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CASO N 1: Avon

El maquillaje de Andrea Jung a Avon Products, Inc.


En 2001, Avon ostentaba el ttulo de ser el mayor comercializador en ventas directas del
mundo en productos de belleza... un ttulo que haba estado en su poder durante ms de
un siglo. Sin embargo, las mujeres interesadas en los cosmticos de color, productos de
cuidado del cabello, fragancias, artculos de bao, productos de cuidado de la piel o
joyera, disponan de muchas formas de hacerlo, adems de la mercadotecnia directa.
Los supermercados, farmacias, tiendas de descuento y de departamentos representaban
aproximadamente 93%de las ventas globales de la industria, que ascendan a 140,000
millones de dlares. En noviembre de 1999, Cuando Andrea Jung fue promovida a la
direccin general de Avon Products, Inc, la compaa se encontraba en serios problemas,
ya que el crecimiento de sus ventas anuales era inferior a 1.5% y el precio de las acciones
se derrumbaba durante el mayor auge econmico de la historia. Jung asumi la funcin
de Seora Avon durante su primer mes en la direccin general, a fin de comprender mejor
lo que los clientes pensaban de los productos de la compaa, y para descubrir cmo era
pertenecer a la fuerza de ventas directas de Avon. Jung escuch quejas de los clientes
respecto de la imagen de la compaa, de la baja calidad de sus productos, de la falta de
nuevas lneas interesantes, de la falta de atractivo de los catlogos, y se enter que las
representantes de ventas, en ocasiones, no podan hacer nuevos pedidos de los
productos de mayor venta y que con gran frecuencia, no reciban los artculos correctos
que haban pedido. Luego de un mes en la direccin general, Andrea Jung desarroll una
atrevida nueva visin y plan estratgico para Avon, que inclua las siguientes prioridades:

Aumentar las ventas en la categora global de artculos de belleza mediante una


inversin continua en el desarrollo de nuevos productos, publicidad y muestras.

Proporcionar a las representantes mayores oportunidades de desarrollo profesional


mediante el liderazgo en ventas, mejores capacidades de Internet y capacitacin.

Reducir los niveles de inventario al tiempo que se mejora el servicio a las


representantes.

Mejorar el margen de operacin en 50 a 100 puntos de base por medio del rediseo
de los procesos de negocios.

Lanzar de manera exitosa la lnea Avon Bienestar, de suplementos nutricionales y


vitaminas.

Comenzar a crear una unidad de negocios rentable, para alimentar el crecimiento


futuro.

Desarrollar oportunidades de comercio electrnico para Avon y para sus


representantes de ventas.

Buscar oportunidades de mercado en China y Europa oriental.

Para el final del ao 2001, todas las seales indicaban que Jung y la Directora de
Operaciones de Avon, Susan Kropf, estaban ejecutando el plan casi de manera perfecta,
y se esperaba que los ingresos de la empresa en el 2001 aumentaran 6%, que la fuerza
de ventas se expandiera 7%, las utilidades de operacin crecieran 7%, y los mrgenes de
operacin alcanzaran el nivel mximo en ms de una dcada, con 14%. Adems, durante
los primeros 24 meses de Andrea Jung como directora general, el valor de las acciones
comunes de Avon aument aproximadamente 90%, al tiempo que ndices como S&P 500
cayeron casi 25%. Justo antes de culminar su segundo ao en la mxima posicin de la
compaa, el consejo de direccin de Avon apoy su desempeo al anunciar a los
inversionistas que Jung asumira la presidencia de la junta, adems de la direccin
general.

Preguntas de tarea : Buscar Apoyo en Internet


1. Cul es la visin estratgica de Andrea Jung para Avon? Por qu fue el momento
para que Avon cambiara su direccin estratgica de manera fundamental?

2. Cules fueron los elementos centrales de la estrategia de Avon bajo los anteriores
directores generales? Qu elementos estratgicos nuevos y diferentes inici Andrea
Jung?

3. Cules han sido hasta ahora los xitos estratgicos de la compaa? Qu


problemas o tropiezos percibe usted?

4. Qu acciones adicionales recomendara usted que emprendiera Andrea Jung para


ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos estratgicos y financieros de largo plazo?

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