UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS – MBA

ANÁLISIS DE CASO: SAMSUNG ELECTRONICS

PAÚL CELI H.

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Samsung Electronics y su presidente Kun Hee Lee enfrentan un escenario incierto en el

mercado de microprocesadores de memoria. Al cierre del año 2003 han logrado el
segundo mayor beneficio neto de todas las empresas electrónicas fuera de Estados
Unidos y son el primer fabricante mundial de memorias.

Sin embargo, para el 2005 se espera que su sector sufra un declive cíclico (similar a otros
ocurridos anteriormente), con un agravante: la llegada masiva de empresas chinas
deseosas de ganar participación de mercado y dispuestas a sacrificar rentabilidad con el
fin de conseguirlo.

Kun Hee Lee debe decidir cómo enfrentar esta amenza.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA

Estamos en un sector que ha tenido un crecimiento promedio anual de 16% durante los
últimos 50 años. Este crecimiento sostenido es producto de una inversión importante en
I+D y de una permanente innovación en los productos y sus usos.

Los productos se agrupan en dos grandes categorías:

MICROPROCESADORES DE MICROPROCESADORES
MEMORIA LÓGICOS
Función: Almacenamiento de Procesar información y
información controlar procesos
Tipos: - DRAM (memoria dinámica de
acceso aleatorio)
- SRAM (memoria estática de
acceso aleatorio)
- Memorias Flash

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Samsung se centra en los Microprocesadores de memoria y dentro de ellos en las

memorias DRAM. Sin embargo a comenzado a trasladar parte de su capacidad de
fabricación de memorias DRAM a las memorias Flash (anexo 8).

La relación de los fabricantes de memorias con sus proveedores y clientes se puede

representar de la siguiente forma:

Proveedores de materias primas Fabricantes Clientes (fabricantes de ordenadores,

teléfonos, etc.)
- Pocos participantes (3 fuertes): - Muy fragmentados
Applied materials - A 2005, nadie tiene más del 20% de
mercado
Tokyo Electron - Las memorias: 4% - 12% del costo de
material de sus productos
ASML - Gran rivalidad entre ellos
- Sus clientes dan mucho peso al precio
- Ofrecen hasta 5% de descuento a - Las memorias son vitales para la
compradores en volumen calidad de su producto final
- Dispuestos a pagar 1% sobre la media
del precio a un proveedor fiable.

Análisis Sectorial

Rivalidad: Alta

Mucha competencia en precios; poca diferenciación de productos; altos niveles de

inversión en I+D requeridos.

Nuevos competidores: Media

Se requiere alta inversión para ingresar, sin embargo se ve que hay opciones muy
viables para conseguir ese financiamiento. Existen altos niveles de economías de
escala. Los clientes buscan materiales que estén respaldados por una marca o
empresa confiables ya que la calidad de sus propios productos (computadoras,
teléfonos) depende completamente de la calidad de las memorias.

Productos sustitutos: Amenaza Baja

Mercado altamente estandarizado, no se visualizan opciones de sustitución salvo la

opción de nanotecnología.

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Clientes: Alto

Se trata de participantes con alta cantidad de información y muy exigentes. Mucha

heterogeneidad en el tamaño de los mismos. Muy bajo costo de cambio.

Proveedores: Alto

Pocos proveedores y bien consolidados, representan una amenaza si decidieran

integrarse hacia adelante.

Por lo tanto, las condiciones del sector no aseguran una rentabilidad alta y el sector no es
altamente atractivo. Sin embargo Samsung tiene una posición competitiva ventajosa
respecto a su competencia.

Ventajas competitivas de Samsung

Podemos decir que la ventaja competitiva de Samsung es fruto, tanto de su liderazgo en

costos, apoyado por sus altos volúmenes de fabricación, como de su capacidad para
generar diferenciación respecto a los otros oferentes del mercado, garantizando altos
niveles de calidad y confiabilidad a sus clientes.

