La Mercadotecnia y sus antecedentes

1.1 Evolución y desarrollo de la Mercadotecnia.

La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía
artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del
trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente;

produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios; hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de
cualquier tipo de comercio.

Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del
trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en
el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artículos
más de los que necesita pero carece de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que produce más de lo que desea -o sea, menos de lo que elabora-, existe la
base para el comercio, y éste, es el corazón de la mercadotecnia.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace

sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios son en pequeñas escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción prestando muy poca o
ninguna atención a la mercadotecnia. De hecho, la práctica normal es producir
manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia, los pequeños

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los
pedidos futuros. Aparece una nueva división de traba jo cuando un tipo de hombre de
negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre que
actúa como ligazón entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer
más fácil la comunicación -la compra y la venta- las distintas partes interesadas tienden
a agruparse geográficamente, de esa forma se crean los centros comerciales.
La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la Revolución
Industrial, vino junto con el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la
población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó
del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para
satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser
autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda mitad del
siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se concentraba en el
aumento de la producción debido a que la demanda del mercado generalmente excedía
a la oferta de producto.

De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie.

En la medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los
canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o se tuvieron que encontrar
métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en
mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.

1.1.1 Antecedentes y etapas del desarrollo histórico de la

Mercadotecnia.

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, en el tiempo y en

el espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. Sin
embargo, hay teorías que intentan explicar la aparición de la mercadotecnia
(determinismo), basadas en diversos puntos de vista.

La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo

económico, según la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al
desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural del desarrollo económico,
la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura,
artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y
señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas
parecen evolucionar. La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia
económica que otorga mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo".
El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. En
1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de
investigación comercial en Estados Unidos. Actualmente, el departamento de
investigación efectúa en forma adicional otras actividades, tales como el análisis de
ventas, la administración y la mercadotecnia propiamente dicha. Otras empresas han
combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones
dentro del departamento de mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia activó la
demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues
se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado. Al
respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no
éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar
test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen
futuro y penetración en el mercado.

Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre

los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas de transporte, como el
ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron las actitudes
del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort
de los asientos, etc. En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de
pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como
parte integral de un servicio más completo.

La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una

actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha
logrado ubicarse adecuadamente.

Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del

comercio: del predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del
comprador o consumidor. A través de la historia, el comercio y el intercambio han
estado unidos a costumbres básicas; en el siglo XX, se introdujeron gracias al concepto
de mercadotecnia dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más
científico de la administración y, segundo, un motivo fundamental del servicio. El
pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia
humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más
que una institución social.

A continuación se abordarán los principales periodos en el desarrollo de la

mercadotecnia hasta finales del siglo XX.

Periodo de teorías económicas (antes de 1900).

Es un periodo en el que se empezaba a vislumbrar la mercadotecnia a través de las

teorías económicas. Aquí se tuvo la influencia de diversos pensadores como: Adam
Smith. El "hombre económico", quien constantemente trata de lograr mejores
condiciones. Esto, refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción
del cliente. También David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la
incertidumbre en una expansión económica.

Adicionalmente, se desarrolló la teoría de la producción, de los profesores economistas

y de los economistas modernos. Algunos economistas liberales, como Eduardo
Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al mayoreo, lo c ual contribuye
al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la mercadotecnia.

Periodo de descubrimiento (1900 - 1910).

Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades

comerciales de distribución. Se tomó prestada la teoría de la economía relacionada con
el comercio mundial de la distribución y los mercados de materias y productos. Se
concibió la mercadotecnia y se acuño su nombre, dejando fuera el negocio o el
comercio.

Periodo de conceptualización (1910 - 1920).

En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia.

Asimismo, en esta década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las
asociaciones y sus miembros. En 1914, en la asociación económica americana, el
profesor Lewis Weld presentó una investigación sobre la distribución de mercado,
considerada la primera investigación científica en mercadotecnia. Durante esta década,
el interés de muchos economistas aumentó y los partidarios de la mercadotecnia
formaron la asociación americana de mercadotecnia.

Periodo de integración (1920 - 1930).

Se postularon los principios de la mercadotecnia y, por primera vez, se integró el cuerpo

general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron
gran ímpetu a la actividad de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial
alcanzó gran apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante
esta década se formó la asociación de los profesores de publicidad y mercadotecnia.

Periodo de desarrollo (1930 - 1940).

Las áreas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercialización

de productos agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y
cuantificar varias hipótesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el
mercado.

Periodo de revaloración (1940 - 1950).

Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento

mercadotécnico, pero después de la Segunda Guerra Mundial, las líneas de
pensamientos gestadas con anterioridad continuaron evolucionando. Un número cada
vez mayor de ideas, conceptos y métodos de aproximación y estudio -algunos en
desacuerdo con las explicaciones tradicionales- encontraron expresión y aceptación. Se
dio nuevo énfasis a la administración de la mercadotecnia, como un complejo de
actividades más allá de la mera aplicación de reglas o principios. Se introdujo como
elemento importante el punto de vista del cliente o consumidor ; y como método, el
análisis económico.

Periodo de re- concepción (1950 - 1960)

Se agregaron otras nociones al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como:

Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.

 La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.
Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto
de vista de ventaja diferencial.
El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de
bienes o satisfactores que poseen las dos partes actuantes.
La negociación, vista como medio por los sistemas de mercadotecnia, establece
valores económicos y equilibrio de poder.

Periodo de diferenciación (1960 - 1970).

La reconcepción y la redefinición de la mercadotecnia permitieron la identificación de

nuevas áreas desafiantes para el estudio y la investigación. La explosión de
conocimientos que sobrevino como consecuencia expandió el estudio de la
mercadotecnia más en el sentido de ensanchamiento que de acrecentamiento, con lo
cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo
aparente y sujeta a análisis especializado. Éste fue el proceso de diferenciación, la cual
surgió al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas en cuyos
términos se comenzó a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos
puntos de vista estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones
sociales y de comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento del
sistema.

