Unidad I.

Identificación del valor de la

relación con el cliente

CLASE N°1
Contexto del Marketing Relacional
 Contenidos
• El contexto del marketing en el siglo XXI

• Las necesidades que cree satisfacer la empresa versus el cliente

• La diferenciación y personalización del producto y/o servicio

 Actividad inicial
Recuerde cómo era su experiencia de compra cuando iba a comprar al local de su barrio.
Ahora recuerde cómo es su experiencia de compra cuando va a comprar a un mall.

¿Es la misma experiencia de compra?

No, no es la misma experiencia de compra

¿Cuáles cree usted que son las grandes diferencias?

La atención durante la compra
La cantidad de personas en el local
La variedad de productos
La oferta de promociones
Etc.
 El contexto del marketing en el siglo XXI
“Cualquier espacio se ha convertido en espacio para anunciar; cualquier cosa
puede de ser sponsorizada, desde recintos deportivos hasta paseos naturales y
músicos que tocan el kazoo, sujetos a la marca y utilizados como soporte
comercial. Estamos empapados en publicidad; somos aplastados, asaltados,
insultados, hipnotizados y ocasionalmente seducidos por innumerables
mensajes comerciales diariamente”.
(Steve Hayden, Junio 2003)

Libro del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente, Brunetta, H. (2008).
 El contexto del marketing en el siglo XXI
“El exceso de anuncios se ha incrementado cada año a lo largo de dos
décadas, pero últimamente se está volviendo insoportable. En 2002 cada hora
de TV contenía 21 minutos de anuncios. Algunas redes de cable tienen 60
segundos de tandas publicitarias por cada 140 segundos de programación. La
revista de moda promedio en otoño requiere del lector pasar 128 páginas
hasta llegar a un artículo real” .
(Steve Hayden, Junio 2003)

Libro Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente, Brunetta, H. (2008).
 El contexto del marketing en el siglo XXI
Si usted revisa su correo personal, ¿qué porcentaje de estos son publicidad?
En mi caso personal, cerca del 50% de mis correos son de publicidad.

Esto es un claro ejemplo de cómo vivimos en un contexto de excesos, en

donde cada vez es más difícil llamar la atención de un cliente.
 El contexto del marketing en el siglo XXI
¿Qué implica este exceso de información?

o Una disminución en el efecto de los anuncios, en donde la capacidad de una

persona de recordar un anuncio baja al 45% cuando han duplicado la cantidad
de anuncios durante una pausa comercial.

o Un distanciamiento con los consumidores, ya que tienden a huir de los

anuncios y abandonar la habitación, pasan la página de largo o simplemente
dan vistazos superficiales.

o El surgimiento de herramientas digitales que eliminan los pop-ups, bloqueo

de banners, etc.
Libro Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente, Brunetta, H. (2008).
 El contexto del marketing en el siglo XXI

“Es necesaria una gran mente para sostener dos pensamientos

opuestos. Se necesita un esquizofrénico en fase terminal para
disponer de 52 marcas de automóviles y 55 marcas de cereal”

(Steve Hayden, Junio 2003)

Libro Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente, Brunetta, H. (2008).
 El contexto del marketing en el siglo XXI
Debemos ser conscientes del hecho de que en un mundo en el que sobran las
alternativas y con una población súper informada, ya no sirve hablarles a
todos por igual.

Además si consideramos los altos costos de la publicidad masiva y su

dificultad para medir su efectividad, nos es más entendible que las empresas
hayan abandonado la escopeta para utilizar armas con mira láser.
 Cuestionario intermedio

¿Cuáles son las características del contexto del marketing del siglo XXI?

a) La sobre exposición de información hacia el cliente

b) Una baja efectividad de las actividades publicitarias y herramientas
promocionales
c) Una gran gama de alternativas para el cliente
d) La falta de personalización al momento de comunicarse con el cliente
e) Todas las anteriores
Respuesta: Alternativa (e) Todas las anteriores
 Las necesidades que cree
satisfacer la empresa versus el cliente
Gracias a este exceso de información, el mercado se ha vuelto cada vez más competitivo, por lo que
las empresas están preocupadas de atender a sus clientes de la mejor manera posible. Para ello se
están enfocando en ofrecer a sus clientes productos y servicios innovadores, lo cual a su vez
complementan con un enfoque interno a la maximización de los beneficios de la empresa.

Sin embargo, el problema que surge acá es que las

empresas se siguen enfocando en el producto y no en
el cliente, por lo que creen que sus productos satisfacen EMPRESA CLIENTE
Busca ofrecer Busca que sus
al cliente, cuando la verdad es que no lo hacen porque productos y servicios necesidades sean
innovadores satisfechas
no están escuchando las necesidades de estos.

