APUNTE DE CLASE UNIDAD 2

TIPO DE APUNTE: PAPER

ESTRATEGIA DE COSTOS
PUBLICITARIOS
DESCRIPCIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
Contenido
I. Introducción ................................................................................................... 3

II. Técnicas de Publicidad y Comunicación .................................................... 5

III. Administración de la Publicidad ................................................................. 9

IV. El Diseño Publicitario ............................................................................... 14

V. La Comunicación Integral de Marketing ................................................... 19

VI. Elementos del Plan de Marketing: ............................................................ 22

VII. El Diseño Publicitario ............................................................................... 25

VIII. Formulación de Mensajes Atractivos .................................................... 37

IX. Estrategia de Medios:............................................................................... 39

X. Conclusiones ............................................................................................ 43

XI. Bibliografía ............................................................................................... 44

3 Apunte de clase

I. Introducción

Tal como lo hemos revisado en la unidad anterior, la comunicación es un elemento

clave y relevante en toda la organización, ya sea en el ámbito interno como externo,

considerando el impacto que genera en torno al cumplimiento de sus objetivos y a

la forma en que estos se comunicarán a la audiencia. Hemos revisado la historia de

la comunicación y, especialmente, la forma en que se debe vincular para con las

acciones propias que la organización persiga en su ambiente competitivo.

A lo largo del desarrollo de la unidad, abordaremos las herramientas publicitarias

clave e incidentes en la gestión comunicacional y estratégica de la organización,

poniendo énfasis en el reconocimiento de las principales estrategias y acciones, así

como también de acuerdo con el contexto en el que se puedan implementar en la

empresa. Analizaremos el rol de la publicidad y cómo esta se integra para con el

nivel de posicionamiento y de valoración de la imagen de marca que se espera en

un entorno, así como también el rol del diseño publicitario en torno al marco teórico

que se dispone en su propia ejecución.

Ya hemos analizado la comunicación como el proceso de transmisión, recibimiento

y procesamiento de información en donde una persona o entidad interactúa como

emisor del mensaje y, por otro lado, el receptor intentará descifrarlo de acuerdo con

el código de este.

Cabe mencionar que, para las organizaciones, la comunicación publicitaria formará

un rol clave y relevante, entendiendo que esta podrá ocasionar un impacto

4 Apunte de clase

realmente provechoso sobre la comercialización de los productos y/o servicios que

se buscará intercambiar en un entorno, sumado al propósito por el que se

comunicará resaltando entre otros aspectos las variables y atributos que la

organización pretende generar en el medio.

Entenderemos que en el ámbito profesional, las organizaciones buscan construir

programas de comunicaciones integrales de marketing enfocado en el fundamento

teórico del modelo comunicacional, en donde se potenciará la coordinación e

integración de todas las herramientas, vías y fuentes que se integren en la

comunicación de marketing con la finalidad de lograr maximizar un impacto

favorable, auténtico y único en el segmento de clientes que la organización posea,

así como también entre las partes interesadas.

Les damos la más cordial bienvenida al desarrollo de la Unidad 2 del curso de

Estrategias de Costos Publicitarios.

5 Apunte de clase

II. Técnicas de Publicidad y Comunicación

Desde la perspectiva de las comunicaciones y la publicidad, es muy importante

comprender que este recurso es fundamental para la organización o empresa,

cuando esta requiere lograr un posicionamiento de marca y de imagen en el entorno.

Para ello, se establece la publicidad como aquella forma en la que se logra

desarrollar la comunicación de forma impersonal, logrando generar un acercamiento

entre la organización o empresa, así como los productos y/o servicios, por medio de

ideas hacia la audiencia escogida. En algunas literaturas, la publicidad es

considerada como la acción de comunicación comercial, cuyo propósito es

incentivar y cautivar a la audiencia a la hora de comercializar productos y/o servicios

respectivamente. Lo anterior, apoyado en la utilización de los medios de

comunicación, los cuales pueden ser masivos o convencionales de acuerdo con la

estrategia que la organización haya determinado.

Recordemos que, desde la perspectiva de la comunicación publicitaria, esta debe

ser impulsada por la utilización de patrocinadores que habitualmente pueden

clasificarse en medios masivos de comunicaciones los que conocemos como:

medios televisivos; radiodifusión; periódicos (diarios) o también; revistas, por medio

de las que se logrará comunicar y transmitir el mensaje de forma frecuente,

simultánea e idealmente creativa a la audiencia.

Para las organizaciones y empresas, establecer un plan publicitario debe

responder de forma simultánea a los propósitos que ésta persigue y que se sitúan

en los tres principales que detallamos a continuación:

6 Apunte de clase

Informar Persuadir Recordar

Figura 1: Elaboración Propia.

Tomando como base que la publicidad debe responder a ciertos propósitos u

objetivos (generales o específicos), esta buscará incrementar el logro de estos,

desde la perspectiva de la gestión comercial y estratégica que la organización haya

determinado. A continuación, describiremos los principales objetivos publicitarios

con los que podremos revisar y proponer una administración publicitaria de forma

adecuada, eficaz y eficiente en torno a los propósitos que la organización pretenda

cumplir y alcanzar.

• Informar: La publicidad debe siempre lograr comunicar y transmitir

información relacionada con el producto, servicio, marca o empresa, de tal

forma de ser capaz de socializar los elementos que haya determinado como

propósito. Habitualmente la publicidad tiene como propósito central informar

aspectos vinculados con nuevos productos; mejora del producto; formas de

pago; nuevos diseños y, cualquier otro elemento que se enfoque en el

reconocimiento de los beneficios que el producto generará en el proceso de

comercialización en el entorno.
7 Apunte de clase

El fin clave de la publicidad es lograr persuadir a la audiencia, especialmente al

segmento de mercado específico. Lograr cautivarlo por medio de un mensaje que

intente convencer y generar un impacto idealmente favorable en la audiencia.

Algunas técnicas de publicidad persuasiva se logran por medio de las emociones,

así como de las acciones promocionales cuyo rol es impulsar las ventas, generando

una mayor comercialización de los productos y/o servicios, así como también crear

una demanda de tipo selectiva por medio de los atributos que se reconozcan en la

marca de la organización.

• Recordar: Cabe mencionar que este objetivo se centra en lograr para

productos que llevan años en el mercado y que son considerados productos

maduros, reforzar los atributos y elementos propios del bien. La publicidad

que se centra en este propósito se genera por medio de esfuerzos

conducentes a resaltar las cualidades propias y que probablemente sean

distintivas de una empresa a otra, en comparación a la situación de mercado

y a la situación competitiva en la que se encuentre esta.

