Resumen Marketing

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Descargado por Karen Marcel (karenmarcel95@hotmail.com)

Carpeta de Trabajo Marketing - Aldo F. Albarellos
Prof. Fernando Simonatto
UNIDAD 1
Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales
1.1. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES

Es una disciplina viva y cambiante que continúa construyéndose día tras día. Su definición se va
adaptando a los cambios en la sociedad y en la profesión a medida que estos cobran relevancia e
impacto.
1.1.1. ANTECEDENTES GENERALES DEL MARKETING

El término marketing tiene su origen en Estados Unidos a principios del siglo XX. Los intentos de
traducir a nuestro idioma la palabra marketing (por ejemplo, comercialización, mercadotecnia,
mercadeo o mercadología) no han tenido gran aceptación en el uso diario en nuestro país y tampoco
en buena parte de Latinoamérica:
 Comercialización remite a las acciones de vender y colocar el producto en el mercado
Mercadotecnia Se enfoca limitadamente en lo tecnológico y lo técnico
 Mercadología se asocia con el estudio cientifico.
En otras palabras, no existe en el idioma castellano una palabra que contenga todo el valor
semántico del concepto de marketing.
Muchos de los conceptos básicos del marketing no tienen nada de nuevo. En forma elemental, ya
aparecen en distintas épocas, por supuesto, sin los niveles de avanzada ni de sofisticación actuales.
No estamos hablando de marketing, sino de algunos de sus elementos operativos.
 Los conceptos de mercado, como lugar geográfico donde se encuentra la oferta y la
demanda, de intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, de oferentes y
demandantes, de necesidades y de satisfacción de necesidades y de obtención de beneficios,
están presentes, como puede observarse, desde la antigüedad. No es posible pensar que
hubiese un solo oferente por tipo de producto ni por oficio o artesanía. Por lo tanto, la
competencia también debió ser intensa, y todo el mundo debió afanarse para ser el
preferido de los clientes atendiendo sus necesidades y para no perder su trabajo
 A partir de la Revolución Industrial las industrias comenzaron a incrementar sus escalas lo
cual generó la necesidad de administrar los stocks y luego distribuirlos.
 Los consumidores comienzan a disponer de su dinero de una forma más libre porque, al
aumentar la oferta, poseen más productos para seleccionar. Las empresas comienzan a
interesarse entonces por el consumidor de una manera que excede el marco de venderle
productos a través de vendedores agresivos. Se requieren, así, algunos estudios serios
acerca del comportamiento de la demanda y las necesidades y los gustos de los
consumidores.
 A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las primeras agencias de publicidad en
Estados Unidos y Alemania. Para esa época, la empresa de máquinas de coser Singer crea las
primeras franquicias. En 1870 se registra la primera marca comercial en Estados Unidos. En
1880 se introduce el envase de cartón para el jabón como forma de identificación de la
marca y como imagen y protección del producto. En 1898 se registran los primeros esfuerzos
de promoción a base de descuentos
 A principios del siglo XX empiezan a distinguirse los mercadólogos de los economistas, al
comenzar a realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el punto
de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visión de la función pública. La
distribución comienza a cobrar gran importancia en las regiones agrícolas de Estados Unidos.
En este aspecto, se descubrió que la distribución podía agregar valor a la producción y no
solamente costos. El marketing era más bien visto como una función de la distribución
destinada a acercar el producto a los lugares de consumo y a reducir costos.
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 En 1920 comienzan los estudios sobre investigación de mercado. A partir de 1930, en
Estados Unidos, se formulan las primeras teorías de marketing y se integran diversas ciencias
en el estudio de los consumidores y su comportamiento. En 1937 se crea la American
Marketing Association (AMA) con el fin de promover el estudio cientifico del marketing. A
mediados de la década de 1940 comienzan a aparecer algunas conceptualizaciones más
elaboradas sobre el marketing, y se le adjudican otras funciones, por ejemplo: la creación de
demanda, la atracción de clientes, aspectos relacionados con la negociación, y funciones de
distribución, transporte, almacenamiento, investigación de mercado y financiación. También
aparecen las primeras inquietudes sobre los contenidos cientificos de la disciplina.
 A partir de los comienzos de la década de 1960, se produce en Estados Unidos un importante
crecimiento de la producción de bienes, acompañado por un no menos fuerte aumento de la
demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que convierte a ese país en el pionero
del desarrollo del pensamiento de marketing. Comienza un uso extensivo de la investigación
de mercado y se desarrolla la orientación hacia el cliente.
 En 1960, el Comité de Definiciones de la American Marketing Association define el marketing
como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario”. J. E. McCarthy acuña el concepto de las cuatro
P (precio, producto, promoción y plaza). A partir de ese momento se multiplican las
publicaciones y los debates acerca de las funciones de marketing, y sus horizontes se amplían
hasta llegar a hoy. Desde 1990 se reconoce la importancia del análisis de las fuerzas compe-
titivas, los proveedores, los sustitutos, y el marco político, social y económico, además de
las necesidades, los deseos y las demandas del cliente.
1.1.2. ANTECEDENTES EN ARGENTINA

La historia del marketing en nuestro país es relativamente reciente. En sus formas elementales, se
muestra desde la época de la colonia. Posteriormente, y al igual que en la mayoría de los países, fue
adquiriendo algunas prácticas con cierto tipo de evolución y sofisticación (para la época), con énfasis
en argumentos publicitarios y de ventas mayormente.
Las agencias de publicidad comenzaron a establecerse en nuestro país a principios del siglo XX. A
mediados de la década de 1940, varias agencias nacionales y extranjeras competian en el mercado. A
fines de la década de 1960 y principios de 1970 una buena publicidad, un vendedor motivado y
dinámico y un buen manejo del precio y los descuentos correspondientes casi garantizaban el éxito.
La publicidad es uno de los elementos de marketing con más antecedentes en nuestro país. De la
mano de las compañías estadounidenses que se instalaron aquí en la década de 1960, se comenzó a
desarrollar un marketing más integrado y más parecido al actual, ya que dichas agencias aportaban
sus ideas y herramientas desde sus casas matrices. A fines de la década, muchas compañías europeas
y no pocas argentinas también competian a través de los mecanismos provistos por el marketing. Es
decir que no solamente se utilizaban la publicidad y la venta como armas competitivas, sino que el
planeamiento, la investigación de mercado, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, la
promoción, la política de precios y la administración estratégica de los canales de distribución, entre
otros conceptos, comenzaron a tener más y mejores desarrollos y aplicaciones.
1.1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN NUESTRO PAÍS

El consumidor argentino durante muchos años vio limitada la oferta de productos y servicios, ya que,
en largos períodos de nuestra historia reciente, nuestro país se manejó con el concepto de mercado
cerrado o semicerrado. El ambiente de negocios en nuestro país se caracterizó durante largos años,
entre otros varios aspectos, por lo siguiente:
 Un enfoque proteccionista del desarrollo económico.
 Inestabilidad macroeconómica.
 Cambios frecuentes en las políticas gubernamentales.
 Desarrollo limitado de los mercados financieros.
Débora Fredes – Marzo 2020 2
La respuesta empresarial frente a este ambiente era:
 Foco en las relaciones con el Gobierno de turno como base dominante de la ventaja
competitiva.
 Oportunismo, en lugar de desarrollo competitivo de estrategias.
 Corto horizonte de tiempo para las inversiones.
 Bases en índices salariales
bajos. Como consecuencia de dichos
factores:
 Al existir un mercado de demanda, con escasa e indiferenciada oferta, los precios se
mantenían altos.
 En un mercado de demanda, solo había que limitarse a producir lo que el mercado
demandaba.
 Los clientes no poseían grandes posibilidades de elegir entre distintos productos, dado que
existian pocos oferentes.
 Los oferentes eran monopolios (consentidos o generados por el Estado) o poseían un
comportamiento monopólico o directamente de colusión (acuerdo entre empresas
competidoras para dividirse el mercado).
 La calidad de los productos se medía por estándares fijados por las propias empresas.
 Las empresas estaban orientadas hacia la producción, las finanzas y las ventas.
 Para colocar los productos, solo se necesitaban vendedores convincentes.
 La orientación hacia el cliente era escasa o inexistente.
 En un mercado de demanda, solo había que agregar valor económico (mano de obra +
capital) a los productos para conseguir beneficios.
 Los costos se determinaban para fijar los precios mediante la adición del beneficio esperado.
 El concepto de valor agregado imperaba por sobre el concepto de valor al cliente.
Así, existia una economía con restricciones de libre acceso de tipo cambiario, arancelario,
paraarancelario, impositivo, etc. En un mercado de esta naturaleza, los productos y servicios
provenientes del exterior son muy difíciles de conseguir por el hecho de que las mismas barreras los
hacen inaccesibles (o casi). El mercado es entonces un mercado de demanda donde los clientes solo
pueden acceder a los productos y servicios ofrecidos a los precios solicitados por las empresas en las
calidades y volúmenes que dichas empresas ofertan. La posibilidad de elegir de los clientes es escasa
o nula. Los productos y servicios no necesitan actualizarse, porque no existe un entorno competitivo
desarrollado. En este tipo de economías, el marketing, tal cual lo veremos en el transcurso de la
materia, no es un elemento muy apreciado por las empresas. Una fuerza de ventas agresiva y un
manejo de precios con acuerdos tácitos, o explícitos e ilegales, entre competidores parece ser
suficiente para triunfar en los negocios.
Este enfoque proteccionista del desarrollo económico procuraba orientar la producción y el consumo
hacia actividades planificadas centralmente por los Gobiernos. Muchos productos de consumo eran
calificados como bienes suntuarios, esto es, de lujo, y eran castigados con enormes impuestos.
Durante el gobierno de los militares, a partir de 1976, la economía sufrió una apertura indiscriminada
de las importaciones. Comenzaron a ingresar automóviles importados de todo tipo, maquinarias,
prendas de vestir, alimentos, bebidas, muebles y todo aquello que la gente deseara y pudiera pagar.
La famosa tablita cambiaria, junto con una generosa inflación, disparó un importante aumento de
los costos internos en dólares. Esto, sumado a la reducción de aranceles e impuestos, abarató los
productos importados, por lo tanto, en muchos casos, era más conveniente importar que fabricar en
el país. Ello derivó en cierres de industrias y en la sustitución de productos nacionales por productos
importados, ya que los nacionales, a pesar de haber aumentado su calidad debido a la competencia,
no podían ofrecer precios competitivos.
Es en esta época del dólar barato, que se reitera a partir de 1990, cuando el consumidor argentino
comienza a viajar al exterior en forma masiva y encuentra productos en otros países que en nuestro
país eran inaccesibles. En ese momento, comienza una primera gran migración de conductas del

consumidor argentino, ya que comienza a acostumbrarse a productos modernos y de buena calidad
que logra ver, utilizar y consumir en otros países.
En la década de 1990 confluyen sobre nuestro país los efectos de varios acontecimientos mundiales.
Entre los principales podemos contar:
 La caída del muro de Berlín en 1989
 El proceso de internacionalización.
 El triunfo del sistema de libre mercado
 Cambios en el rol de los Gobiernos.
 La Revolución Tecnológica.
 Utilización masiva de Internet.
 Demanda de más y mejores productos y servicios.
 Tendencia hacia la regionalización (Mercosur, Comunidad Económica Europea, etcétera)
Se pasa entonces de una economía cerrada a una más abierta. En este escenario, las empresas
tratan de convertirse en globales ingresando a todas las regiones y países que les resulten
interesantes desde el punto de vista económico o estratégico, y allí comienzan a competir entre sí y
con las empresas que ya se encuentran instaladas. Algunos Gobiernos alientan el ingreso de las
empresas globales, reducen las barreras de acceso de capitales y de salida de utilidades, lo que
alienta a las empresas a ingresar a los nuevos mercados. Por todas partes se impulsa el libre
comercio y la libertad de mercado, y los países que no adhieren son criticados y hasta sancionados
por los países centrales y por organismos internacionales. Las personas, en su calidad de turistas,
empresarios, consumidores, ejecutivos, etc., viajan a costos razonables, se introducen en Internet,
ven televisión, reciben noticias, se informan en instantes de lo que sucede en todo el mundo y les
interesa. Ven, reciben y compran productos y servicios de excelente calidad y buenos precios, y los
desean. Los comparan con los que están recibiendo y demandan bienes y servicios mejores.
Nace, crece y se desarrolla un nuevo consumidor: el consumidor informado y exigente. Las empresas
compiten por satisfacerlo. La empresa que no lo logra es reemplazada por otra; las personas, las
empresas, le compran a otro. La competencia crece, y triunfan –en principio– los que mejor
responden a los requerimientos de los clientes.
Un consumidor informado, cambiante en sus gustos y exigente, la posibilidad de ingreso al mercado
de nuevos competidores que intentan seducir al cliente cada uno con mejores ofertas, y el contexto
macroeconómico y legal apropiado que ofrecen los Gobiernos dan como resultado un escenario
donde el marketing encuentra un campo propicio para desarrollarse.
1.1.4. QUÉ ES EL MARKETING

Definiciones
El marketing se ocupa de crear y administrar relaciones sólidas y duraderas con los clientes
procurando entregar y recibir beneficios y generando satisfacción a los clientes. El común de la gente
identifica el marketing con algunos de sus componentes, por ejemplo: la publicidad, la promoción, la
investigación de mercado, el merchandising, las acciones de los vendedores, el departamento de
marketing de una empresa. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho más amplio.
 Según la AMA (American Marketing Association, Asociación Norteamericana de Marketing),
“marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores,
socios y la sociedad en general” (versión de octubre de 2007).
 Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes
(Kotler y Keller, 2006).
 Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es
lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan
bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades
y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen
dispuestos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar los productos o servicios
(Drucker, citado por Kotler y Keller, 2006).
 El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades (Lambin, 1995).
El marketing, según Lambin, es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. El sistema de
pensamiento es el que permite, entre otras cosas, concebir y planificar las futuras acciones. Integra
lo que denominamos marketing estratégico, lo que permite descubrir, identificar con precisión,
estudiar y analizar los mercados, la competencia, el entorno, los individuos y las orga nizaciones
actuales o potenciales, y encontrar oportunidades descubriendo necesidades que deben ser
satisfechas e ideando estrategias, planes y programas para lograr satisfacerlas con éxito. El sistema
de acción integra al marketing operativo. Este es el que permite bajar a tierra lo que se plasmó en el
campo del pensamiento. Las políticas de precios y de productos, la distribución, la venta, la
publicidad, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo se incluyen en el marketing
operativo o de acción. La misión fundamental del marketing operativo es establecer relaciones e
implementar las estrategias, los planes y los programas con el fin de vender, sostener a la empresa a
largo plazo y obtener rentabilidad para la organización.
Dimensiones del marketing

El marketing tiene varias dimensiones:
- Ideológica: Lambin expresa que el marketing se apoya en la teoría de las elecciones
individuales, la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador. En una
economía dirigida por el Estado, el marketing tenga una aplicación mucho más reducida que
en una economía de mercado.
- Filosófica: se entiende el marketing como un sistema de pensamiento orientado a satisfacer
las necesidades de consumidores y clientes en forma rentable. Para la filosofía del mkt el
cliente es lo principal.
Philip Kotler propone una perspectiva amplia e integrada de esta filosofía que denomina
marketing holístico, basada en:
• El marketing relacional, dirigido al establecimiento de relaciones firmes y duraderas
con los clientes.
• El marketing integrado, basado en el concepto de que existe una gran diversidad
de actividades de marketing para comunicar y generar valor y de que todas las
actividades del marketing se coordinan para maximizar sus efectos en forma
conjunta.
• El marketing interno, dirigido a garantizar que todos los miembros de una
organización, comenzando por sus directivos, adopten los principios de marketing.
• El marketing socialmente responsable, destinado a satisfacer las necesidades de los
consumidores y de la sociedad a largo plazo.
- Ético-social: Podría integrarse a la filosófica, pero debido a su creciente importancia e
influencia, merece separarse. (Comportamiento ético, responsabilidad, defensa al
consumidor, ambientalismo).
- Estratégica: organización plantea sus estrategias y tácticas, las acciones específicas que
deben llevarse a cabo, los responsables, quién o quiénes llevarán a cabo cada acción, el plazo
de concreción de las tareas y el presupuesto. Se integra en un plan de marketing, un
documento escrito que integra todos los elementos señalados anteriormente, con el fin de
comunicarlos a los integrantes de la organización.
Existen diferentes enfoques estratégicos:
 Orientado a la producción: La org se preocupa por tener una buena producción,
productividad y distribución. Pierde orientarse a las necesidades del cliente.
 Orientado al producto: ofrecer mejores productos. No garantiza el éxito si se
descuidan otros aspectos.
 Orientado a la venta: fuerte comunicación, precio atractivo, bienes y servicios de
compras no habituales (seguros, alarmas)
 Orientado al marketing: orientado al cliente y satisfacción del mismo. Es eficaz
cuando los clientes saben lo que quieren.
 De mkt integrado u holístico: integra mkt relacional mediante la integración de las
actividades de las 4 P, mkt interno y mkt socialmente responsable.
 Mkt social: no es suficiente satisfacer las necesidades de los clientes, sino logra
bienestar en ellos a largo plazo y en la sociedad.
 Comarketing o mkt de cooperación: Colaboración de acciones de marketing entre
empresas
- Operativa: se ocupa de hacer operativas todas las dimensiones señaladas anteriormente. Es
el marketing en acción. Incluye el desarrollo y el lanzamiento de productos y servicios, la
publicidad, la promoción, el merchandising, la logística y la distribución, el precio.
1.2. CALIDAD, VALOR Y SATISFACCIÓN

La labor del marketing es identificar los criterios y proponer conjuntos y modelos de valores que
satisfagan, mediante productos y servicios, las necesidades y los deseos de los clientes.
1.2.1. CALIDAD
Históricamente, las empresas estimaban que un producto era de calidad si cumplía, en sus procesos
de fabricación y empaque, con las características definidas en sus estándares y manuales de
fabricación. Los individuos pueden percibir la calidad de modos diferentes. A continuación,
analizaremos distintos puntos de vista o criterios desde los cuales las personas enfocan y perciben la
calidad:
 El criterio de opinión puede variar según la persona.
 Criterio de característica, implica que, a mayor cantidad de valores de un atributo, se
tendrá una calidad mayor.
 Criterio enfocado en el deseo del usuario: la definición de calidad se basa en lo que el
cliente desea. Como los individuos son diferentes, también poseen necesidades y deseos
diferentes
 Criterio de enfoque en la producción: la calidad responde al cumplimento del estándar,
las especificaciones que el fabricante determinó en su momento como objetivo de
producto terminado y su tolerancia.
 Criterio de la relación precio-valor: la calidad se basa en que un producto que
proporcione el mismo valor que el de la competencia pero a un precio menor será de
mayor calidad.
Definiciones de calidad
 Una definición general de la calidad que adoptaron muchas empresas es la siguiente: calidad
es cumplir o exceder las expectativas de los clientes.
 Según Kotler y Keller (2006), “La calidad es la totalidad de funciones y características de un
producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o
implícitas”.
 “Es el grado de conformidad del conjunto de características y atributos de un producto con
respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que
este está dispuesto a pagar” (Groocok, 2008).
Administración de la calidad total

Según el concepto de administración o gerenciamiento de la calidad total, conocido por su sigla en
inglés TQM (Total Quality Management., las organizaciones tratan de centrarse en cumplir o
exceder las expectativas de sus clientes mediante el mejoramiento constante de productos, servicios,

operaciones de servicio y atención al cliente. Esto se conecta íntimamente con el marketing y pasa a
ser una de las columnas que lo sostienen. Los principios de la calidad total son:
 Enfoque en el cliente
 Participación y trabajo en equipo
 Mejora y aprendizaje continuos
La calidad, desde el punto de vista del marketing, integra y sostiene como a todas las áreas y
procesos de la organización. La calidad total sobrepasa el estándar. El concepto moderno del
marketing entiende que cumplir el estándar es necesario pero insuficiente. Todos los procesos y
contactos con el cliente también deben ser de alta calidad. Es la calidad entendida desde el punto de
vista del cliente.
La calidad contempla los servicios conexos de asesoramiento, atención, comunicación con el cliente
y seguimiento de este con el fin de satisfacerlo.
Para numerosas empresas, el desarrollo de un sistema de aseguramiento de la calidad documentado
puede ser un buen comienzo en el camino hacia la obtención de la calidad total. Las normas ISO 9000
pueden proporcionar un buen soporte de inicio para ello. Son normas de sistemas de calidad que
guían el desempeño de la empresa en áreas de diseño, producción, instalación y servicio. Estas
normas de calidad establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) se
componen de estándares y guías relacionados con sistemas de gestión aplicables en cualquier tipo de
organización y de herramientas específicas, como los métodos de auditoría (el proceso de verificar
que los sistemas de gestión cumplan con el estándar). Su implementación en las empresas, aunque
supone cierta dedicación, ofrece una gran cantidad de ventajas. Las normas ISO no garantizan la
calidad del servicio, pero proporcionan normas en esa dirección.
1.2.2. VALOR
El cliente demanda el valor que más lo satisface, comparando, siempre que pueda, con el valor y el precio
que le ofrece la competencia de la empresa. Esto conduce a dos conceptos importantes: valor y
satisfacción.
Valor para el cliente

El criterio de valor agregado se encuentra relacionado con la transformación o incorporación de
otros productos sobre un producto físico y la utilización de energía y mano de obra. Cuando una
empresa procesa un producto y le incorpora bienes, insumos, mano de obra, servicios, energía, le
está agregando valor, valor agregado. Desde la visión del marketing el concepto de valor al cliente
pasa por otros ejes.
Kotler define el valor como la diferencia entre el valor total y el costo total. El valor total representa
el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. El costo total es el
conjunto de costos en el que los clientes esperan incurrir para evaluar, obtener y utilizar el producto
o servicio y disponer de él.
¿Cuál es la relación entre calidad y valor? La calidad es un componente intrínseco del valor al
cliente; es necesaria, pero no es suficiente. Por ejemplo, una empresa puede suponer que brinda un
servicio de calidad si atiende los llamados telefónicos antes del tercer sonido. Pero al cliente esto

puede interesarle muy poco y lo que realmente busca es un excelente asesoramiento, un
asesoramiento de calidad, y esto sí es valor.
Aumento de valor
El esfuerzo del responsable de marketing se dirige a aumentar los componentes de valor total y/o
reducir los de costo total. Las organizaciones de mayor éxito son las que proporcionan a sus clientes
un valor sostenido en el tiempo, valor que los clientes perciben y valoran, y por el cual están
dispuestos a pagar un precio.
 Valor por producto: El beneficio para el cliente es poder elegir entre abundante oferta de
productos.
 Valor por servicio: Facilidad de adquirir productos, servicio post venta, compras por internet.
 Valor por personas: Destaca el valor de las personas que trabajan
 Valor por imagen: A través de visitas de famosos, estatus.
Reducción de costo
Las empresas también pueden entregar valor reduciendo el costo total para sus clientes. Los
componentes del costo total son:
 costo monetario
 costo del tiempo
 costo de la energía
 costo psicológico
Reducción del costo monetario: se ofrece una disminución del costo monetario como valor
Reducción de costo del tiempo y esfuerzos físicos necesarios para acceder al producto: Ej.: lo
sencillo que es limpiar las prendas con su producto, el poco esfuerzo que requiere lavar con su
producto, la rapidez y la sencillez de pagar cuentas por su intermedio.
Reducción de costo psicológico se trata de reducir la resistencia a utilizar un producto o servicio
El modelo de valor
También conocido como el conjunto esperado o conjunto de expectativas previas. Se trata de
construir el modelo de valor del cliente con el fin de ofrecerle un producto o servicio a la medida de
sus expectativas.
Los clientes buscan beneficios, no solamente atributos. Un dicho muy famoso en marketing dice que
los clientes no buscan taladros sino la posibilidad de hacer agujeros. La gente no compra atributos
sino soluciones para sus vidas, sus familias y sus trabajos. Pero el beneficio debe ser apoyado por
atributos que lo soporten.
Es claro que no resulta posible, en general, satisfacer todos los requerimientos de los clientes y, por
eso, la empresa debe priorizar cuáles son los beneficios y atributos que más valora el cliente
1.2.3. SATISFACCIÓN
La satisfacción de un cliente se produce cuando el producto o servicio cumple o excede sus
expectativas. Es una medida de la calidad y del valor desde el punto de vista del cliente. Puede
ocurrir que, a pesar del valor que la empresa ofrece, el cliente no adquiera el producto o servicio
ofrecido. En este caso:
 Valor no buscado. El valor ofrecido no satisface las expectativas de un segmento de
clientes que buscan descansar. Un show para algunos es valor para otros no.
 Valor no percibido: Puede suceder que el valor ofrecido no esté bien comunicado.
 Insatisfacción: cliente buscaba el valor y percibía el valor en ese hotel (gracias a una
buena comunicación); pero, cuando tuvo la experiencia, esta no fue satisfactoria; por
lo tanto, decide no retornar.
Satisfactor

Un satisfactor para el cliente está compuesto por el producto físico o tangible, por sus aspectos
funcionales. En el caso de un servicio, por el servicio en sí y sus beneficios. Pero el concepto de
satisfactor incluye, además del producto físico, el producto simbólico. Es la característica, simbólica e
ilusoria, que tiene un producto para concretar la imagen que la persona busca y que la completa
psíquicamente.
1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)

Customer Relationship Management, gestión o administración de las relaciones con el cliente, es
también conocido por su sigla, CRM. Es una herramienta del marketing orientada hacia el cliente,
que hace foco en los servicios y en los procesos con el fin de entregar calidad de servicio y valor, y
procura incrementar la satisfacción y la fidelización. Representa un modelo de administración de la
relación con los clientes que usualmente requiere ayuda de sistemas informáticos y bases de datos.
Las ideas centrales del CRM son:
 Que el cliente repita su compra
 Evitar que acuda a la competencia.
 Identificar y conocer sus necesidades actuales y las futuras.
 Averiguar su grado de satisfacción respecto de la empresa.
 Identificar tendencias, qué nuevos servicios desea recibir el cliente, cuáles no desea recibir o
no valora.
 Tratar de que el cliente que adquiere hoy un servicio adquiera otro distinto u otro superior
dentro de la misma línea.
 Captar a los clientes que realmente le interesan a la empresa.
 Optimizar la utilización de los recursos de marketing de la organización de manera más
personalizada a los clientes.
 Aportar experiencias positivas a través de todos los contactos con el cliente y a lo largo de
toda su relación con la empresa.
 Interactuar con el cliente a través de todos los mensajes, ofertas y promociones que recibe, a
lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con él (recepción,
representantes comerciales, Internet, email, correo, teléfono, etcétera).
 Resolver los problemas del cliente en menos tiempo.
 Administrar las responsabilidades de los empleados y sus interacciones con el cliente.
 Generar respuestas medibles por parte de los clientes a los distintos estimulos
comunicacionales que se les envían, ya sea al solicitar mayor información o asesoramiento, al
adquirir servicios o al realizar una queja o reclamo.
 Enviar mensajes personalizados en lugar de mensajes masivos sin discriminar a los diversos
tipos de clientes.
 Elaborar los mensajes y dirigirlos al público objetivo identificado de la manera más completa
posible, incluyendo a grupos tan reducidos como la situación de marketing lo requiera.
 Almacenar de manera eficiente la información con el fin de personalizar las comunicaciones
de marketing a partir de datos propios generados en la relación previa con el cliente (Evans y
Lindsay, 2008)
1.2.5. ¿POR QUÉ RETENER A LOS CLIENTES?

Obtener y mantener un cliente representa una inversión y un trabajo arduo por parte de la empresa.
Un cliente representa un activo valioso, tan valioso como otros activos que posee la empresa (o más
valioso aún). Cada vez que un cliente adquiere un producto o servicio, eso le proporciona un
beneficio económico a la empresa. La empresa intenta recuperar la inversión que dispuso para
captar al cliente, además de pagar los costos en que incurre al satisfacerlo.
1.3. MARKETING Y SOCIEDAD

Las organizaciones adquieren cada vez más conciencia de sus responsabilidades con la ley, con la ética y
con la sociedad. El marketing acompaña esta filosofía promoviendo conductas responsables a partir de
diversas estrategias. Las empresas realizan esfuerzos cada vez más importantes para incrementar sus
niveles de responsabilidad social y cumplimento de las normas legales y éticas adecuadas que, cada día
más, impone la sociedad en que vivimos.
1.3.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y ÉTICA

El concepto engloba la preocupación de la empresa por el bienestar de la sociedad. En su carácter
sostenible; se refiere a que es posible lograr beneficios económicos y a la vez ayudar a la sociedad en
la resolución de sus problemas, ya que una organización no podrá sobrevivir en un mundo donde
millones de seres humanos están sumergidos en la indigencia y la pobreza. Lamb sostiene que la
responsabilidad social empresarial consta de cuatro componentes:
 Las responsabilidades económicas. Los beneficios representan la base sobre la cual descansa
el resto de las responsabilidades
 Las responsabilidades legales. La organización debe seguir las reglas del juego impuestas por
leyes y reglamentos, y obedecerlas.
 Las responsabilidades éticas. Se debe hacer lo que es justo, correcto y equitativo, y evitar
perjudicar a terceros.
 Las responsabilidades filantrópicas. Ser un buen ciudadano corporativo, contribuir con
recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida. (Lamb y otros, 2002)
Responsabilidad ética
La ética se refiere a las personas y no a las organizaciones, instituciones o disciplinas. Así, expresar que la
medicina, la abogacía o el marketing son éticos (o no) es una falacia. Decimos que las personas poseen un
comportamiento ético o no lo poseen. Así, un médico, un abogado o un mercadólogo tendrá un
comportamiento ético o no en el desempeño de su profesión, pero la disciplina no tiene nada que ver con
este comportamiento. Será así una herramienta correcta o incorrectamente utilizada. Un arma de fuego
no es ética ni antiética; quien la utilice podrá ser, sí, calificado en su comportamiento. Como tantas otras
profesiones, el marketing se puede utilizar en forma correcta o incorrecta, con honestidad o sin ella. Se
puede aplicar éticamente o no. Puede ser utilizado para promover productos fallados o sumamente útiles.
Lo mismo sucede con los servicios bancarios, de medicina, de abogacía, de arquitectura, etc. Todos los
días se encuentran ejemplos de comportamientos no éticos o directamente delictivos en las distintas
profesiones; pero eso no significa que la profesión en sí lo sea. Es un problema de las personas y no de la
materia o profesión.
Autorregulación
Las organizaciones, ya sea por sí mismas o a través de asociaciones que agrupan a empresas o
profesionales del mismo rubro, han desarrollado –como aporte a las conductas éticas– códigos de
conducta que pretenden ayudar a sus integrantes a tomar decisiones éticas.
Los colegios y consejos de distintas profesiones proporcionan códigos de ética de cumplimiento
obligatorio a los profesionales matriculados, quienes pueden ser juzgados y sancionados por tribunales de
ética en caso de incumplimiento
1.3.2. CONSUMERISMO
El término en inglés consumerism es traducido como consumerismo y también como consumidorismo.
Dimitri Weis, citado por Santesmases Mestre (2000), lo define así: El conjunto de iniciativas, esfuerzos y
acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los
consumidores. Implica la organización de los consumidores, así como la acción de los poderes públicos, el
movimiento legislativo de protección de los consumidores y los efectos ejercidos sobre el
comportamiento de las empresas.
El consumerismo trata de mejorar los derechos y el poder de los consumidores.
1.3.3. AMBIENTALISMO Y ECOLOGÍA

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Kotler define el ambientalismo como “un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e
instituciones gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente
vive”. En los últimos años han aparecido valiosos esfuerzos de marketing ecológico en varias
empresas, muchas de ellas de origen extranjero, cuyas casas matrices se encuentran en países
desarrollados e impulsan desde allí comportamientos responsables.
1.3.4. MARKETING NO EMPRESARIAL

A partir de los desarrollos del marketing dirigido a las actividades de las empresas, han surgido en los
últimos años aplicaciones dirigidas a otro tipo de organizaciones y también a las personas. Por
ejemplo:
a) Marketing de instituciones no lucrativas.
b) Marketing social, que abarca las ideas, las causas sociales o las cuestiones públicas.
c) Marketing político, desarrollado por partidos políticos y por candidatos políticos, sindicales y
de instituciones deportivas y sociales.
d) Marketing público, que involucra las actividades de entidades públicas – no lucrativas– del
Estado en sus distintos niveles: nacional, provincial, municipal.
e) Marketing de servicios profesionales
Las actividades de marketing señaladas en los puntos a, b y c tienen dos objetivos
principales:
 Conseguir fondos (fundrising) para financiar sus actividades. Los fondos se pueden obtener
mediante, subsidios gubernamentales - lo cual requiere demostrar que lo que motiva el
pedido de subsidio es de interés público -, o vender productos o prestar servicios en forma
lucrativa.
 Beneficiar a la comunidad o a particulares
1.4. EL ENTORNO DEL MARKETING

Las actividades de la organización se desarrollan en ámbitos donde coexisten factores controlables y
factores no controlables que influyen en sus estrategias y en sus operaciones.
Entorno General de la Organización
Macroentorno Microentorno Entorno Interno
1.4.1. EL MACROENTORNO
El macroentorno de la empresa se compone de diversos factores del macroambiente que influyen sobre
la actividad de marketing y el desempeño de la organización. Una descripción básica incluiría:

 Entorno demográfico: Se refiere a la población en términos de sexo, edad, raza, composición
familiar, ocupación, tamaño, densidad y localización geográfica. Su estudio permite
comprender mejor a los individuos que componen los mercados para poder ajustar la oferta
de productos y servicios, y pronosticar los que se van a necesitar en el futuro.
 Entorno económico: Los principales factores económicos que influyen son el PBI(expresa el
bienestar material de una sociedad), la tasa de interés (efecto sobre las decisiones de ahorro,
compra de bienes y servicios, e inversión del dinero), la tasa de inflación, la tasa de
desempleo (indica las perspectivas de un consumidor respecto de su futura capacidad de
compra, ahorro), la presión tributaria (influye sobre la capacidad de compra de empresas e
individuos), el tipo de cambio y la distribución del ingreso de la población. Los factores
económicos, desde el punto de vista del marketing, influyen en la capacidad de compra y en
los hábitos de compra y consumo de los clientes.
 Entorno sociocultural: La organización también se ve influida por la cultura y los valores que
imperan en la sociedad en la que se desempeña. (Hábitos, costumbres, normas).
 Entorno geográfico: geografías, climas y relieves.
 Entorno tecnológico: La influencia de la tecnología es otro factor preponderante para el
marketing. La rápida e incesante innovación y el crecimiento de las tecnologías repercuten
indudablemente sobre el estilo de vida, las oportunidades y las aspiraciones de los clientes.
 Entorno de infraestructura: El sistema de provisión de electricidad. La extensión, la
seguridad y el estado de los caminos, los costos y las formas en que pueden llegar los
productos a distintos destinos. El sistema de transporte también, las distancias que existen
entre el trabajo y el domicilio. Dragado de ríos.
 Entorno político-legal: representado por el conjunto de organismos, instituciones y leyes que
regulan la actividad y los comportamientos de empresas e individuos.
 Grupos de interés: Además de los legisladores y funcionarios de gobierno, existen otros
grupos de interés que pueden realizar campañas y modificar la percepción de los
consumidores y sus hábitos de compra
 Entorno medioambiental: La cuestión ambiental ha recibido atención desde hace varios años
en los países centrales. A nuestro país ha llegado de la mano de las empresas
multinacionales.
1.4.2. EL MICROENTORNO
El microentorno de la empresa se compone de lo siguiente:

 Proveedores: De la calidad de sus proveedores, del aseguramiento de las entregas y del
mantenimiento de relaciones asociativas con ellos, muchas veces, dependen la calidad y la
entrega de los productos y servicios de la empresa y de sus comunicaciones.
 Personas: También se las denomina recursos humanos; son de gran importancia e influencia.
La selección, el reclutamiento, la inserción en la empresa, la educación, la capacitación y el
entrenamiento de las personas que van a trabajar en la organización pueden significar un
salto cualitativo importante, positivo o negativo, en el desarrollo competitivo.
 Los canales y los intermediarios: la presencia o la ausencia de canales mayoristas y
minoristas, de distribuidores y de empresas de logística, almacenamiento y distribución
eficientes, económicos, flexibles e integrados pueden definir el éxito o el fracaso del
marketing de los productos.
 Instituciones: Las instituciones que ayudan, promueven y generan espacios para un
ambiente sanamente competitivo son también importantes para el marketing de la
organización.
 Sindicatos: tienen por fin proteger los derechos de los trabajadores contra los abusos de las
empresas y del Estado.
 Competencia: Las organizaciones dedican buena parte de sus esfuerzos a determinar la
estructura competitiva del mercado que atienden para saber qué pueden esperar de esa
estructura.
 Clientes: el estudio del comportamiento de los clientes y consumidores se encuentra en la
base del marketing y que se le asignan importantes recursos para poder materializarlo.
1.4.3. EL ÁMBITO INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Las labores del marketing también dependen de la orientación y la relación de la organización con la
disciplina.
Organización de los esfuerzos de marketing
No existe una única forma de organización; cada empresa desarrolla la propia, con las denominaciones
que más se ajustan a su realidad. De todos modos, en entornos competitivos cambiantes, las formas de
organización suelen ser cambiantes también.
- Por departamentos o funciones: Este tipo de organización posee como beneficio el hecho de
que dispone de especialistas en cada área, que llevan a cabo cada función, lo cual aumenta la
efectividad. Como contrapartida, esta especialización puede hacer perder la visión integral
de los objetivos de la empresa y originar que dichas funciones actúen como organismos
aislados de los demás, con objetivos que, a veces, pueden diferir de los de la organización.
DDIIRREECC
CCIIÓÓ
NN
DDEE
MMKK
TT
GGEERREENNT
GGEERREE TEE DDEE GGEERRE
NNTTEE ENNTTEE
AADDMMIINNII
DDEE DDEE
SSTTRRAACCIIO PPRROOD
V ENNT
VE ONN DDEE
VVEENNTTAASS DUUCCTT
TAASS OOSS
- Por canales de distribución: tiene como beneficio el hecho de que dispone de especialistas
que, supuestamente, deben conocer en detalle el canal de distribución que está bajo su
responsabilidad, lo que contribuye a una mejor comprensión de ese canal. Como
contrapartida, y esta especialización puede causar que se pierda la visión integral de los
objetivos de la empresa.
DIRECCIÓN
DE MKT
GERENTE
Débora Fredes – Marz o CANAL GERENTE DE 13
G20ER2R0E SUPERMERCAD
NTE CANAL MINORISTA
OS
MAYORISTA TRADICIONAL
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- Por mercados: La especialización y el conocimiento profundo del mercado y de sus

características constituyen el principal atractivo de este tipo de organización. La posible
pérdida de la visión integral de los objetivos es su principal defecto.
DIRECCIÓN DE
MKT
GERENTE GERENTE GERENTE

MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE
ALIMENTOS ALIMENTOS ALIMENTOS P/
PARA MASCOTAS P/GANADO GANADO
AVIAR PORCINO
- Geográfica: igual que

las anteriores DDIIRREECCCC
IIÓÓNN DDEE
MMKKTT
GGEERREENN
GGEERREE TTEE DDEE GGEERREE
NNTTEE NNTTEE
DDEE RREEGGIIOON RREEGGIIOON
N
- Por producto o marca: la base es la responsabilidad funcional, ya que los responsables de

producto o marca no pueden dar órdenes a otros departamentos en general, sino
sugerencias o instructivos funcionales. No reemplaza a los otros tipos de organización, sino
que se establece en otro nivel organizativo. Cuando hay una gran cantidad de productos o
estos son diversos, las organizaciones adoptan este esquema. Beneficio: se puede contar que
existe un responsable de la “vida” del producto. Desventaja se destaca la falta de autoridad
jerárquica sobre otros departamentos o funciones de la empresa, lo cual puede generar
roces y desgaste
entre las personas.
DDIIRREECCCC
IIÓÓNN DDEE
MMKKTT
GGEERR GGEERREENN GGEERR

EENNTTEE TTEE EENNTTEE
PPRROOD PPRROODDUU PPRROOD
- Mixta: Es una mezcla que puede darse de varias de las anteriores formas de organización.
DDIIRREECCCC
IIÓÓNN
DDEE
GGEERREENNTT
GGEERREENN EE DDEE
TTEE DDEE RREEGGIIOONN
CCAAPPIITTAA
CCEENNTTRROO
CANA
L CANAL
C ANAL O C ER
SUPERMMEEAD
SUPER RR SUP
SUPERMERCADO
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MMAAYYOORRIISSTTAA
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o

n
a
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t
o
Débora Fredes – Marzo 2020
- Organización integrada en
marketing: el Departamento de
Marketing cumple una función de
staff o de asesoramiento del resto
de los departamentos de la
empresa. Los departamentos deben
consultar al Departamento de
Marketing y recibir su aprobación
antes de llevar a cabo alguna acción
que pueda influir sobre los clientes.
Este tipo de organización no
excluye a las anteriores, sino que se
encuentra en otro nivel.
MKT
Administración
Finanzas
MKT MKT
Productos
Otros
MKT

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Capítulo 1
UNIDAD 2
PLANEAMIENTO, INFORMACIÓN DE MARKETING Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
2.1. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En marketing, la idea primordial es llevar adelante y hacer cosas distintas y mejores, para distinguirse
de los competidores y ser elegidos por los clientes, a través de la creación, el desarrollo y la
implementación de ventajas competitivas que sean rentables, coherentes con las posibilidades y
objetivos de la empresa, sostenibles en el tiempo, únicas, diferentes, difíciles de imitar, que puedan
ser costeadas por la empresa y que estén al alcance del bolsillo de los clientes.
Al conjunto integrado y coherente de metas, políticas y acciones tendientes a lograr los objetivos
propuestos se lo denomina estrategia.
El proceso estratégico es una forma de planificación que se dirige a crear y sostener una congruencia
entre las metas y las posibilidades de la empresa, procurando mantenerla adaptada en el tiempo
ante los cambios que se produzcan en el entorno. La idea es anticiparse y responder ante los cambios
que se produzcan en el entorno cultural, ambiental, competitivo, de mercado, de la tecnología, etc.
El planeamiento estratégico del marketing se encuentra alineado con el planeamiento estratégico
general de la organización. Un proceso adecuado de planeamiento ayuda a ordenar, asignar
recursos, lograr soluciones viables y originales y anticipar los cambios del entorno; también permite
ayudar a responder preguntas tales como: ¿en qué negocio está?, ¿en cuál debería estar?, ¿adónde
desea dirigirse?, ¿adónde debería dirigirse?, ¿adónde se encuentra hoy?, ¿adónde se dirige
realmente? y ¿cómo hará para llegar? Para responder a dichas preguntas la organización comienza
su proceso estratégico a través de la definición de su visión y misión.
2.1.1. La visión
La visión procura establecer la situación futura que desea tener la empresa. Su propósito es guiar y
alentar a la organización en su conjunto para alcanzar su estado deseable en los próximos años. Es
un sueño o una imagen de lo que se desea para el futuro.
2.1.2. La misión
Es una guía explícita para el personal de la empresa. Además algunas empresas la comunican
también a sus clientes, a sus proveedores y a la comunidad en general. Debe estar orientada hacia
los clientes externos, los internos y los accionistas. Ser realista, concreta, congruente con su historia,
sus valores, las posibilidades y recursos internos y con las fuerzas del mercado y del entorno;
alineadas con las competencias distintivas y las ventajas competitivas que posea.
Una declaración de misión coherente debería satisfacer tres cuestiones:
a) poseer un número limitado de objetivos,
b) comunicar los valores de la empresa y
c) definir los ámbitos competitivos en el que la empresa desea desempeñarse.
2.1.3. Definir el negocio

El siguiente paso es definir el negocio. Levitt expresa que la definición del negocio debe estar por
encima de la definición por producto. En otras palabras, el negocio debe enfocarse como un proceso

de satisfacción del cliente y no como un proceso de fabricación de un producto o elaboración de un
servicio.
2.1.4. La unidad estratégica de negocios

Cuando una organización administra negocios que son muy diferentes entre sí, usualmente ello
requiere que cada negocio defina sus estrategias y planeamiento. Al identificar los negocios clave
que maneja la empresa, esta puede asignarles una misión propia y objetivos.
Una UEN, según Kotler, posee tres características:
a) se trata de un negocio o conjunto de negocios que se pueden planificar
independientemente del resto de los negocios de la empresa,
b) posee sus propios competidores,
c) tiene su propio gerente responsable de la planificación estratégica y de la obtención de
utilidades y controla la mayoría de los factores que afectan estas últimas.
2.1.5. El mercado meta

La organización debe trabajar en identificar y seleccionar uno o más mercados donde estima
conveniente dirigir sus productos. Estos se denominan mercados meta. Para ello realiza un Análisis
de Oportunidades de Mercado, que consiste en la descripción del mismo y una estimación de su
tamaño, accesibilidad y potencial de ventas.
2.1.6. Las herramientas de análisis

En el proceso de planeamiento estratégico de las empresas se utilizan herramientas de análisis que
proporcionan datos e información útil para el planeamiento y dentro de él para un correcto
diagnóstico de la situación. No existe una herramienta de análisis única que brinde respuestas
definitivas a todos los interrogantes del marketing. Por el contrario, el uso equilibrado de los
distintos instrumentos proporcionará un mejor panorama al analista, quien ponderará
convenientemente los datos e información que brinda cada uno de ellos.
El análisis FODA (Fortalezas. Oportunidades. Debilidades. Amenazas)

Esta herramienta de análisis situacional agrupa los elementos que conforman el ambiente del
marketing en dos categorías principales: factores internos y factores externos y luego los clasifica por
sus aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas). Los análisis
se refieren a elementos que tengan relación con la empresa y con su misión, metas y objetivos de
marketing.
En el análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades) la idea es focalizarse en los recursos de
la compañía tales como las capacidades en marketing, económicas, financieras, productivas, de
organización, de management, de las personas, de marca, de imagen de la empresa, de la tecnología,
de procesos internos, de distribución, de costos de productos, de calidad de producto y satisfacción
de los clientes, de innovación, entre otras. En la investigación sobre el ambiente externo
(oportunidades y amenazas) se trata de trabajar sobre las fuerzas del macroentorno mediante la
recopilación e interpretación de datos sobre hechos y factores del ambiente externo que posean
capacidad de beneficiar o afectar el futuro de los negocios de la empresa. Las fuerzas que se estudian
usualmente son las sociales, políticas, legales, económicas, tecnológicas y competitivas. No todos los
factores poseen la misma importancia. En el caso de las fortalezas y debilidades es importante
asignarles una puntuación según su valor e importancia con relación al negocio. Para el caso de las
oportunidades se valora su atractivo y la posibilidad de llegar al éxito. En las amenazas se estima su
probabilidad de ocurrencia y su gravedad.
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo. Posibilita, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permite, en
función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. En términos del
proceso de marketing en particular, y de la administración de empresas en general. La matriz FODA

es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia
la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado.
 Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener
una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etcétera.
Ejemplos de Fortalezas • Buen ambiente laboral. • Proactividad en la gestión. • Conocimiento del
mercado. • Grandes recursos financieros. • Buena calidad del producto final. • Posibilidades de
acceder a créditos. • Equipamiento de última generación. • Experiencia de los recursos humanos. •
Recursos humanos motivados y contentos. • Procesos técnicos y administrativos de calidad. •
Características especiales del producto que se oferta. • Cualidades del servicio que se considera de
alto nivel.
 Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Ejemplos de Oportunidades • Regulación a favor. • Competencia débil. • Mercado mal atendido. •
Necesidad del producto. • Inexistencia de competencia. • Tendencias favorables en el mercado. •
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.
 Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no se desarrollan positivamente, etcétera.
Ejemplos de Debilidades • Salarios bajos. • Equipamiento viejo. • Falta de capacitación. • Problemas
con la calidad. • Reactividad en la gestión. • Mala situación financiera. • Incapacidad para ver
errores. • Capital de trabajo mal utilizado. • Deficientes habilidades gerenciales. • Poca capacidad de
acceso a créditos. • Falta de motivación de los recursos humanos. • Producto o servicio sin
características diferenciadoras.
 Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización. A continuación se enumeran diferentes
ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al momento de analizar las
fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas.
Ejemplos de Amenazas • Conflictos gremiales. • Regulación desfavorable. • Cambios en la
legislación. • Competencia muy agresiva. • Aumento de precio de insumos. • Segmento del mercado
contraído.
La cadena de valor como fuente de ventaja competitiva

Es una herramienta de análisis desarrollada por Michael Porter, quien expresa que, para diagnosticar
la ventaja competitiva de una empresa, es necesario definir la cadena de valor para que compita en
un sector en particular. Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para
diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas o
conjuntos pueden ser representadas utilizando una cadena de valor.
La cadena de valor se integra con actividades primarias y actividades de apoyo. Las primarias son:
logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, servicio. Mientras que las de
apoyo, abastecimiento, desarrollo de tecnología, administración de recursos humanos,
infraestructura de la empresa. El valor es creado cuando una empresa genera una ventaja
competitiva para su comprador, lo que disminuye su costo o aumenta su desempeño.

La red de entrega de valor
El análisis de la red de entrega de valor es otra herramienta que proporciona variantes para obtener y
desarrollar ventajas competitivas. A través de esta herramienta se analiza la cadena de valor de clientes,
distribuidores y proveedores con el fin de generar alianzas, cooperación y sinergias mediante redes que
se pueden tejer entre los actores.
Las competencias centrales

Hamel y Prahalad proponen un análisis en la profundización de la identificación de las competencias
centrales, se basa en la idea de que la organización debe bucear y detectar o desarrollar cuál o cuáles
son sus ventajas competitivas únicas, insuperables y difíciles de imitar. Estas competencias centrales
deberían cumplir con tres requisitos:
a) proveer acceso potencial a una amplia variedad de mercados,
b) contribuir significativamente a los beneficios percibidos por el cliente del producto final y
c) deben ser difíciles de imitar por los competidores.
La idea es aplicar estas competencias sin confundirlas con los productos finales, utilizando una
arquitectura estratégica o mapa que ayude a identificar las competencias centrales necesarias y los
recursos que se necesitan para atenderlas. Por ejemplo, la competencia central de Easy y Falabella
pasa por la distribución de múltiples productos con volumen y calidad.
El análisis del atractivo estructural del segmento:

Propuesta por Michael Porter y se basa en la idea de que una estrategia competitiva desarrollada por
la empresa tiene por fin cambiar las reglas de competencia a favor de la organización. Un sector es
atractivo para la empresa en función de lo favorable que resultan las cinco fuerzas competitivas que
operan en dicho sector:
 Los competidores actuales: Los competidores del sector. Se trata de analizar su cantidad,
fortaleza, debilidad, grado de agresividad, su presencia y posición en el mercado.
 Los competidores potenciales: En cualquier momento pueden aparecer compitiendo en el
barrio, la ciudad o el sector.
 Los sustitutos: Un competidor sustituto es aquel que brinda una satisfacción a la misma
necesidad mediante un producto o servicio diferente al que ofrece la empresa.
 Los proveedores: Cuando una empresa decide radicarse en una localización geográfica debe
tener muy en cuenta la calidad de sus proveedores y su poder de negociación. Las empresas
con recursos importantes desarrollan sus proveedores de manera de asegurarse un
abastecimiento confiable en tiempo, volumen y calidad.

 Clientes: El poder del comprador influye en los precios que se le pueden cobrar. Un
comprador con bajo poder de negociación o poco informado sobre las alternativas puede
soportar un precio más alto. Por el contrario, un cliente poderoso exige precios altos,
frecuentemente reclama servicios costosos y financiación amplia.
 El entorno político legal: Si bien Porter no lo incluye en su gráfico de las fuerzas que operan
en el sector de negocios, es importante considerar las fuerzas del entorno polí- tico-legal, y
de qué manera contribuyen o no a que el sector sea atractivo.
Modelo de cartera: matriz de crecimiento-participación (BCG)

La consultora Boston Consulting Group desarrolló una herramienta de análisis para administrar
unidades de negocio. También puede ser utilizada en organizaciones que no cuentan con unidades
de negocio y la aplican directamente sobre productos o líneas de productos, desde el punto de vista
de un negocio. El objetivo de este tipo de análisis es ayudar a determinar qué objetivo, estrategia y
presupuesto asignará a cada negocio, línea de productos o productos, y cómo administrar mejor los
flujos de efectivo.
La matriz toma en cuenta dos elementos:
a) la tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra el negocio y
b) la participación de mercado en relación con el competidor más grande del mismo.
La empresa establece desde qué nivel una tasa de crecimiento es interesante. A partir de la
ubicación de cada negocio de la empresa en la matriz en cada una de las cuatro celdas.
 Estrellas: poseen una alta participación relativa en el mercado, se desempeñan en un

mercado que crece con rapidez. Necesitan importantes sumas de efectivo para financiar su
crecimiento rápido o eventualmente su mantenimiento en la posición. Obtienen beneficios
importantes. La mejor táctica se orienta a proteger su participación en el mercado
reinvirtiendo sus utilidades en el mejoramiento del producto y de la aplicación de más
herramientas de marketing.

 Interrogantes: llamados también Niños Problema. Poseen una baja participación relativa en
un mercado de rápido crecimiento. Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar
su crecimiento. Generadores débiles de efectivo: si no reciben apoyo terminan
convirtiéndose en perros.
 Vacas lecheras o de efectivo: poseen una alta participación en un mercado. Crecimiento
lento o bajo. Generan más dinero en efectivo del que necesitan para su crecimiento en el
mercado. Poseen márgenes de utilidad altos. La estrategia básica de la empresa, en este
caso, es mantener el dominio del mercado tratando de convertirse en líder de precios
introduciendo mejoras tecnológicas al producto. Pueden usarse para crear o desarrollar
otros negocios mediante la aplicación de los excedentes de dinero que generan. También se
utilizan los fondos que se obtienen para apuntalar a las estrellas y a los interrogantes.
 Perros: tienen bajo potencial de crecimiento y una participación pequeña en el mercado, por
lo que la mayoría opta por abandonar el mercado. Pueden generar pocas utilidades o a veces
pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.
Modelo de cartera de General Electric (Matriz de planeamiento estratégico de negocios de GE)

Es más completo que el anterior, dado que utiliza multicriterios de evaluación. Aquí cada negocio se
califica en término de dos dimensiones principales: atractivo del mercado y fuerza del negocio. El
modelo establece una batería de criterios seleccionados para medir los atractivos intrínsecos de
productos mercados y una serie de indicadores que permiten evaluar la posición de la empresa.
El benchmarking
Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o
aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. El benchmarking consta de siete
etapas:
• Identificar el área o proceso de la actividad o negocio a ser examinada.
• Encontrar conductas y medidas, desde el ámbito externo de la empresa, para evaluar
procesos, actividades y resultados, para extraer conclusiones y orientaciones.
• Seleccionar un conjunto accesible de competidores y compañías de excelencia en el
mercado, para aplicar el benchmarking.
• Calcular las diferencias entre las mediciones de desempeño de la propia empresa y las
llamadas “top”.
• Determinar porqué existen esas diferencias y extraer conclusiones.
• Implementar los programas y medir resultados. Se puede utilizar, por ejemplo,
comparando los desempeños de distintas sucursales de la empresa y adoptando las mejores
prácticas.
2.1.7. La definición de metas y objetivos

Una vez finalizados los análisis y conclusiones de los mismos es necesario establecer las metas a las
cuales desea arribar la empresa. James Brian Quinn señala que las metas establecen qué es lo que se
va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados. Las
metas deben ser realistas, consistentes con las posibilidades de la empresa, ordenadas
jerárquicamente en relación con su importancia, medibles y cuantificadas, de modo de poder
controlar su grado de cumplimiento en el tiempo.
Las metas deben cumplir algunas condiciones básicas.
• Ordenarse jerárquicamente en función de su relevancia.
• Formularse en forma cuantitativa
• Ser realistas.
• Ser pasibles de controlar sus resultados.
2.1.8. Las estrategias
Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez,
establece la secuencia coherente de acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada
ayuda a poner orden y asignar los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación
viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de
los oponentes inteligentes.
La estrategia del océano azul

Los azules son nichos, segmentos o industrias aún por desarrollar. En los océanos rojos, las reglas del
juego parecen estar bien definidas y son aceptadas por todas las empresas competidoras. En este
entorno, las organizaciones tratan de superar a sus rivales quitándoles participación de mercado. En
los océanos azules, se crean mercados que aún no existen. Muchos de los océanos azules surgen
como extensión de un océano rojo al crearse un nuevo segmento de mercado que antes no existia. El
valor y la innovación son inseparables.
Estrategia Competitiva
El concepto de estrategia competitiva también desarrollado por Porter., representa el arte de generar o
explotar aquellas ventajas más notables, eficaces, duraderas y difíciles de imitar. Se trata de establecer
diferencias entre las empresas: ¿cómo hacer las cosas mejor que los rivales? Es la búsqueda de una
posición favorable en un mercado tratando de establecer una posición provechosa y sostenible contra las
fuerzas de la competencia. La meta del estratega es ubicarse en una posición de buena defensa contra las
fuerzas del mercado. Estas ventajas se denominan ventajas competitivas. Las herramientas de
análisis estratégico contribuyen a diagnosticar las ventajas competitivas que la empresa posea o
deba desarrollar. Porter señala dos campos de acción: mercado o segmento de mercado y nicho de
mercado. En ambos campos sugiere dos estrategias: liderazgo en costos o diferenciación.
Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo en costos implica que una organización se ha enfocado en ser el productor de menor
costo en su mercado. Es importante recalcar que el producto debe ser visto, a los ojos del cliente,
como comparable con la competencia o aceptable frente a esta. De lo contrario, el líder en costo de
verá obligado a fijar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas.
Estrategia de diferenciación
Las empresas buscan diferenciar sus productos y servicios de los de la competencia, procurando
llamar la atención al cliente sobre algún o algunos beneficios que otorga el producto o servicio
distintos y mejores que los que ofrece la competencia. Tiene por objetivo fijar un precio superior
para el producto o servicio.
Estrategia de enfoque

La empresa selecciona uno o varios grupos de clientes o segmentos dentro del sector al cual sirve y
busca una ventaja competitiva dentro de los mismos. Se trata de tener en cuenta segmentos que
están mal atendidos o no están considerados por otros competidores que se dedican a mercados
más amplios. Se puede desarrollar una estrategia en costos o en diferenciación.
El Modelo Delta
El Modelo Delta es un marco estratégico que sitúa al cliente al centro de la gestión. Examina las
opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con el cliente y propone cómo ligar la
estrategia y la ejecución a través del alineamiento adaptativo en los procesos. Este modelo fue desa -
rrollado por el profesor Arnoldo Hax y basa su análisis, fuente de una futura posible estrategia, en
que una mayor y mejor mezcla de productos y servicios ayuda a generar un mejor vínculo entre ellos
y también con productos de otras empresas, lo que limita la dificultad de imitación por parte de la
competencia y además contribuye a fidelizar al cliente.
Estrategias de Crecimiento Intensivo (Ansoff)

Igor Ansoff propuso varias maneras de identificar oportunidades de crecimiento de productos y mercados
y plantear estrategias más adecuadas para la organización. Es un esquema dirigido a ampliar los negocios.
Esta matriz es particularmente útil cuando la organización está buscando formas de crecer y cerrar la
brecha entre su presupuesto –ingresos esperados– y sus deseos –ingresos deseados.
Penetración en el mercado.
Implica analizar oportunidades de crecimiento procurando incrementar el uso de los productos que
comercializa la empresa actualmente.
A través de:
• Incremento de la frecuencia de uso en clientes actuales.
• Desplazar la demanda de clientes de la competencia.
• Captar clientes potenciales.
• Incrementar cobertura y participación en el mercado. La mayoría de las campañas publicitarias
se encaminan a desplazar a la competencia en el uso y preferencia de la marca y captar clientes
potenciales.
Desarrollo de mercado.
Enfoca su análisis en comercializar sus productos existentes en nuevos clientes, nuevos segmentos,
nuevos mercados. En este caso, la empresa puede comercializar sus productos en otras regiones del
país y/o en otros países o en clientes no atendidos al presente.
Desarrollo de producto.
Esta estrategia se enfoca en analizar las posibilidades y oportunidades de comercializar nuevos
productos en el mercado actual. El lanzamiento de nuevos productos para sus mercados actuales es
una constante en algunas empresas.
Estrategias de crecimiento integrado

Con el fin de aumentar sus ingresos, sus beneficios, bajar sus costos, las organizaciones pueden
conseguir proveedores, fabricar sus propios insumos, adquirir fuentes de abastecimiento, asociarse
con otras empresas para desarrollar productos, comprar empresas competidoras y/o desarrollar o
procurarse canales de distribución.
Estrategias de crecimiento diversificado

La diversificación analiza comercializar nuevos productos en nuevos mercados
El punto de vista de Mintzberg

Henry Mintzberg sostiene que la estrategia es como un elefante al que nadie ve en su totalidad.
Superan la decena las escuelas de estrategia que han brindado sus aportes al tema. Existen
numerosas definiciones y enfoques para el concepto de estrategia. A continuación, veremos algunas
de ellas:
• Enfoque directivo. Planeamiento de los dirigentes para obtener resultados coherentes con la
gestión y los objetivos de la organización
• Enfoque de planeamiento. Una dirección, una guía, un modo de acción futura, un camino para
trasladarse desde un punto a otro.
• Enfoque de modelo. La estrategia puede considerarse un patrón que permite una determinada
coherencia a través del tiempo.
• Enfoque de posicionamiento. La estrategia consiste en el lugar de la mente del consumidor que
se elige para la marca en determinado mercado
• Enfoque de perspectiva. La estrategia es el medio fundamental de una organización para llevar
a cabo sus acciones.
• Enfoque de trampa. Considera a la estrategia como una trampa.
2.1.9. El Plan de Marketing

La planificación comercial es un componente de la planificación general de la empresa. Tiene por
objetivo desarrollar programas de acción para lograr los objetivos comerciales. El Plan de Marketing
(PM) es la representación escrita del proceso de planificación comercial .
Concepto
Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcanzar sus objetivos de
marketing siguiendo un proceso metodológico. Abarca los caminos principales a seguir por la
empresa, en sus unidades de negocio, línea de productos, productos y plazas geográficas. Contempla
la asignación de recursos, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, la asignación de
responsabilidades de funciones, áreas y sectores, los beneficios esperados, la auditoría de los
procesos, la evaluación de riesgos y los planes de contingencia. Integra una serie de orientaciones
sobre cómo la organización logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un período
de tiempo, generalmente un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará adelante en materia
de inteligencia comercial, comunicaciones integradas, desarrollo y lanzamiento de productos, ventas,
distribución, canales de distribución, precios, auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de
la organización. Los planes también se pueden realizar para aspectos puntuales tales como el
lanzamiento de un producto, la asistencia a una feria o exposición, exportaciones, etcétera.
Características y beneficios
• Es explícito.
• Sigue un proceso metodológico.
• Valores y misión de la empresa compartidos.
• Define ambientes de negocios.
• Integra y coordina las metas y objetivos
• Coordina los esfuerzos de todos los sectores de la empresa
• Es el punto de partida para la planificación del resto de las áreas de la empresa.
• Define y explica objetivos, escenarios, prioridades, asignación de recursos.
• Asigna responsabilidades
• Permite comparar lo planificado con el desempeño de los responsables.
• Intenta determinar los riesgos
• Aumenta la flexibilidad y agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos.
• Comunica los planes y programas a los distintos integrantes de la organización
•Cohesiona, motiva y estimula a la adopción de compromisos en los integrantes de la
organización.
• Permite evitar amenazas y hacer accesible la obtención de ventajas competitivas.
Metodología del proceso

Los procesos no necesariamente deben llevarse a cabo secuencialmente, por el contrario, muchos
procesos se llevan adelante en forma simultánea y coordinada. Elaborar un Plan es un proceso
complejo que permitirá a la organización alcanzar sus objetivos. Cada compañía debe definir su
propio Plan, debido a sus distintas realidades y fundamentalmente a su posición frente a esas
realidades. En algunas organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, el proceso del PM es algo
formal y esquematizado. En las empresas de menor tamaño se pueden llevar a cabo procesos menos
formales.
Contenidos genéricos
Un buen plan debe contener:
• Resumen ejecutivo.
• Análisis de situación a través de las distintas herramientas señaladas.
• Estrategias y tácticas de marketing a desarrollar.
• Presupuestos económico-financieros.
• Planes y programas de implementación.
• Sistema de seguimiento y control de resultados.
2.2. ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Según Peter Drucker, en el futuro, la única fuente de ventaja competitiva será el conocimiento. De
esta frase se deduce que el resto de las ventajas que una empresa adquiera serán inevitablemente
imitadas y superadas. Una de las fuentes del conocimiento es la información.
Un sistema de inteligencia de marketing consiste en personas, tecnologías y procesos destinados a
obtener y registrar, de manera sistemática y planificada, datos de la propia empresa, los clientes, los
proveedores, el mercado, la competencia, las tendencias del mercado, el entorno y todos los
factores relacionados con el marketing de la empresa, para luego analizarlos y transformarlos en
información competitiva que sea relevante y valiosa para tomar decisiones estratégicas, identificar
oportunidades y amenazas y controlar el cumplimiento de las estrategias y las acciones de
marketing planificadas.
Las necesidades y usos tradicionales de la información comercial se han acrecentado en los últimos
años; por ello, las organizaciones contemplan la creación de un sistema de información interno y de
su entorno para ser cada vez más competitivo, conectándose con las necesidades del mercado. Se
establecen diferencias entre la utilización estratégica de la información y su utilización táctica. La
información, como recurso táctico, se encuentra orientada, generalmente, a la automatización de
los procesos internos, aumento de la productividad y eficiencia, al control y a la reducción de
costos. Como sistema estratégico, se dirige a la obtención de ventajas competitivas, interactuar
eficientemente con el entorno, incrementar los sistemas de valor y satisfacción al cliente. Como
recurso estratégico, entonces, debe recibir la máxima consideración de la alta gerencia. Esto
significa que la información debe considerarse como patrimonio de la empresa. De esta manera, se
le asigna la misma importancia que a la obtención de los recursos financieros, los recursos
humanos, las materias primas y los insumos. La información y su buen uso y destino debe brindar
una clara ventaja competitiva a la empresa.
2.2.1. Sistema de inteligencia comercial

