ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA

MERCADOTECNIA.

1.1 Concepto e importancia.

¿Qué es la mercadotecnia?
La mercadotecnia, también llamada marketing, es un conjunto
de actividades que se llevan a cabo para determinar cuáles
son las necesidades y exigencias de un público o
mercado, con el objetivo de satisfacerlas a través de
productos o servicios.
Esta toma en cuenta factores como la edad, el sexo y otras
características importantes que contribuyen con que se logre el
beneficio de la empresa, aumentando la demanda de
productos y las ganancias obtenidas, y logrando que los
consumidores estén contentos con lo que obtienen.
Importancia de la mercadotecnia
Mediante el análisis del comportamiento de mercado, la
mercadotecnia o marketing ayuda a hacer crecer la demanda
de los productos o servicios que ofrece una empresa, y
utiliza esta información para fomentar sus ventas.
Brinda la oportunidad de innovar y desarrollar más servicios
para ofrecer y, además, al crear productos que facilitan el día a
día, contribuye con que la vida de las personas sea más
plácida.
Finalmente, la mercadotecnia logra que se creen empresa más
competitivas, lo cual le otorga al cliente la oportunidad de
adquirir los productos que desean, al precio que más les
convenga.
1.2 Origen y evolución de la mercadotecnia.
La mercadotecnia, como disciplina o técnica no centra sus
inicios en un día, lugar o una persona, ya que su desarrollo o
creación se basaron en ideales empíricos, cuyos orígenes
remontan del antiguo egipcio con el intercambio de sales, más
tarde, en el período greco – medieval con la aparición del
trueque y, consolidándose en la antigua Francia con la
aparición de las letras de cambio, tal como apunta García
(2008). Pero no es hasta la Revolución Industrial, donde toma
mayor apogeo, fecha que trajo consigo un incremento de la
producción y la expansión del comercio para dar salida al
mayor volumen de productos industrializados, una clara
consecuencia de la teoría clásica de Fayol.
Ya en el siglo XX en EEUU comienzan a recabarse los
primeros conceptos sobre la mercadotecnia y sus derivados
(consumidores, estrategias, planeación, ofertas, entre otros)
dando el surgimiento de las primeras asociaciones
profesionales del mercadeo, marketing y su utilización.
Hacia mediados del siglo XX, ya se distinguen las distintas
funciones de la mercadotecnia, cuya palabra en inglés –
Marketing- ha traído consecuencias en la actualidad, puesto a
que puede traducirse como “mercadeo” sabiendo que esté es
parte de la misma. La mercadotecnia, hoy día, se ha
consolidado como actividad central de las empresas
comerciales y también cautivar el sector industrial, siendo
actualmente una formula permanente para la orientación de
clientes y generadora de fidelidad empresarial, puesto a que
aún se sigue utilizando el criterio de las “4Ps” de McCathy,
entorno a las actividades; producto, precio, plaza y promoción,
llegando inclusive a extenderse en el mundo literario
empresarial, para dar respuesta a los fenómenos comerciales
más llamativos.
Según Kotler (2005) todo nuevo producto o servicio tiene que
estar respaldado por un plan de marketing, que aporte
rentabilidad, compense la inversión del tiempo y retribuya
dinero. Un efectivo plan de marketing, es aquel esencial para el
funcionamiento de toda empresa, la comercialización eficaz y
rentable de todo producto, cuya función de mapa, es útil para
el control de la gestión y la puesta en práctica de las
estrategias, enfocadas en las 4P: producto, precio, plaza y
promoción. A tenor de lo antes expuesto, la identificación del
consumidor como objetivo y, el posicionamiento para orientar
el nuevo negocio, son indispensables para la implantación del
plan y controlar sus resultados, de hecho, si éste llegase a
desviarse, los tópicos antes mencionados darían coherencia a
la búsqueda de la causa mal gestionada.
El plan de marketing permite encontrar nuevas vías que lleven
al objetivo deseado con la mínima dificulta, en referencia a la
pérdida de tiempo, puesto a que hace que el emprendedor vea
con claridad las diferencias entre lo que ocurre durante la
realización de la estrategia y lo que estaba proyectado que
ocurriese. Es una bondad empresarial, que permite controlar la
situación y tomar las medidas necesarias para que el proyecto
vuelva a su ruta señalada.
En conclusión, un plan de marketing permite definir
claramente las responsabilidades, eliminar toda duda acerca
del proyecto y programar las actuaciones de modo estratégico,
permitiéndose evolucionar con nuestro tiempo, donde la