Marketing actual. (2014). Ventajas e inconvenientes del marketing orientado al producto. Julio 2016, de Marketing actual
 Las necesidades que cree
satisfacer la empresa versus el cliente
Para abordar apropiadamente a los clientes, las empresas deben enfocarse en maximizar su valor
financiero de largo plazo, lo cual se logra por medio de una estrategia que adecúe el desarrollo y
distribución de sus productos y servicios acorde a las necesidades actuales y futuras de sus clientes.

Con este cambio de enfoque se logra que la empresa deje de estar centrada en el producto y pase a
estar dirigida al cliente, lo cual implica que las diferentes áreas internas de la empresa querrán
averiguar y satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que debe existir una coherencia general y
un cierto grado de flexibilidad para poder responder ante cambios de actitud de estos.

Si bien parece fácil estar enfocado en el cliente, el desafío está en que estos cambian sus necesidades
constantemente y las empresas deben ser capaces de adaptarse al mismo tiempo.

Marketing actual. (2014). Ventajas e inconvenientes del marketing orientado al producto. Julio 2016, de Marketing actual
 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias
significativas, a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia.

Esta diferenciación puede darse por medio del:

o Producto
o Servicio
o Personal
o Canales
o Imagen

Libro Dirección de Marketing, Kotler, P y Keller, K. (2006).

 La diferenciación y personalización
Diferenciación del producto:
del producto y/o servicio
Se puede realizar en las siguientes dimensiones:

o Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto

o Características adicionales: Complementos de la función básica del producto.
o Nivel de calidad: Nivel de operación de las características primarias del producto.
o Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de realizar los productos.
o Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
o Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo especifico de tiempo.
o Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto.
o Estilo: Nivel en que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
o Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto a ojos de los
consumidores.

Libro Dirección de Marketing, Kotler, P y Keller, K. (2006).

 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
Caso Apple:
Apple es una empresa de tecnología altamente conocida a nivel mundial por sus productos
exclusivos y de alta calidad, pero ¿cómo lo lograron?.

Todo inició con la diferenciación de su producto, en donde se enfocaron en crear algo para los
clientes y no al revés. Para esto se preocuparon de descubrir cuáles eran los atributos que sus
clientes valoraban, y a partir de esto se dieron cuenta que el cliente buscaba simplicidad,
funcionalidad y diseño.

Gracias a la identificación de los atributos claves comenzaron a crear computadores que fueran
amigables con el usuario y sus necesidades diarias, que tuvieran un diseño moderno y que fueran
de calidad. Con esto lograron crear un producto valorado por sus clientes y los volvieron únicos al
crear un sistema operativo exclusivo.

Juan Carlos Jiménez . (2013). Las claves de apple para conquistar el mercado que toda empresa deberia concocer. Julio 2016, de PuroMarketing
 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
Diferenciación del servicio:
Se utiliza para dar valor agregado a un producto que es difícil de diferenciar de la competencia.

Las dimensiones de diferenciación del servicio son:

o Facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la
empresa.
o Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
o Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la instalación
prevista.
o Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección y
eficacia a los clientes.
o Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a mantener
el buen funcionamiento del producto adquirido.
Libro Dirección de Marketing, Kotler, P y Keller, K. (2006).
 La diferenciación y personalización
Caso Dafiti: del producto y/o servicio
Dafiti es una empresa brasileña que busca llevar las mejores marcas internacionales a la puerta de tu casa, y que gracias a
su éxito ha logrado llegar a Chile, Argentina, Colombia y México, pero ¿cómo han logrado crecer tanto?.

En un inicio comenzaron por Chile y el primer desafío que se plantearon fue el conocer el mercado chileno en
profundidad. A partir de esto lograron descubrir que la clave para diferenciarse de sus competidores era por medio del
servicio, por lo que establecieron los siguientes puntos como sus pilares fundamentales: la variedad de producto, un
servicio de excelencia y la conveniencia.

Para poder lograr la calidad de servicio y conveniencia, crearon un sitio amigable para el usuario, una aplicación para que
pudieran vitrinear desde cualquier dispositivo, opciones de despacho normal o express para todo el país y un excelente
servicio que rompe con el mito del riesgo de comprar online.

Por ejemplo, decidÍ comprar un par de zapatillas y despacharlar en forma express a mi casa. Cuando el despachador llega,
lo invito a entrar y me pruebo las zapatillas, sin embargo, estas me quedaron chicas, por lo que el despachador se lleva el
producto e informa a la página para que se inicie el proceso de cambio del producto.

Este tipo de acciones han permitido que los consumidores vean a Dafiti como una página confiable y accesible, ya que
pierden el típico temor de que si quieren devolver algo tienen que pasar por un gran trámite para lograrlo.
Silvanna Panzarelli . (2015). La estrategia que ha hecho exitosa a Dafiti según su CEO, Mariano Catoggio. Jullio 2016, de América Retail
 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
Personalización:
La personalización del producto y/o servicio es el conjunto de estrategias y
acciones que nos permiten entregar una oferta de productos y servicios
diferenciados para cada cliente. Es por esto que se vuelve fundamental
poner el foco en el quién y no en el qué.