En el ámbito de la comunicación publicitaria y como parte de la comunicación

integral de marketing, debemos tomar en consideración que la publicidad es

reconocida como una forma, modo, técnica y recurso de comunicación masiva,

abierta y pública, cuyo rol y naturaleza se centra en la legitimidad del producto,

ofreciendo por medio de los canales comunicacionales, los elementos que harán

propio este producto de los demás existentes en un sector industrial.

8 Apunte de clase

Para la comunicación publicitaria, es importante entender que el propósito central

de la publicidad recae en la capacidad de penetración que esta tiene en la audiencia,

es decir, la capacidad reiterativa de proporcionar mensajes los cuales serán

comparados por la audiencia en relación con la competencia y, por lo tanto, será el

elemento decidor a la hora de demandar un producto y/o servicio para lograr

satisfacer las necesidades que este posea. A continuación, revisaremos algunos

aspectos muy relevantes que nos permitirán reconocer la publicidad de otros

recursos en el ámbito de la comunicación integral de marketing:

La Publicidad General Expresividad La Publicidad Se Considera Impersonal

Amplificada

En el ámbito de la publicidad, debemos Cabe destacar que la publicidad es

señalar que esta proporciona y genera a las altamente impactante, sin embargo, se
organizaciones o empresas, mayores vuelve impersonal, a diferencia de la
oportunidades a la hora de resaltar, relación entre el vendedor y el consumidor
reforzar y destacar sus productos o de una marca de productos o servicios
servicios a través de la expresión, en donde determinados. Recordemos que esta
la iluminación, la imagen, el color y el herramienta de comunicación comercial
sonido, por ejemplo, fortalecerán el generará difusión de mensajes los que, se
mensaje y por lo tanto impactarán de forma espera, puedan impactar posteriormente
considerable en la audiencia. en un resultado favorable en la
organización.
Tabla 1: Elaboración Propia

Entonces podemos decir que el concepto central de la publicidad se reconoce en

un amplio análisis e identificación, como uno de los recursos clave del Marketing,

formando parte de la variable promocional del mix de marketing. Recordemos que,

para todo producto o servicio, luego de determinar el producto; el precio y la plaza,

9 Apunte de clase

por medio de la promoción, será el área donde se deberá fortalecer la comunicación

comercial de este.

Recordemos que en la promoción situaremos no solo a la publicidad, sino que

además las otras técnicas que incentivarán la comercialización del producto o

servicio por medio de las ventas personales; las promociones de ventas; el

telemarketing y las relaciones públicas, por citar algunos elementos.

III. Administración de la Publicidad

Desde la perspectiva de la administración publicitaria, podemos entender que en la

organización y la dirección de las actividades que se proponen y determinan en la

publicidad, las organizaciones y empresas deben ser capaces de fortalecer las

acciones claves de esta labor, las cuales se centran en:

• Lograr administrar las actividades publicitarias que se desarrollarán en los

mercados, tomando como foco la audiencia a quien será dirigido el mensaje

comunicacional.

• Organizar las actividades publicitarias por medio del establecimiento de los

objetivos que se espera lograr por medio de la acción empresarial.

• Determinar qué productos, servicios e imagen de marca es la que se buscará

fortalecer y promover por parte de la organización o empresa en el mercado

y, con especial énfasis a través de los medios de comunicación que haya

sido seleccionado.
10 Apunte de clase

Es muy pertinente señalar que, desde la administración publicitaria, esta actúa como

aquella forma comunicacional de manera impersonal en la que se evidencia un

impacto drástico y relevante considerando el largo alcance que posee, así como la

amplia variedad de medios que considera para ocasionar un resultado favorable y

adecuado en la audiencia. Antes de llevar a cabo el proceso de administración de

una acción publicitaria de manera eficiente, no podemos olvidar los principales roles

que esta tiene en el ámbito comercial y sobre todo en la comunicación integral de

marketing:

• La publicidad debe, sin duda, considerar el desarrollo y apoyo de un

patrocinador, por medio del que se logrará generar la comunicación a través

de la información, persuasión y/o recordación de marca. Recordemos que el

patrocinador debe ser considerado el medio de comunicación en el que se

apoyará el mensaje que se intentará transmitir a la audiencia en particular.

• La publicidad tiene en su gestión y administración, un costo asociado el cual

variará dependiendo del tipo de medio de comunicación y canal que se

utilizará para la difusión del mensaje. Recordemos que, si la comunicación

será masiva, el costo podría también serlo, en cambio si el impacto será

menor, probablemente el costo también lo sea.

11 Apunte de clase

• La publicidad considera un emisor y un receptor, siendo este último el foco

de la estrategia publicitaria. Es importante señalar que la publicidad también

además de considerar recursos masivos, podría hacerlo por medio de

estrategias y acciones focalizadas en donde el impacto podría ser local.

• La publicidad se centra en responder a los propósitos y objetivos que esta

persigue, los que deben cumplirse en torno al mix comercial, pero poniendo

foco en las variables descritas más arriba las cuales deben fortalecer la

información, persuasión y sobre todo la recordación de marcas.

La administración de la publicidad debe además lograr contextualizar cuáles serán

los objetivos por los que se centrará el quehacer en el ámbito comercial de la

organización y empresa, lo cual es útil para poder fortalecer el plan estratégico que

la organización haya formulado. Para ello debemos responder qué son los objetivos

y de qué forma deberíamos plasmarlos en el propósito publicitario.

En relación con los objetivos, estos deben ser capaces de formularse de manera

clara, específica y en donde exista una realidad muy concreta en torno a la situación

de la organización o empresa. En este sentido podemos redactar objetivos que, sin

duda, sean consistentes con la planificación estratégica de la organización. ¿Qué

es lo importante que debemos considerar al momento de formular los objetivos en

el ámbito publicitario? La respuesta es simple, debemos definirlos en torno a sus

principales características, recordando que éstos deben ser específicos en torno al

método SMART:
12 Apunte de clase

Figura 2: Elaboración Propia.

Recordemos que, desde la perspectiva estratégica, la de comunicación puede llegar

a tener diversos ámbitos y propósitos para poder implementarse de acuerdo con el

contexto en el que la organización se encuentra. Lo anterior, por ejemplo, podría

llevar a la organización a determinar un propósito organizacional y comunicacional

con el énfasis del fortalecimiento entre otros ámbitos, del desarrollo de la imagen

corporativa, así como de los atributos por los cuales se logrará posicionar en el

mercado. Podemos además mencionar que la estrategia comunicacional podría

situar su quehacer en vincular los mensajes de manera de que logremos por

ejemplo encausar la comunicación en el segmento de mercados; reforzar en éste

los valores propios de la compañía e inclusive, reposicionar si fuese necesario, los

elementos claves de la marca, así como de los productos o servicios que estemos

comercializando en el entorno.
13 Apunte de clase

Revisemos a continuación cuáles podrían ser ejemplos concretos y bien formulados

siguiendo el método SMART para el ámbito comunicacional y publicitario de una

organización o empresa. Algunos ejemplos correctamente enunciados son:

• Queremos aumentar en un 15% la presencia de marca en los medios de

comunicación masivo del territorio, durante los próximos seis meses, en

comparación con el período anterior.