inmediatez ha cambiado completamente los hábitos de
compra.
Etapas del marketing
Centrémonos ahora en las etapas del marketing. Es normal
que desde sus primeros años hasta hoy el mercadeo haya
pasado por varias etapas.
1. Etapa de la autosuficiencia económica
En los comienzos de la humanidad cada familia tenía que ser
autosuficiente por lo que podemos considerar que en este
tiempo aun no existía el mercadeo. A medida que el ser
humano se fue desarrollando y expandiendo, el instinto de
supervivencia y superación hace que poco a poco vaya
naciendo la comercialización.
2. Etapa del trueque
Debido a la aparición de nuevas tribus y pueblos, se da la
sobreproducción de algunos alimentos. El ser humano se dio
cuenta de que tenían la posibilidad de obtener cosas que él no
producía a través del cambio o trueque. Es el punto de inicio
del mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
Aunque en aquella época el trueque fue una auténtica
revolución lo cierto es que era un sistema bastante complejo.
No solo había que encontrar a una persona que tuviera el
producto que se buscaba, sino que esa persona además
estuviera interesada en alguno de los productos que se le
ofrecían. Vamos, era una auténtica odisea. La aparición de la
moneda de la mano de los griegos allá por el siglo VII fue un
acontecimiento histórico en el mundo del mercadeo. Gracias a
esto, los comerciantes ven salvadas muchas de las dificultades
que sufrían a la hora de hacer negocio y se facilita el comercio
nacional e internacional. Hace unos escasos 180 años se da
uno de los avances más importantes en la historia del
marketing: la impresión de las primeras revistas y libros
como medios de comunicación. Esto se consigue gracias a
unión de dos inventos: la impresión litográfica (Luis Senefeler)
y la máquina capaz de fabricar papel de forma masiva (Luis
Robert).ç
4. Etapa de la revolución industrial y su influencia en el
desarrollo del mercadeo
En 1760 llega otro gran avance. James Watt inventa la
máquina de vapor la cual jugaría un papel fundamental en el
comercio. Es el origen del mercadeo moderno.
5. Etapa de producción en masa
En esta etapa tuvieron lugar 2 acontecimientos que dejaron
huella en la mercadotecnia: la primera y segunda guerra
mundial (1914-1918 /1939-1945). Durante este periodo de
tiempo aparecen los medios de comunicación masivos, lo que
propicia que se dé un gran salto dentro del mundo del
marketing. Se trata de una revolución ya que las
comunicaciones comerciales se dan una forma nunca antes
vista. La segunda gran revolución la produce algo que ya es
mucho más actual: la aparición de los primeros ordenadores.
Es la llegada de Internet y el mundo cambia con él: nuevas
formas de comunicarnos, de comprar y de entender el mundo.
Es el último paso de la evolución del marketing tradicional
al marketing moderno: digital y personalizado. Aquí tienes
un vídeo donde puedes ver la evolución del marketing a lo
largo de la historia.
1.3 Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.
La naturaleza de la mercadotecnia está determinada en gran
medida por aspectos relacionados con bienes, servicios,
experiencias, acontecimientos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información, ideas y satisfacción.
Se puede producir en cualquier momento, cuando se requiera
el intercambio de satisfactores, cuando exista la necesidad de
comprar o vender. Su naturaleza se relaciona con las
necesidades humanas, los mercados, los servicios y
productos, la satisfacción. Todo esto a partir del ambiente que
circunda la empresa, como las fuerzas cercanas o lejanas. Las
primeras afectan la capacidad para servir a sus clientes, y
están integradas por la empresa, el cliente interno, los
inversionistas, los proveedores y los intermediarios. Se
denominan microambiente, el cual se constituye en el eslabón
de entrega de satisfacción. Y las segundas están conformadas
por la competencia, los aspectos jurídico-legales, la
demografía, la economía, la tecnología, las políticas del
Estado, la cultura, el clima, entre otros; a los que se les
denomina macroambiente y se erigen en el eslabón de
competitividad empresarial.
El alcance, como su nombre lo indica, orienta la
mercadotecnia en sus propósitos de velar por la
satisfacción y fidelización de los clientes existentes y por la
ampliación o incursión hacia otros mercados. Es así como el
alcance se orienta desde los productos o servicios, los precios,
la promoción y la plaza, donde juegan un papel protagónico la
competencia y los productos sustitutos, el conocimiento, el
cambio y, por supuesto, el consumidor.

