Fundamentos del e-Commerce

Objetivos Unidad 1
Revisa los objetivos propuestos para esta unidad:

Reconocer el concepto de Customer Centric

Comprender los elementos que forman una propuesta de valor relevante
Identificar el estado e impacto del eCommerce en la economía internacional
Distinguir los factores que sustentan el eCommerce
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Introducción al eCommerce: una propuesta de valor Customer

Centric
En un contexto que cambia constantemente y que está determinado –en la misma medida- por información y
estímulos, vemos que ya no compramos del mismo modo que hace 10 años. Un cliente empoderado e
hiperconectado desafía la forma en que las marcas se presentan hoy ante ellos.

De lo único que podemos estar seguros en esta época es que el cambio está aquí para quedarse. Como algunas
citas señalan, las personas que sobrevivirán al cambio son aquellas más adaptables a este, mucho más que quienes
son inteligentes o incluso, más fuertes. Por lo tanto, es un tema de actitud y de entender que la adaptabilidad es
clave.
Pero antes de abordar las definiciones, características y desafíos del eCommerce, debemos resolver lo siguiente:
¿qué es el marketing hoy en día? Cuando hacemos esta pregunta, generalmente se responde desde lo táctico,
englobando en: publicidad, venta, precio, market share, posicionamiento, entre otros conceptos.
Sin embargo, lo que generalmente olvidamos es que lo más importante en esta ecuación es el cliente. Puede ser una
respuesta cliché, pero autores como Aldo Cundari, Neil Richardson, Jon James y Peter Fader, han vuelto a reiterar su
importancia, a través del concepto Customer Centric.
Hablamos de situar al cliente en el centro de la organización, por ende, debemos ser empáticos con él; las empresas,
organizaciones y marcas no son el cliente, ya que este cambia constantemente. Basta con pensar lo siguiente: si no
existiese el cliente, ¿estaríamos siquiera pensando en hacer negocios, estudios, generar mercado y vender? Esa es
la importancia del cliente en el centro.
Ahora, lo que siempre tenemos que preguntarnos es: ¿efectivamente estoy siendo customer centric? ¿Mi accionar
tiene ese impacto?
Si queremos entender a las y los clientes de hoy, tenemos que considerar que ya no son personas pasivas que
reciben mensajes en un monólogo y con oferta escasa, y que por lo tanto, compran lo que hay. Hoy, en cambio, son
clientes empoderados que tienen disponible todo el mundo digital en la mano, aparte de la evolución veloz del retail
y la proliferación de marcas. En ese contexto este cliente, obviamente, sigue siendo comprador/consumidor, pero a su
vez, también participa, forma comunidades, multiplica mensajes e incluso también produce. Así es, las grandes
marcas de la actualidad entregan herramientas al cliente para que puedan hacer marketing.
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Sobre el marketing creado por los clientes existen destacadas iniciativas. Desde el 2012, la marca deportiva Nike
permite que sus clientes creen y personalicen sus zapatillas, a través del servicio Nike iD. La persona entra al sitio
web de la marca, accede a la sección NIKEiD (personalizar), selecciona el modelo y comienza el proceso de
personalización (desde el color de la caña, la base, los cordones, entre otros elementos) de tal forma que el resultado
final termina siendo un producto único.
En esa misma línea, tenemos el caso de Lego. Hace algunos años esta marca pasó por una serie de peligros
financieros, debido a que no encontraba un norte claro, hasta que entendió que el cliente al centro era lo más
importante. Fue así como generó Lego Ideas, un servicio que permite a la persona subir ideas de kits temáticos al
sitio web, es decir, potenciales productos que se venderán en el mercado. Esta idea se presenta en la web para que
pueda ser votada y en el caso de recibir más de 10 mil votos, la propuesta es revisada por Lego, y si logra pasar las
pruebas de factibilidad técnica, financiera, entre otras, finalmente se produce.
Un ejemplo de esto fue el kit propuesto en el año 2015 por Kevin Zseto. Este músico aficionado y fanático de The
Beatles, pensó en un kit de Lego en homenaje al disco Yellow Submarine de la banda inglesa. Su idea traspasó los
diez mil likes, por lo que Lego finalmente lo produjo y lanzó al mercado. Es importante señalar que él o la creadora
reciben el 1% de los royalties de venta del producto que proponen.
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Propuesta de valor: ¿Cómo conseguir la completa atención del cliente?

