Tema 4

Tema 4
Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas
La agencia de publicidad:
organización, tipología,
estructura y procesos
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
4.1. Introducción y objetivos 4
4.2. Concepto y funciones de la agencia publicitaria 5
4.3. Tipologías y clasificaciones de la agencia de
publicidad 8
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
4.4. La estructura de la agencia de publicidad 13

4.5. Los procesos de trabajo en la agencia de
publicidad 14
4.6. Referencias bibliográficas 16
A fondo 18
Test 20
Esquema

3
Tema 4. Esquema
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
El presente tema pretende aportar al estudiante la información necesaria para

contextualizar la agencia de publicidad dentro del sistema publicitario y los procesos
que lo configuran. Se trata de una unidad teórica que se apoya en contenidos y
lecturas prácticas y que tiene como objetivo mostrar cómo se han configurado las
agencias de publicidad en España y con qué objetivos.
Entendidas como un elemento de planificación estratégica que contribuye a que el

mensaje del anunciante sea claro, conciso y adecuado, el estudio de las agencias de
publicidad permite conocer un eslabón más en la cadena del proceso publicitario y
de relaciones públicas. El tema muestra una panorámica sobre las funciones
fundamentales de las agencias de publicidad como creadoras del mensaje
publicitario y, además, aproxima al estudiante a la función emisora de dichas
agencias.
Los objetivos fundamentales que se persiguen en este tema son los siguientes:
 Aproximarse a la naturaleza de las agencias de publicidad y su cometido en el

sistema publicitario.
 Conocer las tipologías y clasificaciones de las agencias de publicidad.
 Profundizar en las distintas estructuras de las agencias de publicidad.
 Conocer y analizar procesos de trabajo en las agencias de publicidad.

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Tema 4. Ideas clave
4.2. Concepto y funciones de la agencia
publicitaria
Vídeo. La agencia de publicidad
Accede al vídeo a través del aula virtual
El nacimiento de las agencias de publicidad viene dado por el crecimiento de las

empresas en general y el mercado en particular. El crecimiento de los productos, las
nuevas lógicas mercantiles y la competencia cada vez más fuerte generan un contexto
en el que se reclama la figura de una entidad que gestione las necesidades publicitarias
de las empresas de productos y servicios y actúe como intermediaria entre dichas
necesidades y el mercado.
Ya en el siglo XIX existía una figura que actuaba como agente intermediario con los
escasos medios de comunicación en los que se podía insertar publicidad
(fundamentalmente periódicos). Esta figura surgió prácticamente con el surgimiento de
los periódicos, que necesitaban a estos agentes para administrar las páginas de anuncios
por palabras que insertaban en sus tiradas. Aunque estos anuncios por palabras carecían
de técnica y estilo comunicativo, generaban unos ingresos muy suculentos para los
medios, que pronto se interesaron en mantener una relación fluida con los anunciantes
para asegurar el ingreso económico y, por ende, el mantenimiento de los soportes.
En este contexto, surge la figura del agente de prensa, que era una persona con forma
natural (en la época, pocos asumieron forma jurídica) que se encargaba tanto de la

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Tema 4. Ideas clave
inserción del anuncio en los medios como de su elaboración, remunerando su trabajo en
base a un sistema de comisiones sobre las ventas.
Según Mackay (1978), la primera agencia de publicidad comenzó a funcionar en Londres

en el año 1786 bajo el nombre de William Taylor, seguida por otras como Jem White
(1800), también en Inglaterra. Pero para hablar de la agencia de publicidad como
empresa de servicios para el anunciante y el medio deberemos esperar a los años 80,
momento en el que los agentes de prensa independientes detectan que el anunciante
no solo necesita un intermediario para negociar espacios con los medios, sino que el
agente de prensa puede convertirse en un asesor de textos, imágenes y anuncios,
acercando el mensaje del anunciante a los públicos del periódico, a los formatos y al resto
de características.
El agente de publicidad, en este contexto, detecta la necesidad de rodearse de otros

profesionales como fotógrafos, investigadores, ilustradores, etc. que permitan bifurcar
su oferta de servicios y, por tanto, ganar más cuota de mercado (desmarcarse, pues, de
su propia competencia).
En España, deberemos esperar al final de la Segunda Guerra Mundial para que empiecen
a encajar las primeras agencias publicitarias originarias de Estados Unidos,
fundamentalmente, y que aplican su know how en las actividades en España. Es en
este preciso momento en el que las agencias americanas penetran en el mercado
publicitario español cuando podemos datar el nacimiento de la agencia de publicidad
moderna.
Concepto de agencia publicitaria

