ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

en la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los

compradores del mercado los compradores son muy numerosos están
distribuidos y tienen necesidades muy distintas una compañía debe de
identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor diseñar
estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las
relaciones adecuadas las compañías han pasado de la concepción de un
marketing masivo a un marketing meta para identificar segmentos del mercado
seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de
marketing a la medida de cada uno la segmentación del mercado implica dividir
el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades
características o conductas diferentes que podrían requerir estrategias de
marketing específicas el mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar en él las
compañías tienen que elegir una propuesta de valor es decir cómo crear valor
para los clientes meta para ello tienen que considerar la diferenciación y el
posicionamiento en la diferenciación implica a diferencia de las ofertas del
mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes en el
posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un
lugar claro distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia
segmentación del mercado los compradores de cualquier mercado difieren de
sus deseos recursos localización actitudes de compra y prácticas de compra
por ello las empresas dividen en mercados grandes en segmentos más
pequeños para intentar llegar a ellos de manera eficiente y efectiva con bienes
y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas la segmentación del
mercado se divide en cuatro temas importantes la segmentación de los
mercados de consumidores la segmentación de los mercados de negocios la
segmentación de los mercados internacionales y los requisitos para una
segmentación efectiva segmentación de los mercados de consumidores no
existe una forma única para segmentar un mercado el mercado logo debe
probar distintas variables de segmentación solas y combinadas para determinar
la mejor forma de estructurar el mercado segmentación geográfica la
segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países regiones estados municipios ciudades o incluso
zonas una empresa decidiera se operará en una o pocas áreas geográficas o
se operará en todas las áreas pero poniendo atención a las diferencias
geográficas según las necesidades y los deseos segmentación demográfica la
segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como
la edad género tamaño de la familia ciclo de vida familiar ingreso ocupación
escolaridad religión raza generación y nacionalidad los factores demográficos
son las bases más populares para segmentar grupos de clientes edad y etapa
del ciclo de vida las necesidades y los deseos de los consumidores cambian
con la edad algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por la etapa
del ciclo de vida al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de
marketing para distintos grupos de edades y etapas del ciclo de vida la
segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa
cosméticos artículos de tocador y revistas un segmento de género ignorado
puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados que van desde los productos
electrónicos hasta motocicletas la segmentación por ingresos se ha utilizado
durante mucho tiempo por los mercadólogos de productos y servicios como
automóviles ropa cosméticos servicios financieros y viajes segmentación psico
gráfica la segmentación psico gráfica divide a los consumidores en diferentes
grupos según la clase social el estilo de vida o las características de
personalidad la gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos 5
gráficos muy diferentes segmentación conductual la segmentación conductual
divide los consumidores en grupos según sus conocimientos actitudes usos o
respuestas a un producto muchos mercadólogos cree que las variables
conductuales son un mejor punto de inicio para segmentar el mercado la
segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un
producto beneficios buscados la segmentación por beneficios requiere
encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto
el tipo de las personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que
proporcionen cada beneficio estatus del usuario los mercados también se
segmentan en grupos de no usuarios ex usuarios usuarios potenciales usuarios
primerizos y usuarios habituales de un producto en el grupo de usuarios
potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios en las etapas
de la vida como los recién casados y los nuevos padres que ya se pueden
convertir en usuarios intensivos frecuencia de uso los mercados también
podrían segmentar se en usuarios ocasionales medios e intensivos los usuarios
intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del mercado aunque
representan un alto porcentaje del consumo total situación de la alta el
mercado también podría ser montarse de acuerdo con la lealtad del cliente los
consumidores son leales a las marcas a las tiendas de las compañías es
factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad algunos
clientes son totalmente leales comprar una marca siempre otros son leales
hasta cierto punto muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto o
favorecen una uso de varias bases de segmentación los mercadólogos rara vez
limiten su análisis de segmentación a una o unas cuantas variables utilizan
varias bases de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y
mejor definidos varios servicios de información proporciona sistemas de
segmentación de diferentes variables que combinan datos geográficos
demográficos conductuales y del estilo de vida para ayudar a las compañías a
segmentar sus mercados en zonas potenciales vecindarios e incluso hogares
segmentación de mercado industrial use muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados los compradores industriales se segmentan de
manera geográfica demográfica o por los beneficios que buscan el nivel de
usuario las frecuencias de uso y el nivel de lealtad muchas empresas
establecen sistemas separados para tratar con clientes grandes o con múltiples
ubicaciones dentro de una industria mente específica y cierto también en el
cliente las compañías podrían segmentar utilizando métodos de criterio de
compra segmentación del mercado internacional son pocas las empresas que
tienen los recursos o la disposición para operar en todos los países del mundo
o incluso en la mayoría de ellas operar en muchos países representan nuevos
desafíos los diferentes países podrían variar en gran medida en su