Ahora bien, el objetivo de estas iniciativas es establecer un vínculo con el cliente, porque cada vez es más difícil
mantenerlos con nosotros por tiempo prolongado. Actualmente, la fidelidad de los clientes es algo que se busca
intensamente, pero que es difícil de alcanzar. Por ello, debemos entender qué es lo que tenemos que entregar a este
cliente o clienta en un mundo tan cambiante y desafiante, compuesto por tantas y diferentes marcas. Esto es lo que
llamamos una propuesta de valor.
La propuesta de valor es lo que la marca entrega al cliente con el objetivo de captar su preferencia. Sin embargo, la
oferta de valor debe cumplir ciertos requisitos que son importantes para que alguien la mire y realmente se quede
con ella.
El primer requisito para esta propuesta es que debe ser diferenciadora. Debemos separarnos del resto, destacarnos,
en el espacio de la góndola, por ejemplo, y ahí debemos preguntarnos: ¿Ser distintos hace que la gente nos compre?
La respuesta es no necesariamente. Esta característica por sí sola no hace que las personas decidan comprarnos,
sino que debe complementarse con un factor aún más clave: ser relevantes.
En la siguiente tabla podemos reconocer cómo el marketing se movió desde la Era del Mercado de Masas a una Era
de la Relevancia. En cada una de las eras de desarrollo se considera una combinación de tecnología, data y metas
organizacionales.

Era de Mercado de
Segmento Cliente Lealtad Relevancia
desarrollo masas

Década 1960-1970 1980 1990 2010 2020

Gestión avanzada
Habilitador Producción en Investigación de IT de las Digitalización de
de la relación con
tecnológico masa mercado empresas todo
el cliente (CRM)

El valor de vida
Indicador de Embudo de Retención del Atracción del
Volumen de un cliente
performance conversión cliente cliente
(CLV)

Enfoque del Propuesta de Incentivos a la

Atractivo masivo Segmentación Personalización
mercado innovación medida

Enfoque de Canal y Experiencia y Experiencia y

Producto y escala Canal y escala
gestión relaciones relaciones personalización

Fuente: Accenture, extraído de Harvard Business Review

Más allá de buscar un valor parity (paridad) la relevancia proporcionará un valor de tipo superior para el cliente, que
aporte a su vida, a lo que busca, y por tanto, finalmente haga marcar su preferencia. Esta relevancia no la define la
marca, la cual debe mantener la humildad y volver al cliente, pues finalmente será éste el responsable de señalar
qué es lo que valora.
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Un cliente empoderado en busca de valor

El contexto actual nos demuestra día a día que es un escenario de cambio, donde el acceso a diversas fuentes de
información determina el comportamiento de las personas, surgiendo así un cliente cada vez más empoderado.

Para comprenderlo mejor y antes de profundizar estos cambios, revisemos el siguiente ejemplo de Starbucks y su
llegada a Colombia.
Esta compañía estadounidense comercializadora de café, ingresó al país cafetero en el año 2014, donde ya existían
marcas tan importantes como Juan Valdez o Colcafé (con gran arraigo nacional). Si bien Starbucks ha
comercializado el café colombiano en sus diversas tiendas, este lanzamiento era una entrada directa para competir
en la industria del tercer país productor de café en el mundo.
A pesar de que sus ventas no tienen el mismo volumen de Juan Valdez, por ejemplo, para el 2019 las tiendas de
Starbucks llegarían a 50 en total. La pregunta que surge es: ¿cómo puede darse esto? Y es que resulta a lo menos
paradójico que los colombianos deseen tomar café de una marca estadounidense, la cual tiene un valor de $4.93
dólares el vaso, un precio más elevado en comparación a los $2.75 que vale en Estados Unidos. Incluso, si
comparamos los precios entre Juan Valdez y Starbucks, los de este último son más caros.
Entonces, ¿por qué una persona colombiana prefiere Starbucks? Claramente no es por el café, que resulta sólo una
excusa para elegir una marca que tiene todo un significado sociocultural, construida como un acercamiento para ser
"cool". En este caso, el valor superior es estar en la cafetería, tener el vaso con tu nombre en la mano y tomar una
fotografía junto al producto que luego subirás en tus redes sociales. Ahora, ese puede ser el valor para una persona y
por eso accede a pagar por ello, mientras que para otras, podría no serlo.
La revista Harvard Business Review señala que a la década del 2020, la relevancia será el elemento que permeará
todas las acciones de las empresa. Por tanto, la entrega de un valor superior para los clientes será relevante.

Una propuesta de valor relevante debe estar acompañada de la digitalización; de atraer a un cliente en vez de
retenerlo; de personalizar su experiencia, y a su vez, de generar experiencias y personalidades que sean atractivas
como marca.

El objetivo de incorporar estos elementos en la generación de un valor superior, es evitar caer en la comoditización
de una oferta. Así como lo señala el destacado profesor chileno y ex Dean MIT, Arnoldo Hax,

"Las empresas dedican, hoy en día, más tiempo en hacer la guerra a sus competidores que a enamorar a
sus consumidores"

Esta situación se da porque las fuentes de valor de las marcas y productos han perdido relevancia, y al producirse
esto, como cualquier commodity, el único factor que queda para competir es el precio. Y estar en ese contexto es, en
la actualidad, bastante peligroso.
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Por lo anterior, es necesario entregar una oferta de valor que sea distinta y aporte valor, finalmente, lo que estamos
buscando es la fidelización por parte del cliente, concepto que se compone de tres factores: 1) un cliente satisfecho;
2) un cliente que re-compra, es decir, volver a la marca, y 3) un cliente que recomiende la marca.

