CASO: AVON

Era el comienzo de 2005 cuando Vu Thu Huong, viuda, con una hija menor de cinco años
y carente de más recursos, decidió afiliarse como representante de ventas para AVON
China.

Al principio, no fue nada fácil. Huong se enfrentó de lleno a lo conservador de la sociedad

de su país pero luego, comenzó a darse cuenta que incluso en algunas partes de la vecina
región de Xinjiang, había gran cantidad de mujeres alejadas del acceso al mercado de
productos de uso personal. En base a ello y considerando que esta lejanía sería un
“problema” estructural de su país incluso en el largo plazo, ella estaba dispuesta a acercar
esos productos hasta las poblaciones más remotas ya que después de todo, cada kilómetro
de cercanía representaba nuevas clientes y cada cliente, un yuan más para su bolsillo.

Es así como esta representante de ventas logró cinco años después, finiquitar gran parte de
sus deudas, hacerse de 32 representantes de ventas bajo su cargo (como surtidoras de
mercados más remotos como Mongolia Interior y Guanxi) y cuidar en casa a su hija de
ahora casi seis años de edad. Con ello, Vu Thu Huong se consolidó dentro de una de las
empresas con mejores sistemas de remuneración en el mundo.

“Knoc Knoc: es una visita AVON”

Con raíces incluso anteriores a la segunda mitad del siglo XIX en donde representantes de
ventas de perfumes lograban ventas de puerta en puerta, AVON logró embellecer a las
mujeres que vivían lejos de las grandes localidades comerciales de Estados Unidos durante
esa época. Cerca de 160 años después, el modelo de AVON ha superado las fronteras de
Estados Unidos y emigrado a otros países como Brasil y China, en donde las grandes
poblaciones tienden a dispersarse a menudo a través de un vasto campo haciendo que cerca
de dos tercios de las ventas de AVON sean fuera de los Estados Unidos.

Con un modelo de venta directa, en donde los representantes independientes de ventas no

trabajan directamente para Avon, hace que sea más fácil para las personas y para la
compañía entrar en nuevos mercados, dice la presidenta de Avon y director ejecutivo,
Andrea Jung. Esto considerando que cerca de 5.5 millones de representantes de ventas
venden productos de Avon, ya sea un brillo de labios en Shanghai o polvos para el rostro
en Río de Janeiro.

Esta idea de expansión de mercados no estás muy lejos de la realidad para AVON, sobre
todo si se considera que según el reporte de ganancias de la compañía para 2009, la única
región donde las ventas cayeron fue América del Norte (definiéndose como Estados
Unidos, Canadá y Puerto Rico). Por el contrario, los ingresos aumentaron un 25 por ciento
tanto en América Latina y China y un 8 por ciento en Europa Occidental, Oriente Medio y
África.

En palabras de la CEO de AVON, Andrea Jung, el éxito en el crecimiento del mercado de

AVON se ha debido en gran parte a una buena sintonía entre el modelo de negocios de la
compañía, el consecuente sistema de compensaciones y las características fundamentales de
los países en desarrollo. Sin embargo, el alcance del modelo va mucho más lejos y toca
ampliamente uno de los segmentos de la población que más ha sido marginado de la
economía remunerada: las mujeres.

En base a lo anterior, las mujeres (que constituyen cerca del 95 por ciento de la fuerza de
ventas de AVON), tienen más independencia económica y dado que desde su primer
pedido, estas representantes no están para tirar el dinero de su bolsillo, la empresa les envía
los productos para ser pagaderos post venta. Así, el modelo de venta directa no tiene que
estar centrado forzosamente alrededor de un espacio carente de infraestructura comercial
pesada.

La distancia no es excusa

Al considerar el sostenimiento del modelo de AVON, China se encamina a ser una de las
mayores oportunidades de la compañía, sobre todo, si se considera que este país tiene una
extensión geográfica grande y que cientos de mujeres en los pueblos pequeños tratan
realmente de hacerse de una oportunidad de ganancias para ellas mismos.

En aras de lograr este fin, las mujeres (y la minoría de hombres) sostienen un primer
contacto con un grupo de gestores de la compañía para visitar a los primeros en sus lugares
de trabajo, en reuniones religiosas, o en las oficinas estatales cuando precisan de algún
trámite en particular.

