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INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE PEROTE

INGENIERA FORESTAL

ALUMNA:
VILA LINO ERMELINDA

SEMESTRE Y GRUPO:
703-A

CARRERA:
INGENIERA FORESTAL

DOCENTE:
LAE. RENE MOISES RUIZ LOZANO

MATERIA:
MERCADOTECNIA

RESUMEN DE:
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS META

PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS


MERCADOS META
Se define al mercado como las personas u organizaciones con 1) necesidades
por satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposicin para gastarlo. Sin embargo, en
un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.
Esto indica que existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con
diferentes deseos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y
los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de
marketing. Parara un segmento meta, la compaa debe establecer una posicin de
las mentes de sus miembros mediante el diseo e implantacin de una mezcla de
marketing.

SEGMENTACIN DE MERCADO

La variacin en la respuesta de los clientes brinda una mezcla de marketing.


Los mercadlogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias. En
consecuencia, la mayora de los vendedores operan entre los extremos de una

mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Esto es una segmentacin
de mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO


Al segmentar un mercado, primero se identifican los deseos de los clientes y
entonces se decide si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer
tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las
compaas pueden realizar un mejor trabajo y aprovechar estos recursos. Una
empresa podra competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos

de

mercado. Aunque muchos estn enfocados en muchos segmentos.

Segmentar in mercado en estos dos grupos consumidores y empresas- es


extremadamente importante desde el punto de vista del marketing, porque los dos
segmentos compran de una manera distinta. En consecuencia, la composicin de
mezclas de marketing de un vendedor depender de que se dirija al mercado de
consumidores o al de negocios.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES


Se necesita identificar algunas caractersticas de estos segmentos para
dividirlos en objetivos ms especficos. La base de los segmentos comprende
mechas de las caractersticas con que se describe al mercado. Como: geogrfica,
demogrfica, psicogrfica y de comportamiento.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Esto es subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (pas, zona,
regin, municipio,) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de
comunicacin en dos territorios.

Distribucin demogrfica regional, muchas empresas comercializan sus


productos en un nmero limitado de regiones o venden en todo el pas, pero se
elabora una mezcla de marketing distinta para cada regin.
Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamao
de la ciudad o la concentracin demogrfica, es decir, siguen una distribucin
urbana, suburbana y regional.

Base para la segmentacin de mercado de consumidores

Segmentacin demogrfica
Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para
segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan porque tienen una
estrecha relacin con la demanda y se mide con relativa facilidad.
Es importante advertir que no hay reglas para el numero o la extencin de las
categoras con que se hace la segmentacin. Entre las caractersticas demogrficas
ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn


limitadas slo por la imaginacin del vendedor y disponibilidad de los datos.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados porque se
relacionan con el comportamiento y porque se renen con relativa facilidad. Sin
embargo, los datos demogrficos no son por s mismo las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipo de surf de vela porque sean
jvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales
personas suelen ser jvenes. De tal manera, los datos demogrficos se relacionan
con el comportamiento, pero no lo explican.
La

segmentacin

psicogrfica

consiste

en

examinar

los

elementos

relacionadas con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A


menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica dimensiones de personalidad
caractersticas de estilo de vida y valores de los consumidores.

La personalidad se describe por lo regular segn los rasgos que influyen en el


comportamiento, esto es una buena base para la segmentacin de mercados. Las
caractersticas de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una
segmentacin prctica del mercado.
El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones (AIO) de
una persona. Para los mercadlogos, el estilo de vida representa cmo se pasa el
tiempo y qu convicciones se definen sobre diversos temas sociales, econmicos y
polticos.
La segmentacin por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones
de la segmentacin basada en las caractersticas de personalidad.
Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del
mundo en que vivimos.
Lista de valores que se relacionan con el comportamiento de compra son:
Respeto a uno mismo

Diversin y gusto de vivir

Seguridad

Tener relaciones clidas

Emocin

Autorrealizacin

Sentido de pertenencia

Ser respetado

Sentido de logro

Segmentacin por comportamiento


Desde una perspectiva orientada al cliente, el mtodo ideal para segmentar el
mercado es congruente con la idea de que una compaa debe comercializar
beneficios y no simplemente las caractersticas fsicas de un producto.
La segmentacin por beneficios se hace en varios pasos. El primero, se deben
determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.
TASA DE uso, una clasificacin comn de tasa de usos es: no usuarios, usuarios
espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales. En una empresa se suele
llamar a estos usuarios habituales la misma fuente del mercado. Muchos
vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retencin de los consumidores
que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la
competencia para que cambie de marca.

Cuando se identifican las caractersticas de los usuarios espordicos, la


gerencia puede abordarlos directamente con una oferta comportamiento atractiva
para incrementar el uso, por ejemplo mediante 1) la descripcin de nuevos usos de
un producto, 2) la propuesta de nuevos momentos o lugares, 3) la oferta de empaque
de varias unidades.

