UNIDAD DIDÁCTICA 5:

FINANCIACIÓN EN LA EMPRESA

CFGM EMERGENCIAS Y PROTECCIÓN CIVIL

2ºCURSO

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA

Ana Laso Sánchez

En esta unidad vamos a responder a…
1. ¿Cuánto cuesta mi idea y con qué recursos cuento?
2. ¿Cuáles son las inversiones y gastos necesarios para emprender nuestro
proyecto empresarial?
3. ¿Cuál es la diferencia entre gasto e inversión?
4. ¿Qué inversiones necesitamos realizar?
5. ¿Con qué fuentes de financiación puedo contar?
6. ¿De qué fuentes de financiación propias y ajenas puedo disponer?
7. ¿Qué es un business angels? ¿Y el crowdfunding?
8. ¿En qué se diferencia un préstamo de un crédito bancario?
9. ¿Cuál es la diferencia entre leasing y renting?
10. ¿Donde y cómo puedo localizar posibles ayudas y subvenciones?
CONTENIDOS

5.1 Inversiones y gastos iniciales.

5.2 La financiación de la empresa.
5.3 Fuentes de financiación propias.
5.4 Fuentes de financiación ajenas.
5.1. Inversiones y gastos iniciales
Planteada una idea de negocio, analizado el entorno y realizado el estudio de mercado para
comprobar la aceptación de nuestra idea, es momento de calcular la inversión que tendremos
que realizar y plantearnos a qué fuentes de financiación podemos recurrir para obtener los
fondos necesarios para financiar dicha inversión.

Surge la necesidad de financiación y de buscar distintas fuentes de financiación que

proporcionen los recursos económicos requeridos.

Plan económico-financiero
Se refiere a los aspectos materiales que va a
precisar la empresa para su nacimiento y desarrollo.

Debe recoger toda la información de carácter económico y financiero

referente al proyecto, para determinar su viabilidad económica.

Se trata de analizar si el proyecto reúne las condiciones de

rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias para llevarlo a cabo.
Antes de determinar cuánto dinero nos va a hacer falta y cómo lo vamos a conseguir,
es preciso en primer lugar
disNnguir qué es una inversión y qué es un gasto,
dos conceptos que pueden parecer semejantes pero
que ;enen notables diferencias.

No todo gasto es una inversión

Deberemos elaborar un listado con todas las inversiones y gastos que vamos a
efectuar para poner en funcionamiento la futura empresa.

La suma de todo ello, será la cantidad que necesitaremos para abrir el negocio.
Intentaremos ser lo más realistas posibles, y en caso de duda, asignar a cada partida
la cantidad más elevada que preveas.
 ¿Cuál es la diferencia entre gasto e inversión?
ASTO
Comprar un bien o un servicio.
Responde a una necesidad o
satisfacción de deseo.
Cantidades de dinero empleadas en
bienes necesarios para el desarrollo
habitual de la actividad.
El gasto resta capital a la empresa, que
no se recupera.
NVERSIÓN
Comprar un activo con la intención de que
nos proporcione algún beneficio en el
futuro.
Supone adquirir un bien duradero para la
empresa, que se espera que el capital sea
recuperado o incrementado reportando un
beneficio al negocio.
.
 nversiones

Local La empresa deberá decidir si quiere comprarlo, en cuyo caso será una inversión, pues su duración será mayor
de un año; o si va a alquilarlo, en cuyo caso será un pago de un alquiler y se traducirá en un gasto mensual.
Instalaciones En el caso de que en el local hubiera que realizar alguna obra o instalación cuyo coste se pudiera separar
claramente del valor del local. No es lo mismo un local vacío que con instalaciones incorporadas. Deberemos
tener en cuenta las reformas necesarias, gastos de instalación y de formalización de contratos de luz, agua,
climatización, etc.
Mobiliario Mesas, sillas, armarios, mostrador, lámparas de escritorio, etc.

Maquinaria Toda la maquinaria que necesita la empresa para desarrollar su actividad y que sea comprada.

Herramientas y útiles Herramientas de trabajo que precise la empresa (que sean duraderas) y otros utensilios.

Vehículos Vehículos comerciales, furgonetas, camiones, etc.

Equipos informáticos Ordenadores, impresoras, fax, y demás hardware necesario para procesar la información.

Programas Programas (software) que son comprados y cuya licencia sea superior al año.
informáticos
Patentes y marcas En caso de que se registre una patente o marca, se trata de un bien que la empresa posee y que tiene un valor.

Cada proyecto empresarial requerirá inversiones concretas, por lo que se deberá concretar
en el Proyecto de Empresa, en el apartado correspondiente.

Recoge los elementos materiales necesarios para el

Plan de
inicio y desarrollo de la actividad de la empresa, su cuantificación
inversiones
económica y el momento en que se prevé su adquisición e
incorporación a la empresa.
 astos
La empresa necesitará disponer de un dinero en metálico para hacer frente a los gastos iniciales para poner en
marcha la actividad, como durante los primeros meses en que las ventas son bajas, por lo que hay que calcular
un fondo extra para hacerles frente.
Gastos de constitución Los gastos de constitución de la empresa, varían en función de si se trata de un empresario individual o una
sociedad: notario, registro mercantil, gestoría, impuestos…
P.E en una S.L: Certificación negativa de nombre 20€; Notario 350€; ITDyAJD (1% del capital social) 30€; Inscripción
Registro Mercantil Provincial 135€; Legalización libros contabilidad 20€; libros de visitas 35€; Más capital social
3000€

Gastos de lanzamiento Promoción: publicidad del producto, campaña de promoción de la empresa, etc.

Alquiler de locales Es uno de los gastos más importantes que tienen las nuevas empresas.

Sueldos y seguridad En el caso de tener contratado a personal, así como la cuota de autónomos y autónomos de los socios.
social
Suministros Gastos de luz, agua, telefonía (fijo, móviles), internet, etc.

Servicios profesionales Subcontratación de servicios como asesoría, gestoría, servicios de transporte, servicio de limpieza, etc.

Material de oficina Todo el material necesario para la actividad administrativa: folios, bolígrafos, archivadores, carpetas…

Stock mínimo a la En el caso de vender mercancías o productos, habrá que disponer de un stock mínimo. Habrá que calcular el mínimo
venta de existencias necesarias para iniciar la actividad.

Gastos financieros El pago de los intereses de un préstamo o de un crédito, así como la devolución de la parte de capital.
5.2 Financiación de la empresa
Las empresas para desarrollar su actividad necesitan invertir en
crear una estructura económica (local, maquinaria, equipos
informáticos, materia prima, dinero en efectivos), que deben
financiar con una estructura financiera (recursos propios o
ajenos).

Establecidas las inversiones necesarias, es preciso buscar fuentes de

financiación para dichas inversiones. Es decir, el paso siguiente es
detallar cómo se piensa financiar dicho desembolso.

Captación de fondos Función Aplicación de fondos

¿Cómo nos financiamos? financiera ¿En qué invertimos?
 ¿Qué es la financiación?

▪ Obtención de recursos económicos para hacer frente a las inversiones y los gastos
de la empresa.

Es decir, obtener el dinero necesario para desarrollar una actividad.

▪ Hace referencia a dónde obtengo el dinero para poder pagar las inversiones y los
gastos que requiere la empresa, tanto para ponerla en marcha como para que
continúe su actividad posteriormente.

Una vez sabemos lo que hay que gastar, tenemos que

Plan de financiación determinar cómo nos vamos a financiar.

Refleja con detalle las partidas de las que se obtiene el capital

suficiente para poner en marcha una actividad empresarial,
tanto internas como ajenas.
 Fuentes de financiación

Se distinguen dos fuentes principales de financiación definidas en el Plan Económico-Financiero:

Recursos Propios Recursos Ajenos

proceden de las aportaciones de los son los fondos que la empresa

socios o de inversores que pasan a recibe de bancos, de otras
formar parte de la empresa (socios empresas o particulares que hay
capitalistas), así como de la propia que devolver.
actividad de la empresa que genera
unos beneficios. Por tanto no se
deben devolver a nadie.
 ▪ Capital social aportado al inicio por los socios.
Aportaciones de socios ▪ Ampliaciones de capital de los socios.

EXTERNAS
▪ Business Angels.
FUENTES DE Aportaciones de
▪ Crowdfunding.
FINANCIACIÓN inversores ▪ Sociedades de Capital Riesgo (SCR).
PROPIAS
Autofinanciación de la ▪ Reservas.
▪ Amortizaciones.
INTERNAS propia empresa

▪ Préstamos bancarios.
▪ Créditos bancarios.
Financiación a largo ▪ Leasing.
plazo ▪ Renting.
( + de 1 año) ▪ Sociedades de Garantía Recíproca.
FUNETES DE ▪ Ayudas y subvenciones públicas.
FINANCIACIÓN EXTERNAS
AJENAS
▪ Créditos bancarios.
Financiación a corto ▪ Financiación por proveedores.
plazo ▪ Descuento Comercial.
(- de 1 año) ▪ Factoring. /Confirming
▪ FFF (family-friends-fools).

Esquema fuentes de financiación

5.3 Fuentes de financiación propias
Son los recursos propios con que cuenta la empresa y que las que no hay que devolver a
nadie, pues no son deuda.

Se clasifican en:
Externas Internas o Autofinanciación

Aquellas que, siendo propiedad de la empresa,
han sido aportadas por los socios o por
inversores, por lo que si bien esos fondos son
propiedad de la empresa, en su origen fueron
aportados por otras personas (socios o
inversores).
Aquellas que consigue la empresa a través de
su propia actividad, como es a partir del propio
beneficio que genera la empresa o de
amortizaciones.
Aportaciones de los socios

Las empresas se crean porque una o varias personas (socios), aportan un capital inicial para que
ésta comience su acLvidad. Esta aportación puede ser en dinero o también en bienes.

Este capital posteriormente puede sufrir variaciones. Así, los socios pueden aportar de nuevo
capital y estaríamos ante una "ampliación de capital". Pero incluso se podrían incorporar nuevos
socios, aportando capital en función de lo que establezcan los estatutos de la sociedad.

El primer paso es determinar qué can?dad de dinero debe aportar el empresario: el mínimo
debe fluctuar alrededor del 35% del total de la inversión, de otra forma los bancos no
concederán préstamos, pues quieren que el empresario también arriesgue una parte importante
de la inversión.

