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Elie Ofek (eofek@hbs.edu) es el
profesor de negocios TJ Dermot
Dunphy
administración en harvard
Escuela de Negocios.
Tendencias
¿Eso podría sacudir su negocio?
Maneras sorprendentes en que lo nuevo y de moda puede
afectar su estrategia de producto por Elie Ofek y Luc Wathieu
No es una revelación que los productos y servicios
digitales estén desempeñando un papel cada vez más
central en la vida cotidiana de los consumidores, que la
yo
Gran Recesión haya hecho que las personas sean más
cautelosas a la hora de gastar dinero y que la creciente
preocupación pública por el calentamiento global influya
en las decisiones de compra. Pero, ¿estás prestando
suficiente atención a las implicaciones más profundas de
esas tendencias?
¿Está teniendo en cuenta el hecho de que los grandes usuarios de
productos y servicios digitales tienden a centrarse más en objetivos a corto
plazo, exigen una gratificación inmediata, esperan realizar múltiples tareas
y están abiertos a intercambiar ideas con personas que nunca han conocido
en persona? ?
HBR.ORG
Luc Wathieu (wathieu@
msb.edu) ocupa la Cátedra
Ferrero en Marketing Internacional
en la Escuela Europea de
Administración y Tecnología en
Berlín y se unirá a la Escuela de
Negocios McDonough de la
Universidad de Georgetown.
¿O que la recesión prolongada ha desatado no un malestar sino un deseo
de sentirse animado y lleno de energía? ¿O que los consumidores
ecológicos se muestran escépticos ante las corporaciones que afirman
compartir sus preocupaciones pero no los motivan a actuar de manera
respetuosa con el medio ambiente?
La mayoría de los gerentes pueden articular las principales tendencias
del día. Pero en el curso de la realización de investigaciones de mercado
y de campo en una serie de industrias y trabajando directamente con las
empresas, hemos descubierto que los gerentes a menudo no reconocen
las formas menos obvias pero profundas en que estas tendencias están
influyendo en las aspiraciones, actitudes y deseos de los consumidores. y
comportamientos
Esto es especialmente cierto en el caso de las tendencias que los gerentes
ven como periféricas a sus mercados principales.
Julio-agosto de 2010 Harvard Business Review 125
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¿ESTÁS IGNORANDO LAS TENDENCIAS QUE PODRÍAN REVOLUCIONAR TU NEGOCIO?

En consecuencia, ignoran las tendencias en sus estrategias de
innovación, incluyen características del producto que solo abordan
superficialmente el impacto de una tendencia en los consumidores, o
adoptan un enfoque de esperar y ver y dejan que los competidores
tomen la iniciativa. Como mínimo, tales respuestas resultan en
oportunidades de ganancias perdidas o inversiones derrochadoras en
I+D. En el extremo, pueden poner en peligro a una empresa al ceder
a los rivales la oportunidad de transformar la industria. El propósito de
este artículo es doble: alentar a los gerentes a pensar más ampliamente
sobre cómo las tendencias podrían generar nuevas propuestas de
valor en sus mercados principales, y brindar algunos consejos de alto
nivel sobre cómo hacer que las organizaciones de investigación de
mercado y desarrollo de productos sean más expertas en analizando
y explotando tendencias.
Hasta ahora, Nike+ ha sido un gran éxito. Se han vendido más
de 2,5 millones de kits, muchos de ellos a personas que también
compraron zapatillas Nike que tienen un hueco especial para alojar el
sensor. Teniendo en cuenta que los kits deportivos se venden al por
menor por alrededor de $30 y los zapatos por un promedio de $80,
este no es un cambio pequeño.
Pero la historia de Nike+ es mucho más que los ingresos
generados por las ventas de productos y accesorios. Lo que es
fascinante es cómo la nueva oferta catapultó a Nike de ser relevante
solo para un aspecto del régimen de ejercicio del corredor a estar en
el centro mismo. Para un cliente de Nike+, la marca Nike ya no se
trata solo del producto adherido a sus pies; se trata de la experiencia
total del ejercicio, incluida la comunidad.