EL MARKETING EN LA ECONOMA DE LA INFORMACIN


Segmentacin del mercado de negocios
Aunque el nmero de compradores es un mercado de negocios (o
empresarial) sea relativamente bajo en comparacin con un mercado de
consumidores, la segmentacin no deja de ser importante. La razn es sencilla: un
esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un
grupo de clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms probabilidades de xito.
Ubicacin de los clientes
Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios
geogrficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Otras industrias se
centran en una regin simplemente porque las empresas ms nuevas surgen de las
compaas pioneras o deciden situarse cerca. Las compaas tambin segmentan
los mercados internacionales por regiones.
Tipo de Cliente
INDUSTRIA Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de
diversas industrias quiere segmentar un mercado potencial extenso en muchas
industrias, sin embargo, la empresa hara mejor si segmentara su mercado potencial
por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer ms cabalmente
las necesidades de organizaciones de un nmero limitado de segmentos.

TAMAO, El tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores


tales como el volumen de ventanas, nmero de empleados nmero de instalaciones
fabriles y nmero de oficinas de ventas.

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIN
Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida
en sus departamentos para controlar la entrada de informacin reducir el nmero de
alternativas y llevar acabo las negociaciones. Estos compradores incluyen a muchas
comunidades internas.

CRITERIOS DE COMPRA
Todos los compradores quieren calidad precios bajos y entrega a tiempo; sin
embargo en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de
compra es particularmente importante.

CONDICIONES DE TRANSACCION
Las circunstancias de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar
un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing
para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de
compra, tamao de los pedidos o requisitos de servicio.

SITUACIN DE COMPRA
Estas situaciones de compra junto con la recompra directa son tan peculiares
que bien querra un vendedor segmentar su mercado en estas tres categoras de
compra. Tambin es probable que el vendedor establezca por lo menos dos
segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada.
TASA DE USO
Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios
habituales, usuarios espordicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes
son los ms atractivos por el volumen de sus compras pero tambin generan mucha
competencia.
PROCEDIMIENTO DE COMPRA
Los productos pueden arrendarse financiarse o adquirirse directamente. Los
precios se imponen, negocian o proponen una subasta. Estas diferencias pueden
hacer que una empresa trate el gobierno como un segmento aparte. La
segmentacin identifica las oportunidades del mercado.

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META


A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones) en el que
el vendedor en foca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de
alternativa son congregacin del mercado concentracin en un segmento u objetivo
de segmentos mltiples.
ESTRATEGIA DE AGREGACIN
Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado) el vendedor
trata de todo su mercado como un solo segmento.

En esta situacin el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto la


gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayora de los
consumidores del mercado completo.
El almacenaje y el transporte son ms eficaces cuando se enva un producto a
un solo mercado. Los costos de promocin disminuyen al mnimo cuando se
transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO


Una estrategia de un solo segmento tambin llamada estrategia de
concentracin consiste en elegir como meta a un segmento abierto del mercado total.
Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en
un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado
limitado.

ESTRATEGIA DE SEGMENTO MULTIPLE


En la estrategia de segmento mltiples se identifican se identifican como
mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de
marketing para llegar a cada segmento. En una estrategia de segmentos mltiples el
vendedor elabora unan versin distinta del producto bsico para cada segmento.
Por lo regular una estrategia de segmentos mltiples puede traer beneficios
para una organizacin pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la
cobertura del mercado.

PAUTAS PARA LA SELECCIN DE UN MERCADO META


Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la organizacin.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compaa.
A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de mercado.
Esto es, una organizacin debe buscar mercado que genere un volumen de ventas
suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la
inversin requerida.
La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. Un vencedor no debe entrar en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

POSICIONAMIENTO
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o mas como meta,
el vencedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que
los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin
con la competencia. Para establecer un mercado dominado por empresas que
apelan principalmente a las preferencias de los nios, el posicionamiento es e uso
que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones

se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores
pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la desicin.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir elconcepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organizacin, el vendedor debe empezar por determinar qu es importante
para el mercado meta. Se realizan estudios de posicionamiento para saber
cmo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes.
2. Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin. Una
posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende y muchas otras formas.
Es muy importante no olvidar los detalles.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen
una posicin congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales
formas de comunicacin de la posicin, todos los elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio, promocin y distribucin) deben completar la
posicin pretendida.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer su
atractivo practica el reposicionamiento.

PRONSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO


El pronstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un
periodo definido.
Vocabulario bsico del pronstico
Participacin del mercado: es la proporcin de ventas totales de un producto
que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado
especfico.

Factor de mercado: es algo que 1) se encuentra en un mercado, 2) es


mesurable y 3) se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida.