Ejemplo:
Una SL se constituye con 3 socios: el socio A aporta 25.000 euros en efectivo,
el socio B 5.000 euros en efectivo y el socio C 10.000 euros en maquinaria y
herramientas. ¿A cuánto asciende el capital total aportado? Si cada
participación tiene un valor de 1€, ¿cuántas participaciones tiene cada socio?
Ampliación de capital
Se trata de una operación por la que los socios que tienen la mayoría de las participaciones
toman la decisión de aumentar el capital social de la empresa.
¿Por qué puede interesar ampliar capital?
Porque…
✓ se le quiera dar a la sociedad mayor liquidez, bien con nuevas
aportaciones de los socios existentes, o con la entrada de más
socios.
✓ se quiera mejorar la imagen de solvencia de la sociedad,
ofreciendo mayores garanEas frente a terceros al presentar
mayor capital.
✓ se quiere cambiar el equilibrio de poder entre socios. Si se
hace una ampliación de capital puede haber algunos socios
que no puedan comprar las nuevas parHcipaciones o aportar
esa canHdad, con lo que su porcentaje de capital en la sociedad
será́ menor.
(En el ejemplo anterior, el socio A que aportó
25.000€ Yene la mayoría de las parYcipaciones
(62,5%), por lo que con su decisión de ampliar el
capital sería suficiente).
¿Cómo se hace la
ampliación de capital?
Hay que tener en cuenta si entran socios
nuevos o no. Si solo van a comprar las
nuevas par5cipaciones los socios an5guos,
estos tendrán un derecho de compra en
función del porcentaje que tuviesen
anteriormente. Si entran nuevos socios, el
valor de compra de las nuevas
par5cipaciones será́ el valor an5guo de cada
una, más la parte de beneficios que se
hubiese quedado en la empresa en forma de
reservas, ya que ahora la empresa vale más
que al inicio cuando se cons5tuyó.
Business Angels
Son inversores individuales, normalmente empresarios o direcLvos de empresas, que ofrecen
capital, sus conocimientos técnicos y su red de contactos a pequeñas empresas que se
encuentran en sus primeras fases iniciales. (En este sen'do, además de aportar capital, se implica en el
proyecto del emprendedor, de ahí que seleccionen muy bien los proyectos, con alto potencial de crecimiento).

El objeLvo de estos inversores es obtener una plusvalía o rendimiento a medio plazo y revender
su aportación en el capital a un mayor precio del que se invirLó, ya que aquella empresa habrá
crecido y aumentado su valor. Por eso, la media de su inversión esta entre los 25.000 a pequeñas
empresas que Lenen perspecLvas de crecimiento rápido. No superan el 50% del capital y su
permanencia entre 3-5 años.
Asociación Española de Business
Angels ¿Qué tipos de empresas financian?
http://www.aeban.es

Los 75 Business Angels más influyentes de
España
hAp://www.elreferente.es/tecnologicos/bu
siness-angels-espana-29197
Canal Youtube Lanzadera
hAps://www.youtube.com/user/lanzader
aTV
✓ Emprendedores que quieren poner en marcha un proyecto
empresarial (capital semilla).
✓ Empresas que se encuentran al inicio de su actividad, las llamadas
“Start-up” (es una empresa emergente de carácter tecnológico).
(capital de inicio).
✓ Empresas que han de afrontar una fase de crecimiento (expansión
de capital).
Crowdfunding

Es una forma de financiación colecLva a través de webs de Crowdfunding o micromecenazgo,

en las que una empresa puede recibir pequeñas aportaciones de un gran número de
financiadores a través de una plataforma de internet.
¿Cómo funciona el crowdfunding en general?

✓ El emprendedor (creativo…) envía el proyecto a la

plataforma de Crowdfunding, indicando descripción,
cantidad necesaria, tiempo de recaudación, recompensas
que entregará a los financiadores en función de sus
aportaciones etc.
✓ Algunos se valoran de forma comunitaria, otros los valora la
plataforma de Crowdfunding…
✓ Se publica el proyecto por un tiempo determinado (30, 60,
90, 120 días).
✓ Se promociona lo máximo posible.
Fuente: CrowdEmprende.com – octubre 2017
✓ Fin del plazo: Financiado o no (Si no consigue las
aportaciones necesarias la plataforma devuelve el dinero a
http://www.iebschool.com/blog/webs-
los financiadores. Si se consigue el objetivo la plataforma
plataformas-crowdfunding-espana-lean-startup/
entrega el dinero al emprendedor y cobra una comisión
h-ps://www.youtube.com/watch?9me_con9nue= sobre el importe total del proyecto proyecto).
81&v=PAsmG4IJVqo
La Ley 5/2015, de 27 de abril, de fomento de la financiación
empresarial, regula las plataformas de participación financiera.
Sociedades de Capital Riesgo (SCR)

Son empresas que par?cipan en el capital de otras empresas, bien en la fase inicial o en
empresas ya en funcionamiento que Lenen un gran potencial de crecimiento y de
rentabilidad pero que presentan un gran riesgo.
Su objeLvo es que la empresa crezca y se consolide, para un plazo de entre 2 a 10 años vender
su parLcipación en el capital y obtener una plusvalía por la venta de dicho capital. Su inversión
no suele llegar al 50% del capital.
Estas empresas, a diferencia de los Business Angels, realizan una mayor aportación de capital,
por lo que asumen mucho mayor riesgo, ya que Lenen una perspecLva a medio plazo.
Cabe disLnguir las SCR creadas por parLculares y las SCR creadas por las comunidades Autónomas
cuyo objeLvo es contribuir al desarrollo económico de estas y ayudar a jóvenes
emprendedores.
Sociedades de Capital Riesgo en la Comunidad Valenciana Listado En9dades Registradas de Capital Riesgo
h-p://www.emprenemjunts.es/?op=63&n=129 h-ps://www.cnmv.es/portal/consultas/Mostra
rListados.aspx?id=0
Autofinanciación

Cuando una empresa a iniciado su acLvidad y obLene beneficios, puede dedicar parte de ellos a
mantener y ampliar el negocio. La autofinanciación o la financiación interna hace referencia a la
financiación que realiza la empresa a través de su propia ac?vidad empresarial, por la marcha
del negocio.

Reservas:
La empresa se financia por enriquecimiento. Se recogen
todos los beneficios retenidos y no distribuidos entre los
socios, es decir, cuando la empresa, de sus beneficios deja
una parte sin repartir a los socios y se mantiene en la
empresa.
Existen diversos tipos de reserva:
▪ Legales: cuando su establecimiento lo determina la ley
(destinar a reservas el 10% de los beneficios hasta
alcanzar, al menos, el 20% del capital social).
▪ Estatutarias: se constituyen por acuerdo de los socios
reflejado en los estatutos de la sociedad.
▪ Voluntarias: se establecen por acuerdo de los socios
no reflejado en los estatutos de la sociedad.
Amortizaciones:
Los activos de una empresa pierden valor a lo largo del
tiempo y esa pérdida se contabiliza teniendo en cuenta los
años de vida del activo.
Las amortizaciones son la pérdida de valor de un bien de
inversión (de duración superior a un año) por su uso o bien
porque queda obsoleto. La empresa en cada ejercicio
económico, calcula la perdida de valor de sus activos,
imputándolo como gasto que minora el beneficio final de
ese año.
P. e: compramos una máquina al precio de 10.000€. Esta
máquina se puede utilizar durante cinco años. Por ello, se
divide el precio de la máquina entre los años y obtenemos
que la máquina pierde cada año un valor 2.000€, es decir
se amortiza.
5.3 Fuentes de financiación ajenas
Son aquellas que suponen una deuda para la empresa, ya que deben devolverse.

Las empresas normalmente deben acudir a ellas cuando no disponen de suficientes

recursos propios para hacer frente a sus inversiones y al pago de sus gastos.

Se clasifican:

▪en largo plazo (si deben devolverse en más de un año)

▪en corto plazo (menos de un año)

Préstamo Bancario
Es una de las fuentes más uLlizadas por las empresas para financiar grandes canLdades de
dinero que deben devolverse en varios años. Se trata de una canLdad de dinero que concede
una enLdad crediLcia a cambio del pago de unos intereses durante un Lempo determinado.

Por lo tanto, supone un contrato por el que una enLdad PRESTAMISTA

Entidad
crediLcia (banco, caja de ahorros, etc (prestamista) crediticia
entrega una canLdad de dinero a la empresa
(prestatario), la cual debe devolver junto a unos intereses Empresa
(fijo o variable). PRESTATARIO

§ Capital inicial: dinero que obUene la empresa y que deberá devolver.

§ Capital final: suma del capital inicial + intereses.
§ Tipo de interés: es el precio a pagar por uUlizar una canUdad de dinero durante un Uempo determinado. Su valor
indica el porcentaje de interés que se debe pagar como contraprestación por uUlizar una canUdad determinada
de dinero en una operación financiera. Se puede optar entre un 9po de interés fijo o variable (Euribor +
porcentaje).
§ Plazo: duración del préstamo.
§ Garan`a:
-Hipotecaria: si el prestatario no devuelve el préstamo pierde un bien real (vivienda, solar, …)
-Aval: si el prestatario no paga, otras personas se comprometen a hacerlo.
-Sin garan[a: no existe garan[a por parte del prestatario (se emplea en algunos préstamos personales)
 Tipos de préstamos

Personales: se suelen conceder hasta 10 años y por can?dades no

muy altas. La garan]a ofrecida es el patrimonio de la persona que
pide el préstamo, y si este es insuficiente, se exige que aporte
avalistas (persona que se compromete a pagar el préstamo en caso
de que la persona que lo pidió́ no lo puede pagar).

Hipotecarios: se pueden conceder por 35 o más años y las

can?dades prestadas suelen ser grandes. El fin de estos préstamos
es la compra de un inmueble (ej: local para el negocio). La garan]a
es el inmueble, de tal forma que, si no se devuelve el préstamo, el
banco vende el inmueble y cobra el importe del préstamo más los
intereses y gastos ocasionados.