El ejemplo de Nike+ representa una de las tres amplias estrategias

AMAPOLA DEL ENTRENADOR
de innovación que las empresas pueden adoptar para abordar
RECOPILACIÓN
recesión
Sí, la recesión
ha hecho
Sí, la El oro en las tendencias A tendencias poderosas. Pueden infundir aspectos de la tendencia en
quehecho
ha los consumidores
que los
primera vista, gastar una gran cantidad de recursos para incorporar su categoría existente para aumentar sus productos o servicios.
más cautelososean
consumidores conmás el cautelosos
elementos de una tendencia aparentemente irrelevante en las ofertas Pueden combinar aspectos de la tendencia con atributos de su
gasto. Pero después
de descubrir quede
descubrimiento el principales parece que no vale la pena. Pero considere la decisión de categoría para producir ofertas radicales que trascienden su categoría
que la recesión
la recesión también ha
también Nike de combinar su reputación en calzado deportivo de alto tradicional y crean una nueva (como hizo Nike). O pueden contrarrestar
ha desatado
desató un deseo
un deseo de
rendimiento con el éxito meteórico del iPod. En 2006, la empresa, que los efectos percibidos negativamente de la tendencia mediante el
ser energizado e y de
inspirado, Coach creó representa la mayor parte de las zapatillas para correr vendidas en los desarrollo de productos y servicios que reafirmen
su precio más bajo y Estados Unidos, se asoció con Apple para lanzar Nike+: un equipo
juguetona
de juguetonalínea
línea
Poppy
deportivo digital que consta de un sensor que se adhiere a la zapatilla los valores distintivos de su categoría.
Poppydede
bolsos carteras.
mano
para correr y un receptor inalámbrico que se conecta a tu ipod Mientras
trotas y escuchas tu música favorita, el sensor rastrea tu velocidad y Infundir y aumentar
distancia y las calorías que has quemado, y transmite esa información El objetivo de esta estrategia es diseñar un nuevo producto o servicio
a tu iPod en tiempo real. De vuelta en su computadora, puede cargar que conserve la mayoría de los atributos y funciones de los productos

su tradicionales de la categoría, pero agregue otros que respondan a las

necesidades y deseos desatados por una tendencia importante. En

pocas palabras, esta estrategia es

Ignorar las tendencias puede dar a los rivales la

oportunidad de transformar la industria.

datos a nikeplus.com, que almacena su información y proporciona
una interfaz fácil de usar que le permite realizar un seguimiento de su
progreso.
El kit también te permite especificar un objetivo y comprobar tu
rendimiento durante la carrera simplemente pulsando el botón central
del iPod. Además, la web enlaza con redes sociales como Facebook
y Twitter para que puedas encontrar y formar grupos de corredores
de tu nivel que estén interesados en compartir retos e información de
rendimiento. Nike ahora está expandiendo el kit a otras actividades
atléticas: Recientemente lanzó una versión para entrenamientos en el
gimnasio.
de aumentar la categoría existente, no de inventar una totalmente
nueva. Un ejemplo de ello es la línea de bolsos Poppy, que Coach
creó en respuesta a la recesión económica.
Cuando la recesión mundial golpeó con toda su fuerza al mercado
norteamericano central de Coach, a finales de 2008, la marca Coach
había sido un símbolo de opulencia y lujo durante casi 70 años. Por $
300 a $ 350, el precio de un bolso Coach típico, una mujer podría
indicarle al mundo que pertenece a la élite. La ejecución consistente
de esta propuesta de valor por parte de la compañía (a través del
diseño del producto, la publicidad, el diseño de la tienda,

126 Harvard Business Review julio-agosto de 2010

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HBR.ORG

Idea en Breve

Las tendencias, incluidas las que parecen Existen tres estrategias para abordar el impacto de las tendencias:

periféricas, cambian las aspiraciones, las actitudes

Infundir aspectos de la Combine aspectos de la Contrarrestar los efectos
y los comportamientos de los consumidores de
tendencia en la categoría tendencia con atributos de la negativos de la tendencia
maneras que pueden no ser obvias. La revolución
para aumentar las ofertas categoría para producir desarrollando productos y
digital, por ejemplo, ha llevado a las personas a
tradicionales, como lo hizo ofertas radicales que servicios que rea fi m ren
valorar las ofertas que brindan una gratificación
Coach con sus bolsos de trasciendan la categoría, los valores de la categoría,
instantánea y les ayudan a realizar múltiples tareas. como hizo Nike con su kit
mano Poppy juveniles y de como lo hizo iToys con su
Esto es tan importante para una empresa que vende menor precio. deportivo y servicio web Nike+. videojuego ME2, que fomenta
calzado deportivo como para una que vende la actividad física de los niños.
videojuegos.

