Escuela de Postgrado

Plan de Marketing Digital

Empresa:

ADRIANA ALLEN PAULET

WILLIAMS ESPINOZA MAMANI

Asesor:
Aldo Finetti M.

Lima Per
2016

NDICE

1. Anlisis del Mercado

1.1 Audiencia y anlisis de clientes
1.2 Investigacin de la competencia
1.3 Anlisis de partners
1.4 Dafo

Pg. 4-8
Pg. 4
Pg. 5-6
Pg. 7
Pg. 8

2. Establecer objetivos
2.1 Misin y visin
2.2 Establecer y evaluar metas
2.3 Gestin de marketing digital

Pg. 9-12
Pg. 9
Pg. 10
Pg. 11-12

3. Estrategia
3.1 Segmentacin y mercado
3.2 Posicionamiento de marca y propuesta de valor
3.3 Compromiso y estrategia de contenido
3.4 Estrategia multicanal integrada

Pg.
Pg. 13
Pg. 14
Pg. 14-15
Pg. 15

4. Tctica
4.1 Alcanzar:
4.1.1 Publicidad online
4.1.2 Marketing en redes sociales
4.1.3 SEO
4.1.4 Pago por clic

Pg.
Pg.
Pg.
Pg.
Pg.

4.2 Actuar/convertir:
4.2.1 Efectividad de diseo de pgina de entrada
4.2.2 Eficiencia del carrito
4.2.3 Comercio electrnico en redes sociales

Pg.
Pg.
Pg.

4.3 Comprometer:
4.3.1 Soportes y atencin al cliente
4.3.2 Marketing mvil
4.3.3 Estrategia de e-contacto

Pg.
Pg.
Pg.

5. Conclusiones
6. Recomendaciones
7. Grficos

Pg.
Pg.
Pg.

1. Anlisis del mercado

1.1 Audiencia y anlisis de clientes
Cinepapaya es una empresa singular en el ecosistema de negocios
relacionados con el cine, ya que es una empresa peruana con un perfil
internacional es por ello que la audiencia a la que la empresa Cinepapaya
actualmente se dirige son clientes hombres y mujeres aficionados a pelculas a
quienes se les denominan como los cinfilos, por otro lado su pblico son en
mayora jvenes y adultos en promedio de 20 a 35 aos, que cuenten con
tarjetas de crdito o debito para poder realizar su compra de tickets va online.
As mismo son clientes que estn actualizados de constante innovaciones;
tanto cartelera como tecnolgicas ya que deben estar familiarizados con la
aplicacin o web Cinepapaya.

1.2 Investigacin de la competencia

Actualmente en Latinoamrica no contamos con competidores directos. Pero
en general, a nivel mundial si contamos con competidores. fandango creado
en el ao 2000 y ubicada en Los ngeles, California, es una de las empresas
mas grandes centradas en el rea de entretenimiento que tiene bsicamente la
misma funcin que nuestra empresa Cinepapaya.

Pgina web: http://www.fandango.com

Incluso, el director ejecutivo Paul Yanover fue quien cre este negocio de cine
tan atractivo. Debido a los buenos resultados que este ofrece, se encuentra
sumamente bien posicionado en el mercado de Estados Unidos. Sin embargo,
debido a que tenemos el mismo inters y objetivo, se han mantenido
conversaciones constantes con la empresa precisamente porque nuestro
negocio est creciendo cada vez mas y esto ha sido claramente notorio estos
ltimos aos.
Aos atrs el 70% del revenue de las distribuidores vena de los Estados
Unidos, mientras que el otro 30% de fuera. Actualmente dichos resultados se
encuentran invertidos.
El principal objetivo de la empresa es ir creciendo y mirar nuevos mercados en
el exterior y hacernos conocidos por el trabajamos que vamos realizando desde
el ao 2012 que la empresa fue creada.
Debido al constante trabajo entre todas las reas, somos una empresa que se
encuentra bastante bien posicionada y llamada lder. Debemos aprovechar que
la tecnologa cada vez es ms grande y que todo se realiza desde los
dispositivos. Siendo algo bastante positivo para nosotros ya que las compras
se manejan nicamente por internet.
Vale recalcar que tambin contamos con doscompetidores indirectos dentro de
nuestro pas. Que finalmente trabaja de la misma manera en la venta de
entradas en lnea como nosotros, pero son los mismos cines quienes lo
manejan de manera directa. Las empresas a las que nos referimos son
Cineplanet y Cinpolis. Sabemos que son dos grandes cadenas de cine
bastante conocidas no solo en nuestro pas, sino tambin en el exterior.
Tambin cuentan con una pgina web y aplicacin ofreciendo tanto el servicio
de cartelera, como la venta de entradas en lnea pero nicamente del cine.

