de TV, libros, etc., son parte de la difusión. El diario La Nación suele
publicar videos de críticas sobre nuevos dispositivos tecnológicos.
Publicidad No Tradicional (PNT): ha ganado terreno en los últimos años por el esfuerzo que
hacen las empresas y los medios para que sus publicidades no se pierdan entre los miles de
estímulos que los consumidores reciben día a día. El “chivo” estaba relacionado con una
publicidad encubierta en programas y películas. El paso más significativo se dio a través de
lo que se denomina Advertainment, mezcla de advertising (publicidad) con entertainment
(entretenimiento). La publicidad forma parte del cuerpo de la película o del programa o
serie de TV.
Publicidad en el punto de ventas: con el fin de comunicar desde el punto de ventas, las
publicidades se pueden incluir con carteles en estantes, pasillos y avisos en altavoces.
6.4. La Promoción de ventas: es una forma de comunicación que se ocupa de realizar
actividades en forma directa y localizada utilizando plataformas o medios afines. Uno de sus
objetivos es acercar la oferta de la empresa al cliente. Otro es estimular una acción de
compra inmediata de parte del mismo. Las actividades promocionales pueden destinarse a
los clientes finales, a los propios vendedores y/o a los canales de distribución de la
empresa. La promoción tiende a estimular, persuadir y exhortar a que se pruebe el
producto o servicio y a que se tomen decisiones de compra.
6.4.1. Decisiones principales en la promoción de ventas: al encararse una acción
promocional se deben contemplar los siguientes pasos:
a) Análisis de la situación: se trata de conocer la situación de los clientes, la competencia,
los canales de distribución, los productos y el mercado.
b) Definir el segmento objetivo: se establece quiénes serán los destinatarios de la acción
promocional, por ejemplo: usuarios de computadoras, asistentes a restaurantes,
compradores en supermercados, etc.
c) Establecer los objetivos: entre sus posibles objetivos se pueden mencionar: aumentar las
ventas en el corto plazo-acercar el producto al cliente-ayudar al marketing a obtener una
mayor participación de mercado a corto plazo-lograr que los clientes prueben y conozcan
nuevos productos-aumentar la tasa de repetición de compras-recompensar a clientes
leales-ayudar a lograr que los canales mayoristas y minoristas ofrezcan los nuevos
productos, aumenten sus inventarios y muestren los productos de la empresa en lugares
más visibles o privilegiados-ayudar a que la fuerza de ventas de la empresa genere un
mayor apoyo para los productos actuales, o los nuevos, o a conseguir nuevos clientes.
d) Diseñar estrategias: en este punto se selecciona la estrategia más adecuada, dónde y
cuándo hacer la promoción, plataforma a utilizar, etcétera.
e) Seleccionar las herramientas o plataformas más adecuadas: tanto para los clientes
finales como para los distribuidores y los vendedores.
f) Seleccionar el tiempo de duración de la promoción: si el tiempo de duración es excesivo,
el cliente puede reaccionar mal cuando se le quite el beneficio.
g) Fijar el presupuesto: la empresa establece en este punto la cantidad de dinero que va a
invertir en la actividad.
h) Selección y capacitación del personal: se contrata al personal que va a realizar la
promoción y se los capacita y entrena con respecto al conocimiento del producto, los
clientes, la competencia, etcétera.
i) Llevar a cabo la promoción: la promoción se lleva a cabo controlando y evaluando paso a
paso el desarrollo de la misma.
j) Medición de los efectos residuales de la promoción: una vez terminada la promoción se
miden los efectos residuales de la misma. Si, como resultado de la acción promocional, las
ventas aumentaron o no.
6.4.2. Plataformas de la promoción: para llevar adelante esta acción de comunicación, las
empresas utilizan distintas plataformas. Algunas de ellas son:
•Descuento de precio: son los descuentos que ofrece una empresa sobre el precio normal
de sus productos. Los descuentos los puede ofrecer un fabricante, un comercio o ambos de
forma conjunta. Los bancos se han plegado a las promociones y descuentos de precios a
través de sus tarjetas. La financiación a plazos sin cobrar interés representa también un
descuento de precios.
•Cupones de descuento: el cupón es un certificado que le otorga el derecho al consumidor
a una reducción inmediata de precio al adquirir el producto. Esta plataforma se utiliza
también para estimular a los clientes a que prueben marcas nuevas o desconocidas. Los
cupones pueden hacerse llegar al consumidor a través de inserts en publicidades impresas
en revistas, por ejemplo, a través del correo directo, en los locales de venta, en las cajas
registradoras, por Internet, etc. Ejemplo Easy.
•Reembolsos de dinero: los reembolsos son equivalentes a los cupones pero difieren en la
forma. Antiguamente se requería enviar o presentar un comprobante de compra
directamente al fabricante y este luego reembolsaba el dinero. Pero hoy a través de bancos
y tarjetas de crédito se ha extendido la práctica de que el banco ofrezca un descuento sobre
un producto o sobre todos los productos que venda una empresa y luego efectúe el
reembolso directamente a su cliente a través del resumen de la tarjeta.
•Premios y obsequios: un premio puede ser un artículo adicional que se ofrece al
consumidor cuando este compra el producto. Por ejemplo, McDonald´s con la Cajita Feliz.
También pueden incluir más cantidad del producto al precio normal, este tipo de
promociones suelen ofrecerse en productos de cosmética y limpieza del hogar.
•Concursos y sorteos: este tipo de promociones se establecen con el fin de crear interés en
el producto y a veces para estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en
promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir
por premios.
•Demostraciones: la demostración puede ser utilizada por un fabricante de software, por
ejemplo, para hacer ver las bondades de su producto a un cliente. Las empresas de
antivirus pagos para computadoras permiten bajar pruebas de sus productos para
utilizarlas durante 30 días sin cargo.
•Programas de incentivos a clientes frecuentes: tienen por objetivo premiar a clientes que
realizan compras con frecuencia. La gran mayoría de las líneas aéreas utilizan la plataforma
denominada programa de viajero frecuente.
•Promoción en el punto de venta: el material POP se trata de la creación de puntos visuales
o de exhibición, a través carteles, calcomanías, que estimulan la decisión de compra dentro
del local de ventas, procurando llamar la atención del cliente, atraerlo hacia el producto y
facilitar la compra, presentando al mismo en las mejores condiciones posibles. Algunas de
sus herramientas son exhibidores del producto para el mostrador, para los pasillos de las
cajas, stands, carteles, exhibidores de pared, portafolletos, adhesivos, etc. Las compañías
de tarjetas de crédito envían a sus clientes calcomanías para pegar en sus vidrieras.
•Muestras gratis: se utilizan para estimular a que se pruebe un producto, aumentar su
volumen de ventas, hacerlo conocer. Las muestras pueden ser de champú, crema de
enjuague, crema para manos. Se distribuyen en la calle, por envíos puerta a puerta, en los
locales de ventas, en los lugares de veraneo.
•Ferias y exposiciones: las ferias y exposiciones son plataformas frecuentemente utilizadas
para realizar actividades de comunicación por parte de las organizaciones. Sirven para
exhibir, hacer demostraciones, en ocasiones vender, establecer contactos, recabar
información, hacer investigación de mercados, etc. La Rural, la Feria del Libro, etc.
•Concursos de ventas: consisten en ofrecer recompensas a vendedores propios de la
empresa y/o vendedores de los canales de distribución que serán entregadas si el vendedor
alcanza determinados logros. Por ejemplo, que el nuevo producto alcance el 5% de sus
ventas totales el próximo trimestre, o que eleve el 3% sus ventas totales respecto del
último trimestre.
