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MBA UAH Marketing Avanzado y Negocios Internacionales Caso Samsung

Elaborado por: Carrasco, Priscila Estrada, Rafael Flores, Jorge. Orozco, Yosel.

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Noviembre, 2011

1. Cules son los ingredientes de la Estrategia Corporativa asociados al cambio realizado por SEC? Cules son las implicancias para comercializar?
El cambio experimentado por SEC fue liderado por el Chairman Kun Hee Lee va su iniciativa en 1993 de Nueva Gerencia, y cuyos cambios salvaron a la compaa durante la crisis financiera asitica.

Esta iniciativa de Nueva Gerencia llev a un re-pensamiento de fundamentos claves estableciendo las bases para un compromiso a largo plazo de inversin en innovacin, productos Premium y valor de la marca. Siguiendo la nueva iniciativa, y la asignacin de Yun Jong Yong como Vice Chairman en 1997, la compaa realiz una combinacin de estrategias que contradecan la sabidura tradicional:
Integracin Vertical. Enfoque en Hardware. Product Breadth. Innovacin en Productos Digitales. Convergencia Digital.

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De las fuentes WEB: Estrategia genrica: diversificacin de productos y foco en la compaa. Diversificacin de productos: amplio rango de productos, los cuales estn en un alto nivel de diversificacin, permitiendo la cobertura de todos los segmentos. Foco en la compaa: innovacin de productos a travs de uso de tecnologa de ltima generacin, satisfaccin del cliente, explotacin del crecimiento continuo de consumidores high-end, foco en segmentos medios, inversin en R&D. Estrategia alternativa: desarrollo de productos, penetracin de mercados, Adicionalmente se tiene como ventajas competitivas, que le permiten el xito en la comercializacin: Diferenciacin (LCD, telfonos mviles). Inversin en R&D. Foco en manufactura de hardware. Estructura de bajos costos. Aspectos que se ven influenciados por: Calidad superior. Eficiencia superior.
Respuesta superior por parte de los consumidores (Ver Exhibit 8).

Innovacin superior. Estabilidad financiera.

GRAFICO DE REFERENCIA:

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2. Cuan fuerte es la marca Samsung? Puede sobrepasar a Sony y llegar a ser una marca Top Ten Mundial? Esto, solamente a partir de lo desplegado en el caso.
La marca Samsung domina el mercado Sur Coreano con ms de un 50% de share en casi todos los mercados de productos que participa, con una alta tasa de re-compra (asociada a la fidelidad de la marca). Este share representa un 15% nicamente de las ventas mundiales de Samsung. A nivel internacional, la marca Samsung se encuentra en diferentes fases de desarrollo dependiendo del pas o de la regin. Se definen tres categoras para el desarrollo del mercado en casa regin: Accelerator, Turning Point, Advanced. (Exhibit 10) En el mercado de EE.UU. se encuentra en una fase de Turning Point, detrs de Sony en trminos de awareness y lealtad a la marca. En Europa la marca es ms fuerte en los pases del sur, como Espaa e Italia, vs. pases del norte, como Alemania, donde los clientes son increblemente leales a las marcas alemanas, junto a una fragmentacin de la distribucin retail. En los mercados emergentes, como Rusia, la marca Samsung ha sido votada como la marca del pueblo varios aos seguidos. En China, la marca se encuentra en transicin de una fase Turning Point a una fase Advanced. En los Exhibits 14a a 14d se puede observar la fortaleza y posicionamiento de Samsung a nivel mundial, en base al anlisis de FCB utilizando la escala del Exhibit 13. El gran

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rendimiento de Samsung en telfonos celulares ofrece a la marca un promisorio punto inicial del cual construir un liderazgo de marca. Los esfuerzos realizados por el GMO liderado por Kim (con una estrategia global, regional y de productos), consolidacin de publicidad con una nica agencia global, FCB, software M-Net, set MDC, acuerdos para posicionamiento de productos en pelculas, Comit de Juegos Olmpicos hasta el 2008, solidez financiera creciente (tanto en ventas como en ganancias netas, Exhibit 1) e informacin de los clientes y de su marca para un FutureFocus, ofrecen el ecosistema para convertirse en una Marca Top 10 (que puede ser establecida en trminos de valor de marca, ranking y bonding segn el exhibit 11a). Samsung podr ser capaz de sobrepasar a Sony, apoyndose en lo anterior descrito, como en un amplio portafolio de productos innovadores en diversas categoras y usos, algunos de los cuales Sony carece de presencia (por carece de producto o poseer una participacin margina, Table A y Table B).

3. Refirase al rol y nivel de impacto y responsabilidad de Kim en el desempeo de la estrategia y logros del Marketing de SEC.
Kim se convirti en la cabeza de Marketing en el 2000, con una situacin donde Samsung no figuraba en el ranking de marcas. Kim fue reclutado por Yun en 1999 como vicepresidente ejecutivo de Marketing Global. Su misin fue de construir una imagen de marca corporativa en los 200 mercados de pases y 17 unidades de negocios enfocadas en productos a nivel mundial. Kim mosto la importancia de ver la marca como un core strategic asset, necesario de observar estratgicamente y de construir en el tiempo. El objetivo fue crear una marca global, donde el origen coreano de la misma no fuera enfatizado. Impacto dentro y fuera de la organizacin, con mensajes como wow, simple e inclusive. Esto llevo a los diseadores de Samsung a enfatizar en la simplicidad visual y rendimiento funcional de los nuevos productos. El GMO fue liderado por Kim, como un coordinador de los esfuerzos de marketing y responsable del desarrollo del programa de marketing corporativo para el mercado internacional (sin incluir Corea). Asimismo, elimin la fragmentacin existente en el uso de agencias de publicidad a nivel mundial, decantndose en FCB, que ayudo a Samsung a crear una esencia nica de la marca, permitiendo su diferenciacin en el mercado e incrementando la moral interna. La forma de manejar los presupuestos de marketing tambin fue cambiada, apoyada por el uso de un software llamado M-Net que ayudaba a determinar donde los fondos podran ofrecer un mayor retorno. Esto llevo a una aproximacin ms sistemtica de la localizacin de los fondos hacia oportunidades de mayor retorno, mostrando como en mercados como el norteamericano y el ruso se encontraban sobre-gastando fondos, y regiones como Europa y China se encontraban cortos de fondos. Aparte de establecer en que mercados localizar fondos, permiti tambin definir fondos en base de productos.

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Las iniciativas de Kim mostraron un cambio dirigido por el mercado, ayudando a los gerentes de Samsung a observar el marketing como una funcin del negocio importante, mas que una serie de campaas y promociones publicitarias nicas. Bajo el liderazgo de Kim, el GMO coordino una campaa llamada DigitAll con xito, habilitando un nuevo nivel con pelculas, acuerdos con el Comit Olmpico Internacional, etc. En resumen, Kim lider con xito la oficina de marketing global de Samsung, ayudo a construir una marca global, y trabajo para un cambio interno organizacional, donde la marca obtena valor, llevando posiblemente a una mayor segmentacin de productos y mercados exigida por el incremento en la demanda de dispositivos personalizados.

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