Sobre todo Cineplanet nos afecta ms ya que cuenta con varios locales tanto
en Lima como en provincias.
Algo en el que nos diferenciamos con esas dos empresas, es que en nuestra
pgina no solo brindamos informacin de los cines con los que trabajamos,
sino de todas las cadenas ubicadas tanto en el pas como en el extranjero.
Tambin contamos con un rea de contenido encargada de ofrecer informacin
de manera diaria y constante sobre las ltimas noticias ocurridas en el mundo y
que llaman mucho la atencin de nuestro pblico objetivo. De esta forma los
mantendremos siempre entretenidos y estn al tanto de lo nuevo.

Creacin: 2000
Pgina web: www.cineplanet.com.pe

Creacin: 1947
Pgina web: www.cinepolis.com.pe

1.3 Anlisis de partners

Los partners directos de Cinepapaya son los grandes colaboradores con
las que la empresa cuenta ya que gracias a ellos son por quienes la
empresa est en donde se encuentra actualmente, siendo ellos un
personal altamente calificado tanto en atencin al cliente como en rea
teniendo en cuenta que los clientes son el motivo y razn de la
organizacin.

1.4 Dafo
Debilidades:
Aspecto negativo de una situacin interna y actual.
o No hacen empuje masivo de Marketing.
o Falta de unin y conexin con ms cines.
Amenazas:
Aspecto negativo del entorno exterior y su proyeccin futura.
o Cineplanet y Cinpolis cuenta con el formato de compra y venta online.
o Pocos aos desde su creacin y por ende no es muy conocida an.
Fortalezas:

Aspectos positivos de una situacin actual e interna.

o
o
o
o

Muy buen manejo de sus plataformas virtuales.

Buena acogida por o clientes y publico que lo prefiere.
Mantener informados a los clientes de cartelera y promociones.
Cuenta con cvl a innovacin de la Web 2.0.

Oportunidades:
Aspecto positivo del entorno exterior y su proyeccin futura.
o Empresa lder en su pas de origen.
o No cuenta con una competencia directa del mismo formato de compra y
venta de tickets al cine online.

2. Establecer objetivos
2.1 Misin y visin
2.1.1 Misin:
-

Ser la mejor opcin de entretenimiento ofreciendo nuestros

servicios de venta de entradas en lnea para cines, teatros y
conciertos. A la vez, ir fortaleciendo nuestro liderazgo tanto a nivel
nacional como internacional con innovacin, y tecnologa.
2.1.2 Visin:

Nuestra visin es ser una empresa lder en el mercado de

entretenimiento especialmente para cines, tanto dentro del pas como
en el extranjero. Tambin es de suma importancia para nosotros ser

siempre reconocidos por la calidad que ofrece nuestro servicio, la

tecnologa, innovacin y rapidez en la venta de entradas a comparacin
de nuestros principales competidores.

2.2 Establecer y evaluar metas

-

Corto plazo:

o Trabajar con todas las cadenas de cine en la venta de entradas en lnea,

tanto en Lima como en provincia. Refirindonos a la empresa Cineplanet
y Cinpolis. De esta forma podremos demostrar ser una empresa lder
en el mercado peruano.
o Trabajar con ms medios de pago para satisfacer a nuestros clientes. En
este punto es de suma importancia implementar el pago en efectivo
realizando depsitos en banco para que todos los clientes puedan
utilizar nuestro servicio sin recurrir a tarjetas de crdito o dbito.
o Vender no solo entradas en lnea a travs de nuestra pgina web o
aplicacin. incluir la venta de combos (alimentos) sin necesidad de
acercarte a la confitera, y que la compra sea totalmente virtual.
9

Mediano plazo:

o Una de nuestras metas ms importantes es reemplazar a la primera

empresa ms reconocida centrada al mismo rubro llamado Fandango,
por la calidad e innovacin en el servicio que ofrecemos.
-

Largo plazo:

o Trabajar con todos los pases en la venta de entradas en lnea tanto para
cines, teatros y conciertos. Ser una empresa lder en el mercado
mundial.
o Vender entradas en lnea para ms empresas, centrndonos en el rubro
deportivo por su alta demanda.