•Street marketing: consiste en acciones promocionales en la calle, donde la empresa rea-
liza actividades interpretativas, actuaciones o shows. La empresa Solo Empanadas realizaba
acciones promocionales con personas disfrazadas de empanadas gigantes.
•Field marketing: se trata de acciones de información, promocionales y/o de ventas
realizadas en espacios públicos en la calle, en zonas concurridas de los centros comerciales
o en eventos multitudinarios, a través de un equipo conformado para la tarea en sí.
•Promoción cruzada: cuando una empresa se une con otra u otras para brindarle más
beneficios al cliente en forma conjunta mediante una promoción se está en presencia de
una promoción cruzada. Pepsi Cola, la cadena de comidas Mostaza y Carrefour se unieron
para lanzar una promoción cruzada basada en su filosofía de “darle más” al cliente.
6.4.3. La promoción dirigida a los
comerciantes y a las industrias: las
promociones dirigidas a los comercios y
clientes de la empresa poseen varios
objetivos (véase G.6.16). Existen
numerosas herramientas que se ofrecen a
los comerciantes para colaborar con la
marca, por ejemplo, rebajas de precios,
complementos de promoción como promotoras de venta, garantizar la devolución o
recompra del producto si este no se vende, bonificaciones y descuentos de precio por
compra en cantidad, apoyos publicitarios, capacitación al personal, etcétera.
Las industrias son también objetivo de las promociones. Las empresas reciben beneficios
para adquirir el producto, probarlo, comprar más cantidad, etcétera.
6.4.4. Medición de los efectos de una promoción de ventas: existen varios elementos a
mensurar en una promoción de ventas. La tasa de redemption es una expresión porcentual
de la cantidad de compras realizadas en relación con los cupones de descuentos
distribuidos. Por ejemplo, si se distribuyeron 10.000 cupones y se presentaron 200 perso-
nas a canjearlos, la tasa es del 2%.
El efecto de ventas o beneficio comercial es la
cantidad de unidades y pesos vendidos durante
la promoción en relación con las ventas previas.
El efecto residual de las promociones puede ser
medible en forma sencilla, estimando los
incrementos de ventas posteriores a la
finalización de la promoción.
El efecto beneficio de una promoción consiste en medir el beneficio económico neto
obtenido por la empresa durante el tiempo de la promoción. El efecto sobre el valor de la
marca es más difícil de medir, requiere investigaciones de mercados y sus efectos, de
existir, son de más largo plazo.
6.4.5. Los aspectos legales de las promociones: la ley de Defensa del Consumidor (ley
24240) y la ley de Defensa de la Competencia (22802) regulan, en parte, las actividades de
la publicidad y de la promoción. En distintas jurisdicciones existen reglamentaciones
específicas para la localidad. También hay reglamentaciones para productos específicos, es
el caso de la ley antitabaco.
6.4.6. El trade marketing: es un concepto que descentraliza las funciones de marketing por
canales de distribución con el fin de obtener una comercialización más eficaz para la
empresa. Parte de la premisa de que un consumidor es un comprador distinto en diferentes
puntos de venta, por lo que es necesario adaptar el marketing a las características de cada
canal. El concepto es aplicable a la relación entre la empresa, los clientes finales y los
clientes intermedios, o sea los canales de distribución, principalmente minoristas
(detallistas) y también a canales mayoristas, pero en menor medida. Entre sus actividades
principales se contaba el desarrollo de acciones promocionales en el cliente, desarrollo de
materiales POP y punteras de góndola, auditoria de precios y acciones de la competencia,
entre otras.
A fines de la década de 1990 cobró impulso el category management que, en esencia, pro-
cura tratar a las categorías de productos como unidades de beneficio o de negocio con un
vínculo más estrecho entre el proveedor y el cliente. La competencia, los nuevos canales de
distribución, la profesionalización del personal de las empresas, las nuevas herramientas de
gestión, hicieron que el trade marketing evolucionara hasta llegar a la actual complejidad
de funciones que involucra al conocimiento del cliente dentro del local (denominado
shopper) y su proceso de decisión de compra, el conocimiento del cliente antes de ingresar
al local (denominado buyer), las investigaciones de mercado respecto de los productos que
se venden en los locales comerciales (denominados retails). El trade marketing utiliza las
técnicas de merchandising que se explican a continuación.
6.4.7. El merchandising: es una especialización de la promoción aplicada en los lugares
donde los productos y servicios están en contacto con los compradores y expuestos para su
venta. Conceptualmente es “el marketing en el punto de venta”. Una acepción más popular
del merchandising, pero no técnica, lo relaciona con diversos obsequios que la empresa
entrega a sus clientes, tales como lapiceras, gorros, llaveros, etc. Otra acepción se refiere a
los productos no relacionados con el producto principal que la organización vende a sus
clientes.
La Asociación Argentina de Marketing acepta la primera definición –la técnica–, del
merchandising y expresa que el mismo es un conjunto de “acciones que tienen por
objetivo optimizar la disponibilidad del producto o servicio en el punto de venta, con la
finalidad de provocar el acto de compra”.
El merchandising trabaja en varios ejes:
a) Evidencias físicas y disposición de productos: se trata de trabajar estos aspectos a través
de:
-El exterior de los locales: diseño, cartelería, estacionamiento y entorno.
-El interior de los locales: diseño, higiene, iluminación, calidad del aire y temperatura
ambiente.
-Otros elementos tangibles: aspecto de los empleados, muebles.
-Las rutas visuales: comunicaciones impresas, ordenamiento de la cola dentro del local y
cartelería.
-Recorridos que inviten a comprar.
b) Surtido y presentación adecuada de los productos:
-Surtido tanto en cantidad como en calidad
-Abastecimiento constante de productos
-Cantidades adecuadas de stock en el almacén del retail
-Cantidades de productos adecuadas en la góndola
-Disposición de los productos en los estantes
-Higiene
-Presentación de envases destacados, que llamen la atención
-Mantenimiento de la cadena de frío
-Control de la fecha de vencimiento de los productos
c) Rotación de los stocks: los comerciantes desean mantener bajas cantidades de productos
en stock para minimizar su inversión de capital en productos. La rotación en unidades mide
la cantidad de veces que un stock se vende en un período determinado. De este modo, el
proveedor debe ayudar al comerciante a vender sus productos, mantener bajos sus stocks y
reponer la mercadería en forma inmediata.
d) Ventas: el merchandising ayuda con promociones puntuales como las punteras de
góndolas con ofertas, las islas en el medio de los pasillos también con ofertas, los espacios
de compra por impulso como los que se encuentran cerca de las cajas, etcétera.
e) Beneficios y rentabilidad: una política de precios adecuada debería generar beneficios al
proveedor y al retail, pero sin ventas, nada de ello sucede. La rotación es un elemento
importante en el beneficio y la rentabilidad. Si un producto rota varias veces en un mes, por
ejemplo, ello implica que el capital invertido en el stock deja un beneficio mayor que un
producto que posee baja rotación.
6.5. Marketing directo: se orienta a realizar un vínculo en forma directa entre la empresa y
el cliente seleccionado especialmente, con el fin de producir una respuesta inmediata y/o
también para generar relaciones a largo plazo. El marketing directo se realiza a clientes
específicos o a segmentos de clientes cuidadosamente seleccionados. Con la ayuda del
marketing directo se pueden desarrollar ofertas más personalizadas, muchas veces de
manera interactiva y de uno a uno, sin intervención de los canales de distribución
tradicionales. Un aspecto interesante de este tipo de marketing es que las respuestas de los
clientes son sumamente sencillas de medir y así conocer mejor los efectos de las acciones
de la empresa. Stan Rapp, figura líder en el marketing directo, cofundador de Rapp&Collins,
la más grande agencia del sector expresa que:
“La disciplina del marketing directo es en realidad muchas disciplinas: es base de datos, es
telemarketing, es infomerciales, es Internet, es correo directo, es programas de lealtad, es
publicidad de respuesta directa. Es todo lo que tiene que ver con la interacción directa y la
vinculación con el cliente actual y potencial, con las comunicaciones de doble vía, a
diferencia de las de una sola vía de la publicidad, promoción y relaciones públicas
tradicionales. El aspecto de relación directa con el cliente por lo general se da también
después de realizada la venta, en una relación continuada para crear valor de cliente en el
tiempo, para retenerlo por más tiempo. Y usando todas las herramientas de la info-
tecnología que hoy tenemos para hacerlo (Rapp, 2006).”