Potencial de mercado potencial de ventas y pronstico de ventas


El potencial de mercado es el volumen total de ventas que pueden esperar
todas las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un
mercado especfico en las condiciones ideales. El potencial de ventas es la
proporcin del potencial de mercado que una compaa lograra en condiciones
ideales.
El trmino potencia: se refiere al nivel mximo de ventas, suponiendo que 1)
todos los planes de marketing son razonables y se Implantan con eficacia, y 2) todos
los clientes posibles que tienen el deseo y la capacidad de comprar hacen la compra.
Desde luego, pocas industrias o compaas alcanzan todo su potencial; por lo tanto,
el potencial no debe ser el resultado final del pronstico de la demanda. Es un paso
intermedio. Debemos pasar de las ventas potenciales a las ventas probables, que se
calculan preparando pronsticos.
Un pronstico de ventas es un clculo de las ventas probables de la marca de
un producto de una compaa durante un periodo sealado en un mercado
especifico, suponiendo que se Sigue un plan de marketing definido. Como las
medidas de potencial un pronstico de ventas pue e expresarse en unidades
monetarias o de productos. Sin embargo, mientras que el potencial de mercado y el
potencial de ventas se calculan a partir de factores generales y suposiciones sobre el
mercado, el pronstico de ventas se hace partiendo de un plan de marketing
especfico para el producto.
Mtodos para pronosticar las ventas
Anlisis de factores del mercado en muchas situaciones, la demanda futura de
un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado.

Cuando esto es cierto, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando este
comportamiento. Bsicamente, un anlisis de los factores del mercado entraa
cules son estos factores y medir su relacin con las actividades de ventas.
El anlisis de correlacin tiene dos limitaciones principales. Para empezar,
slo sirve cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa
que abarque por lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial
correspondiente del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda. Por
ltimo, el anlisis de correlacin depende de las premisas, que pueden ser muy poco
realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma
relacin entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado. Y que
esta relacin se extender al periodo de ventas que se pronosticara.
Encuesta de las intenciones de los consumidores
Una encuesta de las intenciones de los consumidores consiste en preguntar a
una muestra de consumidores actuales o potenciales cuanto compraran de cierto
producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas
empresas interrogan a una muestra de consumidores del segmento meta acerca de
sus Intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento.
Marketing de prueba
En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa
comercializa un nuevo producto en una regin limitada, miden las ventas y luego (a
partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una regin mayor. El
mercado de prueba se utiliza para determinar cundo hay suficiente demanda de un
nuevo producto para que sea viable.
Ventas pasadas y anlisis de tendencias
Un mtodo popular de pronosticar se basa completamente en las ventas
pasadas. Los pequeos detallistas cuyo principal objetivo es "superar tas cifras del

ao pasado" siguen esta tcnica a menudo. En el anlisis de ventas pasadas el


pronstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al
volumen alcanzado el ao pasado o el promedio del volumen en los ltimos aos.
Esta tcnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un mercado
estable y cuya participacin se ha mantenido constante durante varios aos, las
ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin embargo, pocas
compaas operan en ambientes que no cambian, por lo que este mtodo es muy
poco confiable.
Compuesto de la fuerza de ventas
En el pronstico de ventas, un estimado de la fuerza de ventas consiste en la
reunin de las estimaciones que hacen todos .los vendedores de las ventas en sus
territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el
pronstico de ventas de la compaa. Mtodo de compuesto de la fuerza de ventas
produce un pronstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes e
informados.
Este mtodo tiene limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no tenga el
tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones para los pronsticos de las
ventas y los gerentes deben estar al pendiente de los vendedores que sobresalgan o
subestiman las ventas futuras.
Juicio ejecutivo
El mtodo de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el parecer de
uno o ms ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien
fundado, basado en medidas vlidas como el anlisis de factores del mercado, la
opinin daos ejecutivos puede aportar pronsticos acertados. Sin embargo, basar un
pronstico slo en la opinin de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuicin o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y

fracasaron un ao o dos despus, cuando los pronsticos probaron ser demasiado


optimistas.
Una forma especializada de opinin de los ejecutivos es el mtodo Delphi,
llamado as por el lugar (Delfos) donde se hallaba un orculo en la antigua Grecia.
Creado por la Rand Corporation para usarse en el Pronstico ambiental, esta tcnica
tambin puede aplicarse al pronstico de ventas. Se presta especialmente para los
productos que son verdaderamente innovadores o que son avances tecnolgicos
significativos.
Con un grupo forma annima las ventas futuras. Cada uno hace una
prediccin sin conocer las respuestas los dems del grupo, Las estimaciones se
resumen y se comunica a los participantes el promedio de los resultados, as como la
variacin de los pronsticos. Ahora, sabiendo cmo respondi cl grupo, se les pide
que hagan otra prediccin sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o
afectarse a las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y
retroalimentacin prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al
pronosticar ventas), la ltima ronda consiste en discusiones entre los participantes
para llegar a un pronstico por consenso.
Una ventaja del mtodo Delphi es que el anonimato en las primeras rondas
impide que un individuo (por ejemplo, un alto ejecutivo) influya en los dems (los
subordinados) Adems, permite que cada participante considere la opinin conjunta
del grupo. Una posible desventaja del mtodo (y de cualquier mtodo de opinin) es
que a los participantes les falte la informacin suficiente sobre la cual basar sus
estimaciones, ningn mtodo de pronstico ce ventas es perfecto.