Tema 3

Tema 3
Redacción Publicitaria
El trabajo del redactor

publicitario: el copy
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
3.1. Introducción y objetivos 4
3.2. La organización del trabajo en la agencia de
publicidad 5
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.3. El proceso de trabajo de un anuncio 9

3.4. El briefing y el contrabriefing 12
3.5. La labor del copy 15
3.6. Referencias bibliográficas 18
A fondo 19
Test 21
Redacción publicitaria
Tema 3. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
En este tema de Redacción Publicitaria realizaremos una aproximación genérica para

delimitar la materia objeto de estudio. La estructura de esta unidad comprende
cuatro epígrafes en los que se analizará la estructura jerárquica de una agencia de
publicidad, así como las diferentes fases y departamentos que están implicados en el
proceso de creación de un anuncio publicitario. Este tema pone especial énfasis en la
figura profesional del redactor publicitario, y exploraremos las características y
funciones que definen su labor.
Para explicar los diferentes procesos utilizaremos diferentes esquemas en los que
iremos viendo en detalle la jerarquía de la agencia publicitaria, estableciendo los
puntos principales del proceso de transformación de la información desde el inicio
de la propuesta hasta su exposición al público.
Se han planteado los siguientes objetivos de aprendizaje para esta unidad:

 Entender la estructura y los departamentos de una agencia de publicidad.
 Descubrir las diferentes fases del proceso de creación de una pieza publicitaria.
 Conocer las características que definen la labor del redactor publicitario.
 Entender la necesidad de briefing dentro del proceso de creación y redacción de
una pieza publicitaria.
4
Tema 3. Ideas clave
3.2. La organización del trabajo en la agencia de
publicidad
Dentro del sector de la comunicación, las agencias de publicidad se caracterizan por

orientar a los clientes para poder llegar a sus consumidores de una forma efectiva
que permita promocionar sus productos, a la vez que establece vínculos con un
público específico.
La creciente transformación que supone la intromisión de las nuevas tecnologías en

el ámbito de la comunicación ha precipitado una rápida evolución de las agencias de
publicidad con el fin de adaptarse al nuevo contexto comunicativo, añadiendo nuevos
profesionales con perfiles tecnológicos que, junto a los perfiles clásicos e híbridos,
permiten la creación y desarrollo de piezas publicitarias para todo tipo de medios,
tanto los clásicos (prensa, televisión, radio) como los nuevos medios que demanda el
mercado actual (Internet, interacción, experiencia).
Ante esta situación, la transformación de las agencias viene determinada por su

naturaleza empresarial. Si pertenece a un gran grupo de comunicación, su estructura
se define en función de las dimensiones de la empresa, la especialización respecto a
los medios, el sector comercial con el que se asocia o el volumen de cuentas, entre
otros factores. En cambio, si la agencia de publicidad es independiente, su capacidad
de transformación se encuentra limitada a las necesidades que demande la filosofía
interna de la empresa de publicidad, así como a las propias demandas del mercado
publicitario.
En términos generales, en una agencia que ofrezca un servicio integral de

comunicación podemos encontrar una estructura similar a esta:
5
Tema 3. Ideas clave
Figura 1. Organigrama de agencia actual. Adaptado de AERCE, 2015, p. 21.
En el estadio superior de la estructura de la agencia publicitaria encontramos la figura

del director general, CEO (chief executive officer) o director ejecutivo. Es la imagen
pública de la empresa y el máximo responsable de la agencia. Establece y desarrolla
la misión y la visión de la agencia, fijando objetivos a corto, medio y largo plazo. Si la
agencia es local, nacional o con una dimensión menor que las agencias
internacionales, las funciones de director ejecutivo se amplían para innovar en
proyectos, así como para utilizar nuevas formas organizativas.
En la agencia destacan cuatro departamentos integrales que actúan de forma

conjunta para desarrollar la labor comunicativa, atendiendo tanto al mensaje en
relación con el producto y el público objetivo como a la relación con los clientes y la
rentabilidad de todo el proceso.
 Departamento creativo: Este departamento ofrece el punto diferencial con