Con el desarrollo de las ventas, los representantes de AVON tienen la oportunidad de lograr
un ingreso extra (en ocasiones altamente significativo); sostener el modelo de negocios
gestionado por la compañía e incluso, colaborar con la Fundación AVON que para el 2009
recaudó cerca de $800 millones orientados principalmente a la investigación del cáncer de
mama, así como su diagnóstico y tratamiento (añadiéndose posteriormente el tema de la
violencia contra la mujer).

Una mujer exitosa es una mujer AVON

Una de las ideas de la CEO de AVON es hacer que la experiencia de trabajar para la
compañía sea motivo de satisfacción para cada representante de ventas, brindándoles una
labor que sea “envidiable” y bien reconocida. Este es el caso de Stella Bongliovi que luego
de 12 años en el mismo negocio, supervisa a más de 100 empleados con jornadas de 50
horas a la semana (a veces trabajando desde el hogar) y ha sido enviada a giras a Hawái,
Las Vegas y Puerto Rico. De hecho, para 2009 sus ingresos totales ascendieron a casi
$170,000.

A lo interno de AVON, Bongliovi es más conocida por su cargo: “Representante de

ventas”, una expresión utilizada por cerca de 468 mil personas que representan la fuera de
trabajo de una empresa que genera más del 95 por ciento de sus ingresos en ventas. Sin
embargo, para el público Bongliovi es la “señora de AVON”, un título que se ha mantenido
desde que los representantes de ventas de la compañía empezaron a tocar las puertas desde
1886.

En general, el caso de esta representante de ventas es un ejemplo de cómo gran parte de la

fuerza laboral de AVON ha tenido éxito a partir de lo que se conocería como la “usanza
antigua”: empezando de a pocos, trabajando duro y aprovechando el sentido natural para
los negocios haciéndose de una vida poco a poco con la venta de AVON a su amplia red de
familiares, amigos y conocidos. Pero ahora, AVON está trabajando en forzar el paso de sus
trabajadores (y de la compañía en general) hacia el futuro y llevar con ello a los
representantes de ventas a una versión del negocio en pleno siglo XXI.

De hecho, AVON ha dado ya a conocer una nueva iniciativa para alentar a más de sus
representantes a trasladarse a los servicios por internet. Según el Vicepresidente Senior de
la compañía para la venta directa en Estados Unidos, los dirigentes de la empresa están
cada vez más entusiasmados con el uso de las herramientas cibernéticas y cada vez más el
equipo se está moviendo para alinear esfuerzos y apoyar la venta en línea.

El modelo anterior está adiestrando a los representantes de ventas para administrar los
pedidos de los clientes en línea, tarea que antes conllevaba a que los representantes tomaran
el pedido vía telefónica. Así, más del 80 por ciento de los representantes utilizan el internet
para hacer negocios, alentados por la compañía para crear páginas individuales en el sitio
web de la empresa para que los clientes hagan sus pedidos en línea.

Un negocio de voluntad

A pesar de una modernización en sus sistemas de operaciones, el modelo de

compensaciones de la compañía sigue sin cambios y aferrándose a su estructura
fundamental. En general, la fuerza de ventas de AVON se paga sólo por las comisiones (sin
otros rubros adicionales), en donde registrarse es muy simple: cada representante potencial
paga una cuota de $10, llena un formulario y recibe un kit de iniciación. Luego, esta
persona está lista para salir y obtener ventas, haciéndose cargo de sus gastos de
funcionamiento y las promociones.

Volviendo al caso de la representante estrella, la Señora Bongiovi paga la publicidad

impresa de su propio presupuesto. Por ejemplo, si desea que un representante bajo su cargo
presente tarjetas de presentación con su nombre, ella paga por ella misma. Esto concuerda
con la idea fundamental de los representantes de la compañía en donde un portavoz de
ventas de AVON insistió en la intención de hacer a sus representantes de ventas personas
cada vez más autónomas.
De esta cuenta, la historia de la Señora Bongiovi comenzó detrás de un escritorio en su
oficina de Bushwick, que funcionaba como un espacio comercial de una tienda de la
localidad, en donde ahora vende productos de AVON y realiza ocasionalmente servicios de
cambio de imagen. Así, AVON empezó para ella como lo han hecho muchas mujeres: un
trabajo paralelo para las madres que se quedan trabajando en casa y que quieren ganar un
poco de dinero extra.