La tendencias que impulsan a una mayor utilización del marketing directo son, entre otras:
•Un mayor número de nichos de mercado más identificables.
•Congestionamientos de tránsito y problemas de estacionamiento en grandes ciudades.
•Los clientes cada vez poseen menos tiempo para comprar.
•Los consumidores prefieren comprar desde la casa u oficina porque es más cómodo y
ahorra esfuerzos de traslado.
•Las empresas pueden realizar ofertas más personalizadas según las tendencias de compras
y a la utilización de bases de datos legales.
6.5.1. Características y beneficios
•No utiliza intermediarios.
•Interactividad entre la empresa y el cliente.
•Marketing de relación directa entre ambos.
•Utilización de bases de datos.
•Segmentación cuidadosa y específica.
•Utilización de distintos canales y medios de contacto.
•Utilización de una logística de distribución eficiente.
•Utilización de actividades de publicidad, promoción y ventas personales.
•Respeto por los tiempos de entrega.
•Intentos de reducción de costos hacia los clientes al eliminar a los intermediarios.
•Brinda comodidad y sencillez al cliente.
•Ahorra tiempos.
•Permite efectuar comparaciones en forma más cómoda.
•Es privado entre las partes.
6.5.2. Instrumentos y características principales: el marketing directo utiliza en forma
combinada o individual, bases de datos legales, vendedores y revendedores directos,
locales propios de la empresa o franquiciados, telemarketing, catálogos, Internet, ventas
personales, precio y financiación, mediante el contacto entre la empresa y el comprador.
Objetivos: además de vender un producto a sus clientes potenciales, se puede buscar crear
un diálogo, preparar o mantener una relación de intercambio, crear una imagen de marca,
generar disposición a la compra, informar y educar al cliente, recordar fechas especiales,
entre otros.
Tipo de mensaje: procura, en la medida de lo posible, evitar la publicidad tradicional,
masiva, estandarizada y saturadora. El grado de personalización dependerá de la base de
datos que se disponga.
Naturaleza de la oferta: la oferta está compuesta por el producto o servicio, la oferta o
proposición en sí, el medio por medio del cual se realiza la oferta, la forma de hacer llegar
el producto al cliente y los instrumentos de cobro al cliente.
Respuesta medible: intenta lograr una o varias respuestas por parte del público objetivo.
Las respuestas pueden ser una visita, un llamado, una compra, la respuesta a un
cuestionario. Las respuestas, en general, se pueden medir en su magnitud.
Base de datos informatizada: idealmente la base de datos debería contener elementos de
identidad del cliente y datos históricos de compras.
6.5.3. Plataformas más usuales del marketing directo
Bases de datos: la ley 25326 de protección de datos personales protege el derecho a la
privacidad de los individuos. Las organizaciones que deseen manejarse con bases de datos
deben evitar incumplir la ley y obtener las mismas en forma legal.
Vendedores y revendedores directos: la compañía de cosméticos Avon, Natura, Herbalife,
utilizan revendedoras para llegar a sus clientes. Las empresas de alarmas ADT y Prosegur
acuden a representantes que visitan domicilios ante un llamado de un cliente potencial.
Locales propios de la empresa: varias empresas sostienen locales de venta directa al
público instalados en shoppings y calles comerciales.
El telemarketing: consiste en utilizar centros de llamados telefónicos –call centers– para
vender, atraer nuevos clientes, asesorar, responder preguntas, atender servicio técnico,
realizar encuestas de satisfacción, etc. Existe un tipo de telemarketing de entrada (inbound)
para atender clientes que llaman y uno de salida (outbound) para realizar llamadas a
clientes actuales y potenciales.
Catálogos: en Argentina posee limitaciones por el alto costo de hacer llegar los catálogos
por correo tradicional y los costos de logística y transporte de los productos adquiridos por
los clientes. En algunas localidades del interior del país tuvo un cierto éxito por las
distancias con las grandes ciudades. Las ventas por catálogo enviadas por Internet y correo
electrónico han reavivado el interés por este tipo de contacto, por su costo y eficiencia.
Correo tradicional y correo electrónico: el correo tradicional como medio de llegada de
ofertas es una herramienta interesante pero costosa. Con el fin de ahorrar costos de envío,
algunas empresas lo hacen con convenios con tarjetas de crédito, adjuntando ofertas en
catálogos en los sobres donde envían los resúmenes de cuenta. La interactividad de los
correos electrónicos es casi instantánea. El cliente potencial puede responder al correo
desde el suyo propio o desde una página de Internet iniciando la acción de compra.
Publicaciones gráficas en revistas y diarios: se llevan adelante con el fin de realizar una
comunicación masiva hacia los lectores que genere una respuesta directa a través de un
llamado a la empresa o el envío de un correo. Permite una mayor selectividad en la
segmentación porque distintos medios se dirigen a distintos segmentos, ejemplo la revista
Parabrisas, a los aficionados a los autos.
Máquinas expendedoras: son unidades de venta automatizadas que expenden productos.
En nuestro país, las más comunes son las que expenden gaseosas, bebidas calientes,
snacks, golosinas y preservativos. Las empresas pueden instalar máquinas y reponer
productos en forma directa o hacerlo a través de terceros especializados en este tipo de
servicios.
Televisión: en nuestro país, las comunicaciones se realizan en canales de TV abierta, en
horarios de bajo costo y en canales de TV por cable en distintos horarios. Las empresas que
realizan este tipo de contacto son compradores muy grandes de segundos publicitarios, por
lo que obtiene tarifas preferenciales por parte de los canales de TV. Sus lemas principales
son “compre ahora”, “llame ya” y frases por el estilo. Los avisos siempre van acompañados
de números de teléfonos, precios y financiación tentadores y obsequios por llamar en los
próximos minutos.
Radio: la radio es también utilizada para el marketing directo pero en menor escala que
otros medios, dado que la fugacidad y la rapidez con que se emiten los comerciales hace
perder buena parte del efecto deseado. En algunos casos, las empresas contratan espacios
amplios para vender sus productos, en horarios de baja audiencia y bajos costos. La
repetición constante de sus ofertas suele brindarles buenos resultados a través del tiempo.
Logística y distribución: una vez que el cliente adquirió el producto través de cualquiera de
los medios disponibles es necesario entregarle el bien adquirido en tiempo y forma. Para
ello se hace imprescindible con un sistema de logística y distribución aceitado que llegue
rápidamente a todas partes.
Marketing electrónico interactivo: el marketing directo interactivo utiliza Internet y las
comunicaciones por dispositivos móviles. En ambos casos, se oferta un producto o servicio
y se solicita una respuesta del individuo, con el fin de comenzar una relación que posible-
mente finalizará en una compra. El marketing electrónico permite medir resultados en
cuanto a visitantes, lugares de la página web visitados, etcétera. Los medios más utilizados
son:
•La página web de la empresa, que además de ser un soporte de interactividad, muestra
otras cuestiones de interés para la empresa como su historia, sus productos o servicios,
misión, visión, valores, medios de contacto, etcétera.
