Instituto Tecnológico de Estudios Superiores

Monterrey Campus Hidalgo

Caso No.1. Casillero del Diablo

José Ramón Vicente Gil - A01272974

Israel Adrián Torres Islas - A01273122

Víctor Eduardo Sotelo Barros - A01273275

Introducción a los Negocios (Grupo 1)

Angélica Becerril Falcón

Pachuca; Hidalgo a 16 de Febrero del 2016

© 2015. Derechos reservados: Ninguna parte de este documento puede ser reproducida o transmitida, mediante ningún sistema o
método, electrónico o mecánico, sin consentimiento por escrito del autor.

0
Tabla de contenido
Ø IDENTIFICA LOS DIEZ HECHOS MÁS RELEVANTES DEL CASO Y REALIZA DIEZ INFERENCIAS RELEVANTES DEL
CASO. ............................................................................................................................................................................................. 2

Ø LISTA DE LOS DIEZ TEMAS QUE SÉ Y DIEZ TEMAS QUE TENGO QUE INVESTIGAR PARA RESOLVER EL CASO. ..... 3
1. ¿QUÉ ES PARTICIPACIÓN DE MERCADOS? ..................................................................................................................... 4
2. ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO DE MERCADOS? ............................................................................................................... 4
3. ¿QUÉ ES CADENA DE VALOR? ................................................................................................................................... 4
4. ¿QUÉ ES INTEGRACIÓN VERTICAL? ........................................................................................................................... 5
5. ¿A QUÉ SE REFIERE EL CASO CON “PRODUCTO PREMIUM”? ..................................................................................... 5
6. REALIZA UN ANÁLISIS CANVAS DE LA EMPRESA CASILLERO DEL DIABLO. .......................................................... 6
7. INVESTIGAR LA DIFERENCIA ENTRE UTILIDAD BRUTA Y UTILIDAD NETA. .............................................................. 7
8. ¿QUÉ ES UN ACTIVO? CITA CINCO EJEMPLOS DE RUBROS QUE SE CONSIDERAN COMO ACTIVO. ......................... 7
11. ¿DEUDA FINANCIERA? ................................................................................................................................................. 8
12. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE MICRO, PEQUEÑA, MEDIANA Y GRAN EMPRESA, DE ACUERDO AL NÚMERO
DE TRABAJADORES Y LA FACTURACIÓN QUE REGISTRAN? .................................................................................................. 9

13. DE ACUERDO A LA PRESENCIA DE UNA EMPRESA EN UN PAÍS, VARIOS PAÍSES O TODO EL MUNDO ¿CÓMO SE
CLASIFICAN LAS EMPRESAS? ..................................................................................................................................................... 9

14. ¿CUÁLES SON LAS CUATRO P´S DE LA MERCADOTECNIA? ....................................................................................... 10

15. ¿CUÁLES SON LAS CINCO C´S DE LA MERCADOTECNIA? .......................................................................................... 10
16. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE COMPETENCIA DIRECTA (PRODUCTOS SUSTITUTIVOS) E INDIRECTA
(PRODUCTOS ALTERNATIVOS)? ............................................................................................................................................ 11
17. ¿EXISTEN ESTUDIOS UNIVERSITARIOS PARA SER ENÓLOGO? ................................................................................. 11
18. ¿CÓMO IMPACTÓ LA LEYENDA DE CASILLERO DEL DIABLO EN LA FORMA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES
PERCIBEN LA MARCA? ............................................................................................................................................................. 11

19. IDENTIFICA LAS ETAPAS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO EN LA PRODUCCIÓN DE UN VINO. ........................... 11
20. IDENTIFICAR CINCO ACTIVOS Y CINCO PASIVOS DE CASILLERA DEL DIABLO. ..................................................... 12
21. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................................ 13