• Aumentar en un 35% las ventas de los productos que se han promocionado

por medio de la televisión, durante los próximos dos meses, en comparación

con el bimestre anterior.

• Lograr atender un 20% más de clientes, por medio del mensaje publicitario

informativo el cual se transmitirá durante las próximas dos semanas, en

relación con la publicidad utilizada en la misma fecha un año antes.

Si focalizamos este análisis en la administración publicitaria, nos daremos cuenta

por lo tanto que de forma concreta y estratégica la compañía debería comenzar a

asignar recursos que vayan en directo beneficio de la gestión organizacional, sobre

todo pensando en la dirección que ésta esperaría lograr alcanzar.

14 Apunte de clase

IV. El Diseño Publicitario

Para poder contextualizar un adecuado nivel de alcance en relación con las

estrategias de comunicación publicitaria y, poniendo como foco el análisis

estratégico, debemos entender cómo se puede generar el diseño publicitario en

torno al marco teórico que lo determina.

Para ello, es clave revisar cuál es la principal composición del mercado publicitario

en el que podremos dar cuenta de cómo interviene el sector para con las

organizaciones y empresas dedicadas a ofrecer este importante soporte en el

ámbito comercial.

Las agencias de publicidad en la actualidad consideran una cantidad importante de

áreas en las que se prestan servicios para que las organizaciones y empresas

puedan comprender y focaliza sus esfuerzos de manera adecuada en torno al rol

que se espera en la audiencia. Para ello, podemos clasificarlas según el ámbito en

el que se encuentren, así como el tamaño y la filosofía que desarrolla en el servicio

prestado. Recordemos que, en el ámbito publicitario, podemos considerar dos

aspectos fundamentales:

Agencias dedicadas a la
Agencias dedicadas al
publicidad, pero de
servicio integral, conocido
manera especializada,
como servicio completo o
tomando como foco un tipo
servicio pleno en el ámbito
de área o ámbito en el
publicitario.
mercado comercial.

Figura 3: Elaboración Propia

15 Apunte de clase

• Las agencias de servicio pleno, consideradas como servicio integral o

completo, son aquellas agencias que se desempeñan en todo el proceso del

diseño de una campaña publicitaria para la gestión comercial de una

organización o empresa, lo anterior, desde el diseño del mensaje; el

fortalecimiento de las acciones de creatividad y hasta la producción y el plan

de medios que se consideraría en el tipo de recurso publicitario.

• Las agencias especializadas por su parte son aquellas entidades que se

dedican a ofrecer un servicio específico en el ámbito de la campaña

publicitaria. Por lo general, ofrecen el servicio de diseño del mensaje, o bien,

producción, de manera independiente.

En ambos casos podemos integrar los recursos considerando que de esta forma

podrían las organizaciones o empresas disponer del servicio especializado,

tomando como foco el que más se adapte a las necesidades propias de la

organización. Es importante mencionar que, para cualquier organización, acceder a

una agencia podría significar una tremenda oportunidad, tal como si también la

tuviese integrada de forma interna en la empresa.

Existen agencias especializadas que también pueden ser consideradas parte de

una campaña publicitaria y que, por lo demás, podría situarse en el diseño de

mensajes publicitarios o en la elaboración de los recursos propios que son

considerados a la hora de ocasionar un impacto positivo en el medio.

En este sentido se podrían considerar como agencias, las dedicadas a las

estrategias de marketing promocional y de ventas; agencias enfocadas en las

16 Apunte de clase

relaciones públicas (RR.PP.), o bien, agencias que se focalicen en el desarrollo de

acciones de marketing directo y de guerrillas en el ámbito comercial y competitivo

en el que se encuentra la organización o empresa. Es interesante desde la

perspectiva del área, conocer sus principales características considerando que, de

esta forma, los clientes (organizaciones o empresas) podrían reconocer a los

anunciantes como una alternativa variada a la hora de confeccionar un mensaje

publicitario y este transmitirlo en el medio y en el entorno.

En el quehacer organizacional,

podríamos, por ejemplo, tomar

como base que las agencias

publicitarias son parte

fundamental de un sector clave

y estratégico en el que la

sensibilidad económica versus

Imagen 1: https://cocosolution.com/que-es-marketing-de-
guerrilla/ el valor agregado jugará un rol

fundamental para que organizaciones y empresas seleccionen de forma correcta a

quien será el responsable de la elaboración del mensaje publicitario en el medio.

Para que una organización o empresa logre identificar la oferta de servicios que le

permitirá diseñar y confeccionar un diseño publicitario en torno a los diversos énfasis

de la industria, deberá considerar las principales características que se evidencian

en el entorno publicitario, éstas son:

17 Apunte de clase

• Análisis de la Desigualdad y la Atomización: En el ámbito de las agencias

publicitarias responsables de la comunicación integral de marketing de una

organización o empresa, debemos considerar que la oferta es tan amplia y

variada que dependerá del tamaño, así como de la experiencia de éstas, la

forma en que desarrollarán el servicio. Para un cliente, es fundamental

evidenciar que el aumento considerable de agencias, con el pasar del tiempo

ha ido en aumento, situación por la que antes de arriesgar su imagen y

posicionamiento, deberá ser capaz de reconocer el valor agregado y la oferta

que se genera en el medio.

• Acciones Publicitarias Multinacionales: En este sentido debemos ser

capaces de identificar cómo la práctica de las agencias podría impactar de

forma dinámica y estratégica en el desempeño de la organización o empresa.

En este sentido, debemos reconocer que en la medida que la agencia es más

grande y tiene mayor capacidad, probablemente el nivel de concentración y

de la centralización que la caracterice también lo será. Para un cliente, lo

importante es evidenciar que la agencia tenga un real aporte e impacto en el

entorno, así como en el medio en el que se desempeña.

Las interrogantes que podríamos hacernos en esta variable podrían considerar:

¿Qué clientes posee? ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el ámbito publicitario y

comercial? ¿Es una agencia certificada nacional o internacionalmente?