respecto a la competencia, es el que se encarga de la creación del mensaje. Dentro
6
Tema 3. Ideas clave
del departamento conviven varios equipos con diversas especialidades en
diferentes medios y sectores industriales, con la finalidad de aumentar la oferta
de servicios a los posibles clientes. El director creativo ejecutivo es el responsable
del departamento, que a su vez contiene diferentes equipos creativos dirigidos
por un director creativo y compuestos por un director de arte y un redactor
creativo o copy. Además de estos profesionales, en cada proyecto, en función del
medio elegido, un departamento de producción se encarga de buscar proveedores
para las diferentes declinaciones del mensaje con relación a las necesidades de
cada medio. Cuando el entorno es digital también se necesitan desarrolladores
back/front end para realizar este tipo de contenido.
 Departamento de cuentas: Tal y como afirma la agencia Vértice (2018), «el
departamento de cuentas se encarga de crear un puente entre la agencia y el
cliente». Su ocupación es perseguir la rentabilidad de las cuentas de la agencia y
la calidad del servicio realizado en lo referente a los plazos de entrega. A su vez,
este departamento coordina las conexiones internas entre los departamentos. El
departamento está liderado por el director de cuentas o director de servicios al
cliente, y su equipo se compone de un director de cuentas para cada cuenta
específica, que a su vez delega en el ejecutivo de cuentas, cuya función consiste
en mantener contacto periódicamente con los clientes, así como llevar a cabo la
ejecución de los diferentes trabajos. Por último, en la jerarquía del departamento,
se encuentran los asistentes de cuentas, encargados de ofrecer soporte y ayuda
en las labores que necesiten los ejecutivos de cuentas. De este departamento
también emana una rama orientada a la obtención de nuevas vías de negocio,
cuyo fin es conseguir nuevas cuentas para la agencia a través del desarrollo
integral con el equipo creativo y de investigación.
 Departamento financiero: Al igual que otros sectores industriales, la agencia de
publicidad también posee un departamento que autoriza los gastos y pagos a
proveedores y otros departamentos. Para ello elabora un plan de contabilidad

gestionado mediante software informático para seguir toda la documentación
emitida.
 Departamento de planificación estratégica: La función de este departamento
está relacionada con el marketing y la comunicación integral. Su labor está
7
Tema 3. Ideas clave
orientada a ofrecer datos de investigación al cliente y a mejorar el trabajo del
equipo creativo. En este departamento destaca la figura del planner, cuya función,
en relación directa con el departamento creativo, se basa en tres aspectos
esenciales, tal y como indica Baskin (citado en Jordán Ávila, 2016). El primero de
ellos es plasmar en el briefing los principales outputs a partir de las investigaciones
realizadas sintetizadas en unos objetivos de venta claros y específicos para el
equipo creativo. Otro aspecto esencial consiste en la interpretación de los datos
recabados, filtrando toda la información irrelevante y ofreciendo al equipo
creativo una dirección estratégica con el ánimo de desarrollar la idea creativa en
coherencia con la línea estratégica. El tercer aspecto esencial consiste en la
capacidad de ofrecer mecanismos que impulsen el desarrollo de la creación de
ideas que acerquen al equipo creativo a la búsqueda de realidades compartidas
que establezcan vínculos con el público objetivo.
La agencia de publicidad
Vídeo. La agencia de publicidad
Accede al vídeo a través del aula virtual

8
Tema 3. Ideas clave
3.3. El proceso de trabajo de un anuncio
Una vez revisados los principales departamentos que componen una agencia de
publicidad, a continuación, analizaremos de forma genérica la labor que realizan cada
uno de profesionales en el desarrollo de una pieza publicitaria.
▸ En primer lugar, se establece la comunicación entre la marca y la agencia, a través

de una reunión en la que se establecen los objetivos y prioridades a un nivel
básico, y se detallan las fechas de entrega y las necesidades de la marca. A esta
reunión con el cliente asistirán el director de cuentas, el director general y el
planner. En algunos casos también se puede incluir a un representante del
departamento creativo.
▸ En una segunda fase, el departamento de investigación, por medio de la figura del

planner, comienza a desarrollar la estrategia de comunicación para encontrar el
público objetivo, definir los objetivos que se pretenden alcanzar en forma de
promesa del mensaje y realizar un análisis del producto y el posicionamiento con
relación a la competencia. A su vez, su información se puede complementar con
algún insight (término que retomaremos en los temas consecutivos) que
establezca algún vínculo con el público y que haya surgido durante el proceso de
investigación. De forma paralela, en el departamento creativo, el director creativo
ejecutivo selecciona al equipo más adecuado para desarrollar la campaña. A su
vez, cada equipo está formado por un director creativo, que asignará una dupla
creativa formada por un redactor creativo (copy) y un director de arte. La dupla
creativa, a través de diferentes procesos creativos, anota y esboza elementos
interesantes en torno al producto que funcionarán como elementos
introductorios dentro del desarrollo de la idea.
▸ En el siguiente punto, se realiza una reunión entre el planner, el equipo creativo y