1.4 Diferencias entre mercadotecnia y ventas

Concepto de venta. La idea de que los consumidores no
compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización a menos que esta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala.
Concepto de marketing. Filosofía de dirección de marketing
según la cual el logro de las metas de la organización depende
de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma
más eficaz y eficiente que los competidores.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
¿Qué significa el termino Marketing para usted? Muchas
personas creen que significa lo mismo que las ventas
personales. Otros piensan que marketing es lo mismo que las
ventas personales y la publicidad. Unos mas creen que el
marketing tiene que ver con hacer que los productos estén
disponibles en las tiendas, disponer exhibiciones y mantener
inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el
marketing incluye todas estas actividades y muchas más.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Sabemos que ninguna empresa puede sobrevivir con ventas
esporádicas. Es necesario cultivar al cliente para conseguir
que sea leal a nuestro producto y que nos recomiende. De esta
manera podremos tener ventas constantes.
La mercadotecnia es un proceso que busca “posicionar” el
producto en la mente del consumidor, para lograr las ventas
repetitivas y la preferencia sobre la competencia.
La diferencia entre ventas y mercadotecnia es como la
diferencia entre lo particular y lo general, el objetivo de las
ventas es presentar la oferta para convencer a un cliente
especifico, mientras que los esfuerzos de la mercadotecnia se
enfocan a un grupo de clientes con características
homogéneas, que previamente se han determinado, agrupado,
estudiado, analizado y probado como mercado objetivo.
Gutiérrez, García, Raúl. (1999)
La mercadotecnia busca posicionar los productos en la mente
del consumidor y así generar la recompra y la preferencia
sobre los competidores. Diferenciar ventas y mercadotecnia es
como diferenciar lo particular de lo general.
1.5 Relación de la mercadotecnia con otras
disciplinas.
El mercadeo en si es considerada como una materia
interdisciplinaria.
Matemáticas.- Aporta los modelos probabilísticos, simulación,
investigación de operaciones y estadísticas, se puede utilizar en
el momento de la fijación de precios y para la interpretación de
la investigación de mercado, ejemplo, la estadística.
Contabilidad.- Ayuda a la toma de decisiones, dado que la
correcta aplicación del mercadeo se refleja en los estados
financieros, por lo que servirá como una técnica de control.
Ingeniería Industrial.- Ésta se enfoca principalmente al área de
producción en las empresas industriales y uno de los elementos
de la mezcla del mercadeo es el producto o los productos que
se fabrican en dicha área.
Sociología y Antropología.- Como su nombre lo indica, la
sociología estudia la sociedad y la dinámica de sus estructuras,
mientras que la antropología estudia la cultura y el desarrollo del
hombre en sociedad por lo que ambas son de gran utilidad al
querer delimitar el mercado, definir sus necesidades y como
cambian con el tiempo y en cada cultura para ajustar el producto
y/o servicio.
Psicología.- Estudia el comportamiento del ser humano y ayuda
a predecirlo, controlarlo y cambiarlo si es necesario, lo que es
muy útil para estudiar el comportamiento y motivación de
compra de los consumidores, diseñar el producto/o servicio y la
mezcla de promoción de tal manera que incite a los clientes a
preferirlos.
Diseño Gráfico.- Indispensable para el diseño de los productos
y/o servicios, así como de material publicitario.
Ciencias de la comunicación.- Está íntimamente relacionada
con el mercadeo sobre todo en la función de desarrollo de la
mezcla promocional. Es muy útil para la realización de la
campaña publicitaría tanto para el lanzamiento de un producto,
como a lo largo de todo su ciclo de vida.
Informática.- Es aplicada en la recopilación de información para
la investigación de mercados.
1.6 Ética y calidad en marketing.
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas
morales o de comportamiento que son aceptadas
generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las
actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una
sociedad o grupo de personas establece como resultado de
sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto
o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que
rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de
las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones
para facilitar una comprensión más amplia de este tema:
• La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes
vigentes.-
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia
pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas.
Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar
cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de
calificación "X" en medios masivos de comunicación
(televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta
práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para
la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en
general (independientemente de si anunciar ese tipo de
productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los
reglamentos establecidos es solo una parte del
comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...
• La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a
otra.-
Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene
variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a
otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de
empleados de una empresa o de sus proveedores,
distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una
empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto
 se produce porque cada sociedad o grupo juzga de
distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus
valores culturales, intereses particulares, circunstancias
específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar
a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es
faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos
a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de
obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa
manera a los accionistas (quienes perciben mayores
beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen
precios más competitivos y/o mayores márgenes de
utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y
a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral
y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es
"bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo,
es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotación
laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a
ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o
promueve directa o indirectamente la explotación en
países del tercer mundo...
Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a
las particularidades de la sociedad en la que implementa
sus actividades y procesos y al de los grupos con los que
se relaciona directa e indirectamente (clientes,
proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).
• Cada situación específica y el momento en el que se
produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca
de lo que es y no es ético.-
Por lo general, existen situaciones específicas que se
dan en momentos determinados, las cuales, generan
cuestionamientos acerca de si es o no es ético el
actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se
realiza una investigación de mercados en grupos de
enfoque con observadores que se ubican detrás de un
 falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: —¿es ético no informar a los
participantes acerca de la presencia de observadores
detrás del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a
cuestionamientos que son muy específicos suelen ser
dadas en función de la base ética que tengan los
mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias específicas del momento.
• Las cuestiones que tienen que ver con la ética a
menudo son ambiguas [1].-
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos
podrían considerar que las actividades de mercadotecnia
son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo
considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de
que una misma actividad podría considerarse como ética
en un momento dado y no ética en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan
Códigos de ética escritos y aplicados a las actividades y
procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del área, colaboradores,
empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores,
clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la
finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios
ambiguos.
Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y
controlen las diferentes actividades y procesos de la
mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a
corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los
siguientes:
• Generación de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La
fuerza de esas relaciones es en su mayor medida
función de la cantidad de confianza que las partes
 tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta
ética es un factor indispensable para la generación de
confianza porque tiene la capacidad de otorgar
credibilidad a quienes lo practican.
• Captación de Buenos Clientes, Proveedores,
Empleados, Distribuidores y Otros.-
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a
los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de
respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una
imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y
reglamentos vigentes, etc., es como un imán que
atrae a personas que suelen comportarse de la misma
manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los
demás como quieres que te traten a tí...
• Protección contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la
mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la
publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la
empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos
externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético
protege a la empresa contra la publicidad negativa.
• Satisfacción Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno,
correcto o permitido" siente satisfacción y paz
interior; ambos, son ingredientes indispensables para
que empresarios y empleados (en este caso, los
mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una
empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
Calidad del producto
Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación y otros atributos apreciados
dictaminados por la marca respecto a su producto o servicio.
Se puede definir como la percepción que tiene un cliente sobre
un producto, o la focalización mental que asume un
consumidor, con respecto a la conformidad con este dicho
producto o servicio. Asimismo la capacidad para satisfacer las
necesidades de este. Se considera como la descripción de un
producto dependiendo si es bueno o malo. No es un valor, pero
en muchas ocasiones se las puede confundir con la
satisfacción que es el producto al ser consumido. Esta implica
poder llegar a los deseos según un estilo de vida y adecuarse
al producto en roles del consumidor según sus preferencias.
Asimismo, se determina la calidad del producto, dependiendo
de la opinión del cliente.
1.7 Factores de macroambiente externo.
Los factores Macroambientales son aquellos que influyen de
manera importante en el sistema de marketing de cualquier
empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los
directivos de éstas; pero no son del todo incontrolables. Están
interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará
cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en
común, es que se trata de Fuerzas dinámicas, y esto quiere decir
que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
Hasta cierto punto, una compañía podrá influír en el ambiente
externo. Así, en el marketing internacional una empresa podrá
mejorar su posición competitiva recurriendo a una empresa
conjunta con una firma extranjera que vende un producto
complementario, por ejemplo; Coca Cola y Nestlé de propiedad
suiza se unen en 1991 para crear “Nestea” bebida fría lista para
tomarse en Estados Unidos y café, té y chocolate en Europa.
Una compañía puede influir en su ambiente político-legal
contribuyendo con fondos a la campaña de un legislador.
En cuanto a los avances tecnológicos, con la investigación y
desarrollo de productos es posible fortalecerla posición
competitiva. Por ejemplo, cuando la compañía farmacéutica
Merck desarrolló los dos nuevos productos Vasotec para la
hipertensión y Mevacor para reducir el colesterol, logró un gran
éxito, éxito (en su tecnología) que se convirtió en un factor
ambiental externo que influyó en otras compañías de la industria
farmacéutica.
Estos son los 6 factores externos:
- Demografía - Factores Socioculturales
- Condiciones económicas - Factores políticos y sociales
- Competencia - Tecnología
DEMOGRAFIA
Se entiende como el estudio estadístico de la población humana
y su distribución. Es de importancia fundamental para los
ejecutivos de Marketing porque la gente constituye mercados.
A continuación se citan ejemplos de cómo este tipo de factores
repercuten en los programas de marketing.
A mediados de los '80, por primera vez en la historia de los
Estados Unidos, las personas de 65 años o más superaron al
número de adolescentes, durante los '90 ésta diferencia se
amplió aun más y se estimó que para el 2020, cerca de uno de
cada cuatro estadounidenses tendría más de esa edad. Las
consecuencias que esta tendencia tiene para el marketing son
importantes, por ejemplo, compañías como Merrill Lynch, Paine
Webber y Shearson Lehman se dirigen especialmente a los
jubilados en sus campañas promocionales. Las salas
cinematográficas ofrecen descuentos a espectadores de más de
65 años. Algunas localidades para esquiadores como Vail y
Winter Park en Colorado, ofrecen boletos rebajados a
esquiadores de 65 a 69 años y de 70 en adelante, la entrada es
gratuita, etc.
Otro fenómeno demográfico importante es el acelerado
crecimiento de los mercados formados por hispánicos, raza
negra y los asiático-norteamericanos. Hoy ésta minoría
representa cerca de una cuarta parte de la población total de
Estados Unidos y se advierte que para el 2010 serán una tercera
parte y que en esos mercados aparecerá y crecerá una
numerosa clase media. El llamado mercado hispánico se
comprende principalmente por mexicanos, cubanos y
puertorriqueños entre otros, cada uno consume un producto el