y ubicación) impulsaron un aumento constante de las ventas durante
gran parte de la última década. Pero en el verano de 2008, la dirección
tuvo que decidir cómo responder a la recesión global y al consiguiente
aumento de la sensibilidad a los precios.
La reacción instintiva habría sido bajar los precios de la mayoría
precio de los productos existentes, Coach vio la nueva mentalidad del
consumidor como una oportunidad para la innovación y la renovación.
Otro ejemplo de la estrategia de infusión y aumento es la respuesta
de Tesco a las crecientes preocupaciones de los consumidores sobre
el medio ambiente. Los estudios de mercado muestran que una gran

de los productos y tal vez trasladar más ventas a las tiendas outlet.
Sin embargo, esas acciones habrían corrido el riesgo de abaratar la
imagen de la marca y erosionar la propuesta de valor meticulosamente
establecida de la empresa. Habrían constituido una respuesta
superficial al probable impacto duradero de la recesión en las
expectativas y percepciones de los consumidores.
proporción de consumidores, especialmente en Europa, se han vuelto
receptivos al llamado para salvar el planeta. Quieren hacer su parte,
pero son algo escépticos con respecto a las corporaciones que afirman
preocuparse por ser ecológicas. Además, a menudo creen que el
consumo verde debería conducir a una vida más sencilla y económica.

Para su crédito, los gerentes de Coach no entraron en pánico. Con eso en mente, Tesco, el tercer minorista más grande del
En cambio, lanzaron un proyecto de investigación del consumidor, que mundo, presentó su programa Greener Living, que demuestra el
reveló que una menor disposición a gastar dinero era solo una pequeña compromiso de la compañía con la protección del medio ambiente al NIKE+
Perspectivas
sobre Percepciones
de Nike
parte de una nueva mentalidad. involucrar a los consumidores en formas que producen resultados
de
usoNike sobre de
intensivo cómo el
cómo
La gente no había perdido la esperanza ni se había vuelto pasiva ante tangibles. Por ejemplo, los clientes de Tesco pueden alquilar parcelas el
losuso intensivo
productos de productos digitales y
y servicios
el futuro a causa de los problemas económicos, el sombrío fi - patrocinadas por la empresa para jardinería y gallineros para criar los
digitales
servicios
estaban
estaban
cambiando
cambiando
Actitudes de los consumidores
perspectiva financiera e incertidumbre general; por el contrario, gallinas ponedoras, y pueden acumular puntos para actividades tales
lo
y los
llevaron
comportamientos
a y los
estaban ansiosos por encontrar formas de salir de los tiempos difíciles como reutilizar bolsas, reciclar latas y cartuchos de impresora y llevaron
comportamientos
a asociarse
lo con
para sí mismos y para el país. Se había instaurado una actitud de “Sí, comprar materiales de aislamiento para el hogar. Al igual que los Apple asociarse
para crear con
Nike+
Nike+
para crear
y el kit
el kit
deportivo
deportivo
se puede”. El deseo de estatus y mimos de los consumidores no había puntos ganados en compras regulares, estos puntos verdes se pueden
web y el servicio
servicio: una ofertaweb: una oferta
desaparecido, pero la realidad económica había creado una nueva canjear por dinero en efectivo. Tesco no ha abandonado su oferta que trasciende la de Nike
capa de necesidades. minorista tradicional. En cambio, ha aumentado su negocio con estas categoría
deportiva de ropa
tradicional de
categoría
Nike. de ropa.
Utilizando estos conocimientos, Coach creó la línea Poppy de actividades, infundiendo así su propuesta de valor con una racha verde.
menor precio, que lanzó en junio de 2009.
Los bolsos, que se venden por alrededor de $250, vienen en colores
vibrantes y son mucho más juveniles y divertidos que los productos
tradicionales de Coach. El nombre de la empresa aparece en las Combinar y trascender Esta
bolsas pero está escrito en estilo graffiti. estrategia es más radical que el enfoque de infusión y
aumento. Implica combinar aspectos de la propuesta de
La línea Poppy ha tenido un gran comienzo: ayudó a aumentar valor existente del producto con atributos que abordan
las ventas en la misma tienda de Coach en Norteamérica en un 3,2 % las aspiraciones, actitudes y comportamientos que
en el segundo trimestre del año fiscal 2010, el primer aumento desde surgen de una tendencia para crear una experiencia
que comenzó la crisis. La creación de la submarca permitió a Coach novedosa, una que puede llevar a la empresa a un
evitar un recorte de precios generalizado. espacio de mercado completamente nuevo.
A diferencia de las muchas empresas que respondieron a la recesión Al combinar la propuesta de valor original de Nike para atletas
recortando costos, características y aficionados con una para consumidores digitales,