La organización necesita información sistemática, es decir, que la misma debe llegar a quien
corresponde, en períodos predeterminados, elaborada según metodologías probadas y analizadas.
Los datos no representan información. Requieren un proceso de elaboración para extraerles su
verdadero sentido. La organización cuenta con diversas fuentes de información provistas por fuentes
internas y externas.
Fuerzas Internas:
• Fuerza de ventas
• Administración de ventas
• Facturación
• Logística y Distribución
• Administración de canales
• Trade marketing y merchandising
• Departamento de marketing
• Atención al público
• Telemarketing
• 0-800- Atención telefónica
• Investigación de mercado
• Créditos y Cobranzas
• Cámaras de tv
• Bases de datos y software especializado
Fuerzas Externas:
• Clientes
• Proveedores
• Distribuidores
• Organismos oficiales y sus publicaciones Cámaras e Instituciones empresarias
• Estudios Profesionales
• Oficinas Comerciales de Embajadas
• Organismos internacionales
• Empresas de Investigación de mercado
• Asociaciones cientificas
• Medios gráficos, televisivos y radiales
• Internet
• Capacitación - cursos y seminarios
• Conferencias y teleconferencias
• Agencias de informes comerciales
Fuentes primarias y fuentes secundarias

Se denominan datos de fuentes secundarias a los que ya se encuentran a disposición de la empresa
con motivo de trabajos anteriores, como resultado del sistema de información y en fuentes de
Internet, publicaciones, etc. Pueden ser de fuentes internas o de fuentes externas. Son más sencillos
de obtener, acarrean menor tiempo de búsqueda y suelen ser económicos. Entre los posibles
inconvenientes que poseen está el hecho de que se encuentren desactualizados y que se hayan
producido y/u obtenidos dentro de contextos diferentes.
Cuando los datos secundarios no son suficientes para un problema específico, se busca obtener
datos propios del tema mediante técnicas de investigación. Entre sus beneficios se pueden

establecer que son más aptos para investigar un tema en particular pero suelen ser más costosos
que la obtención de datos secundarios
2.2.2. Investigación de mercado

Diseño, la recopilación, el análisis y la presentación de resultados y datos sobre un problema o
situación específico de mercado que la empresa desea resolver. Es más específica y puntual que el
sistema de información de marketing y se encuentra integrada a este. Proporciona información a
quienes deben decidir sobre el marketing. Puede ser llevado a cabo por personal de la empresa, por
un departamento interno de investigación de mercado, por una empresa independiente o por
combinaciones entre ellos.
Posee tres funciones:
• Exposición y presentación de hechos.
• Diagnóstico que explica sobre los datos.
• Pronóstico o predicción.
El proceso de investigación de mercado se compone de seis pasos.
Paso 1. Definir el problema y los objetivos

Requiere ser cuidadoso en la definición y se corre el riesgo de ser ambiguo, solicitar poca
información o demasiada. El gerente entiende cuál es la decisión que hay que tomar y sobre la que
necesita ayuda de información. Mientras que el investigador conoce cuál es la mejor forma.
Paso 2. El desarrollo del plan de investigación

Determinar la calidad y cantidad de información necesaria y preparar un plan para conseguirla. Para
mayor claridad, las propuestas se realizan por escrito. En el plan deben contemplarse los siguientes
pasos:
a) Determinación de las fuentes de información. En muchas ocasiones, los datos secundarios
no son suficientes y la organización recurre a los datos primarios, para lo cual deben seguirse varios
pasos.
b) Tipos de estudios genéricos de la investigación. El diseño se clasifica en tres tipos básicos
de estudios: exploratorios, descriptivos y causales.
c) Estudios exploratorios: Descubrir ideas. Son estudios preliminares, flexibles y poco
formales. Asisten a la empresa a concretar hipótesis, aclarar conceptos y a profundizar sobre el
problema.
d) Estudios descriptivos Son los más utilizados. Su fin es representar las características de
ciertos grupos, establecer la frecuencia con que ocurre algo, efectuar pronósticos. Pueden ser
longitudinales, a través de la medición repetitiva de un mismo fenómeno. Se pueden realizar a través
de paneles. Panel es una muestra de individuos de los que se obtienen datos en forma continua.
Pueden ser de muestra fija, relevando a los mismos individuos. Los estudios también pueden ser
transversales. Proporcionan una fotografía de las variables de interés en un momento dado, a
distinción de la de panel y variables que ofrecen una película. Pueden ser cualitativos o cuantitativos.
e) Estudios experimentales o causales: El objetivo es probar hipótesis sobre las relaciones de
causa y efecto. Pueden ser naturales,
Métodos de Investigación. Selección y ejecución
 Observación: consiste en reunir datos primarios observando a las personas, sus acciones, sus
comportamientos. Los compradores misteriosos o de incógnito (mistery shoppers) son
también utilizados por las empresas para observar el comportamiento de sus empleados.
 Encuestas: se basa en la interacción entre el investigador y la gente. Pueden ser realizadas a
través de entrevistas personales realizadas en los domicilios, en oficinas, en la calle o en
locales o centros comerciales. También se pueden desarrollar por teléfono, por correo
tradicional o electrónico, por dispositivos móviles y por Internet. Las entrevistas de
intercepción en la calle, galerías. Las entrevistas ejecutivas son el equivalente a las
personales en casa pero, en este caso, se utilizan para investigar en empresas. La entrevista
por grupo de enfoque o focus group, como se vio con anterioridad, es un tipo de entrevista
personal grupal compuesto por entre siete y diez personas con determinadas características
deseadas. Se realiza en un cuarto, con los asistentes alrededor de una mesa y se invita a las
personas a hablar con un moderador y entre sí sobre el tema que se está investigando en
forma de debate libre y sencillo.
 Datos de comportamiento: se basa en la recopilación y análisis de los rastros dejados por los
clientes en las compras y búsquedas por Internet, en la basura que arrojan en sus domicilios.
 Método experimental: el investigador busca las relaciones de causa-efecto, seleccionando
grupos de individuos similares y sometiéndolos a experiencias diferentes.
Paso 3. Recopilación de la información

La siguiente etapa consiste en interactuar con la población sujeta a investigación y para ello se
determinan el o los métodos más adecuados para contactarse.
Paso 4. Análisis de la información

A partir de los datos relevados, comienza el análisis de los mismos. En esta etapa se reúnen,
procesan y analizan los datos. Para ello se comienza por revisar que todos los cuestionarios hayan
sido contestados en su totalidad y que sus respuestas sean consistentes. Luego de este análisis se
rechazan los cuestionarios que no cumplan con los requisitos. A continuación, los datos son
transformados en códigos numéricos para poder ser tratados estadísticamente. A partir de ello, son
grabados en archivos digitales y tabulados para su procesamiento estadístico. La etapa de análisis es
compleja dada la cantidad de información y las relaciones entre los distintos datos. Requiere de muy
buen conocimiento y pericia del analista. Es importante seleccionar con cuidado los datos e
información relevante e importante a presentar para la toma de decisiones de marketing.
Paso 5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones

El investigador preparará un informe con una síntesis de los datos analizados, la metodología
utilizada, los resultados obtenidos, su interpretación de los resultados y las recomendaciones que
realiza a la empresa a partir de todo ello. Presentaciones escritas y orales a la empresa.

Paso 6. Toma de decisiones
Es de destacar que la investigación de mercado es, ni más ni menos, una herramienta que contribuye
a tomar decisiones de marketing. Pero no es la única.
Es importante trabajar con empresas serias y reconocidas en el tema de investigación de mercado ya
que existen numerosos riesgos a evitar. Otro factor importante es que el analista debe tener
experiencia en la industria y conocer los productos.
Neuromarketing
Es la aplicación de ciertas técnicas provenientes del campo de la neurología médica y del diagnóstico
por imágenes, que se aplican en el estudio de procesos cerebrales. Estas técnicas intentan estudiar
los efectos que diversos estimulos del marketing provocan en ciertas partes del cerebro de personas
sujetas a investigación, con el fin de entender y luego predecir el comportamiento del consumidor.
Las herramientas de neuromarketing intentan determinar qué tipo de publicidad llega mejor a cada
quién.
Algunas de las técnicas que se utilizan para estos estudios son:
• Encefalografía (EEG)
• Resonancia Magnética (RM)
• Magnetoencefalografía (MEG)
• Tomografía de emisión de positrones
Las críticas al neuromarketing son variadas. En primer lugar, los estudios por imágenes de
neuropsiquiatría son aún muy costosos. Utilizar el equipamiento tecnológico para realizar el estudio
a unas pocas personas puede ser gravoso, lo cual puede impactar en el tamaño de la muestra.
Internet y la investigación de mercado

La investigación de mercado mediante el uso de Internet manifiesta un avance sostenido en varios
países. En nuestro país posee un desarrollo más lento, en parte por la desconfianza de algunas
empresas en las metodologías utilizadas, las limitaciones para realizar focus group en línea, las
dificultades para confeccionar muestras confiables y para saber quién está contestando realmente la
encuesta.
Entre las razones del éxito de las investigaciones por Internet se pueden contar:
 Rapidez en la obtención de datos.
 Ayuda a responder rápidamente los cambios de las demandas de los clientes.
 Reducción de las actividades manuales de captura de datos.
 Costos más reducidos que la investigación tradicional.
 Acceso a segmentos de la población a los que no se puede llegar por otros medios (Ej.:
personas de muy altos ingresos).
 Los encuestados suelen ser más honestos al contestar y participan más activamente.
2.3. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

La demanda de un producto o de un servicio es la cantidad vendida del mismo en un momento y un
lugar dado, en determinadas condiciones del entorno y con un programa de marketing específico. La
empresa necesita confeccionar presupuestos de ventas. El presupuesto de ventas es el origen del
resto de los presupuestos de la empresa. Para poder confeccionar un presupuesto de ventas se
necesita estimar la demanda. La demanda y el presupuesto de ventas se estiman sobre el mercado.
Su medición implica calcular tanto la demanda actual, como la demanda potencial. La demanda
actual es, por supuesto, la que la empresa posee en este momento. La potencial se estima a partir de
todos los clientes que poseen algún tipo de interés en la oferta de la empresa y que es factible de
alcanzar con un cierto grado de inversión en marketing.
2.3.1. Cálculo de la demanda actual

El potencial total del mercado es la estimación de cuánto, como máximo, podrían vender todas las
empresas (la empresa y sus competidores) del sector en un momento dado, para una inversión en
marketing determinada y en condiciones específicas del entorno. El potencial de mercado por zonas
es la estimación máxima de unidades a vender en las mismas condiciones señaladas en el párrafo
anterior, pero en un lugar físico determinado como un país, una provincia, una ciudad o un barrio.
El método de acumulación o construcción del mercado se utiliza principalmente en los mercados
industriales. Este consiste en identificar la totalidad de compradores de un mercado y estimar el
volumen de compras total de cada uno. Método del índice multifactorial se utiliza mayormente para
los mercados de consumo masivo.
2.3.2. Cálculo de la demanda futura
La organización puede acudir a varios métodos para calcular su demanda futura. En general, las
estimaciones a futuro parten de la base de proyecciones macroeconómicas como nivel de empleo,
tasa de inflación, crecimiento del PBI, entre otros. Luego se realiza el análisis sectorial donde se
desenvuelve la empresa, la actividad e inversiones de sus competidores actuales y poten ciales y
otros factores del entorno que pueden incidir en las proyecciones. Por último, la organización se
enfoca en el prónostico de su demanda. Las proyecciones, genéricamente, se basan en tres
cuestiones: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Lo que “la gente
dice” se puede encontrar en varias fuentes de información:
Estimaciones y opiniones de los vendedores. Es un método rápido, sencillo y accesible. La
experiencia de los vendedores, por su conexión con los clientes y el mercado, son muy valiosas. No
obstante, las opiniones pueden estar sesgadas por consideraciones optimistas o pesimistas o
simplemente egoístas. La participación de los vendedores, debidamente orientada por la empresa, es
valiosa porque ellos conocen el mercado y, además, su participación puede ser motivante para que
ellos obtengan sus objetivos de ventas.
Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa. En algunos casos, los ejecutivos y
directivos de la empresa pueden disponer de información valiosa gracias a sus contactos y ello
contribuirá a la estimación. Por otra parte, deberá tenerse cuidado en que la posición jerárquica del
ejecutivo, y no la verdadera información, sea preponderante en su opinión. Es un método informal y
poco sistematizado, pero convenientemente canalizado y filtrado, puede ser de interés.
Estimaciones y opiniones de expertos. En este caso, se acude a los que conocen el mercado.
Proveedores de la industria, distribuidores, responsables de canales de distribución, cámaras y
asociaciones empresarias, consultores de marketing y negocios, publicaciones confiables. Existen
varios métodos de recopilación de información de expertos. Se puede partir de un modelo sencillo
como es pedirles que, individualmente, acerquen sus pronósticos y luego alguien de la empresa o
contratado les dé consistencia y analice los datos, hacer reuniones para cambiar ideas entre los
expertos, o se puede hacer todo esto de una manera formal y sistemática a través del método
Delphi.
El método Delphi consta de tres etapas:
a) Solicitud y obtención de respuestas anónimas por parte de los expertos.
b) Interacción y retroalimentación controlada. En este punto los expertos conocen las
opiniones de los demás y se producen nuevas estimaciones.
c) Respuesta del grupo. Se obtiene una conclusión del grupo de expertos, a veces utilizando
métodos estadísticos si el volumen de datos o su dispersión son significativos.

UNIDAD 3
COMPRENSIÓN DEL MERCADO
3.1. MERCADO DE CONSUMO Y CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Las investigaciones de mercado dirigidas a conocer las motivaciones utilizan numerosas y variadas
técnicas intentando comprender estas incógnitas. Sin embargo, no siempre resultan suficientes. A las
técnicas habituales de investigación, día a día se suman nuevas y variadas con el mismo objetivo:
conocer qué piensa realmente el consumidor.
El concepto de comportamiento se refiere a las actividades externas e internas del consumidor que
se orientan a satisfacer sus necesidades a través de productos y servicios. Las actividades externas
comprenden a los procesos de búsqueda, selección y compra de los productos. Los procesos internos
se refieren a las necesidades, los deseos, las demandas, los procesos psicológicos, y la motivación
3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor
Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor son:
 Factores culturales
Representa el origen más básico de los deseos y el comportamiento de un individuo y expresa una
serie de valores, normas y actitudes que moldean el comportamiento de la persona. (idioma, las
costumbres, los mitos).
La subcultura involucra a grupos más pequeños, homogéneos, de personas que comparten los
elementos de la cultura global y también elementos culturales exclusivos de ese grupo.
(nacionalidad, religiones, creencias)
 Factores sociales
Los grupos: Existen varios grupos sociales que influyen en el comportamiento del consumidor.

Grupos de referencia
Consumidores adquieren productos y marcas con el fin de identificarse o de integrarse a un grupo
determinado. Primarios: familia, amigos. Secundarios: más formales, sindicatos, iglesias, partidos
políticos. Grupos deseados o de aspiración una persona anhela pertenecer: Actores, deportistas. Los
grupos disociativos o no deseados son aquellos a los que alguien rechaza pertenecer.
Líderes de opinión
Influyen sobre los demás. Integran el conjunto de grupo de referencia mencionado, pero en carácter
de pioneros. Suelen ser los primeros en probar los nuevos productos y servicios por estatus o por
curiosidad.
La familia
Es la responsable de transmitir los valores y normas culturales a los hijos. Familia de orientación:
abuelos tios, primos.
Estatus y función
Cada integrante del grupo de referencia posee una posición personal dentro del grupo
 Factores personales
El género, la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida y
la personalidad

La edad indica el tipo de productos que un consumidor puede adquirir y se encuentra relacionado con
su lugar en el ciclo de vida familiar.
Autoconfianz
a Autonomía
Sociabilidad
Otros
¿Cómo ocupa su tiempo? Intereses,

aficiones, prioridades
Las opiniones frente a cierto
acontecimientos
3.1.2. La piscología del comprador
Existen cuatro procesos psicológicos principales implicados en las respuestas de los consumidores
frente a los estimulos que les envía el marketing.
Motivación
- Motivación según Freud:
El individuo no es plenamente consciente de las fuerzas internas que lo motivan.
- La motivación según Herzberg:
Distingue entre factores desmotivadores, que provocan insatisfacción, y factores
motivadores, que provocan satisfacción. La gente de marketing debe investigar los
motivadores y los desmotivadores conectados con sus productos. Luego, asegurarse que
ofrece los motivadores en su producto y trabajar sobre argumentos que minimicen el
impacto de los desmotivadores.
- El trío de necesidades: Poder - Afiliación – Logros:
La necesidad de poder se encuentra conectada con el deseo del individuo de ejercer el
control sobre el medio en que se desempeña, las personas y los objetos.
La necesidad de afiliación sugiere que la persona se encuentra influida por el deseo de
amistad, aceptación y pertenencia.

La necesidad de logros se enfoca hacia los individuos que consideran el éxito personal como
un fin en sí mismo.
- La motivación según Maslow
El individuo trata de satisfacer sus necesidades desde el nivel más bajo de una escala que
Maslow desarrolló, hasta lo más alto de la misma. Cuando una necesidad de jerarquía
inferior ha sido satisfecha, el individuo se siente motivado a satisfacer una necesidad de
carácter superior. Entre los distintos niveles existe cierta coexistencia porque ninguna
necesidad se satisface por completo. Para algunos individuos, ciertas necesidades podrán
adquirir mayor importancia que para otros según las circunstancias. Algunas personas, en la
búsqueda de satisfacción de una necesidad, ignoran otra de nivel inferior. No existe ningún
mecanismo que mida con precisión el grado de satisfacción en que una necesidad tiene que
estar satisfecha antes de que surja la siguiente.
Necesidades fisiológicas: Son básicas y fundamentales. La supervivencia del individuo
depende de la satisfacción de las mismas. Una vez satisfechas, dejan de influir en el
comportamiento.
Necesidades de seguridad, salud y tranquilidad: Incluyen la seguridad física, psicológica,
protección, orden, estabilidad y sentirse dueño de su propio destino.
Necesidades sociales: El afecto, la amistad, el sentido de pertenencia, el sentido comunitario,
la necesidad de integrarse a un grupo, la búsqueda de compañía, asociarse a sus semejantes,
la necesidad de amar y ser amado, pertenecen a este grupo.
Necesidades de estima: La estima de sí mismo, la necesidad de proporcionarse placer, la
necesidad de poseer, el prestigio, estatus, la necesidad de consideración, de ser respetado, la
estima de los demás, de tener un rango social.
Necesidades de autorrealización: En este escalón se incluyen la autorrealización, la evolución
personal, la necesidad de superarse, ampliar los límites, dar un sentido a las cosas y
encontrar su razón de ser.
3.1.3. Clasificación genérica de las necesidades

- Latentes y manifiestas: Una necesidad puede permanecer dentro del individuo sin que este
tome conciencia de ella (necesidad latente). Se transforma en manifiesta cuando la misma es
reconocida por la persona gracias a un estimulo. (Internos o externos). Los externos
generalmente son influenciados por el mtk.
- Verdaderas y falsas: Falsas: generadas por la sociedad y por los oferentes de productos y
servicios, quienes asumen un rol dominante pervirtiendo al individuo para dominarlo mejor.
- Genéricas y derivadas: Genéricas: alimentarse, abrigarse, transportarse, divertirse.
Derivadas: surgen de una propuesta concreta de un bien o servicio. El restaurante, el
supermercado surgen como una necesidad derivada de la necesidad de alimentarse.
Tenderán a saturarse precisamente por la constante aparición de nuevas ofertas más
evolucionadas.
- Biológicas y psicológicas: Representan el primer nivel y más básico de las necesidades
humanas y se relacionan con las necesidades físicas tales como alimento, agua, sexo. Las
necesidades psicológicas, secundarias o de alto nivel pueden ser de distinto grado
relacionadas con la ambición, el poder, la superioridad sobre otros, los logros.
- Utilitarias y Hedonistas: Utilitarias se refieren a la búsqueda de un beneficio de carácter
práctico como un producto de bajo consumo, de mayor velocidad. Las hedonistas se refieren
a la búsqueda de placer a través del consumo o uso de un producto.
- Tangibles y Simbólicas: El consumidor posee necesidades físicas, tangibles, utilitarias,
funcionales, tales como un producto de cosmética o un aparato de telefonía celular, pero
también posee una necesidad simbólica que es satisfecha por la imagen que se desprende
del producto.

3.1.4. El deseo y la demanda
El deseo representa una forma de satisfacer la necesidad. Las necesidades genéricas permanecen
estables, pero los deseos pueden ser varios, cambiantes, de distinta naturaleza e influidos por
fuerzas externas. Para una misma necesidad pueden luego aparecer deseos de productos y servicios
diferentes.
Un deseo se transforma en una demanda de producto o servicio específico cuando es acompañado
por la capacidad de poder adquirirlo, así como por la voluntad de hacerlo.
El marketing no crea las necesidades ya que las mismas son inherentes al ser humano. El marketing
puede investigarlas, detectarlas, despertarlas, estimularlas y procurar convertirlas en deseos y
demandas de productos, servicios y marcas específicas. En este proceso, el marketing puede
contribuir, en alguna medida, a disparar tensiones y ansiedad en los individuos que pretenden más y
mejores productos y servicios que contribuyan a satisfacer esas necesidades, deseos y demandas.
3.1.5. La percepción
Es el proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta a los estimulos para que conformen una
imagen significativa y coherente. Éste recurre a la atención selectiva de dichos estimulos observando
y prestando atención a unos pocos. La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia
o distorsiona información que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias. La
retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la información que apoya
los sentimientos o creencias personales sobre una marca, rechazando toda información en contrario.
La percepción subliminal se entiende a partir del hecho de que algunas organizaciones introducen
mensajes o imágenes encubiertas dentro de sus envases y publicidades.
La información llega a las personas a través del oído, el gusto, el tacto, la vista y el olfato. (Sabor,
suavidad, color, aroma)
3.1.6. El aprendizaje
El comportamiento del consumidor es resultado del aprendizaje. Es un proceso que crea cambios en
su conducta a través de la experiencia y la práctica
- El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento.
- El aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa. (amigo)
- El refuerzo se produce cuando el consumidor adquirió una experiencia positiva como
resultado del uso o consumo del producto y estará motivado a adquirirlo otra vez(refuerzo
positivo)
- La repetición es una herramienta que se utiliza en las comunicaciones de marketing para que
los consumidores reconozcan ventajas sobre la competencia. (publicitaria)
3.1.7. La memoria
Se estima que cuando un estimulo externo o interno activa un nodo de la red, se activan otros nodos
que están vinculados fuertemente al primero. De este modo, en marketing, se cree que existen
asociaciones de marca con sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias. Memoria
de corto plazo y la de largo plazo. Asocian la memoria de largo plazo con un conjunto de nodos y
vínculos denominados redes asociativas.
- La codificación tiene que ver sobre cómo y dónde se guarda la información en la memoria.
- La recuperación se vincula con el proceso de obtención de la información guardada en la
memoria.
3.1.8. Las teorías conductistas

Los estudiosos del comportamiento clásico han desarrollado dos tipos de teoría de aprendizaje: el
condicionamiento clásico y el aprendizaje cognoscitivo.

- Clasico: El condicionamiento clásico parte del supuesto de que un estimulo secundario se
empareja con un estimulo primario (el producto). Este emparejamiento provoca una
asociación. El estimulo secundario (la comunicación) provoca, entonces, la misma reacción
que el estimulo primario. Se basan en los estudios de Ivan Pavlov sobre reflejos
condicionados. La dirección de marketing trata de asociar el producto con un estimulo
positivo. Marcas reconocidas con equipos de fútbol.
3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo

Se contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas, más que como el desarrollo
de conexiones entre el estimulo y la respuesta. tiene importantes aplicaciones en marketing,
particularmente el aprendizaje denominado vicario o de observación. Por medio de este, la gente
imita el comportamiento de los demás como resultado de sus observaciones. El consumidor observa
las consecuencias positivas derivadas de la imitación del comportamiento de los demás. Se produce
cuando la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la
memoria de largo plazo
3.1.10. Actitudes y creencias

Las actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable
o desfavorable. Poseen 3 componentes:
- El componente cognoscitivo: Son las creencias acerca de la marca, las características que el
consumidor le atribuye. Relevadas a través de investigaciones de mercado por entrevistas o
grupos de enfoque con los consumidores.
- El componente afectivo: Comprende la evaluación general de la marca por parte de los
consumidores. Es unidimensional. Puede ir desde pobre hasta excelente, desde muy mala
hasta muy buena.
- El componente volitivo: Es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se
mide en términos de intención de compra.
3.1.11. El proceso de decisión de compra

El consumidor atraviesa cinco etapas antes de ejecutar su compra. Algunos individuos se saltean
etapas y otros pueden alterar el orden de las mismas.
1- Identificación del problema: Cuando el consumidor se expone a un estimulo interno o
externo. Los estimulos externos pueden ser influidos por el marketing o no.
El objetivo del marketing en esta etapa es que el consumidor reconozca un desequilibrio
entre sus estatus presente y deseado. Estos estimulos no crean necesidades pero procuran
despertar el nacimiento de deseos. Las empresas intentan despertar necesidades a través de
estimulos externos y luego generar deseos y demandas hacia sus productos y servicios.
2- Búsqueda de información: Busca información y soluciones sobre las distintas alternativas
disponibles para satisfacer su necesidad. La búsqueda puede suceder en forma interna,
externa o de las dos maneras. Interna ocurre cuando el consumidor acude a sus recuerdos, a
su memoria, a una experiencia satisfactoria que tuvo en el pasado. Si el individuo no
encuentra información interna que lo satisfaga, comienza una búsqueda externa. El
marketing tiene en cuenta que existen dos tipos básicos de información externa:
a) la no controlada por el marketing, como experiencias personales, fuentes de
referencias personales de amigos y familiares, fuentes públicas, como blogs.
b) la controlada por el marketing: Publicidad, promociones, representantes,
marketing directo a través de llamadas, demostraciones de productos y servicios.
3- Evaluación de alternativas y compra: selección de un conjunto de alternativas al que se
conoce como conjunto evocado o conjunto en consideración. Este representa las alternativas
preferidas por el consumidor. el consumidor filtrará aún más las alternativas con el objetivo
de proceder a la selección final. El consumidor utilizará las fuentes internas y externas para

seleccionar un conjunto de criterios. La misión de la dirección de marketing es identificar
cuáles son los atributos y beneficios de mayor importancia que influyen en la selección por
parte del consumidor para diseñar una oferta irresistible.
4- Decisión de compra: el consumidor puede ver alterada su decisión por las actitudes de otras
personas hacia la marca seleccionada, o cambios en su situación. También puede cambiar la
expectativa del consumidor respecto al deterioro de la economía en general y a su
expectativa de empleo en particular.
5- Comportamiento post compra: Si la experiencia de uso o consumo coincide con sus
expectativas previas, el consumidor se considerará satisfecho. De lo contrario imperará un
criterio de insatisfacción. Cuando un individuo reconoce una inconsistencia entre sus valores
y opiniones y su comportamiento, se produce una tensión que se denomina disonancia
cognitiva. El consumidor trata de reducir dicha tensión buscando mayor información, por
ejemplo, que refuerce su decisión positiva acerca de la compra. El marketing procurará
reducir los efectos de la disonancia cognitiva mediante una mejor comunicación con los
consumidores.
3.1.12. Tipos de decisiones de compra

- Compra reflexiva: el consumidor desarrolla un involucramiento que puede ser complejo o
limitado. Esto implica la búsqueda de información y la evaluación sobre las opciones de
marca. El consumidor estará más involucrado cuando: - es importante para el, por su
imagen, su significado simbólico, su alto precio. – Cuando tiene atractivo emocional: no
busca solamente beneficios operativos en los productos sino que con frecuencia solicita
beneficios que le despiertan una respuesta emocional. (camiseta de argentina). - Supone
riesgos de importancia Pueden ser riesgos financieros, sociales, tecnológicos o de otro tipo.
- Hábito e inercia: Los productos y servicios de bajo costo y compra frecuente se asocian con
un comportamiento de respuesta rutinaria. Un hábito de compra se produce cuando el
consumidor posee lealtad hacia la marca. Lo hace, compra, porque posee experiencias
satisfactorias con el producto y un gran involucramiento con la marca. (Supermercado).
- Compra no planeada: es muchas veces una compra por impulso. Este tipo de compra nace
por la “necesidad de hacer algo”. Pero existen otros tipos de compras no planeadas como el
caso en que el consumidor, al pasar ante una vidriera o una góndola del supermercado,
recuerda que cierto producto falta en su casa y decide adquirirlo.
3.2. EL MERCADO DE NEGOCIOS Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
El estudio de las causales de compra de las organizaciones se inscribe en el conocimiento del mercado de
compra empresarial. Las organizaciones pertenecen a diversas categorías.
3.2.1. Categorías de las organizaciones

- Productores: Este sector comprende a organizaciones que adquieren bienes y servicios. Aquí
se encuentran empresas productoras de bienes tangibles, de transporte, bancos, compañías
de seguro, constructoras.
- Los revendedores: Comprenden los negocios dedicados a la comercialización mayorista y
minorista que adquieren productos terminados y los revenden con el fin de obtener
beneficios.
- Entidades estatales: Gobierno nacional, gobernaciones provinciales, municipios y entidades
descentralizadas y se encuentran en este grupo y se caracterizan por su gran volumen de
compras hechas por concurso de antecedentes, precios y condiciones.
- Instituciones: En este grupo se ubican colegios, universidades, iglesias, sindicatos, clubes y
fundaciones, entre otros.
3.2.2. Características que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo

- Más grandes, menor cantidad de compradores. Estas son muchas menos en cantidad que los
consumidores y, además, realizan compras por volumen.
- Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
- Compradores profesionales: A diferencia de los consumidores finales, las empresas cuentan
con compradores profesionales y, según el tamaño de la empresa, son especializados en
cada rubro.
- Diversas influencias en las compras: En las compañías más complejas es mayor la cantidad de
personas, técnicos, profesionales y directivos que participan en las decisiones.
- Mayor número de llamadas o visitas:
- Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales deriva de la demanda de los
mercados de consumo porque las organizaciones compran productos que se utilizarán en la
fabricación de productos de consumo.
- Demanda inelástica: La demanda de productos industriales suele ser más inelástica al precio
en el corto plazo. Es decir que una reducción de precios por parte del proveedor no
necesariamente genera mayores ventas.
- Demanda fluctuante: La demanda de los bienes industriales suele ser más volátil que los
bienes de consumo. Un pequeño incremento o disminución en la demanda de los
consumidores puede producir un cambio mucho más grande en la demanda de insumos al
proveedor.
- Demanda conjunta: Aparece cuando dos o más productos se utilizan en la fabricación de
otro. La falta de disponibilidad de uno de ellos redundará en la reducción de fabricación del
producto final.
- Clientes concentrados geográficamente: Los clientes organizacionales suelen concentrarse
en las grandes ciudades y en ciertas provincias. Esto influye en los costos comerciales y en los
de distribución, contribuyendo a bajar los costos de viajes, hospedajes, viáticos de
vendedores y de combustible y horas de mano de obra en la distribución.
- La negociación: Con frecuencia, a diferencia de las negociaciones con los consumidores, que
se realizan de negocio a negocio, suelen llevar varios meses de especificaciones, precio,
condiciones de pago.
- Compra directa Algunas organizaciones adquieren sus productos directamente del
fabricante. Otras, adquieren en intermediarios como mayoristas o distribuidores.
3.2.3. Situaciones de compra

- Recompra directa: Este tipo de compra, por lo general, carece de complejidad de procesos y
decisiones. Nuevos proveedores intentan competir, aunque sea en pocas cantidades, para
luego ir creciendo.
- Recompra modificada: Cuando el comprador desea modificar las especificaciones del
producto, la financiación, las condiciones de entrega u otro factor, se necesita una mayor
participación de personas de parte del comprador y del vendedor y el proceso de
compraventa se hace un poco más complejo..
- Nueva adquisición: Cuando el comprador adquiere un producto por primera vez,
dependiendo del tamaño, importe y riesgo de la compra, participan más personas tanto en el
proceso de compra como el de venta.
3.2.4. El centro de compra

- Iniciadores: El iniciador es aquel que propone reemplazar la central telefónica actual por una
nueva. Es quien reconoce que ciertos problemas de la empresa se pueden solucionar o evitar
adquiriendo un producto.
- Usuarios: Son las personas que realmente utilizarán el producto.
- Influyentes: Son aquellos que tienen conocimientos técnicos sobre el producto en cuestión.