1
 Ø Identifica los diez hechos más relevantes del caso y realiza diez
inferencias relevantes del caso.
HECHOS
Don Melchor de Santiago Concha y
Toro, empresario y político trae vides
desde Francia, fundando la
compañía.
Con el tiempo la compañía conquistó
el gusto nacional e incusionó en el
extranjero.
A pesar del terremoto la empresa
siguió comprometida con el medio
ambiente.
El enólogo de Casillero del Diablo en
2007 decía que la fabricación de
Cabernet Sauvignon utilizaba uvas de
alrededor de 30 lugares de Chile.
Para el 2001 se lanzó una campaña
para dar a conocer la leyenda de “El
Casillero del Diablo” en más de 30
países.
INFERENCIAS
Ya que era un empresario y político
logra con facilidad transportar las
vides y empezar a producir vinos. Fue
una empresa que nace con capital
suficiente.
Durante este tiempo la empresa alzó
sus ventas de una manera
impresionante, tanto que de empezar
como una empresa local dan un salto
enorme para convertirse en una
empresa Comunitaria ya que tenía
presencia en más de un país. Es una
empresa con un buen esquema
promocional.
Este hecho nos hace inferir que la
empresa a pesar de las pérdidas
sufridas en el terremoto tenía una
reserva de utilidades o activos
circulantes como el efectivo, para
poder continuar con su producción y
exportación y además continuar con
su compromiso con el medio
ambiente.
Podemos inferir que la empresa no
solo tenía 1 proveedor de uvas, si no
tenía contratos con muchos
proveedores alrededor de Chile, esto
demuestra que es una empresa dura y
con una red de contactos amplia, por
ende más sostenible.
Con esto apreciamos que la empresa
tiene un muy buen marketing, no solo
se mete con su público por medio del
diseño de la botella o del sabor, sino
2

En la empresa concha y toro el
director general es Eduardo Guilisati
Gana en 2010
La empresa viña concha y toro fue
creada en 1833 en Chile
Viña concha y toro abarca de 100-130
países en su máxima extensión.
La leyenda del casillero del diablo
tiene el 31.5% del Mercado doméstico.
La mayor pérdida de la empresa fue
en febrero de 2010 que fue un 22.8%
de vino y de capacidad productiva.
Ø Lista de los diez temas que sé y diez temas que tengo que investigar para
resolver el caso.
TEMAS QUE DOMINO
Teorías Administrativas
Teorías Motivacionales
Teoría del comportamiento humano
Las cuatro P´s de la Mercadotecnia
Teoría del comportamiento
organizacional
Las cuatro C´s de la Mercadotecnia
Teorías del ambiente organizacional
Aprendizaje
Memoria
Cadena de Valor
que también al crear una leyenda
atractiva y curiosa logra impulsar más
sus ventas atrayendo a un publico
nuevo.
La empresa vina Concha y Toro dijo
que son una vinatería Premium
Quiere utilizar la opción de publicidad
en redes sociales
Surge la leyenda de que el diablo
roba el vino.
La compañía gana el gusto de todo el
país y en el extranjero una nueva era.
La empresa busca la manera de
recuperarse y fabrica botellas un 13%
más livianas .
TEMAS QUE TENGO QUE INVESTIGAR
¿Que es la enología?
¿Cómo se hace un análisis CANVAS?
¿Cuáles son los Tipos de consumidores?
¿Cómo se hace un análisis de una
empresa?
¿Diferencia entre un producto
convencional y uno Premium?
¿Qué otras empresas vinícolas
chilenas existen?
¿Qué es PNP Y PTP?
¿Qué es un activo y que es un pasivo?
¿Qué es la Integración vertical?
¿Qué son los Posicionamiento de
mercados?
3
 1. ¿Qué es participación de mercados?
Es el porcentaje que tenemos del mercado, de un producto o servicio
específico.

2. ¿Qué es posicionamiento de mercados?

El posicionamiento de mercados es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores
organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos de
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.

3. ¿Qué es cadena de valor?

Se conoce como cadena de valor a un concepto que describe el modo en
que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa. En base a la
definición de cadena, es posible hallar en ella diferentes eslabones que
intervienen en un proceso económico: se inicia con la materia prima y llega
hasta la distribución del producto terminado. En cada eslabón, se añade valor,
que, en términos competitivos, está entendido como la cantidad que los
consumidores están dispuestos a abonar por un determinado producto o
servicio.
El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo,
ya que puede apreciarse, al detalle y paso a paso, el funcionamiento de la

4
compañía. La reducción de costos y la búsqueda de eficiencia en el
aprovechamiento de los recursos son los principales objetivos del empresario a
la hora de revisar la cadena de valor.

4. ¿Qué es integración vertical?