•Los blogs que proporcionan espacios para dialogar con los individuos acerca de temas de
interés general, participación de terceros con autoridad en los temas que se tratan y
vínculos con las páginas de la web de la empresa, incluyendo las páginas de marketing
interactivo.
•Las redes sociales, donde se puede conversar en forma directa con interesados y usuarios,
proveer información relevante y vincular la plataforma con la página web.
6.6. Las relaciones públicas: tienen por objetivo general establecer buenas relaciones con
los diversos públicos a los que atiende una empresa. Las RRPP se llevan a cabo fomentando
la generación de noticias, realizando comunicaciones con la prensa, presentaciones y
demostraciones, patrocinando actos sociales, mejorar la imagen sobre el producto o la
empresa ante su público y la sociedad en general.
Las relaciones públicas pueden centrarse en relaciones propias del marketing y otras ajenas
o no directamente relacionadas con él. Además también pueden darse relaciones internas
de la empresa, y externas a esta. Una definición corriente es aquella que, con aplicación de
una técnica de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de
comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o
persona, y sus públicos-objetivo. Dicha función presenta las características siguientes:
•Actividad habitual y planificada.
•Se busca obtener la confianza de los públicos a que se dirige.
•Se dirige a multitud de públicos heterogéneos.
•No es repetitiva.
•Mensaje más sutil y menos evidente que en la publicidad.
•Mensaje percibido como más creíble que con los otros medios.
6.6.1. Funciones
•Llevar adelante relaciones con la prensa a través de comunicados, publicaciones, ruedas
de prensa y reportajes. El fin es transmitir información positiva y valiosa para obtener
atracción sobre una acción, un producto, servicio o persona de la organización.
•Establecer relaciones y comunicarse con los actores de la comunidad en el orden nacional,
provincial y local.
•Establecer relaciones con legisladores y funcionarios a fin de hacer conocer los puntos de
vista de la empresa en asuntos de su interés con el fin de promover o impedir iniciativas de
leyes y reglamentos. Estas actividades son denominadas lobby o cabildeo. Con frecuencia se
alude a ellas como actividades oscuras o ilegales, pero realizadas en forma transparente y
ética son perfectamente legales.
•Relacionarse con inversionistas, accionistas de la empresa y miembros del espacio
financiero.
•Relacionarse y comunicarse con organizaciones sin fines de lucro.
•Asesorar y efectuar recomendaciones a la dirección y ejecutivos de la empresa sobre
comunicación corporativa en temas relacionados con asuntos públicos y posturas de la
empresa, imagen y relaciones con la prensa.
•Manejo de crisis. Atender relaciones con autoridades y la prensa cuando surjan conflictos
derivados de problemas o fallas de productos y servicios, otros acontecimientos negativos,
cuestiones sindicales, reclamos de la comunidad hacia la empresa, publicidad desfavorable,
etcétera.
En apoyo concreto a acciones de marketing de productos y servicios, las funciones más
usuales son:
•Colaborar con la publicidad de productos, principalmente en la etapa de lanzamiento y
crecimiento de los mismos.
•Colaborar con el reposicionamiento de productos en su etapa de madurez.
•Despertar el interés en una categoría de productos.
•Defender productos que enfrentan problemas ante el público.
•Lograr publicidad favorable no pagada de un producto, servicio o empresa.
6.6.2. Públicos: las relaciones públicas se dirigen a:
medios de comunicación, clientes, organizaciones de
consumidores y usuarios, accionistas y otros
inversores, proveedores, acreedores, sindicatos,
poderes públicos, sociedad en general, empleados,
directivos y ejecutivos de la empresa.
6.6.3. Herramientas Comunicaciones externas y
relaciones con los medios: se utilizan comunicados de
prensa (gacetillas, noticias sobre la empresa, sus actividades, sus productos, discursos,
conferencias de prensa, visitas de la prensa, inauguraciones, etcétera).
Patrocinio y mecenazgo: consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y
culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador. La diferencia
entre ambos conceptos es que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades
artísticas y culturales (donaciones y subvenciones a instituciones educativas, becas, premios
culturales) y el patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de obtención de beneficio
directo (financiación de espacios y programas en los medios de comunicación, subvención
de actividades deportivas).
Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen: la imagen es la representación mental
que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos
y directivos. Conseguir una imagen positiva es difícil pero muy rentable. Se puede influir en
la imagen de la empresa a través de la identidad corporativa (logotipos, impresos, fachadas,
colores), mejorando la calidad del servicio y mediante la actuación de sus directivos.
Relaciones internas: las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y
directivos constituyen un medio eficaz de obtener confianza y mejorar la eficacia personal.
El marketing interno en general, contribuye a desarrollar la cultura empresarial, y esta a
crear una imagen, unas “señas de identidad” que condicionan la forma de actuar de sus
empleados y directivos.
Publicaciones: algunas empresas editan revistas de circulación entre sus empleados.
También pueden enviar información y novedades periódicamente a accionistas, clientes,
proveedores y miembros de la comunidad por medio de revistas.
Defensa de una causa: la empresa realiza anuncios o ejecuta acciones que luego son
publicitadas con el objetivo de ejercer influencia sobre la opinión pública respecto de un
tema de carácter social y, eventualmente, político.
Publicidad corporativa: la publicidad puede ser paga o no. Existe una línea borrosa en una
herramienta que se denomina usualmente publinota. La misma se elabora de manera
usual, es paga, pero su objetivo no es vender en forma directa los productos o servicios de
la empresa sino mejorar la percepción que posee el público sobre la empresa y sus
productos o defender las políticas de la empresa. Una variante son los publirreportajes a
directivos y ejecutivos.
Medios audiovisuales: la radio, la televisión, el cine e Internet ejercen una fuerte influencia
sobre casi todas las personas. Se pueden utilizar estos medios para emitir boletines
informativos sobre la empresa, productos y actividades, ya sea, entrevistas con directivos o
ejecutivos de la empresa para hablar de la misma y sus productos.
Comunicación en situaciones de crisis: cuando la empresa se sumerge en una crisis la gente
busca informarse en forma más activa que de costumbre y acude más a los medios de
comunicación buscando información completa y precisa en el menor tiempo posible. En
algunos casos, las respuestas dentro de las primeras 24 horas suele determinar el hecho de
que la situación pase de ser un mero incidente a una crisis con mayúsculas. Una definición
de crisis puede incluir: a) una situación o situaciones caracterizadas por la sorpresa, b) una
gran amenaza a los valores más importantes de la empresa (imagen, patrimonio,
productos, credibilidad, clientes, etc.) y c) un breve período de tiempo para tomar
decisiones. Las RRPP poseen gran parte de la responsabilidad en la comunicación de la
empresa a sus públicos en situaciones de crisis.
Lanzamiento de productos: las RRPP colabora en el lanzamiento de nuevos productos a
través de comunicados de prensa, conferencias, demostraciones, eventos, etcétera.
6.7. Ventas personales: la venta es una forma de comunicación del marketing que trata de
identificar, activar y satisfacer los requerimientos de los clientes, facilitando su decisión y
acción de compra, generando beneficios a los clientes y a la empresa. Dependiendo de la
empresa, la profesión recibe diversos nombres: vendedor, representante de ventas o
comercial, ingeniero de ventas o comercial, ejecutivo de cuenta, agente de venta, consultor
de ventas, etcétera. El vendedor representa a la empresa frente al cliente pero también al
cliente frente a la empresa al informar sobre sus necesidades, quejas y reclamos. La venta
es una función de marketing y como tal requiere diseño y administración. Para lo cual es
necesario contemplar varios factores en su diseño.