Ventajas en costos

 Los mejores precios por volumen con sus proveedores respecto a sus competidores
puede verse en el anexo 7a. El costo unitario promedio de materias primas de
Samsung es de $1,18, mientras que el ponderado de los competidores es $1,84. Es
decir casi un 36% menos que su competencia.
 De igual forma en el resto de los componentes de los costos de producción:

  Diferencia con la competencia

Mano de obra -27,0%
Amortización -17,7%
I+D -3,2%
Gastos generales, com… -25,3%
Total de Gastos -24,4%

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 Eficiencia en consumo de materia prima: su desarrollo con las obleas permite un

menor número de defectos.
 Establecimiento de un sistema de competencia entre equipos para el desarrollo de
productos en todas sus operaciones (I+D).
 Centro de I+D y todas sus líneas de fabricación están centralizadas en Seúl. Esto
permite un ahorro logístico y economías de escala en sus inversiones de
fabricación. Se estima un ahorro de 12% en costos de construcción de fábricas.
 Los sueldos respecto al promedio (aritmético o ponderado) de sus competidores, sin
considerar a SMIC, es cerca de un 12% inferior ($44.000 vs $50.500). Sin embargo,
el plan de incentivos asociados a los resultados y los niveles de productividad deben
compensar esta diferencia.

En resumen, Samsung tiene un 24% menos de costos de producción respecto a su

competencia.

Diferenciación: La diferenciación alcanzada por la empresa en sus productos es la fuente

de la prima de precio que Samsung puede cobrar a sus clientes. Mientras que el precio
promedio unitario de sus competidores en el mercado es $4,96, los clientes de Samsung
están dispuestos a pagar $5,68, casi un 15% más. Las variables que permiten tener este
precio más alto son:

 La calidad y fiabilidad de sus productos.

 Búsqueda continua de nuevos usos para sus memorias.
 Amplia cartera de productos. Al 2.003, ofrecía más de 1.200 variedades distintas de
productos DRAM (algo sin precedentes en el sector).
 Enfoque permanente en innovación y desarrollo de productos de vanguardia
(memoria DRAM 512 Mbit). El 3,5% de su cartera de DRAM se concentra en estos
productos, lo que representa alrededor del 50% de la producción del mercado en
estos productos.
 Mantener productos "antiguos" para sus clientes (memoria DRAM 64 Mbit). El 31%
de la producción del mercado en estos productos lo tiene Samsung.

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 Atender ciertos nichos de mercado a través de productos especializados (memorias

DDR2 SDRAM).

EL RETO ESTRATÉGICO

Una de las primeras preguntas que surgen es ¿ha cambiado el entorno competitivo de
forma sustancial? Hay un suceso real que no puede esconderse: los chinos han iniciado
un proceso de inmersión en el mercado de memorias DRAM y tarde o temprano habrán
otros competidores además de SMIC buscando un espacio en este mercado. Por otro
lado, las predicciones para el 2.010 son de que China será el segundo mayor comprador
mundial de semiconductores. Adicionalmente, la estrategia orientada a buscar alianzas
con empresas de las cuales obtener el know how seguramente rendirá los resultados
esperados. Junto con esto, el respaldo financiero aportado por el gobierno chino (el cual
reduce la barrera de entrada que constituyen los altos costos de inversión para el
levantamiento de la infraestructura que el negocio requiere) y la política de sacrificar
rentabilidad en beneficio de una mayor participación de mercado, nos dicen que
definitivamente el entorno del mercado va a cambiar significativamente.

Las alternativas

Samsung baraja las siguientes opciones:

 Colaborar de forma activa con un socio chino. Esto tiene sus ventajas y desventajas
asociadas.
Por un lado, Samsung puede beneficiarse de las mejores condiciones de costos que
China ofrece. Seguido podemos ver la comparación de costos unitarios entre
Samsung y la empresa China SMIC (anexo 7a).