Durante más de la primera mitad del siglo XX, las empresas españolas de publicidad
adquirían formato mercantil dentro de la denominación genérica de agencia sin
especificar su actividad profesional. A partir del año 1964, con el lanzamiento del
Estatuto de la Publicidad aprobado por el entonces existente Ministerio de

6
Tema 4. Ideas clave
Información y Turismo, se hizo necesario justificar la actividad publicitaria mediante
el registro de la agencia en un Registro General de Empresas de Publicidad (RGEP).
Esta burocracia estuvo vigente hasta el 1988, año en el que se deroga el Estatuto y se
aprueba la Ley General de Publicidad (LGP), momento en el que la agencia vuelve a
contar con una definición genérica, tal y como había sido en los años previos al
Estatuto de la Publicidad.
La Ley General de Publicidad (1988), en su artículo número diez, define a la

agencia de publicidad como «las personas naturales o jurídicas que se
dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante».
El objetivo fundamental de una agencia de publicidad es la creación de campañas y

el asesoramiento al cliente en todos aquellos aspectos de la comunicación que
tengan relación con sus productos o servicios. Además, su propia naturaleza implica
que la actividad de la agencia debe enfocarse a prestar servicios a terceros; por tanto,
se establece la diferencia entre un departamento de publicidad (gestión interna de
las necesidades publicitarias) y una agencia de publicidad (empresa de servicios a
terceros).
Las primeras agencias de publicidad como tal adoptaron forma jurídica de empresas
de servicios y ofrecían al cliente un amplio abanico de servicios, que iban desde la
propia gestión de espacios hasta la creatividad de las campañas, la planificación o la
investigación de mercados y competencia.
Otro aspecto para destacar que cambia a partir de la consolidación de la agencia de

publicidad es la forma de remuneración: lejos de una comisión pura por el precio del
espacio en el medio (remuneración de los agentes de prensa tradicionales), las

agencias empiezan a trabajar con una facturación fija que oscilaba (en términos muy
generales) alrededor del 15 % sobre el bruto de la inversión del anunciante, así como
mediante el cobro de tarifas o minutas fijas mensuales u otros honorarios.

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Tema 4. Ideas clave
Funciones de la agencia publicitaria
Como hemos venido esbozando, la función de la agencia de publicidad ha sido la de

prestar servicios plenos al anunciante, tanto a nivel de gestión de espacios
publicitarios como a la hora de definir, realizar y medir sus campañas publicitarias.
Podemos resumir las funciones de la agencia de la siguiente forma (Figura 1):
PRINCIPALES FUNCIONES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
1 ASESORAMIENTO Orientar y asesorar al cliente/anunciante sobre sus necesidades

de comunicación.
2 CREACIÓN DE MENSAJES Elaborar las piezas comunicativas que servirán de apoyo a la

PUBLICITARIOS campaña.
3 ELABORACIÓN DEL PLAN Seleccionar los medios y soportes en los que se insertarán los
DE DIFUSIÓN mensajes publicitarios.
4 NEGOCIACIÓN Y Estudiar y negociar el precio de los espacios en los medios para

CONTRATACIÓN DE
garantizar su carácter óptimo.
ESPACIOS PUBLICITARIOS
5 PRESTACIÓN DE Apoyo logístico para cualquier necesidad comunicativa, tanto en la

SERVICIOS TÉCNICOS creación de los mensajes como en otras acciones.
6 SUPERVISIÓN, MEDICIÓN Velar por el correcto cumplimiento de la ejecución de la campaña,

Y CONTROL medir los resultados de alcance y audiencia y controlar el proceso.
Figura 1. Funciones de la agencia de publicidad.
4.3. Tipologías y clasificaciones de la agencia de

publicidad
El Estatuto General de la Publicidad de España, que se aprobó el año 1964, dio lugar
a la creación de un Registro General de Empresas de Publicidad (1969). Este registro

estableció una clasificación de agencias de publicidad que se basaba en su
idiosincrasia y en su oferta de servicios a empresas.