Es así como la relevancia juega un rol fundamental en la fidelización del

cliente. A mayor relevancia: mayor probabilidad de que exista el "boca a
boca" (estoy entregando un valor superior); mayor posibilidad de
fidelización, y mayor posibilidad de in-elasticidad precio.

En resumen, podemos decir que el concepto de "customer centric" (cliente en el centro) consiste en entregar algo
importante al cliente, que debe ser diferente y relevante, buscando finalmente su fidelización.
Estos factores podemos identificarlos en el trabajo que realizó Steve Jobs con el desarrollo tanto de la marca como
los productos de Apple. Cada vez que lanzaba un producto al mercado y sorprendía a sus audiencias, entregaba
relevancia. Ello se reflejaba en que cada lanzamiento lograba una alta afluencia de compradores, quienes incluso
pagaban sobreprecios por un producto que consideraban de alto valor.
Pues bien, habiendo dado este contexto sobre el Marketing y los factores involucrados en él, debemos reconocer que
se desarrolló en una época donde hablábamos por teléfono fijo, accedíamos a bibliotecas con libros físicos e incluso
enviábamos cartas. Sin embargo, en la era digital esto se ha transformado radicalmente, han cambiado nuestros
canales de comunicación, transformando al cliente tradicional en uno hiperconectado.
Si revisamos el impacto de este contexto digital en la compra, ¿podemos decir que ha sido anecdótico? ¿El
eCommerce sirve solamente para vender libros y música? Por el contrario, el espectro de compra con el eCommerce
se ha ampliado. Por ejemplo, Gucci, una marca de lujo, de la cual muchas personas podrían decir que no está en
todas partes, ha hecho lo contrario. Esta marca de moda está presente con su venta online, porque entiende que
existe una generación de nativos digitales (millennials y generación Z) que ejecutará la compra del producto de esa
forma.
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Impacto del eCommerce en la economía internacional

Para comprender el estado del eCommerce tanto en la economía mundial como en Latinoamérica, revisaremos
antecedentes y cifras sobre su proyección en los próximos años.

Según el estudio realizado por los consultores SWS para Rise Capital, denominado"eCommerce Handbook 2018", el
eCommerce representa un 10% del total de las ventas de retail en la economía global. Además, mantiene una
proyección de doble dígito, es decir, se espera que para el 2021 represente, aproximadamente, un 15%, con una
penetración de compradores digitales de un 65%.
El foco de desarrollo de este 10% (penetración de compradores digitales) se explica por el impacto de Asia Pacífico,
con un 14% de ventas totales de retail, comparado con el 2% en Latinoamérica. Es ahí donde se reconoce un sentido
de urgencia para desarrollar el eCommerce en nuestro contexto.

Compradores digitales y penetración, por región (2017)

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Compradores digitales Penetración de

Región % total de ventas retail
(millones) compradores digitales

Asia-Pacífico 14,4% 925 61,7%

Europa occidental 9% 217 74,7%

América del Norte 9% 203 77,6%

Latinoamérica 1,9% 155 48,8%

Europa oriental y central 3,4% 113 44,6%

Medio oriente y África 1,9% 49 36%

Global 10% 1.662 60,2%

Por otro lado, las tarjetas de crédito representan un 49% de las transacciones en eCommerce, pero en las
proyecciones se reconoce un fuerte crecimiento del pago con "billetera digital". Es así como identificamos a Asia
Pacífico como una de las promotoras de este tipo de pago, con un 43% en detrimento del 28% de las tarjetas de
crédito.
A su vez, si revisamos el panorama de los retailers en Estados Unidos, Amazon representa, en términos de su
capitalización, mucho más que todas las tiendas físicas relevantes en ese país, tales como JC Penney, Macy's,
Target, entre otras. Más aún, estos retailers físicos tienen altas caídas, como JC Penney con un 89% de pérdidas en
el año 2018 por no haberse sabido adaptar a la nueva era.
Por otro lado, si vemos qué porcentaje corresponde a las ventas del eCommerce, nos damos cuenta que 15
"jugadores” del comercio electrónico, entre ellos Alibaba, Amazon, Walmart, representan más del 60% de las ventas
totales. Con esta información, podemos decir que es un ámbito que está concentrado y que los retailers,
encontrándose en este contexto, tratan de generar experiencias cada vez más completas. Por ejemplo, agregando
valor a los servicios que entregan, generando confianza y reputación, personalizando y siendo curadores del
servicio, o incluso, buscando mercadería que no tienen para satisfacer al cliente.
Así, podemos ver que la forma en que el cliente busca los productos está comenzando a cambiar, proyectándose
incluso más transformaciones. Por ejemplo, se estima que para el 2020 el 50% de las búsquedas se van a realizar
por voz y de estas, el 30% se harán por voz sin acceder a una pantalla.
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Junto a lo anterior, sobre las categorías que tienen mayor potencial de

crecimiento en el eCommerce, encontramos algunas ya consolidadas y
otras con potencial de crecimiento. De las tendencias que predominan se
encuentran la venta online de música, videos y libros. Por su parte, los
artículos deportivos, ropa, zapatos, productos de belleza y salud,
mobiliario y línea blanca, presentan un crecimiento acelerado, aunque
también podríamos considerar como pronto a consolidarse, la electrónica
y los juegos.