los ejecutivos de cuentas, denominadz creative metting, donde, mediante un
intenso diálogo, establecerán el público objetivo al que se dirige, así como los
9
Tema 3. Ideas clave
objetivos prioritarios del mensaje publicitario con lo que se denomina briefing o
briefing creativo (O’Toole, 1985).
▸ Una vez desarrollado el briefing, el equipo creativo desarrolla diferentes

propuestas creativas basadas en la búsqueda de un concepto creativo. Una vez
validadas las diferentes propuestas con el director creativo, se eligen las más
relevantes y se elabora un concept board y, si es necesario, se complementa con
un moodboard.
• El concept board es un documento con un diseño atractivo que explica el

concepto de la idea, a través de imágenes representativas y sugerentes en
relación con la idea, junto a un título que pone nombre a la idea acompañado
de una breve frase que resume de una forma ingeniosa la idea, denominado
tagline. Esta pieza se acompaña de una breve presentación de la marca que
explica el contexto, a lo que le sigue una descripción de la idea acompañada de
una predicción de resultados. A su vez, se acompaña de imágenes que
muestren la propia mecánica de la idea o un pequeño boceto del spot en
función de la idea. Este formato de presentación de ideas se utiliza a nivel
interno en la agencia, pero si la idea tiene potencial dentro de los festivales del
sector también es uno de los formatos de presentación.
Figura 2. Ejemplo de concept board. Fuente:

http://www.elojodeiberoamerica.com/premio/finalistas-y-ganadores-2019/el-ojo-directo-
2019/#1497278324690-f8447e09-d5cf
10
Tema 3. Ideas clave
• El moodboard es un documento que se utiliza para explicar el universo visual
de la idea a través de diferentes imágenes relacionadas y, de esta forma, buscar
una asociación de conceptos que ayude a reflejar el tema, el público, los colores
y objetos y las localizaciones.
Figura 3. Ejemplo de moodboard. Fuente: https://www.behance.net/gallery/7246379/Moodboard
Tanto el concept board como el moodboard se muestran al ejecutivo de cuentas

para que pueda hacer un presupuesto aproximado y, si es necesario, seguir
planteando las adaptaciones y declinaciones a diferentes medios y formatos
poniéndose de acuerdo con otros departamentos, como el de producción o el
de desarrollo digital.
▸ El ejecutivo de cuentas convoca una reunión con el cliente a la que asistirán el

director creativo, el ejecutivo de cuentas y alguno de los miembros del equipo
creativo, como el redactor creativo. En esta reunión se presenta la campaña,
explicando cómo y de qué forma el mensaje va a llegar a los consumidores
potenciales del producto. Si el cliente está conforme con la propuesta se pasa a la

siguiente fase.
▸ Por medio del departamento de producción, en colaboración con el equipo

creativo, se buscan los proveedores que más se adecúan a las necesidades
11
Tema 3. Ideas clave
presupuestarias y estéticas del mensaje. Los proveedores se elegirán en función
de los medios y las características que demande el proyecto, pudiendo requerir a
ilustradores, fotógrafos, locutores o productora audiovisual, entre otros.
▸ Durante el desarrollo de la producción todo el proceso se encuentra supervisado

por los ejecutivos de cuentas y el departamento creativo, para que se ajuste a la
idea creativa y a los objetivos que marca el cliente.
▸ A su vez, los ejecutivos de cuentas, como representantes de la agencia, se ponen

en contacto con una central de medios con la que coordinar y negociar la campaña
y su difusión en los medios elegidos.
3.4. El briefing y el contrabriefing
El comienzo de toda la labor publicitaria surge cuando un anunciante requiere los

servicios de la agencia de publicidad para resolver un problema o una necesidad de
comunicación de su producto o servicio con el público objetivo al que va dirigido.
La primera fase de ese diálogo se manifiesta a través de un documento que se conoce

como briefing, que aporta la información básica:
«El briefing es el documento secreto a través del cual la empresa anunciante