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Tema 4. Ideas clave
El objetivo de este registro era evitar una competencia desleal y todo un
desglose de conflictos de intereses en un contexto empresarial (años 50 y 60)
en el que el desarrollo de la publicidad era muy vertiginoso y se multiplicaban
las empresas que pretendían ofrecer servicios publicitarios con o sin la
especialización requerida.
El registro clasificaba a las agencias en base a cuatro criterios: su ejercicio

profesional, su ámbito de actuación, su tamaño y su especialización.
A pesar de que con la llegada de la Ley General de la Publicidad (LGP de 1988)

desaparece de forma oficial esta clasificación, la información sigue siendo muy útil
para establecer un criterio clarificativo de las agencias de publicidad en España.
Agencias según su ejercicio profesional
AGENCIAS DE AGENCIAS DE AGENCIAS DE AGENCIAS DE

S ER VI C IOS P U B L I CIDAD P U B L I CIDAD D I S T R I BU CIÓ
PLENOS GENERAL E X C L U SI VA N DE MEDIOS
Figura 2. Tipos de agencias según su ejercicio profesional.
 Las agencias de servicios plenos suponían lo más parecido a las agencias que
conocemos hoy en día: proyectan, ejecutan y distribuyen publicidad por cuenta de
los anunciantes a través de los diferentes medios de comunicación. Tienen
capacidad para trabajar con más de un anunciante y ofrecer servicios
complementarios.
 Las agencias de publicidad generales funcionan de forma similar a las anteriores,

pero no permiten ofrecer servicios complementarios como investigaciones,
consultoría u otras acciones específicas.

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Tema 4. Ideas clave
 Las agencias de distribución de medios compran espacios publicitarios en los
medios que después facturan a otras agencias (de servicios plenos o generales),
pero nunca trabajan con el cliente final. Suponen una mezcla entre el primitivo
agente de publicidad (comisionista de espacios) y las actuales centrales de medios.
 Las agencias de publicidad exclusiva son aquellas agencias que explotan en

exclusiva el espacio publicitario de los medios y mantienen la exclusividad con él.
Estas agencias no aportan servicios complementarios, pero sí que trabajan con el
anunciante final, a quien ofrecen planes paquetizados y ofertas de inserción
publicitaria adaptados a su presupuesto y necesidades.
Agencias según su ámbito de actuación
En los tiempos que corren es difícil hablar de un ámbito de actuación territorial,

puesto que las tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado
los mercados y han eliminado las barreras geográficas. Así, es muy probable que
empresas o anunciantes de una zona determinada trabajen con agencias
internacionales o ubicadas en otro espacio geográfico y que estas hayan sido
contratadas en base a otros criterios como la especialización o la reputación.
En cualquier caso, aunque hoy en día esta clasificación no existe, merece la pena
tener en cuenta cómo se organizaban territorialmente las agencias en otros tiempos
para ser capaces de comprender cómo se ha globalizado el sector. En este sentido,
encontramos tres tipos de agencia de publicidad (Figura 3):

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Tema 4. Ideas clave
AGENCIAS LOCALES
Aquellas que na cen en pequeñas o medianas ciudades y su a cti vidad es tá centra da en presta r servi cio a
los anunciantes de esa zona geográfi ca . Conocen bien el mercado de la zona y son capa ces de adapta rse
a las necesidades específi cas de sus anunciantes . Una de las ca ra cterísti cas de es tas empresas es su
flexi bilidad adapta ción, consecuencia de la va riedad de pequeños anunciantes con l os que deben
tra ba jar.
AGENCIAS NACIONALES
Aquellas agencias que se si túan en grandes ci udades y cuyos objeti vos van enfocados a la capta ción de
pequeños y gra ndes anunciantes. Normalmente, por su envergadura y el perfil de sus clientes , suelen
abri r sedes en otros puntos geográfi cos pa ra da r cobertura nacional. Además, son empresas muy
es pecializadas, con menor fl exibilidad que las l ocales, ya que s e basan en estándares muy marcados.
AGENCIAS TRANSNACIONALES
Aquellas que a bren sedes en países dis tintos a su pa ís de origen. Pueden ser originales —si se i nstalan
en otro pa ís de forma i ndependiente y sin relacionarse con empresas del pa ís de des tino— o mixtas —
aquellas que, pa ra ins talarse en el país de des tino, bus can la fusión empresa rial con otras agencias de la
zona —.
Figura 3. Agencias de publicidad según su ámbito geográfico.
Agencias de publicidad según su especialización
Figura 4. Agencias de publicidad según su especialización.
 Las agencias de publicidad clásicas o tradicionales responden a las de servicio

pleno mencionadas anteriormente y ofrecen al anunciante todo tipo de servicios
complementarios, además del diseño, la ejecución y la gestión de espacios

publicitarios.

