El Brief

El producto, el mercado, los competidores,

El contexto socio-cultural y el público objetivo.
Definiciones

El briefing

Proceso Documentos
Investigación, concreción y Recoge toda la información necesaria
análisis de información (antecedentes de la marca, características
estratégica. del producto, público objetivo, mercado,
presupuesto) para resolver un problema de
comunicación)

Plan de Marketing Brief Creativo

 Escenario 1
De dónde viene para dónde va
Agencia de Publicidad
Departamento de Publicidad
Anunciante
Departamento de • Analiza la información aportada
Marketing por el cliente.
• Selecciona lo más relevante
• Agrupar información que se cree
Ejecutivo (a) de cuentas • Añade nueva información (fruto
Departamento estratégico
relevante, fundamental para y creativo. de la investigación o de la
entender: observación)
• Marca la línea estratégica
• La personalidad de la marca
• Su historia
• El momento que está atravesando
• A dónde quiere dirigirse
Contrabriefing Rebriefing

Reuniones entre
Departamentos dentro
de la agencia.
 Escenario 2
De dónde viene para dónde va

Agencia de Publicidad
No hay ningún insumo concreto.

Dirección Departamento de
Recibe la solicitud investigación
del cliente • Levantamiento Brief
de información
• Acuden a Data, Contrabriefing
estudios y
Departamento de encuestas. Briefing Creativo
Cuentas

Departamento
de estrategia
 Briefing
(Resumiendo)

1. 2. 3.

Punto de partida Estrategia Campaña

Producto/servicio
Competencia Objetivo de comunicación
Antecedentes Concepto de comunicación “Entregables”
Grupo Objetivo Concepto Creativo (Piezas)
Presupuesto -Propuesta Guías ejecucionales
Objetivos de M. -Argumentos Medios
-Tono de voz Presupuesto aplicado

(Parra, 2017)
 El Brief
4.Grupo Objetivo 5. Contexto Socio
1. Mercado 2. Marca 3. Producto Cultural

1.2 Competencia
1. Mercado

Demanda
Oferta

ESPACIO
SOCIO-CULTURAL

• El comportamiento desconfiado de las personas con respecto

a este gadget.
• Las leyes de los estados o países con respecto al uso de este
dispositivo.
• La carencia soporte de la tecnología en otros países para usar
Precios las Google Glass.
1. Mercado

¿Hay ¿Cuáles son

¿Cuáles son los ¿Cuál es la posición
marcas que las superficies
precios de la de la marca en el
ofrecen similares de venta de la
categoría? mercado?
beneficios? categoría?
Cuánto cuesta el
Barrido de la En qué lugares y
Producto y cómo * Share of market
situación general presentaciones se
está con respecto * Share of voice
de la categoría. encuentra el
a competidores.
producto y similares.

¿Culturalmente cuáles serían las implicaciones del

producto en el contexto social? (circunstancias, usos,
apropiaciones)
1.2 Competencia

Primaria Secundaria Genérica Segmentación

* Por marca
* Por presentación
* Por precio

Está representada por

Constituida por todas Productos sustitutos y
los productos que
aquellas marcas que alternativos que
pertenecen a la misma
compiten dentro de la satisfacen las mismas
categoría de producto
misma categoría de necesidades, pero no
pero que presenta un
producto, con similar están en la categoría.
benéfico básico
beneficio básico.
distinto.
2. Marca

•Actitud: qué demuestra, qué transmiten, qué representa.

•Objetivo de la marca : meta principal por lo que la marca busca ser reconocida.
•Cuál es el mayor temor de la marca: con que no quiere ser relacionada la marca.
•Qué mensaje quiere entregar la marca: frase motivadora.
•Qué inspira la marca: valores por los cuales quiere ser percibida la marca
•Sobre qué temas le gusta hablar a la marca: ámbitos, aspectos de la realidad con
los que la marca quiere ser vinculada.
3.
Producto

¿Qué transmite su
¿Qué es? ¿Qué necesidad ¿Cuál es su ¿Por qué la gente imagen (logo-
satisface? personalidad? creería en él? packaging)?

Beneficio Evidencia de apoyo: Aspectos Es la explicación lógica Es la explicación lógica

básico: Es la comprueba o verifica intangibles, racional de los racional de los
característica la realidad que se características que conceptos utilizados conceptos utilizados
diferencial del expresó en la van a construir la para describir el para describir el
producto. descripción del imagen del beneficio básico y la beneficio básico y la
beneficio básico. producto. evidencia de apoyo evidencia de apoyo

PUNTOS DE CONTACTO (ejecuciones)

4. Grupo objetivo

Sociodemográficas Socio-económicas Psicográficos

Elementos que definen el estilo
Género Promedio de ingresos de vida.

Edad Fracción de los ingresos Intereses

destinados a ámbitos
Posición en la familia cercanos al producto o Valores
marca de interés.
Nivel de estudios Gustos
. NSE
Prácticas

Creencias
5. Contexto Socio-Cultural

Simbólica (inmaterial)

En qué celebraciones, eventos,

costumbres o prácticas
especiales está implicado el
producto/marca.

Qué connotaciones culturales

encarna el producto/marca.
(positivas- negativas)

Usos legítimos y alternativos de

la marca/producto
Segundo parcial:
Miércoles 29 Abr.
• Generar Brief en formato innovador
(gráfico, creativo) :
• (Buscar en segundas fuentes, DANE,
Prensa)

• Mercado
• Competencia
• Marca/Producto
• Grupo Objetivo
• Contexto Socio Cultural