Cuando negocies un préstamo, debes negociar tanto el 9po de

interés como las comisiones, es decir, negocia sobre la TAE (tasa
anual equivalente), que incluye el 9po de interés más las
comisiones como la de estudio, la de apertura, etc.
Crédito Bancario

Cuando hemos creado nuestra empresa, existen fuentes de financiación que ayudan a
resolver las contingencias del día a día. Cuando temporalmente una empresa se queda sin
dinero y debe efectuar un pago, el medio financiero ideal es el crédito.

Es una cantidad de dinero que una entidad financiera (prestamista) pone a disposición del
prestatario en una cuenta corriente abierta al efecto, hasta un límite determinado y por
un plazo prefijado, liquidándose periódicamente los intereses sobre las cantidades
dispuestas (Se pagan intereses por las cantidades utilizadas).

Plazo entre 6 meses y 1 año (corto plazo).

Mientras la empresa no tiene cantidad alguna del dinero que el banco ha puesto a su
disposición, no deberá pagar intereses. Pero en el momento disponga de cualquier
cantidad el contador de intereses se pone en marcha.
¿Cuales son las diferencia entre préstamo y crédito?

Préstamo Crédito
Se recibe la totalidad del dinero el primer Se pone el dinero a disposición del cliente,
día. quien lo puede usar o no.
Se pagan intereses desde el primer día por Se pagan intereses por la cantidad utilizada
el importe total. y sólo por el tiempo dispuesto.
A largo plazo. A corto plazo.
Si se devuelve por anticipado se sufre Se pueden reintegrar las cantidades
penalización. dispuestas en cualquier momento sin sufrir
penalización.
Se utiliza para comprar o inversiones, nunca Se emplea para hacer frente a falta de
para hacer frente a falta de liquidez. liquidez, nunca para inversiones.
Leasing y RenCng

Otra manera de financiación consiste en susLtuir la compra de un bien

por su alquiler o bien retrasar su compra.

Alquiler de bienes y equipos para uso

Alquiler de un bien con opción a compra
en el futuro.
Se puede adquirir el bien por un valor
residual.
empresarial.
La compañía de renting (arrendadora) alquila el
bien al arrendatario (incluyendo seguros,
revisiones, mantenimientos…) y le garantiza el
uso y disfrute del mismo.

CompaLble con subvenciones. Recomendable para bienes que puedan

quedarse obsoletos (vehículos, ordenadores,
Recomendable para equipos caros con equipos de telecomunicaciones,
una vida larga (local, maquinaria, etc.). fotocopiadoras, alguna maquinaria, etc.),
cuando el coste del equipamiento es elevado o
su uso va a ser puntual
¿Cuál es la diferencia entre leasing y renting?
LEASING
Bienes muebles o inmuebles
Mantenimiento recae sobre
arrendatario
Duración mínima del arrendamiento:
▪ 2 años para bienes muebles
▪ 10 años para inmuebles
Existen ciertos límites para deducirse la
cuota
Existe opción de compra
RENTING
Sólo con bienes muebles
Mantenimiento recae sobre arrendador
No existe duración mínima del
arrendamiento. Cada bien o equipo tiene
una duración mínima diferente.
La cuota se deduce en su totalidad
No ofrece opción de compra
Sociedades de Garantía Recíproca
Las Sociedades de Garantía Recíproca avalan a las empresas con objeto de facilitarles el
acceso al crédito.
Son entidades financieras, con participación pública, reguladas por el Banco de España, sin
ánimo de lucro y ámbito de actuación específico (por autonomías o sectores) cuyo objeto
principal es procurar el acceso al crédito de las pequeñas y medianas empresas y mejorar sus
condiciones de financiación, a través de la prestación de avales ante las entidades financieras.

https://www.sgr.es
Ámbito de actuación por autonomía
Andalucía Avalunion, S.G.
Andalucía Suraval, S.G.R
Aragón Avalia Aragón, S.G.R
Asturias Asturgar, S.G.R.
Baleares Isba, S.G.R.
Canarias Avalcanarias, S.G.R.
Cantabria Sogarca, S.G.R.
Castilla La Mancha Aval Castilla la Mancha, S.G.R.
Castilla León, Madrid y la Rioja Iberaval, S.G.R.
Cataluña Avalis de Catalunya, S.G.R.
Extremadura Extraval, S.G.R.
Galicia Afigal, S.G.R.
Galicia Sogarpo, S.G.R.
Madrid Avalmadrid, S.G.R
Murcia Undemur, S.G.R.
Navarra Sonagar, S.G.R.
País Vasco/La Rioja Elkargi, S.G.R
País Vasco Oinarri, S.G.R.
Valencia S.G.R. Comunidad Valenciana
Ámbito de actuación Estatal Crea, S.G.R
Ayudas y Subvenciones Públicas

Las Administraciones Públicas ofrecen disLntos Lpos de ayudas y subvenciones (desgravaciones

fiscales, bonificaciones en las cuotas de la Seguridad Social, subvenciones financieras, etc)

Una subvención son canLdades a fondo perdido, no reembolsables, de carácter no regular, y

que se pueden obtener en forma de reducción de Lpos de interés o de ayuda directa.

Criterios que influyen a la hora de conceder una subvención:

▪ Viabilidad del proyecto empresarial.
▪ Creación de empleo.
▪ Incorporación de nuevas tecnologías.
▪ Que el proyecto este incluido dentro de los sectores
considerados “Yacimientos de empleo”.
▪ Adoptar medidas de protección y mejora del medio
ambiente.
▪ Pertenecer a determinados colecUvos (mayores de 45,
jóvenes, mujeres, etc.).
Información subvenciones nacionales
http://portal.circe.es/es-
ES/emprendedor/CrearEmpresa/Financiación/Paginas/Ay
udasIncentivosNacionales.aspx
Subvenciones estatales: Línea Ico-Emprendedores
(ICO Instituto de Crédito Oficial, banco público adscrito al Ministerio de Economía)
https://www.ico.es/web/ico/ico-empresas-y-emprendedores

Subvenciones autonómicas (GVA)

http://www.gva.es/va/inicio/empresas/emp_quiero_crear_una_empresa/emp_qce
_ayudas_subvenciones_y_financiacion

Subvenciones locales
Subvenciones Unión Europea
Financiación por parte de Proveedores
Algunos proveedores permiten aplazar el pago de la factura, es decir, es posible pagar
mercancías o materias primas con posterioridad a la recepción. También con inversiones, algunos
proveedores ofrecen sistemas de financiación como por ejemplo pago a plazos.

VENTAJAS
▪ Esto supone para la empresa una fuente de financiación, puesto que no tiene que pagarlo ya
mismo, y puede esperarse a vender sus productos y con ese dinero pagarle al proveedor.

INCONVENIENTES
▪ Debemos considerar si es ventajoso, pues las empresas suelen ofrecer descuentos por
pronto pago (posibilidad de pagar menos si el pago se realiza en los días inmediatos a la
recepción del pedido).

La Ley 15/2010, de medidas de lucha contra la morosidad en

operaciones comerciales, establece para las empresas en general (que
no incluye a administraciones públicas, constructoras de obra civil ni
productos de alimentación frescos y perecederos), un plazo máximo
de 60 días por parte de las empresas para los pagos a proveedores.
Para empresas del sector de la alimentación y productos perecederos
el máximo son 30 días.
Descuento Comercial

Muchas empresas suelen pagar con letras de cambio o pagarés, compromiso de pago futuro
al llegar una fecha determinada, a 30-60 días. Se conoce como descuento comercial, e
implica el pago por adelantado por parte de la enLdad bancaria de un importe que la
empresa Lene que recibir de su cliente.

Letra de cambio: Pagaré:

mandato de pago por el que la persona
que emite el documento ordena a otra el
pago de una cantidad en una fecha
determinada a favor de un tercero cuyo
nombre ha de figurar en la letra.
similar a un cheque, con la diferencia
de que únicamente se puede cobrar
en la fecha que figura escrita.
Factoring / Confirming
Son dos productos financieros de cobro y pago respectivamente. Ambos servicios suelen ser
ofrecidos por las entidades financieras a las empresas con el objeto de agilizar en lo posible sus
cobros y pagos.

Factoring: Confirming:

Operación en la que se ceden los créditos de los Servicio para el pago a proveedores que
clientes a una enHdad financiera. permite a éstos cobrar la factura de
Una empresa cede las facturas generadas por sus forma anticipada, sin necesidad de
ventas a una compañía de ”factoring” para que se esperar a su fecha de vencimiento.
ocupe de su gesHón de cobro, pudiendo además
solicitar un conjunto de servicios de carácter
financiero, administraHvo y comercial, entre los
que se encuentra el pago anJcipado de las
facturas.

El factoring sobre los clientes y el confirming sobre los proveedores.

FFF (Family-Friends-Fools)

Es el paso natural para todo emprendedor: pedir el capital inicial para poner en marcha el
proyecto al entorno más cercano, o bien solicitarles que se presenten como avalistas de
un préstamo.

A favor:
Suelen ser menos exigentes con la devolución del dinero (plazos, intereses, etc).

En contra:
Puede plantear conflictos familiares o de amistad.

Documento notarial si se trata de una

cantidad importante (de 6000€ adelante)
para demostrarlo ante Agencia Tributaria,
fijar la forma y plazos para su devolución.
 UNIDAD DIDÁCTICA 6:
GESTIÓN ADMINISTRATIVA
Y FINANCIERA BÁSICA DE UNA EMPRESA

CFGM EMERGENCIAS Y PROTECCIÓN CIVIL

2ºCURSO

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA

Ana Laso Sánchez

En esta unidad vamos a responder a…
1. ¿Será rentable mi futuro negocio?
2. ¿Cuáles son las obligaciones contables de una empresa?
3. ¿Qué es el activo y pasivo en contabilidad?
4. ¿Cómo elaboramos el balance y cuenta de resultados de nuestra futura empresa? ¿Qué
información nos proporcionan?
5. ¿Qué es un plan de tesorería? ¿Qué información nos proporciona?
6. ¿Puedes definir los conceptos de solvencia, liquidez y rentabilidad empresarial?
7. ¿Qué obligaciones fiscales tiene una empresa?
8. ¿Cuales son los principales impuestos que tiene que pagar mi empresa y cuando?
9. ¿Cuales son los procesos administrativos en una empresa? ¿Qué documentos tengo
que utilizar?
10. ¿Cuales son los principales documentos de cobro y pago?
CONTENIDOS
6.1. Concepto de contabilidad y nociones básicas.
ü Cuentas anuales.
ü Balance de situación.
ü Cuenta de Resultados.
ü Plan de Tesorería.
6.2. Análisis básico de la información contable.
ü Análisis de la estructura del balance.