Por otro lado, las categorías que presentan un lento crecimiento o incluso limitado, son las herramientas y el home
improvement, así como elementos para el hogar y cocina.
Cabe señalar que en esta revisión nos quedan dos áreas muy importantes, que a pesar de su potencial aún tienen
una adopción baja, pero que sin duda a futuro se incrementará, nos referimos a 1) los automóviles y 2) la
alimentación y comestibles (groceries).
A pesar de un flujo pausado, podemos reconocer que la categoría alimentación y comestibles será el próximo campo
de batalla de las grandes empresas del eCommerce. Para lograr una mayor penetración en esta área, se debe
conseguir la confianza del cliente en la entrega a domicilio, generando una experiencia rápida y satisfactoria,
especialmente para las ofertas de alimentos frescos, además de que el precio sea consistente y competitivo. Y por
otro lado, quién gane la batalla en este rubro, tendrá un flujo constante de clientes.
Con todo, nos damos cuenta que retailers como Walmart se están consolidando, ya que están siendo testigos de
estos procesos, definiéndose claramente (con un cambio de paradigma) como una empresa digital donde las tiendas
físicas dan servicio a su gestión.
Incluso, donde hay mayor ingreso por comprador, identificamos que Walmart tiene a disposición mayor cantidad de
tiendas. Ello, no es porque tengamos que aumentar las tiendas físicas per se, sino que nos da un servicio combinado
que permite que la experiencia se cumpla.

Proyección de crecimiento: comercio electrónico en Latinoamérica

Considerando 360 millones de usuarios con conexión a Internet en Latinoamérica, durante 2017 la cifra de
compradores a través de eCommerce llegó a los 177 millones. Por su parte, los países que albergaron los mayores
porcentajes de compradores fueron Brasil, México, Argentina.
Sin embargo, al revisar este contexto, nos damos cuenta que todavía existe una gran oportunidad de crecimiento en
este continente; se proyecta que desde el 2017 al 2020, exista un crecimiento de doble dígito en las ventas de
eCommerce, llegando a un valor de 45 billones de dólares, que podría crecer hasta 75 billones.
Uno de los grandes jugadores del eCommerce en Latinoamérica es Mercado Libre. Se trata del sitio más utilizado en
este continente, con 61 millones de visitas mensuales y está presente en 19 países. Si lo comparamos, Amazon está
presente en dos países de Latinoamérica (Brasil y México) y, hasta el momento, representa 19 millones de visitas.
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En cuanto al uso de las tarjetas de crédito para las compras digitales, nos encontramos con México a la cabeza,
luego lo sigue Chile y en tercer lugar está Brasil. Ahora bien, si nos detenemos en México, la tendencia es la misma,
se proyecta para el 2020 (desde el 2015) un crecimiento del 23%, mientras que en Brasil habría un crecimiento de un
10%, donde las líneas principales de compra son moda y cuidado personal. Argentina, por su parte, tendrá un
crecimiento previsto al 2020 de 35%, con la compra de productos de moda y también cuidado personal.
Sin embargo, en esta proyección del crecimiento del comercio electrónico existe un elemento central común
presente: el fraude o los problemas relacionados a la seguridad online. Es un tema preocupante y que debemos
tener en consideración cuando pensamos en la proyección que tiene la compra online y, en consecuencia, el
desarrollo del eCommerce en Latinoamérica.
Las industrias que están más afectadas por la ciberseguridad son las líneas aéreas, 46%; transferencias electrónicas,
16%;compras de productos electrónicos, 13%; compras generales en retail, 9%, entre otras.
En el ámbito de los servicios anexos al desarrollo del eCommerce, nos encontramos con terceros que prestan
servicios a las empresas, como ejecutar la transacción electrónica y el despacho (FedEx, PayPal, Adyen), descubrir
los productos (Pinterest, Createjoy, Peapod) o proveer de la infraestructura digital en sí (Shopify, Bigcommerce,
Magento). De hecho, los sitios de eCommerce están creciendo más rápido que los propios mercados. Por ejemplo,
con avances en logística, donde estamos utilizando cada vez más la tecnología, elementos para generar engagement
con los clientes, o la integración física y digital.
Por otro lado, se identifican factores que se agregan a las tiendas de retail físicas. Revísalas a continuación,
deslizando tu cursor sobre las imágenes.

Precio dinámico: Garantizar precios competitivos y consistentes con los retailers online. Minimiza el showrooming.
Experiencia y servicio personalizado: Ofrecer servicios como información del producto, recomendaciones y pagos sin
interrupciones.
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Información y descubrimiento del producto: Ayudar al comprador con el descubrimiento del producto, tanto en la
tienda como online. Por ejemplo, en la casa.
Orientación personalizada en la tienda: Enviar recomendaciones y promociones a los consumidores basadas en el
historial de compras, en todos los canales.
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Factores fundamentales para el desarrollo del eCommerce

Ya comprendimos la función que debe tener el marketing en las empresas de hoy, la importancia de situar a un
cliente cada vez más empoderado en el centro y también vimos la gran oportunidad de crecimiento del eCommerce
en este contexto. Ahora, debemos preguntarnos: ¿cuáles son las bases en que se sustenta?