• Agencias en Transformación: Para los clientes (empresas y

organizaciones) es fundamental reconocer que el mercado de las agencias

es un mercado altamente atractivo y en constante cambio, es por ello que las

18 Apunte de clase

agencias probablemente se encontrarán en transformación, lo que implica

asumir un constante cambio y adaptación al entorno desde la perspectiva de

las exigencias del mercado; del anunciante y sobre todo del impacto que se

esperaría lograr en torno a las contingencias que se evidencien en el sector.

El diseño publicitario entonces podría estar determinado por la tipología de las

agencias de publicidad, así como también de acuerdo con el foco que se espera

lograr conseguir en torno al ambiente. Es interesante reconocer que, desde la

perspectiva estratégica, existirá en todo momento y en cada sector, un especialista

capaz de ofrecernos recursos y servicios únicos, genéricos e integrales según sea

la necesidad del cliente. Podemos resumir por lo tanto que para la organización

podríamos acceder a:

• Agencias que se dediquen solo a construir un mensaje.

• Agencias que se dediquen a personalizar el mensaje por medio de la

actualización.

• Agencias que se dediquen a la producción y gráfica.

• Agencias que se focalicen en un solo ámbito de la campaña publicitaria, por

ejemplo.

Lo anterior podría permitirnos ir evidenciando cuántas agencias podrían existir en

el ámbito estratégico y de qué forma éstas podrían impactar en la gestión comercial.

¿Se han puesto a pensar cómo para establecer un mensaje comunicacional, la

publicidad por lo tanto implicaría una atención relevante? ¿Cuál debería ser el

impacto de nuestro mensaje publicitario? ¿Seremos capaz sin agencias o

19 Apunte de clase

especialistas construir mensajes altamente atractivos e innovadores en la

audiencia? ¿Cómo?

Kotler señala que el Marketing es un proceso social por medio del cual la

organización o empresa busca lograr satisfacer las necesidades del consumidor, a

través del intercambio de productos y/o servicios que generen valor y por supuesto,

satisfaga la necesidad de este. En este sentido, debemos considerar tal como lo

propone Kotler, que el éxito y la llegada de nuestra oferta de valor hacia el

segmento, no solo dependerá del bien, sino que del mensaje que hayamos podido

generar y que de alguna u otra forma nos pueda situar frente al contexto en el que

se encuentren los prospectos, clientes, consumidores y compradores en el sector.

V. La Comunicación Integral de Marketing

Tal como lo hemos ido abordando, la comunicación integral de marketing nos

permitirá construir, diseñar y elaborar los programas de comunicación integral sobre

el fundamento situado en el proceso comunicacional que se haya formulado en la

organización o empresa. Lo anterior, recordando de qué forma se interrelacionan

con los elementos de la promoción, así como también con los recursos y

capacidades que posee la compañía.

El CIM (Comunicación Integral de Marketing) se enfoca en lograr determinar y

describir de qué forma se coordinarán e integrarán cada una de las vías,

herramientas, acciones y fuentes de comunicación que se hayan formulado en el

proceso de marketing de una organización o empresa. Para lograr lo anterior,

20 Apunte de clase

debemos situar el análisis en torno a la mezcla de marketing en la que podremos

disponer, por ejemplo, de los lineamientos que interactuarán de forma constante

con el producto, el precio, la plaza y, especialmente la promoción que hayamos

determinado para el proceso de comercialización que asumirá el bien en el

mercado.

Es interesante observar desde la perspectiva estratégica que la tendencia de la

comunicación integral de marketing ha ido evolucionando con el tiempo, lo que la

ha llevado a integrar fuertemente las acciones tradicionales enfocadas en las

promociones de ventas; las ventas personales y, especialmente, la publicidad.

Siendo estas acciones fortalecidas por medio de la incorporación de tecnología que

le permita a la organización o empresa administrar por medio de bases de datos;

marketing de patrocinio; marketing directo y, con énfasis coyuntural, a través del

marketing digital, todas las acciones disponerlas por medio de la administración de

información con la que podrá proporcionar una estrategia mucho más robusta y

concreta, pero a la vez, focalizada en el sector en el que se encuentre.

Entendemos entonces que un adecuado y eficiente plan de comunicación integral

de marketing debe pensar en la incorporación y reconocimiento de los elementos

del mix comercial, de tal forma de que estén correctamente vinculados con el

proceso de comercialización del producto y/o servicio, pero, además, estén

integrados en torno a la unificación que se pretende generar por medio del

marketing.
21 Apunte de clase

Si tomamos como base el análisis generado por medio del módulo, podemos

darnos cuenta de que el marketing integral tomará protagonismo en la medida en

que nos basemos en el diseño del plan estratégico de la organización o empresa,

lo que significa que esta debe ser capaz de lograr integrar coordinadamente los

esfuerzos de la mezcla de marketing con el propósito de armonizar los mensajes

que se enviarán a la audiencia y, especialmente, a nuestros clientes.

Es importante entender que, además, para poder fortalecer una comunicación

integral de marketing debemos ser capaces de reconocer los principales recursos

enfocados en nuestro plan de marketing, lo que nos llevará a contextualizar de

manera adecuada el paso a paso para reconocer cómo ir integrando cada acción,

estímulo y estrategia en beneficio directo de nuestro plan comunicacional integrado.

22 Apunte de clase

VI. Elementos del Plan de Marketing:

Análisis Situacional

Objetivos de Marketing

Presupuesto de Marketing

Estrategias de Marketing

Tácticas de Marketing

Evaluación del Desempeño

Figura 4: Elaboración Propia.

En este sentido, antes de comenzar con un plan de diseño publicitario debemos

asumir que, para poder efectuarlo con claridad, debemos entender el análisis

situacional como parte inicial del proceso, considerando que de esta forma

podremos detectar los factores que rigen fuera de la organización o empresa y con

los que vincularemos también la situación interna de ésta. Recordemos desde la

perspectiva estratégica que, analizar el entorno externo e interno implicará ir

evidenciando de qué forma se presentan las fortalezas, debilidades, oportunidades

y amenazas que posee la organización.

Luego de que hemos analizado la situación, debemos dar paso a la

determinación de los objetivos principales o centrales que poseamos en el plan de

marketing.
23 Apunte de clase

Estos objetivos deben demostrar e incorporar los principales propósitos que se

perseguirá por medio del plan, entre ellos, incrementar las ventas o aumentar por

ejemplo la imagen, valoración y posicionamiento de la marca, por citar algunos.

Cuando hemos determinado los objetivos, debemos ser capaces de presupuestar

los recursos que serán considerados en el ámbito del marketing, esto dice relación

con valorizar si la inversión será o no consistente con los beneficios que se

pretenderán alcanzar.