6.7.1. Diseño de la fuerza de ventas: en el diseño de
la estrategia y su estructura debe establecerse cuál
será el rol de la misma en la mezcla de
comunicaciones. Las actividades de un vendedor se
pueden llevar a cabo en el local de un comercio, por
ejemplo, un comercio minorista, en una oficina
recibiendo pedidos por teléfono. Un vendedor
recolector o granjero se limita a recibir pedidos de
los clientes y los transmite a la empresa. Un vendedor cazador sale a buscar sus clientes a la
calle y a conseguir ventas.
Objetivos: para poder diseñar a la fuerza de ventas que acompañará a la empresa se
requiere la fijación de objetivos a alcanzar por la misma. Los objetivos, previamente
especificados en el plan de marketing deben ser precisos, cuantificables, referidos a un
período de tiempo, razonables, alcanzables, pasibles de ser controlado su cumplimiento y
claros para el vendedor. Los objetivos pueden incluir, por ejemplo:
•Período de tiempo: mes, trimestre, semestre o año
•Volumen de ventas: en unidades y pesos
•Incremento de volumen de ventas en unidades y pesos esperado en el período
•Número de visitas
•Número de pedidos
•Número de nuevos clientes
•Volumen de ventas de nuevos productos: en unidades y pesos
Funciones y estrategia: el vendedor puede tener alguna o varias de las siguientes
funciones:
•recibir pedidos del cliente
•vender
•desarrollar planes de ventas
•contribuir a las acciones de marketing
•aportar soluciones para confeccionar el presupuesto de ventas
•negociar condiciones de venta con los clientes
•distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
•capacitar y asesorar al cliente
•hacer presentaciones y demostraciones
•manejar objeciones de los clientes
•hacer seguimiento de clientes
•realizar acciones de inteligencia comercial
•buscar nuevos clientes
•visitar a clientes que no compran
•entregar productos
•cobrar (no es usual ni conveniente)
•realizar instalaciones y asistencia técnica
•presentar reportes a la empresa
•asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez de productos
En ciertas situaciones, los pedidos de los clientes son recibidos por el representante
comercial, pero cuando el cliente no puede esperar su visita hasta la semana que viene,
elige efectuar su pedido por teléfono o correo electrónico al personal de administración de
ventas. Por ejemplo pueden distribuir las funciones de la siguiente manera:
•Personal de pre y posventa (incluye a vendedores y a técnicos): distribuir eficientemente
sus tiempos de trabajo-hacer presentaciones y demostraciones- capacitar y asesorar al
cliente- seguimiento de clientes- realizar acciones de inteligencia comercial- buscar nuevos
clientes- visitar a clientes que no compran- realizar instalaciones y asistencia técnica.
•Representante comercial: recibir pedidos- vender- desarrollar planes- contribuir a las
acciones de marketing- negociar condiciones- distribuir eficientemente sus tiempos de
trabajo- manejar objeciones de los clientes- realizar acciones de inteligencia comercial-
presentar reportes a la empresa- asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez
de productos.
•Funciones ejercidas por otros departamentos o personas: recibir pedidos- contribuir a las
acciones de marketing- realizar acciones de inteligencia comercial- entregar productos-
cobrar- realizar instalaciones y asistencia técnica- asignación de mercaderías a clientes en
épocas de escasez de productos.
Ver ejemplo pág. 380.
Estructura de la fuerza de ventas: por otra parte, las
responsabilidades de ventas se pueden dividir en ramas o
formas. En una a estructura de ventas organizada geográficamente, al vendedor se le
asigna la venta de la línea completa de productos o servicios. En una estructura organizada
por producto, la fuerza de ventas se divide en tantas líneas de producto como las que
comercialice la empresa. Por supuesto que en algunas organizaciones una fuerza puede
vender dos o más líneas. La estructura por cliente implica que la fuerza de ventas se puede
organizar por tipo de cliente. La estructura por canal se enfoca a que haya vendedores
especializados por canal de distribución, por ejemplo, especialistas en mayoristas,
supermercados, hipermercados, etc. La estructura de ventas compleja o mixta implica
combinaciones de varias de las mencionadas anteriormente.
El tamaño de la fuerza de ventas: una organización puede poseer una fuerza de ventas
mínima y otra poseer una mucho mayor. En el enfoque de la carga de trabajo, la empresa
fija la cantidad de vendedores en función de las labores que se le encomiendan y los
tiempos que deben dedicar a cada labor.
Retribución de los vendedores: las empresas procuran llevar adelante un plan de
remuneraciones atractivo con el fin de retener a vendedores valiosos y mantenerlos
motivados.
En nuestro país, las relaciones laborales y la
compensación de los vendedores se encuentran regidas
por la Ley Nacional del Viajante denominada Estatuto
del Viajante. No obstante, el sistema será motivante si
contempla una combinación saludable de remuneración
fija mensual, una remuneración variable relacionada
con las ventas, la compensación por viáticos, gastos de
uso del automóvil, hospedaje, prestaciones sociales, vacaciones, obra social, sueldo anual
complementario, etc.
Administración de la fuerza de ventas: el administrador de una fuerza de ventas posee
numerosas funciones y responsabilidades relevantes, así como decisiones de peso que
influirán en las ventas de la compañía.
Reclutamiento y selección de vendedores: un correcto
proceso de selección y reclutamiento permite
incrementar el desempeño y la eficiencia de la fuerza de
ventas y generar una baja rotación de personas. Un
proceso inadecuado, además de la posibilidad de
generar perdidas de ventas, conflictos con los clientes y
la propia empresa, también aumenta los costos de
búsqueda de vendedores, su capacitación y
entrenamiento. Un posible esquema de reclutamiento
y selección se puede ver en el cuadro siguiente:
Capacitación de la fuerza de ventas: las empresas realizan una capacitación inicial a los
vendedores que incorporan y luego realizan una capacitación continua a lo largo del año.
Un esquema sencillo de capacitación de la fuerza de vendedores debería incluir (G.6.24)
La supervisión de los vendedores: tiene por fin dirigir y motivar a la fuerza de ventas hacia
los objetivos establecidos por la empresa. La empresa realiza una planificación general de
ventas donde indica a los vendedores los principales objetivos y métodos a utilizarse. La
planificación incluye identificar clientes actuales y potenciales, establecer los
procedimientos y tiempos de visita a cada uno, los objetivos y cuotas de ventas u otros para
cada cliente actual y potencial y cómo aprovechar mejor los tiempos de los vendedores.
Motivación de los vendedores: de estos tres elementos: conocimiento, habilidades y
motivación, el último es con seguridad el más difícil de lograr en un vendedor. La
motivación determina el desempeño de quienes comercializan un producto. La
remuneración por sí sola no basta para motivar a un vendedor. Actualmente se piensa que
cuanta mayor sea la motivación, mejores resultados de venta se obtendrán. Entre los
sistemas de motivación más reconocidos por los vendedores se encuentran, en orden de
importancia, el dinero, la promoción a puestos de mayor relevancia y jerarquía, el
reconocimiento de la empresa hacia su persona y el logro de objetivos.
Claves para lograr una fuerza de ventas motivada:
• Estudie las motivaciones de los vendedores de hoy.
• Entienda lo que significa motivación. Aplique métodos de liderazgo motivacional. Detecte
motivos individuales de trabajo.
• Distinga entre motivadores, factores de satisfacción y factores que no motivan. Examine y
ajuste su práctica de recompensación.
• Revise drásticamente sus incentivos. Mate a sus vacas sagradas y elimine los incentivos
financieros que no sean efectivos y costosos. Verifique si los incentivos recompensan lo que
deberían.