Publicación El futuro del marketing está en la personalización, Flor de Esteban. (2006) de Deloitte
 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
Caso Pandora:
Pandora es una Joyería de Dinamarca que nace en 1982, pero que hoy en día tiene más de 9.300
tiendas y se encuentra presente en más de 100 países. ¿Cuál es el secreto de su éxito?.

Esta Joyería se hizo famosa a nivel mundial, debido a que permite a sus clientes volverse diseñadores
de joyas. Esto gracias a un sistema de negocio en donde se entrega una pulsera base a la cual se le
agregan los charms (cuentas) que el mismo cliente elige.

Sin embargo, el cliente no sólo diseña la estética de su pulsera, sino que también elige el mensaje que
quiere enviar, ya que cada una de estos charms tiene un significado específico, como por ejemplo,
amistad, alegría, etc. Por lo tanto, se le da la oportunidad al cliente de crear una pulsera única que
transmite un mensaje positivo, el cual puede usar o regalar a una persona cercana.

Página Pandora: http://www.pandora.net/

La diferenciación y personalización del producto y/o
servicio

La diferenciación y personalización, se enfoca en el consumidor, por lo que

surge la necesidad de identificarlo y conocerlo.

Para esto se vuelve esencial el saber levantar datos de nuestros

consumidores y a partir de esto poder segmentarlos.
 La diferenciación y personalización del producto y/o
Variables de segmentación: servicio
Variables Variables Variables
Variables geográficas:
demográficas: psicográficas: conductuales:
• País • Edad • Personalidad • Beneficio buscado
• Región • Género • Estilo de vida • Tasa de uso
• Comuna • Ingreso económico • Actitudes • Frecuencia de uso
• Tamaño de la ciudad • Ocupación • Percepciones • Situación de compra
(metros cuadrados) • Nivel de educación • Preferencias • Situación de uso
• Clima • Ciclo de vida • Lugar de compra
• Clasificación de área
urbana o rural

Libro Marketing relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Pedro J. Reinares Lara y J.
Manuel Ponzoa Casado. (2004).
 La diferenciación y personalización
del producto y/o servicio
Una buen segmentación es aquella que es:

Sensible al
Medible Accesible esfuerzo de Diferenciable Accionable
marketing

Libro Marketing relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Pedro J. Reinares Lara y J.
Manuel Ponzoa Casado. (2004).
 Cuestionario final

¿Cómo podemos lograr una buena diferenciación y personalización de nuestros

productos y/o servicios?

a) Por medio de una estrategia que nos permita atender por igual a todos
nuestros clientes
b) Por medio de una estrategia que nos permita destacar de nuestra
competencia
c) Por medio de una estrategia que nos permita atender a cada uno de nuestros
clientes y nos haga destacar de la competencia.
d) Por una estrategia que nos permite atender de forma diferente a cada uno de
nuestros clientes
e) Por medio de una estrategia que nos permita igualar nuestra competencia
Respuesta: Alternativa (c)
 Bibliografía
• Brunetta, H. (2008). Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente. Distal.
• Kotler, P y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Décima segunda Edición. Pearson Education, S.A. México.
• Flor de Esteban. (2006). El futuro del marketing está en la personalización. Junio 2016, de Deloitte Sitio web:
http://www2.deloitte.com/es/es/pages/consumer-business/articles/El-futuro-del-marketing-esta-en-la-personalizacion.html
• Marketing actual. (2014). Ventajas e inconvenientes del marketing orientado al producto. Julio 2016, de Marketing actual
Sitio web: http://marketingactual.es/aula-marketing/aula-marketing/ventajas-e-inconvenientes-del-marketing-orientado-al-
producto
• Pedro J. Reinares Lara y J. Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación, S. A.
• Gustavo Saientz. (2009). A Short History of Marketing - La Breve Historia del Marketing - Versión en español. Julio 2016, de
Youtube Sitio web: https://www.youtube.com/watch?v=4wmS-WRgIlo
• Juan Carlos Jiménez . (2013). Las claves de apple para conquistar el mercado que toda empresa deberia concocer. Julio
2016, de PuroMarketing Sitio web: http://www.puromarketing.com/53/16406/claves-apple-para-conquistar-mercado-toda-
empresa-deberia-concoer.html
• Silvanna Panzarelli . (2015). La estrategia que ha hecho exitosa a Dafiti según su CEO, Mariano Catoggio. Jullio 2016, de
América Retail Sitio web: http://www.america-retail.com/destacado/dafiti-y-la-historia-de-su-evolucion-en-america-latina/
 FIN

CLASE N°1
Contexto del Marketing Relacional