- Encargado de tomar decisiones: Es la persona que elige, con influencia de otras personas,
con quién debe negociar la empresa y cuál es el sistema que debe adquirirse. Es quien decide
y defiende la compra.
- Aprobadores: Son los que autorizan la compra.
- Compradores: Son los que seleccionan los proveedores, solicitan cotizaciones y realizan las
comparaciones de propuestas. Luego negocian precios y condiciones.
- Guardianes o filtradores: Son miembros del grupo que regulan el flujo de información. El
departamento de compras de la organización y el departamento técnico son los casos más
usuales.
- Principales influencias en el centro de compras: La dirección de marketing de la empresa
vendedora debe tener sumo cuidado en identificar los roles, las personas y los
departamentos involucrados en el proceso de decisión de compra de manera de diseñar su
oferta, en lo posible, a la medida de los roles intervinientes.
3.2.5. Fases del proceso de compra

El marketing estudia el proceso de compra organizacional. Según sea una recompra directa,
modificada o una nueva adquisición, algunas de las fases no se cumplirán o serán rediseñadas. Kotler
señala, a través del siguiente cuadro, las posibles alternativas que pueden darse.
1- Reconocimiento del problema: A raíz de un estimulo interno o externo una empresa

reconoce un problema a solucionar.
2- Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto. En ocasiones, para
recibir mejores precios y condiciones, las empresas establecen alianzas con colegas para
realizar compras conjuntas a proveedores y así poder negociar mejor.
3- Búsqueda de
proveedores 4- Compras on
line
5- Solicitud de propuestas: Podrán invitar al cliente a presenciar demostraciones y a realizar
consultas con actuales usuarios
6- Selección del proveedor: se puede confeccionar una matriz de atributos buscados
7- Especificación de la rutina de pedido: Una vez seleccionado el proveedor para la compra
se comienza una segunda parte de la negociación, a partir de las especificaciones de la
empresa y de la propuesta del proveedor
8- Revisión de resultados: El comprador suele revisar la performance del proveedor con
cierta frecuencia que puede ser mensual, trimestral o anual, según la empresa y el tipo
de producto. Así, el cumplimiento de las fechas de entrega, de las cantidades y tipo de

producto solicitados, el faltante de unidades en la entrega y la performance del producto
provisto (porcentaje de fallas, roturas) son evaluados.
3.2.6. Administración de las relaciones de negocio a negocio
La administración de las relaciones desde el punto de vista del proveedor está relacionada con lo
visto anteriormente respecto del sentido de la rentabilidad a largo plazo del cliente, en la medida
que la relación se mantenga. En algunos casos, las organizaciones no se interesan demasiado por
mantener relaciones duraderas. Principalmente, sucede cuando las compras son casi exclusivamente
por precio, cuando los volúmenes y los beneficios son muy bajos, la participación de la compra en el
costo total del producto del cliente es bajo y/o cuando el proveedor nota que no hay posibilidades
de crecimiento en las ventas al cliente.
En otros casos, la relación es muy estrecha, tanto que el cliente encara desarrollos con su proveedor
para que este fabrique productos o preste servicios a su medida. Como contrapartida ofrece
contratos a mediano o largo plazo.
3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales

Los mercados gubernamentales están compuestos por unidades de compra del gobierno nacional, de
los gobiernos provinciales y municipales y por los entes autónomos. Suelen adquirir volúmenes muy
importantes de productos y servicios. Una parte de las compras del gobierno nacional está
centralizada. De acuerdo con leyes y reglamentaciones, la mayoría de las compras son licitatorias.
Los mercados institucionales están compuestos por sindicatos, iglesias, clubes, fundaciones,
organizaciones sin fines de lucro y otras. El objetivo de estas organizaciones no es obtener
beneficios. Por lo tanto, buscan precios bajos como el Estado. Pero no pueden resignarse a
productos de baja calidad, porque los mismos serán entregados a los beneficiarios, socios o afiliados,
quienes podrían verse perjudicados si el producto es deficiente.
3.2.8. Factores de la compra empresarial
Los esfuerzos comerciales no responden a lecturas sencillas de las estructuras organizacionales, sino
también al conocimiento e identificación de las bases de poder dentro de la organización. El
marketing del proveedor debería conocer las relaciones de poder de su cliente para poder ajustar
mejor su oferta.
- Poder de recompensa: Se refiere a la capacidad que posee un gerente para estimular las
compras sobre la base de un beneficio social, económico, político o psicológico.
- Poder de castigo: Se refiere a la capacidad de aplicar castigos de distinta naturaleza por no
obedecer órdenes.
- Poder de atracción: Es la capacidad que tiene un individuo para convencer a otros de
obedecer o aceptar sugerencias.
- Poder del experto: El individuo es reconocido en la organización por su conocimiento o
experiencia en un campo específico.
- Poder de posición: Se refiere a la capacidad de lograr obediencia sobre la base de una
posición jerárquica. Es distinta a los poderes de recompensa y castigo, porque se basa más
en la persuasión. Se trata de convencer y no de amenazar
3.2.9. Criterios de evaluación

Los compradores analizan y evalúan los productos y a sus proveedores.
- Criterio de calidad: Es la respuesta que se espera de un producto, de su vendedor y de la
empresa proveedora respecto de las expectativas que posee el comprador.
- Criterio de servicio: Se refiere a que los compradores no solamente requieren un buen
producto sino también un buen servicio. El servicio se puede ofrecer antes, durante o
después de la compra.

- Criterio de precio: Todo el mundo tiene la sensación de que en alguna parte alguien tiene el
producto o servicio que busca, pero a menor precio que el proveedor actual o que se está
evaluando.
3.3. CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN DE LA COMPETENCIA

Una comprensión profunda de la competencia brindará herramientas para desarrollar estrategias
competitivas con el fin de que la organización se beneficie de una situación provechosa. La
competencia se desarrolla en un mercado. Las características genéricas de la competencia en un
mercado determinado se clasifican en los siguientes tipos.
3.3.1. Tipos de competencia

- Monopolio puro. Es una situación extrema donde el mercado está dominado por un único
oferente y existe un gran número de compradores. Existen monopolios naturales como los
de los servicios que brinda el Estado o empresas concesionadas por el mismo como los
subterráneos, el gas o la electricidad. Otro tipo de monopolio puro es el innovador, donde
una empresa líder e innovadora en tecnología lanza un producto novedoso asociado a una
tecnología novedosa. Por lo general tienen control estatal para que no abusen de los
clientes.
- Oligopolio. Es una situación donde la dependencia entre empresas competidoras es muy
fuerte debido al número reducido de competidores o a la presencia de competidores
dominantes. El oligopolio puro se presenta cuando pocas empresas producen el mismo
producto poco o nada diferenciado. s. El oligopolio diferenciado se da cuando los productos
poseen atributos o beneficios diferentes en cierto grado para el comprador.
- Competencia monopolística o imperfecta. En este caso se encuentran numerosos
competidores y los productos son diferenciados.
- La competencia pura o perfecta. Consiste en la cohabitación en el mercado de un gran
número de oferentes o vendedores y un gran número de demandantes o compradores.
3.3.2. Análisis de la competencia

Para poder plantear estrategias competitivas, la empresa debe reunir y analizar información acerca
de sus competidores.
En un primer nivel del microambiente competitivo se puede distinguir a la industria o sector en el
que se desempeña la empresa. La industria posee características importantes para analizar.
Pasos:
1- Identificación de los competidores: En una primera aproximación se podría identificar a un
competidor como aquel que vende productos similares en el mismo mercado, a los mismos
clientes y a precios parecidos.
2- Objetivos y estrategias Conocer los objetivos y estrategias de los competidores es tarea de la
inteligencia comercial de la empresa. Es importante identificar ambos factores para conocer
si estos pueden afectar el desempeño competitivo de la empresa y en qué grado.
3- Evaluación de fortalezas y debilidades: Otra tarea de significación es analizar las fortalezas y
debilidades de la competencia.
4- Estimación de las reacciones de los competidores: El marketing de la empresa necesita
conocer cuáles serán las reacciones de los competidores frente a las acciones de las
compañías.

5- Selección de competidores a atacar o evitar Una organización puede elegir enfrentarse con
competidores débiles. Esto le puede resultar más sencillo y significar menor inversión de
recursos. Pero también puede enfrentar a competidores fuertes, lo que le permitiría
fortalecer sus propias habilidades competitivas. La mayoría de las empresas confrontan con
competidores cercanos o similares en lugar de hacerlo con competidores distantes o
diferentes.
3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia
- Estrategias del líder del mercado: El líder del mercado posee la mayor participación y es el
referente de otras empresas en cuanto a sus acciones de marketing. En mercados maduros,
el líder posee participaciones relevantes pero no dominantes. Debe:
1- El líder debe tratar de defender su participación en el mercado, la que puede peligrar
por las acciones de otros competidores.
2- Una defensa preventiva para enfrentar la llegada de un competidor potencial.
3- Una defensa contraofensiva es bastante común pero poco conocida por el público,
ya que se desarrolla mayormente en el ambiente de las grandes empresas que
venden a otras empresas.
4- La estrategia de defensa de contracción, Ante el crecimiento de las cadenas de
hipermercados y supermercados extranjeros, concentró sus operaciones en las
ciudades del interior donde estos no estaban presentes..
5- El incremento de la participación de mercado es la estrategia, adquiriendo varias
licencias del interior del país y más tarde adquiriendo y fusionándose.
- Estrategia del retador: Una organización que desea crecer puede adoptar la estrategia de
atacar al líder del mercado, a las empresas de su mismo tamaño o a empresas más pequeñas
1- Un ataque frontal se produce cuando el desafiante invierte en marketing y producto
en forma similar al líder.

2- Un ataque de flancos se encuentra cuando el retador busca puntos débiles en el
líder.
3- s. El ataque envolvente trata de realizar una ofensiva relámpago de gran magnitud
de recursos y marketing sobre el competidor.
4- El ataque en bypass procura evitar en una primera etapa al competidor principal y
desarrollarse en otros mercados más sencillos de conquistar con el fin de obtener
más recursos.
5- ataque de guerrilla cuando el desafiante produce embates de corto alcance y tiempo
en objetivos puntuales, con el fin de lograr pequeños avances pero seguros.
- Estrategias del seguidor: Algunas organizaciones prefieren no desafiar al líder y de este modo
obtener varias ventajas.
1- estrategia de falsificación consiste lisa y llanamente en copiar el producto,
básicamente su presentación, pero muy difícilmente la calidad.
2- estrategia de clonación implica reproducir la mayor parte de las características del
producto líder.
3- estrategia de imitación consiste en copiar en algunos aspectos al producto del líder,
pero diferenciándose en el envase, colores, comunicaciones al cliente, etc.
4- La estrategia de adaptación se basa en adoptar los productos del líder, adaptarlos y
si es posible, mejorarlos.
- Estrategias de especialistas en nichos: En lugar de atender a todo el mercado o a segmentos
del mismo, los especialistas en nichos se ocupan de subsegmentos o segmentos más
pequeños. En general, lo hacen las empresas pequeñas que no desean competir con las más
grandes.

UNIDAD 4
SELECCIÓN DE CLIENTES, ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y MARCA
4.1. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META

La segmentación es el proceso de identificación y definición de los distintos grupos de compradores
en el mercado, en el que se precisan las características comunes dentro de cada grupo.
Permite identificar grupos de compradores actuales o potenciales con características y necesidades
similares. Proporciona un mejor análisis y comprensión de los procesos de decisión de compra. Una
vez obtenida la información de los distintos segmentos, se procede a seleccionar los que resulten
atractivos para la organización. Posteriormente, la empresa desarrolla productos y programas de
marketing específicos para el o los segmentos seleccionados.
4.1.1. Niveles de segmentación de un mercado

Un mercado se segmenta de diversas maneras:
• Marketing de segmentos: Las preferencias de los consumidores pueden representar una base de
segmentación. Las preferencias homogéneas se encuentran cuando todos los consumidores
prácticamente presentan las mismas preferencias. En este caso, la empresa tiene dos opciones para
competir: a) ser el mejor en el segmento o b) tratar de generar otras preferencias en los
consumidores.
Las preferencias dispersas se encuentran cuando las mismas varían en forma considerable entre los
consumidores.
Las preferencias agrupadas se pueden observar cuando el mercado muestra diversos grupos con
preferencias distintas. En presencia de un caso así, la empresa podría ampliar la oferta para captar a
dichos segmentos dispersos.
• Marketing de nichos: Un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades inusitadas,
singulares o complejas y cuyos individuos están dispuestos a pagar un precio superior para
satisfacerlas. Por su escaso tamaño, es improbable que las grandes empresas ofrezcan sus productos
en él, por lo que se encuentran pocos o ningún competidor.
• Marketing local: algunas empresas realizan programas a medida de las necesidades de individuos
localizados en provincias, ciudades, barrios o centros comerciales.
• Marketing personalizado: a segmentación tiene por límite al individuo. Cuando se segmenta, se
define al individuo meta, se obtiene su perfil, dónde vive, su rango de edad, tipo social, familiar,
cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero siempre son acercamientos con mayor o menor
grado de precisión. Las empresas que venden on line muchas veces tratan de lograr productos a
medida.
4.1.2. Proceso de segmentación de mercado

Para segmentar un mercado resulta necesario utilizar una metodología con el fin de identificar
mejores oportunidades comerciales
1. Seleccionar un mercado o categoría de productos donde competir.
2. Seleccionar una o más bases para segmentar el mercado. (IMAGINACION, CREATIVIDAD) Las
bases pueden ser geográficas, demográficas, por género
3. Seleccionar los descriptores de segmentación sobre la o las bases elegidas.
4. Determinar el perfil. Esto significa identificar el tamaño, el crecimiento esperado, la
frecuencia de compra, qué marca utilizan actualmente, su lealtad a la marca, el potencial a
largo plazo de ventas y utilidades.
4.1.3. Bases de segmentación para los mercados de consumidores

Son caracterizaciones generales. Periódicamente, organizaciones y especialistas ofrecen nuevas
formas de segmentar mercados que ayudan a precisar mejor a los grupos de individuos para
satisfacerlos.
Segmentación geográfica
Se refiere a la partición del mercado en regiones, provincias, ciudades, localidades de un país o
países; también se utiliza el patrón de densidad de habitantes y el clima. (El geomarketing es un
conjunto de técnicas y procedimientos que permite indagar en la realidad económico-social desde un
punto de vista geográfico. Procura analizar a los individuos según donde ellos viven)
Segmentación demográfica
Las bases para la segmentación demográfica son edad, sexo, ingresos, raza, clase social y ciclo de
vida. Esta información suele ser accesible a partir de los datos que proporcionan los organismos del
Estado de los censos de población, entre otras fuentes.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica se basa en las variables: personalidad, valores, estilos de vida
Segmentación conductual
Se basa en roles en la decisión de compra, momento de uso, beneficios buscados, categoría de
usuarios, momento de uso, nivel o tasa de uso, nivel de inclinación a la compra, nivel de lealtad y
actitud.
Momento de uso o compra
La segmentación por ocasión de compra se basa en la oferta de productos diseñados para dichas
ocasiones o en la extensión del uso de productos actuales.
Beneficios buscados
Los individuos se pueden agrupar de acuerdo con los beneficios que buscan.
Categoría de usuarios
En ocasiones se puede segmentar por condición o categoría como usuario, no usuario, usuario
potencial o exusuario.
Nivel de uso
Esta segmentación se puede realizar teniendo en cuenta la tasa de uso o consumo del producto o
servicio de los compradores.
Nivel de lealtad
Existen grupos de clientes a los que no les interesa tanto la calidad como sí el precio bajo.
Actitud
De acuerdo con este criterio, en un mercado se encuentran los siguientes grupos de consumidores:
entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
Segmentación multivariable
Una organización en raras ocasiones segmenta sobre la base de una o pocas variables. La idea es
utilizar múltiples bases de segmentación para definir segmentos con mayor precisión.
Segmentación vincular

Analiza el vínculo entre el consumidor y el producto considerando que dicha relación se traduce en lo
simbólico por intermedio de la imagen del producto y marca. A partir de ello, esta relación determina
cuatro tipos de vínculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que permiten
comprender el núcleo básico que determina la preferencia. Wilensky señala los vínculos comunitario,
simbologista, materno filial y racionalista con sus valores y funciones.
Selección del segmento meta
Una vez finalizado el proceso de segmentación, la organización necesita analizar y decidir qué
segmento o segmentos conviene y puede atender mejor de manera rentable; a partir de esto define
planes de marketing específicos.
Requisitos para una segmentación exitosa

- Debe ser identificable y medible
- Necesita ser rentable. El segmento debe justificar económicamente los esfuerzos de
marketing que se le dirigen.
- La accesibilidad es otro requisito. Algunos segmentos de mercado son interesantes pero
difíciles de alcanzar
- Requiere ser diferenciable. Debe responder a una mezcla de marketing diferente a otros
segmentos
- Debe ser procesable y tener capacidad de
respuesta Existen varios modelos de selección del
segmento meta:
Segmento único
La empresa se concentra en un solo segmento de mercado para atenderlo mejor
Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos interesantes y rentables.
Especialización de producto
La organización atiende a varios segmentos con el mismo producto.
Especialización del mercado
La empresa intenta satisfacer de varios modos al mismo grupo de consumidores.
Cobertura total del mercado
La organización se enfoca en satisfacer a todos los segmentos rentables con todos los productos que
puedan
Marketing uno a uno

Representa el intento de la empresa de mantener relaciones redituables y personalizadas con cada
cliente, reduciendo costos mediante la retención del mismo y aumentando los beneficios mediante
la lealtad.
Segmentación de mercados de negocios

- Sectorización
Esta variable atiende a empresas pertenecientes a un sector de negocios. Un servicio de limpieza
de oficinas podría enfocarse en ofrecer sus servicios solamente a organizaciones públicas.
- Tamaño
El tamaño de la empresa es, frecuentemente, utilizado como criterio de segmentación
- Geográficas
Por razones de conveniencia, cercanía y especialización, una organización podría segmentar por
lugar o región geográfica.
- Operativas
Las razones operativas aportan otro criterio de segmentación. Las empresas seleccionan a
aquellas organizaciones que pueden atender mejor.
- Enfoques de compra
Algunas empresas seleccionan clientes que poseen compras centralizadas para distribuir en sus
distintas sucursales o plantas fabriles
- Factores situacionales
Una variable para ser analizada desde distintos enfoques es la situación actual de la organización
- Características éticas
La empresa decide trabajar solamente con clientes cuyos compradores no solicitan coimas,
retornos y sobornos.
4.2. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Una vez que se ha segmentado y seleccionado el mercado meta, el siguiente paso es analizar la
competencia dentro del segmento, ver qué ofrece y cómo lo hace. El fin es tratar de encontrar un
espacio para diferenciarse y ser mejor ante la percepción de los clientes. De esta manera, el
producto ofrece un valor superior a los clientes, ya que no debe quedar solamente en una promesa.
En muchos casos, si el consumidor percibe que los distintos competidores ofrecen productos iguales,
sin notar diferencias sustanciales entre los mismos, entonces decidirá por el de precio más bajo. En
esta competencia ganará la empresa que oferte el precio más accesible. En otros casos –los menos–,
ante cualquier otra referencia, el cliente tomará en cuenta un precio alto como representativo de
una posible mejor calidad.
4.2.1. Diferenciación
La empresa estudia la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de la empresa, de
modo de encontrar distintas y posibles fuentes de diferenciación. Se entiende que una empresa que
se enfoca en una estrategia de diferenciación es, precisamente, para no tener que recurrir a los
precios más bajos del mercado con el fin de ser la elegida.
- La diferenciación por producto físico intenta despegarse de un producto muy
indiferenciado como podría ser la carne, el pollo, la sal, el azúcar, lo cual resulta ser bastante
difícil. Pero la mayoría de los productos pueden aspirar a lograr una diferenciación. Las
dimensiones de diferenciación más habituales en este aspecto son: forma, características,
resultados, componentes, duración.
- La diferenciación por servicio se puede llevar adelante a través de la facilidad para hacer el
pedido por parte del cliente, la entrega en tiempo y forma, la instalación del producto en la
casa del cliente, capacitación.
- La diferenciación por medio del personal se puede obtener a través de la cortesía, la
confiabilidad, la credibilidad, la responsabilidad.
- La diferenciación a través de la imagen es la manera en que los individuos perciben la
empresa y sus productos.
- diferenciarse a través de los canales de distribución , o sea, la vía por medio de la cual llegan a sus
clientes. Los canales más usuales son los mayoristas, hipermercados.
4.2.2. Posicionamiento
La posición es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un servicio, una idea o una persona en
la mente del consumidor, en relación con los demás competidores.
El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una organización para que su oferta
e imagen ocupen un lugar preponderante y distinto de la competencia en la mente del cliente. Este
lugar debe ser ocupado antes de que un competidor lo haga.
Con la finalidad de generar una imagen positiva de un producto, la empresa elige entre varias
estrategias de posicionamiento:
a) Fortalecer la posición actual.
La organización vigila en forma constante lo que los clientes desean y trata de conocer en qué
medida el producto de la empresa los satisface. La organización se preocupa por elevar las
expectativas del cliente y hacer que la empresa cumpla con ellas.

b) Elevarse a una nueva posición.
Sucede que hay casos en los que el cliente ha perdido la confianza en que la empresa satisfaga sus
necesidades. Entonces, insistir en fortalecer una posición no es conveniente. Deberá ser abandonada
y pasar a una nueva. Una empresa de indumentaria tradicional puede tratar de posicionarse como
una empresa de ropa a la moda.
c) Reposicionar a la competencia.
En ocasiones se trata de reposicionar a la competencia en lugar de modificar la propia posición. Ello
se puede hacer sin mencionarla o haciéndolo.
Bases para el
posicionamiento Mapeo
perceptual
Es una manera de representar, mediante gráficos de varias dimensiones, la ubicación de productos,
marcas y personas en la mente de los individuos.
Estrategias genéricas de posicionamiento

- Más por más
La empresa ofrece productos de alto precio pero estos son de calidad superior, diseño exclusivo,
mayor estilo u otra característica que lo hace superior.
Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
Ley de concentración: el concepto más poderoso de marketing es apoderarse de una palabra en la
mente de los clientes potenciales.
- Más por lo mismo
Se ofrece una calidad superior a la de la competencia pero a un precio similar.
- Lo mismo por menos
En este caso la empresa ofrece lo mismo que la competencia pero a un precio inferior.
- Menos por menos
La organización ofrece un producto para aquellos clientes que buscan solamente precio bajo.
Ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Ley de la escalera: la estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera
(mental del cliente).
Ley de dualidad: a la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
- Más por menos
La empresa ofrece un producto de mejor calidad o desempeño por un precio menor al de la
competencia.
Posicionamiento por atributo

Una empresa se posiciona según un atributo, por ejemplo, el tamaño o el tiempo que está en el
mercado.
Posicionamiento por beneficio
El producto se posiciona como el líder de cierto beneficio del que carecen los demás productos del
mercado.
Ley de lo opuesto: si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Ley de la división: con el tiempo una categoría se dividirá en dos o más categorías
Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo.
Posicionamiento por uso o aplicación
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones
Posicionamiento por competidor
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios con relación al competidor.
Posicionamiento por categoría
El producto se posiciona como el líder en cierta categoría.
Posicionamiento por calidad o precio
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios
a un precio razonable.
Posicionamiento genérico
Algunas marcas en la actualidad o en su momento alcanzaron la posición de genéricas de la categoría
en la mente de los consumidores. Comidas rápida, mc donalds.
Nuevas categorías
Cuando todos los conceptos aparecen “ocupados”, las organizaciones tratan de generar nuevas
categorías de productos a fin de que su marca sea la más reconocida en esa nueva categoría
Errores del
posicionamiento
Subposicionamiento
Se produce cuando los consumidores poseen una idea imprecisa de la marca. Es un competidor más
en un mercado repleto de ofertas.
Sobreposicionamiento
Es cuando el consumidor posee una imagen muy acotada de la marca y sus posibilidades.
Confuso
Es cuando la empresa expresa demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada
frecuencia el posicionamiento de la misma.
Dudoso
Sucede cuando al comprador le resulta difícil creer en lo que dice la marca.
4.3. CREACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE MARCAS

Una marca es un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos y tiene
como fin identificar los productos que una empresa comercializa y diferenciarlos de otros productos
similares de la competencia. La marca representa todo lo que el producto o servicio significa para el
cliente. Para la empresa, una marca reconocida ayuda no solamente a identificar al producto, sino
también a la repetición de las compras del mismo, y contribuye a respaldar el éxito de nuevos
productos que lance la empresa al mercado bajo la misma marca. Para el cliente, la marca identifica
al fabricante del producto, lo cual le sirve para identificar sus experiencias pasadas con la misma y
encontrar qué marca satisface mejor sus necesidades. Por otra parte, conocer la marca reduce sus
riesgos de compra y facilita su proceso de decisión
4.3.1. El branding y el brand equity

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, ayudando a crear
estructuras mentales en los consumidores con el fin de asistirlos en el reconocimiento de la marca, el
conocimiento del producto, qué es lo que este hace. con el fin de facilitar su toma de decisiones
entregando valor al cliente y beneficios para la empresa. La clave del branding es que los
consumidores reconozcan que no todas las marcas de la misma categoría son iguales en su valor,
prestaciones y servicios.
Brand equity y lo define como el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
4.3.2. Estrategias de uso de marcas

La primera decisión que toma una empresa es si debe utilizar o no una marca. Si decide no utilizarla
se denomina producto genérico. (frutas, verduras).
Se denomina marca del fabricante a la marca de un producto perteneciente a una empresa
fabricante.
Marca propia, también denominada marca blanca, es una marca propiedad de un comercio
mayorista o de un minorista, sin que necesariamente este fabrique el producto.
Cuando la empresa posee varias marcas en cada una de sus múltiples categorías de productos, se
está en presencia de multimarcas. Las multimarcas se pueden combinar con alguna de las
clasificaciones siguientes:
- Marca o nombre individual se encuentra cuando el nombre de la empresa no está vinculada
directamente a la marca del producto.
- Igual marca o denominación para todos los productos. Una empresa puede decidir que todos
sus productos posean la misma marca.
- Marca independiente por línea de productos es cuando la organización fábrica o comercializa
varias líneas y decide tener un nombre para cada línea.
- Una extensión de marca aparece cuando la empresa incorpora productos adicionales en una
categoría de productos específica, con el mismo nombre de marca, con una denominación
adicional.
- Cuando dos marcas de distintas compañías se utilizan en el mismo producto, se denomina
marca conjunta o compartida.
Elementos de la marca
- El isotipo es una marca gráfica, dibujo, esquema o línea que identifica a la marca sin incluir la
tipografía. La imagen funciona sin texto.
- El logotipo es la marca en forma denominativa compuesta por tipografía original y llamativa.
La palabra funciona como imagen.
- El isologo integra al ícono con el texto. Están fundidos en una misma imagen sin poder
separarse.
- El imagotipo es la interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la
parte superior y el texto en la inferior.
- Los colores corporativos son aquellos utilizados para los diferentes elementos de la marca
corporativa.
La selección del nombre de la marca
Un nombre apropiadamente elegido ayuda al éxito del producto, por lo que su elección es una tarea
difícil.
Un buen nombre de marca debería contemplar:
- Sugerir sobre las bondades, beneficios y valores del producto
- Debe ser fácil de pronunciar y recordar
- Tiene que ser distintiva
- debe ser ampliable como Renault Megane, Renault Fluence.
- Debe ser pronunciable en otros idiomas
- Debe poder registrarse y protegerse legalmente

UNIDAD 5
DISEÑO DE OFERTAS DE MERCADO
5.1. LOS NUEVOS PRODUCTOS

Algunas empresas creen firmemente que la innovación y el lanzamiento de nuevos productos
sostiene su valor a largo plazo. La denominación “nuevo producto” requiere de algunas precisiones:
- Nuevo producto para el mundo: es el que crea un mercado totalmente nuevo.
- Nuevo producto para un mercado existente: es el producto que la empresa no ofrecía
anteriormente, pero ahora lo hace para un mercado ya establecido.
- Adiciones a las líneas de productos ya existentes.
- Mejoras o revisiones de productos existentes.
- Productos reposicionados. Son productos existentes pero dirigidos a segmentos o mercados
nuevos.
La ventaja del pionero

Existen corrientes teóricas que sostienen que el primero en lanzar un producto al mercado posee
mayores posibilidades de ventajas, pero también genera nuevos desafíos. Se entiende que los
consumidores memorizarán mejor la primera marca en el mercado. La primera marca determina los
atributos que debe ofrecer el producto. Al no poseer competencia, capta más rápidamente nuevos
consumidores, si tiene éxito. Pero muchas veces, los que llegan más tarde, pueden superar a los
pioneros.
5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos

La empresa plantea una estrategia de desarrollo de nuevos productos en relación con los objetivos
generales de la empresa. Algunas empresas involucran al departamento de marketing casi con
exclusividad, pero una estrategia efectiva pasa por hacer participe a este departamento, a los de
investigación y desarrollo, al de producción, entre otros.
La generación de ideas para los nuevos productos puede provenir de varias fuentes. Clientes,
empleados, directivos y ejecutivos, distribuidores, competidores, asesores, proveedores.
La gran mayoría de ideas suele ser descartada en un proceso denominado filtrado de ideas. En esta
etapa es común utilizar un procedimiento denominado prueba de concepto. Esta consiste en evaluar
la idea de un nuevo producto, generalmente antes de la creación de un prototipo del mismo. Los
investigadores perciben la reacción de los consumidores ante las descripciones y representaciones
visuales del nuevo producto propuesto.
Una vez que la idea del nuevo producto atraviesa exitosamente el proceso de filtrado, le toca el
turno al análisis del negocio. En esta etapa se estiman y calculan preliminarmente la demanda, los
costos, los precios, las ventas, las inversiones y los beneficios.
Si el negocio se estima con probabilidades interesantes de éxito, comienza la etapa de desarrollo. En
esta se comienza a diseñar una estrategia preliminar de marketing, se definen provisionalmente los
aspectos de marca, diseño, etiquetas, colores, publicidad, etc. Este proceso puede llevar un período
de varios años. Algunas empresas han desarrollado mecanismos para acelerar esta etapa.
Luego de desarrollados los productos, se pasa a la etapa de pruebas de mercado. Las mismas
consisten en la presentación limitada del producto en mercados seleccionados para conocer la
reacción de los consumidores potenciales.
Etapa final de comercialización del nuevo producto, lo que comienza con la toma de decisiones de
inversión en equipamiento de producción, selección de proveedores y distribuidores, plan de
marketing, etc. Suele durar relativamente poco tiempo para productos sencillos que requieren
estructuras existentes. Pero si el producto requiere sistemas de fabricación y comercialización
nuevos, esta etapa puede durar varios años.
5.2. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS

El producto es todo bien que la empresa fabrica o produce para ofrecer a los clientes y satisfacer sus
necesidades. Para el marketing, un producto puede ser tangible o intangible. Los productos tangibles son
aquellos que se transfieren y que poseen una consistencia física (celulares, tabletas, televisores,
automóviles, etc.). Los productos intangibles no poseen consistencia física (la educación, el servicio
psicológico, etcétera).En los últimos años se ha ampliado el concepto de producto y hoy en día se incluyen
en el mismo a las organizaciones, las personas, los inmuebles, la información, los lugares y las ideas.
Los productos tangibles poseen componentes que el marketing se ocupa de analizar. Estos son:
 Elementos intrínsecos: materias primas-naturaleza de prestaciones.
 Elementos de presentación: packaging-envases-diseño-etiqueta.
 Elementos funcionales: usos y aplicaciones.
 Elementos de identificación: marcas-patentes-logotipos-Isotipos.
 Elementos de imagen: beneficios esperados-prestigio-satisfacciones-diferenciación-
posicionamiento.
5.2.1. Dimensiones del producto

Al considerar su oferta de producto, el marketing debe tener en cuenta varias dimensiones o jerarquías
de valor a entregar.
- Beneficio básico Las organizaciones ofrecen un beneficio básico que es el que busca un
consumidor, por ejemplo: alojamiento, comida, etc

- Producto genérico Es la versión elemental del producto y responde al beneficio básico. Por
ejemplo, un hostel entrega beneficios básicos de alojamiento.
- Producto esperado Muchas organizaciones ofrecen algo más que el producto genérico.
Estudian, mínimamente o en profundidad, el conjunto de beneficios que los clientes esperan
cuando adquieren el producto.
- Producto aumentado Son los servicios y beneficios adicionales que permiten distinguir el
producto de la empresa del producto de la competencia. Van más allá de las expectativas. Se
encuentra cuando el producto excede las expectativas del cliente y lo sorprende.
- Producto potencial Es la creatividad e innovación potencial asociada a un producto y los
aumentos y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo.
5.2.2. Clasificaciones
Las clasificaciones de productos en función de diversas clases permiten identificar mejores estrategias de
marketing.
Clase: duración y tangibilidad:
- Bienes perecederos: Se agotan con el primer uso o en muy pocos. Papel. Bolsas para freezer.
- Bienes duraderos: Poseen un consumo prolongado en el tiempo. Indumentaria. Celulares.
Equipos de audio.
- Servicios: Son intangibles, no se pueden almacenar. Teatro. Cine. Masajes
corporales. Clase: bienes de consumo
- Bienes de conveniencia: Producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
Peines. Aspirina. Clavos. Tornillos.
- Bienes de comparación: Pueden ser más costosos y se adquieren después de comparar varias
marcas u ofertas sin marcas reconocidas en diferentes lugares de compra, ya que suelen
verse como muy similares. Heladeras. Muebles. Vivienda.
- Bienes de especialidad: Cuando los individuos buscan un producto en particular y no aceptan
otros ya que valoran, por ejemplo, su exclusividad. Perfumes. Automóviles. Sistemas de
sonido. Restaurantes gourmet.
- Bienes no buscados: Son los productos que el consumidor desconoce y por lo tanto no los
busca de manera activa. Seguros de vida. Servicio privado de ambulancias.
Clase: Bienes industriales
- Materias primas, envases, materiales y piezas: Componen el producto físico del fabricante.
Vino. Botella. Etiqueta. Corcho.
- Bienes de Capital: No forman parte del producto terminado. Edificios. Maquinarias.
- Suministros y servicios: Facilitan la fabricación del producto. Lubricantes. Energía. Asesor en
seguridad.
5.2.3. Relaciones entre productos y marcas

Jerarquía de productos
Según Kotler, la jerarquía de productos es una clasificación que va desde los que satisfacen las
necesidades básicas hasta las más específicas.
 Familia de necesidades: representada por la necesidad básica (seguridad).
 Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una necesidad
fundamental con un grado razonable de efectividad (seguridad).
 Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen
cierta coherencia funcional (seguros).
 Línea de productos: productos que pertenencen a una misma clase y desempeñan una
función parecida (seguros de vida y accidentes).
 Tipo de producto: dentro de una línea comparten una o varias formas del producto
(seguros de accidentes personales).

