Gerencia de Marketing

MBA Gerencial XCV Sección A – Grupo 5

Caso: Heineken Global Branding

Profesor: Carlos Merino

Integrantes: Gloria Masías

Carlos Mieses

Erwin Pezo

24 de enero de 2016

LIMA – PERÚ
Preguntas a resolver:

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la marca Heineken?

Fortalezas

o Sabor: Ha utilizado la receta original creada en 1886 lo que le ha favorecido a

mantener el sabor durante más de un siglo.

o Buena reputación: Es reconocida como una cerveza premium, además de que su

presentación es atractiva.

o Publicidad: Cerveza premium que más se publicita en Europa y el mundo,

especialmente a través de la televisión.

o Segundo fabricante mundial de cerveza.

o Líder en el mercado de los Países Bajos y vista como la marca dominante.

o Presencia mundial: Tiene sus propias subsidiarias, además que poseen

participación en quince cervecerías en todo el mundo lo que hace que tenga una

mayor exposición en el mercado global.

Debilidades:

o La matriz no tiene control total de marca.

o La cerveza está posicionada como para consumir en ocasiones especiales.

o El precio es más alto que las cervezas nacionales.

o No está posicionada en los jóvenes.

 o La publicidad televisiva sólo estuvo enfocada en mercados amplios.

o Falta de una campaña de publicidad mundial.

2. ¿Heineken es una marca global?

Heineken es una marca reconocida y conocida a nivel mundial, Heineken como

marca fue creciendo desde 1937 que era conocida fuera de los países bajos sin embargo

para el año 1993 aumento tanto su comercialización y producción y por ende su presencia

en el países bajos llegando hacer una de las principales marcas de comercialización y

distribución.

El dominio de la marca se debió principalmente por el proceso de adquisiciones,

obtención de licencias y alianzas estrategias que hicieron que la marca cada vez se

fortaleciera en el mundo, tal es el hecho que sus productos son comercializados a nivel

internacional américa latina, sur centro y norte así como Asia, Países Bajos, Australia. Y

en 1993 se convirtió en la marca cervecera más vendida a nivel mundial cuyos niveles de

ventas alcanzaron el segundo lugar en el mundo. En cuanto a la calidad de la cerveza era

alta y muy buena por lo que Heineken se convirtió en una marca de primera calidad tanto

en países europeos como en países bajos, ayudados por los comercializadores de

televisión.

3. ¿Evalúen las investigaciones, que se ha aprendido?

De los dos proyectos de investigación que se realizó a Heineken que fueron el

proyecto Comet así como el proyecto Mosa ambas tenían como objetivo aclarar la

identidad de la marca.
 El enfoque del proyecto Comet estaba direccionado básicamente en realzar la

imagen, esto solo podría ser posible si en cada anuncio se pudieran comunicar los cinco

valores de la marca, sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad.

El proyecto Mosa consistió básicamente en identificar dentro de su público

objetivo en distintos países aquellas expresiones que atraían a la cabeza y al corazón.

Podemos concluir que es importante que dentro de una estrategia de marketing

para una marca, producto o empresa es primordial poder dar a conocer en cada acción

publicitaria todos las bondades y valores del producto y también poder enfocar la

publicidad a su público objetivo con un estudio previo de las reacciones y así poder

impactar en cada publicidad para poder llegar al corazón y la mente del cliente.

4. ¿Cómo puede la marca Heineken ser desarrollada a través de las comunicaciones de

marketing?

Es claro que en los distintos lugares los gustos no son los mismos por lo tanto con

los proyectos realizados tanto Comet como Mosa fueron muy importantes para poder dar

a conocer los valores así como conocer las reacciones del público este último pudo ser

más completo con una segmentación mucho más amplia con consumidores de distintos

niveles culturales, económicos, gustos etc.

5. ¿Cuál debería ser el rol de la casa matriz en el manejo del marketing de la marca a

nivel mundial?

El manejo del marketing a nivel mundial debería de tener en cada acción

publicitaria los cinco valores de la marca ya que estas reflejan la imagen de Heineken.
 Con respecto a las reacciones del consumidor el marketing debería estar enfocado

de acuerdo a las preferencias del consumidor, de acuerdo a los estudios realizados a nivel

mundial donde nos indican que no en todos los países las expresiones de sabor, calidad y

gusto son las mismas y de esta manera poder llegar a la mente y el corazón del

consumidor.