6.3. Obligaciones fiscales de una empresa.

ü Principales impuestos.
ü Calendario fiscal.
6.4. GesKón administraKva de una empresa relacionada con las
Emergencias Sanitarias.
ü Circuito Documental Compra-venta.
ü Documentos relacionados con personal.
6.1. Concepto de contabilidad y nociones básicas

La contabilidad es un sistema que registra y cuantifica la información

empresarial con el objetivo de que su análisis reporte utilidad a la hora de
tomar decisiones.
ü La contabilidad registra todo lo relacionado con la valoración del patrimonio empresarial para analizarlo
posteriormente.

ü Para registrar esa información se utilizan unas normas preestablecidas.

ü La presentación de esa información debe realizarse de forma objetiva (debe reflejar una imagen fiel de la empresa).

ü Todo esto se regula en el PLAN GENERAL CONTABLE.

Plan General Contable (PGC): es el marco legal contable obligatorio para la

empresa.

El Plan Contable es el conjunto de normas y criterios que establecen los

procedimientos y métodos necesarios para el registro de la actividad
económica de una empresa y agrupa toda la información sobre la gestión de
las operaciones financieras realizadas en la empresa.
 Cuentas Anuales

CUENTAS ANUALES

Cuenta de Resultados Estado de Cambios

Balance de
(de Pérdidas y en el patrimonio Memoria
situación
Ganancias) neto

Al final de cada ejercicio, una empresa elabora sus cuenta anuales.

Estos cuatro documentos tratan de ofrecer una imagen fiel del patrimonio, de la
situación financiera y de los resultados de la empresa.

Se depositan en el Registro Mercantil.

 Activo NO Corriente
Propiedad industrial Propiedad o derecho al uso de patentes y marcas.

Aplicaciones informáticas Propiedad o derecho al uso de programas informáticos, páginas web,…

Terrenos y bienes naturales Solares de naturaleza urbana, fincas rústicas, terrenos no urbanos, etc.

Construcciones Edificios en general.

Instalaciones técnicas Unidades complejas de uso especializado en el proceso productivo

Maquinaria Conjunto de máquinas de las que se extraen o elaboran los productos

Mobiliario Mobiliario, materia y equipos de oficina, excepto los informáticos.

Equipos para proceso de información Ordenadores y demás equipos electrónicos.

Elementos de Transporte Vehículos utilizables para transportar personas, animales o bienes.

Inversiones financieras a largo plazo Inversiones permanentes en acciones

Amortización acumulado del inmovilizado Refleja contablemente la depreciación de los elementos del inmovilizado material.
material

Activo Corriente

Cuadro de Cuentas Mercaderías

Materias primas
Bienes adquiridos por la empresa y destinados a la venta sin transformación.

Materiales que se transforman en productos terminados.

Del Plan General Productos terminados Fabricados por la empresa y destinados a consumo final o su utilización por otras empresas.

Contable Clientes

Hacienda Pública, deudora

Derechos de cobro de la empresa sobre compradores por ventas a crédito

Deudas de Hacienda con la empresa, por compensaciones, devoluciones de impuestos, etc.

(simplificado) Inversiones financieras a corto plazo Inversiones temporales en acciones.

Caja Disponibilidad de medios líquidos (€) en caja.

Bancos e instituciones de crédito. Saldos a favor de la empresa en cuentas bancarias con disponibilidad inmediata.

Patrimonio Neto
Capital Social Capital suscrito

Reserva Legal Registra las reservas establecidas en la Ley de Sociedades Anónimas

Reservas Voluntarias Establecidas libremente por el empresa

Resultado del ejercicio Beneficios o perdidas del ultimo ejercicio pendientes de aplicación.

Pasivo NO Corriente
Deudas a largo plazo con entidades de crédito Contraídas con entidades de bancarias por préstamos recibitos con vencimiento superior al año.

Proveedores de inmovilizado a largo plazo. Deudas con suministradores de bienes del inmovilizado, con vencimiento superior al año.

Pasivo Corriente
Proveedores Deudas con suministradores por compra de mercaderías con factura

Acreedores por prestación de servicios Deudas con suministradores de servicios que no tienen la condición estricta de proveedores.

Hacienda Pública, acreedora Tributos a favor de las Administraciones Públicas pendientes de pago.

Organismos de la Seguridad Social Cotizaciones y otras obligaciones pendientes de pago.

Deudas a corto plazo con entidades de crédito Contraídas con entidades bancarias por prestamos o créditos con vencimiento no superior al año.
 El balance de situación

Documento que resume la situación global de la empresa

Activo mediante la presentación valorada de sus bienes, derechos y
Son bienes, derechos y otros recursos deudas.
controlados económicamente por la
empresa, resultantes de sucesos pasados
de los que se espera que la empresa Es una foto del patrimonio con el que cuenta la empresa en
obtenga beneficios económicos en el una fecha determinada.
futuro.

Pasivo En qué ha invertido la empresa Cómo se ha financiado

Son las obligaciones actuales surgidas
como consecuencia de sucesos pasados, ACTIVO NETO + PASIVO
para cuya extinción la empresa espera
desprenderse de recursos que puedan
producir beneficios económicos futuros.
Activo no Patrimonio Fondos propios
Patrimonio neto corriente Neto (no exigibles)
Fondos propios que forman la parte
residual de los activos de la empresa,
una vez deducidos todos sus pasivos. Pasivo no Deudas con vencimiento
a más de 1 año
Incluye aportaciones realizadas por sus
Activo corriente (exigibles)
socios o propietarios, los resultados
Deudas con vencimiento
acumulados y otras variaciones que le corriente Pasivo corriente a menos de 1 año
afecten. (exigibles)
 Inversiones que la empresa necesita para desarrollar su actividad.
ACTIVO Representa el empleo del capital y se ordena de menor a mayor liquidez.
ACTIVO NO CORRIENTE
Activos destinados a servir de forma duradera en las actividades
de la empresa. Soportan el proceso productivo y no están
destinados a ser vendidos, consumidos o realizados en el ciclo
normal de explotación (normalmente un año).
§ Inmovilizado intangible. Elementos sin apariencia física
susceptibles de valoración económica (I +D, software,...).
§ Inmovilizado material. Elementos patrimoniales
tangibles, muebles o inmuebles, destinados al desarrollo
de la actividad de la explotación (terrenos y
construcciones, instalaciones, maquinaria...).
§ Inversiones inmobiliarias. Inmuebles no necesarios para
la actividad de la empresa (terrenos y construcciones
como inversión, para ser alquilados o vendidos...).
§ Inversiones financieras a largo plazo: inversiones que
permanecer tiempo en la empresa (p.e acciones que
compra la empresa como inversión).
ACTIVO CORRIENTE
AcKvo de carácter circulante. DesKnados a ser vendidos,
liquidados o consumidos (incorporados al proceso
producKvo) en el ciclo normal de explotación, poco Kempo
(menos de un año). Por sus caracterísKcas se transformarán
en liquidez en menos de un año.
§ Existencias. Unidades que posee la empresa en sus
almacenes (stocks) para vender con o sin
transformación previa y que son propios de su
acKvidad (mercaderías, materias primas, envases,
productos en curso, productos terminados...).
§ Realizable- Créditos pendientes de cobro. Derechos
de cobro e inversiones financieras con vencimiento
menor a un año (clientes, deudores...).
§ Disponible (Tesorería-EfecLvo). Medios líquidos
disponibles o efecKvo (caja, bancos, inversiones a
corto plazo de gran liquidez...).
 Recursos que posibilitan la financiación de inversiones.
PASIVO Y PATRIMONIO NETO Pueden ser propios (neto) o ajenos (pasivo).
Se ordena de menor a mayor exigibilidad en su
devolución.

PASIVO NO CORRIENTE (exigible a CAPITAL: Constituido por

largo plazo): Son deudas con aportaciones de los socios o
vencimiento a más de un año propietarios de la empresa.
PASIVO PATRIMONIO
(exigible) (préstamos bancarios...) .
NETO
Constituido por (no exigible)
los fondo o RESERVAS: Beneficios obtenidos por
PASIVO CORRIENTE (exigible a Recursos o fondos la empresa que no se distribuyen y se
recursos ajenos corto plazo): Son deudas con propios de la quedan en la empresa como fondos
a la empresa. vencimiento a menos de un año empresa propios.
(proveedores, préstamos
bancarios...).
RESULTADO DEL EJERCICIO: Si los
resultados han sido un beneficio para
la empresa su importe aparecerá
como signo positivo en el balance, lo
que significa un incremento de su
patrimonio.
Ejemplo Balance de Situación
 Cuenta de resultados
(pérdidas y ganancias)
Documento que informa del resultado económico obtenido por la empresa, a
efectos de beneficios o pérdidas.
Por lo tanto, con su análisis, tratamos de averiguar si vamos a obtener beneficios
o pérdidas y tomas las decisiones correspondientes.
El resultado modifica el valor patrimonial de la empresa, aumentándolo en caso
de beneficio y disminuyéndolo si existe pérdida.

Al final de cada ejercicio, se recogen de manera detallada, los ingresos y gastos

derivados de las operaciones realizadas por la empresa.
Resultado que puede suponer: beneficio para la empresa (resultado posiKvo) o una pérdida (resultado negaKvo.
Depende si los resultados de explotación son posiKvos y los resultados financieros negaKvos, o si ambos son
negaKvos, habrá que decidir en consecuencia).
 Ingreso RESULTADO FLUJO DE CAJA
Operaciones que incrementas el valor
patrimonial de la empresa (ventas,
subvenciones, …). Ingresos - Gastos Cobros - Pagos

Gasto
GESTIÓN ECONÓMICA GESTIÓN TESORERÍA
Operaciones que disminuyen el valor
patrimonial de la empresa (salarios,
teléfono, …). Cuenta de ganancias Estado de flujos
y pérdidas de efecKvo
Cobro
Entrada de flujo de dinero en la empresa.
Al producirse una venta se genera una factura que se refleja en la
cuenta de resultados como un ingreso, con independencia de que se
Pago cobre al contado o quede pendiente de cobro.