Julio-agosto de 2010 Harvard Business Review 127

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¿ESTÁS IGNORANDO LAS TENDENCIAS QUE PODRÍAN REVOLUCIONAR TU NEGOCIO?
El kit deportivo Nike+ y la interfaz web han llevado a la compañía
de un enfoque en ropa deportiva a un nuevo plano de compromiso
con sus clientes. Sí, los zapatos siguen siendo un componente
esencial de la propuesta de valor, y sí, Nike todavía satisface
muchas de las mismas aspiraciones de los consumidores que
siempre ha tenido (el deseo de lograr, rendir y ganar). Pero Nike+
proporciona una experiencia que se trata tanto de gestionar los
objetivos de uno de forma personalizada, eficiente, interactiva y en
tiempo real como de aspirar a ser como Michael Jordan o Roger
Federer.
Otra empresa que ha trascendido una categoría tradicional
aprovechando la tendencia digital es stickK.
com. Los estadounidenses que quieren perder peso gastan más
de $40 mil millones al año en pastillas, batidos dietéticos, libros y
programas como Jenny Craig y Weight Watchers.
Pero gastar dinero es relativamente fácil; el desafío es permanecer
comprometido con un régimen. Lo mismo ocurre con los programas
diseñados para ayudar a las personas a superar otros hábitos poco
saludables, como fumar y beber en exceso.
Los fundadores de stickK.com, dos profesores de Yale y un
estudiante de la Escuela de Administración de Yale,
entendió no solo el desafío de superar los malos hábitos, sino
también que conectarse con otros y compartir pensamientos y
actividades personales en plataformas digitales se había convertido
en la norma. El servicio que lanzaron en 2008 refleja esa idea.
Como usuario de stickK.com, articula una meta personal (por
ejemplo, “Perderé una libra cada semana hasta perder 20 libras”) y
demuestra su compromiso al firmar un contrato. A medida que
trabaja para alcanzar su objetivo, publica entradas periódicas, que
son supervisadas por un amigo o familiar que ha designado como
árbitro. El sitio web le permite crear un incentivo para cumplir su
objetivo. Una opción es formar una red de amigos que serán
notificados inmediatamente por correo electrónico si viola los
términos de su contrato. Otra es apostar por ti mismo: tú decides
una apuesta y a quién debe ir el dinero si no logras alcanzar un
hito. Algunas personas designan una organización benéfica o una
causa a la que se oponen, por ejemplo, un grupo a favor del aborto
o de la vida, o una institución asociada con un partido político,
como la biblioteca presidencial Bush o Clinton. Usted proporciona
la información de su tarjeta de crédito a través de un formulario en
línea seguro y, si no cumple con su contrato, la transacción se
ejecuta automáticamente.
A principios de 2010, stickK.com tenía casi 40.000 contratos
activos y más de $4 millones en apuestas. La pérdida de peso
representa casi el 45% de los
128 Harvard Business Review julio-agosto de 2010
ME2 de iTOYS
iToys de
Canadá abordó las
preocupaciones de
los padres de que los
videojuegos estaban
convirtiendo a sus
hijos en adictos al
sofá al lanzar ME2, un
juego portátil con un
podómetro que otorga
habilidades virtuales
superiores a los niños que hacen ejercicio Lo
contratos, pero stickK permite a las personas especificar cualquier
objetivo, desde obtener una A en un próximo examen hasta "no
volver a jugar Scrabble en línea hasta fin de año". La compañía ha
dado paso a una nueva era de responsabilidad electrónica.
Contrarrestar y reafirmar Este enfoque
implica desarrollar productos o servicios que enfaticen los valores
tradicionalmente asociados con la categoría de manera que
permitan a los consumidores oponerse, o al menos escapar
temporalmente, de los aspectos de las tendencias que ven como
negativos. Un producto que logra esto es el ME2, un videojuego
portátil creado por iToys de Canadá. Al reafirmar la asociación de
la categoría de juguetes con el juego físico, el ME2 contrarresta
algunos de los impactos negativos ampliamente percibidos de los
dispositivos de juegos digitales.
Uno es el estilo de vida poco saludable que estos dispositivos
parecen engendrar. Los niños estadounidenses de cuarto grado
pasan un promedio de 10 horas a la semana jugando videojuegos
y juegos de computadora. Muchos investigadores han encontrado
que tal comportamiento por lo general se produce a expensas de
la actividad física y las interacciones con otros niños, lo que lleva a
una serie de problemas médicos, de desarrollo y sociales. Por
ejemplo, se ha culpado a los videojuegos y otros productos digitales
de contribuir al alarmante crecimiento de la obesidad entre los
niños, que se ha relacionado con un fuerte aumento de enfermedades
como la diabetes y la presión arterial alta.
El ME2, presentado por iToys a mediados de 2008, satisface
el gran deseo de los niños de jugar videojuegos mientras
contrarresta los aspectos negativos. Al igual que otros juegos
portátiles, el dispositivo cuenta con una serie de emocionantes
juegos interactivos, una pantalla LCD a todo color y gráficos 3D
avanzados. que lo distingue es que incorpora el componente
físico.
físico tradicional del juego infantil: contiene un podómetro, que
rastrea y otorga puntos por la actividad física (caminar, correr,
andar en bicicleta, andar en patineta, subir escaleras). El niño puede
usar los puntos para mejorar varias habilidades virtuales necesarias
para el videojuego. Cuanta más actividad física realice un niño,
mayor será su ventaja en el juego.
La Tarjeta Actual, una tarjeta de débito prepaga para
adolescentes, es otro ejemplo del poder de un enfoque que
contrarresta y reafirma. Esta nueva herramienta financiera es la
respuesta de Discover al desafío de ser padres de adolescentes en
una época en la que tienen mucha más libertad que antes, en parte
debido a las tecnologías digitales.
La tarjeta es también el intento de la compañía de contrarrestar dos
aspectos negativos de la revolución digital que
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puede significar problemas para los adolescentes: el riesgo de