En primer lugar, pensemos en uno de los bienes más preciados por las personas y el más escaso: el tiempo. En la
actualidad, las personas están conscientes de esto y se dan cuenta que tienen que dejar tiempo relevante para lo
que consideran importante. Por ejemplo, para los millennials y la generación Z, estar con la familia, salir de
vacaciones o disfrutar de una buena comida, muchas veces es más valorado que ir y gastar ese tiempo en comprar.
Luego, tenemos el factor de la inmediatez. Estas generaciones quieren todo literalmente ahora. Entonces, mirando
nuestro contexto, vamos a darnos cuenta que de este factor subyace un concepto de individualidad, caracterizado
porque las personas quieren cada vez más sentirse únicas y libres de expresarse, de ahí que un servicio
personalizado es clave.
Por otro lado, está la ubicuidad. Hoy el cliente se mueve constantemente, por tanto quiere poder comprar donde sea,
cuando sea y de la manera que sea, literalmente. Comprar durante sus vacaciones en la playa, por su celular o
visitando una tienda y comprando por digital o en la comodidad de su casa, por ejemplo.
Y finalmente, el concepto de servicio está aquí para quedarse. Este concepto será parte fundamental de lo que
significa entregar una experiencia al 100%. ¿Cómo logramos que esto se personalice? Para responder esto, surge el
Data Mining.
En la actualidad, muchas empresas se llenan de data pero no saben qué hacer con ella. No se trata de dejar de
acumular esta información, sino de preguntarnos para qué quiero esta data y qué quiero buscar con ella.
Por otro lado, estas nuevas generaciones de consumidores tienen una conciencia diferente, que considera pensar
que muchas veces el slow consumption también es importante, así como también "comprar inteligentemente".
A partir de esto, es clave destacar la importancia del contexto digital, ya que ha funcionado como catalizador de este
cambio. Por un lado, el desarrollo de los aparatos tecnológicos (celulares, computadores, etc.) nos ha permitido llevar
la información en nuestras manos. Y por otro, todas las aplicaciones, ya sean redes sociales u otras, nos permiten
empoderarnos y poder ser un cliente con mucha más opinión e información, en comparación con el cliente del
pasado.
En definitiva, ya podemos reconocer los desafíos del retail, que se ven enfrentados a tres factores muy importantes:
un cliente empoderado, movilidad y ubicuidad, y la tecnología.
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Cliente Empoderado: Se trata de los cambios que ha tenido la figura del cliente, como en los patrones de gastos, una
experiencia fluida y social, del impacto en el showrooming y la privacidad de datos de las y los usuarios.

Movilidad y ubicuidad: Estos dos conceptos integran el uso de los pagos móviles, góndolas digitales y los checkouts
móviles.
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Tecnología: Se define a través de la incorporación de la realidad aumentada, Big Data Analytics, y los sistemas
Cloud.