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Tema 4. Ideas clave
 Las agencias de marketing directo buscan poner en contacto al anunciante con sus
públicos sin pasar por medios de comunicación convencionales en base a acciones
estratégicas enfocadas al público objetivo.
 Las agencias de marketing promocional están enfocadas al diseño y elaboración

de material promocional o merchandising, aunque también ofrecen otros servicios
como diseño de campañas de promoción de producto o estudios sobre
promoción en la distribución y están muy relacionadas con las agencias de
marketing directo.
 Las agencias de patrocinio y esponsorización son aquellas cuyos servicios se

centran en la obtención de espacios (en medios de comunicación o externos) para
ser esponsorizados por las marcas. Dentro de esta clasificación podemos
encontrar agencias de patrocinio deportivo, multimedia, audiovisual, externo, etc.
 Las agencias de RR. PP. adquieren muchísima importancia en el contexto de los

sistemas y procesos publicitarios y son aquellas que gestionan todas las relaciones
(internas y externas) a nivel comunicativo de la empresa. En unidades posteriores
se profundizará en su cometido, estructura y alcance.
 Las centrales de medios nacen para prestar servicios de compra y planificación de

medios y se corresponden con las anteriormente mencionadas agencias de
distribución de medios. Su cometido es adquirir espacios publicitarios y crear
paquetes atractivos que vender a los anunciantes.
 Las agencias de publicidad digital son aquellas que surgen paralelamente al auge
de Internet y las redes sociales. La comunicación digital irrumpe con fuerza en el
panorama publicitario desestructurando un contexto ya consolidado y cambiando

radicalmente la forma de hacer y gestionar la publicidad.
Así, aunque a partir del siglo XXI el nacimiento de las agencias de publicidad
digital es exponencial, no será hasta la segunda década del nuevo siglo

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Tema 4. Ideas clave
cuando estas empresas encontrarán su especialización (gracias, además, al
nacimiento de las herramientas de analítica web).
Por este motivo, dentro de las agencias de publicidad digital podemos encontrar
diversos tipos según su especialización: agencias de marketing online, agencias de
mobile marketing, agencias de analítica y gestión web, agencias de medios digitales…
En unidades siguientes se dedicarán apartados específicos para desarrollar esta
realidad latente.
4.4. La estructura de la agencia de publicidad
Vídeo. Los procesos de trabajo en la agencia de publicidad
Accede al vídeo a través del aula virtual
Resulta muy complicado establecer una única estructura de agencia de publicidad

puesto que se trata de un tipo de empresa de servicios muy flexible que se adapta al
medio con facilidad y que puede variar mucho en relación a los servicios que preste,
el volumen de trabajo e incluso la situación geográfica en la que se encuentre. No
obstante, si pensamos en una agencia de publicidad de servicios completos, podemos
diferenciar los departamentos fundamentales que deberían existir para cubrir las
necesidades globales de un anunciante medio.

13
Tema 4. Ideas clave
DIRECCIÓN GENERAL
Departamento Departamento Departamento de Departamento Finanzas/Administración/Legal

de cuentas creativo medios de tráfico /Otros
Se encarga Define el mensaje Ges tiona el proceso Se encarga de

de la relación óptimo para que de documentación, la gestión
de la agencia el anunciante investigación y global del
con el cumpla sus planificación de los proyecto,
anunciante. objetivos y llegue es pacios aunque solo
Es la visión de forma directa y publicitarios en los es tá presente
comercial de s in dilaciones a que el anunciante en las grandes
la agencia de s us públicos ins erta los agencias.
publicidad. objetivos. mensajes.
Figura 5. Estructura común de la agencia de publicidad tradicional.
4.5. Los procesos de trabajo en la agencia de

publicidad
El organigrama general de una agencia, como hemos podido observar, se basa en una
estructuración jerárquica y departamental en la que cada departamento actúa de
forma interconectada, pero con autonomía, y, a posteriori, se ponen en común los
esfuerzos. No obstante, existen varias formas de organizar los procesos de trabajo
dentro de la agencia de publicidad.
A pesar de que la estructura tradicional empresarial se basaba en la

organización departamental, la crisis de finales del siglo XX y la competencia
frente a las nuevas fórmulas publicitarias digitales generó un panorama de
cambio en las agencias, que, debido a los recortes, se vieron obligadas a

reestructurar sus estructuras jerárquicas a favor de grupos de trabajo
específicos, más profesionalizados y más dinámicos.