Salida de flujo de dinero de la empresa. Cuando se produce una compra se computa en la cuenta de resultados
como gasto, independientemente del momento de pago.

Es importante distinguirla del estado de flujos de efectivo (EFE), que

recoge los movimientos y saldos de tesorería: las entradas y salidas de
efectivo.
 Plan de Tesorería

Documento en el que se reflejan las SALIDAS (PAGOS) Y ENTRADAS

(COBROS) de dinero, en base a las operaciones que esKma realizar la
empresa durante un horizonte temporal determinado.

Es decir la anotación mes a mes de las salidas y entradas de dinero

previstas.

Su objetivo es prever si algún mes nos va a hacer falta dinero, en cuyo cayo, deberemos
planificar donde lo vamos a conseguir. Sirve para controlar los cobros y pagos de una
empresa a través de las previsiones.

Por lo tanto, se preocupa de la liquidez de la empresa.

Al final de cada mes, podremos saber si sobra dinero o si falta dinero para hacer frente a los
pagos de ese mes. Nunca nos dice si ha habido pérdidas o ganancias,
solo si un mes falta o sobra dinero.
 Ejemplo formato sencillo Plan Tesorería

conceptos ENERO FEBRERO MARZO … DICIEMBRE TOTAL AÑO

I. Saldo Inicial S1 S2 S3 … S12
II Total Entradas (Cobros) C1 C2 C3 C12 C1+C2+….+
C12
Ventas al contado a
clientes Hay que tener en cuenta que las entradas se
Ventas a crédito a
clientes anotan cuando realmente se hacen efectivas
Aportación Socios
Préstamos
Subvenciones Recibidas
III Total Salidas (Pagos) P1 P2 P3 … P12 P1+P2+…+P
12
Compras al contado a
proveedores
Compras a crédito a
proveedores
Gastos de personal
Tributos
Servicios exteriores
Otras Salidas
Devolución de préstamos
Inversiones Realizadas

Saldo Final (I +II +III) Sf 1 Sf2 Sf3 … Sf12

6.2. Análisis de la información contable

El principal objetivo de la empresa es maximizar su beneficio y mantener la máxima rentabilidad

de sus inversiones y ser lo bastante solvente para afrontar con seguridad sus compromisos.

La información contable proporciona una imagen de nuestra empresa y supone un soporte para
la toma de decisiones en el futuro.

Una vez registrada y clasificada la información es analizada para ayudarnos a tomar decisiones.
 Análisis de la estructura del Balance

Entre los objetivos de la función financiera de una empresa está el garantizar su

equilibrio financiero.
Para ello utilizaremos el balance, que refleja la
estructura económica y financiera de una empresa.

ESTRUCTURA ECONÓMICA ESTRUCTURA FINANCIERA

En qué ha invertido la empresa Cómo se ha financiado
ACTIVO NETO Y PASIVO
Colocación de Origen de los
los fondos fondos
(inversiones) (fuentes de
financiación)
 Análisis de la estructura del Balance

FONDO DE MANIOBRA (FM)

• Estudia la composición del patrimonio de la empresa.

• Debe de existir una relación equilibrada entre la estructura económica de la empresa

(activo) y la estructura financiera (pasivo).

• El fondo de maniobra es la parte del activo corriente financiado con recursos. Es el margen
de actuación de que disponemos.

• FM = AC – PC
 Análisis de la estructura del Balance

Recuerda, la masa patrimonial del activo debe de coincidir con

FONDO DE MANIOBRA la suma del neto más el pasivo.
Activo= Neto + Pasivo
Situaciones patrimoniales
Máxima estabilidad financiera Estabilidad Financiera Desequilibrio financiero

•El patrimonio neto esta financiando todo el
activo. La empresa no ha utilizado recursos
ajenos para financiar el activo, solo financiada
con recursos propios.
•El activo no corriente y parte del activo
corriente está financiado con el pasivo no
corriente y el patrimonio neto.
•El pasivo corriente es mayor que el activo
corriente. El fondo de maniobra es negativa. La
empresa no puede hacer frente a sus deudas a
corto plazo y deja de hacer frente a sus pagos
(insolvencia-suspensión de pagos o la quiebra).

Equilibrio Total Estabilidad Financiera Estabilidad Financiera

ACTIVO NETO Y ACTIVO NETO Y PASIVO ACTIVO NETO Y PASIVO

PASIVO
Activo NO Activo NO Fondos Propios Fondos Propios
Corriente Corriente +Exigible a largo +Exigible a largo
Fondos Propios plazo (PNC) Activo NO plazo (PNC)
Activo Corriente
FM>0
Corriente Exigible a corto plazo
Activo Corriente FM<0 Exigible a corto plazo
(PC)
(PC)
Activo Corriente
 Análisis de la estructura del Balance

RATIOS
El análisis de los ratios es muy útil para obtener información, ya que muestra la proporción
existente entre dos masas patrimoniales. Se deben estudiar de manera conjunta. Distinguimos:
- Liquidez (afrontar deudas a corto plazo, liquido disponible para pagar deudas).
- Solvencia (afrontar deudas a largo plazo, disposición de patrimonio suficiente para ello).

Efectivo
Indica la liquidez inmediata.
Tesorería =
Pasivo corriente

Activo
Indica la solvencia a corto plazo..
Liquidez =
Pasivo corriente
Activo
Solvencia = Indica la solvencia a largo plazo.
Pasivo
 6.3.Obligaciones fiscales de una empresa
Las administraciones públicas proporcionan numerosos servicios a los ciudadanos (infraestructuras, colegios,
hospitales, …), cuyo dinero para que existan y sigan en funcionamiento proviene de la recaudación de
tributos.

Iniciar una actividad económica empresarial o profesional, origina un conjunto de obligaciones fiscales con la
Hacienda Pública (pagar impuestos, tasas, practicar retenciones, etc).

Las empresas están sometidas a distintos tipos de impuestos en función de la forma jurídica que adopten.

Empresario Individual Sociedades mercantiles

Impuesto sobre actividades
Impuesto sobre la renta de las económicas (IAE)
personas físicas (IRPF)
Impuesto de sociedades (IS)
Impuesto sobre el valor añadido (IVA)

http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio/Ayuda/Manuales__Folletos_y_Videos/Man
uales_practicos/_Ayuda_Folleto_Actividades_economicas/Introduccion/Introduccion.html
 Principales Impuestos

Grava la obtención de rentas por las personas físicas, según sus

Impuesto sobre la renta de las
circunstancias personales y familiares.
personas físicas (IRPF)
La cantidad a pagar aumenta conforme aumenta la ase imponible.

Impuesto directo, personal y progresivo

Impuesto sobre Grava la renta de las sociedades y demás entidades jurídicas residentes en
sociedades (IS) España.
No es progresivo, pero si proporcional, se obtiene aplicando un % fijo
sobre la base imponible. En general se paga a hacienda el 25% de las
rentas en concepto de I.S. Existen excepciones a este porcentaje. Se
permite deducir la cuota íntegra algunas cantidades, por ejemplo destacan
las deducciones por I+D+I y creación de empleo.

Se paga cada ejercicio económico (cada 12 meses). La fecha de cierre del

ejercicio económico o social, se determina en los estatutos de las
sociedades. En su defecto termina el 31 de diciembre de cada año.

Impuesto directo y personal que grava la renta obtenida por las sociedad
mercantiles y otras entidades colectivas.
 Principales Impuestos
Grava de forma directa la realización de una actividad económica por parte de personas
Impuesto de jurídicas (empresas con la forma jurídica de sociedad).
actividades Sus principales elementos son Sujetos pasivos y Cuota Tributaria. Las empresas deben darse de
económicas (IAE) alta en el IAE, pero no todas tributan por este impuesto. El hecho imponible esta formado por
ejercer cualquier tipo de actividad empresarial, profesional o artística. No hay que pagar este
impuesto si la cifra anual de negocios sea inferior a un millón de euros al año.

Impuesto directo.

Tributo que grava el consumo y recae sobre el consumidor final. Las empresas y empresarios
Impuesto sobre el no están sometidos al IVA, son los encargados de cargarlo a sus clientes cuando facturan las
operaciones e ingresarlos en la Agencia Tributaria.
valor añadido (IVA) Están sujetas al IVA las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizados.

Tipos IVA:
General 21% (tabaco y bebidas alcohólicas, servicios peluquería, funerarios, equipos médicos
y sanitarios).
Reducido 10% (hostelería, transp viajeros,, obras de viviendas, entradas museos).
Superreducido 4% (alimentos primera necesidad, vehículos minusválidos, libros,
medicamentos y viviendas de protección oficial.)
Exentas (Enseñanza en centros públicos o privados autorizados, Asistencia a personas físicas
por profesionales médicos y servicios sanitarios.,…).

Impuesto indirecto que recae sobre el consumo.

 Calendario Fiscal

Con el fin de cumplir con todas las obligaciones fiscales, es conveniente tener en cuenta
los plazos en los que deben realizarse las declaraciones, ingresos, retenciones y pagos.

En la página web de la Agencia Tributaria encontramos el

calendario del contribuyente.

https://sede.agenciatributaria.gob.es/Sede/Bibl_virtu
al/folletos/calendario_contribuyente.shtml
6.4.GESTIÓN ADMINISTRATIVA DE UNA EMPRESA
La organización administrativa de una empresa tiene como fin el desarrollo y cumplimiento de la
gestión administrativa empresarial. La gestión administrativa es el conjunto de las actividades o
funciones internas de la empresa, indispensables para su funcionamiento y para la consecuciones de
sus objetivos.

Actividades como el archivo de documentos, la contabilidad, la formalización de contratos, la

tramitación y cotizaciones a la seguridad social de su personal, las nóminas, la emisión de facturas,
efectuar pagos y cobros, control de la caja, etc.

Como vimos en el tema 2, para lograr sus objetivos, una empresa

Administra
realiza una serie de funciones básicas. Financiera
ción

En el día a día, las empresas realizan numerosas operaciones, que

Comercial
conllevan su correspondiente documentación. Todas las -
Producció
empresas, sea cual sea su actividad deben realizar procesos n
Marketing
. administrativos (de compraventa, de personal, de producción, de
logística, etc). Recursos
Humanos

Es importante conocer los documentos administrativos básicos.