Ha sido clave entender que antes de proponer las estrategias, debemos

diagnosticar para evaluar la factibilidad del plan. Cuando ya revisamos el

presupuesto y analizamos los recursos que se requerirán, damos paso a entender

cuál será la mejor estrategia en el ámbito de la comunicación integral de marketing.

Las estrategias deberían aplicarse de acuerdo con el mix de marketing, tomando

como foco el nivel de participación y posicionamiento de mercado que poseemos.

La implementación de las estrategias se suma a las tácticas de marketing, en

donde debemos entender qué acciones permitirán apoyar las estrategias de tal

forma de ser consistentes con la evaluación del desempeño de nuestra propia

implementación. En este sentido, monitorear el correcto diseño del plan nos

permitirá darnos cuenta de si el foco de análisis fue o no el adecuado, así como

también permitió reconocer el alcance propio que se formuló en el análisis

situacional de la industria.

Para finalizar este ítem es importante revisar el esquema que se plantea a

continuación y en donde se representa con claridad la variedad de recursos propios

24 Apunte de clase

en los componentes de la comunicación integral de marketing que una organización

o empresa podría considerar en su ejecución:

Figura: Panorama General de la Comunicación Integral de Marketing:

Fuente: Carril Villarreal, M. D. P. María del Pilar Carril Villarreal (Trad.) y E. Clow, K.
(2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (4a. ed.).
Pearson Educación, pp. 137 a 219.

Es fundamental entender que, desde la perspectiva de la comunicación integral

de marketing, podemos tomar como base una serie importante de recursos con los

que podremos diseñar y confeccionar planes comunicacionales eficientes y eficaces

en torno al rol estratégico de la organización. Lo anterior en la actualidad se ve

aprovechado por medio de la tecnología, considerando que ha impulsado con mayor

fuerza, nuevas formas de integración de la comunicación en marketing.

25 Apunte de clase

VII. El Diseño Publicitario

Desde la perspectiva de la comunicación integral de marketing, debemos

entender cómo podemos ir generando un proceso de diseño publicitario y

comunicacional, centrado en las acciones propias que tiene el objetivo

comunicacional en la organización. En este sentido, debemos ser capaces y

conscientes de reconocer cuál será la mejor estrategia y de qué forma podríamos

evolucionar el mensaje comunicacional en el plan que dispongamos. A

continuación, revisaremos la historia de la publicidad y la evolución que ha tenido

en el tiempo, con la que podremos integrar las acciones propias de nuestro ámbito

y comenzar a desarrollar aquellos aspectos enfocados en la publicidad y las

estrategias de mensajes en la comunicación integral de marketing.

• 1812: En Chile se comienza a instalar el concepto publicitario en el periódico

del país conocido como “La Aurora”.

• 1879-1883: Luego del impacto económico tras la Guerra del Pacífico, el país

comienza a desarrollar y fortalecer el ámbito industrial en el que el desarrollo

y la presencia de marcas juega un rol fundamental en el entorno.

• 1900-1931: Luego del liderazgo de Carlos Ibáñez del Campo, el nacionalismo

adopta un papel fundamental durante las primeras tres décadas del siglo, en

donde para la clase media por ejemplo se comienza a instalar el consumo de

bienes que en ese entonces eran auténticos e innovadores, pero que venían

de la mano de la imagen de marca y la publicidad correspondiente. El mejor

ejemplo fue por medio de la comercialización de los Fósforos (Los Andes).

26 Apunte de clase

• 1929: Se reconoce a nuestro país como uno de los más afectados producto

del “jueves negro”. En dicho período nacen organizaciones como CORFO,

las que adoptan un rol fundamental impulsando el papel del emprendimiento

y la generación del comercio en el ámbito publicitario.

• 1950: Se inicia por medio de las oficinas Clarín, un 24 de octubre de ese año

la iniciación de ACHAP, dando paso de manera sólida y relevante a la

actividad publicitaria en el país, generando en ese entonces la primera oferta

comunicacional existente.

• 1960-1970: Se comienza a instalar de acuerdo con el comportamiento

extranjero, la moda, belleza, estética y la comunicación, ocupando este

modelo como un ejemplo en las comunicacionales. Desde 1970 se comienza

a consolidar la publicidad, por medio de las ideologías, considerando los

atributos por los cuales se logró posicionar en el segmento juvenil de ese

entonces.

• 1980: Se instala el reconocido modelo neoliberal en el ámbito económico, en

donde la apertura a las fronteras lleva a generar importación de productos y

sobre todo al desarrollo del consumo en el país. Cabe destacar que este

período marca un antes y un después, considerando la consolidación del

modelo en el comportamiento de las personas.

• 1990: Se logra desarrollar la democracia en Chile, ampliando los beneficios

de la globalización los que consideraron la introducción de productos cada

vez más desarrollados en aquella época. Se comienzan a instalar franquicias,

así como nuevos centros comerciales que dan paso a una oferta incalculable
27 Apunte de clase

en ese entonces, de nuevas ofertas de productos y servicios en la

comunidad.

• 2000: Ha sido este período uno de los más importantes considerando que el

desarrollo tecnológico ha tomado un rol fundamental en las organizaciones,

empresas y en la sociedad en su conjunto. En este sentido, la generación

millennials ha ocasionado que se aborden desde una mirada diferente el

plano publicitario, llevando a las empresas a innovar constantemente en sus

mensajes y sobre todo en la creatividad con la que utilizan el diseño de este.

El diseño publicitario debe permitirle a la organización o empresa procurar

establecer un plano activo y dinámico en el ámbito del diseño de la comunicación.

Lo anterior, considerando que podrá diseñar mensajes de acuerdo con la tipología

publicitaria que la organización haya asumido. Para eso podemos considerar

algunos recursos relevantes y claves en torno a los tipos de publicidad para el

diseño comunicacional, estos consideran:

Publicidad de Publicidad Organizacional Publicidad de Respuesta

Respuestas Inmediatas & Empresarial Retardada o Demorada
Este tipo de publicidad Es importante considerar Este tipo de publicidad lo
permite que el mensaje que que este tipo de publicidad que hace es crear
se comunicará tenga una tiene como propósito conciencia de marca por
rápida reacción en el desarrollar actitudes medio del reconocimiento y
entorno, con ello, favorables respecto de la la aprobación hacia un
entendiendo una esperada imagen de marca de una producto, servicio o marca
respuesta de parte del organización o empresa, en el tiempo. Lo que sitúa su
receptor del mensaje. Es más allá de hacerlo para un propósito es poder reforzar
importante mencionar producto o servicio en por medio de los medios, los
como ejemplo las acciones particular. valores agregados y
28 Apunte de clase

que logran las tiendas de aspectos diferenciadores

retail, las cuales por medio que esta posea.
de la publicidad logran
persuadir al cliente y con
ello, ocasionan un
incremento inmediato en
las ventas y/o frecuencias
de consumo.
Tabla 2: Elaboración Propia

Es importante que, en el ámbito comercial, las organizaciones y empresas sean

capaces de fortalecer las acciones conducentes al establecimiento de una

estrategia adecuada y eficiente. Para ello, es vital que la compañía entienda que

una buena estrategia debería situarse por medio de la toma de decisiones la cual

llevará a establecer un correcto proceso publicitario.