transmite a la agencia todos los datos referidos a las diversas áreas de las que
considera necesario informar para que el profesional de la agencia pueda
conocer el problema y resolverlo» (Gómez Nieto, 2017, p. 77).
En los casos en los que el propio cliente es el que emite el briefing, en el que reflejan
los datos de la investigación realizada, necesaria para el desarrollo de producto, estos
clientes poseen un gran soporte de investigación y suelen ser grandes
multinacionales, como Procter & Gamble o Unilever, por ejemplo.
12
Tema 3. Ideas clave
El briefing creativo es el resultado de la estrategia de comunicación independiente
de donde proviene la investigación, bien desde el cliente o desde el departamento
de planificación estratégica de la agencia. Este documento establece una conexión
entre el conocimiento fruto de la investigación y el equipo creativo, tal y como
describe la gráfica de Judith Corstjens (citado en Castellblanque, 1997).
Figura 4. El briefing como puente a partir de Corstjens (citado en Castellblanque,

1997, p. 139)
El proceso de creación del briefing en algunos casos pasa por una reunión o
reuniones, lo que se denomina meeting creative. En esta reunión se encuentran
implicados diferentes departamentos en función de la fase en la que se encuentre la
campaña.
Estas conversaciones pueden dar lugar a lo que se denomina contrabriefing, un

documento realizado por la agencia para el cliente en el que se documenta la
reflexión en torno al producto o aspectos concretos con el fin de matizar y concretar
los objetivos de comunicación con el cliente (Martínez, 2005).
En el transcurso cotidiano del trabajo de la agencia también puede darse el caso de

que una campaña aprobada dentro de una agencia se encuentre en una determinada
fase en la que el cliente demande diferentes piezas. En este caso, el ejecutivo de
13
Tema 3. Ideas clave
cuentas elabora un creating briefing con el equipo creativo a partir de la información
que necesita para resolver el problema o necesidad comunicativa.
El creating briefing cumple una triple función para el equipo creativo y en especial
para el redactor, tal y como apunta O’Malley (citado en Castellblanque, 1997):
▸ Aporta información sobre el público al que se debe dirigir y los objetivos

comunicacionales que debe cumplir para ofrecer el cambio de conducta.
▸ Sirve de inspiración para los creativos en una primera fase.
▸ Actúa como control de calidad.
Independientemente de la autoría del documento de briefing, numerosos expertos

(Gómez Nieto, 2017; Castellblanque, 1997) coinciden en que nunca deben faltar unos
puntos básicos en este documento para conseguir desarrollar satisfactoriamente el
mensaje publicitario dentro de los criterios y necesidades que requieran los clientes:
1. Información básica sobre la empresa que detalle los antecedentes.

2. Información sobre el producto o servicio que destaque las características más
relevantes que permitan distinguirlo de la competencia.
3. Contexto del mercado, donde se aporte información sobre las ventas.
4. La competencia. Este punto, relacionado con el anterior, debe detallar las
características de los competidores y cómo se posicionan en el mercado.
5. La estrategia de marketing, resaltando los objetivos que tiene la empresa para
poder ajustarlos a los objetivos de la publicidad.
6. Objetivos publicitarios orientados a solucionar el problema de comunicación del
cliente, que deben ser coherentes y en relación con la estrategia de marketing.
7. El público objetivo. Se aportará toda la información que se posea sobre el cliente,
exponiendo sus variables socioculturales, su edad, sus hábitos, su lugar de

residencia, etcétera. Cuanto mayor y más definida sea la información del público,
mejor se podrá construir un mensaje efectivo.
14
Tema 3. Ideas clave
8. Presupuestos. Representan el margen económico del que dispone el cliente para
el desarrollo de la acción comunicativa, en definitiva, los recursos económicos de
los que dispone la agencia para desarrollar la campaña.
9. Tono y estilo del mensaje, anotaciones para que el mensaje sea acorde a la imagen
que pretende proyectar el cliente con su marca para sus consumidores.
10. Plazos y realización del trabajo con las fechas límite de entrega.
11. Otros datos relevantes, referidos a restricciones legales o cualquier consejo o
elemento que deba conocer el equipo creativo para la construcción del mensaje
publicitario.
«El briefing es un documento crucial en el desarrollo de la labor del redactor