La integración vertical en una industria, consiste que un mismo propietario
dispone de actividades (todo lo necesario) en distintas fases de esa industria
para llegar al producto final. Por ejemplo: en la industria del vino, podrían existir
cuatro fases, extracción de materias primas necesarias, producción del jugo de
uva cantidad, maduración del mismo en barricas, y embotellamiento del vino.
La integración vertical consistiría en que bajo una misma empresa o grupo
empresarial se agrupasen las tres actividades en este caso la empresa Casillero
del diablo, cuenta con ella.
Así, la integración vertical puede producirse a tres niveles. Hacia atrás
(upstream), hacia delante (downstream) y la integración vertical equilibrada
(balanced) tanto hacia atrás como hacia adelante.

5. ¿A qué se refiere el caso con “Producto Premium”?

El caso se refiere con producto Premium al vino elaborado con la mejor forma
de preparación, calidad y con la mejor materia prima, se utilizan uvas de la
mejor calidad que permiten el mejor sabor, básicamente es el mejor vino con el
que cuenta la marca “Casillero del Diablo”.

5
 6. Realiza un análisis CANVAS de la empresa Casillero del Diablo

6
 7. Investigar la diferencia entre utilidad bruta y utilidad neta.
Podemos definir a la utilidad bruta como la diferencia entre los ingresos de una
empresa y los costos de ventas.
Es importante saber que la utilidad bruta no toma en cuenta los costos fijos (los
costos laborales del personal, costos legales y costos de comercialización y
alquiler), los costos financieros como son los impuestos o los pagos de intereses
sobre deuda.
La utilidad neta se entiende como la utilidad obtenida al restar y sumar la
utilidad operacional, los gastos e ingresos no operacionales, los impuestos y la
reserva legal. Es decir sería la utilidad que se repartiría a los socios.
La diferencia entre ambas utilidades sería que la utilidad neta es la utilidad que
obtienes antes de tomar en cuenta los impuestos, y la reserva legal, así como la
gastos de operación; mientras que la utilidad bruta es la utilidad que se obtiene
cuando ya le has restado todos los gastos, costos de operación e impuestos.

8. ¿Qué es un activo? Cita cinco ejemplos de rubros que se consideran

como activo.
Un activo es un bien que la empresa posee y que pueden convertirse en dinero
u otros medios líquidos equivalentes.
Clasificación de los activos
Los activos que una empresa posee se clasifican dependiendo de su liquidez, es
decir, la facilidad con la que ese activo puede convertirse en dinero. Por ello se
dividen en:
· Activo fijo, son los activos utilizados en el negocio y no adquiridos con fines de
venta, como maquinarias y bienes inmuebles
· Activo circulante, son activos que se esperan que sean utilizados en un
periodo inferior al año, como clientes o existencias
Ejemplos:
1) Edificios
2) Vehículos

7
 3) Terrenos
4) Bancos
5) Caja Chica

9. ¿Qué es un pasivo? Cita cinco ejemplos de rubros que se consideran

como pasivo.
El pasivo consiste en las deudas que la empresa posee, recogidas en el balance
de situación, comprende las obligaciones actuales de la compañía que tienen
origen en transacciones financieras pasadas.
Ejemplos:
1) Documentos por Pagar
2) Hipotecas por Pagar
3) Cuentas por Pagar
4) Beneficios Sociales
5) IVA por Pagar

10. ¿Qué es el capital social?

El capital social es el valor que se le da a una persona por medio de una
empresa, es decir nosotros como personas somos invaluables pero al ser
miembro de una empresa y al hacerla funcionar estas generando utilidades
para ella, un ejemplo puede ser: Steve Jobs que con sus ideas y diseños genero
muchísima utilidad para Apple Inc. Otro ejemplo de valor social son tus
trabajadores.

11. ¿Deuda financiera?

La deuda financiera se refiere a la deuda monetaria que una empresa tenga
con un banco, ya sea por las emisiones de títulos a corto o a largo plazo.

8
 12. ¿Cuál es la diferencia entre micro, pequeña, mediana y gran empresa,
de acuerdo al número de trabajadores y la facturación que registran?
Cabe recalcar que la definición ya sea de micro, pequeña, mediana y gran
empresa varía de acuerdo a cada País. En México una microempresa es de
componente familiar, tienen cierta falta de formalidad, falta de liquidez y
problemas de solvencia; opera con escalas bajas de producción y su
financiamiento viene de fuentes propias ocupa hasta 15 personas y realiza
ventas anuales de 80 millones de pesos, la pequeña ocupa de 16 a 100
personas y realiza ventas de hasta 1000 millones de pesos. En cambio las
empresas medianas ocupan de 101 a 250 personas, con ventas de hasta 2000
millones de pesos; en estas 2 el capital es proporcionado por 2 o más personas y
tiene un carácter como sociedad. Una gran empresa tiene más de 250
trabajadores y tiene ventas superiores a los 2000 millones de pesos, su capital es
aportado por varios socios, cuentan con grandes recursos de capital y dominan
el mercado ya sea nacional o internacional.