• Utilice un sistema de puntaje como la forma de remuneración más flexible, integral y
orientada a las tareas.
• No castigue a sus vendedores buenos por lograr desempeños superiores. Recompense el
esfuerzo a través de la remuneración por futuros resultado. Fuente: Heinz Goldman,
“Anticiparse al cliente” en Gestión, vol. 2.
Evaluación de la fuerza de ventas: la
planificación y ejecución de la misma requiere
de una buena retroalimentación. Se trata de
recibir información pertinente sobre las
ventas y el equipo de ventas para analizar y
evaluar su desempeño. Las fuentes de
retroalimentación son los informes o partes diarios de ventas, los pedidos de los clientes, el
informe de visitas a clientes actuales y potenciales, la rendición de gastos, las encuestas a
los clientes, las observaciones de campo realizadas por los supervisores y gerentes de la
empresa y las reuniones con los vendedores. Un ejemplo de posible sistema de evaluación
debería integrar diversas fuentes de información para poder llevarlo a cabo (G.6.25)
6.7.2. Principios o pasos básicos de la venta: en general, la mayoría de los autores se han
puesto más o menos de acuerdo en que un proceso genérico de ventas requiere de varios
pasos que se grafican a continuación.

El proceso de compra implica un aprendizaje de varios pasos que los vendedores están en
condiciones de anticipar y orientar. Hay un cambio sustancial: la venta debe verse desde las
necesidades del cliente. En la mayoría de los casos, las compras importantes exigen que los
compradores adquieran conocimientos –sobre características, marcas o precios, por
ejemplo– y evaluar las alternativas antes de tomar una decisión. Este es el proceso de
comprar aprendiendo. El proceso de comprar aprendiendo es racional y se desarrolla a lo
largo de ocho pasos que los vendedores, si están atentos, pueden anticipar. Los distintos
roles (ver pág. 387).
6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva: es un método de ventas basado en que
la venta es una consecuencia del relacionamiento del vendedor con el cliente que trata de
enriquecer la cadena de valor de este último. Se requiere:
a) Mayor personalización en la relación con el comprador.
b) Mayor conocimiento de los negocios y procesos operativos del cliente.
c) Mayor profesionalización como asesor.
d) Mayor empatía con el cliente.
En el siguiente cuadro se puede apreciar la evolución que ha llevado la venta transaccional
a la venta basada en relaciones con el cliente.
Unidad 7- Ampliación del marketing- CP Pág. 391 a 407
7.1. El marketing internacional: en los últimos años se han producido una serie de
acontecimientos que han variado sustancialmente el enfoque y las posibilidades del
comercio internacional de nuestro país en productos de mayor valor agregado. Las
empresas industriales argentinas han salido al exterior, buscando nuevas oportunidades y
han encontrado nuevos mercados para sus productos. Por otra parte, las empresas
extranjeras pertenecientes a los países centrales se han convertido, muchas de ellas, en
globales. De igual manera, las partes de algunos productos se fabrican en un país y luego se
ensamblan con partes producidas en otros para disponer el producto
final. Un ejemplo son los automóviles del Mercosur que poseen
partes hechas en distintos países.
7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional: las
organizaciones llevan adelante varios pasos en su desarrollo del
marketing internacional.
Estudiar el entorno del marketing global: el entorno del marketing
internacional es un universo complejo de oportunidades, demandas,
limitaciones y riesgos a los que se enfrenta la empresa que debe
decidir si sale al extranjero o no. Cuando la empresa reconoce que no
puede ofrecer un valor distinto ni una diferenciación respecto de los
competidores, entonces es posible que no valga la pena el intento,
excepto que tenga el mejor precio. Por otra parte, los mercados internacionales pasan por
períodos de expansión y optimismo donde es un poco más sencillo abordarlos y otros
momentos donde las economías pasan por dificultades.
La decisión de salir al mercado internacional: la decisión de salir a competir a mercados del
exterior debe ser meditada y evaluada suficientemente. Se tienen en cuenta no solo las
posibilidades de obtención de utilidades, el logro de
economías de escala que permiten reducir costos o la
diversificación de mercados para reducir riesgos. También
deben observarse las amenazas inherentes a la entrada a
un entorno desconocido y complejo, con presencia de
competidores avezados, el objetivo a buscar y la capacidad
de la empresa para absorber los costos de un posible
fracaso. Los gobiernos locales, con sus políticas, alientan o desalientan las salidas de las
empresas al exterior. En el cuadro siguiente pueden verse algunos de los elementos que
pueden jugar a favor de la decisión de salir al extranjero.
A continuación pueden verse algunas situaciones desfavorables que pueden desalentar la
salida al extranjero.

La decisión de a qué mercado ingresar: la elección del país a acceder debe ser fruto de una
profunda evaluación técnica, teniendo en cuenta el tipo de país, su ambiente macro y
microeconomico, sus barreras económicas y culturales, el tamaño de la población, su
ingreso per cápita, la distribución del ingreso, el pronóstico del mercado, la evaluación de
futuros riesgos y la actividad de los posibles competidores, entre otros. En el proceso de
toma de decisión de salir a competir al exterior es necesario que la empresa tenga en
cuenta los distintos riesgos derivados de: a) falta de capacidad de poder ofrecer un
producto competitivo, b) falta de recursos humanos capacitados y entrenados y c) falta de
recursos tecnológicos y financieros.
En la selección de mercados la empresa debe contemplar la reducción de incertidumbre
mediante la implementación, seguimiento, análisis y utilización de toda la información
disponible respecto del mercado. Debe también ponderar el atractivo del país, región o
mercado, los factores geográficos, el nivel de ingreso, la cultura, el clima político y
económico, las costumbres, las barreras de entrada, los costos de entrada y permanencia y
los costos de adaptación y comunicación.
A cuántos mercados ingresar: la decisión de expansión a otros mercados depende de los
objetivos y recursos de la empresa. Puede decidir ingresar a un solo país o a varios,
dependiendo de los costos de entrada y salida de los mercados, la cultura de los países
seleccionados que pueda aceptar o rechazar el productos de la empresa, los costos de
adaptar el producto a las necesidades de los países en cuestión, los costos de comunicación
dentro de los países, la capacidad económica de los clientes potenciales que se buscan, los
recursos de capital, etc.
Tipo de mercado a ingresar: las empresas internacionales poseen recursos y experiencia
tanto para competir en mercados de países desarrollados como en los de países en desarro-
llo. Los mercados de países en desarrollo son interesantes por su capacidad económica.
Pero representan una fracción del mercado mundial. Para una empresa internacional, el
desafío de ingresar en un país en desarrollo puede representar un reto al tener que
modificar, posiblemente, envases, tamaños, sistemas de comercialización, distribución y/o
desarrollar productos exclusivos para dichos mercados. En los mercados de países más
desarrollados la competencia internacional y local es muy intensa tanto en calidad como en
precio. En los países en desarrollo, si bien existe una gran competencia, se pueden
encontrar segmentos o nichos de mercado poco explotados por las empresas
internacionales. El Mercosur representa una buena oportunidad de negocios para las
empresas locales.
7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero: existen varias maneras de que una
empresa puede ingresar al mercado de otro país o región.