creativo para cualquier tipo de pieza publicitaria independientemente del
formato o medio, ya que, si está bien elaborado, supone la mejor fuente de
información» (Castellblanque, 1997).
3.5. La labor del copy
El redactor creativo o copy es una figura profesional versátil dentro del contexto
publicitario. Aunque en principio su función es la del desarrollo de textos para
mensajes publicitarios, este hecho conlleva una serie de cualidades abstractas y
actitudinales que son necesarias para la realización efectiva de la actividad de esta
labor publicitaria.
La difícil clasificación de las labores del redactor creativo viene dada por la propia
naturaleza del sector. La publicidad, al desarrollarse en el contexto económico-social
de la sociedad, se encuentra en constante transformación y, por ello, la figura del

redactor creativo debe ser flexible a los cambios que acontecen en la comunicación.
El redactor creativo Hanley Norins destaca cinco cualidades que todo buen redactor
creativo debería tener (citado en Castellblanque, 2009):
15
Tema 3. Ideas clave
▸ Curiosidad: interés por todo lo que lo nos rodea, ya que todo puede ser una fuente
de inspiración.
▸ Imaginación: Capacidad de asociar conceptos que no estén previamente
conectados.
▸ Empatía: Capacidad para ponerse en el lugar de muchos tipos de consumidores.
▸ Entusiasmo: Para crear un clima adecuado para el desarrollo de textos creativos
es necesario optimismo y un entusiasmo que contagie al equipo, sobre todo en
momentos de presión.
▸ Flexibilidad: La capacidad de autocrítica combinada con la convicción son
elementos que debe gestionar de forma equilibrada un redactor creativo.
Una vez expuestas las cualidades principales y deseables en un redactor creativo,

resulta útil complementar dichas cualidades con las funciones que tiene este
profesional dentro del funcionamiento de la agencia (Curto et al., 2008):
▸ 1. Establecer la estrategia creativa. En una agencia que no posea departamento

de planificación estratégica, la parte estratégica la asume directa o indirectamente
el redactor creativo. Sea como fuere el caso, un redactor creativo debe ser
coherente con el planteamiento estratégico e incluirlo en el desarrollo de la idea.
▸ 2. Generar ideas. Una labor intrínseca como parte del equipo creativo, donde el
redactor y el director de arte en colaboración deben «destilar» ideas. La
creatividad no puede faltar ni en la creación de textos ni en el desarrollo visual.
▸ 3. Establecer el concepto publicitario. El redactor creativo debe ser capaz de
materializar la idea abstracta en una idea conceptual que se ajuste a las
necesidades del briefing.
▸ 4. Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional de la campaña: Es la parte
exclusiva del redactor creativo, ya que debe aportar todo el desarrollo textual de
la campaña a las respectivas piezas publicitarias. Para ello debe poseer dominio
de lenguaje escrito y, de esta forma, reconocer las oportunidades creativas que
ofrece el propio idioma.
16
Tema 3. Ideas clave
▸ 5. Controlar el proceso de producción de los mensajes. Una vez aprobada la idea
por parte del cliente, pasa a la parte de producción, en cuyo proceso van a
intervenir numerosos especialistas, por lo que el redactor creativo debe velar por
mantener un control estricto sobre la ejecución de la idea para que esta no se
distorsione en el mensaje a la hora de pasar por diferentes proveedores.
▸ 6. Argumentar sólidamente el trabajo creativo y redaccional. Una campaña es una
actividad que no se puede someter a criterios objetivos, ya que consiste en un
punto de vista sobre el producto que necesita una defensa férrea, que se
encuentre sustentada sobre un discurso estratégico que evite malas
interpretaciones creativas. La presentación de la campaña es un momento crítico
en el que se debe argumentar con lógica y sentido común para, en definitiva,
vender el producto.
▸ 7. Tomar decisiones en los ámbitos de la creatividad, ya sea a la hora de plantear
la estrategia, el estilo creativo adecuado, la orientación conceptual o el enfoque
idóneo para desarrollar la presentación al cliente. Demostrar su profesionalidad
en forma de criterio.
El trabajo del copy
Vídeo. El trabajo del copy.