Periodo de socialización (1970 - 1980).

El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho más importantes, y la

influencia de la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la
mercadotecnia) fue el foco de interés. Hubo indicaciones de la obligación de
conformarse con el papel de las expectativas sancionadas por la sociedad, lo cual
significa que la responsabilidad hacia los consumidores está implícita en el concepto de
la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyó la responsabilidad de la administración en el
proceso comercial hacia otras personas además de los consumidores; incluye a
individuos fuera del proceso comercial y de la mercadotecnia. Más allá de la interacción
de los participantes en la mercadotecnia, la comunidad se posicionó como el campo
limítrofe de interés común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad. Al
encontrarse en una institución social principal y dominante, los mercadólogos están en
posición de crear o de ayudar a resolver problemas de carácter social, tales como
oportunidades para los inválidos y no privilegiados, contaminación ambiental, ri esgos al
usar productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la
sociedad, etc.

1.1.2 Antecedentes y etapas del desarrollo histórico de la

Mercadotecnia en México.

Antes de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintos
pueblos, como chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos totonacas, olmecas,
toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas; éstos últimos fueron quienes habitaron el
altiplano central y desarrollaron una de las culturas más florecientes del periodo
prehispánico.

La actividad comercial de estos últimos se desarrollaba en los tianguis que eran los
lugares donde se vendían y compraban productos; el nombre que le daban era tantiztli,
que en nuestra lengua equivale a mercado. Tenían hermosas y grandes plazas, en las
que señalaban para cada oficio su asiento y lugar; cada mercadería tenía su sitio. Los
pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartidos por barrios las mercaderías que
habían de vender y así, si los de un barrio vendían pan cocido; otro barrio vendía chilli;
los otros vendían sal; otros, fruta. El mercado o pochtlán más importante era el de
Tlatelolco según señala Bernal Díaz del Castillo en su obra Historia General de las
Cosas de la Nueva España.

Los comerciantes pagaban impuestos, que eran previamente descontados de sus

mercancías, por otra parte, estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio
personal. Los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o tecoanime llevaban
esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos, los cuales eran vendidos para
su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron también comercio marítimo en muchas barquillas,

así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a
cabo por agua en la laguna de México, como lo era el del pescado, algunas semillas,
frutas y flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en
la época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento
en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente).
Este periodo se caracterizó por la explotación de metales, principalmente plata, la que
se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España
sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania.

La segunda etapa abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico
moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para
Inglaterra, además de los países asiáticos con la exportación de pieles, piedras
preciosas, etc.

En la tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de
México han sido principalmente para Estados Unidos.

A partir de la Conquista de México se tomaron costumbres y creencias de los

españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos ; la
manera en que los indígenas comerciaban fue sustituida, en lugar de los tianguis, se
construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta
época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para
satisfacer sus necesidades de compra, por ello, se concentraron en ese sitio las casas
comerciales de prestigio. Pese a ello, en la actualidad, se han creado en otros puntos
de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones.

1.1.3 La evolución de la Mercadotecnia en la empresa.

Entendemos por mercadotecnia el proceso integral y detallado de los negocios desde

que se localiza un territorio en el que se puede vender, se hace una investigación de
mercados, se desarrolla un plan de ventas y se realizan una serie de acciones con la
finalidad de vender más y de provocar que el producto se posicione en la mente del
consumidor.

La importancia de la mercadotecnia se aprecia cuando tenemos la curiosidad para

detenernos a reflexionar en lo que sucede en cualquier situación en la consumimos o
disfrutamos algún producto o servicio, por ejemplo, la marca de los cigarros que
normalmente fuma una persona, el individuo puede haberse preguntado cómo y porqué
llegó a sus manos y cuál es la verdadera razón por la que compra esa marca en lugar
de otras; seguramente a una persona común no le interesa ni le ve sentido a la cadena
de actividades de planeación y control, ventas, distribución, el diseño de la publicidad,
la selección de los medios publicitarios para persuadir o la logística que está detrás de
la marca, sin embargo, para la empresa esa persona es muy importante y, sin que se
diera cuenta, se ocupó de crearle la necesidad y de que formara parte del grupo de
consumidores de cigarros que a diario producen millones de utilidades a los dueños de
las tabacaleras.

El que la gente consuma, el que compre una marca y no otra, el que sea fiel a esa
marca y a la empresa, son cuestiones que le importan mucho a la Mercadotecnia, esa
es su razón y su propósito: cautivar la actitud de consumo de los clientes. Detrás de ese
propósito fundamental existen tres ejes comerciales que la empresa procura mantener
en niveles altos:

1. Lograr el presupuesto de ventas en unidades y en ingresos.

2. Mantener e incrementar la participación de mercado.
3. Lograr la recuperación de su inversión e incrementar la rentabilidad.

Con estos tres ejes la mercadotecnia atiende los planes a corto y largo plazos de la
empresa, le interesa lograr la facturación necesaria para darle solidez a sus finanzas,
pretende mantener e incrementar el número de clientes y el índice de sus ventas a
través del tiempo, y se orienta a obtener mayor utilidad por producto o servicio, así
como a generar más de ellos: nuevos, diferentes e innovadores de acuerdo con la
evolución de los mercados.

Hacer mercadotecnia por lo tanto, significa enfocar los esfuerzos en la labor más
redituable de toda empresa que es la venta y la facturación, establecer las bases
estructurales para competir de manera exitosa en el futuro y lograr ventajas
estratégicas con base en el conocimiento profundo de los clientes y sus necesidades.