Exportación indirecta: la exportación indirecta es un buen comienzo para una empresa sin
experiencia previa. El fabricante, en este caso, vende su producto a una empresa nacional
especializada en el comercio internacional o a compradores extranjeros, quienes se ocupan
de toda la labor de importación en el país de destino y luego venden los productos a
terceros. En ocasiones, el importador le coloca la marca de los clientes a los productos que
importa, en lugar de la marca del fabricante. Esta forma de exportar es ventajosa por
cuanto requiere una menor inversión en personas o empresas dedicadas a exportar,
comercializar y cobrar el producto así como menor incidencia de costos de almacenaje y
distribución. Además, los riesgos son asumidos, mayormente, por los importadores. Como
contrapartida, los beneficios para la empresa exportadora suelen ser menores. Una
modalidad habitual en este método son los traders o trading companies, empresas que
ejercen tanto de representantes de ventas como de agentes de compras. Se ocupan de
localizar clientes que poseen necesidades de productos, luego ubican a los proveedores y
acuerdan la compraventa, cobrando una comisión por la misma.
•Ventajas de la modalidad: inversiones y costos más reducidos. Riesgos menores.
Aprovechamiento de la experiencia de los demás.
•Desventajas: menores beneficios. Pérdida de poder en los canales de distribución. Si el
distribuidor utiliza la marca de la empresa puede hacer un mal uso de la misma y del
producto, descreditando a la empresa exportadora en el país de destino. El importador
puede generar una barrera de crecimiento al producto de la empresa beneficiando a una
marca de un competidor local.
Exportación directa: si la empresa observa que su producto tiene éxito en otros mercados
es probable que considere ganar más dinero exportando en forma directa. Así, se puede
organizar para disponer un departamento de exportación, tercerizando algunos servicios en
despachantes de aduana, por ejemplo, y llegando a los intermediarios directamente en el
país de destino. En este caso, podría disponer también de una oficina comercial en el país
de destino, de una fuerza de ventas itinerante y/o de distribuidores o agentes extranjeros
que le ayuden a concretar sus exportaciones.
•Ventajas: mayores beneficios. Mayor conocimiento del mercado para posibles
expansiones futuras. Mayor experiencia en el tema de exportaciones en el caso que decida
ir a otros países.
•Desventajas: mayores inversiones y costos. Mayores riesgos por fracasos derivados del
desconocimiento del mercado, de su operatoria y/o de las leyes que lo regulan.
Utilización de Internet: las ferias y exposiciones internacionales son plataformas muy
exitosas que impulsan las ventas a nivel internacional. Por otra parte, Internet provee una
forma sencilla y poco costosa para que los clientes potenciales extranjeros conozcan a la
empresa y sus productos. Las empresas que deciden por esta alternativa adaptan sus
páginas y productos a los países donde los ofrecen.
•Ventajas: inversiones y costos bajos. Posibilidad de relacionarse rápidamente con clientes
potenciales.
•Desventajas: las organizaciones que acuden a esta solución deben conocer las leyes de los
países de destino vinculadas con sus ofertas para no infringirlas inadvertidamente. La
distribución de los productos tangibles es un tema clave que no debe poseer
inconvenientes, al igual que el sistema de cobranzas.
Licencias y franquicias: en este caso, la empresa que desee estar presente en un mercado
extranjero otorga una licencia a una organización del país de destino para que utilice una
marca registrada, un proceso de fabricación, una patente, un secreto industrial, o cualquier
otro elemento valioso para la empresa y su cliente. Una forma más elaborada de la licencia
es la franquicia. (Havanna, Kevinsgton y La Martina)
•Ventajas: inversiones y costos bajos. Riesgos patrimoniales bajos. Adquisición de
conocimientos y experiencia sobre el mercado. Imposición de su marca en un mercado
nuevo.
•Desventajas: menor control sobre la marca y el producto. Menores beneficios que si lo
explotara directamente. Leyes permisivas en el lugar de destino hacia incumplimientos del
licenciatario. El licenciatario puede adquirir experiencia y al cabo de un tiempo de contrato
comenzar a producir, por su cuenta, un servicio o producto igual
Empresas conjuntas: también denominadas joint ventures son organizaciones en las cuales
dos o más empresas comparten la propiedad y el control para acceder más eficazmente a
un mercado extranjero. Cabe aclarar que las empresas conjuntas se utilizan para todo tipo
de negocios y no solamente para el comercio internacional. Las empresas SanCor de
Argentina y Mead Johnson constituyen un joint venture para atender al mercado
latinoamericano
•Ventajas: las empresas unen sus esfuerzos aportando sus fortalezas y reduciendo el
impacto de sus debilidades. Una empresa puede poseer una gran fortaleza financiera de la
que otra carece, pero su socio puede aportar una gran experiencia comercial que el
primero no posee.
•Desventajas: falta o pérdida de “affecto societatis”, esto es la voluntad de formar sociedad
en virtud de la confianza recíproca entre los socios que la integran, lo que puede llevar a
desacuerdos graves sobre el monto de las inversiones, estrategias de negocios, acciones de
marketing, retiro de utilidades, etcétera.
Inversión o instalación en el país de destino: en esta modalidad, la empresa se instala en el
país de destino y comienza a fabricar directamente sus productos o a entregar sus servicios.
La empresa podría comprar total o parcialmente una empresa local o construir su propia
fábrica. Algunas empresas argentinas radicadas en Brasil son jugos Pritty, ARCOR, YPF, la
Serenísima.
•Ventajas: si el mercado es grande, se obtienen economías de escala. Posiblemente
materias primas y mano de obra más económicas. Subsidios e incentivos gubernamentales.
Ahorros en costos de logística y transporte. Ahorros en costos de importación, aranceles,
etc. Relaciones más estrechas con los gobiernos nacionales y locales, así como con los
proveedores y distribuidores. Control total sobre su inversión, estrategias y políticas.
•Desventajas: cambios en las reglas del juego tales como alta tasa de inflación,
devaluaciones de la moneda o atrasos cambiaros, mayores impuestos, huelgas sostenidas,
expropiaciones por parte del gobierno.
7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado extranjero: en algunos
mercados, particularmente los industriales, se solicita la acreditación de una o varias
normas ISO. En este caso, una empresa que cuenta con una certificación ISO, relativa a los
procesos del producto que le interesa exportar, va a ver facilitada su aceptación en el
mercado internacional, obteniendo una ventaja competitiva sobre la empresa que no la
posee, en lo que hace al reconocimiento del sistema de calidad del producto.
Las normas ISO representan una serie de estándares internacionales que las compañías
utilizan como guía para la administración de la calidad. No garantizan la calidad del
producto sino la calidad del proceso de producción. No especifican como deben realizarse
los procesos de control pero exigen que una empresa defina sus normas de calidad,
documente sus procesos y demuestre que responde con seriedad a ambos.
Investigación de mercado-segmentación-posicionamiento: estas deben dirigir a la empresa
hacia el análisis y selección de los mercados de consumo, la cuantificación y pronóstico de
la demanda en el mercado, la identificación de los segmentos del mercado y selección de
los mismos y a establecer una estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto.
Deben establecerse y analizarse claramente los factores culturales, sociales y psicológicos
de la conducta del consumidor, así como también las conductas de compra y los procesos
de decisión de la misma, además de obtenerse una visión clara del macroambiente cultural,
político, económico y tecnológico. El concepto que la gente tiene en el mundo de un
producto fabricado en Japón difiere sustancialmente de uno fabricado en Pakistán. Cada
nación debe imponer un estilo que la diferencie en el mercado internacional.
Producto: resulta sumamente económico y eficiente enfrentar al mercado seleccionado con
los productos que comercializa habitualmente la empresa, sin efectuarle cambios
sustanciales. Así, es posible que ciertas materias primas, saborizantes, colorantes,
conservantes, que contengan los productos no se encuentren autorizadas en el país de
destino, por lo que se deben sustituir las fórmulas con ingredientes autorizados por las
reglamentaciones del país. Los alimentos transgénicos producidos en Argentina poseen
problemas de ingreso a la Comunidad Económica Europea. Otro elemento a tener en
cuenta es la manera en que la empresa va a mostrar su producto, esto es, envases, diseños,
etiquetas, etc. Además de los temas referentes al idioma del texto, los colores, el atractivo
que debe despertar en la góndola, el tamaño y forma de los envases, la empresa debe
contar con información precisa y concreta sobre las costumbres de los consumidores y las
regulaciones legales sobre materiales a utilizarse y textos de los envases.