En primer lugar, un cliente empoderado significa que los patrones de gastos han cambiado, buscando una
experiencia fluida. Además, estas personas ya no realizan una compra solitaria, sino una que llamamos social, pues
comparten su proceso de adquisición. En ese sentido, aparecen opciones y conceptos como: comprar en tienda
física, showrooming (vitrinear offline y comprar online) y webrooming (vitrinea online y comprar en la tienda física),
eCommerce y marketplace, o combinación de algunos de ellos, los cuales detallaremos más adelante.
Ahora bien, hablemos de esta supuesta amenaza del showrooming, que consiste en ver el producto en la tienda
física y comprarlo online, comparativamente con webrooming, que significa verlo online y comprarlo en la tienda
física. En este caso, estamos viendo que cada vez más, los clientes están acercándose a la experiencia del
showrooming, y las marcas y tiendas en el extranjero también lo están buscando.
Con todo, vemos cómo los clientes se vuelven más sabios, poseen altas expectativas y tienen mucho poder. Así, ya
no sólo hablamos del comprador o shopper, sino del comprador hiperconectado u omnishopper, ya que la decisión
de compra es hiperinformada en todas las categorías, lo que influye rápidamente en las ventas.
Además, el cliente no sólo tiene que estar informado, sino que la experiencia entre canales debe ser la más fluida
(sin baches), de manera que sea una compra exitosa.
Es así como los retailers han respondido de diferentes formas con tal de innovar y poder hacer que estos factores se
desarrollen de la mejor manera posible. Por ejemplo, con diseños que respondan rápidamente a las distintas
plataformas o como el uso de la voz para acceder a nuestra aplicaciones o realizar búsquedas. Así, nos damos
cuenta que los omnishoppers gastan un 50% más de lo que gastaría un comprador de un sólo canal.
Por otro lado, si queremos generar una experiencia personalizada, debemos conocer al cliente, y por eso la entrada
fuerte del concepto Data Mining, que aparece como un factor relevante en este proceso.
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La minería de datos consiste en la acción de "pedir los datos" y ahí viene la gran disyuntiva de la seguridad online y
la resistencia a compartir nuestra información: ¿hasta dónde entrego mi información? El buscar más y más data es
algo que las empresas continúan necesitando, es ahí donde surge el problema que estamos enfrentando
Dado que tenemos tantas fuentes de información, el proceso de compra se hace cada vez más complejo.
Antiguamente, hablábamos de dos momentos de la verdad: el primero, frente a la góndola, y el segundo, cuando
vivíamos la experiencia del consumo. Por el contrario, hoy en día, al mismo proceso de compra se agrega un
momento de la verdad anterior a estos dos: el momento cero de la compra. En este nuevo momento existe una
disrupción de todos estos elementos digitales, donde el cliente está hiperconectado e hiperinformado, contando con
toda la información en la mano para enfrentarse a los dos momentos originales de la verdad.
Como segundo factor que enfrenta el retail está la movilidad. Hoy en día, el cliente quiere moverse, ser ubicuo,
comprar en cualquier lugar; ya no lo representa el concepto de la tienda física, sino que se trata de la lógica de “en
cualquier lugar y en cualquier momento”. Para esto, son relevantes los conceptos de pagos móviles, góndolas
digitales o checkouts móviles, y es que los consumidores están utilizando cada vez más sus celulares para realizar
compras y esto ha impactado en el tráfico de los celulares, el cual sigue aumentando.
Así, podemos tener en nuestros celulares aplicaciones de farmacias que nos avisan cuando la receta de nuestro
remedio se nos está acabando y que al momento de terminarse, podamos incluso comprar nuevamente la receta y
además que esta sea enviada el mismo día a nuestro hogar. O en reemplazo de las eternas filas de pago, podamos
hacer esto a través de nuestro celular. Es aquí cuando debemos preguntarnos: ¿necesito ir a una tienda física?
Esta pregunta podemos abordarla desde diversas experiencias, desarrolladas por destacados retailers, como
respuestas al desafío de integrar el eCommerce a su propuesta de valor. Por ejemplo, Tesco desarrolló tiendas
virtuales en países asiáticos como Corea del Sur. Se trataba de plataformas en paraderos o pasillos en el metro,
góndolas simulando estanterías de almacenes con productos, donde cada uno tenía su código QR, para que con la
aplicación la persona pudiese leer el código y comprar el producto. Así, al llegar a casa, la compra estaría en su
puerta.
Esta compañía inglesa resolvió uno de los factores socioculturales para el comercio electrónico de ese país: la larga
jornada laboral de los coreanos y el espacio en sus tiempos de desplazamiento. De este modo, aprovechó esos
espacios físicos en la movilización pública para trasladarlos al espacio digital de los coreanos.
En definitiva, la movilidad significa llevar la tienda física hacia el cliente, pero también resolver el proceso de pago de
esa compra. Hablamos de la importancia de la tarjeta de crédito, pero también de la entrada de lo que llamamos
billeteras digitales, sin olvidar además a las monedas digitales (bitcoins). Estos pagos tienen una proyección de
crecimiento importante y es un tema para tener en consideración.
Y por último, el tercer factor que permea hacia el retail son los avances tecnológicos. El retail cada vez más está
incorporando los avances a su experiencia: realidad aumentada, big data y analytics, y clouding. Por tanto, el uso de
estos elementos busca generar experiencias personalizadas.
Así lo descubrió Domino’s Pizza, que pudo identificar que el clima tenía una relación directa con la demanda del
producto, con lo que establecieron sus campañas de acuerdo a sus patrones climáticos. Del mismo modo, Target
(Estados Unidos), a través de la minería de datos, pudo reconocer que aquellas personas que compraban productos
relacionados con el inicio de un embarazo, por ejemplo, daban cuenta de la necesidad de otros similares.
En definitiva, hoy en día cualquiera puede ser un retailer, pues existen empresas y herramientas que nos permiten
llevarlo a cabo, como Amazon Web Services, Magento, Shopify, entre otros.
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En conclusión, tal como decía Steve Jobs, debemos pensar distinto. Se trata de buscar la personalización, ser
customer centric, llevar la tienda al cliente, donde sea que esté. También debemos buscar eficiencia entre los
distintos canales, apalancando las tecnologías para desarrollar estos ejes en el proceso de compra que le brindarás
a tus clientes. Es así como el escenario online y offline deben ser complementarios y no deben luchar. Lo que
buscamos es comprar en cualquier lugar, en cualquier momento, y de cualquier forma, pero deben comprar con
nosotros.
A través de una experiencia omnicanal, ¿qué tenemos que asegurar para que esto suceda? Que los canales sean
consistentes, que haya flexibilidad, y que podamos personalizar. Esto generará mayores ventas, clientes más leales y
lograr tener insights de compradores relevantes. Con todo, hemos podido dar una visión general de lo que significa
hoy en día el eCommerce.

Ejercicio Práctico

¿Qué significa la movilidad y ubicuidad?