común: los frijoles, más el mexicano los come refritos, el cubano
negros y el puertorriqueño rojos, muchas empresas de
productos de consumo se dan cuenta de que deben dirigir sus
productos y su publicidad a cada uno de estos grupos.
Los ejecutivos de marketing deben reconocer que la sociedad
norteamericana está en una transición de “una variedad de
razas” a una “super-interacción entre estas”. Es decir, cada
grupo étnico conserva su cultura y tradiciones pero aquello no le
impide participar en el “estilo americano” de vida.
CONDICIONES ECONOMICAS
Las personas por si mismas no constituyen un mercado.
Necesitan disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a
hacerlo. Es por esto que el ambiente económico representa un
factor de gran importancia que se refleja en las actividades
mercadológicas de cualquier organización. En un programa de
marketing influyen factores económicos como:
• La etapa actual y prevista del ciclo del negocio
• La inflación
• Las tasas de interés.
1.8 Factores del microambiente externo.
El microentorno externo es el conjunto de los actores ajenos a
la empresa y, a la vez, cercanos a la misma.
Por tanto, definimos el microentorno externo como los actores
ajenos a la empresa, y a la vez, cercanos.
Estos no son controlables, puesto que todas ellas tienen
responsables que toman sus propias decisiones, pero de la
misma manera en que ellos van a influir en la propia
organización, la organización va a influir sobre ellos.
Para situar el microentorno externo en nuestra mente,
recordaremos que el entorno del marketing está formado por
dos dimensiones que son, el macroentorno y el microentorno,
y este, a la vez se divide en microentorno interno y externo.
¿Por qué estudiar el microentorno externo?
Conocer la situación de dicho microentorno nos permite crear
estrategias y relaciones beneficiosas para mejorar el
intercambio comercial con el cliente final.
Actores del microentorno externo
• Proveedores: son los encargados de proporcionar a la
empresa la materia prima
• Competidores: las empresas que satisfacen las mismas
necesidades que nuestra empresa nos obligan a seguir
unas estrategias que hay que actualizar constantemente.
• Clientes: constituyen la punta del iceberg de dicho
microentorno, y la empresa deberá adecuar su oferta
teniendo en cuenta el mercado al cual pertenecen; ya sea
el de consumo, el industrial, el gubernamental, el
internacional o el de distribuidores.
• Intermediarios: su tarea es hacer llegar el producto al
consumidor final, ya sea mediante su distribución,
promoción y publicitación.
• Grupos de interés o stakeholders: es frecuente que la
empresa tenga la necesidad de acudir a ellos para poder
llevar a cabo su objetivo final. Ejemplos de stakeholders
son las empresas de financiación, los medios de
comunicación.
1.9. El ambiente interno de la organización.
El ambiente interno de una empresa estrá compuesto por
elementos que se encuentran dentro de la organización,
incluyendo a los empleados actuales, el management y en
especial la cultura corporativa que define el comportamiento
del empleado. A pesar de que algunos elementos afectan a la
empresa como un todo, otros afectan sólo al manager. La
filosofía del management o el estilo de liderazgo impacta
directamente en los empleados.
La estrategia de la empresa debe estar en consonancia con el
ambiente interno y viceversa. Se necesita la estimación de la
cantidad adecuada de los recursos internos en el ambiente
interno para seguir adelante y tener un proyecto o de lo
contrario el proyecto puede derivar en consecuencias no
deseadas.
Ambiente interno incluye también la cultura y otros aspectos
intangibles como el trabajo en equipo, la coordinación, el nivel
de eficiencia de los empleados, los sueldos de los empleados y
costos de monitoreo. La estrategia para la competencia
también debe estar en sintonía con los recursos internos en
especial el ambiente interno.
Otros elementos que forman parte del ambiente interno de
una empresa son:
• Los postulados sobre misión y visión. Por qué y para qué
existe la empresa. Explica el propósito e incluye los
atributos que la distinguen de otras organizaciones.

• Las políticas corporativas. Los lineamientos que

establecen las directrices a seguir en determinadas
situaciones.
• Las estructuras formales. El diseño jerárquico de las
tareas de la gente.
• La cultura organizacional. Es la personalidad de la
organización. Son los valores, los héroes, ritos y rituales
de cada empresa que la distingue de otra.

• El clima organizacional. Actitudes de los trabajadores, las

relaciones interpersonales diarias, las interacciones son
indicativos del clima interno.

• Los recursos. La gente, la información, la infraestructura,

el equipamiento, las instalaciones, los materiales, etc.

• Las filosofías del management. Las creencias personales,

valores y concepción de cómo se debe trabajar de cada
manager.