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17
Tema 3. Ideas clave
3.6. Referencias bibliográficas
AERCE (2015). Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y

publicidad. AERCE.
Agencia Vértice. (2018). ¿Cómo se estructura una agencia de publicidad?

https://www.v3rtice.com/como-se-estructura-una-agencia-de-publicidad-n-289-es
Castellblanque, M. (1997). El proceso creativo de la redacción de textos en la

comunicación publicitaria. (Tesis doctoral). Universidad Autónoma de Madrid.
Castellblanque, M. (2009). Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas,

técnicas? ¡Rómpelas! ESIC.
Curto Gordo, V., Rey Fuentes, J., y Sabaté López, J. (2008). Redacción publicitaria.
UOC.
Gómez Nieto, B. (2017). Fundamentos de la publicidad. ESIC.
Jordán Ávila, S. (2016). La figura del account planner en la actualidad (Tesis doctoral).
http://hdl.handle.net/10803/400195
Martínez, J. M. (2005). Cómo funciona una agencia de publicidad. De la estrategia de

marketing a la creación publicitaria. http://www.pmfarma.es/articulos/431-como-
funciona-una-agencia-de-publicidad.-de-la-estrategia-de-marketing-a-la-creacion-
publicitaria.html
O’Toole, J. (1985). The trouble with advertising. Ranolow House.
18
Tema 3. Ideas clave
A fondo
Entrevista al director creativo Sito Morillo
Mari Publi del Socorro (20 de abril de 2015). Entrevista al director creativo Sito Morillo,
Agencia Publicis [Archivo de vídeo]. Recuperado de: https://youtu.be/1DerhvHN9bA
Entrevista de un prestigioso director creativo español en la que explica el

funcionamiento de una agencia, la labor de un director creativo y las cualidades que
se buscan en un equipo creativo.
Claves para preparar un buen briefing
El cuartel (7 de febrero de 2013). Claves para preparar un buen briefing [post blog].
Recuperado de: https://www.elcuartel.es/claves-para-preparar-un-buen-briefing/
Explicación de puntos que no pueden faltar en un briefing.

19
Tema 3. A fondo
El redactor creativo
Codigo TV (3 de abril de 2014). Fuera de brief - 5. El redactor creativo [Archivo de vídeo].

Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=BY4EZYdUks4
Explicación del funcionamiento de una agencia de publicidad desde el punto de vista

del equipo creativo, pequeñas entrevistas que explican las características de un
redactor creativo.
Título de la asignatura
20
Tema x. Lo + recomendado
Test
1. ¿Cuáles son los departamentos básicos de una agencia de publicidad?
A. No existe una estructura fija, cambia según la empresa.
B. El departamento de creatividad y el de relaciones con el cliente.
C. El departamento de producción y el de creatividad.
D. Ninguna opción es correcta.
2. ¿Cuál es la máxima autoridad en una agencia de publicidad?

A. El director creativo.
B. El CEO.
C. El director financiero.
D. El director de cuentas.
3. ¿Quiénes intervienen en el creative meeting?

A. El planner, el departamento creativo y el de cuentas.
B. El departamento de planificación estratégica, los creativos y el departamento
financiero.
C. El departamento creativo y el departamento de cuentas.
D. Los directores de cada departamento.
4. ¿Cómo plasman los creativos sus propuestas?

A. En una reunión con el departamento de cuentas.
B. En un concept board.
C. Mediante el contrabriefing.
D. Ninguna respuesta es correcta.
5. ¿Qué es un briefing?
A. Es un documento que proporciona el cliente.
B. Es un documento que contiene información esencial para realizar la
campaña.
21
Tema 3. Test
C. Da a conocer el problema del cliente y el objetivo deseado en la campaña.
D. Todas las respuestas son correctas.
6. ¿Qué tareas desarrolla el departamento de planificación estratégica?

A. Recaba información de los competidores de la agencia.
B. Recaba información del mercado, de los competidores y desarrolla
pensamiento estratégico.
C. Establece los objetivos de la campaña.
D. Ninguna respuesta es correcta.
7. Indica alguno de los puntos esenciales que debe contener el briefing.

A. La información que solicita la agencia.
B. Presupuesto y plazos de entrega.
C. Campañas anteriores que realizó la marca.
D. Los integrantes del equipo del cliente.
8. ¿Qué características son positivas en un redactor creativo?

A. La curiosidad.
B. La rigidez.
C. La agresividad.
D. La pasividad.
9. ¿Qué funciones realiza un redactor creativo?

A. Atender las demandas del cliente de forma periódica.
B. Analizar estudios de mercado.
C. Generar ideas.
D. Dirigir al equipo creativo.
10. ¿Quién elabora el contrabriefing?