Selecciona tu respuesta:
A) Los cambios que ha tenido la figura del cliente
B) La aparición del Big Data
C) Showrooming

D) Pagos móviles, góndolas digitales, checkouts móviles

E) Todas las anteriores
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Samsung: el cambio hacia el costumer centric

La creación de una propuesta de valor va a lograr diferenciarte de tus competidores, y aún más importante, que tus
consumidores confíen en ti y te hagan parte de su día a día. Con esto muy presente, la compañía surcoreana
Samsung cambió en 1996, convirtiéndose en una marca que se destaca por su diseño y comprensión de sus
usuarios y usuarias.

Fundada en el año 1969, Samsung es una compañía surcoreana que se desenvuelve en la industria de la tecnología
y comunicaciones y que desarrolla productos en las divisiones comerciales de: consumo electrónico, tecnología de la
información, comunicaciones móviles y soluciones de dispositivos. Es así que dentro de sus productos encontramos
una gran variedad que va desde televisores de última generación, pasando por cascos de realidad virtual,
smartphones, hasta llegar a productos de línea blanca.
La compañía, que actualmente cuenta con 320 mil trabajadores en el mundo, durante el 2018 presento ventas que
superaron los 224.6 billones de dólares, teniendo unos de los trimestres más exitosos de ese año con 15.5 mil
millones de dólares en ganancias operativas.
Entre sus próximos lanzamientos se encuentran: el teléfono inteligente plegable, el modelo Galaxy 10 y un celular
con conexión 5G. Por otro lado, se espera el estreno de Galaxy Home, el altavoz de inteligencia artificial diseñado
para competir con Google Home, Alexa de Amazon y Home Pod de Apple.

Punto de quiebre
Esta consolidación en la industria de la telefonía móvil estuvo antecedida por un punto de quiebre en la historia de la
compañía. En el año 1996 el presidente de Samsung Group, Lee Kun-Hee, demostró su preocupación por la
deficiente producción de Samsung con respecto a sus teléfonos móviles. Según él, la compañía demostraba una falta
de innovación que los hacía quedar en desventaja con respecto a la competencia.
Para Ray Gehani 1 la solución en ese momento se centró –primero- en incorporar una “mirada holística”, a fin de
entender qué se debía cambiar para lograr innovar.
Luego de incorporada esta nueva mirada, fueron varias las medidas que se tomaron para lograr el objetivo:

Diseñadores
Una de las medidas tomadas por Samsung fue la contratación de diseñadores, los que en la actualidad superan
los 1.600. Esta incorporación significaba desarrollar la tan anhelada innovación y no importarla. Por medio de la
aplicación de la metodología Design Thinking, se pudieron establecer políticas y estructuras en las funciones
corporativas con un marco de trabajo que permite el testeo y comprensión constante de sus consumidores, es
decir, una reevaluación de los productos en contexto de cambios tecnológicos permanentes.
Ejes de trabajo
Se incorporaron como método de trabajo los ejes de “empatía, visualización y experimentación”, alineado al
Design Thinking.
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Programa de talento global

Con el objetivo de implementar el concepto de innovación abierta, se desarrolló un programa de talento global,
que consistía en que los gerentes de la compañía debían viajar al extranjero durante 18 a 24 meses, período en
el que tenían la misión de completar un proyecto de innovación con valor agregado para el contexto local.
Reclutamiento
Por último, Samsung reclutó a los mejores MBA, ingenieros y doctores de empresas líderes del occidente, es
decir, estadounidenses y europeos en una empresa surcoreana con una gran tradición japonesa. Este proceso
fue una combinación de la herencia confuciana (respeto por los ancianos) y de prácticas de trabajo
occidentales, como el pago por mérito y por promoción, y designando a jóvenes en puestos de alta jerarquía
sobre profesionales mayores.2

La mirada holística de Samsung

1. Ejes de trabajo: Con el objetivo de lograr una innovación en casa, a través de la metodología Design Thinking, se
incorporaron los ejes de trabajo: “empatía, visualización y experimentación”
2. Diseñadores, el motor de la compañía: A través de la incorporación de este grupo de profesionales, la organización
transformó sus estructuras corporativas con un marco de trabajo que permitió el testeo y comprensión constante de
sus consumidores.
3. Reclutamiento y gestión del talento: Se contrataron a los más destacados MBA, ingenieros y doctores de empresas
líderes del occidente, además de la realización de un programa de talento para gerentes.

Nuevos enfoques
Todo este proceso impactó en el desarrollo de un diseño celebrado y destacado. Primero, con la fabricación de
productos de última generación, como los televisores Bordeaux LCD TV (2006) o el primer televisor OLED. Y, en
paralelo, en la categoría de teléfonos inteligentes, con el desarrollo de la Galaxy Note, un celular/tablet (phablet)
pensado para ser un bloc de notas destinado a profesionales jóvenes.
Ahora bien, luego de 1996 y con el giro hacia la innovación, se puede señalar que existen dos enfoques en la
compañía.