Áreas de actividad o áreas
funcionales básicas

En empresas pequeñas, la
gestión administrativa se
contrata con asesorías que
gestionan los asuntos
fiscales, laborales y de
contabilidad; si bien debe
contar con una mínima
estructura administrativa
para la recepción de
albaranes, facturas y otros
documentos, para el archivo
y ordenación de los mismos,
para pagos y cobros, etc.
PERSONAL
• Contratación trabajadores.
• Elaboración nóminas.
• Gestiones y cotizaciones Seguridad Social.
• Gestión de las retenciones fiscales a los trabajadores.
• Documentos sobre extinción de los contratos.
• Archivo documentación laboral.
CONTABILIDAD
• Llevar los libros contables.
• Gestión , liquidación y pago de tributos (impuestos, tasas, etc).
• Gestión de clientes y proveedores (albaranes, facturas, contratos,…).
• Elaborar documentos contables (balance, cuenta resultados,…).
TESORERIA
• Control de caja y cuentas corrientes.
• Gestión de pagos y cobros.
FINANCIERO
• Gestión con bancos (préstamos, …).
Funciones administrativas de una empresa
 Circuito documental Compra-Venta

Una empresa, una de las operaciones más comunes que realiza es su actividad comercial, compra y vende
bienes y servicios. Esta operaciónón tiene un proceso administrativo que debe documentar todas las
relaciones que se general entre las partes.

Las relaciones comerciales entre comprador y vendedor (proceso de compraventa) sigue los siguientes pasos.
 BUSCAR PROVEEDOR Y ENCARGAR MERCANCIA
Realización de pedido
Normalmente el proceso se inicia cuando el comprador detecta una necesidad y busca
(con o sin contrato de
a una empresa pueda satisfacerla (proveedor). Se da una correspondencia comercial,
compraventa) propia de la toma de contacto y desarrollo de relaciones comerciales. Según el tipo de
relación comercial se puede firmar o no, un contrato de compraventa o de prestación
de servicios, en el que se aclaran con detalle todos las condiciones del intercambio. Es
Documentos el pedido el que que da origen a la operación comercial propiamente dicha.
relacionados
con la
compraventa NOTA DE ENTREGA, QUE ACOMPAÑA ENVIO O ENTREGA. PRUEBA RECEPCIÓN
Albarán
Cuando la empresa realiza la entrega adjunta un albarán, que sirve como justificante
de haber recibido la mercancía.

DOCUMENTO JURIDICO DE VALOR PROBATORIO. CARÁCTER PÚBLICO.

Factura El vendedor realiza la factura de la entrega efectuada, a cargo del comprador que
acredita jurídicamente la compraventa de bienes o prestación de servicios

El comprador paga la factura en la forma y plazo convenidos. Puede pagarse al

Pago
Documentos contado (En efectivo, con cheque, mediante transferencia bancaria, tarjeta o
relacionados domiciliación bancaria de recibos) o a plazos (letras de cambio, pagarés, aceptación
con el pago y domiciliada de facturas)..
el cobro
Recibo
El vendedor emite un recibo justificativo del pago.
 Acuerdo bilateral en el que una de las partes (vendedora) se obliga a
Contrato de compraventa la entrega de una cosa determinada y la otra (compradora) a pagar
por ella un cierto precio.

Todos los contratos general una serie de obligaciones y derechos sobre las partes.

Elementos contrato compraventa

Los elementos del contrato de compraventa son el
Lugar y fecha
vendedor y el comprador, el bien objeto del contrato, el
precio o cantidad de dinero que recibe el comprador a
Descripción de las personas que intervienen cambio del bien, las condiciones de venta (plazo, lugar y
en el acuerdo forma de entrega del bien y del pago del precio).

El código de comercio no exige una forma de modelo en

Manifiesto de voluntad de acuerdo
concreto, dando por válidos tanto contratos orales como
escrito. No obstante lo habitual es realizarlo por escrito.
Condiciones del acuerdo (cláusulas)
Respecto al comercio por internet, tiene bastantes
particularidades legales respecto a la venta presencial. Este
Firma de las partes
tipo de comercio está regulado por legislación específica
(Ley 34/2002)
 Petición de compra que un cliente realiza a un
Pedido proveedor para que le suministre bienes o
servicios, bajo unas condiciones previamente
pactadas.
Nace de un pacto previo entre las partes que se
concreta en el contrato de compraventa.
No existe modelo único de pedido. Como una solicitud que es, no tiene que
responder a una forma determinada.

Puede ser por escrito o verbal (personal o telefónico). Si se realiza por escrito
y una vez aceptado por el vendedor, es un documento con fuerza legal que
genera derechos y obligaciones.

Debe figurar la identificación de las partes, la identificación del documento

(nº del documento con la fecha de emisión), la identificación de la mercancía,
las condiciones de compra (fecha y lugar de entrega, forma de entrega y pago,
descuentos, etc), y la declaración de voluntad de comprar del comprador.

Se suelen hacer 3 ejemplares: El original para el vendedor. Una copia para el

almacén que recibirá la mercancía (para comprobar la mercancía recibida).
Una copia para el departamento comercial para seguir el proceso. Una vez confeccionado cada pedido, deberemos llevar un
archivo organizado de estos y vincularlos posteriormente al
albarán y a la factura que entregaremos a los clientes
 El albarán o nota de entrega lo emite el
Albarán vendedor al entregar la mercancía en las
condiciones pactadas.

Por una parte justifica la salida y por otra

acredita la entrega de un pedido o prestación
de servicio realizado.

Los datos para confeccionar el albarán se obtienen del pedido.

No es de uso obligatorio, pero nos permite emitir una factura

posteriormente, aunando diferentes albaranes emitidos en un periodo en
concreto. Una vez firmado por el comprador es el justificante de que la
mercancía a sido entregada.
Se suelen hacer varios ejemplares :

- Al almacén del que ha salido.

- Al departamento de ventas para preparar la factura.
- Al cliente que lo recibe (original para el comprador y una copia que entrega Es fundamental que el cliente firme el albarán como
al transportista que lleva la mercancía). prueba de la entrega.

Indicar las incidencias en la entrega es importante para

futuras reclamaciones
 Factura Documento expedido por el vendedor a cargo del comprador, que acredita legalmente la
compraventa, entrega de bienes o servicios cuando se ha efectuado el pago total del servicio.

Su forma ha de ser escrita. Su contenido viene determinado por ley.

Debe incluir el tipo de IVA y la base imponible aplicable a cada producto.

También debe incluir referencias a los documentos de compra (nº de

pedido) y entrega (nº de albarán).
Factura electrónica: reemplaza a la factura en papel, conservando el mismo valor legal. Se expide
y recibe en formato electrónico.
http://www.facturae.gob.es/Paginas/Index.aspx

Factura Completa

Factura Simplificada: sustituyen a los tickets, con contenido más reducido, solo para operaciones
inferiores a 400€ Iva incluido, facturas rectificadas y en operaciones que por ley se permita la
expedición de tickets en operaciones que excedan de 3000€ (servicios de ambulancia, ventas al
por menor, restauración, etc).
https://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio/Ayuda/Manuales__Folletos_y_Videos
/Manuales_practicos/_Ayuda_Folleto_Actividades_economicas/5__Impuesto_sobre_el_Valor
_Anadido/5_9_Las_facturas/5_9_6__Facturas_simplificadas/5_9_6__Facturas_simplificadas.h
tml
 Documento de pago utilizado por el titular de una cuenta bancaria para dar una
Cheque orden de pago al banco con cargo a sus fondos.

Si no consta el
Puede ser al portador (pagarse a la persona que lo presente) o nominativos (a favor de
nombre del una persona determinada)
beneficiario, se
considera emitido
al portador.
Aunque el cheque
sea nominal, es
necesario presentar
el NIF para cobrarlo
si es superior a
3.005,06 €

Cada cheque es único, y

la serie, el tipo y el
número sirve para
identificarlo.
Prescriben a los 6
meses.

Si el emisor es una empresa, además de la

firma del apoderado lleva el sello de la
empresa.
 Documento de pago, que emite quien lo ordena. Al vendedor le sirve como
Letra de cambio garantía.
Las ventajas de documentar un pago pendiente mediante el uso de una letra de
cambio se justifica por las garantías que da la ley para el caso que se produzca un
impago.
Contiene un mandato de pago a la propia orden del que lo manda o a la de un
tercero. A diferencia del cheque, queda determinado en el momento de la emisión
cuando se podrá cobrar.
Librador: quien crea la letra y manda
pagar, es decir, quien da una orden de
pago.

Librado: a quien se le ordena que pague

la letra. Su obligación de pago solo nace
desde que acepta la letra.

Tomador: quien se hace cargo de hacer !

el pago (puede ser el propio librador.

Normalmente se gira la letra a a orden de
un tercero, una entidad de crédito).

!
 Documento de pago que supone una promesa de pago, como su propio nombre indica.
Pagaré Por tanto, lo redacta y firma la persona o empresa que debe el dinero, expresando así su
voluntad firme de pagar la cantidad correspondiente.
Lo recibe el beneficiario, ya con todas las garantías legales que otorga una promesa firmada.

Mismas características que la letra de cambio, pero mientras la letra es una orden incondicionada, el pagaré es
una promesa incondicionada de pagar a una parte una suma determinada.

A diferencia del cheque, queda determinado en el momento de la emisión cuando se podrá cobrar.

Cada pagaré es único, y la serie, el tipo y

el número sirve para identificarlo.
Además de la firma del apoderado lleva el
sello de la empresa
 Recibo Documento expedido por la parte que recibe cierta cantidad (el vendedor), para que
sirva al que paga (comprador) como justificante del pago.

Consta de 2 partes:

§ A) Recibo propiamente
dicho, que se entrega a
la que paga como
justificante de pago.