Antes de que Bongiovi lograra su posicionamiento, su cuidado familiar intervino pero un

día se inscribió como representante de ventas de la compañía colocando su primer pedido
en su mayoría a familiares y amigos de su barrio. En palabras de la propia Bongiovi en
relación a sus comienzos en AVON, éstas fueron: “Mi primer pedido fue de $500, y pensé:
hmm esto es bueno”.

El anterior, sería el inicio del reclutamiento de otras personas para convertirse en

representantes de ventas en su línea descendente, un modelo en el cual AVON facilita a los
representantes de ventas a hacerse cargo de los sub-representantes contratados y a
supervisarlos.

En la misma línea, las ventas de la señora Bongiovi y el lanzamiento de los representantes

potenciales, refleja su propia historia de vida. De hecho, cuando ella comenzó a vender
AVON, había niños en la casa y no tenía ingresos propios mientras que ahora, es
propietaria de un edificio de apartamentos de seis piezas en Brooklyn. De hecho, según las
propias palabras de Bingiovi, al considerar sus representantes comerciales argumenta: “les
digo: ¿Qué pasaría si tu marido te deja? ¿Qué pasa si no tienes otro marido? ¿Qué pasa si
no tienes trabajo?

A pesar del optimismo expresado por varias y varios representantes de ventas, la capacidad
de ganar dinero a través de AVON puede ser cada vez más difícil ya que algunos
componentes del modelo tradicional de ventas de la compañía pueden estar en riesgo de
pasar de moda. Por ejemplo: ¿Cuántas mujeres hoy en día compran cosméticos a través de
un (a) vendedor (a) de puerta en puerta? Y más en una época en que gran parte de las
mujeres compra maquillaje en línea o directamente en el mercado detallista al salir del
trabajo, ¿Cómo puede el representante de ventas de AVON tener una oportunidad?

De entrada, esta interrogante se mantuvo en la Junta Directiva de AVON, sobre todo

durante el año 2014. Con ello, Andrea Jung, CEO y Directora Ejecutiva de la compañía, dio
a conocer un plan de reestructuración de varios años que costó a la empresa cerca de $500
millones, teniendo como destino un aumento de los rubros de publicidad; un mayor apoyo
para los programas de representantes de ventas; investigación de productos adicionales y; el
desarrollo e investigación de nuevos mercados.

Cifras que no necesitan maquillaje

Con un modelo comercial y un sistema de compensaciones muy tradicional y apegado a sus

orígenes, las utilidades de AVON crecieron un 60 por ciento para el cierre del 2015 con
respecto al año anterior, hasta alcanzar un valor de $222.6. Asimismo, el ingreso aumentó
13% hasta alcanzar los $2.64 (billones estadounidenses) debido principalmente a un
aumento generalizado de los precios y al incremento de del 15 por ciento en las ventas de
productos de belleza.

Finalmente y según la información que ofreció el CEO del grupo comercial “Word of
Mouth Marketing Association”, el servicio que ofrece AVON sigue siendo de la confianza
de los vendedores y compradores. Adicionalmente señaló que: “luego de una década en
donde prácticamente todo el comercio ha sido automatizado, cada vez más empresas se
están comprometiendo con el valor de brindar un toque personal y es por eso que uno de los
altos ejecutivos de AVON continua pronunciando que la razón de la existencia de la
compañía está ligada al deseo de que las personas se contacten con otras personas”.

Los retos al estilo AVON

Dentro del Board de AVON, han surgido planteamientos de que sería necesario para la
empresa ser más flexible con su estrategia de venta. Por lo tanto, se ha planteado
seriamente la posibilidad de abrir tiendas para ciertos espacios geográficos y mantener el
canal tradicional en las zonas ya habituadas.

Como asesor de AVON y asumiendo que la empresa lanza el proyecto de abrir tiendas, se
le pide: a) brinde un análisis de la situación macroeconómica que actualmente enfrenta
AVON, considerando las principales variables macroeconómicas a nivel mundial y sus
posibles efectos en los continentes en los que opera (una página); b) construya el árbol de
problema con tres niveles de raíces y tres de ramas (una página), considerando que una
mala definición del problema dejará inválido el árbol entero; c) Construya la matriz del
marco lógico del proyecto en base a su árbol y; d) investigue el volumen de ventas de las 10
principales empresas de cosméticos a nivel mundial (que incluyen a AVON) y calculando
el IHH, concluya si el mercado está concentrado o no.

Finalmente, indique si sería conveniente realizar el proyecto de la creación de tiendas o si

debería mantenerse el modelo tradicional y por qué.