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Tema 4. Ideas clave
Se generó, por tanto, una necesidad de aplicar una metodología mixta de síntesis en
la que las funciones de los profesionales se reformularon y se apostó por la creación
de unidades independientes de trabajo formadas por un equipo multidisciplinar de
trabajadores.
Según Pérez Ruiz (1996), podemos distinguir entre dos tipos de organización de la
agencia: una organización departamental y una organización funcional.
 La organización departamental. Es la más común. Como hemos comentado con

anterioridad, consiste en un proceso de trabajo en el que cada departamento
mantiene su autonomía y el trabajo que desarrollan es individualizado y
personalizado. Posteriormente, el trabajo es puesto en sintonía, de tal forma que
el cliente está en contacto con cada departamento y conoce la evolución del
proyecto de la mano de cada responsable de departamento.
Esta organización del proceso de trabajo es común en las agencias pequeñas y

medianas, que suelen mantener una relación más directa con el anunciante y que
trabajan con anunciantes normalmente más pequeños. A pesar de su
tradición, este proceso genera ciertos bloqueos, por ejemplo, en el departamento
creativo, que suele necesitar un tiempo mayor para desarrollar su labor. Por eso,
se empiezan a buscar otras fórmulas de organización procedimental que eviten
colapsos temporales y que bloqueen de algún modo la actividad de los
departamentos.
 La organización funcional. Se trata de una nueva tendencia en la organización de

los procesos publicitarios en la agencia. Este método, según Pérez Ruiz (1994),
supone un avance y una mayor flexibilidad en el proceso. Consiste en crear una
estructura que desintegra los departamentos y crea grupos de trabajo. Al eliminar

la opacidad del departamento y generar equipos de trabajo en los que se integra
un profesional de cada departamento se consigue optimizar el proceso, se apuesta
por el trabajo en equipo multidisciplinar y se consiguen lógicas de diálogo que

15
Tema 4. Ideas clave
benefician el trabajo final. Las ventajas de la aplicación de modelos de trabajo
funcionales son las siguientes:
• Generan una estructura empresarial más operativa.

• Mejoran el aprovechamiento de la capacidad de trabajo, de sus técnicas y
profesionales.
• Evitan las acumulaciones de trabajo en el departamento creativo: cada cuenta
tiene su propio equipo creativo y se fomenta la cooperación.
• Mejoran la disponibilidad de los especialistas que asesoran a cada grupo de
trabajo.
• Permiten contratar a colaboradores externos o freelance para proyectos en
concreto, mejorando el rendimiento final.
4.6. Referencias bibliográficas
De Mateo, R., Bergés, L. y Becerra, M. (2007). Gestión de empresas de comunicación.

Salamanca: Comunicación Social.
Gámez, M., López, L. y Rivas, A. (2001). Cuando el anunciante es la agencia. Fomento

de la Investigación en CC Humanas y Sociales, VII, 30-35.
Liria, E. (1994). Las relaciones anunciante-agencia. Barcelona: Folio.
Mackay, A. (1978). Practice of Advertising. Oxford: Butterworth Heinemann.

Mahon, N. et. al (2002). Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias,

campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona: Gustavo Gili.
Martín Armario, E. (1980). La gestión publicitaria. Madrid: Pirámide.

16
Tema 4. Ideas clave
Pérez Ruiz, M. A. (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid:
Síntesis.
Solana, D. (2010). Postpublicidad: Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria.

Barcelona: Double You.
Bibliografía complementaria
Abascal Rojas, F. (1994). Cómo se hace un plan estratégico. Madrid: ESIC.
Alonso Baquer, M. (2000). ¿En qué consiste la estrategia? Madrid: Ministerio de

Defensa.
Arceo Vacas, A. (1999). Estrategias de relaciones públicas. Madrid: Metodologías.
Bas, E. (1999). Prospectiva. Cómo usar el pensamiento sobre el futuro. Barcelona:

Ariel.
Musashi, M. (1989). El Libro de los cinco anillos. Madrid: Miraguano.
Ries, A. y Trout, J. (1995). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.