§ B) Matriz, que contiene

datos esenciales del
recibo.
Matriz Recibo

En muchos casos no se cumplimenta recibo y es la

factura la que cumple esa finalidad, en la que Normalmente se pone la cifra en letra en “la
aparece la expresión “pagada”, teniendo la misma cantidad de” y en nº en “Son”
validez aue un recibo.
 Documentos relacionados con el personal

Contrato de trabajo Se debe legalizar o dar de alta los contratos de trabajo de los trabajadores
por cuenta ajena, en el Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE).
Este es un trámite obligatorio lo realiza la empresa en un plazo no
superior a 10 días desde la firma del contrato.
Se puede llevar a cabo de forma electrónica. El SEPE pone a disposición
de los empresario una web en la que es posible realizar dicha
comunicación, Contrat@.
La empresa está obligada a comunicar a la Seguridad Social las ALTAS y BAJAS de
los trabajadores que ingresen o cesen a su servicio, así como las variaciones
(modelo TA2). Todas estas solicitudes se pueden presentar por medios electrónicos
o telemáticos, a través de la Sede Electrónica y utilizando el servicio Alta en RETA, a
través del Sistema RED. Para ello, la empresa deberá pedir una autorización para
entrar a dicho sistema en la Dirección Provincial de la Tesorería General de la
Seguridad Social.

El alta se llevará a cabo con anterioridad al inicio de la prestación laboral, cada vez
que se contrata a un trabajador (hasta 60 días antes), y la baja en el plazo es de 3
días naturales contados a partir del día siguiente al cese en la actividad.
Mensualmente, ingresará las cotizaciones de la seguridad social de su propia
cuota y la de cada trabajador.
https://www.sepe.es/HomeSepe/emp
resas/Contratos-de-trabajo/modelos-
contrato.html
 El documento que debe recibir el trabajador con las diferentes percepciones que recibe
Nómina por el trabajo que realiza en la empresa.
Este documento se debe ajustar al modelo establecido por el Ministerio de
Trabajo, salvo que, por convenio colectivo o, en su defecto, por acuerdo
entre empresa y los representantes de los trabajadores se establezca otro.
Es importante que el documento que reciba el trabajador contenga, con la
debida claridad y separación, las diferentes percepciones del trabajador, así
como las deducciones que legalmente procedan. Importante también que
refleje la cuantía total de cotización a la Seguridad Social señalando la
parte que corresponde a la aportación del empresario y la parte
correspondiente al trabajador.

El recibo de salarios se referirá a meses naturales y deberá ser firmado por el

trabajador al hacerle entrega del duplicado del mismo y abonarle, sólo si es
mediante moneda de curso legal, cheque o talón bancario. No ocurre los
mismo cuando el pago se realice por transferencia bancaria, que se
entenderá sustituida, por el comprobante del abono expedido por la entidad
bancaria.

Los recibos de salarios expedidos se deben archivar y conservar por las

empresas, junto con los boletines de cotización a la Seguridad Social, durante
un mínimo de cuatro años, a fin de permitir las comprobaciones oportunas.
 UNIDAD DIDÁCTICA 7:
FUNCIÓN COMERCIAL DE UNA EMPRESA E
INSTRUMENTOS DEL MARKETING

CFGM EMERGENCIAS Y PROTECCIÓN CIVIL

2ºCURSO

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA

Ana Laso Sánchez

En esta unidad vamos a responder a…

1. ¿Cuál es la función comercial de una empresa?

2. ¿Qué es el mercado? ¿Qué elementos lo compone?
3. ¿En base a qué criterios podemos segmentar el mercado? y ¿Qué estrategias de
posicionamiento podemos utilizar?
4. ¿Qué es el marketing? y ¿Qué es el marketing mix?
5. Describir los niveles de un producto.
6. ¿Qué factores influyen en la política de precios?
7. ¿Qué estrategias o método para fijar precios es más adecuada en nuestro caso?
8. ¿Tipos de canales de distribución?
9. ¿Qué estrategias de distribución de producto vamos a seguir?
10. ¿Cómo comunicamos la existencia de nuestro producto o servicio?¿Cuáles son los principales
medios de promoción?
CONTENIDOS
7.1. La función comercial de una empresa.
7.2. Análisis del mercado.
ü ¿Qué es el mercado?
ü Elementos básicos que componen el mercado.
ü Tipos de mercado
ü Criterios y estrategias de segmentación
ü Estrategias de posicionamiento
7.3. El Marketing.
7.4. Marketing operativo o marketing mix.
ü El producto.
ü El precio.
ü La distribución.
ü La promoción.
7.1. FUNCIÓN COMERCIAL DE UNA EMPRESA
Uno de los ámbitos más importantes de la empresa: su gestión comercial y sus ventas.

Si no vendemos nuestros productos, no obtenemos ningún beneficio,

lo que significa que nuestro negocio no es viable.
En este proceso de gestión comercial hay un factor clave: el marketing.
Ventas y marketing, están muy unidos,
dado que este último es vital para ampliar las posibilidades de ventas de la empresa.

El área comercial de cualquier compañía debe centrarse en dos aspectos clave:

el mercado y la satisfacción del cliente.

Por ello, debemos siempre pensar en crecer y mejorar nuestros

resultados, pero sin dejar de lado a nuestros clientes. De ahí la
importancia que posee la preocupación por la calidad y un servicio al
cliente adecuado.

La gestión comercial integra todo tipo de tareas que van desde el

estudio de mercado hasta la distribución y ventas de la empresa.
 FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

CONOCIMIENTO DEL MERCADO ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO

ANÁLISIS Y ESTUDIO DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Tipo de
Demanda Competencia Marketing Operativo
mercado

Promoción o
Producto Precio Distribución Comunicación
7.2. ANÁLISIS DEL MERCADO
La función comercial de la empresa, asume las obligaciones de conocer las
necesidades del MERCADO y satisfacer a los consumidores con un producto o
servicio que responda en calidad, diseño, precio y distribución a dichas necesidades.

El análisis del mercado es imprescindible para

obtener la información necesaria del hábitat
natural de la empresa, que es el propio
mercado.

En la actualidad, nos encontramos ante una

enorme oferta de productos y servicios, y el
marketing se convierte en una necesidad para
todas las empresas que quieran sobrevivir y
competir con el resto.
 ¿Qué es el mercado?

Lugar donde se realizan intercambios,

pero en este caso, desde una óptica
comercial, utilizaremos este término
como el conjunto de compradores y
vendedores de un producto o servicio.
Los intercambios en el mercado vienen por lo tanto
determinados por la OFERTA (cantidad de productos
que los vendedores están dispuestos a ofrecer por un
precio) y DEMANDA (cantidad producto que los
compradores están dispuestos a adquirir por un precio)

Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la

respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de

plantear la estrategia comercial más adecuada.

¿Por qué los productos/servicios de unas empresas tienen

más éxito que los de otras?

¿Cuál es la causa de que unas empresas vendan más que

otras?
 Elementos básicos que
componen el mercado
PRODUCTO PRECIO

Bienes y servicios que se Importe por el cual se

ofrecen en el mercado ofrece un producto

CLIENTES POTENCIALES COMPETENCIA

Personas, empresas, Diferentes empresas

entidades, …que pueden ofrecen productos
llegar a comprar los similares en el mismo
productos que una mercado
empresa ofrece.

Las conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos nos

permitirán conocer las posibilidades de nuestro producto y planificar la
actividad comercial.
 Tipos de mercado

Mercado

ACTUAL OBJETIVO

El que la empresa
pretende conseguir
Formado por los POTENCIAL mediante una estrategia
consumidores de marketing adecuada.
actuales. Para determinar nuestro
mercado objetivo, es
necesario que
El más amplio al que puede aspirar una empresa. realicemos una
Incluye el mercado actual, el mercado de la segmentación del
competencia y el mercado de los no mismo.
consumidores pero que podrían llegar a serlo en
un futuro
Cuota de mercado: se obtiene cuando se compara el mercado actual de una
empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en %
y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.

Segmentación del mercado: Dividir el mercado de referencia en distintos

grupos o segmentos, similares y significativos, identificando grupos de
compradores a los que dirigirnos. De esta manera establecemos prioridades,
escogiendo el segmento que más nos interesa, y podemos adaptar nuestras
estrategias de marketing.

Posicionamiento en el mercado: Lugar que ocupa un producto en la mente

de los clientes. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen
que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas, de manera que
nuestro público objetivo aprecie nuestra diferencia competitiva.
 Criterios de segmentación
Podemos segmentar el mercado atendiendo a distintos criterios:
VARIABLES SOCIO-
DEMOGRÁFICAS VARIABLES GEOGRÁFICAS

Según ubicación de las

Edad, sexo, religión, raza, personas: barrio, ciudad,
estado civil, ocupación, país, etc. Es importante
ingresos, estructura también los factores que se
familiar, nivel académico, relacionan con lo geográfico
generación, etc. como el clima o la densidad
poblacional.

VARIABLES DE CONDUCTA VARIABLES PSICOGRAFICAS

Uso que la gente hace de los Se trata de segmentar el

artículos que compra, mercado por clase social,
frecuencia de compra, personalidad, rasgos
beneficios esperados, lealtad temperamento, estilo de vida
de marca,hábitos de consumo (clasico, innovador, saludable,
y actitudes frente a los friki, etc, etc.)
productos.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
O MASIVA
Misma estrategia para todos los segmentos.
La empresa sabe que hay diferentes
segmentos de mercado, pero los
ignora, tratando de satisfacer las
diferentes necesidades con una única
oferta comercial y mismo plan de
marketing.
Supone un gran ahorro de costes al
poner en venta el mismo producto
para todos los compradores.
Es difícil satisfacer adecuadamente las
necesidades de los compradores.
Estrategias de segmentación
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Distinta estrategia para cada segmento.
La empresa adapta los productos o
marcas a las necesidades de sus
segmentos objetivo con diferentes
estrategias de marketing.
Satisface perfectamente las
necesidades de sus diferentes
mercados objetivo.
Se debe poseer suficientes recursos,
es la estrategia más costosa.
ESTRATEGIA CONCENTRADA
Un segmento y le adaptamos el producto.
La empresa detecta la existencia de
varios segmentos de mercado
relevantes pero como no es posible
atender a todos adecuadamente, se
centra en el que pueda tener alguna
ventaja competitiva.
Satisface adecuadamente las
necesidades de sus compradores
objetivo.
Arriesgada porque el segmento puede
presentar debilitamiento de su
demanda o cambio en sus
preferencias o gustos.
 Estrategias de posicionamiento
Se centra en un atributo o característica en concreto
las características del producto para su estrategia (tamaño, seguridad, diseño,
antigüedad, etc).

los beneficios del producto Se destaca el beneficio que tendría usar el producto o
servicio.
Estrategia basada en…

la relación precio/calidad Se basa en la buena calidad que ofrece o en el precio,

ofreciendo precios competitivos y accesibles o altos
percibidos como lujosos.

en estilo de vida Se basa en los intereses, actitudes y costumbres de

nuestro target objetivo.

en ocasiones de uso Se tiene en cuenta la finalidad del producto o servicio.

según en el usuario Se tienen en cuenta el perfil del consumidor objetivo.

en la comparación con otro producto de la Se explota al máximo la ventaja competitiva

competencia demostrando porque somos mejores de la
competencia.

en la separación de la competencia Se destaca en qué nos diferenciamos de la competencia.