 Producto concreto: unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos
por su tamaño, precio y otras características
Sistema y línea de productos
No es muy común que una empresa comercialice un solo producto. Un sistema de productos se refiere a
grupos de productos que funcionan en forma compatible, por ejemplo, software, accesorios y
computadoras. Una mezcla o surtido de productos incluye todos los productos que vende la empresa.
Línea de productos
Representa a un grupo de productos unitarios muy relacionados entre sí.
La mezcla o surtido de productos
Incluye a todos los productos que comercializa la empresa. Cada producto unitario exige, muchas
veces, una estrategia de marketing distinta. Otras veces, las mezclas y las líneas de productos
comparten algunos elementos de la misma estrategia. Compartir estrategia trae algunos beneficios
como economizar en publicidad, uniformidad del envase, poseer componentes estandarizados, una
venta y distribución más eficiente y una calidad equivalente.
Anchura de la mezcla o surtido
Se refiere a la cantidad de líneas de productos que posee una empresa.
Longitud y profundidad de la mezcla o surtido
La longitud expresa el número total de productos en cada una de las líneas. La profundidad remite a
las variantes de cada producto que se encuentran en una línea.
Consistencia
Se refiere al grado de relación entre distintas líneas en términos de uso, líneas de producción y
canales de distribución.
5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos

Una empresa puede estirar su línea de productos hacia abajo lanzando algunos a más bajo precio. La
empresa puede lanzar sus productos con una variante de sus marcas líderes o con otras marcas.
Estirar en ambos sentidos es una estrategia que puede llevar adelante una cadena hotelera, por
ejemplo, ofreciendo distintos formatos de hotel. Rellenar la línea de productos es agregar más
productos al conjunto existente.
5.2.5. Ciclo de vida del producto

El concepto de Ciclo de vida del producto está muy arraigado en marketing. El mismo parte de la
premisa de que los productos poseen una vida limitada, que los mismos atraviesan etapas durante
esta vida y que estas etapas presentan desafíos, oportunidades y limitaciones para alcanzar ventas y
beneficios, lo cual lleva a plantear estrategias para cada una de estas etapas.
Las fases del CVP más conocidas y extendidas para el análisis son:
a) Introducción
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinación
Estilos, modas y tendencias pasajeras
Un estilo es una forma de expresión básica en algún campo de la actividad humana. Representa la
asociación de un producto con una idea estética sociocultural e implica poseer características que lo
diferencien de otros estilos.
Una moda es la aceptación general de un estilo, cuando este se vuelve muy popular, en un campo
determinado de la actividad humana. Una moda se basa en un estilo y no viceversa.
Las tendencias pasajeras son modas cuyo CVP transcurre a gran velocidad. Una tendencia, si persiste,
puede transformarse en un producto con larga permanencia.
Es costumbre graficar el ciclo de vida de un producto como se ve en el cuadro porque permite ver
mejor las etapas. Sin embargo, los productos no suelen respetar siempre este tipo de curva. Se
pueden ver más angostas o estiradas
Entre las principales características y estrategias para cada etapa del CVP se pueden encontrar:
Introducción
En la etapa de introducción, la tasa de fracasos suele ser importante. En la etapa de introducción los
costos iniciales son muy altos, ya que requieren adaptación, aprendizaje, que la gente lo conozca y
que los distribuidores lo acepten. Se suelen ofrecer precios tentadores y aún mercadería sin cargo,
por lo que la rentabilidad es muy baja o cero. El tiempo de introducción suele ser breve porque la
empresa no puede permitirse el lujo de continuar con beneficios cero o muy bajos.
Características Estrategias
principales principales
• Alta tasa de fracasos • Alta inversión en Promoción y Publicidad
• Bajo volumen de ventas • Incrementar la distribución
• Costos de producción elevados • Generar un Posicionamiento básico
• Baja cobertura de distribución • Fuerte acción de ventas
• Baja o nula rentabilidad • Generar conciencia del producto
• Más clientes potenciales que reales • Estimular la demanda primaria
• Baja penetración en el mercado
• Bajo posicionamiento
• Altos costos de marketing
Crecimiento
El fin de la etapa de introducción se encuentra marcada por el “momento de la verdad” que implica
retirarle el fuerte impulso inicial de la combinación de grandes esfuerzos de publicidad, promoción,
precios bajos y fuerte acción de ventas al producto. Algunos continúan su ascenso en ventas con
menos esfuerzo y otros directamente caen al perder los clientes los incentivos que se les brindaban.

Algunas empresas optan por renovar por poco tiempo los incentivos y otras, directamente, dejan
caer el producto. La duración de esta etapa depende del producto y del mercado.
Características principales Estrategias principales
• Posicionamiento básico. • Aumentar la diferenciación.
• Aumenta la participación en el mercado. • Intensificar participación en el mercado.
• Rentabilidad razonable. • Profundizar el posicionamiento.
• Aumento de ventas superior al gasto de publicidad y • Captación de clientes y segmentos potenciales.
promoción.
• Ingreso de nuevos competidores. • Aumentar la calidad mediante nuevas características.
• El posicionamiento se comienza a notar. • Penetrar en nuevos segmentos.
• La distribución es clave. La publicidad y la promoción son más agresivas, dirigida a
las
preferencias.
• Los costos unitarios disminuyen. • Fabricar nuevos modelos del producto.
• Buscar nuevos distribuidores
Madurez
La madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega un punto máximo de ventas,
beneficios, precios, posicionamiento y distribución. No significa que sea el que la empresa desea,
sino que es el máximo al cual ha llegado. Se puede clasificar en tres partes: crecimiento en la
madurez, estabilidad y declinación de la madurez. En el primero se nota una declinación en el
crecimiento. En el segundo, las ventas permanecen estables y en el tercero, comienzan a declinar.
Las ventas no son el único indicio de cada fase. La distribución, el posicionamiento y la participación
de mercado son otros factores que indican el estado de cada subetapa.
• Máximas satisfacciones • Ampliación de usos y aplicaciones
• Plenitud de performance • Mantener la posición
• Máxima rentabilidad • Desarrollo de nuevos mercados
• Las ventas aumentan a un ritmo decreciente • Agregar nuevos servicios
• Mercado saturado • Estrategias de defensa
• Desarrollo de nuevos mercados
• Fuerte incentivo publicitario
• Ingresar a nichos
Declinación
Si la caída de ventas se alarga en el tiempo, ello puede indicar el comienzo de la etapa de
declinación. La velocidad de la declinación está supeditada a los cambios tecnológicos, a la aparición
de productos sustitutos, a los cambios en el entorno o a los cambios en los gustos de los
consumidores. Muchos productos pueden declinar súbitamente y dejar inventarios sin vender. Otros,
pueden hacerlo más lentamente.
• Cambios tecnológicos • Nuevos productos
• Migración de conductas • Retiro del producto
• Cambios en el entorno • Permanecer si otros competidores se retiran
• Baja de ventas
• Disminución de clientes
• Caída de beneficios
• Baja de participación
• Baja de ventas
• Sustitución competitiva
Retiro
Las empresas retiran sus productos del mercado cuando la declinación es inevitable. Otras deciden
permanecer si todos sus competidores se retiran. Ello, probablemente, hará que sus beneficios se
estabilicen al no tener más competencia o si aparece un cambio en el entorno, quedarían en una
situación competitiva más fuerte.
5.2.6. Envasado y etiquetado

El envase del producto posee varias utilidades. Entre las mismas se pueden mencionar: contener y
proteger al producto, ayudar a promoverlo y al reconocimiento inmediato de la marca, facilitar su
transporte y almacenamiento, etc. El envasado contempla las actividades de diseño y desarrollo del
envase del producto. El envase moderno ha contribuido en forma principal al marketing moderno.
El envase primario es el contenedor de plástico, vidrio, cartón u otro material que se encuentra en
contacto directo con el producto, por ejemplo, la caja de cartón que contiene fósforos.
El embalaje secundario es el que contiene grandes cantidades de envases primarios. Suele ser de
cartón o plástico termocontraíble. Puede poseer accesorios como separadores de cartón o plástico.
Este tipo de envase suele desecharse una vez abierto.
El embalaje terciario sirve para contener grandes cantidades de embalajes secundarios para
agruparlos, almacenarlos, transportarlos y manipularlos con seguridad. Contiene tanto envases
primarios como secundarios.
Por su vida útil, los envases se clasifican en:
 Envases retornables: son creados para ser devueltos al envasador o embotellador, para
que sean reacondicionados, limpiados adecuadamente y vueltos a llenar con el mismo
producto
 Envases no retornables o descartables: están diseñados para un solo uso, y ser
desechados luego de su utilización
 Envases reciclables: Son diseñados para ser reprocesados luego de su uso, obteniendo un
producto similar o diferente al original. Hay una reutilización de los materiales que
componen al envase.
La etiqueta tiene por objetivo identificar el producto, cumplir con normativas legales respecto del
peso, advertencias de consumo o uso, fórmulas, etc. También sirve para informar sobre el producto,
describirlo y persuadir al cliente para que lo adquiera.
5.3. ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

Cuando en marketing se hace referencia a bienes o a servicios, se los denomina genéricamente
productos. La gran diferencia entre ambos es la tangibilidad o intangibilidad. Y esta diferencia es la
que hace que aparezcan una infinidad de temas a resolver en el marketing de servicios
5.3.1. Componentes del producto y del servicio

Encontrar un bien tangible puro o un bien intangible puro no es lo más común. Por tal motivo, una escala
de composición del producto puede aclarar un poco más el tema. Tanto los productos como los servicios
suelen encontrarse combinados en las organizaciones
 Producto tangible puro: Ej.: sal, gaseosa, detergente, harina.
 Producto híbrido entre tangible e intangible: Ej.: lugar de comidas, restaurante.
 Servicio acompañado de tangible. Ej.: líneas aéreas.
 Producto tangible acompañado por servicio: Ej.: automóvil cero km. Traje a medida.
 Servicio puro: Ej.: psicólogo, consultoría.
La idea de identificar a los componentes de la oferta da como resultado que los responsables de
marketing pueden ajustar tanto los temas de servicio –intangibles– como los de los bienes tangibles,
de acuerdo con las características y necesidades de los distintos segmentos de clientes a los cuales se
dirigen.
El marketing de servicios es una disciplina relativamente nueva dentro del marketing y se ha
desarrollado ante los inconvenientes que presentaba resolver estos y otros temas desde el punto de
vista del marketing tradicional.
5.3.2. El modelo molecular

Sirve para comprender mejor las diferencias entre bienes y servicios y para entender cómo se
vinculan entre sí.

Tiene por fin identificar los elementos tangibles e intangibles del producto para comprender mejor
las necesidades de los clientes e identificar cuáles son los elementos que se pueden mejorar o
aumentar para satisfacerlos mejor
5.3.3. El modelo de Servucción

Se enfoca en conocer los factores que influyen en la experiencia del servicio.
La organización y los sistemas invisibles son aquellos que poseen un efecto muy importante para la
experiencia del servicio del cliente.
El contexto inanimado se refiere a la evidencia física que se encuentra presente en el momento en
que se presta el servicio: el mobiliario, las camas, el piso, la iluminación, la cartelería
El personal de contacto está representado por aquellos empleados que interactúan con el cliente,
puede ser por lapsos breves, pero no son los prestadores principales del servicio.
El prestador del servicio puede o no coincidir con el personal de contacto
5.3.4. Características de los servicios

Existen varios elementos que no solamente los caracterizan sino que merecen la atención y ocupación del
marketing.
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, oler, tocar y degustar. Por ello, un cliente no puede saber cómo será
cumplido el servicio hasta que lo recibe. se puede decir que la intangibilidad debe administrarse a
través de las evidencias físicas de la empresa. La evidencia física ayuda a la empresa a diferenciarse
de sus competidores y a lograr una posición clara y distintiva en la mente de los clientes a los cuales
desea servir.
Estimulos para la vista
Los estimulos principales se refieren a tamaño, forma y colores. Los clientes valoran estimulos
armónicos o chocantes. Los estimulos armónicos se presentan en servicios formales y ambientes
tranquilos. Los chocantes se encuentran en servicios excitantes, alegres e informales.
Forma
Las formas en que se disponen los muebles e instalaciones inciden también sobre las
percepciones de los clientes. Diversas formas pueden despertar distintas emociones. Las
formas o líneas verticales pueden transmitir fuerza, estabilidad, masculinidad, rigidez y
severidad. Las horizontales pueden ser percibidas como que proporcionan relax y descanso.
Las formas diagonales producen percepciones de avance
Colores
Los colores se presentan en el interior y el exterior del local, los folletos, la publicidad, etc. El
efecto psicológico del color sobre las personas es resultado de tres propiedades: el tono
(rojo, azul, etc.), el valor (claro u oscuro), la intensidad (luminoso, opaco).
Iluminación
La iluminación puede marcar el estado de ánimo, el tono y el ritmo del encuentro del
servicio. Los ambientes con mucha iluminación son más ruidosos, los intercambios de
comunicación entre clientes y empleados son más frecuentes y el entorno se percibe como
más informal, estimulante y alegre. Los ambientes con luces tenues invitan a hablar más
bajo,
Estimulos para el oído, el olfato y el tacto
La música estimula actitudes positivas e influye en el comportamiento del consumidor. Existen
estimulos para el olfato que deben ser tenidos en cuenta tanto como los estimulos para el oído, ya
que pueden influir de distintas maneras sobre el cliente. Los estimulos para el tacto en una empresa
de productos intangibles son importantes. Las evidencias físicas ayudan a que el cliente genere

creencias positivas o negativas respecto del servicio, el éxito de la empresa, la justicia del precio
solicitado y la relación con la competencia.
Caducidad o imposibilidad de almacenarlos
Debido a su intangibilidad, los servicios son imposibles de almacenar. Pero la imposibilidad de
almacenamiento en los servicios lleva a problemas de oferta y demanda en ciertos días, meses y
horarios. Acuden a tácticas creativas. La administración flexible de precios es una de las principales
herramientas que se utilizan para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda.
Falta de protección de patentes
Un servicio se refiere a un hecho, un acto, un desempeño, una actuación o un esfuerzo. Este
problema hace que los servicios que no son difíciles de copiar no se encuentren protegidos, lo que
impide mantener la ventaja competitiva que puede haberse logrado.
Inseparabilidad
En los servicios, el cliente participa en el proceso de producción del servicio. La elaboración del
servicio se hace teniendo en cuenta la presencia de los clientes.
Simultaneidad
Los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que los errores son muy
difíciles de recuperar. Las organizaciones deben capacitar muy bien a sus empleados para no
cometer errores y, si ello sucede, deben establecer protocolos de recuperación de servicios.
Disparidad
Cuando se fabrica un producto, se lo somete a pruebas de calidad antes (materias primas, envases),
durante (muestras de producto semielaborado) y después de fabricado (análisis del producto
terminado). Cuando se encuentran fallas, se corrigen o se descarta el lote completo del producto.
Pero en el servicio es distinto. Si alguna cosa sale mal en el proceso de servicio será tarde.
Manejo del tiempo
Muchos clientes consideran al tiempo como un bien sumamente preciado. El manejo adecuado del
mismo se ha convertido en un tema crucial y en una importante ventaja competitiva.
Percepción del riesgo
El cliente tiende a percibir un mayor riesgo en el servicio durante la etapa de decisión previa a la
compra. El cliente siente que una decisión de compra de un servicio involucra un riesgo que no
puede predecir o anticipar con seguridad.
La necesidad de control
Una vez satisfechas las necesidades básicas del individuo, la necesidad de controlar las situaciones en
las que la persona se encuentra surge como impulsor del comportamiento. En este esquema,
durante la experiencia del servicio, cuanto mayor sea el grado de control sobre lo que perciba el
cliente, mayor será la satisfacción con el servicio recibido.
Las operaciones de servicio de una empresa representan un aspecto fundamental del servicio. Si las
operaciones de una organización no son eficientes, el cliente se queda sin nada. Con frecuencia, las
operaciones de servicio eficientes representan una ventaja competitiva sobre las demás
organizaciones. Cuando un cliente visita el lugar donde se lleva a cabo el servicio, el marketing tiene
en cuenta:
 El momento de contacto con el cliente.
 Los recursos humanos involucrados en el momento de contacto.
 Las apariencias y las instalaciones del servicio, interiores y exteriores
 Las características y el comportamiento de los clientes.
En este caso, el marketing toma en cuenta que el proceso debe diseñarse teniendo en cuenta la
satisfacción del cliente y no solamente de la empresa.
El cliente de servicios posee expectativas cuando se acerca a la empresa (o la empresa se acerca a
él). Estas expectativas previas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros
presentes y futuros con el cliente. Se pueden encontrar varios tipos de expectativas:

• El servicio esperado es una expectativa probable que refleja el grado de servicio que los clientes
creen que recibirán. Los clientes de un hotel o de una marca de hotel tratan de utilizar siempre los
servicios del mismo, se acostumbran a tratar con el mismo personal y comienzan a esperar cierto
nivel de desempeño de este.
• El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes desean que ocurra. El
cliente compara el servicio esperado con el servicio ideal. En casi todos los casos, el servicio deseado
posee mayores expectativas que el esperado.
5.4. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

La disciplina del marketing aporta algunas herramientas de análisis que permiten optimizar los
precios. n el precio. En algunas empresas los precios son establecidos por la gente de marketing. En
muchas, es el responsable administrativo financiero quien determina los costos y solicita información
sobre los precios de la competencia, sugiriendo el precio final. Ello obstaculiza la utilización del
precio de una manera más competitiva, porque al trabajar sobre dos variables solamente –costos y
precios de la competencia– se ignoran innumerables factores que inciden y que pueden ayudar a
establecer mejores precios para la empresa.
5.4.1. Pricing
Desde el marketing se han desarrollado diversas especializaciones relacionadas con el precio. Una de
ellas es el denominado pricing. El pricing no posee una traducción adecuada al castellano por el
momento. Su definición incluye: estrategias, políticas, organización, procedimientos y herramientas
destinadas a capturar el valor entregado y reconocido por el cliente y transformarlo en resultados
económico-financieros concretos.
5.4.2. Precios dinámicos

Otro conjunto de estrategias y técnicas para la variable precios la brinda la fijación de precios
dinámicos. En inglés se encuentra la especialización como revenue management y yield
management. Algunos autores explican el revenue management, como aplicable al sector hotelero y
el yield management (yield: beneficios) como aplicable al sector de líneas aéreas.
Sus características principales son:
• Conjunto de técnicas que permiten obtener el mayor rendimiento posible sobre unidad de
producto o servicio disponible.
• Orientadas a vender el producto indicado, al cliente indicado, en el momento justo.
• El precio correcto es el que cada cliente está dispuesto a pagar en cada momento.
• Los clientes no son todos iguales, deben segmentarse.
• Se utiliza en hotelería, líneas aéreas, alquiler de autos, cruceros, etcétera.
5.4.3. Objetivos de la fijación de precios

Parece una pregunta sencilla de responder pero no lo es tanto: ¿qué pretende lograr la organización a
través de la fijación de un precio de venta?, ¿cuáles son sus objetivos? En este apartado se analizan
algunos de los posibles fines que una organización puede plantearse antes de fijar sus precios.
Obtener posicionamiento por calidad o imagen
Si bien el precio no es el único elemento que ayuda al posicionamiento, en el segmento de clientes
correspondiente, un precio alto se asimila a un producto de alta calidad, de alto valor y también a un
producto que le puede brindar imagen al cliente.
Incrementar su poder de negociación con proveedores
Con el objeto de aumentar su fuerza de negociación hacia sus proveedores, logrando precios y
condiciones de compra más ventajosas, la empresa puede fijar una política de precios que le permita
alcanzar volúmenes de venta significativos y compatibles con los objetivos de compra, también
importantes, buscados
Fijar barreras de ingreso
Una política de precios bajos puede proveer a la empresa una significativa barrera contra la
presencia de competidores.
Penetración en el mercado
Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a través de precios bajos
Diferenciación fácilmente imitable
Cuando la empresa comercializa un producto que ha logrado diferenciar de la competencia y es
exitoso, es de esperar que esta más o menos rápidamente, la imite o la supere. Por tal motivo, la
organización fija precios altos hasta que esto suceda. Posteriormente, si los productos pasan a ser
indiferenciados, la única diferencia será entonces el precio y se venderá aquel producto que posea el
precio más bajo.
Reducir los efectos de la estacionalidad
Se trata de generar estimulos sobre la demanda de productos y servicios con precios bajos a fin de
acrecentar la misma en los momentos en que baja por motivos estacionales. Con ello se procura
absorber los costos fijos que se producen aún fuera de temporada.
Descremado
En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona segmentos de mercados, los
cuantifica, conoce qué precio se encuentran dispuestos a pagar por la novedad y fija precios en
consecuencia. Una vez que se agota la demanda por parte de los clientes del segmento dispuestos a
pagar el precio sugerido, se reduce el precio con la intención de captar el segmento inmediato
inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.
Sobrevivir
En períodos de crisis, recesión económica, ataques de competidores muy agresivos, o cualquier otro
factor que reduzca dramáticamente sus ventas, la empresa necesita sobrevivir. Por tal motivo fijará
precios bajos que le permitan mantener un mínimo de actividad hasta tanto desaparezcan las
condiciones establecidas
Mantener la posición
En este caso la organización trata de mantener una determinada participación en el mercado sin
superar los precios de los competidores.
Cubrir insuficiencias de marketing
Cuando una empresa, como parte de su estrategia, no ha desarrollado otras variables del marketing
tales como inteligencia comercial, desarrollo de productos, publicidad, promoción, merchandising,
fuerza de ventas, etc., se verá obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias
Disminuir inventarios
Una organización se enfrenta con varias situaciones respecto de los volúmenes de stock. Estos
pueden ser elevados con relación a sus estimaciones de venta futura, por lo que se espera que se
reduzcan en un tiempo mayor al normal, lo que acarrearía dificultades para financiarlos y/o el pago
de un costo importante en intereses, además de poseer el capital inmovilizado
Consolidar la relación con el canal
La empresa puede optar por comercializar sus líneas de productos en determinados canales de
comercialización en lugar de otros. Los motivos pueden ser varios, pero fundamentalmente se busca
que el canal proteja al producto, su precio de venta final, su relación con el consumidor final.
Atender a cuestiones sociales
La organización fija precios por debajo del mercado atendiendo a cuestiones sociales y económicas
de los consumidores o de una parte de ellos.
El precio desde el punto de vista de la demanda

En marketing, se puede definir a la demanda como el volumen total de compras que un segmento de
clientes puede hacer en un lugar, tiempo y condiciones del entorno determinados con un esfuerzo de
marketing definido. Definimos a la renta del consumidor como la porción de sus ingresos que se
encuentra disponible para el consumo de bienes y servicios. La renta determina la cantidad de bienes que
puede adquirir la persona. Las posibilidades de elección de un consumidor se encuentran limitadas por
diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien o servicio. A partir de estas
limitaciones, el consumidor elegirá, según sus gustos y preferencias. Considerando el nivel de renta de
un consumidor, se pueden apreciar dos tipos de productos:
• Productos normales: son aquellos cuyo consumo aumenta cuando aumenta el nivel de
renta del individuo. Dependiendo del producto, a medida que la renta aumenta, la persona
puede realizar un gasto superior proporcional a su aumento de renta. Esto corresponde a los
bienes de lujo como relojes de alto precio, joyas, etcétera.
• Productos inferiores: son aquellos cuyo consumo disminuye cuando aumenta la renta del
individuo. El concepto de inferior no posee una condición peyorativa sino que es
comparativa. Por ejemplo, el vino de mesa posee la característica de un bien inferior en
comparación con el vino fino. Se espera que frente a un aumento de la renta, el consumo del
primero disminuya y el del segundo aumente.
Demanda
La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta la cantidad demandada
de dicho producto disminuye.
Es importante destacar la diferencia entre demanda y cantidad demandada. La demanda es un
conjunto de números que expresan las cantidades a consumir en determinadas situaciones. La
información del cuadro representa la demanda, en este caso, de entradas para cine. La cantidad
demandada es un número que cambia cuando lo hace el precio. Cuando el precio cambia, cambia la
cantidad demandada. La demanda no cambia. La demanda puede cambiar cuando se produce un
cambio en otra variable no relacionada con el precio.
Elasticidad de la demanda
Para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el concepto de elasticidad del precio. La
elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan sensible es el consumo de un bien frente a un
cambio en el precio.
Demanda elástica
Decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de variación o cambio de la
cantidad demandada es mayor que el porcentaje de variación o cambio en el precio. Es decir cuando
la elasticidad supera a 1.
Demanda inelástica o rígida
Se denomina así a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se produce cuando el porcentaje
de cambio de la cantidad demandada es inferior al porcentaje de cambio en el precio.
Demanda unitaria
Cuando el porcentaje de variación en la cantidad demandada es igual al porcentaje en la variación
del precio, la denominamos demanda de elasticidad unitaria
Elasticidad cruzada
La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en el cambio en la cantidad
demandada de un producto alfa frente al cambio de precio de un producto beta. Un cambio en el
precio del producto beta puede originar un aumento o disminución en la cantidad demandada del
producto alfa. Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada es positiva.
Elasticidad: Beneficios y limitaciones
Beneficios:
 Permite anticipar la reacción de un mercado frente a la intención en la variación de precios.
 Ayuda a decidir sobre el sentido de la variación con el fin de estimular la demanda.
 El análisis de la elasticidad cruzada permite prever los desplazamientos entre
productos. Limitaciones al uso de esta metodología de análisis:
 Los datos de variación de precios y variación de cantidades demandadas solamente se
obtienen de la observación de períodos pasados.
 Su poder de predecir lo que ocurrirá depende de la existencia de las mismas condiciones que
imperaban en el período sobre el cual se extrajeron los datos.
 Muchas de estas condiciones pueden no constar en los registros de la empresa y otras ni
siquiera pueden ser conocidas.
 Se omite considerar otros elementos que afectan a las decisiones de los individuos además del
precio.
 No es posible utilizarla para determinar el precio de un nuevo producto.
5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos

Costos y beneficios juegan un papel preponderante a la hora de fijar los precios, tratando de obtener su
lugar en el esquema
Costo más beneficio
En este método se toman en cuenta todos los costos (método full cost) y se le adicionan los
beneficios. Su fórmula es Precio = Costo Total Unitario del Producto + Beneficio Unitario Esperado.
Costo objetivo
Básicamente se trata de conocer el precio de mercado para un valor de mercado ofrecido por los
competidores y, a partir de allí, establecer el precio y los costos. Su fórmula es precio de mercado
para un mismo valor menos beneficio esperado, igual a costo.
Precio objetivo
También denominado método Costo-Volumen-Precio, este tiene en cuenta los volúmenes de
unidades a producir y vender, además de los beneficios. Es una metodología muy empleada en
mercados hipercompetitivos como el de consumo masivo y el del comercio internacional. Es un
método utilizado para tomar decisiones de precio y volúmenes de venta de corto plazo.
Costos variables
Se denominan así a los costos que varían directamente con la producción o las ventas, de acuerdo
con el tipo de costo que se trate
Costos fijos
Son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos o disminuciones de los
volúmenes de producción o ventas.
Margen de contribución unitario
Un tercer elemento que juega en este método es el margen de contribución. El margen de
contribución unitario surge como resultado de restar los costos variables unitarios al precio.
Punto de equilibrio
El siguiente elemento, también denominado punto muerto o umbral de rentabilidad (break even
point en inglés), es el punto donde la empresa no percibe beneficio o pérdidas. El punto de equilibrio
se puede determinar en pesos o en unidades.
Con este método, la empresa puede conocer qué volúmenes necesita vender para comenzar a ganar
dinero cuando se genera una reducción o aumento en el precio o un aumento o reducción en los
costos.
Sus principales ventajas consisten en:
 Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos no familiarizados
con sistemas y estructuras de costos.
 Permite conocer rápida y claramente el impacto de decisiones sobre costos, precios y
volúmenes.
 No requiere un gran trabajo de preparación previa. Entre sus desventajas podemos mencionar:
 La separación entre costos fijos y variables no siempre puede hacerse con facilidad, existiendo
zonas fronterizas.
 No tomar en cuenta los costos indirectos puede ocasionar la falta de recupero de los mismos
en el largo plazo, por su indeterminación o por su desconocimiento del comportamiento en el
largo plazo frente a variaciones en el volumen de producción.
 Una reducción temporal de precios basada en el análisis marginal puede confundirse con una
reducción definitiva, lo que puede traer una disminución o pérdida de utilidades en el mediano
plazo. No obstante, la experiencia de incontables empresas indica que las ventajas de la
utilización del método superan a sus desventajas con holgura.
Mark up y Mark down
Cuando una organización conoce muy bien sus costos y los precios de mercado puede utilizar una
metodología de fijación rápida de precios basándose en un porcentaje de margen sobre el costo o un
porcentaje sobre el precio. Se denomina mark up al método de sumarle un porcentaje de utilidad al
costo.
Este método es frecuentemente utilizado en empresas que hacen productos a medida, por ejemplo,
constructores de inmuebles. No es útil para trabajar con el método costo-precio-volumen. Se llama
mark down al método de establecer un porcentaje sobre el precio de venta partiendo de la base del
costo.
5.4.5. Otras clasificaciones de los costos

Costos totales
Son los costos resultantes de sumar los costos fijos y los variables.
Costos directos
Representan a los costos que se pueden asignar directamente a un producto, un canal de
distribución, una actividad, una unidad de negocio, etcétera.
Costos indirectos
Son costos que se encuentran relacionados con varios productos, canales, etc. En este caso no
resulta sencillo repartirlos entre los mismos.
Precios mínimo y técnico
El precio mínimo es aquel que cubre el costo variable unitario.
Precio técnico es el que cubre la totalidad de los costos, también es denominado precio en el punto
de equilibrio.
5.4.6. El precio con relación a la competencia

La competencia actúa como un factor limitante en las decisiones de precio, en la medida que exista
libertad de acceso a los mercados. Cuanto menor sea la competencia, el cliente poseerá pocas o ninguna
alternativa de elección, por lo que se verá impulsado a abonar el precio que fije la empresa. Con relación
a los precios de su competencia, una organización puede fijar sus precios:
a) Estableciendo igual precio que la competencia. La empresa asigna a su producto el mismo
precio que la competencia y deduce que el cliente le asigna el mismo valor a ambos
productos. En este caso la empresa no ha logrado diferenciar su oferta de la de su
competidor.
b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor. Aquí la empresa entiende que su
producto posee un mayor valor que el de su competencia y/o desea transmitir un mensaje
de calidad, prestigio, estatus, etcétera.
c) Estableciendo menor precio que la competencia. La empresa puede adoptar esta opción
cuando, según sea el caso: - Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta
ventaja a precios menores. - Reconoce un valor superior en el producto de la competencia. -
Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto. - El producto es de
similar calidad y valor que el de la competencia pero la empresa tiene por objetivo atraer a
compradores actuales del competidor a fuerza de precios bajos. - Desea iniciar una guerra de
precios suponiendo que va a eliminar a su competidor o va deteriorar su posición.
La reacción de la competencia de la empresa estará influenciada por:

 La Ventaja competitiva asumida por el competidor. La reacción del competidor a la
disminución de precios será más importante si este ha planteado una estrategia de ser el de
menor precio del mercado.
 El carácter de liderazgo del mercado. La reacción del líder del mercado será más importante
frente a una rebaja de precios
 El carácter del competidor. El competidor reaccionará frente a una disminución de precios, de
acuerdo con su perfil.
 Las estrategias de ataque y defensa de la empresa. El competidor será menos sensible a la baja
de precios de la empresa en la medida en que esta esté en condiciones y haga saber que
continuará una confrontación de precios hasta donde sea necesario.
 La percepción del carácter de la rebaja de precios por parte del competidor. El competidor
tendrá una reacción menor frente a la rebaja de precios de la empresa en la medida que
perciba que la misma posee un carácter temporario, un objetivo de corto plazo o se deba a
una acción promocional puntual.
 Los costos del competidor. El competidor reaccionará cautelosamente si sus costos son
superiores a los de la empresa y una baja de precios de la misma implica un serio daño a su
rentabilidad.
 El tamaño del mercado afectado. El competidor modulará su respuesta en función de la
importancia de la porción de mercado afectado por la medida de reducción de precios por
parte de la empresa.
 El segmento. La sensibilidad del competidor a la rebaja de precios realizada por la empresa
guardará relación con la importancia del segmento del mercado beneficiado con la medida y la
que le asigne a este el competidor
5.4.7. Precio y valor

El valor de un producto o servicio comprende todas aquellas características que la empresa brinda y
que son beneficiosas por el cliente. Las características intrínsecas del producto, la imagen, la calidad
de servicio, la velocidad de entrega, la atención del personal, la garantia, el servicio, la capacitación al
cliente, la disponibilidad, son algunos de los elementos que este percibe como componente del valor.
El precio fijado por el vendedor es una expresión relacionada con el valor que estas características
representan para los posibles compradores. El precio es una manifestación del valor del producto o
servicio
5.4.8. Análisis de la sensibilidad