13. De acuerdo a la presencia de una empresa en un país, varios países o

todo el mundo ¿Cómo se clasifican las empresas?
De acuerdo a su alcance geográfico o presencia que tengan en un país las
empresas se clasifican como
§ Empresas Locales – Las que tienen un alcance local ya sea en distintas
ciudades dentro del país, como empresa local tenemos a Santa Clara
§ Empresas Nacionales-Las que están presentes en todo el País o Nación un
buen ejemplo seria Refrescos Joya
§ Empresas Comunitarias-Las que tienen presencia en 2 o más países, por
ejemplo Cervecería Cuauhtémoc
§ Empresas Multinacionales- Son aquellas empresas que tienen presencia
en muchos Países. Ejemplo Coca Cola

9
 14. ¿Cuáles son las cuatro P´s de la mercadotecnia?
Producto. ¿Qué vendés exactamente? ¿Qué beneficios ofrecés a tus clientes?
¿Qué características definen tu producto o servicio? Considerá no solo el qué,
sino el cómo: envase, nombre, forma de entrega, atención, tiempos, etc.
Precio. ¿Qué valor tiene lo que ofrecés a tus clientes? ¿Cuánto vale algo similar
en el mercado? ¿Tu producto va a ser exclusivo o económico? La fijación del
precio de un producto no es solo el resultado de sus costos más la ganancia
esperada, sino un complejo proceso que impacta en la imagen ante los
clientes.
Publicidad. ¿De qué forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? ¿Dónde
están tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas
y la inversión que realices.
Promoción. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de
comercialización impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing
mayorista, minorista o de venta hacia el gobierno y organismos públicos. Venta
directa, distribuidores, venta online y franquicias son opciones comerciales que
podrás evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.

15. ¿Cuáles son las cinco C´s de la mercadotecnia?

Compañía. Líneas de producto, imagen en el mercado, tecnología y metas.
Colaboradores. Distribuidores, proveedores y alianzas.
Clientes. El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor,
motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que
el cliente compra y/o conoce nuestro producto.
Competencia. Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento,
debilidades y fortalezas de competencia.
Contexto. Macroambiente (Políticas gubernamentales, economía, regulaciones
e inflación), Microambiente (Entorno social y cultural), Ambiente Tecnológico
(Impacto de la tecnología en nuestro negocio).

10
 16. ¿Cuál es la diferencia entre competencia directa (productos sustitutivos)
e indirecta (productos alternativos)?
La competencia directa se distingue por que 2 o más empresas venden un
producto con características casi iguales que va dirigido al mismo mercado, un
ejemplo claro y simple la competencia directa que existe entre Coca Cola y
Pepsi.
La competencia indirecta es aquella que las empresas tienen por medio de
ofrecer un producto similar que cubra una necesidad; por ejemplo para
Mcdonnalds su competencia indirecta es Subway, ya que las 2 empresas
venden comida rápida en forma de emparedado o sándwich; en cambio la
competencia directa de Mcdonals es Burger King la cual vende lo mismo,
hamburguesas.

17. ¿Existen estudios universitarios para ser enólogo?

Sí, en España existen varios Centros Universitarios donde estudiar el Grado en
Enología. Al ser uno de los países productores de vino más importantes en la
Industria Vitivinícola y Enológica a nivel mundial, de ahí es que existe un sistema
universitario que tenga presente esta titulación dentro del Catálogo de Títulos
Universitarios oficiales. Incluso en España un artículo de la Constitución Política
exige que para poder vender productos vinícolas se requiere tener un título de
enólogo. (art. 102 de la Ley 50/98).

18. ¿Cómo impactó la leyenda de Casillero del Diablo en la forma en la que

los consumidores perciben la marca?
La leyenda impacto de manera psicologica porque los consumidores no solo se
basan en el vino o en la botella sino tambien se van por la gran historia que tien
detrás la marca.

