“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCION E IMPUNIDAD”

UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES

DE CHIMBOTE
FACULTAD: CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

CURSO : MARKETING EMPRESARIAL I

TEMA : ACTIVIDAD DE INVESTIGACION FORMATIVA

DOCENTE: SERGIO OSWALDO ORTIZ GARCIA

ALUMNOS : MERCADO LA TORRE VICTOR FERNANDO

MARIN GIL KENNETH YENSI

CICLO: V – TURNO NOCHE

PUCALLPA-PERU
2019
 DEDICATORIA
A Dios
A nuestras familias,
Por el apoyo que nos brindan cada día
y por los ánimos
que siempre nos están brindando en esta nueva etapa.
 AGRADECIMIENTO

En este presente trabajo agradecemos al curso de marketing empresarial, que nos está
formando para una mejor enseñanza y la optimización de nuestros aprendizajes y por ultimo
para poder ser unos grandes administradores y unas excelentes personas. Gracias
 RESUMEN

En el entorno del marketing se encuentran agentes muy cercanos a la empresa y elementos

que no interactúan en su conjunto pero influyen sobre ella. Vemos los agentes e influenc ia s
del entorno del marketing.
También son fuerzas que no son controlables por parte de la empresa pero
en cambio sí que influyen sobre ella.
 ABSTRACT

In the marketing environment, agents are very close to the company and elements that do
not interact as a whole but influence it. We see the agents and influences of the marketing
environment.
They are also forces that are not controllable by the company but
On the other hand, they influence it.
 INDICE
CONTENIDO

1 . CARATULA…………………………………………………………………………1

2. DEDICATORIA……………………………………………………………………2

3. AGRADECIMIENTO………………………………………………………………3

4. RESUMEN………………………………………………………………………4

5. ABSTRACT……………………………………5

6. INDICE………………………………………………………6

7. INTRODUCCION……………………………………………7

8. OBJETIVOS O PROPOSITO……………………………………….8

9. ¿ QUE ES EL ENTORNO DEL MARKETING?

……………………………………………………………9
10. CLASES DE ENTORNO
.…………………………………………………………………10

11. ELEMENTOS O VARIABLES A CONSIDERAR EN EL ANALISIS

DE ENTORNO.…………………………………………11

12. ELEMENTOS O FUERZAS DEL

MICROENTORNO………………………………………………………………12

13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCER EL ENTORNO DE

MARKETING?. ………………………………………13

14. BIBLIOGRAFIA …………………………………………………15

15. ANEXO …………………………………………………………….16

 INTRODUCCION

Entendemos por entorno del marketing aquellos actores y fuerzas ajenas a la empresa,
específicamente, al departamento de marketing, que de manera directa o indirecta le causan un
impacto, ya sea positivo o negativo.

OBJETIVOS O PROPOSITO

Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado, y en
consecuencia, estar más cerca de cumplir sus objetivos.

En otras palabras, el estudio del entorno del marketing brinda a la empresa el conocimiento de
sus amenazas y oportunidades, y de ese modo la dota con un margen de anticipo y reacción.
Dependiendo de factores como el tamaño, las ventajas competitivas, la exclusividad del
producto o servicio, o la capacidad de financiación entre muchas otras
 ¿QUÉ ES EL ENTORNO DE MARKETING?

Es el conjunto de elementos externos a la organización que afectan o pueden afectar sus

actuaciones. (Rodríguez Ardura, p.82)

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son

susceptibles de ejercer influencia, tanto desde un ámbito macroeconómico como
microeconómico, en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la
empresa. (Rivera y de Garcillan, p.54)

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa para
operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos factores
inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los proveedores,
clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. (Baena Gracia, p.57)

✓ Por qué estudiarlo

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para la toma de
decisiones, necesidad de prospección para la planeación o necesidad de anticipación estratégica
para la innovación. En dos palabras anticipación y adaptación, como se desprende de las
siguientes citas:

A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no será capaz
de planear con inteligencia para el futuro. (Baena Graciá, p.57)
 CLASES DE ENTORNO

Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos capas, una externa llamada
generalmente macroentorno y una interna conocida como microentorno.

Esteban, et.al. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y microentorno:

❖ Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar amenazas y

oportunidades.
❖ Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas
que permiten detectar debilidades y fortalezas.

Kotler (p.9) también los llama:

❖ De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, promoción y

distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.
❖ Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden repercutir de manera
importante en los actores del entorno de tarea.

Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo con su tipo de influencia sobre
la empresa:

❖ Macroentorno: formado por las variables que no influyen directamente a la empresa y que
están más lejos de su control.
❖ Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el funcionamiento competitivo
de la empresa.
❖ Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la empresa y sobre
las cuales ésta tiene más influencia.
ELEMENTOS O VARIABLES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DEL
ENTORNO
Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden sobre la
empresa y que se deben estudiar:

1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.

2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.
3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la energía,
los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.
4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de
innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
5. Entorno político- legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que
influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y normas de
quienes componen los mercados.

Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben estudiar los
siguientes elementos:

1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia, finanzas, I&D,
compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores,
mercados de gobierno, mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes
que sus competidores.
6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del gobierno,
de acción ciudadana, locales, general e internos.
 ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su

capacidad para satisfacer a los clientes son:

a.-Compañía:

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funcio nes
del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los
planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con
aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se
preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes
para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

b.-Proveedores:

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y
servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores,
tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado

c.-Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:

Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas
que compran y revenden mercancías.

Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas

desde su punto de origen hasta su destino.
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCER EL ENTORNO DE
MARKETING?

Se observa a toda empresa que está empezando a descubrir la importancia del marketing,
primero porque la competencia internacional los obliga, y en segundo lugar porque están
apareciendo segmentos de mercado interno nuevos y que desconocían. Está surgiendo una
nueva idea, la cual entiende que el éxito de la empresa depende de cuánto comprendan y
satisfagan a las necesidades del mercado, tanto de los mercados nuevos como de los antiguos
que cambian día a día.

La principal razón por la que el marketing estratégico tiene como función la observación y
análisis permanente del entorno es que el entorno es portador de oportunidades y amenazas:
❖ ¿Qué es oportunidad? Podemos entender como oportunidad cualquier evento o
circunstancia que puede afectar de manera positiva a la empresa, siempre y cuando la
empresa adopte una estrategia adecuada. Esto quiere decir que por si sola, una circunsta nc ia
no es buena o mala, sino que la empresa debe llevar a cabo una estrategia apropiada para
aprovecharla.
❖ ¿Qué es amenaza? Definimos amenaza como cualquier tendencia o circunstancia del
entorno, que va a afectar a la empresa de manera negativa, siempre y cuando la empresa no
adopte una estrategia que lo impida
 BIBLIOGRAFIA

❖ Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia

e investigación comercial, Editorial UOC, 2011.
❖ Cyr, Donald y Gray, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana empresa, Editoria l
Norma, 2004.
❖ Esteban Talaya, Agueda, et.al. Principios de marketing, ESIC Editorial, 2008.
❖ García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing, ESIC Editorial, 2008.
❖ Kotler, Philip. Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales, Pearson Educación,
2003.
❖ Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: Edicion para Latinoamérica, Pearson
Educación, 2001.
❖ Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López Rúa, Mencía. Dirección de Marketing.
Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2012.
❖ Rodríguez Ardura, Irma (Coordinadora). Principios y estrategias de marketing,
Editorial UOC, 2006.
ANEXO