HBR.ORG
compras fuera de control, particularmente en línea, y la falsa
sensación de experiencia que puede resultar de la abundancia
de adultos, Por qué las empresas no aprovechan las tendencias El
formación disponible en Internet. Los adolescentes, como
los adultos, son propensos a creer que saben más de lo
que
seguimiento de las tendencias es una cosa. Asegurarse de que su
realmente saben sobre muchos temas. Por ejemplo, en
2008
un 2008
fueron
grupo de desarrollo de productos los tome en serio y los integre
Encuesta de adolescentes de 12 a 17 años, el 79% dijo que
eran, adecuadamente es otra. Nuestra investigación ha encontrado que hay
pero conocedores de conceptos financieros básicos, pero la
mayor
el puntaje promedio de una prueba de la Junta de la Reserva Federal
tres
de parte de
trampas que pueden impedir que las empresas se involucren
48%.
la educación financiera que se les da a los estudiantes del último no co
constructivamente en importantes tendencias de consumo.
año
de secundaria es del 48%. f on Esta falsa confianza, combinada
Ignorando
Ignorar las las
tendencias
tendencias
quet se originan Los medios de comunicación han llevado a los
con el atractivo de las ofertas en línea, puede hacer que sea muy
difícil
su ma
fuera de sus mercados. La mayoría de las consumidores a buscar productos que les permitan
para los padres inculcar en sus hijos un sentido de responsabilidad
financiera.
naturalmente se consideran
empresas piensan a sí en
naturalmente mismos como realizar varias tareas a la vez, pero Siemens no
habilidad Discover se ha enfrentado a este desafío
con
ofreciendo productos dentro de categorías apreciaba que la gente esperara que tales productos
su
Tarjeta actual, que permite a los padres controlar los gastos
definidas
una . (“Nosotros
empresa categorizamos.
de indumentaria (“Somos
deportiva.” “ ofrecieran este beneficio en sustancia, no solo en
de sus hijos (ya sea en línea o en tiendas físicas) al especificar
cómo
compañía paralela.” “Hacemos cosméticos forma.
se puede usar la tarjeta. A través de una interfaz web, los
ev un ser circuitos
padres pueden rastrear cada transacción y recibir notificaciones 1k 1integrados”.
de en
ics.” “Diseñamos “Diseñamos bolsos de lujo”).
menudo dirige
Esto a menudo dirigelos esfuerzos de