El análisis de la sensibilidad por parte del comprador es una herramienta sumamente útil para tomar
decisiones sobre precios.
Comparación difícil
Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas será menos sensible al
precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido a falta de información sobre alternativas, la
distancia física entre las mismas, los distintos tamaños, contenidos y presentaciones.
Comparación por observación o uso
El cliente puede comparar principalmente cuando utiliza el producto o el servicio.
Un precio alto sugiere una mayor calidad
El precio puede ser un parámetro importante para influir sobre la decisión de compra, en la medida
que un alto precio puede simbolizar los atributos de calidad buscados.
Influencia de la marca-imagen-símbolos
Las marcas de automóviles, las prendas de vestir, el calzado deportivo influencian sobre la
sensibilidad al precio por parte de algunos segmentos de compradores
La exclusión de clientes

Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potenciales, este factor puede
aumentar el valor percibido de determinados clientes, por lo que podrían estar dispuestos a abonar
un precio superior reduciendo su sensibilidad.
Equidad
Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo se ubica fuera de lo
que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra.
La percepción de un atributo especial
La sensibilidad depende de la posesión de un atributo único que distingue al producto o servicio de la
empresa frente al de la competencia, la percepción de dicho atributo por parte del cliente y el valor
otorgado al atributo por el cliente.
El costo del cambio
La sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo motivado por el cambio hacia un
producto o servicio del competidor.
Efecto del costo compartido
La sensibilidad depende de la porción del precio que el comprador debe pagar.
Efecto del gasto
Un cliente será más sensible al precio cuanto más alto sea el porcentaje del ingreso del cliente
afectado por el gasto.
Efecto del beneficio final
La sensibilidad, en este caso, depende de la percepción que posea el cliente respecto de cuál será el
beneficio final que tendrá por pagar el precio del producto
5.4.9. Selección de una estrategia de precios

Obtener beneficios por margen
Se denomina margen unitario a la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra o de
costo.
Obtener beneficios por cantidad
En este caso, la organización pretende obtener sus beneficios a través de un alto volumen de venta.
Para ello, puede resignar precio de venta. No obstante, el menor margen unitario que obtiene se ve
recompensado por la mayor cantidad de unidades que comercializa.
Rápido recupero de la inversión
Al realizarse una inversión que debe ser recuperada en un tiempo corto, los precios deben
contemplar una carga equivalente al recupero de la inversión en dicho tiempo.
Obtener un rendimiento sobre la inversión
Este objetivo se plantea obtener, como beneficio, un rendimiento sobre los activos o la inversión
realizada. Comúnmente se conoce por sus siglas –RSI en castellano, ROI en ingles (Return On
Investment). Al costo del producto se le adiciona el rendimiento esperado de la inversión sobre las
unidades estimadas a vender y se obtiene, de esta manera, el precio.
5.4.10. La rebaja de precios

La rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de manera positiva o negativa. Se entiende
por percepción positiva la que se produce cuando el cliente reconoce una estrategia coherente
detrás de la reducción de precios. La percepción negativa se asocia con una demostración de
debilidad por parte de la empresa. Las cadenas de distribución mayoristas y minoristas basan su
poder de negociación en los volúmenes de compra, la cantidad de locales y la acción de compradores
profesionales a su servicio. Un autoservicio posee menor capacidad relativa de negociación por sus
propias características. La sensibilidad del cliente debería ser menor frente a una rebaja de precios
efectuada a otro cliente por la empresa, si el porcentaje de la participación del producto de la
empresa es bajo con relación al total de productos de la misma categoría adquiridos por el cliente. El
cliente reaccionará con mayor intensidad ante el hecho de una rebaja de precios realizada por la
empresa a otro cliente, cuando se encuentre en posición de discontinuar o reducir las compras del
producto de la empresa sin afectar sus costos y beneficios. También dependerá de la posibilidad de
sustitución del producto o empresa proveedora. El cliente será menos sensible a la baja de precios
en tanto perciba una reducción del valor habitual ofrecido por la empresa. Este puede interpretar
que el producto será discontinuado, que posee problemas o fallas de funcionamiento, o que su
calidad se ha reducido.
Participación en el mercado vs. Precios
No hay nada más tentador y efectivo para la empresa que una reducción de precios para obtener un
estimulo inmediato de la demanda. Pero la reducción de precios corresponde preferentemente
cuando la demanda global del producto en cuestión puede ser ampliada. Si no hay crecimiento,
pocos se encuentran dispuestos a perder su cuota de mercado ante una rebaja de precios de un
competidor. Las empresas que poseen costos bajos pueden llegar a verse beneficiadas en el corto
plazo con una política de precios bajos, en tanto logren trabajar a plena capacidad. Si la empresa
produce una rebaja de precios y sus competidores la imitan, los beneficios de cada una de las
empresas y la participación de mercado de las mismas tenderán a ser similares a la de antes de la
baja de precios, pero con un beneficio inferior al de la situación anterior. Una estrategia competitiva
basada en precios bajos contribuye fuertemente a disminuir el valor del mercado en el cual se
compite. Con frecuencia, una disminución en el precio de la empresa es seguida por una reacción
similar de sus competidores, lo que lleva a una confrontación negativa en esta materia. La rebaja de
precio motivada en la idea de obtener una porción significativa o superior del mercado, solo debería
ser adoptada por una única empresa del mercado. Si varias empresas adoptan esta estrategia es
posible que solo obtengan una acentuada caída de sus beneficios. La contracara de una estrategia de
precios bajos es crear una diferenciación basada en el producto, el servicio, la atención del personal
o la imagen, creando mayor valor para el cliente. La mayor preeminencia o participación en el
mercado, originada en una política de precios bajos, no es un elemento que asegure la mayor
rentabilidad.
5.4.11. Ambiente externo

Las políticas de Gobierno representan un factor a ser tenido en cuenta a la hora de fijar los precios.
En algunos países, los Gobiernos actúan como un elemento impulsor de las actividades económicas
privadas y, en general, creando condiciones y escenarios favorables para el desarrollo de los
negocios. En otros, los Gobiernos impulsan políticas activas que van más allá y tratan de generar no
solamente condiciones favorables sino estimular inversiones, reducir costos (….)
5.4.12. Segmentación de precios

Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento puede ser más efectivo que una
estrategia basada en términos de mercado.
Comprador de volumen
Este tipo de cliente se manifiesta más sensible a los precios de la empresa, basados en su volumen
de compra en períodos extensos (semestre-año), en los bajos costos que resulta de atender a dichos
clientes por parte de la empresa y frecuentemente en su solvencia de pago.
Por localización geográfica
Por razones de competencia, de distancia, de poder adquisitivo, usos y costumbres, las empresas
pueden disponer distintos precios para distintas localizaciones geográficas para los mismos
productos y servicios.
Por forma de financiación
La financiación puede influir en el precio, por la tasa de interés del mercado, por los costos de
otorgar un crédito superior y por la garantia acordada (cheque diferido, factura conformada, pagaré,
etcétera).
Por momento de compra

Las empresas pueden fijar distintos precios según la hora en que se produce la compra, En
temporada, los precios de los productos y servicios son mayores que en los momentos de baja
demanda, por acontecimientos especiales generales.
Precios divididos-Por medición
Un tipo de segmentación es fijar precios en dos partes. (diaria, semanal)
Por naturaleza del cliente
Se basa en dejar a criterio del vendedor el precio a cobrar a cada cliente, según la respuesta de este
al precio sugerido.
Por paquete de productos
Las empresas fijan sus precios en función del mix de compra de productos o servicios.
Por productos cautivos
La empresa comercializa su producto principal a un precio accesible, pero este está condicionado a la
compra de repuestos o accesorios de la misma marca.
Por características adicionales
Se fija un precio por el producto o servicio base y luego se aplican cargos por adicionales.
Por canal comercial
La empresa fija sus precios según el canal donde comercializa sus productos
5.4.13. Fijación de precios psicológica

Las respuestas de los clientes están influidas no solamente por la oferta del producto y del precio,
sino también por las percepciones y la forma de comunicar los precios.
El efecto de las diferencias porcentuales
Los compradores tienden a percibir las diferencias en términos porcentuales y no en absolutos.
El efecto de las cifras impares:
Con frecuencia, el comprador percibe el precio con cifra impar como significativamente inferior a los
números redondos levemente superiores a los que se acercan. LUna cifra impar muy cercana al
número redondo, $11,99 - $12.- puede ser percibida como un descuento de oportunidad sin
reducción de valor.
El umbral psicológico
Algunos niveles de precios actúan como umbrales psicológicos para ciertos productos, de manera
que si el producto supera alguno de estos umbrales, sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al
pasar de $1.820 a $1.890 (diferencia $70) la cantidad demandada disminuye menos que al pasar de
$1.990 a 2.020
La relación entre precio y publicidad
La publicidad influye en la percepción de calidad, lo que provoca que el consumidor esté dispuesto a
pagar más por productos conocidos que por desconocidos.
El efecto del precio anterior
Los precios inferiores deberían ofrecerse a través de la táctica de descuentos sobre el precio normal.
Un precio reducido puede tomarse como precio de referencia para compras posteriores. Por
ejemplo: precio normal $12.- Descuento especial por este mes: 5%. De este modo, la empresa podrá
suprimir el descuento en algún momento sin demasiados problemas
El efecto del precio de referencia
Esta teoría sugiere que los consumidores se encuentran motivados por la utilidad de la transacción
(además de la utilidad de la adquisición). La misma sugiere que el comprador asocia el precio
solicitado por la empresa con un precio “de referencia”.
El efecto del contexto
Recientes investigaciones empíricas sugieren desarrollar el contexto de compra de manera que el
precio parezca justo y razonable.

5.4.14. Tipos y métodos de fijación de precios
 Depredatorio: se establece un precio por debajo del costo para atacar a la competencia.
 Límite o Umbral: es el equivalente al Costo Directo. Permite recuperar el valor de
reemplazo.
 Técnico: es igual al costo total sin incorporarle utilidad. Corresponde al Punto de Equilibrio.
 Técnico más beneficio: es similar al precio Técnico pero incorpora al beneficio.
 De Imagen: trata de brindar una señal de calidad.
 En dos partes: consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo.
 Por características opcionales: se fija un precio por el producto principal y otros precios por
cada opción.
 De línea de productos: se introducen niveles de precios dentro de la línea, que representan
por ej.: baja, mediana y alta calidad.
 Por producto cautivo: se fija un precio bajo por el producto principal y un precio alto por el
producto auxiliar o cautivo.
 Costo plus o por Sobreprecio: se adiciona el beneficio esperado al costo y se obtiene el
precio final.
 Costo plus o por Sobreprecio flexible: es similar al anterior solo que busca adaptarse a
distintas situaciones comerciales.
 Por Rendimiento objetivo: al costo total se le adiciona el objetivo de rendimiento sobre la
inversión –ROI.
 Descremado: se asigna un precio alto hasta que todos los consumidores potenciales se
agotan. Luego se baja el precio para el siguiente segmento.
 Margen sobre fasón u Outsourcing: cuando la empresa le brinda servicios tercerizados a
otras empresas, al costo de transformación se adiciona el beneficio.
 Mark up-Margen sobre costo: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto,
partiendo de la base de su costo directo, variable o de compra, según el caso.
 Mark down-Margen sobre ventas: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto,
partiendo de la base de su precio de venta.
 Margen en cadena: contempla los márgenes de utilidad de cada canal de distribución,
fijando precios estimados para el canal. Por ejemplo: precio de venta mayorista y precio de
venta minorista.
 Precios intuitivos: se puede basar en el buen criterio del ejecutivo. Se parte de un costo plus
y luego se ajusta.
 En relación con la competencia: la empresa puede cobrar igual, más o menos que los
competidores.
 Precios de penetración: se fija un precio relativamente bajo por una oferta de calidad.
 Precios de licitación: se establece un precio bajo para ganar una licitación.
 Precio por Costo Objetivo: dado un precio de mercado se trata de llegar al costo deduciendo
el beneficio.
5.4.15. Precios e inflación

La inflación influye sobre la determinación de precios porque afecta el bolsillo de los consumidores
reduciendo su capacidad adquisitiva cuando los precios aumentan más rápido que los salarios. Así el
consumidor se ve obligado a reducir consumos y/o elegir productos de más bajo precio y valor.
Si la empresa se encuentra en un escenario donde los consumidores ven reducido su poder
adquisitivo, entonces el traslado de los aumentos de costos a los precios se hace mucho más lento y
a veces, imposible de trasladar. De este modo los costos pueden aumentar más rápido que los
precios reduciendo los beneficios, afectándola financieramente y/o descapitalizando a la empresa.
Otro elemento de importancia es el sistema de determinación de costos que la empresa utiliza para
determinar sus precios futuros. En un proceso inflacionario, los sistemas de costeo tradicionales de
inventarios, materias primas y envases, son muchas veces descartados por las empresas con
experiencia en procesos inflacionarios, dado que los mismos informan sobre los costos pasados.
Por otra parte, las causas de la inflación son mucho más complejas que las simples expectativas de
un directivo o ejecutivo de una empresa.
El precio y el ciclo de vida de los productos

Los productos cumplen un ciclo de vida. Para ello transitan diversas etapas en las que se plantean
distintas estrategias de la mezcla comercial. Como no podría ser de otra manera, también se plantean
estrategias diferentes en lo relativo al precio.
Etapa de Introducción de nuevos productos
La empresa puede diseñar una estrategia de lanzamiento de nuevos productos con precios
relativamente bajos respecto de su competencia, si logra acceder a costos también bajos que le
permitan obtener una rentabilidad-objetivo y mantenerlos en el tiempo. . La rapidez de la
penetración en el mercado por parte de los productos de precio reducido dependerá, además del
precio, de la inversión en acciones promocionales que apoyen al producto. Por otra parte, si el
producto es de fácil imitación, la organización deberá amortizar más o menos rápidamente las
inversiones realizadas con precios altos, antes que la competencia la obligue a bajar sus precios. si el
producto es totalmente novedoso para el mercado, la empresa se verá más libre de fijar precios
altos, ya que no habrá competidores con quien comparar.
Etapa de crecimiento del producto
Aquí se trata de respaldar un crecimiento rápido del mercado. Para ello, una de las posibles
alternativas es que la empresa reduzca sus precios con el fin de persuadir a nuevos compradores que
no estaban dispuestos a adquirir el producto al precio anterior
Etapa de madurez
Al producirse una disminución del crecimiento del producto se estima que este ha entrado en su
etapa de madurez. En esta, la empresa adoptaría diversas estrategias. En lo que hace a precios,
puede producir descuentos promocionales
Etapa de declinación
En esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel muy bajo. Entre diversas
estrategias, la organización puede elegir reducir los precios con el fin de prolongar lo máximo posible
esta etapa. La reducción de precios será mayor si la empresa decide discontinuar el producto y
eliminar sus stocks.

UNIDAD 6
COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE VALOR
6.1. PLAZA, CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE

DISTRIBUCIÓN
El marketing de la empresa debe ayudar a responder los siguientes interrogantes:
 ¿En qué lugares físicos y geográficos es conveniente que se muestren y vendan los productos
y servicios de la empresa?
 ¿A qué lugar se dirigen los clientes cuando desean adquirir el producto?
 Si concurren a un local de ventas, ¿adónde está ubicado y qué tipo de local es?
 ¿Cómo acceder a los canales de distribución correctos?
 ¿Qué canales utilizan los competidores de la empresa? ¿Son exitosos? ¿A la empresa le
conviene utilizarlos?
 ¿Cómo puede contribuir un canal de distribución al éxito de la empresa?
6.1.1. Plaza
Corresponde al lugar o ámbito geográfico donde se realiza la comercialización.
La elección de plazas responde a criterios:
• Medio físico o geográfico.
• Ámbito socio-económico.
• Estrategia competitiva.
• Naturaleza de los productos y objetivos de la empresa.
• Barreras de entrada.
• Recursos y restricciones de la compañía.
Para la correcta selección de las plazas geográficas, las empresas ponderan datos e información
provenientes de distintas fuentes
• Datos demográficos: censos
• Datos económicos: censos económicos.
• Datos estadísticos: registros de producción, consumos, exportaciones
• Registros de venta de la empresa.
• Informes de inteligencia comercial: vendedores, proveedores
• Servicios de información oficiales: municipios, gobernaciones,
• Servicios de información privados: cámaras, asociaciones,
La lejanía física entre el productor y el consumidor, los costos de acceso a las plazas y la estrategia
adoptada por la empresa hace necesaria la participación de un intermediario con el fin de acercar los
productos al cliente final. Utilizar intermediarios para llegar al consumidor, desde cierto punto de
vista, produce una pérdida de control de los productos entregados. Desde otro punto de vista, la
participación de los intermediarios asegura que los productos estén presentes cuando el consumidor
los busca.
6.1.2. Distribución y canales de distribución

La distribución es el elemento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su función
es acercar físicamente el producto al cliente. Involucra nociones de tiempo dado que pone el
producto a disposición del cliente en el momento en que este lo necesita, de lugar, utilizando puntos
de venta cercanos al cliente y de posesión, ya que la actividad involucra la entrega y disposición del
producto.
En marketing, a los intermediarios se los denomina Canales de Distribución. Son los medios
alternativos que disponen las empresas para hacer llegar sus productos al mercado. Desde un
enfoque más formal, se corresponde con una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que poseen como propósito común poner a disposición del cliente los productos
en tiempo y forma para su consumo o utilización.
Tipos de canales
Clasificación de los canales de bienes de consumo
 Se está en presencia de un canal directo, o un canal de nivel uno, cuando la empresa llega
directamente a los consumidores. Es llamado, también, de marketing directo o de nivel cero.
(correo, teléfono)
 Canales Indirectos:
 El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le vende sus
productos al canal minorista –también denominado detallista– y este al consumidor.
 En el canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego este al
minorista o detallista.
 El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista intermedio
entre el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este canal intermedio optimiza
la cadena de distribución.
Los canales de niveles 3 y 4 son también denominados canales indirectos largos.
Los agentes y corredores son intermediarios que no adquieren la propiedad de un producto pero
negocian la venta de los mismos por cuenta de un mandatario. Su remuneración responde a una
comisión que se calcula sobre las ventas realizadas. Pueden ser personas físicas o sociedades
comerciales que representan al fabricante.
La importancia de los canales de distribución
 Reducción de contactos y transacciones
Un sistema de intercambio centralizado, cuando el fabricante se dirige a un mayorista, es más
eficiente que uno descentralizado, cuando se dirige al minorista, dado que permite reducir el
número de transacciones.
 Economías de escala
La función de venta al canal será ejercida a un costo menor que si cada fabricante tuviera su propia
fuerza de ventas para llegar a los minoristas o al público
 Reducción de las disparidades de funcionamiento
Al adquirir grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el
fraccionamiento en cantidades más pequeñas, el mayorista y el minorista permiten a los fabricantes
operar con mayor eficiencia.
 Adecuación
El intermediario vende a su cliente las cantidades que este le solicita
 Mejor surtido de oferta
Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos. Los fabricantes
generan una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Los intermediarios formulan un
surtido variado, reduciendo el tiempo y el esfuerzo del cliente.
 Mejor servicio
El canal se encuentra más cerca del consumidor, contactándolo y conociendo mejor sus necesidades
 Movimiento físico del producto
Algunos intermediarios realizan actividades de distribución física para acercar el producto hacia el
cliente final
 Actividades de marketing
Las actividades de marketing del canal de distribución ayudan a potenciar las actividades de
marketing del fabricante.
 Transmisión de propiedad
Un comerciante es quien ha adquirido la propiedad y posesión del producto que vende y luego la
transmite hacia el cliente.
 Negociación
Es común encontrar a intermediarios que saben negociar muy bien sus ventas con los clientes
finales.
 Financiación
El canal de distribución ayuda a proporcionar financiación al cliente final con fondos propios, con
créditos tomados por el canal y/o a través de acuerdos con bancos.
 Aceptación de riesgos
El canal de distribución asume los riesgos de la falta de pago de sus clientes, de robo, hurto o
incendio
 Brinda información
El canal puede ser útil a la empresa mejorando su conocimiento de las necesidades del mercado y de
los términos del intercambio competitivo.
Decisiones de diseño del canal

Para diseñar una estructura de canales de distribución, la empresa debe contemplar varias
cuestiones:

a) Las necesidades de servicio que solicitan los clientes.
Esto posee relación con la cantidad promedio de unidades que un cliente promedio adquiere en sus
compras.
b) b) Objetivos y limitaciones del canal.
La empresa necesita establecer qué segmentos de mercado va a atender, cuáles son sus
requerimientos y cuáles son los mejores canales para cada caso.
c) Identificación de las principales alternativas.
Al seleccionar las alternativas de canales a utilizar, la empresa evalúa las ventajas y desventajas de
cada uno. Al evaluar el tipo de intermediario, si el fabricante es pequeño su poder de negociación será
menor frente a las grandes cadenas de distribución, pero probablemente se asegure una gran cantidad de
unidades de ventas .El número de intermediarios (la distribución intensiva que consiste en vender los
productos en tantos intermediarios como sea posible, La distribución selectiva que, como su nombre
lo expresa, selecciona algunos distribuidores y no todos. La distribución exclusiva se utiliza,
principalmente, cuando la empresa necesita conservar el control de los intermediarios)
d) Evaluación de alternativas.
La empresa necesita evaluar si logrará más ventas y beneficios a través de ventas directas propias o
de la utilización de intermediarios. Luego, analizará los costos de vender en cada alternativa.
Decisiones de administración del canal

Luego de decidida la alternativa de canal cabe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los
intermediarios.
La selección de cada intermediario es una tarea delicada ya que adquiere importancia su historia,
reputación, capacidad financiera, ubicación, la calidad de su personal de ventas, etcétera.
La capacitación de los integrantes del canal resulta imprescindible para muchos productos y
servicios.
La motivación
Para motivar a sus distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder. Existen distintos tipos de
poder.
 El poder coercitivo que está constituido por las penalizaciones o castigos potenciales que
otro miembro puede aplicar y
 el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas.
 El poder de recompensa se entiende como la capacidad para ofrecer a un miembro del
canal un beneficio o compensación económica.
 El poder legítimo se presenta cuando solicita una conducta garantizada a través de un
convenio de colaboración.
 El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el
conocimiento
 El poder de referencia aparece cuando el canal de distribución se muestra orgulloso de
trabajar con el fabricante.
Evaluación de los miembros del canal

Los fabricantes deben analizar y evaluar el desempeño del canal, tanto en la parte económica, de
beneficios, como en el cumplimiento de los acuerdos que hizo con la empresa.
Integración y sistemas del canal

Los canales de distribución van evolucionando a medida que las necesidades de los clientes lo exigen
y los mercados son cada vez más competitivos. Los canales pueden organizarse en sistemas
verticales, horizontales y en formato multicanal.
Sistemas verticales
Un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a mayoristas y a minoristas
que actúan de forma unificada.
El sistema vertical de marketing corporativo comprende a la producción y la distribución
controlados por el mismo propietario.
El sistema vertical de marketing contractual se encuentra cuando empresas independientes (de
fabricación y de distribución) integran sus programas de acción en una base contractual que define
con precisión los derechos y deberes de las partes
El sistema vertical de marketing administrado se observa cuando el tamaño y poder de uno de los
miembros del sistema garantiza la colaboración y apoyo de otros miembros.
Sistemas horizontales de marketing

Un sistema horizontal de marketing se encuentra cuando varias empresas independientes se unen
en recursos y programas de marketing para incursionar en oportunidades que presenta el mercado.
Cada empresa se apoya en las fortalezas de la otra para suplir sus propias carencias de capital,
conocimientos, experiencia,
Sistemas de marketing multicanal

Un sistema de marketing multicanal se presenta cuando el fabricante utiliza varios canales para
llegar a distintos segmentos de consumidores.
Relaciones entre miembros del canal de distribución

Cuando nace un conflicto entre miembros de distintos niveles del canal se denominan conflictos
verticales, por ejemplo, entre un mayorista y un minorista. El conflicto es horizontal, cuando se da
entre miembros del mismo nivel, este es entre dos o más mayoristas o dos o más supermercados.
También, lógicamente, se producen conflictos entre la empresa y el canal de distribución. Cuando la
empresa no puede ejercer su poder, el conflicto no desaparece y la empresa, con frecuencia, debe
abandonar el canal para no verse perjudicada.
Las causas más frecuentes de conflicto horizontal se dan cuando un miembro del canal vende los
productos del fabricante a menor precio que otro miembro, cuando es privilegiado en las entregas de
producto por el fabricante en desmedro de otro miembro, cuando un miembro comienza a vender en
una zona exclusiva de otro miembro. Los conflictos verticales también pueden producirse por un
tema

de precios, por ejemplo, si un mayorista vende al público en unidades el mismo producto que vende
un minorista pero a un precio inferior.
Internet y la distribución
Muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando todo tipo de productos. La logística
y la distribución física son elementos indispensables para el éxito de este canal
La distribución electrónica
Este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que pueden distribuirse por vía electrónica,
utilizando fibra óptica, satélites, Internet. También se utiliza en forma combinada con la distribución
física y es de aplicación a casi todas las compras que se pueden realizar electrónicamente.
6.1.3. Las franquicias

Consiste en un sistema de distribución de productos y/o de servicios, por medio del cual una
organización (franquiciante) que ha logrado un éxito comercial en una área de negocios, transmite a
otro empresario independiente (franquiciado) sus conocimientos específicos y experiencia sobre el
negocio original, a cambio de un pago inicial que es seguido luego por un porcentaje sobre las ventas
mensuales, permitiendo que utilice el mismo formato en su totalidad e incluyendo el uso de sus
marcas comerciales.
Características principales
 Marca. Se basa en la imagen que se transmite al público a través de todos y cada uno de sus
locales o centros de negocio. La imagen y la decoración
 Experiencia. El franquiciante posee la experiencia suficiente como para sostener el éxito de la
franquicia y son transmitidas, en forma de instrucciones de operación y directivas, a los
franquiciados
 Capacitación. El franquiciante brinda capacitación al franquiciado
 Asistencia inicial. El franquiciante brinda apoyo en los primeros pasos de franquiciado y
actúa como tutor y asesor
 Asistencia permanente. El franquiciante provee un servicio de asesoramiento y consulta
pemanente sobre la gestión del negocio.
 Aspectos económicos y financieros. El franquiciante requiere del franquiciado la asunción de
obligaciones económicas y financieras como contraprestación de la cesión de derecho de uso
de marcas, servicios de guía y asesoramiento para la gestión, etc.
 Zona de exclusividad. El franquiciante determina y exige una zona de exclusividad en la que
el franquiciado podrá llevar a cabo la explotación de la franquicia adquirida.
Tipos de franquicias
 Franquicia que une a un fabricante y a un minorista. Por ejemplo, los fabricantes de
automóviles y sus concesionarios
 Franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, las sociedades como las de Coca-
Cola y Seven Up que le venden el concentrado a mayoristas que hacen la mezcla y luego
distribuyen sus productos.
 Franquicia entre un mayorista y un minorista. En España son comunes las franquicias
otorgadas por empresas mayoristas de turismo a minoristas.
 Franquicia entre una empresa de servicios y un distribuidor. Por ejemplo, Avis y Hertz en
alquiler de autos.
Ventajas y desventajas de la franquicia

El franquiciado se ve motivado por varias ventajas:
 Poner en marcha una empresa con relativamente poco capital.
 Se ampara en el nombre y reputación de una marca.
 Ingresar en un negocio de éxito reconocido con menos riesgo que uno no conocido.
 Beneficios por el poder de compra a proveedores del franquiciante.
 Recibe la experiencia y el conocimiento
 Recibe ayuda en su gestión de marketing
 Accede a facilidades y préstamos financieros difíciles de obtener si no perteneciera a la
franquicia.
Entre las desventajas se pueden mencionar:
 Control permanente por parte del franquiciador de la calidad de los bienes o servicios
ofrecidos.
 Posible dependencia excesiva con el franquiciador, lo que puede afectar su motivación.
 La política comercial que adopte el franquiciador puede afectar la rentabilidad del
franquiciado.
 El buen nombre del negocio puede perder imagen en el mercado por razones ajenas al
franquiciado.
El franquiciador recibe varios beneficios:
Ventajas:
 Un beneficio razonable sin arriesgar capital
 Tasa de crecimiento rápido.
 Con un mínimo de capital puede extenderse la marca no solo a escala nacional, sino también
internacional.
 Deberá atender un menor número de problemas de personal.
 Obtiene una amplia distribución, través de los establecimientos
franquiciados. Desventajas:
 Debe asegurarse constantemente que se mantienen los niveles estandares de calidad de los
servicios o productos objetos del contrato.
 Pueden existir desconfianzas entre ambas partes, debido a posibles incompatibilidades.
 El franquiciador puede sentir que está adiestrando a un posible futuro competidor.
 Pueden existir dificultades para conseguir la cooperación del franquiciado a la hora de
remodelar o decorar el local.
6.1.4. Logística y distribución

La administración de la cadena de abastecimiento y distribución coordina e integra los eslabones y
sus actividades. La cadena se compone de varios elementos relacionados e integrados.
 La búsqueda, obtención, transporte, almacenamiento, manipulación y puesta a disposición
de la empresa de materias primas, materiales, envases y embalajes, y suministros necesarios
para fabricar el producto.
 El planeamiento y la programación de la producción y de las necesidades de materias primas
y otros.
 El almacenamiento, manipulación y control de los productos terminados listos para la venta.
 El manejo de los espacios físicos en almacenes.
 El procesamiento y la preparación de pedidos de los clientes.
 El transporte de los pedidos a los clientes.
 La administración de los sistemas y flujos de información necesarios para los procesos.
La distribución física
La distribución física de los productos integra el proceso logístico. La misma significa la preparación y
el movimiento de la mercadería desde el vendedor hasta el comprador.
La logística
En el ámbito de los negocios, se ocupa de las formas de hacer llegar los productos a los clientes de
manera eficiente y eficaz, a través de los medios de transporte a su disposición. Decide sobre la
localización y administración de los almacenes de productos terminados y cómo realizar el
fraccionamiento y entrega. Maneja las informaciones del proceso.

Funciones y gestiones:
 Localización y disposición de depósitos
 Tramitación de pedidos
 Equipamiento de depósitos
 Disposición de productos en almacenes
 Manejo de stocks máximos y mínimos
 Seguridad
 Fraccionamiento y manipulación
 Tráfico y distribución física
 Flujo informático
 Análisis y control de costos
 Transporte de mercaderías
Administración de la cadena mediante socios externos
Actualmente, muchas empresas están utilizando los servicios de empresas especializadas en la
logística y la distribución, a través de contratos de tercerización o outsourcing. A dichas empresas se
las conoce como operadores logísticos. La idea es que la empresa se concentre en lo que mejor sabe
hacer, sus competencias centrales, y deje en manos de expertos las labores de logística y
abastecimiento.
Modos de transporte
Las necesidades de los mercados han contribuido a la innovación y mejora en los medios de transporte.
Los modos de transporte se toman en cuenta por factores clave tales como la velocidad, el peso de la
carga, la frecuencia que se necesita, la disponibilidad, la flexibilidad, el costo y la seguridad.