Fundamentos del e-Commerce

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Fundamentos del e-Commerce

1 Desarrollo de tecnología
El primero hace referencia al desarrollo de tecnología, que según la directiva de Marketing, Younghee Lee, ha

sido uno de los enfoques históricos de Samsung: “la compañía estaba obsesionada con ser conocida como la

primera del mundo en ofrecer el dispositivo más delgado, la primera con tecnología AMOLED y el primer
gigabyte o megapíxel”.

A pesar de esto, el punto de inflexión para este enfoque fue lo siguiente: lograr que las personas puedan
reconocer una mejora en las funciones de cada aparato tecnológico y, al mismo tiempo, convencerlos de que la

tecnología puede impactar en sus vidas.

2 Filosofía democrática

El segundo enfoque consiste en la incorporación de una “filosofía democrática”. Esta nueva mirada se da
producto de los avances tecnológicos asociados a cada producto, con el objetivo de una adaptación constante

para lograr una mayor satisfacción de las personas.

Producto de todo este trabajo, y tal como señalan algunos autores , Samsung se transformó en:

"De un fabricante de equipos originales de bajo costo a un líder mundial en investigación, desarrollo,
mercadeo y diseño, con una marca más valiosa que Pepsi, Nike o American Express”

Más aún considerando que tiene como competidor a Apple, una marca que consolidó el diseño y la vanguardia como
elementos de su propuesta de valor.

Propuesta de valor para el cliente

Ahora bien, es necesario preguntarse ¿cuál es la propuesta de valor de Samsung para sus clientes? Esta compañía
reconoce que la entrega que quieren realizar a sus clientes es de “espacio, flexibilidad y cambio”. Para Lee, se trata
de escuchar a los consumidores y entregar una innovación con sentido.
Sobre esta visión de poner al cliente en el centro como propuesta de valor, podemos destacar dos aplicaciones.
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1 La primera “Predict to Prevent”, que la compañía desarrolló en conjunto con la agencia BBDO BANGKOK. Se
trata de un teclado predictivo que sugiere mensajes o frases de apoyo a personas que estén sufriendo algún

cuadro depresivo. Se busca que la aplicación pueda prevenir una frase desafortunada y automáticamente

genere una más adecuada.

2 El segundo desarrollo es la aplicación Dytective, la que entrega un test gratuito para detectar el trastorno de
dislexia. El objetivo de esta aplicación, desarrollada por Change Dyslexia, Fundación que aboga por la

visibilización de este trastorno, se relaciona con la detección temprana del riesgo de dislexia, la cual gracias a la

aplicación puede tomar 15 minutos y alcanzar un 90% de precisión.

Estos proyectos son algunos de los que viene desarrollando la compañía, y que se enmarcan en la visión de
humanizar la tecnología, integrar un propósito al desarrollo y mejorar de los productos que desarrolla Samsung.
Finalmente, podemos señalar que la compañía se ha presentado como un excelente ejemplo de cómo incorporar a la
propuesta de valor, un sentido de customer centric, a la vez que se valorizan los productos pensando en el
comportamiento de los usuarios y usuarias, y con una mentalidad de trascendencia en un contexto de permanente
cambio.
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Resumen y Glosario Unidad 1

Resumen

El marketing engloba la publicidad, la venta, el precio, el market share, el posicionamiento y lo más importante:
el cliente.
El concepto “Customer Centric” habla de situar al cliente en el centro de la organización, por tanto debemos ser
empáticos con él. El cliente de hoy en día es empoderado y tiene todo el mundo digital en la mano, es decir,
forma comunidades, multiplica mensajes e incluso es capaz de producir.
La propuesta de valor es lo que la marca entrega al cliente con el objetivo de captar su preferencia. Las
características de una propuesta de valor es que son diferenciadoras y relevantes.
Una propuesta de valor relevante debe estar acompañada de la digitalización; de atraer a un cliente en vez de
retenerlo; de personalizar su experiencia, y a su vez, de generar experiencias y personalidades que sean
atractivas como marca.
La fidelización de los clientes se compone de tres factores: 1) un cliente satisfecho; 2) un cliente que re-compra,
es decir, volver a la marca, y 3) un cliente que recomiende la marca.
Podemos decir que el concepto de “Customer Centric” apunta a entregar algo importante al cliente, que debe
ser diferente y relevante. En Estados Unidos el eCommerce, especialmente Amazon, representa en términos de
capitalización, mucho más que todas las tiendas físicas relevantes en ese país, lo que da cuenta que la forma en
que los clientes buscan los productos está empezando a cambiar.
Los desafíos del retail se ven enfrentados a tres factores importantes: Cliente empoderado, movilidad y
ubicuidad y a la tecnología.

Glosario

Customer Centric: Es una estrategia que tiene como objetivo alinear la conceptualización, desarrollo y
comercialización de los productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de sus clientes.
eCommerce: Es un la forma de comprar o vender productos o servicios por medio de internet y servicios
bancarios electrónicos , es decir, comerciar de manera online.
Ubicuidad: Es la capacidad de estar presente en todas partes al mismo tiempo.

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