¿Cuáles son las principales etapas en el diseño del proceso publicitario que

podríamos adoptar como organización o empresa de acuerdo con el propósito

definido?

1. Debemos aplicar la comunicación en el ámbito estratégico y del marketing:

Es necesario que seamos capaces de reconocer cuál será el rol de la

comunicación en el proceso de marketing y publicidad, lo anterior

considerando como foco el propósito que tiene para la compañía determinar

el grado de influencia que se generará por medio de la experiencia del

consumidor. Responder qué tipo de mensaje generaremos, así como su

propósito será clave y relevante.

29 Apunte de clase

2. Identificar las fases de la comunicación en la publicidad: En este sentido

debemos ser capaces, en primer lugar, de reconocer todos los elementos de

la comunicación, los cuales vimos en los contenidos previos y que por lo

demás nos llevarán a reconocer de forma correcta al público objetivo al que

emitiremos el mensaje diseñado en el proceso. Es en este proceso en donde

debemos reconocer además el tipo de mensaje, canal y los medios que

utilizaremos, cuál será el canal de retroalimentación que determinaremos en

el proceso comunicacional del emisor y el receptor respectivamente, con la

finalidad de comprender el impacto respectivo de nuestro mensaje.

3. Identificación y determinación del Mercado Objetivo del Plan: Es importante

comprender que la organización o empresa debe reconocer de forma

concreta y correcta cuál será el público objetivo al que emitirá el mensaje,

además de saber de qué forma se establecerá en ellos, el proceso de

persuasión que estimule el consumo de los productos o servicios por medio

de la estrategia definida.

4. Definición de los propósitos y de los objetivos de la comunicación en el

proceso publicitario: Es importante considerar que la organización debe

luego de determinar el target y público objetivo, reconocer cuáles serán los

objetivos que formulará en el plan. Es esencial y fundamental que los

objetivos se planteen desde la lógica que existe en el proceso de

comportamiento de compra del consumidor y que, por lo demás deberán

estar alineados al propósito de la publicidad que se haya definido.

5. Diseñando el mensaje comunicacional: Es importante que una vez que ha

sido determinado y definida la respuesta esperada por parte del receptor y

30 Apunte de clase

del público objetivo, debemos crear un mensaje eficiente, efectivo y que

genere resultados adecuado. El tipo de mensajes que debemos crear debe

llamar la atención, despertar el interés, generando deseos y llevando a la

acción de la compra de parte del impacto estratégico de la organización o

empresa. El mensaje debe además tener una estructura y formalidad por

medio del contenido con el que esperamos lograr cautivar de forma concreta

a la audiencia.

6. Elaborando el contenido del mensaje: Es este proceso el más relevante, dado

que la organización o empresa debería ser capaz de elaborar un mensaje

que tenga contenido e información clave para la audiencia. La información

que se proponga debería ser concreta, clara y responder a las necesidades

que tenga el segmento de mercado. En ocasiones podemos generar

mensajes con contenido emocional, sentimental o bien que apele a ciertas

reacciones como parte de la capacidad de respuesta que se esperaría

generar por medio de la estrategia comunicativa.

7. La estructuración del mensaje: Es acá en donde debemos pensar qué

elementos podrían afectar la estructura del mensaje. Es decir, reconocer qué

debemos presentar en este. En ocasiones las marcas definen la estructura

del mensaje publicitario estableciendo como paso inicial una conclusión del

bien que estamos ofreciendo; en segundo lugar, debemos presentar un

enfoque unilateral en donde se logre resaltar los aspectos más importantes

del producto, poniendo énfasis en el valor y, por último, ser contundentes en

lo que la organización ofrece, considerando que por medio de ésta logrará

posicionar el producto en el entorno en el que se encuentra la compañía.

31 Apunte de clase

8. La determinación del formato y del canal de comunicación del mensaje: El

formato del mensaje deberá responder a la estrategia de impacto que se

persiga. En este sentido podríamos decir que, si será un anuncio impreso,

debemos ser claros en la redacción que generaremos. Si el mensaje utilizará

recursos audiovisuales, debemos enfatizar en la producción de este, en

donde las palabras, las voces y los sonidos, además por supuesto de la

imagen, sean realmente atractivos para el receptor de este. Recordemos que

el formato del mensaje debe interrelacionarse con la tecnología actual y con

los recursos que habitualmente las personas utilizan, de esta forma

podríamos asegurar que será recibido de forma adecuada y esperada en el

medio. Los canales por su parte deberán responder al propósito que se haya

determinado en el foco de análisis de la propuesta del diseño. Los canales

de comunicación podrán ser personales o no personales, entendiendo el tipo

de mensaje que se logrará transmitir.

9. La retroalimentación: Cómo último aspecto es esencial disponer de un

sistema que nos permita nutrirnos de la retroalimentación de la audiencia, de

esta forma evaluar el impacto del mensaje y sobre todo la capacidad de

respuesta que haya podido generar en el medio.

Es importante seguir las etapas anteriores, dado que de esta forma podremos

generar un espacio muy auténtico en la elaboración del mensaje y, por consiguiente,

vincularlo de forma constante y activa para con el sector en el que nos encontremos.

Debemos ser cuidadosos, entendiendo cuál es nuestro segmento y cómo este

reaccionaría frente a la satisfacción de sus principales necesidades.

32 Apunte de clase

Las Herramientas Comunicacionales

Hemos realizado un recorrido desde el análisis de la comunicación y su impacto

en el medio, además, entender qué debemos considerar para la elaboración de

mensajes eficientes y eficaces como parte de la comunicación integral de marketing.

En este sentido es relevante entender que las decisiones acerca de la publicidad es

un proceso muy crítico cuando no se asume correctamente. Recordemos que, en el

desarrollo adecuado de un programa publicitario, los responsables del proceso de

marketing deben lograr iniciar siempre con la identificación del público objetivo, así

como también, los principales motivos que lo llevarán a demandar un producto o

servicio para la satisfacción de sus necesidades. Para ello, es en este módulo en

donde reconoceremos las decisiones centradas en los programas publicitarios,

apoyados en las 5M´S:

33 Apunte de clase

Mission

Measurement Money

Media Message

Figura 5: Elaboración Propia

Describiremos a continuación los principales aportes o reflexiones que deben

considerarse en las 5M´s de las decisiones publicitarias y con las que debemos ser

capaces de encausar el propósito real de nuestro proceso comunicacional:

• Mission: ¿Cuáles deberían ser los principales propósitos u objetivos de la

publicidad a desarrollar?