19. Identifica las etapas del proceso administrativo en la producción de un

vino.
El proceso administrativo y sus componentes:

11
 § La planeación es la primera ficha de este rompecabezas, dentro de ella
se siguen los siguientes pasos: investigación del entorno e interna,
planteamiento de estrategias, políticas y propósitos, así como de
acciones a ejecutar en el corto, medio y largo plazo.
§ La organización, la segunda ficha, es un conjunto de reglas, cargos,
comportamientos que han de respetar todas las personas que se
encuentran dentro de la empresa, la función principal de la organización
es disponer y coordinar todos los recursos disponibles como son humanos,
materiales y financieros.
§ La dirección es la tercera ficha del rompecabezas, dentro de ella se
encuentra la ejecución de los planes, la motivación, la comunicación y la
supervisión para alcanzar las metas de la organización.
§ El control, la ficha de cierre, es la función que se encarga de evaluar el
desarrollo general de una empresa.
Fabricación de materia prima de calidad. Y buscar una diferencia para ser
únicos en el mercado, en este caso tener un sabor diferente a todos los vinos
para ser únicos.
Tener en cuenta que tienes en competencia en la cual compites en precio y
sabor.
Contar con buenas campañas publicitarias
Tener en cuenta la competencia y generar estrategias para superarlas.

20. Identificar cinco activos y cinco pasivos de Casillera del Diablo.

Activos
1.- en 200 los vinos chilenos ya tenian una calidad notoria a nivel mundia.
2,-en 2001 se lanzo la campaña para que se diera a conocer la leyenda del
vino en mas de 30 paises.
3.- Produccion de botellas 13% mas livianas
4.- Ahorro de 2,200 toneladas de vidrio anualmente.
5.- Cubria los diversos segmentos de precios en el mercado.

12
Pasivos
1.- En 2001 un terremoto afecto 11 bodegas de la compañía.
2.- Perdida de capacidad productiva .
3.-22.8 millones de litros de vino perdidos.
4.-1871 le robaban vinos a don Melchor Concha Toro.
5.- No contaba con tan buenos enologos la compañía.

21. Bibliografía
a) LLopis, E. (11 de Septiembre de 2011). Slideshare. Recuperado el 11 de
Febrero de 2016, de Business & Marketing Strategy Teacher & Consultant:
http://es.slideshare.net/emiliollopis/modelo-5-c-de-analisis-estrategico
b) Crece Negocios. (16 de Mayo de 2014). Crece Negocios. Recuperado el
11 de Febrero de 2016, de Crece Negocios:
http://www.crecenegocios.com/la-cadena-de-valor-de-porter/
c) BBVA Bancomer. (12 de Enero de 2016). BBVA Bancomer. Recuperado el
11 de Febrero de 2016, de BBVA Con tu Empresa:
http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-tipos-empresas-existen-segun-
su-ambito-geografico
d) Debitoor. (s.f.). Debitoor. Recuperado el 11 de Febrero de 2016, de
Debitoor: https://debitoor.es/glosario/definicion-de-activo
e) Economía 48. (11 de Noviembre de 2009). Economía 48. Recuperado el 11
de Febrero de 2016, de Economía 48:
http://www.economia48.com/spa/d/integracion-vertical/integracion-
vertical.htm
f) ESMAS. (18 de Julio de 2013). ESMAS. Recuperado el 11 de Febrero de
2016, de ESMAS: http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-
articulos/marketing/184455/competencia-competencia-directa-
competencia-indirecta/

13
 g) Federación de Enólogos. (21 de Octubre de 2015). Federación de
Enólogos. Recuperado el 11 de Febrero de 2016, de Federación de
Enólogos: http://www.federacionenologos.es/la-profesion-de-enologo/
h) Martínez, M. (25 de Mayo de 2005). Biblioteca itson. Recuperado el 11 de
Febrero de 2016, de Ciencias_Administrativas:
http://biblioteca.itson.mx/oa/ciencias_administrativa/oa11/caracteristicas
_empresa/z6.htm
i) Monografías.com. (19 de Marzo de 2010). Monografías.com. Recuperado
el 11 de Febrero de 2016, de
http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamien
to.shtml#ixzz40ACqCt3R
j) Rankia. (11 de Febrero de 2016). Rankia. Recuperado el 29 de Abril de
2014, de Rankia: http://www.rankia.mx/foros/bancos-mx/temas/2645825-
banregio-incrementa-utilidad-15-anual

14