composición económica cultural política las empresas segmentar los mercados
internacionales mediante una variable o la combinación de diferentes variables
pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica agrupando los países por
regiones como Europa occidental la cuenca del pacífico el medio oriente o
áfrica pueden ser montarse con base también en factores económicos y
también en base por factores políticos y legales requisitos para una
segmentación eficaz los principales requisitos son medievales que sean posible
medir el tamaño el poder adquisitivo y los perfiles de segmentos accesibles los
segmentos del mercado deberán abordarse y atender de manera efectiva
sustancial es un segmento deberá ser el grupo homogéneo más grande posible
que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida
diferenciables los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden
de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente y
marketing meta la segmentación del marketing de habla los grupos entre las
empresas podrán tener oportunidades después de ver volar los diversos
segmentos a cuántos ya cuáles atenderán mejor como hacemos en la figura
7.1 elegir a los clientes que se atender al segmento dividir todo el mercado en
grupos más pequeños mercado meta elegir el segmento los segmentos a los
que se desea ingresar elegir una propuesta de valor diferenciación diferente a
la oferta en el mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente
posicionamiento colocar la oferta del mercado la mente de los clientes meta
evaluación al segmento del mercado para que una empresa pueda evaluar su
mercado tiene que considerar tres factores el tamaño del crecimiento del
segmento el atractivo escultural del segmento los objetivos y recursos de la
empresa lo primero que debe hacer una empresa es reunir y analizar datos
sobre las ventas actuales al segmento sus tasas de crecimiento y la
rentabilidad esperada de varios grupos de segmentos los segmentos más
grandes con el crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos todas
las compañías las compañías o empresas deben de examinar los factores más
importantes que afecten el atractivo a largo plazo selecciona el segmento el
mercado meta para el mercado meta es el conjunto de compradores que
comparten necesidades o características comunes en la compañía que se
atenderá como vemos en la figura 7.20 que tiene un diferido masivo marketing
diferido segmentado marketing concentrado de inicio micro marketing
marketing local o individual el marketing o diferido masivo es una estrategia de
cobertura del mercado en la cual una empresa decidirá ignorar las diferencias
en muchos segmentos de mercado micro marketing es la práctica de adoptar
los productos y los programas de marketing a los gustos individuales y lugares
específicos micro marketing se divide en dos local e individual marketing local
adopta las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales ciudades zonas e incluso tiendas específicas y marketing
individual adopta los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias individuales selección de una estrategia de
marketing meta las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir
una estrategia de marketing meta la mejor estrategia dependerá de los
recursos de la empresa del grado de variabilidad del producto y también debe
considerarse la etapa del ciclo de vida del producto marketing meta con
responsabilidad social el marketing meta puede en ocasiones generar polémica
y preocupaciones los mayores dilemas suelen ocurrir cuando las empresas se
dirigen a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa
utilidad o potencialmente nocivos el problema del marketing meta no es
realmente a quién va dirigido sino cómo y para qué un marketing con
responsabilidad social requiere una segmentación y búsqueda de mercados
meta que no sólo sirva los intereses de la compañía sino también de los
públicos diferenciación y posicionamiento la posición de un producto es la
forma en la que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes es decir el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores en relación con los productos de la competencia mapas de
posicionamiento para planear sus estrategias de diferenciación y
posicionamiento los mercadólogos elaboran mapas de posicionamiento
perceptual que muestran las percepciones que tienen el consumidor de sus
marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra
importantes mapas de posicionamiento los mercadólogos a menudo elabora
mapas de posicionamiento perceptual que muestran a los consumidores
percepciones de sus marcas contra los productos de las competencias en
dimensiones de compras importantes por ejemplo la posición de cada círculo
en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en dos dimensiones
precios y orientación el tamaño de cada círculo indica la participación relativa
del mercado de la marca selección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento el posicionamiento de una marca debe atender las
necesidades y preferencias del mercado me todavía indefinidos la tarea de
diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos la primera es identificar un
conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una
posición a partir de ellas la segunda es elegir las ventajas competitivas
correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento y la tercera
es después que la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al
mercado la posición elegida una ventaja competitiva es una ventaja sobre los
competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente ya sea ofreciendo los
precios bajos o bien proporcionándole más beneficios que justifiquen precios
altos selección de una estrategia general de posicionamiento el
posicionamiento total de una marca que se denomina propuesta de valor es
decir posicionamiento total de una marca el posicionamiento 'más por menos'
implica fest ofrecer el bien o servicio más exclusivo a precios más elevados
para cubrir los costos mayores en el siguiente más por lo mismo las empresas
atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir
una marca que ofrezca la calidad similar pero a un precio más bajo ofrecer lo
mismo por menos podría ser una sólida propuesta de valor a todos nos gusta
hacer un buen trato - por mucho menos casi siempre existe un mercado para
los productos que ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos comunicación y
entrega de la posición elegida una vez que la empresa selecciona una posición
tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los
consumidores meta el posicionamiento de la compañía requiere de acciones
concretas no sólo de discursos