7.3. EL MARKETING

¿Qué es el ?
“Es hacer innecesaria la tarea de venta, el objetivo es llegar a conocer tan bien a los clientes
que lo que se ofrezca se venda solo” Peter Drucker.

“Es el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que desean y necesitan” Philip Kotler.

El marketing va más allá de la publicidad (que es una

función del mismo, pero no la más importante).

Se orienta hacia el consumidor preocupándose por

conocer y satisfacer las necesidades del cliente
potencial.
7.4. EL MARKETING OPERATIVO

Cuando conocemos el mercado y sabemos a qué segmentos nos vamos a

dirigir, diseñamos nuestra estrategia de marketing.

¿Qué es el marketing operativo o marketing mix?

El conjunto de variables que la empresa controla para crear el
posicionamiento de mercado e influir en el mercado objetivo.

PRODUCTO: ¿Qué?
PRECIO: ¿Cuánto?
DISTRIBUCIÓN: ¿Dónde?
COMUNICACIÓN: ¿Cómo?
 Producto
Es el bien o servicio que satisface las necesidades de los consumidores.
En todo producto se establecen tres niveles distintos:
Necesidad que se espera
PRODUCTO BÁSICO satisfacer, la esencia del
producto.
Calidad
Atributos del producto que Marca
PRODUCTO FORMAL O Envase
lo diferencian de otros
AÑADIDO Estilo o diseño
similares.
Características técnicas

Garantía
Ventajas asociadas a la Entrega a domicilio
PRODUCTO AMPLIADO O
compra que se le añaden al Instalaciones
AUMENTADO
producto formal. Servicio postventa
Financiación
 ¿Qué estrategias se pueden aplicar en la política de productos?

Las estrategias básicas están vinculadas a dos elementos determinantes del producto:

LA MARCA Y EL CICLO DE VIDA

Nombre, parte de la marca que se Proceso cronológico que va desde su

pronuncia y el logotipo o símbolo,
parte gráfica de la marca.
Para identificar un producto y diferenciarlo de
otros de mismas características, se utiliza la
marca.
lanzamiento a su desaparición.
El desarrollo tecnológico y el aumento en el nivel de
vida, ha provocado que el ciclo de vida de los productos
cada vez sea más corto, lo cual es un reto para las
empresas, que tienen que desarrollar continuamente
nuevos productos para sobrevivir en el mercado.
 Estrategias de marca de producto

q Marca única: el prestigio de la marca ampara todos los productos. El esfuerzo del marketing no se dispersa, pero
tiene el inconveniente que la perdida de prestigio de un producto arrastra a todos los de la marca (Ej. Yamaha).

q Marcas múltiples: marca para cada producto o gama. (Ej. Henkel Iberica).

q Segundas marcas: se crea otra marca para el mismo producto para comercializarla a otros segmentos (Pascual-
PMI).

q Marcas de distribuidor: se comercializan productos de la propia marca, que aprovisionan diferentes fabricantes.
Tiene como ventaja el menor precio de los productos y volumen de venta garantizado para el fabricante (Tribor,
Kalenj, Kipsta…)

q Marca vertical: productos que se identifican por el punto de venta. Se vende en las tiendas de la marca (Ej.
Imaginarium).

q Alianza de marcas: acuerdos entre marcas para fabricar o comercializar, que se refuerzan mutuamente (Ej HP-
Microsoft)
 Ciclos de vida y estrategia de producto
q Introducción: Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere
un gran esfuerzo comercial. En esta fase se deben definir las estrategias de los otros elementos del marketing:
- Precio bajo para penetrar en el mercado o precio alto para diferenciarse por calidad
- Distribución para llegar a todo el mercado objetivo
- Gran esfuerzo en comunicación para dar a conocer el producto.

q Crecimiento: En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más
consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad. Es el momento de consolidar la posición e invertir
en la mejora del producto y perfeccionamiento de la distribución. Tener en cuenta que es aquí donde comienza a intervenir
la competencia.

q Madurez: Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen, ritmo menor. En esta etapa se encuentran la mayoría de
los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas. El precio debe
estabilizarse y el objetivo de la comunicación debe recordar la presencia en el mercado.

q Declive: Última etapa del producto. Se ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible. La rentabilidad desciende, se
pierde demanda y hay que renovar o abandonar el producto. La estrategia tiene como objetivo determinar como salir del
mercado de la mejor manera, salvo que podemos realizar modificaciones y actualizaciones que aumenten el tiempo de
madurez.
 Precio
• Único elemento del marketing mix que proporciona beneficios, los demás
producen costes. Es el elemento más flexible.
• Las decisiones sobre la fijación de precios se ven afectadas por factores
externos e internos.

En la políAca de precios de una empresa influyen muchos factores:

Precios de lo competencia
Costes de producción
Costes de comercialización
Clientes
 Métodos de fijación de precios
Consiste en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta.

La ganancia será́ un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de
Basados
los condicionantes de la empresa. Deben considerarse también la demanda y la competencia.
en COSTES
Este método requiere un buen análisis de costes (fijos y variables), pero no todas las empresas saben
qué costes Wenen y cómo cambian a medida que aumenta la producción.
Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del producto.
Basados en
DEMANDA Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él,
(comprador) venderá́ menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá́ más, pero obtendrá́ menos
ingresos por unidad.

Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio
Basados igual al de la competencia, menor o mayor.
en la
COMPETENCIA Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas
suelen seguir al líder, y varían sus precios cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy útil
para las pequeñas empresas.
 Distribución
La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias
para hacerlo llegar hasta el consumidor.

Es importante evaluar este aspecto antes de decidir

el inicio del proyecto de empresa.

Cuando una empresa se plantea el sistema de

distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:

ü Características del producto: Perecedero, frágil, voluminoso, …

ü Características de la empresa: Capacidad de afrontar la

inversión, recursos humanos, etc
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de
sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones
especializadas en ello, que se conocen como «intermediarios».

La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que

se externalizan con mayor frecuencia.

Un canal de distribución es el medio a través del cual

los productos llegan al consumidor final.
 Estrategias de distribución de producto
q COBERTURA DE MERCADO: la distribución del producto puede ser:

Intensiva (muchos puntos de venta, máxima cobertura del mercado).

Selectiva (elección de puntos de venta)

Exclusiva (punto único de venta por área geográfica).

q TIPO DE CANAL:
Directo Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Minorista(tienda) Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Minorista (tienda) Consumidor

 Promoción
Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al
que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a futuros clientes:

Que sepan quiénes somos y qué les ofrecemos, a qué precio y dónde pueden adquirirlo.

En resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.

Transmitir información al comprador para estimular la demanda.

La promoción
es el conjunto de actividades que
comunican los beneficios
del producto y
persuaden al mercado objetivo
de que lo compre.
Herramientas para la estrategia de promoción y comunicación

Se desarrolla a través una combinación de actividades de:

Venta directa o personal
Publicidad
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Merchandising
Atención al cliente
Cada uno de ellos tiene unas características y unos costes que deben
considerarse antes de tomar una decisión.
 •Comunicación interpersonal,
Venta directa
Publicidad
oral entre cliente y vendedor,
interactúan cara a cara
•Funciones: informar a
posibles compradores sobre
el producto, persuadir a los
compradores para que lo
adquieran, buscar nuevos
clientes, desarrollar actitudes
favorables de los
consumidores hacia el
producto o la empresa,
recabar información para la
empresa sobre los clientes,
etc.
•Es el instrumento más eficaz
en la decisión de compra, ya
que permiten conocer las
reacciones del consumidor,
ajustar la actuación según las
necesidades, aunque es el
método más costoso.
•Transmitir un mensaje •Su objeMvo es crear una
Relaciones públicas
informativo sobre sus imagen de la empresa, tanto
productos utilizando los hacia el exterior (clientes,
medios de comunicación. proveedores, etc.) como hacia
el interior de la misma
•El propósito es modificarla (trabajadores, accionistas,
conducta de la audiencia y etc.).
conseguir que se compre el
producto. •Como ejemplos de relaciones
públicas podemos citar desde
•La publicidad llega a muchos los regalos de empresa hasta
consumidores al mismo la esponsorización de
tiempo, pero el comprador eventos, asistencia a ferias y
recibe también información relaciones con la prensa.
de otras empresas y puede
comparar los mensajes. •El coste en estos casos es
también muy variable.
•La elección del medio de
comunicación es importante:
hay que valorar la eficacia y el
coste.
 •Consiste en realizar una serie •Se trata de acciones •La atención personal al

Merchandising
Promoción de ventas

Atención al cliente
de acMvidades para esMmular marketing que publicitan los cliente posterior a una
la compra de un producto, productos en el propio punto venta ha tomado en la
ofreciendo algunas ventajas de venta, es decir, técnicas actualidad gran
añadidas, bien para el que se aplican en el punto de importancia. El seguimiento
consumidor final o bien para venta para motivar el acto de y atención posterior a una
los intermediarios. compra de la manera mas venta es tan fundamental
rentable. como las demás
estrategias
•Son acMvidades no •.
canalizadas a través de los •Es una excelente manera
medios de comunicación y •Objetivo: de fidelizar a los clientes y
tratan de esMmular las ventas potenciar las ventas y abre la posibilidad de
a corto plazo. rentabilidad. Busca optimizar conseguir nuevos. La
el manejo de productos experiencia que le brindes
escogiendo las ubicaciones a tu cliente será lo que los
adecuadas en función de demás escuchen de tu
diversas variables. marca.

•Incluye desde el diseño de

tiendas, el escaparatismo,
colocación del producto en un
espacio u otro, etc