3
Aplazando
Esperando demasiado Aplazar la acción
la acción puede ser
por correo electrónico si alguna actividad infringe las reglas.
hacia las necesidades
innovación del. cliente que
hacia el cliente tan arriesgado como
como
responder
responder
demasiado
demasiado
rápido
Dada la
Con este producto, Discover no solo brinda a los padres una
se han considerado relevantes en el
gato incertidumbre
la incertidumbre acercade
sobre el avance deuna
la rapidez. Dada
tendencia y
nueva herramienta para desarrollar el conocimiento de las
egoría Incluso cuando las empresas buscan necesidades los incorporarla
los riesgos de riesgos, la relevancia de una tendencia
incorrectamente, muchos lay
finanzas personales de sus hijos adolescentes, sino que
latentes
o nuevasonecesidades,
nuevas, la su objetivo es a menudo informan incorrectamente,
otras empresas tomen
muchos
empresas
eligen dejar
eligen
quedejar
también reafirma su negocio principal de facilitar gastos
descubrir las
descubrir el corto
deficiencias de los productos existentes, que otras empresas tomen
convenientes pero responsables.
no de los productos, para no idear nuevos el liderazgo en la experimentación.
Su razón
Su calificación.
es que si

ofrendas
ofertas que
que inco
incorporan el comportamiento del llega un competidor, un competidor
innovación,
presenta
ellos presentan
una
consumidor de áreas distantes. El resultado: pierden ellos y. Aunque un ayunouna innovación
puede significativa,
seguir rápidamente.

las oportunidades que presentan las tendencias que Aunque

a veces funciona, la estrategia de una estrategia
seguidor rápida
a veces
Para aprovechar una profunda tendencia de consumo, se
parecen periféricas. En zapatillas deportivas, por primero contiene peligros. funciona, er. Por
Por ejemplo, ejemplo, a
los primeros
necesita audacia e imaginación: audacia para considerar
ejemplo, si la investigación de mercado explora solo menudo
valiosos. las empresas guardan bajo
de mudanzas llave
suelen activos
encerrar
que la lucha contra el terrorismo podría infl uir en el diseño
las actitudes de los consumidores sobre la absorción activos valiosos.
de computadoras, que podría haber un lápiz labial
de impactos, la durabilidad y la aceleración rápida, la Un casoNike
ilustrativo:
fue capaz
Nikede
fue capaz de e ilustrativo:
especialmente adecuado para la era digital, que el miedo al
empresa no considerará cómo los comportamientos asegure una
asociación
asociación
con
con
Apple
Apple
para
para
Nike+,
una un kit
calentamiento global podría inspirar nuevos utensilios de
Un proceso de cuatro digitales conducen a nuevas experiencias que un kit deportivodeportivo y un sitio
y un servicio web web Cocree Nike+,
que permite a los
cocina; e imaginación para concebir innovaciones que
pasos para abordar las tendencias trascienden la categoría. corredores seguir su rendimiento
compartir información
con sus iPods
conyotros.
aumenten, trasciendan o reafirmen convincentemente su
categoría actual. Aquí hay un proceso de cuatro pasos quehemos aplicado con éxito d
en varias empresas.
Dada la popularidad del iPod entre los corredores,
1. Identifique las tendencias que importan. El s
Responder a una tendencia de manera una empresa que ahora busca entrar en el nuevo
primer paso obvio es identificar las tendencias, mi

superficial. Las tendencias son ampliamente espacio se enfrenta a una batalla cuesta arriba.
particularmente las aparentemente periféricas, que tienen
notadas: están cubiertas en los medios y pueden
el potencial de remodelar su negocio. En cualquier momento, sólo una mano d
afectar directamente a la empresa.
lleno de grandes tendencias son capaces de cambiar los consumidores'
empleados y clientes principales. Esto puede impulsar
aspiraciones, actitudes y comportamientos. Nuestro simple
mi