17
Tema 4. Ideas clave
A fondo
Agencia de publicidad: la reinvención constante
López Font, L. (2005). Agencia de publicidad: la reinvención constante. Questiones

Publicitarias, 10, 99-118.
El artículo académico seleccionado aborda la problemática de la agencia de

publicidad y su necesidad de reinvención constante en un intento por adaptarse a un
mercado cada vez más exigente, más específico y con mucha competencia. El artículo
aporta una visión analítica y crítica sobre las agencias y sus procesos y
funcionamientos.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://goo.gl/XVqSPh
Convenio colectivo de las agencias de publicidad
Convenio colectivo de empresas de publicidad. Boletín Oficial del Estado. España, 24 de

febrero de 2010.
El presente texto recoge las disposiciones reguladas por el convenio colectivo de las
empresas de publicidad que permiten conocer su naturaleza, sus formas de
clasificación y los aspectos legislativos y de recursos humanos y gestión aplicables a
estas.
http://www.boe.es/boe/dias/2010/02/24/pdfs/BOE-A-2010-3010.pdf

18
Tema 4. A fondo
Sección de agencias de publicidad de El Publicista
El Publicista (2018). Sección de agencias de publicidad de El Publicista Agencias.
Nos encontramos ante un apartado web de la revista El Publicista [online] en el que

se agrupan noticias relativas a las agencias más significativas, sus cambios
estructurales, sus nuevas cuentas y los movimientos empresariales que les afectan.
Este recurso aporta una visión global sobre el mercado y la situación de las agencias
de publicidad en la actualidad.
www.elpublicista.com/agencias/

19
Tema 4. A fondo
Test
1. ¿Cuáles son las principales funciones de una agencia de publicidad general?

A. Asesoramiento, creación de mensajes y planificación de la distribución, entre
otros.
B. Asesoramiento y negociación con los medios, exclusivamente.
C. Asesoramiento, planificación de distribución de mensajes y asistencia
jurídica a los anunciantes, fundamentalmente.
D. Todas son correctas.
2. ¿Cuándo nace la agencia de publicidad en España?

A. Después de la Primera Guerra Mundial.
B. Antes de la Primera Guerra Mundial.
C. Antes de la Segunda Guerra Mundial.
D. Después de la Segunda Guerra Mundial.
3. ¿Cuál es la diferencia de una agencia nacional y una local?

A. Funcionan igual, la única diferencia está en que la local no gestiona medios
y la nacional sí.
B. Una agencia nacional tiene una estructura geográficamente limitada,
mientras que una agencia local dispone de sedes locales que le permiten
expandirse.
C. Una agencia nacional tiene una estructura que le permite trabajar a nivel
nacional o contar con sedes, y una local solo tiene recursos para atender
cuentas geográficamente cercanas.
D. Todas las afirmaciones son correctas.

20
Tema 4. Test
4. ¿En qué se diferencian los departamentos de cuentas y los departamentos de
tráfico?
A. Cuentas tiene una visión comercial y tráfico gestiona de forma global cada
uno de los proyectos.
B. Tráfico tiene una visión comercial y cuentas gestiona de forma global cada
uno de los proyectos.
C. La capacidad de maniobrar, puesto que tráfico depende de cuentas en el
organigrama.
5. ¿Cuál es el cometido del departamento de medios?

A. Mantener viva la relación con el cliente y atender todas sus necesidades.
B. Documentarse, investigar y planificar las campañas publicitarias, así como
gestionar los espacios en medios en los que se insertarán los mensajes.
C. Diseñar, analizar y crear los mensajes publicitarios de forma creativa
ateniendo a las necesidades del cliente.
6. Según su especialización, podemos encontrar agencias de publicidad:

A. No hay clasificación en base a su especialización, solo en base a su alcance.
B. Agencia pública, agencia privada y agencia de servicios gubernamentales.
C. Agencia nacional, local y transnacional.
D. Agencia de patrocinios, agencia de marketing promocional y agencia de
marketing directo, entre otras.