A. El departamento de planificación.
B. El departamento creativo.
C. El departamento de cuentas.
22
Tema 3. Test
D. Todas las opciones son correctas.
23
Tema 3. Test

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El trabajo del redactor

3.3. El proceso de trabajo de un anuncio 9

3.1. Introducción y objetivos

En este tema de Redacción Publicitaria realizaremos una aproximación genérica para

Se han planteado los siguientes objetivos de aprendizaje para esta unidad:

Dentro del sector de la comunicación, las agencias de publicidad se caracterizan por

La creciente transformación que supone la intromisión de las nuevas tecnologías en

Ante esta situación, la transformación de las agencias viene determinada por su

En términos generales, en una agencia que ofrezca un servicio integral de

comunicación podemos encontrar una estructura similar a esta:

En el estadio superior de la estructura de la agencia publicitaria encontramos la figura

En la agencia destacan cuatro departamentos integrales que actúan de forma

 Departamento creativo: Este departamento ofrece el punto diferencial con

proveedores y otros departamentos. Para ello elabora un plan de contabilidad

Vídeo. La agencia de publicidad

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▸ En primer lugar, se establece la comunicación entre la marca y la agencia, a través

▸ En una segunda fase, el departamento de investigación, por medio de la figura del

introductorios dentro del desarrollo de la idea.

▸ En el siguiente punto, se realiza una reunión entre el planner, el equipo creativo y

▸ Una vez desarrollado el briefing, el equipo creativo desarrolla diferentes

• El concept board es un documento con un diseño atractivo que explica el

Figura 2. Ejemplo de concept board. Fuente:

Figura 3. Ejemplo de moodboard. Fuente: https://www.behance.net/gallery/7246379/Moodboard

Tanto el concept board como el moodboard se muestran al ejecutivo de cuentas

▸ El ejecutivo de cuentas convoca una reunión con el cliente a la que asistirán el

potenciales del producto. Si el cliente está conforme con la propuesta se pasa a la

▸ Por medio del departamento de producción, en colaboración con el equipo

▸ Durante el desarrollo de la producción todo el proceso se encuentra supervisado

▸ A su vez, los ejecutivos de cuentas, como representantes de la agencia, se ponen

3.4. El briefing y el contrabriefing

El comienzo de toda la labor publicitaria surge cuando un anunciante requiere los

La primera fase de ese diálogo se manifiesta a través de un documento que se conoce

«El briefing es el documento secreto a través del cual la empresa anunciante

Figura 4. El briefing como puente a partir de Corstjens (citado en Castellblanque,

Estas conversaciones pueden dar lugar a lo que se denomina contrabriefing, un

En el transcurso cotidiano del trabajo de la agencia también puede darse el caso de

▸ Aporta información sobre el público al que se debe dirigir y los objetivos

Independientemente de la autoría del documento de briefing, numerosos expertos

1. Información básica sobre la empresa que detalle los antecedentes.

exponiendo sus variables socioculturales, su edad, sus hábitos, su lugar de

«El briefing es un documento crucial en el desarrollo de la labor del redactor

3.5. La labor del copy

de la sociedad, se encuentra en constante transformación y, por ello, la figura del

Una vez expuestas las cualidades principales y deseables en un redactor creativo,

▸ 1. Establecer la estrategia creativa. En una agencia que no posea departamento

El trabajo del copy

Vídeo. El trabajo del copy.

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AERCE (2015). Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y

Agencia Vértice. (2018). ¿Cómo se estructura una agencia de publicidad?

Castellblanque, M. (1997). El proceso creativo de la redacción de textos en la

Castellblanque, M. (2009). Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas,

Gómez Nieto, B. (2017). Fundamentos de la publicidad. ESIC.

Martínez, J. M. (2005). Cómo funciona una agencia de publicidad. De la estrategia de

O’Toole, J. (1985). The trouble with advertising. Ranolow House.

Entrevista de un prestigioso director creativo español en la que explica el

Claves para preparar un buen briefing

Explicación de puntos que no pueden faltar en un briefing.

Codigo TV (3 de abril de 2014). Fuera de brief - 5. El redactor creativo [Archivo de vídeo].

Explicación del funcionamiento de una agencia de publicidad desde el punto de vista

2. ¿Cuál es la máxima autoridad en una agencia de publicidad?