Marcas: existen innumerables ejemplos a nivel internacional de marcas reconocidas
registradas a nombre de empresas o particulares en forma ilegal. Son conocidos los casos
de calzado deportivo, perfumes, etc., de empresas multinacionales que luego de largos
juicios en distintos países son, por fin, registrados a nombre de sus propietarios legítimos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la pronunciación de la marca nacional en un idioma
extranjero. Las vocales y consonantes pueden variar tanto en su pronunciación que, a
veces, la misma se transforma con una connotación negativa para el producto y en otras
ocasiones, es muy difícil de pronunciar.
El Precio: el conocimiento de sus costos, los volúmenes a vender, la eficiencia productiva,
los costos de exportación, los impuestos en el destino, los costos de importación en origen,
los costos de almacenaje, la incidencia de los fletes, la consolidación de la mercadería, los
márgenes de beneficio usuales de los canales de distribución y los costos de promoción y
publicidad son algunos de dichos interrogantes. Otra cuestión a tomar en cuenta será el
tipo de cambio. Ya que si la moneda de un país se aprecia, menos cantidad de moneda de
ese país se necesitará para adquirir la moneda de otro. Si la moneda se deprecia será al
revés, más de esa moneda será necesaria para adquirir la de otro país.
El dumping suele ser entendido como la venta de un producto exportado a precio inferior al
que se vende el mismo producto o un producto similar en el mercado local del exportador.
Esta práctica se considera como una forma de dañar a las empresas que compiten en el país
de destino. Ello suele ser motivo de conflictos comerciales entre países.
Al estimar el precio con relación a los costos deberá tener presente los gastos relativos a:
•Producto y envase adaptado a la exigencia del nuevo mercado
•Embalaje de exportación
•Acondicionamiento, consolidación y transporte
•Otros costos de exportación
•Cuidados especiales de la mercadería (frío-aislamiento por el tipo de producto, asepsia)
•Costos de ingreso al país de destino
•Impuestos de ingreso
•Desconsolidación de la mercadería
•Almacenamiento temporal
•Transportes en destino
•Costo comercial, de intermediación e impuestos
Promoción y publicidad: la financiación de los costos de promoción y publicidad están
relacionados con la forma de ingreso al mercado. Esto es si se accede por vía directa. Si el
ingreso se realiza por asociación o convenio es posible que los costos estén a cargo del
importador total o parcialmente, por lo cual debe fijarse claramente en el contrato, las
modalidades de aplicación e inversiones en publicidad y promoción. Estas inversiones
pueden ser por monto fijo o porcentaje sobre las ventas. En todo caso, un producto que no
se conoce no existe en la mente del cliente objetivo. Algunas publicidades pueden generar
confusión en otros países.
Canales de distribución-asociaciones-contratos: para hacer llegar sus productos al
consumidor, la empresa debe tomar decisiones acerca del canal de distribución. Hacerlo
directamente y con éxito es, probablemente, lo más rentable. El idioma es otro elemento
esencial en orden a llevar a las negociaciones a buen puerto. Es importante contar con una
buena traducción de las conversaciones (no solo de los convenios y contratos) que se lleven
a cabo. Con esto se busca evitar posibles errores de interpretación en temas que pueden
llegar a ser conflictivos.
La organización del marketing internacional de la empresa: cuando la empresa realiza
exportaciones únicas o muy ocasionales, terceriza la mayor parte de sus actividades
operativas relacionadas con este tipo de comercio y las actividades centrales son llevadas
adelante por directivos o ejecutivos cuyas responsabilidades habituales dentro de la
empresa son otras. Por el contrario, cuando la empresa ha expandido sus actividades de
comercio internacional comienza por organizar un departamento de exportación para
incluir diversos servicios que antes estaban tercerizados y/o eran llevados adelante por
funcionarios de distintos departamentos. Si las actividades se expanden aún más, la
empresa puede organizar una división internacional que incluya especialistas en marketing,
fabricación, investigación, etcétera.
7.1.4 Influencia de la imagen del país: los funcionarios de países que poseen conciencia de
la importancia del comercio internacional de productos con valor agregado, en general,
realizan acciones para fortalecer la imagen del país con el fin de ayudar a que sus empresas
exporten. Desde hace tiempo se conoce la importancia y la influencia que el país de origen
del producto o servicio posee en las actitudes y preferencias de los compradores
internacionales.
Argentina impulsa la utilización de su marca-país en empresas y productos
que exportan. La marca-país está destinada a consolidar la imagen e
identificación de la nación a nivel local e internacional
La marca-país de Argentina es un plan rector según el cual el país coordina sus factores
diferenciales para posicionarse con éxito en los mercados del mundo fomentando las
exportaciones, el crecimiento del turismo y las inversiones; difundiendo eficientemente sus
mejores atributos como pueden ser la cultura, las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc. El
objetivo general del plan es posicionar la marca-país argentina como líderinternacional.
Entre sus objetivos específicos se encuentran:
1. Proyectar la marca-país.
2. Potenciar lugares, personalidades, productos, marcas y submarcas, colaborando con el
posicionamiento de las mismas.
3. Cooperar mutuamente para la realización de actividades que contribuyan a comunicar la
imagen de la Argentina y sus productos en el mundo.
4. Acompañar a las empresas nacionales en actividades que contribuyan a promover la
“Argentina”.
5. Suscripción de convenios.
6. Difusión de la marca.
7. Participación en eventos nacionales e internacionales.
7.2. El marketing en la era digital: las tecnologías relacionadas con la electrónica
desarrolladas a fines del siglo XIX y durante buena parte del XX, como la telefonía, la TV y
los sistemas de medición y control industrial se operaban a partir de información analógica.
Actualmente, gran parte de la tecnología relacionada con la electrónica opera a partir de la
información digital. Los datos, textos, sonidos e imágenes se pueden convertir en
secuencias de bits (conjuntos de ceros y unos). Para que los bits fluyan de un aparato a otro
se requiere de conectividad o red de telecomunicaciones. Una parte importante de las
conexiones de negocios se realizan a partir de redes que conectan a personas y empresas.
• Intranet es una red destinada a conectar a las personas y departamentos de una empresa
entre sí.
• Extranet es una red que conecta a una compañía con proveedores y clientes.
• Internet es la red que conecta a usuarios de todo el mundo.
A partir del enorme crecimiento de Internet y de los dispositivos electrónicos y de la
investigación e innovación de importantes empresas se ha generado un enorme
crecimiento de negocios a través de redes y dispositivos cuyo crecimiento anual adquiere
cifras más que relevantes. La intensa competencia de proveedores de servicios de redes,
dispositivos electrónicos y servicios empresariales relacionados hace que el ritmo de
aparición de nuevas soluciones y tipos de comunicaciones y negocios sea cada vez más
veloz, acortando el ciclo de vida de productos y servicios relacionados con el tema.
A partir de estos desarrollos se han generado nuevos modelos de estrategias y prácticas de
marketing que evolucionan día a día. Así se han generado negocios, tipos de comercio y
marketing basados en la electrónica y las cuatro áreas principales de relacionamiento.
El comercio B2C –Business to Consumer o de empresa a consumidor.
El comercio B2B –Business to Business o de empresa a empresa.
El comercio C2C –Consumer to Consumer o de consumidor a consumidor.
El comercio C2B –Consumer to Business o de consumidor a empresa.