• Money: ¿Cuántos recursos disponemos para poder asumir como gasto

publicitario?

• Message: ¿Qué tipo de mensaje esperamos comunicar por medio de la

publicidad?

• Media: ¿Cuáles son los principales medios que deberíamos emplear en la

publicidad?
34 Apunte de clase

• Measurement: ¿Cómo debemos evaluar y monitorear los resultados de esta

publicidad?

Recordemos que la estrategia publicitaria responderá a una idea que se espera

sea coherente de cómo esta va a lograr que un producto o servicio tenga un

incremento en sus ventas y fundamentalmente en el posicionamiento de mercado

al cual aspira fortalecer su capacidad estratégica.

Revisemos a continuación los principales medios de comunicación enfocados en

la publicidad y con los que podríamos resaltar los aspectos centrales abordados en

esta unidad.

Medios Publicitarios ATL

“Sobre la Línea = Above The Line”
Anuncios en Televisión
Anuncios en Radiodifusión
Anuncios en Prensa Escrita
Este tipo de publicidad es la que se realiza por medio
de los canales de televisión ya sea en formatos de
spot publicitarios, patrocinios de marcas o bien,
microespacios temáticos. Cabe destacar que este
medio es considerado un medio de alto impacto, pero
a la vez, de alto costo para los anunciantes.
Sin duda esta segunda alternativa, la cual es
desplazada por la televisión, logra aún mantener un
público y audiencia cautiva mucho más específica y
localizada de acuerdo con los tramos horarios en las
que genera estos espacios. Si bien es de bajo costo,
el atractivo no lo es, considerando que es un medio
netamente auditivo, sin aspectos productivos como lo
es la televisión.
Este formato de comunicación se considerado un
medio altamente segmentado ya sea por la naturaleza
que posee o bien por las variables geográficas que lo
35 Apunte de clase

caracteriza. Es de impacto bajo, aunque focalizado tal

como lo mencionábamos en los segmentos
específicos de cada recurso escrito existente.
Tabla 3: Elaboración Propia

Medios Publicitarios BTL

“Bajo La Línea – Bellow The Line”
Product Placement Este tipo de publicidad se genera por medio de la
presentación de marcas y productos de manera
segmentada, directa y específica de forma discreta en
los programas de televisión, noticieros, series,
teleseries y otros. Es considerado de alto impacto en
el foco de posicionamiento que logra generar para un
producto o servicio respectivamente.
Anuncios Exteriores Considera como parte de los formatos de publicidad,
el medio comunicacional a través del transporte
público, letreros, vallas publicitarias, marquesinas o
simplemente, recursos que estén involucrados en el
entorno social de las personas.
Anuncios Cerrados Este tipo de anuncios tal como su nombre lo señala,
se cierra a un segmento y circunstancia particular. Por
ejemplo, se efectúa publicidad por medio de los
videojuegos.
Anuncios en el Punto de Este tipo de publicidad se genera por medio del Visual
Ventas Merchandising, el cual se aplica directamente en el
punto de ventas en donde se resaltan los elementos
propios del producto, servicio o marca que deseamos
resaltar.
Publicidad Online Finalmente, la publicidad online considera aquellos
recursos tecnológicos por medio del que se podría
hacer presente el mensaje comunicacional. Es
esencial señalar que, si bien este recurso está
considerado como un medio convencional, a la fecha
por su alta demanda podría al igual que la televisión
36 Apunte de clase

ser considerado un medio de alto impacto y demanda,

específicamente.
Tabla 4: Elaboración Propia

Medios TTL
“Híbridos – Trougth The Line”
Esta estrategia publicitaria enfocada en los medios de comunicación considera de forma
híbrida uno o más medios, ya sea del ATL y BTL conjuntamente. Por ejemplo, si una
organización decide solo publicitar un producto en televisión, estaría enfocándose en los
medios ATL. Si esta lo hiciera en la vía pública solamente, sería un medio BTL. En el
caso de que haga uso de ambas, sería considerada una estrategia TTL para el producto
o servicio que intente socializar y difundir por medio de la publicidad.
Tabla 5: Elaboración Propia

Es muy importante considerar que desde la perspectiva de las comunicaciones

integrales de marketing y poniendo foco en el contenido central, toda acción

publicitaria utilizará siempre, algún medio de comunicación, lo que significa que

impactará en torno al propósito que se persiga sobre ésta. Por lo demás, le permitirá

a la organización reconocer en qué medida impactará más o menos la estrategia,

por medio de la utilización de los recursos tecnológicos que se implementen.

37 Apunte de clase

VIII. Formulación de Mensajes Atractivos

En la publicidad, la capacidad de innovar y ser diferentes es un factor relevante,

es por ello por lo que debemos pensar en la formulación de mensajes atractivos por

medio de una estrategia creativa que intente cautivar de forma correcta y, sobre

todo, única al target o público objetivo. Para abordar este recurso el cual

desarrollaremos más adelante, debemos definir qué es una estrategia creativa en

el ámbito publicitario:

• La estrategia creativa consiste en lograr desarrollar y establecer de qué forma

comunicaremos lo que queremos transmitirle a nuestra audiencia. Para ello,

es reconocer cuál es la manera más efectiva en donde por medio de la

claridad, sencillez y competitividad, seamos capaz de proporcionar un

mensaje al medio.

Debemos ser cuidadosos a la hora de señalar lo que el anuncio mostrará a la

audiencia, considerando que por medio de la lógica que se define en la creatividad,

podamos mostrar, comunicar y escuchar un mensaje de forma atractiva. Debemos

recordar que los anuncios deben estar confeccionados para lograr llegar al “top of

mind”, es decir, estar en la primera línea de la mente del consumidor, quien luego

de la fidelización y satisfacción, de seguro nos trasladará de su mente al corazón

en las preferencias del mercado. En cuanto a la formulación de mensajes atractivos,

debemos considerar los formatos de los mensajes los cuales podemos clasificar en:
38 Apunte de clase

• Mensajes Reales y Concretos: En donde los definimos sin mayor adorno,

siendo racionales más allá de la emocionalidad que se podría utilizar en otro

tipo de mensajes comunicacionales.

• Mensajes Comparativos y Demostrables: Corresponden a los que se

determinan por medio de las técnicas persuasivas en la comunicación. La

mayoría de las empresas, sin citar a su competencia de forma explícita, lo

hacen emulando la comparación y sobre todo los eventuales beneficios

propios que en la práctica superarían a su principal oponente.