I+D y marketing puede impulsar I+D y marketing

ejercicio puede ayudarlo a evaluar si ciertas fuerzas o s
profesionales para tratar de responder demasiado
eventos constituyen una tendencia que vale la pena norte

rápido—antes de quede
rápidamente—antes la que
empresa lo hayalohecho
la empresa haya hecho
aprovechar. Se trata de analizar lo siguiente: Efectos
tendencia
desarrolló está
una comprensión
afectando a los
profunda
consumidores
de cómo la
dominó. ¿Están ocurriendo cambios en múltiples mi

cómo la tendencia está afectando a los consumidores.

r
áreas de la vida de un consumidor? Por ejemplo, considere
El
ofrendas
resultado:
mal ofrendas
concebidas
mal concebidas El resultado:
cómo las redes sociales como Facebook y Linked In
están afectando tanto a las amistades como a las relaciones n2 2l
segundos
ployees y core custome
que no hablan de las novedades de los consumidores

necesidades o deseos y, a menudo, diluyen, han

profesionales.
en lugar de mejorado,
mejorar, lalauidad
marcade la marca.

Considere
equidad. el fl op
Considere el de
fracaso de Xelibri 6,

un teléfono
teléfono inteligente
inteligente parapara mujeres
mujeres creado
creado porpor un
Siemens que contenía dos espejos

ycomo
fue diseñado
un maquillaje
comocompacto,
un maquillaje
peroyen
fuerealidad
diseñado

no
contener
podía maquillaje.
compactarse,El auge
pero en
delrealidad
maquillaje
no de
podía

fijación digital . El auge de lo digital

Julio-agosto de 2010 Harvard Business Review 129

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¿ESTÁS IGNORANDO LAS TENDENCIAS QUE PODRÍAN REVOLUCIONAR TU NEGOCIO?
Impacto. ¿Cuán profundos son los cambios en las prioridades
de las personas, las percepciones de su papel en la sociedad y las
expectativas?
Alcance. ¿La tendencia abarca una gran cantidad de
consumidores en todos los segmentos del mercado?
Resistencia. ¿Hay indicios de que estos cambios serán una
fuerza dominante en el comportamiento del consumidor durante un
período prolongado?
La preocupación por el calentamiento global y el medio
ambiente es un ejemplo de una tendencia de consumo que pasa
estas pruebas. La gente trata de ahorrar papel y electricidad en el
trabajo y en el hogar y busca ingredientes naturales
cuando decide qué alimentos, cosméticos y
muebles comprar. Muchas empresas han
hecho verde
Se necesita audacia para considerar
que el miedo al calentamiento global
podría inspirar nuevos utensilios de cocina.
las tácticas de
marketing son una
prioridad y han
designado oficiales de
sustentabilidad
corporativa. Millones de
personas han visto la película
de Al Gore La verdad incómoda.
El número de personas que utilizan
varios contenedores de reciclaje ha
aumentado considerablemente.
Cada vez son más los consumidores que acuden a los
supermercados con bolsas de la compra reutilizables. Todos estos
desarrollos indican que las preocupaciones ambientales se han
arraigado profundamente y perdurarán.
Identificar tendencias requiere evitar algunas trampas comunes
(consulte la barra lateral “Por qué las empresas no logran aprovechar
las tendencias”) y dedicar recursos a explorar los cambios que
ocurren fuera de su territorio. Una opción es crear un grupo interno
para hacer esto. Nokia, por ejemplo, tiene un equipo de Insight and
Foresight encargado de analizar los cambios en los gustos de los
consumidores que no están necesariamente relacionados con las
preferencias en tecnologías de telefonía celular. Una empresa
también puede contratar una empresa de investigación de mercado
o de consultoría de gestión que realice un seguimiento de las
tendencias y analice sus efectos (consulte “Las 10 tendencias que
debe observar”, HBR julio-agosto de 2009).
130 Harvard Business Review julio-agosto de 2010
2. Realice dos exploraciones separadas. El siguiente
paso implica dos inmersiones profundas completamente distintas.
El primero se refiere a los efectos menos obvios de la tendencia:
¿Qué metas, creencias y percepciones importantes están surgiendo
entre los consumidores? ¿Están las personas desarrollando nuevas
suposiciones sobre los roles e interacciones sociales?
La segunda exploración es de las percepciones y comportamientos
de los consumidores relacionados con su categoría de producto.
Varias técnicas de investigación (cuestionarios abiertos, grupos de
discusión, diarios y entrevistas de usuarios principales) pueden
ayudar con este análisis.
Considere el caso de una empresa de cuidado de la belleza
que quiere aprovechar la tendencia del estilo de vida digital. Un
estudio de grandes usuarios de dispositivos digitales podría revelar
que esperan que la información sobre casi cualquier cosa esté
fácilmente disponible, buscan controlar y personalizar
ize experiencias y les encanta compartir eventos a menudo
mundanos con otros en tiempo real. Un análisis de la categoría de
cuidado de la belleza podría mostrar que los consumidores ven una
imperfección, como una imperfección o una arruga, como una
debilidad y desean asociarse con productos que los ayuden a lograr
resultados socialmente respetados, como un ascenso en el trabajo,
un salario más alto y prestigio. .
Al realizar este ejercicio, las empresas también deben investigar
los resultados no deseados y las deficiencias relacionadas con la
tendencia y la categoría existente. Por ejemplo, estar “siempre
conectado” y disponible en los sitios de redes sociales genera
fuertes sentimientos ambivalentes: las personas luchan entre querer
saber qué están haciendo sus amigos en todo momento y querer
algo de privacidad. Y una consumidora que compra productos para
el cuidado de la belleza a menudo encuentra difícil obtener
información confiable acerca de qué producto se adapta bien a su
tipo de piel; como resultado, podría perder dinero y tiempo
experimentando con múltiples productos.
3. Compara los resultados. Una vez que tenga una
comprensión completa de los aspectos más importantes de
la tendencia del consumidor y de su categoría de productos,
es hora de visualizar cómo los aspectos clave de la tendencia
podrían relacionarse con los aspectos clave de las
experiencias de consumo en su categoría. Puede descubrir
una gran cantidad de congruencia, una desconexión o tal vez
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incluso un conflicto latente entre su categoría y la tendencia que está Los conceptos que pertenecen a su categoría interactúan con cambios