6.2. LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS
Las comunicaciones de marketing pertenecen a otra de las “4 P” de la disciplina, la P de Promoción.
Proviene de la palabra en inglés Promotion. Su significado es la comunicación que hace la gente de
marketing para informar, convencer y/o recordar a los compradores potenciales de un producto o servicio
con el objeto de estimularlos e influir en sus decisiones de compra.
El concepto de comunicaciones integradas se refiere a que no hay una sola forma de comunicarse
con los clientes sino varias. La empresa integra y coordina sus canales de comunicación con los
clientes para transmitirles un mensaje claro, congruente, efectivo. Las actividades de
comunicaciones contribuyen a vincular y asociar a la marca con el cliente, procurando generar
conciencia de marca, imagen, respuestas y relaciones con la misma.
Las herramientas de comunicación utilizan diversas plataformas.
Publicida Promoción Eventos M. Directo RR Venta
d PP personal
Avisos Concursos, Fútb Catálogos Boletines de Búsqueda

Folletos juegos Sorteos ol Correo prensa Discursos Presentacio
Carteles Regalos – Rug directo Seminarios nes Cerrar
Letreros cupones by Telemarke Patrocinios ventas
Volantes Muestras Polo ting Relaciones Contratos
Audiovisu Ferias Hoc Compras comunitarias Negociacion
ales Exhibiciones key electrónicas Lobbyng es Obtener
Internet Demostracio Teni Compras por V Eventos información
nes s Correo Donativos Asesorar
Programas de Box electrónico de
fidelización eo caridad
Merchandising Rock
Entretenimiento -FOlclore
Estadios
Carnavales
6.2.1. Elementos del proceso de comunicación

Para entender el proceso de comunicación es necesario comprender a sus elementos.
El emisor es la empresa, quien envía el mensaje. La codificación es el proceso de convertir los
pensamientos en símbolos. La empresa le brinda a la agencia de publicidad el mensaje que desea
transmitir “en crudo” y esta lo transforma en palabras, imágenes, colores, música y acción,
dependiendo del medio de comunicación seleccionado. El mensaje es el conjunto de símbolos que se
envía al receptor. Los medios son los canales utilizados para comunicarse. Pueden ser mensajes en
TV, radio, gráfica, Internet, vía pública, etcétera. La decodificación es el proceso mediante el cual el
receptor le brinda un significado a los símbolos codificados por el emisor. El receptor es quien recibe
el mensaje. La respuesta es la reacción del receptor luego de estar expuesto al mensaje. La
retroalimentación es la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. El ruido es la
estática o distorsión inesperada, que también puede provenir de la competencia, que ocurre durante
el proceso de comunicación.
6.2.2. Atención, distorsión y retención selectivas

Existen tres factores que pueden influir en el proceso de comunicación.
 Atención selectiva observando y prestando atención a unos pocos.
 La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona
información que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias.
 La retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la
información que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una marca,
rechazando toda información en contrario.
Se pueden identificar elementos que favorecen la activación, la recuperación y la atención del
público objetivo.
• Factores que favorecen la activación de la atención: el tono de la comunicación –humorístico o
divertido–, la relevancia del mensaje o de la situación, una buena idea al inicio del anuncio, la
presencia de personas conocidas, la aparición de niños pequeños o lindas mascotas, entre otras.
• Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria: el uso de elementos distintivos, un buen
eslogan, una organización y ritmo adecuados, el uso de música conocida, etcétera.
• Factores que facilitan la evocación o recuperación de la memoria: un buen nombre de marca,
elementos visuales que facilitan el reconocimiento de la marca, especialmente al final del aviso, un
número adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen del producto y más.
Pero también existen factores que pueden jugar en contra, por ejemplo:
Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo: demasiada información, demasiadas
palabras, avisos difíciles de seguir y entender, demasiados cortes, escenas muy cortas y
descontextualizadas, movimientos súbitos de cámara, elementos distractores, músicas muy altas o
compitiendo con las palabras.
• Ausencia de información relevante: cargar el aviso de demasiado tono emocional, o por el
contrario, que falten aspectos emocionales, un énfasis excesivo en la satisfacción del uso del
producto sin relacionarlo con información relevante.
• Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria: el uso de una marca difícil o
desconocida, dificultad para identificar marca/producto, el uso de elementos o estereotipos pasados
de moda, y, en general, ausencia de elementos que faciliten la recuperación posterior.
6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores

Existen varios modelos básicos de análisis de la respuesta de los consumidores. A continuación se
analizarán los dos principales:
 El modelo AIDA, es denominado así por sus siglas de atención, interés, deseo, acción. El AIDA
se entiende como un intento de guiar al consumidor a través de cuatro pasos. El concepto de
atención se refiere a que la empresa debe generar conciencia del producto, de otro modo, si
los individuos no conocen el producto y la marca, la empresa no venderá nada. El concepto
de interés parte de la base de que la simple conciencia de la existencia de la marca no
asegura para nada las ventas. El deseo se vincula con el establecimiento y la comunicación
de
alguna diferencia que haga que el consumidor prefiera la marca de la empresa en lugar de
otra. La acción de compra puede verse impulsada por acciones de comunicación en los
locales donde se vende la marca.
 El modelo de Jerarquía de Efectos posee similares objetivos a los del modelo AIDA, pero
cuenta con más pasos. El primero es crear conciencia, conocimiento del producto y la marca
y que se sepa que existe. Luego, debe aportar elementos para el conocimiento de la marca y
su historia. El gusto se relaciona, por ejemplo, con los sentimientos hacia la marca. Si estos
son negativos, la empresa debe averiguar los motivos y tratar de cambiarlos. El público
objetivo tal vez prefiera otras marcas en lugar de la de la empresa. La tarea es, entonces,
crear preferencia de marca antes de comprar. La convicción es otra tarea de la empresa. El
comprador debe estar convencido de adquirir la marca. Algunos individuos pueden haber
transitado todos los pasos anteriores pero no se encaminan a una acción de compra. La tarea
de la empresa es lograr que lo hagan por medio de promociones
6.2.4. Etapas de una comunicación efectiva

 En el primer paso se trata de ubicar un público muy bien definido al cual se dirigirá el mensaje.
Pueden ser clientes actuales o potenciales, quienes toman las decisiones o quienes influyen en
ellas.
 En el segundo paso, la idea es decidir el tipo de respuesta que se busca en el público meta.
Determinar objetivos de la comunicación. Para ello debe conocer en qué etapa de decisión se
encuentra el comprador.
 El tercer paso es diseñar el mensaje
o el contenido se enfoca en lograr una propuesta que reciba una respuesta. Las propuestas
pueden ser racionales, emocionales o morales.
o La estructura del mensaje se refiere a elección del comunicador en cuanto a si el público
debe sacar sus propias conclusiones o es la empresa quien debe proponerlas. También se
debe definir el tipo de argumento en el sentido de mencionar solamente las fortalezas del
producto o también admitir algunas desventajas. Por último, se debe decidir sobre el
orden de los argumentos, si los más potentes y convincentes irán al principio o al final del
mensaje.
o El diseño del formato incluye el encabezamiento, el cuerpo del mensaje, las imágenes, el
color, el tamaño, la música, en las personas la voz, el lenguaje corporal, ademanes,
vestimenta, postura, maquillaje, peinado, etcétera.
 El paso 4 es elegir los medios o canales de comunicación.
o Los canales de comunicación personales son los que se realizan personalmente o cara a
cara, por teléfono, correo e Internet. El rumor es una herramienta poderosa de
comunicación y en Internet, el marketing viral. Los líderes de opinión suelen colaborar con
los rumores.
o Los canales de comunicación impersonales son, entre otros, los diarios, revistas y demás
impresos, la TV, la radio, los letreros, carteles, sitios Web, etc. Las atmósferas y
experiencias que se crean alrededor de las experiencias de uso o consumo en locales de
venta, oficinas, bancos, cafeterías, restaurantes, hoteles, etc., son una forma de
comunicación impersonal. Los eventos generados por los departamentos de relaciones
públicas como conferencias de prensa, inauguraciones, presentaciones, visitas de público
y otros también son un ejemplo de este tipo de comunicación.
 Paso 5 - Seleccionar la fuente del mensaje. Aquí se trata de elegir comunicadores confiables y
creíbles. La Serenísima tiene como cara y voz de sus comunicaciones a Pancho Ibáñez desde
hace más de veinte años. Dentifricos y cepillos dentales suelen mostrar a odontólogos reales en
sus publicidades. Messi, Ginóbili, Mario Pergolini aparecen como caras y voces de diversas
marcas.
 Paso 6 - La retroalimentación implica que la empresa debe conocer el efecto que la
comunicación causó sobre el público: si lo recuerdan, si identificaron la marca, cuántas veces lo
vieron, si creyeron el mensaje, entre otros. Muchas veces el público recuerda la publicidad pero
no la marca o la empresa.
 Paso 7, establecer el presupuesto total de las comunicaciones. Básicamente existen cuatro
formas de establecer un presupuesto.
o El método costeable es el más elemental y sencillo. Es simplemente lo que la empresa
está dispuesta a invertir en publicidad. Como en este caso la comunicación es vista como
un gasto, se pasa el ítem a los últimos lugares del presupuesto general de la empresa y
su aplicación no tiene ningún fundamento técnico.
o El método de porcentaje sobre ventas se basa en aplicar un porcentaje sobre las futuras
ventas basado este en los porcentajes aplicados en años anteriores. Su ventaja es que es
sencillo de aplicar. Su desventaja es que no posee fundamentos técnicos que lo
sustenten. Si se reducen las ventas, la empresa reducirá el presupuesto de
comunicaciones, cuando justamente es lo contrario lo que se necesita.
o El método de paridad competitiva trata de igualar las inversiones de los competidores
para obtener similares resultados. No posee fundamentos técnicos que sustenten este
método.
o El método de objetivo y tarea es el más fundamentado ya que se establece el
presupuesto sobre la base de lo que se requiere lograr. Se trata de definir los objetivos
de la comunicación, precisar qué hace falta hacer en comunicaciones para lograr dichos
objetivos, luego estimar, presupuestar, los costos de las tareas a llevar a cabo.
6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de comunicaciones

La naturaleza del producto
Si el producto está dirigido a empresas, la mezcla de comunicaciones será distinta que la dirigida a
personas. Con frecuencia los productos para empresas no se prestan a comunicaciones masivas, sino
más bien, selectivos. La publicidad va más dirigida a informar y a crear conciencia del producto.
El tipo de decisión de compra
Cuando la compra es rutinaria, como el caso de un dentifrico, se utiliza más la publicidad y la
promoción que ofrece atractivos adicionales
Dinero disponible
Si una pequeña empresa no dispone de dinero para comunicarse en forma masiva recurrirá más a la
ayuda de vendedores o a la difusión de clientes a través del boca en boca.
Estrategia de empujar y atraer
Algunas empresas utilizan las ventas personales en forma preponderante para convencer a un
mayorista y/o a un minorista con el fin de que venda sus productos. Este enfoque se conoce como
estrategia de empuje o push. De este modo, el mayorista ayuda a empujar el producto hacia el
minorista y este a su vez, al consumidor final. El marketing en el punto de ventas y la promoción son
de gran ayuda para esta estrategia. En el otro extremo se encuentra la estrategia de atraer o pull que
consiste en estimular la demanda desde el consumidor final.
6.3. LA PUBLICIDAD
La publicidad se ocupa de las comunicaciones de productos, servicios o ideas con el mercado y los
clientes en forma indirecta, dirigida a personas anónimas, es decir, no personalizada, es unilateral ya
que es emitida por una empresa sin interacción con el receptor, es masiva través de medios
especializados de comunicación de masas (mass media). Contribuye a acelerar el proceso de decisión
de compra. Genera vínculos entre consumidores y productos. Contribuye sustancialmente a la
creación de posicionamiento. Influye en la imagen y valorización de productos, marcas y empresas
6.3.1. Objetivos de la publicidad

Los objetivos de la publicidad se clasifican y seleccionan de acuerdo con la finalidad que busca la
empresa. Se trata de determinarlos atendiendo a los siguientes factores:
 condiciones del mercado
 ciclo de vida de producto
 acción publicitaria de la competencia
 recursos afectados o disponibles
 objetivos de comercialización de la empresa
 naturaleza del producto
Los posibles objetivos de una publicidad son: informar, persuadir, recordar, comparar y reforzar.
a) Informar - creando conciencia de marca - sobre la aparición de un producto nuevo - sobre
nuevos usos, aplicaciones y características de un producto actual - sobre un cambio en el
precio - sobre cómo funciona el producto - describir los servicios disponibles - direcciones,
números de teléfono de la empresa - corregir falsas impresiones del consumidor - reducir los
temores de los compradores - crear imagen de la empresa - apoyar a causas sociales
b) Convencer o persuadir - crear preferencia, afinidad, convicción por la marca - motivar para
que cambien de marca - aumentar la cantidad comprada - invitar a visitar un local de ventas -
incrementar la frecuencia de uso del producto - cambiar la percepción de atributos -
convencer para que compren en este momento - convencer para que acepten una llamada
de ventas
c) La publicidad de convencimiento o persuasión, en parte, puede convertirse en publicidad
comparativa. Se denomina publicidad comparativa cuando una compañía compara directa o
indirectamente sus productos o servicios, sus precios y su performance con un competidor.
d) recordar - estimular la compra repetitiva del producto - que pueden necesitar el producto en
futuro cercano - dónde comprar el producto - mantener el producto en la mente del
consumidor fuera de temporada - la existencia y beneficios del producto
e) Reforzar Su meta es convencer a los compradores que han tomado una decisión correcta al
adquirir el producto.
6.3.2. El presupuesto de publicidad

La etapa del ciclo de vida del producto influye en el establecimiento del presupuesto. El objetivo de
participación de mercado es importante puesto que, si la empresa desea aumentar su participación a
costa de sus competidores, requiere mayor presupuesto que si solamente desea mantener su
participación. Otro factor que incide en el establecimiento del presupuesto es la participación de
mercado de la empresa porque si esta es importante, requerirá menor inversión publicitaria para
crecer. . La competencia influye, pues si se torna muy intensa o agresiva, la empresa necesitará
mayor inversión publicitaria. La frecuencia, o sea, el número de repeticiones para que la publicidad
quede en la mente del cliente, es otro factor de influencia. La naturaleza de producto en lo que
respecta a sus necesidades de diferenciación influye en las decisiones de inversión
6.3.3. Desarrollo de la campaña publicitaria

Los avisos que se ven en la TV, vía pública, Internet, gráfica y se escuchan por radio, a menudo son el
resultado de una campaña de publicidad. Se trata de una serie de avisos publicitarios vinculados
entre sí y relacionados con un mismo tema. La campaña publicitaria está destinada a comunicar
respecto de una marca, un producto, una empresa, etc., durante un lapso finito
Generación del mensaje
Una vez definidos los objetivos y el presupuesto se identifican los beneficios del producto y comienza
el desarrollo del mensaje.
Contenido
Cuando se plantea determinar el contenido del mensaje, la empresa busca un tema, una idea o
propuesta. Las ideas o propuestas se pueden clasificar en:
 Propuesta racional. Está destinada al interés propio. Es la que va a generar beneficios.
 Propuesta sensorial. Es la que apela a los sentidos.
 Propuesta emocional. Procura generar emociones positivas o negativas que motiven una
compra.
 Propuesta social. Intenta enviar mensajes de socialización y pertenencia.
 Propuesta moral. Se dirige al sentido del público sobre lo que es correcto y apropiado.
De cualquier manera que se organice y exprese el mensaje, su forma racional o emocional l as empresas
eligen un estilo de comunicación que puede estar relacionado con:
O Erotismo,
O Historias de vida,
O Agresividad o situaciones violentas,
O Escenas de la vida cotidiana,
O Mostrando usos y soluciones del producto,
O Demostraciones,
O Testimonios.
 Estructura del mensaje
En este punto se trata de evaluar si es mejor presentar el mensaje con sus conclusiones o si es mejor
hacer preguntas y dejar que el público saque sus propias conclusiones. También se debe evaluar el
orden en que se presentan los argumentos del mensaje. Se entiende que los argumentos más fuertes
a favor del mensaje van primeros.
 Formato del mensaje
Aquí el comunicador debe tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto, ilustración y color del
mensaje. Si es verbal, se deben elegir las palabras, el tipo de voz del locutor y la vocalización.
El eslogan es una frase corta que resume el mensaje. Es el titular del aviso e intenta captar la
atención. Facilita la recordación y el contenido del mensaje. Debe describir los beneficios del
producto en forma directa o indirecta. Ej.: Es simple, es Claro
 Fuente del mensaje
Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan más la atención y se recuerdan
mejor. Jugadores de fútbol, artistas, famosos con imagen positiva, en general, son frecuentemente
utilizados para las campañas.
6.3.4. Selección de los medios o canales de comunicación

Los canales de comunicación pueden ser personales o no personales:
 Los canales personales implican una comunicación directa y cara a cara en persona, por
teléfono o por correo electrónico.
 Los canales no personales incluyen medios, ambientes y eventos. Los medios son:
 Impresos: diarios, revistas, correo directo.
 De difusión: radio, televisión, cine.
 Electrónicos: Internet, celulares, dispositivos móviles.
 De exhibición: carteles en vía pública, trenes, subtes
Los ambientes son entornos que refuerzan el mensaje. Por ejemplo, un consultorio médico que
posea una adecuada ambientación, moderna y con aparatos de última tecnología. Los eventos son
sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a distintos públicos. Conferencias y
patrocinios ilustran este punto.
Medios
Al seleccionar los medios o plataformas para comunicarse, se trata de encontrar los medios más
eficaces y en lo posible de menor costo para llegar al público meta. Depende de:
Alcance o cobertura
Se refiere al número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de
medios, al menos una vez, durante un período de tiempo específico.
Frecuencia o repetición

Es el número de veces dentro de un período de tiempo especificado que una persona u hogar
representativo está expuesto al mensaje
Impacto
Es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Este concepto trata de definir un
medio por su selectividad de audiencia.
6.3.5. Evaluación de la publicidad

La evaluación de la publicidad analiza y detalla los efectos de la misma en el público. La eficacia de la
publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento
conseguidos, sin embargo, es muy difícil aislar la influencia de otros factores.
- El análisis previo o pretest es el procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con
anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de prevenir errores en el diseño del
mensaje
- El análisis posterior o postest es el procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con
posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el
grado de cumplimiento de los objetivos. resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de
los objetivos. En el posttest se evalúa el recuerdo de la publicidad y el producto, el efecto
sobre las ventas y el agrado, atracción, impacto,
- La medición del efecto de desgaste es la disminución de la efectividad en el recuerdo del
mensaje de una publicidad cuando aumenta el nivel de exposición.
Al investigar los mensajes publicitarios se toma en cuenta:
• Exposición: cantidad de individuos expuestos a un determinado anuncio en un medio específico.
• Percepción: cantidad de personas que percibieron el anuncio. Se suele calcular la tasa que
relaciona la percepción con la exposición.
• Comunicación: cantidad de personas que han comprendido el eje conceptual propuesto por el aviso.
• Respuesta de ventas: cantidad de personas que realizan una acción de compra como resultado de
la percepción de un aviso específico.
6.3.6. Tipos de publicidad

Publicidad de imagen
• Se refiere al producto o servicio.
• Apunta a la actitud del comprador frente a la marca.
• No busca una acción inmediata.
• Se concentra en construir una actitud favorable que finalmente conducirá a la compra.
• Su objetivo es crear una imagen basada en una comunicación de concepto.
Publicidad promocional
• Se refiere al producto o servicio
• Tiene por objetivo procurar iniciar el acto de compra
• Trata de ofrecer un beneficio tentador (descuento, concurso, etcétera)
• Estilo de comunicación más agresivo
• Procura resultados de corto plazo-aumento de ventas
• No abandona la idea de crear imagen
Publicidad interactiva
Su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente potencial procurando generar una
respuesta por parte de este con el fin de establecer una relación comercial.
Publicidad institucional
Su objetivo es crear imagen de empresa a través de la creación o refuerzo de una actitud positiva
hacia esta, llamando la atención sobre la empresa, sus méritos, valores y talentos. Es una publicidad
enfocada a resultados de largo plazo.
El Patrocinio

Se respaldan acontecimientos con el fin de aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su
imagen, asociándola a valores positivos. Tarjeta Visa es patrocinadora de varios deportes en
Argentina
Difusión
Es una comunicación generada en terceros aparentemente no interesados que contribuye a generar
valores simbólicos tanto positivos como negativos. La difusión está a cargo de clientes, distribuidores
Publicidad No Tradicional (PNT)
La publicidad no tradicional ha venido ganando terreno en los últimos años por el esfuerzo que
hacen las empresas y los medios para que sus publicidades no se pierdan entre los miles de
estimulos que los consumidores reciben día a día. El paso más significativo se dio a través de lo que
se denomina Advertainment, mezcla de advertising (publicidad) con entertainment
(entretenimiento). La publicidad forma parte del cuerpo de la película o del programa o serie de TV
Publicidad en el punto de ventas
Con el fin de comunicar desde el punto de ventas, las publicidades se pueden incluir con carteles en
estantes, pasillos y avisos en altavoces. La publicidad en el punto de ventas forma parte de las
técnicas de merchandising que se analizan en el apartado
6.4. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La Promoción de ventas es una forma de comunicación que se ocupa de realizar actividades en forma
directa y localizada utilizando plataformas o medios afines. Sus objetivos es acercar la oferta de la
empresa al cliente. Otro es estimular una acción de compra inmediata de parte del mismo.
6.4.1. Decisiones principales en la promoción de ventas

Al encararse una acción promocional se deben contemplar los siguientes pasos:
a) Análisis de la situación. Se trata de conocer la situación de los clientes, la competencia,
los canales de distribución, los productos y el mercado.
b) Definir el segmento objetivo. Se establece quiénes serán los destinatarios de la acción
promocional
c) Establecer objetivos: - Aumentar las ventas en el corto plazo. - Acercar el producto al
cliente. - Lograr que los clientes prueben y conozcan nuevos productos. - Aumentar la
tasa de repetición de compras. - Recompensar a clientes leales
d) Diseñar estrategias. dónde y cuándo hacer la promoción, plataforma a utilizar.
e) Seleccionar las herramientas o plataformas más adecuadas
f) Seleccionar el tiempo de duración de la promoción.
g) Fijar el presupuesto. cantidad de dinero que va a invertir en la actividad.
h) Selección y capacitación del personal.
i) Llevar a cabo la promoción. controlando y evaluando paso a paso el desarrollo de la
misma.
j) Medición de los efectos residuales de la promoción. Si las ventas aumentaron o no.
6.4.2. Plataformas de la promoción

Para llevar adelante esta acción de comunicación, las empresas utilizan distintas plataformas.
- Descuento de precio
Son los descuentos que ofrece una empresa sobre el precio normal de sus productos.
- Cupones de descuento
El cupón es un certificado que le otorga el derecho al consumidor a una reducción inmediata de
precio al adquirir el producto. Esta plataforma se utiliza también para estimular a los clientes a que
prueben marcas nuevas o desconocidas. Los cupones pueden hacerse llegar al consumidor a través
de inserts en publicidades impresas en revistas.
- Reembolsos de dinero

Los reembolsos son equivalentes a los cupones pero difieren en la forma. Antiguamente se requería
enviar o presentar un comprobante de compra directamente al fabricante y este luego reembolsaba
el dinero.
- Premios y obsequios
Un premio puede ser un articulo adicional que se ofrece al consumidor cuando este compra el
producto.
- Concursos y sorteos
Este tipo de promociones se establecen con el fin de crear interés en el producto y a veces para
estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes
utilizan alguna habilidad o destreza para competir por premios.
- Demostraciones
La demostración puede ser utilizada por un fabricante de software, por ejemplo, para hacer ver las
bondades de su producto a un cliente.
- Programas de incentivos a clientes frecuentes
Estos programas tienen por objetivo premiar a clientes que realizan compras con frecuencia. La gran
mayoría de las líneas aéreas utilizan la plataforma denominada programa de viajero frecuente.
- Promoción en el punto de venta
El material POP (Point of Purchase) es una herramienta potente que posee el marketing para
aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
- Muestras gratis
Se utilizan para estimular a que se pruebe un producto, aumentar su volumen de ventas, hacerlo
conocer. Los consumidores perciben algunos riesgos antes de adquirir un producto que no conocen o
temen gastar mucho dinero y recibir poco a cambio.
- Ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones son plataformas frecuentemente utilizadas para realizar actividades de
comunicación por parte de las organizaciones.
- Concursos de ventas
Consisten en ofrecer recompensas a vendedores propios de la empresa y/o vendedores de los
canales de distribución que serán entregadas si el vendedor alcanza determinados logros.
- Street marketing
Consiste en acciones promocionales en la calle, donde la empresa realiza actividades interpretativas,
actuaciones o shows.
- Field marketing
Se trata de acciones de información, promocionales y/o de ventas realizadas en espacios públicos en
la calle, en zonas concurridas
- Promoción cruzada
Cuando una empresa se une con otra u otras para brindarle más beneficios al cliente en forma
conjunta mediante una promoción se está en presencia de una promoción cruzada.
6.4.3. La promoción dirigida a los comerciantes y a las industrias

Las promociones dirigidas a los comercios y clientes de la empresa poseen varios objetivos. Existen
numerosas herramientas que se ofrecen a los comerciantes para colaborar con la marca.

Las industrias son también objetivo de las promociones. Las empresas reciben beneficios para
adquirir el producto, probarlo, comprar más cantidad, etcétera
6.4.4. Medición de los efectos de una promoción de ventas

Existen varios elementos a mensurar en una promoción de ventas.
- La tasa de redemption es una expresión porcentual de la cantidad de compras realizadas en
relación con los cupones de descuentos distribuidos.
- El efecto de ventas o beneficio comercial es la cantidad de unidades y pesos vendidos
durante la promoción en relación con las ventas previas.
- El efecto residual de las promociones puede ser medible en forma sencilla, estimando los
incrementos de ventas posteriores a la finalización de la promoción
- El efecto beneficio de un promoción consiste en medir el beneficio económico neto obtenido
por la empresa durante el tiempo de la promoción.
- El efecto sobre el valor de la marca es más difícil de medir, requiere investigaciones de
mercados y sus efectos, de existir, son de más largo plazo.
6.4.5. Los aspectos legales de las promociones

La ley de Defensa del Consumidor (ley 24240) y la ley de Defensa de la Competencia (22802) regulan,
en parte, las actividades de la publicidad y de la promoción. Los decretos 1153 de 1997 y la
Resolución 89/98 de Lealtad Comercial como precisan más ajustadamente la reglamentación. En
distintas jurisdicciones existen reglamentaciones específicas para la localidad, como la ley 3504 de
2010 para la ciudad de Buenos Aires. También hay reglamentaciones para productos específicos, es
el caso de la ley antitabaco (ley 26687 de 2011).

6.4.6. El trade marketing
Es un concepto que descentraliza las funciones de marketing por canales de distribución con el fin de
obtener una comercialización más eficaz para la empresa. Parte de la premisa de que un consumidor
es un comprador distinto en diferentes puntos de venta, por lo que es necesario adaptar el
marketing a las características de cada canal.
El trade marketing utiliza las técnicas de merchandising que se explican a continuación
6.4.7. El Merchandising
Es una especialización de la promoción aplicada en los lugares donde los productos y servicios están
en contacto con los compradores y expuestos para su venta. Conceptualmente es “el marketing en el
punto de venta”.
Existe un merchandising de la empresa proveedora y un merchandising del propietario del retail o
local comercial. Se trata de que ambos confluyen en los mismos objetivos. Las técnicas de
merchandising colaboran con los objetivos del trade marketing.
El merchandising trabaja en varios ejes:
a) Evidencias físicas y disposición de productos Se trata de trabajar estos aspectos a través de: - El
exterior de los locales: diseño, cartelería, estacionamiento y entorno. - El interior de los locales:
diseño, higiene, iluminación, calidad del aire y temperatura ambiente. - Otros elementos
tangibles: aspecto de los empleados, muebles. - Las rutas visuales: comunicaciones impresas,
ordenamiento de la cola dentro del local y cartelería. - Recorridos que inviten a comprar.
b) Surtido y presentación adecuada de los productos - Surtido tanto en cantidad como en calidad -
Abastecimiento constante de productos - Cantidades adecuadas de stock en el almacén del
retail
- Cantidades de productos adecuadas en la góndola - Disposición de los productos en los
estantes - Higiene - Presentación de envases destacados, que llamen la atención -
Mantenimiento de la cadena de frío
c) Rotación de los stocks Los comerciantes desean mantener bajas cantidades de productos en
stock para minimizar su inversión de capital en productos. La rotación en unidades mide la
cantidad de veces que un stock se vende en un período determinado. De este modo, el
proveedor debe ayudar al comerciante a vender sus productos, mantener bajos sus stocks y
reponer la mercadería en forma inmediata.
d) Ventas El merchandising ayuda a las ventas a través de una presentación destacada como se
mencionó antes. Pero, además, ayuda con promociones puntuales como las punteras de
góndolas con ofertas, las islas en el medio de los pasillos también con ofertas, los espacios de
compra por impulso como los que se encuentran cerca de las cajas, etcétera.
Beneficios y rentabilidad Una política de precios adecuada debería generar beneficios al proveedor y
al retail, pero sin ventas, nada de ello sucede. La rotación es un elemento importante en el beneficio
y la rentabilidad. Si un producto rota varias veces en un mes, por ejemplo, ello implica que el capital
invertido en el stock deja un beneficio mayor que un producto que posee baja rotación
6.5. MARKETING DIRECTO

A diferencia del marketing masivo, dirigido a un público amplio con ofertas y mensajes
estandarizados, el marketing directo se orienta a realizar un vínculo en forma directa entre la
empresa y el cliente seleccionado especialmente, con el fin de producir una respuesta inmediata y/o
también para generar relaciones a largo plazo. El marketing directo se realiza a clientes específicos o
a segmentos de clientes cuidadosamente seleccionados.
La tendencias que impulsan a una mayor utilización del marketing directo son, entre otras:
• Un mayor número de nichos de mercado más identificables.
• Congestionamientos de tránsito y problemas de estacionamiento en grandes ciudades.
• Los clientes cada vez poseen menos tiempo para comprar.
• Los consumidores prefieren comprar desde la casa u oficina porque es más cómodo y
ahorra esfuerzos de traslado.

• Las empresas pueden realizar ofertas más personalizadas según las tendencias de compras
y a la utilización de bases de datos legales.
6.5.1. Características y beneficios

• No utiliza intermediarios.
• Interactividad entre la empresa y el cliente.
• Marketing de relación directa entre ambos.
• Utilización de bases de datos.
• Segmentación cuidadosa y específica.
• Utilización de distintos canales y medios de contacto.
• Utilización de una logística de distribución eficiente.
• Utilización de actividades de publicidad, promoción y ventas personales.
• Respeto por los tiempos de entrega.
• Intentos de reducción de costos hacia los clientes al eliminar a los intermediarios.
• Brinda comodidad y sencillez al cliente.
• Ahorra tiempos.
• Permite efectuar comparaciones en forma más cómoda.
• Es privado entre las partes.
6.5.2. Instrumentos y características principales

El marketing directo utiliza en forma combinada o individual, bases de datos legales, vendedores y
revendedores directos, locales propios de la empresa o franquiciados, telemarketing, catálogos
Objetivos
Además de vender un producto a sus clientes potenciales, se puede buscar crear un diálogo,
preparar o mantener una relación de intercambio, crear una imagen de marca
Tipo de mensaje
Procura, en la medida de lo posible, evitar la publicidad tradicional, masiva, estandarizada y
saturadora.
Naturaleza de la oferta
La oferta está compuesta por el producto o servicio
Respuesta medible
Intenta lograr una o varias respuestas por parte del público objetivo.
Base de datos informatizada
Idealmente la base de datos debería contener elementos de identidad del cliente y datos históricos
de compras.
6.5.3. Plataformas más usuales del marketing directo

Bases de datos
La ley 25326 de protección de datos personales protege el derecho a la privacidad de los individuos.
Las organizaciones que deseen manejarse con bases de datos deben evitar incumplir la ley y obtener
las mismas en forma legal.
Vendedores y revendedores directos
La compañía de cosméticos Avon, Natura, Herbalife, entre muchas otras, utilizan revendedoras para
llegar a sus clientes.
Locales propios de la empresa
Varias empresas sostienen locales de venta directa al público instalados en shoppings y calles
comerciales.
El telemarketing
Consiste en utilizar centros de llamados telefónicos –call centers– para vender, atraer nuevos
clientes, asesora
Catálogos
En Argentina posee limitaciones por el alto costo de hacer llegar los catálogos por correo tradicional
y los costos de logística y transporte de los productos adquiridos por los clientes. Hoy en día
aparecen expresiones a través de ofertas que llegan en impresos con los resúmenes de las tarjetas
de crédito y las facturas de algunos servicios públicos. Las ventas por catálogo enviadas por Internet
y correo electrónico han reavivado el interés por este tipo de contacto, por su costo y eficiencia.
Correo tradicional y correo electrónico
El correo tradicional como medio de llegada de ofertas es una herramienta interesante pero costosa.
Publicaciones gráficas en revistas y diarios
Se llevan adelante con el fin de realizar una comunicación masiva hacia los lectores que genere una
respuesta directa a través de un llamado a la empresa o el envío de un correo.
Máquinas expendedoras
Son unidades de venta automatizadas que expenden productos. En nuestro país, las más comunes
son las que expenden gaseosas
Televisión
Sus lemas principales son “compre ahora”, “llame ya” y frases por el estilo. Los avisos siempre van
acompañados de números de teléfonos, precios y financiación tentadores y obsequios por llamar en
los próximos minutos.
Radio
La repetición constante de sus ofertas suele brindarles buenos resultados a través del tiempo.
Logística y distribución
Una vez que el cliente adquirió el producto través de cualquiera de los medios disponibles es
necesario entregarle el bien adquirido en tiempo y forma. Para ello se hace imprescindible con un
sistema de logística y distribución aceitado que llegue rápidamente a todas partes
El marketing directo interactivo
El marketing directo interactivo utiliza Internet y las comunicaciones por dispositivos móviles. En
ambos casos, se oferta un producto o servicio y se solicita una respuesta del individuo, con el fin de
comenzar una relación que posiblemente finalizará en una compra
Los medios más utilizados son:
• La página web de la empresa, que además de ser un soporte de interactividad, muestra otras
cuestiones de interés para la empresa como su historia, sus productos o servicios, misión, visión
• Los blogs que proporcionan espacios para dialogar con los individuos acerca de temas de interés
general, participación de terceros con autoridad en los temas que se tratan y vínculos con las páginas
de la web de la empresa, incluyendo las páginas de marketing interactivo.
• Las redes sociales, donde se puede conversar en forma directa con interesados y usuarios, proveer
información relevante y vincular la plataforma con la página web.
6.6. LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas tienen por objetivo general establecer buenas relaciones con los diversos
públicos a los que atiende una empresa. Las RRPP se llevan a cabo fomentando la generación de
noticias, realizando comunicaciones con la prensa, presentaciones y demostraciones,
Las relaciones públicas pueden centrarse en relaciones propias del marketing y otras ajenas o no
directamente relacionadas con él. Además también pueden darse relaciones internas de la empresa,
y externas a esta.
• Actividad habitual y planificada.
• Se busca obtener la confianza de los públicos a que se dirige.
• Se dirige a multitud de públicos heterogéneos.
• No es repetitiva.
• Mensaje más sutil y menos evidente que en la publicidad.
• Mensaje percibido como más creíble que con los otros medios.
6.6.1. Funciones
 Llevar adelante relaciones con la prensa a través de comunicados, publicaciones
 Establecer relaciones y comunicarse con los actores de la comunidad en el orden nacional,
provincial y local.
 Establecer relaciones con legisladores y funcionarios a fin de hacer conocer los puntos de
vista de la empresa en asuntos de su interés con el fin de promover o impedir iniciativas de
leyes y reglamentos.
 Relacionarse con inversionistas, accionistas de la empresa
 Relacionarse y comunicarse con organizaciones sin fines de lucro.
 Asesorar y efectuar recomendaciones a la dirección y ejecutivos de la empresa
 Manejo de crisis. Atender relaciones con autoridades y la prensa cuando surjan conflictos
derivados de problemas o fallas de productos y servicios, otros acontecimientos negativos
En apoyo concreto a acciones de marketing de productos y servicios, las funciones más usuales son:
 Colaborar con la publicidad de productos, principalmente en la etapa de lanzamiento y
crecimiento de los mismos.
 Colaborar con el reposicionamiento de productos en su etapa de madurez.
 Despertar el interés en una categoría de productos.
 Defender productos que enfrentan problemas ante el público.
 Lograr publicidad favorable no pagada de un producto, servicio o empresa.
6.6.2. Públicos
Las relaciones públicas se dirigen a:
• Medios de comunicación
• Clientes
• Organizaciones de consumidores y usuarios
• Accionistas y otros inversores
• Proveedores
• Acreedores
• Sindicatos
• Poderes públicos
• Sociedad en general
• Empleados
6.6.3. Herramientas
 Comunicaciones externas y relaciones con los medios. Se utilizan comunicados de prensa
 Patrocinio y mecenazgo. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y
culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador. La diferencia entre
ambos conceptos es que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artisticas y
culturales (donaciones y subvenciones a instituciones educativas, becas, premios culturales) y el
patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de obtención de beneficio directo
 Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen. La imagen es la representación mental que
tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos y
directivos
 Relaciones internas. Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y
directivos constituyen un medio eficaz de obtener confianza y mejorar la eficacia personal.
 Publicaciones. Algunas empresas editan revistas de circulación entre sus empleados.