• Mensajes de Solución de Problemas y Necesidades: Son mensajes

clasificados como los mensajes “héroes”, en donde se inicia señalando un

problema y luego, la empresa presenta la solución que se consigue por medio

del producto o servicio que ésta comercializa.

• Mensajes con hechos cotidianos: Para lograr persuadir a la audiencia, la

mejor técnica es reconocer entre otros aspectos, situaciones habituales

sobre las que podamos ofrecer nuestros bienes. Estas situaciones deben ser

sin duda reales y responder de forma concreta a lo que planteamos como

parte de la definición del mensaje.

En el ámbito de la estrategia creativa debemos considerar los principales

elementos relevantes que deben estar presentes, además de incorporar por ejemplo

las palabras, el audio y las imágenes, debemos pensar qué debe contener un

mensaje creativo. Los elementos que lo componen son:

• Definición del producto o servicio que se comercializará y se presentará en

el medio.
39 Apunte de clase

• Determinar el objetivo de la comunicación.

• Establecimiento del grupo o público objetivo (Target Group).

• Determinación de los beneficios primarios o secundarios del bien.

• Reconocer la razón de respaldo (Reason Why).

• Determinar el nivel de posicionamiento.

• Resaltar la personalidad de la marca por medio de la publicidad.

• Hay que destacar el tono y la manera en que se comunicará el mensaje.

IX. Estrategia de Medios:

Sin duda en el ámbito de las estrategias publicitarias, los medios son un recurso

relevante y esencial, con el cual el éxito de la campaña publicitaria se logrará cumplir

por medio de las acciones más relevantes que la organización considere. Para ello

debemos tomar en cuenta el tipo de campaña el cual será vital en la selección de

los medios que se vayan a implementar. Recordemos que por medio de la estrategia

de medios podremos definir el Briefing de medios, el cual corresponderá al

documento que reunirá información e instrucciones que guiarán las acciones de

trabajo concretas sobre el plan de la campaña publicitaria que estemos

desarrollando.

Para el planificador de medios, debe disponer de un Briefing detallado de los

objetivos de la campaña y las necesidades de comunicación que tendrá, sólo así de

esta forma podrá asegurar el éxito y eficiencia de la estrategia de medios

respectivos.
40 Apunte de clase

Los elementos del plan de medios:

• Descripción del grupo objetivo (consumidores actuales y potenciales).

• Elementos creativos: al seleccionar la mezcla de medios debe tomarse en

cuenta el producto y el enfoque creativo que se le haya dado al mensaje.

• Presupuesto: los clientes exigen mayor productividad en la utilización.

• Competencia: se busca que el plan de medios logre resaltar el producto entre

los demás competidores directos e indirectos.

• Calendario de medios: muestra los períodos en que se transmitirá la

publicidad, así como los vehículos que se utilizarán para hacerlo.

• Equilibrio entre eficiencia y efectividad: La eficiencia se refiere a los medios

de menor costo y la efectividad aquellos que comunican el mensaje de la

mejor manera y llegan a los mejores prospectos.

Además, debemos tener en cuenta diversos factores que afectan al plan de

medios, como lo son el alcance, frecuencia, continuidad y cobertura; si combinamos

apropiadamente estos cuatro factores, aseguramos en buen porcentaje el éxito de

un Programa Publicitario. Para que un Plan de Medios sea efectivo deberá alcanzar

el mayor número de personas del Target, exponiendo el anuncio la frecuencia

necesaria para que lo recuerden, lo ideal es que la pauta siga un patrón continuo

durante todo el año, si el presupuesto lo permite y que se elijan los medios que

cubran todas las áreas geográficas en las que se distribuye el producto.

Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las

que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan

41 Apunte de clase

establecerá la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de la

campaña de marketing de una empresa. Resulta imprescindible tener claridad sobre

cuál es el mercado objetivo y como se comunica a ese mercado, qué nos interesa,

ya que es una forma eficiente de construir un plan de medios que nos permitirá

intervenir en el mercado y posicionar nuestra marca.

Ahora bien: ¿Qué entendemos por planificación de medios? Diremos que es una

disciplina de la publicidad, que busca posicionar los mensajes publicitarios al mayor

número de agentes del grupo objetivo. Así, la planeación de medios es una tarea

que tiene por objeto asignar presupuestos a los fines concretos, definidos para

posicionar la marca en el grupo objetivo, sean estos de tiempo y espacio en medios,

atendiendo siempre al factor rentabilidad de la propuesta.

Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya

que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing,

por lo tanto: los problemas de medios son problemas de marketing.

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van

marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible, el tiempo y el

espacio publicitario de los medios, y de esta forma, contribuir a la consecución de

los objetivos de marketing de un anunciante.

También, los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden

presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación

estable o sufrir turbulencias, dado esto la construcción de un buen plan de medios

debe constituirse desde la información de los comportamientos del mercado. Sin ir

42 Apunte de clase

más lejos, anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las

últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender

su cuota de mercado. Además, debemos tener en cuenta que, los directivos quieren

pruebas de que su dinero está bien invertido.

43 Apunte de clase

X. Conclusiones
Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de

su rentabilidad. Es por ello, que una publicidad mal planificada, satura los medios y

provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o

inconscientes.

Hace 30 años solo se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas

de medios y soportes. La distribución era basada en la intuición (si se quería

contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo

anuncios en el periódico y la emisora local). No existían datos para demostrar que

la elección que se había hecho era la mejor posible. No existía trabajo científico en

la planificación de medios. Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor

rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

En cambio, en nuestros tiempos, la planificación de medios actual se ha

convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una

relativa exactitud. El gran aporte lo realiza la estadística, se han desarrollado

estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra,

error de muestreo, probabilidad, entre otros, los cuáles le otorgan al plan de medios

mayores grados de efectividad en su implementación.

44 Apunte de clase

XI. Bibliografía

Carril, M. (2010). Capítulo Número 3: El fundamento de la comunicación integral

de marketing. En Publicidad, Promoción y Comunicación Integral de Marketing

(Cuarta Edición). Pearson Education.

Carril, M. (2010). Capítulo Número 4: Herramientas publicitarias de la

comunicación integral de marketing. En Publicidad, Promoción y

Comunicación Integral de Marketing (Cuarta Edición). Pearson Education.

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Henríquez, J. (2020). Contextualización de la planificación estratégica en empresas

y organizaciones. Apunte de clase unidad 2, Estrategias de Costos Publicitarios,

Universidad UNIACC.
45 Apunte de clase

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