21
Tema 4. Test
7. ¿Cuáles son los modelos de organización de la agencia de publicidad
predominantes a lo largo de la historia?
A. La organización directa, la indirecta y la negociada.
B. La organización vertical, la organización horizontal y la organización global.
C. La organización departamental, la organización funcional, la directa, la
horizontal y la jerárquica.
D. La organización departamental y la organización funcional.
8. Podríamos definir la agencia de servicios plenos como:

A. Aquellas que proyectan, ejecutan y distribuyen publicidad por cuenta de los
anunciantes a través de los diferentes medios de comunicación.
B. Aquellas que proyectan, ejecutan y distribuyen publicidad sin ánimo de lucro
con el objetivo de beneficiar las cuentas del anunciante.
C. Todas son correctas.
D. Ninguna es correcta.
9. Según la Ley General de Publicidad (1988), el concepto de agencia hace referencia

a:
A. Las personas naturales que se dediquen de manera altruista a crear,
preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
B. Las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.
C. Las personas jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar o ejecutar actos jurídicos en materia
publicitaria por cuenta de un anunciante.

22
Tema 4. Test
10. El Estatuto General de la Publicidad (1964) tenía como objetivo, entre otros:
A. Regular las condiciones laborales de los directores creativos de las agencias,
que vivían en una situación precaria.
B. Regular los estudios conducentes a la obtención de la licencia de profesión
publicitaria.
C. Evitar una competencia desleal y todo un desglose de conflictos de intereses
en el contexto empresarial de los años 50 y 60.

23
Tema 4. Test

Tema 4

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Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

4.4. La estructura de la agencia de publicidad 13

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

El presente tema pretende aportar al estudiante la información necesaria para

Entendidas como un elemento de planificación estratégica que contribuye a que el

 Aproximarse a la naturaleza de las agencias de publicidad y su cometido en el

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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El nacimiento de las agencias de publicidad viene dado por el crecimiento de las

para asegurar el ingreso económico y, por ende, el mantenimiento de los soportes.

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

Según Mackay (1978), la primera agencia de publicidad comenzó a funcionar en Londres

El agente de publicidad, en este contexto, detecta la necesidad de rodearse de otros

Concepto de agencia publicitaria

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

La Ley General de Publicidad (1988), en su artículo número diez, define a la

El objetivo fundamental de una agencia de publicidad es la creación de campañas y

Otro aspecto para destacar que cambia a partir de la consolidación de la agencia de

espacio en el medio (remuneración de los agentes de prensa tradicionales), las

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

Como hemos venido esbozando, la función de la agencia de publicidad ha sido la de

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

1 ASESORAMIENTO Orientar y asesorar al cliente/anunciante sobre sus necesidades

2 CREACIÓN DE MENSAJES Elaborar las piezas comunicativas que servirán de apoyo a la

4 NEGOCIACIÓN Y Estudiar y negociar el precio de los espacios en los medios para

5 PRESTACIÓN DE Apoyo logístico para cualquier necesidad comunicativa, tanto en la

6 SUPERVISIÓN, MEDICIÓN Velar por el correcto cumplimiento de la ejecución de la campaña,

Figura 1. Funciones de la agencia de publicidad.

4.3. Tipologías y clasificaciones de la agencia de

a la creación de un Registro General de Empresas de Publicidad (1969). Este registro

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

El registro clasificaba a las agencias en base a cuatro criterios: su ejercicio

A pesar de que con la llegada de la Ley General de la Publicidad (LGP de 1988)

Agencias según su ejercicio profesional

AGENCIAS DE AGENCIAS DE AGENCIAS DE AGENCIAS DE

Figura 2. Tipos de agencias según su ejercicio profesional.

 Las agencias de publicidad generales funcionan de forma similar a las anteriores,

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

 Las agencias de publicidad exclusiva son aquellas agencias que explotan en

Agencias según su ámbito de actuación

En los tiempos que corren es difícil hablar de un ámbito de actuación territorial,

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

Figura 3. Agencias de publicidad según su ámbito geográfico.

Agencias de publicidad según su especialización

Figura 4. Agencias de publicidad según su especialización.

 Las agencias de publicidad clásicas o tradicionales responden a las de servicio

complementarios, además del diseño, la ejecución y la gestión de espacios

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

 Las agencias de marketing promocional están enfocadas al diseño y elaboración

 Las agencias de patrocinio y esponsorización son aquellas cuyos servicios se

 Las agencias de RR. PP. adquieren muchísima importancia en el contexto de los

 Las centrales de medios nacen para prestar servicios de compra y planificación de

panorama publicitario desestructurando un contexto ya consolidado y cambiando

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

4.4. La estructura de la agencia de publicidad

Vídeo. Los procesos de trabajo en la agencia de publicidad

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Resulta muy complicado establecer una única estructura de agencia de publicidad

Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas

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