tratando de involucrar. vitales relacionados con tendencias en las actitudes y comportamientos de

Por ejemplo, un objetivo principal de los consumidores de productos los consumidores, puede determinar cuál de nuestras tres estrategias de

de belleza es mejorar su autoestima. Pueden recurrir a un producto que les innovación debe seguir. Cuando la propuesta de valor básica de su categoría

ayude a verse exitosos, ganarse el respeto de los demás y enmascarar sus sigue siendo significativa para los consumidores influenciados por la

defectos físicos. tendencia, la estrategia de infusión y aumento le permitirá revitalizar la

Los consumidores esperan que las marcas de cosméticos ofrezcan productos categoría. Si el análisis revela una creciente desconexión entre su categoría

que los ayuden a lograr un estándar ideal de belleza (a menudo representado y el nuevo enfoque de los consumidores, sus innovaciones deben trascender

por una celebridad o una supermodelo) y que ofrezcan productos para el la categoría para integrar los dos mundos. Finalmente, si los aspectos de la

cuidado de la piel que reduzcan las arrugas y oculten las imperfecciones. categoría chocan con cambios no deseados que surgen de una tendencia,

existe la oportunidad de contrarrestar esos cambios reafirmando los valores

La autoestima también es un tema central en las experiencias digitales, centrales de su categoría.

pero se logra de maneras completamente diferentes en este dominio que

en el cuidado de la belleza. En sus actividades digitales, las personas

desarrollan su autoestima al expresar su singularidad e interactuar con otras

personas que pueden apreciar sus distintos perfiles. Por lo tanto, mientras

que los consumidores en los dominios de tendencias y categorías de Las TENDENCIAS (TECNOLÓGICAS, económicas, ambientales, sociales

productos comparten el objetivo de la autoestima, existe una desconexión: o políticas) que afectan la forma en que las personas perciben el mundo

las empresas de cuidado de la belleza tradicionalmente los ayudan a que les rodea y dan forma a lo que esperan de los productos y servicios

alcanzar los estándares ideales de belleza, mientras que las herramientas presentan a las empresas oportunidades únicas de crecimiento. Pero las

digitales les permiten cultivar perfiles únicos. empresas deben aprender a montar la ola de una tendencia hacia el éxito.

4. Aislar estrategias potenciales. Una vez que haya adquirido una Si no lo hacen, corren el riesgo de ser arrastrados por su poderosa marea.

perspectiva sobre la importancia de HBR Reimpresión R1007M

Julio-agosto de 2010 Harvard Business Review 131

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