 Defensa de una causa. La empresa realiza anuncios o ejecuta acciones que luego son
publicitadas con el objetivo de ejercer influencia sobre la opinión pública respecto de un tema
de carácter social y, eventualmente, político.
 Publicidad corporativa. La publicidad puede ser paga o no. Existe una línea borrosa en una
herramienta que se denomina usualmente publinota. La misma se elabora de manera usual, es
paga, pero su objetivo no es vender en forma directa los productos o servicios de la empresa
sino mejorar la percepción que posee el público sobre la empresa y sus productos o defender las
políticas de la empresa.
 Medios audiovisuales. La radio, la televisión, el cine e Internet ejercen una fuerte influencia
sobre casi todas las personas. Se pueden utilizar estos medios para emitir boletines informativos
sobre la empresa, productos y actividades, ya sea, entrevistas con directivos o ejecutivos de la
empresa para hablar de la misma y sus productos.
 Comunicación en situaciones de crisis. Cuando la empresa se sumerge en una crisis la gente
busca informarse en forma más activa que de costumbre y acude más a los medios de
comunicación buscando información completa y precisa en el menor tiempo posible.
 Lanzamiento de productos. Las RRPP colabora en el lanzamiento de nuevos productos a través
de comunicados de prensa, conferencias
6.7. VENTAS PERSONALES

La venta es una forma de comunicación del marketing que trata de identificar, activar y satisfacer los
requerimientos de los clientes, facilitando su decisión y acción de compra, generando beneficios a
los clientes y a la empresa.
El vendedor representa a la empresa frente al cliente pero también al cliente frente a la empresa al
informar sobre sus necesidades, quejas y reclamos. La venta es una función de marketing y como tal
requiere diseño y administración. Para lo cual es necesario contemplar varios factores en su diseño.
6.7.1. Diseño de la fuerza de ventas

En el diseño de la estrategia y su estructura debe establecerse cuál será el rol de la misma en la
mezcla de comunicaciones. En el tema comunicaciones integradas se pudieron ver las distintas
estrategias de la mezcla de comunicaciones y su rol.
Un vendedor recolector o granjero se limita a recibir pedidos de los clientes y los transmite a la
empresa. Un vendedor cazador sale a buscar sus clientes a la calle y a conseguir ventas.
Objetivos
Para poder diseñar a la fuerza de ventas que acompañará a la empresa se requiere la fijación de
objetivos a alcanzar por la misma. Los objetivos, previamente especificados en el plan de marketing
deben ser precisos, cuantificables, referidos a un período de tiempo, razonables, alcanzables.
Los objetivos pueden incluir:
• Período de tiempo. Mes, trimestre, semestre o año
• Volumen de ventas. En unidades y pesos
• Incremento de volumen de ventas en unidades y pesos esperado en el período
• Número de visitas
• Número de pedidos
• Número de nuevos clientes
Funciones y estrategia
• recibir pedidos del cliente *vender
• desarrollar planes de ventas
• contribuir a las acciones de marketing
• aportar soluciones para confeccionar el presupuesto de ventas
• negociar condiciones de venta con los clientes
• distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
• capacitar y asesorar al cliente
• hacer presentaciones y demostraciones
• manejar objeciones de los clientes
• hacer seguimiento de clientes
• realizar acciones de inteligencia comercial
• buscar nuevos clientes
• visitar a clientes que no compran
Por otra parte, las organizaciones pueden trabajar con una fuerza de ventas propia, en relación de
dependencia, o pueden hacerlo con vendedores ajenos pertenecientes a empresas dedicadas a
prestar servicios de ventas a terceros. Trabajar con fuerza de ventas propias implica un mayor
control sobre sus actividades, mayor integración del vendedor a la empresa, mejor comunicación
entre la empresa y el cliente, pero también implica mayores costos fijos para el caso de la
remuneración fija y probables costos mayores de ventas. Trabajar con una fuerza de ventas
tercerizada posiblemente implique poseer solamente costos variables, dependientes de la venta.
Clasificación de clientes -Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill)-
Clientes de valor intrínseco: conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan ni quieren ayuda del
vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente unido al producto: el valor comienza y termina con el
producto.
Clientes de valor extrínseco buscan soluciones y aplicaciones. Estos creen que la fuerza de ventas del
proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades. Desean que la fuerza de ventas dedique
el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensión.
Clientes de valor estratégico exigen muchos consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar
las competencias centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en la cual ambas
partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes –que tienen expectativas diferentes– les corresponden tres estrategias de venta
diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea, productos
indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de productores. Como resultado, los
compradores ya saben lo que son y cómo usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro
estrategias para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera de diferenciar el
producto. Una forma es agregando nuevos servicios. Con esto hay que tener cuidado porque algunos intentos
pueden destruir valor en lugar de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible dentro de la venta
transaccional: facilitar la transacción reduciendo el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o
servicio. Otra opción es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo de la fuerza de
ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos. Una forma innovadora de
aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transacción en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas y reorientar sus recursos
hacia situaciones de venta en las cuales tienen más posibilidades de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho mayor al valor del cliente
a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde un ángulo diferente;
b) mostrándoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas;
c) actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organización. Los vendedores se deben convertir
en buscadores que saben cómo hacer preguntas que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los
temas que crean oportunidades de ventas. También deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para
comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de su
inversión. En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la cuarta o quinta.
Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente
conoce exactamente cuáles son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene la empresa. El
vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra el producto apropiado para
resolver esas necesidades. En este tipo de relación, el departa mento de investigación y desarrollo del cliente
trabajaría codo a codo con el departamento de investigación y desarrollo del vendedor. Una característica de
este tipo de venta es la igualdad de las dos compañías en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales
que crean valor para el cliente. ¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente y proveedor. La
frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compañías están separadas. Lo que cada una
hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales.
Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos .
Estructura de la fuerza de ventas

En una a estructura de ventas organizada geográficamente, al vendedor se le asigna la venta de la
línea completa de productos o servicios. En una estructura organizada por producto, la fuerza de
ventas se divide en tantas líneas de producto como las que comercialice la empresa. La estructura
por cliente implica que la fuerza de ventas se puede organizar por tipo de cliente. La estructura por
canal se enfoca a que haya vendedores especializados por canal de distribución, por ejemplo,
especialistas en mayoristas, supermercados, hipermercados, etc. La estructura de ventas compleja o
mixta implica combinaciones de varias de las mencionadas anteriormente.
El tamaño de la fuerza de ventas
Una organización puede poseer una fuerza de ventas mínima y otra poseer una mucho mayor. En el
enfoque de la carga de trabajo, la empresa fija la cantidad de vendedores en función de las labores
que se le encomiendan y los tiempos que deben dedicar a cada labor.
Retribución de los vendedores
Las empresas procuran llevar adelante un plan de remuneraciones atractivo con el fin de retener a
vendedores valiosos y mantenerlos motivados. Un sistema de compensación debe contemplar lo que
indica la ley y el convenio de trabajo. No obstante, el sistema será motivante si contempla una
combinación saludable de remuneración fija mensual, una remuneración variable relacionada con las
ventas, la compensación por viáticos, gastos de uso del automóvil, hospedaje, prestaciones sociales.
El sistema de remuneración y compensación a vendedores debe ser sencillo de aplicar, claro para
entender, equitativo para que nadie se sienta perjudicado, brindarle seguridad y cierta estabilidad en
sus ingresos.
Administración de la fuerza de ventas
Las ventas representan el combustible que necesitan las empresas para trabajar. Sin ellas, no
existirían el resto de las funciones de las mismas. El administrador de una fuerza de ventas posee
numerosas funciones y responsabilidades relevantes, así como decisiones de peso que influirán en
las ventas de la compañía.
Reclutamiento y selección de vendedores
Un correcto proceso de selección y reclutamiento permite incrementar el desempeño y la eficiencia
de la fuerza de ventas y generar una baja rotación de personas.
Capacitación de la fuerza de ventas
Las empresas realizan una capacitación inicial a los vendedores que incorporan y luego realizan una
capacitación continua a lo largo del año. Los vendedores necesitan conocer a la empresa, sus valores
y objetivos e identificarse con ella. También requieren conocer sus productos y servicios, cómo se
componen, sus características y beneficios. Aprender sobre la competencia y los clientes les
permitirá una labor más productiva, lo mismo que conocer las mejores técnicas de ventas,
negociación y cierre de ventas. Por otra parte, necesitan saber acerca de los procedimientos
administrativos de la compañía y de sus obligaciones con la misma.
La supervisión de los vendedores
La supervisión de los vendedores tiene por fin dirigir y motivar a la fuerza de ventas hacia los
objetivos establecidos por la empresa. La empresa realiza una planificación general de ventas donde
indica a los vendedores los principales objetivos y métodos a utilizarse
Motivación de los vendedores
Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un producto. En
realidad, el conocimiento sobre el producto es lo más fácil que una persona puede obtener, pero no
así las habilidades para la venta y mucho menos la motivación. De estos tres elementos:
conocimiento, habilidades y motivación, el último es con seguridad el más difícil de lograr en un

vendedor. La motivación determina el desempeño de quienes comercializan un producto. La
remuneración por sí sola no basta para motivar a un vendedor. Los vendedores se pasan la mayor
parte del tiempo fuera de la empresa y reciben numerosas presiones de parte de esta y de los
clientes. Actualmente se piensa que cuanta mayor sea la motivación, mejores resultados de venta se
obtendrán.
Claves para lograr una fuerza de ventas motivada:

• Estudie las motivaciones de los vendedores de hoy.
• Entienda lo que significa motivación. Aplique métodos de liderazgo motivacional. Detecte
motivos individuales de trabajo.
• Distinga entre motivadores, factores de satisfacción y factores que no motivan. Examine y
ajuste su práctica de recompensación.
• Revise drásticamente sus incentivos. Mate a sus vacas sagradas y elimine los incentivos
financieros que no sean efectivos y costosos. Verifique si los incentivos recompensan lo que
deberían.
• Utilice un sistema de puntaje como la forma de remuneración más flexible, integral y
orientada a las tareas.
• No castigue a sus vendedores buenos por lograr desempeños superiores. Recompense el
esfuerzo a través de la remuneración por futuros resultado.
Evaluación de la fuerza de ventas
La planificación y ejecución de la misma requiere de una buena retroalimentación. Se trata de recibir
información pertinente sobre las ventas y el equipo de ventas para analizar y evaluar su desempeño.
Las fuentes de retroalimentación son los informes o partes diarios de ventas, los pedidos de los
clientes, el informe de visitas a clientes actuales y potenciales, la rendición de gastos. Los vendedores
son calificados de acuerdo a su capacidad de planeamiento, de ejecución, de iniciativa, de
motivación y de adhesión a la empresa
6.7.2. Principios o pasos básicos de la venta

Uno de los temas más estudiados del marketing y del cual se han escrito numerosos textos es el de
los pasos básicos que conlleva el proceso de ventas. En general, la mayoría de los autores se han
puesto más o menos de acuerdo en que un proceso genérico de ventas requiere de varios pasos que
se detallan a continuación:
 Paso 1 – Búsqueda y calificación de clientes potenciales: Identificar y depurar clientes
potenciales calificados
 Paso 2 – Preacercamiento: Averiguar lo más posible acerca de un cliente potencial antes de
realizar una visita de ventas
 Paso 3 - Acercamiento: Saber cómo abordar al cliente para iniciar una buena relación
 Paso 4 – Presentación/ Demostración: Mostrar los beneficios del producto
 Paso 5 – Manejar objeciones: Aclarar y rebatir las objeciones que podría tener el cliente para
comprar
 Paso 6 – Cierre: Solicitar el pedido del cliente
 Paso 7 – Seguimiento: Mantenerse al tanto después de la venta para asegurar la satisfacción
del cliente y compras repetidas en el futuro
6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva

Es un método de ventas basado en que la venta es una consecuencia del relacionamiento del
vendedor con el cliente que trata de enriquecer la cadena de valor de este último.
Se requiere:
a) Mayor personalización en la relación con el comprador.
b) Mayor conocimiento de los negocios y procesos operativos del cliente.

c) Mayor profesionalización como asesor.
d) Mayor empatia con el cliente
En el siguiente cuadro se puede apreciar la evolución que ha llevado la venta transaccional a la venta
basada en relaciones con el cliente.
Los funcionarios de países que poseen conciencia de la importancia del comercio

internacional de productos con valor agregado, en general, realizan acciones para fortalecer
la imagen del país con el fin de ayudar a que sus empresas exporten

UNIDAD 7
AMPLIACIÓN DEL MARKETING
7.1. EL MARKETING INTERNACIONAL

En los últimos años se han producido una serie de acontecimientos que han variado sustan cialmente
el enfoque y las posibilidades del comercio internacional de nuestro país en productos de mayor
valor agregado. Las empresas industriales argentinas han salido al exterior, buscando nuevas
oportunidades y han encontrado nuevos mercados para sus productos. Por otra parte, las empresas
extranjeras pertenecientes a los países centrales se han convertido, muchas de ellas, en globales.
Esto significa que se encuentran presentes en numerosos países, entre ellos el nuestro, y
comercializan marcas mundiales que son producidas en distintos países y comercializadas en otros.
7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional
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Estudiar el entorno del marketing global
El entorno del marketing internacional es un universo complejo de oportunidades, demandas,
limitaciones y riesgos a los que se enfrenta la empresa que debe decidir si sale al extranjero o no.
Cuando la empresa reconoce que no puede ofrecer un valor distinto ni una diferenciación respecto
de los competidores, entonces es posible que no valga la pena el intento, excepto que tenga el mejor
precio.

La decisión de salir al mercado internacional
La decisión de salir a competir a mercados del exterior debe ser meditada y evaluada
suficientemente. Se tienen en cuenta no solo las posibilidades de obtención de utilidades, el logro de
economías de escala que permiten reducir costos o la diversificación de mercados para reducir
riesgos. También deben observarse las amenazas inherentes a la entrada a un entorno desconocido y
complejo. Los gobiernos locales, con sus políticas, alientan o desalientan las salidas de las empresas
al exterior.
Si bien son conocidos y muchas veces se mencionan como ejemplo los casos de empresas y
empresarios exitosos que merced a su coraje, visión, empeño, constancia y ética han conquistado
mercados del exterior, es menester considerar que estos elementos son sin duda imprescindibles
pero no suficientes para encarar un negocio internacional. Existen ejemplos de costosos fracasos
económicos que no siempre son conocidos públicamente, motivados estos, entre otras causas, por la
falta de profesionalización en la investigación y selección del mercado externo.
La decisión de a qué mercado ingresar
La elección del país a acceder debe ser fruto de una profunda evaluación técnica, teniendo en cuenta
el tipo de país, su ambiente macro y microeconomico, sus barreras económicas y culturales, el
tamaño de la población, su ingreso per cápita, la distribución del ingreso, el pronóstico del mercado,
la evaluación de futuros riesgos y la actividad de los posibles competidores, entre otros.
La empresa necesita recurrir a todas las fuentes y medios de información a su alcance a fin de
adoptar una decisión objetiva.
En el proceso de toma de decisión de salir a competir al exterior es necesario que la empresa tenga
en cuenta los distintos riesgos derivados de: a) falta de capacidad de poder ofrecer un producto
competitivo, b) falta de recursos humanos capacitados y entrenados y c) falta de recursos
tecnológicos y financieros.
A cuántos mercados ingresar
La decisión de expansión a otros mercados depende de los objetivos y recursos de la empresa. Puede
decidir ingresar a un solo país o a varios, dependiendo de los costos de entrada y salida de los
mercados, la cultura de los países seleccionados que pueda aceptar o rechazar los productos de la
empresa, los costos de adaptar el producto a las necesidades de los países en cuestión, los costos de
comunicación dentro de los países.
Tipo de mercado a ingresar
Las empresas internacionales poseen recursos y experiencia tanto para competir en mercados de
países desarrollados como en los de países en desarrollo. Los mercados de países en desarrollo son
interesantes por su capacidad económica. Pero representan una fracción del mercado mundial. Para
una empresa internacional, el desafío de ingresar en un país en desarrollo puede representar un reto
al tener que modificar, posiblemente, envases, tamaños, sistemas de comercialización, distribución
y/o desarrollar productos exclusivos para dichos mercados. Las consideraciones de las empresas
argentinas para ingresar en mercados internacionales son algo diferentes de las empresas
globalizadas ya que la pequeña y mediana empresa suele desconocer buena parte de las leyes y
costumbres del mercado internacional. Algunas empresas acuden a especialistas en el tema que las
pueden ayudar en su emprendimiento. Otras, prefieren hacerlo por su cuenta y pueden perder
mucho dinero, por ejemplo, si desconocen barreras fitosanitarias en el país de destino que dificulten
el ingreso del producto.
7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero

Existen varias maneras de que una empresa puede ingresar al mercado de otro país o región
Exportación indirecta
La exportación indirecta es un buen comienzo para una empresa sin experiencia previa. El fabricante,
en este caso, vende su producto a una empresa nacional especializada en el comercio internacional o
a compradores extranjeros, quienes se ocupan de toda la labor de importación en el país de destino
y luego venden los productos a terceros.

Una modalidad habitual en este método son los traders o trading companies, empresas que ejercen
tanto de representantes de ventas como de agentes de compras. Se ocupan de localizar clientes que
poseen necesidades de productos, luego ubican a los proveedores y acuerdan la compraventa,
cobrando una comisión por la misma.
 Ventajas de la modalidad: inversiones y costos más reducidos. Riesgos menores.
Aprovechamiento de la experiencia de los demás.
 Desventajas: menores beneficios. Pérdida de poder en los canales de distribución. Si el
distribuidor utiliza la marca de la empresa puede hacer un mal uso de la misma y del
producto, descreditando a la empresa exportadora en el país de destino. El importador
puede generar una barrera de crecimiento al producto de la empresa beneficiando a una
marca de un competidor local.
Exportación directa
Si la empresa observa que su producto tiene éxito en otros mercados es probable que considere
ganar más dinero exportando en forma directa. Así, se puede organizar para disponer un
departamento de exportación, tercerizando algunos servicios en despachantes de aduana, por
ejemplo, y llegando a los intermediarios directamente en el país de destino. En este caso, podría
disponer también de una oficina comercial en el país de destino, de una fuerza de ventas itinerante
y/o de distribuidores o agentes extranjeros que le ayuden a concretar sus exportaciones.
 Ventajas: mayores beneficios. Mayor conocimiento del mercado para posibles expansiones
futuras. Mayor experiencia en el tema de exportaciones en el caso que decida ir a otros
países.
 Desventajas: mayores inversiones y costos. Mayores riesgos por fracasos derivados del
desconocimiento del mercado, de su operatoria y/o de las leyes que lo regulan.
Utilización de Internet
Las ferias y exposiciones internacionales son plataformas muy exitosas que impulsan las ventas a
nivel internacional. Por otra parte, Internet provee una forma sencilla y poco costosa para que los
clientes potenciales extranjeros conozcan a la empresa y sus productos. Las empresas que deciden
por esta alternativa adaptan sus páginas y productos a los países donde los ofrecen.
 Ventajas: inversiones y costos bajos. Posibilidad de relacionarse rápidamente con clientes
potenciales.
 Desventajas: las organizaciones que acuden a esta solución deben conocer las leyes de los
países de destino vinculadas con sus ofertas para no infringirlas inadvertidamente. La
distribución de los productos tangibles es un tema clave que no debe poseer inconvenientes,
al igual que el sistema de cobranzas.
Licencias y franquicias
En este caso, la empresa que desee estar presente en un mercado extranjero otorga una licencia a
una organización del país de destino para que utilice una marca registrada, un proceso de
fabricación, una patente, un secreto industrial, o cualquier otro elemento valioso para la empresa y
su cliente.
 Ventajas: inversiones y costos bajos. Riesgos patrimoniales bajos. Adquisición de
conocimientos y experiencia sobre el mercado. Imposición de su marca en un mercado
nuevo.
 Desventajas: menor control sobre la marca y el producto. Menores beneficios que si lo
explotara directamente. Leyes permisivas en el lugar de destino hacia incumplimientos del
licenciatario. El licenciatario puede adquirir experiencia y al cabo de un tiempo de contrato
comenzar a producir, por su cuenta, un servicio o producto igual
Empresas conjuntas
También denominadas joint ventures son organizaciones en las cuales dos o más empresas
comparten la propiedad y el control para acceder más eficazmente a un mercado extranjero. Cabe

aclarar que las empresas conjuntas se utilizan para todo tipo de negocios y no solamente para el
comercio internacional.
 Ventajas: las empresas unen sus esfuerzos aportando sus fortalezas y reduciendo el impacto
de sus debilidades. Una empresa puede poseer una gran fortaleza financiera de la que otra
carece, pero su socio puede aportar una gran experiencia comercial que el primero no posee.
 Desventajas: falta o pérdida de “affecto societatis”, esto es la voluntad de formar sociedad
en virtud de la confianza recíproca entre los socios que la integran, lo que puede llevar a
desacuerdos graves sobre el monto de las inversiones, estrategias de negocios, acciones de
marketing
Inversión o instalación en el país de destino
En esta modalidad, la empresa se instala en el país de destino y comienza a fabricar directamente sus
productos o a entregar sus servicios. La empresa podría comprar total o parcialmente una empresa
local o construir su propia fábrica.
 Ventajas: si el mercado es grande, se obtienen economías de escala. Posiblemente materias
primas y mano de obra más económicas. Subsidios e incentivos gubernamentales. Ahorros
en costos de logística y transporte. Ahorros en costos de importación, aranceles, etc.
Relaciones más estrechas con los gobiernos nacionales y locales, así como con los
proveedores y distribuidores. Control total sobre su inversión, estrategias y políticas.
 Desventajas: cambios en las reglas del juego tales como alta tasa de inflación, devaluaciones
de la moneda o atrasos cambiaros, mayores impuestos, huelgas sostenidas, expropiaciones
por parte del gobierno.
7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado extranjero

En este caso, una empresa que cuenta con una certificación ISO, relativa a los procesos del producto
que le interesa exportar, va a ver facilitada su aceptación en el mercado internacional, obteniendo
una ventaja competitiva. Las normas ISO representan una serie de estándares internacionales que las
compañías utilizan como guía para la administración de la calidad. No garantizan la calidad del
producto sino la calidad del proceso de producción. No especifican como deben realizarse los
procesos de control pero exigen que una empresa defina sus normas de calidad, documente sus
procesos y demuestre que responde con seriedad a ambos.
Investigación de mercado-segmentación-posicionamiento
Las investigaciones del mercado al cual la empresa se quiere dirigir es un elemento imprescindible
para permitir arribar a resultados satisfactorios. Estas deben dirigir a la empresa hacia el análisis y
selección de los mercados de consumo, la cuantificación y pronóstico de la demanda en el mercado,
la identificación de los segmentos del mercado y selección de los mismos y a establecer una
estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto.
Deben establecerse y analizarse claramente los factores culturales, sociales y psicológicos de la
conducta del consumidor, así como también las conductas de compra y los procesos de decisión de
la misma, además de obtenerse una visión clara del macroambiente cultural, político, económico y
tecnológico. La definición del potencial del mercado y la identificación de la competencia son
factores imposibles de soslayar.
Un elemento de alto peso en información se puede encontrar en las investigaciones sobre
percepción de los clientes respecto de la marca-país.
Producto
Resulta sumamente económico y eficiente enfrentar al mercado seleccionado con los productos que
comercializa habitualmente la empresa, sin efectuarle cambios sustanciales. Sin embargo, esto
puede conducir a errores que luego se pagan muy caros.
Puede suceder que la naturaleza del producto posea barreras de entrada muy fuertes, por ejemplo,
de países o regiones que no están libres de aftosa, por lo que el producto requiere tratamientos o
procesos que pueden incidir altamente sobre los costos. Otro elemento a tener en cuenta es la

manera en que la empresa va a mostrar su producto, esto es, envases, diseños, etiquetas, etc.
Además de los temas referentes al idioma del texto, los colores. Un aspecto siempre presente en las
negociaciones en mercados extranjeros es la continuidad en la calidad de los insumos y en la
terminación o presentación de los productos.
MARCAS:
La selección y registro de marcas debe someterse a otra prueba cuidadosa. Existen innumerables
ejemplos a nivel internacional de marcas reconocidas registradas a nombre de empresas o
particulares en forma ilegal. Son conocidos los casos de calzado deportivo, perfumes, etc., de
empresas multinacionales que luego de largos juicios en distintos países son, por fin, registrados a
nombre de sus propietarios legítimos. Otro aspecto a tener en cuenta es la pronunciación de la
marca nacional en un idioma extranjero. Las vocales y consonantes pueden variar tanto en su
pronunciación que, a veces, la misma se transforma con una connotación negativa para el producto y
en otras ocasiones, es muy difícil de pronunciar.
El Precio
La empresa debe responder a varios interrogantes ante la determinación de sus precios de venta. El
conocimiento de sus costos, los volúmenes a vender, la eficiencia productiva, los costos de
exportación, los impuestos en el destino, los costos de importación en origen. . Al fijar sus precios
con respecto a la demanda y a la competencia, previamente la empresa deberá efectuar un estudio
de mercado relativo a la presencia y actividad de ambas variables. Deberá identificar cuál es el valor
percibido por el consumidor-meta del producto en el nuevo mercado, presencia y actividad de los
competidores y su comportamiento. Otra cuestión a tomar en cuenta será el tipo de cambio.
El precio también está determinado por el poder de compra en el país de destino.
El dumping suele ser entendido como la venta de un producto exportado a precio inferior al que se
vende el mismo producto o un producto similar en el mercado local del exportador.
Al estimar el precio con relación a los costos deberá tener presente los gastos relativos a:
• Producto y envase adaptado a la exigencia del nuevo mercado
• Embalaje de exportación
• Acondicionamiento, consolidación y transporte
• Otros costos de exportación
• Cuidados especiales de la mercadería (frío-aislamiento por el tipo de producto, asepsia)
• Costos de ingreso al país de destino
• Impuestos de ingreso
• Desconsolidación de la mercadería
Promoción y publicidad
La financiación de los costos de promoción y publicidad están relacionados con la forma de ingreso al
mercado. Esto es si se accede por vía directa. Si el ingreso se realiza por asociación o convenio es
posible que los costos estén a cargo del importador total o parcialmente, por lo cual debe fijarse
claramente en el contrato, las modalidades de aplicación e inversiones en publicidad y promoción.
Estas inversiones pueden ser por monto fijo o porcentaje sobre las ventas. En todo caso, un producto
que no se conoce no existe en la mente del cliente objetivo. Las ferias y exposiciones son medios
eficaces para hacer conocer los productos antes de acceder a los mercados elegidos. Una vez dentro
de ellos, la promoción y publicidad debe adaptarse a las modalidades y reglamentaciones legales de
cada país.
Canales de distribución-asociaciones-contratos
Para hacer llegar sus productos al consumidor, la empresa debe tomar decisiones acerca del canal de
distribución. Hacerlo directamente y con éxito es, probablemente, lo más rentable. Pero las
inversiones y los riesgos de llevarlo a cabo son importantes. Algunos de los elementos a tener en
cuenta son: la localización, el costo y tamaño de los depósitos, rutas y sistemas de transporte,

embalajes y costos asociados. El idioma es otro elemento esencial en orden a llevar a las
negociaciones a buen puerto. Es importante contar con una buena traducción de las conversaciones.
Para prevenirse, la empresa debería agregar cláusulas alternativas a sus contratos, incorporando las
figuras de mediadores y/o arbitrajes que, mediante la aplicación de elementos neutrales elegidos por
las partes, con procedimientos previamente acordados, puedan ayudar a resolver los conflictos de
una manera creativa y con proyección de futuro y no de manera destructiva.
La organización del marketing internacional de la empresa
Cuando la empresa realiza exportaciones únicas o muy ocasionales, terceriza la mayor parte de sus
actividades operativas. Cuando la empresa ha expandido sus actividades de comercio internacional
comienza por organizar un departamento de exportación para incluir diversos servicios que antes
estaban tercerizados y/o eran llevados adelante por funcionarios de distintos departamentos.
7.1.4 Influencia de la imagen del país

Los funcionarios de países que poseen conciencia de la importancia del comercio internacional de
productos con valor agregado, en general, realizan acciones para fortalecer la imagen del país con el
fin de ayudar a que sus empresas exporten
7.2. EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

A partir del enorme crecimiento de Internet y de los dispositivos electrónicos (computadoras,
telefonía celular, etc.) y de la investigación e innovación de importantes empresas se ha generado un
enorme crecimiento de negocios a través de redes y dispositivos cuyo crecimiento anual adquiere
cifras más que relevantes. La intensa competencia de proveedores de servicios de redes, dispositivos
electrónicos y servicios empresariales realacionados hace que el ritmo de aparición de nuevas
soluciones y tipos de comunicaciones y negocios sea cada vez más veloz, acortando el ciclo de vida
de productos y servicios relacionados con el tema.
A partir de estos desarrollos se han generado nuevos modelos de estrategias y prácticas de

marketing que evolucionan día a día. Así se han generado negocios, tipos de comercio y marketing
basados en la electrónica y las cuatro áreas principales de relacionamiento.
 El comercio B2C –Business to Consumer o de empresa a consumidor.
 El comercio B2B –Business to Business o de empresa a empresa.
 El comercio C2C –Consumer to Consumer o de consumidor a consumidor.
 El comercio C2B –Consumer to Business o de consumidor a empresa

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1.1. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES

1.1.1. ANTECEDENTES GENERALES DEL MARKETING

Carpeta de Trabajo Marketing - Aldo F. Albarellos

1.1.2. ANTECEDENTES EN ARGENTINA

1.1.3. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN NUESTRO PAÍS

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1.1.4. QUÉ ES EL MARKETING

Dimensiones del marketing

1.2. CALIDAD, VALOR Y SATISFACCIÓN

Administración de la calidad total

Débora Fredes – Marzo 2020 6

Valor para el cliente

Débora Fredes – Marzo 2020 7

Débora Fredes – Marzo 2020 8

1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)

1.2.5. ¿POR QUÉ RETENER A LOS CLIENTES?

1.3. MARKETING Y SOCIEDAD

1.3.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y ÉTICA

1.3.3. AMBIENTALISMO Y ECOLOGÍA

Débora Fredes – Marzo 2020 10

Carpeta de Trabajo Marketing - Aldo F. Albarellos

1.3.4. MARKETING NO EMPRESARIAL

1.4. EL ENTORNO DEL MARKETING

Entorno General de la Organización

Macroentorno Microentorno Entorno Interno

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Débora Fredes – Marzo 2020 12

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1.4.3. EL ÁMBITO INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

Carpeta de Trabajo Marketing - Aldo F. Albarellos

- Por mercados: La especialización y el conocimiento profundo del mercado y de sus

GERENTE GERENTE GERENTE

- Geográfica: igual que

- Por producto o marca: la base es la responsabilidad funcional, ya que los responsables de

GGEERR GGEERREENN GGEERR

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Débora Fredes – Marzo 2020

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Carpeta de Trabajo Marketing - Aldo F. Albarellos

2.1. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

2.1.3. Definir el negocio

Débora Fredes – Marzo 2020 19

2.1.4. La unidad estratégica de negocios

2.1.5. El mercado meta

2.1.6. Las herramientas de análisis

El análisis FODA (Fortalezas. Oportunidades. Debilidades. Amenazas)

Débora Fredes – Marzo 2020 20

La cadena de valor como fuente de ventaja competitiva

Débora Fredes – Marzo 2020 21

Las competencias centrales

El análisis del atractivo estructural del segmento:

Débora Fredes – Marzo 2020 22

Modelo de cartera: matriz de crecimiento-participación (BCG)

 Estrellas: poseen una alta participación relativa en el mercado, se desempeñan en un

Débora Fredes – Marzo 2020 23

Modelo de cartera de General Electric (Matriz de planeamiento estratégico de negocios de GE)

2.1.7. La definición de metas y objetivos

La estrategia del océano azul

Estrategia de liderazgo en costos

Débora Fredes – Marzo 2020 25