  Samsung SMIC Disminución

Mano de obra 0,54 0,23 57%
Gastos generales, com… 0,65 0,34 48%

Si asumiéramos que esta estrategia se aplica con el modelo de mayor producción

(DRAM 256 Mbit) y que se pueden aprovechar las mejores condiciones de costos de
los dos mundos, la mejora en margen operativo por unidad sería de 3,9%.

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DRAM 256 Mbit

Samsung China
Precio medio de venta 5,08 5,08
Imputación total de costes 4,15 3,95
Materias primas 1,19 1,19
Mano de obra 0,54 0,23
Amortización 1,27 1,63
I+D 0,56 0,56
Gastos generales, com... 0,59 0,34
Beneficio operativo 0,93 1,13
Margen operativo 18,3% 22,2%
Extra de margen 3,9%

Volum fabric / Total fabric 77,6%

Aumento ponderado
margen 3,1%

Sin embargo, Samsung debe medir si este incremento justifica los riesgos que
vienen asociados a esta decisión:
o Pérdida de la ventaja competitiva por tener una cultura única centralizada
en su centro de principal de actividades de I+D.
o Entrega del conocimiento a un posible futuro competidor. Más aún con el
hecho de que los derechos de propiedad intelectual en China no cuentan
con una protección adecuada.
o Pérdida de la cultura organizacional en el proceso productivo.
 Una opción alternativa es potenciar sus inversiones en productos de memorias de
vanguardia buscando nuevos nichos de mercado y evitar ayudar a los chinos en la
búsqueda de obtener costos más bajos y mejores niveles de productividad. Esto
implicaría ceder el segmento más bajo del mercado.
Estos productos (DRAM 16Mbit y 64 Mbit) representan casi el 2% de la producción
de Samsung. Sin embargo, el proceso de aprendizaje en las fábricas chinas
seguramente les permitirá pelear por una parte del mercado en las líneas de
producto de DRAM 128 Mbit y 256 Mbit.

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En este escenario se vuelve vital el que Samsung conserve, y aún mejore, sus
habilidades de innovación y desarrollo de nuevos productos así como de nuevos
usos para sus tarjetas.
 No considero que el trasladar su fábrica a China sin la participación de un socio en
ese país sea una alternativa adecuada, básicamente por la alta inversión que esto
significa $ 3.000 millones.

LA DECISIÓN

Mi criterio es que Samsung debe inclinarse por la segunda alternativa, es decir, ceder el
espacio de las memorias del segmento más bajo del mercado y concentrar sus esfuerzos
en aquellas características que hasta el momento le han permitido ser el líder del
mercado consiguiendo bajos costos y una clara diferenciación.

Es un reto la búsqueda propia de posibles sustitutos, por ejemplo a en el campo de la

nanotecnología. Sin embargo el hecho de tener otras líneas de productos como
televisores, en los cuales podrían aplicarse los avances que se encuentren en este
campo, contribuye al mantenimiento de economías de escala en su gasto de I+D.

Otra variable diferenciadora ha sido la implementación de una cultura institucional propia

distinta incluso a la cultura del propia país (Corea). El traslado a China, un país que,
aunque también asiático, tiene sus diferencias culturales asociadas a las condiciones
políticas y económicas de cada uno, puede implicar serias dificultades para la
introducción de la cultura organizacional en el nuevo grupo de trabajadores.

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BIBLIOGRAFÍA

Noboa Fabrizio, “Ventaja Competitiva”, Nota Técnica Particular FN-002, Quito-Ecuador,

2006.

Noboa Fabrizio, “Ventaja Competitiva Sostenible”, Nota Técnica Particular FN-003, Quito-
Ecuador, 2006

Noboa Fabrizio, “Fuerzas sectoriales y rentabilidad”, Nota Técnica Particular FN-004,

Quito-Ecuador, 2006.

Información del Caso. "Samsung Electronics", Harvard Business School, Revisión 29 de

julio de 2006.