2.3 Gestin Marketing Digital

Su principal Gestin de Marketing Digital que la organizacin utiliza es la
famosa compra y venta de entradas a distintos cines de forma online.
A su vez, tambin es captar la atencin directa de los usuarios y clientes fieles,
ya que por ejemplo todos los viernes de la semana Cinepapaya se encarga de
enviar un email con las promociones, pelculas de estreno, novedades, ofertas
y noticias que a los cinfilos les encantara recibir y que de esta forma crea un
acercamiento mas del cliente a la empresa.
Cabe recalcar que los encargados de Atencin al Cliente manejan una
plataforma de 30 clientes frecuentes que realizan su compra online, entonces
ellos son los que se encargan de ver si un cliente ha comprado ms de 10
entradas para que a su siguiente compra le llegue un Cdigo Promocional de
entrada gratis y de esta forma mantener la fidelizacin con los clientes. A su
vez, se centran en el 80% de ellos para poder obtener recomendaciones y
sugerencias que ellos tengan obteniendo el nombre de Concentracin de
Recursos.
10

Por otro lado tambin Cinepapaya intenta posicionar el servicio que ofrece en
la mente del consumidor, creando un objetivo directo del Top Mind al momento
que los usuarios deseen ir al cine con prisa, sin hacer colas y de una total
rpida forma de compra segura online.

11

3. Estrategia
3.1 Segmentacin y mercado
-

Geogrfica:
El servicio que ofrecemos est centrado en varios pases comenzando
con Per en todos los distritos de Lima y en provincias como Cajamarca,
Hunuco, Trujillo y Arequipa. Tambin con Chile, Colombia, Ecuador y
Bolivia.

Demogrfica:
Las personas que utilizan nuestro servicio son tanto hombres y mujeres
con un rango de edades entre 20 a 35 aos de edad que se encuentren
estudiando o trabajando actualmente.

Psicogrfica:
Nuestro servicio es utilizado por las personas que les guste ver
pelculas, obras, entro otros. Que tenga que ver con el ocio y la cultura.

Socioeconmicos:
El nivel socioeconmico que maneja nuestra empresa se encuentra
entre los sectores A y C ya que los precios son bastante accesibles de
acuerdo al cine y formato que cada cliente escoja. Hay gran variedad de
ofertas dependiendo del distrito seleccionado. nicamente deben de
contar con tarjetas de crdito o dbito que actualmente la mayora de
personas cuenta con ellos.

Conductual:
Las personas utilizan nuestro servicio bsicamente porque la compra se
realiza por internet. Actualmente todos cuentan con dispositivos para
realizar compras tanto en pginas web como aplicaciones sin
dificultades. Los que desean ahorrar tiempo, comodidad, innovacin y
promociones son los que compran por nuestro medio.

12

3.2 Posicionamiento de marca y propuesta de valor

-

Posicionamiento de marca:
Cinepapaya es una empresa bastante reconocida tanto en el mercado
peruano como en los dems pases en los que trabajamos. En caso de
Per, es la nica empresa que ofrece el servicio de venta de entradas en
lnea para las cadenas ms reconocidas de cine. Todas las personas
que cuentan con tarjetas de crdito o dbito optan por utilizar nuestro
servicio por cuestin de rapidez, comodidad y variedad en los precios.
En caso de los dems pases, somos la nica empresa tambin que
ofrece este servicio.

Propuesta de valor:
Algunas de las propuestas de valor que tiene nuestra empresa, es que
comprando por nuestro medio lo clientes tienen precio ms accesibles
debido a las promociones con brindamos en todas las cadenas con las
que trabajamos y con tarjetas en especial. Por otro lado, damos opcin
de reservar los propios asientos por internet para que el cliente no tenga
ningn inconveniente al ingresar a la sala. La comodidad en recibir las
entradas de manera inmediata, ya que son virtuales y no necesiten
presentarse en fsico. Trabajamos con las cadenas ms reconocidas
tanto en nuestro pas como en el extranjero. Finalmente, la suma
tecnologa al obtener nuestro servicio, ya que todo es va online sin
necesidad de presentarte a un establecimiento.

3.3 Compromiso y estrategia de contenido

- Compromiso:
Al crear la empresa nos hemos comprometido a brindar informacin
consecutiva relacionada a las pelculas, cines y actores como una forma
de entretener a nuestro pblico objetivo. El contenido tanto en la pgina
web

como

aplicacin

es

actualizado

diariamente,

se

realizan

aproximadamente cinco nuevas publicaciones por da.

De esta forma, los clientes no solo ingresan a nuestro medio para
comprar entradas, sino tambin para ir informndose de lo que pasa en
el momento con relacin al ocio y cultura, no solo en nuestro pas,
tambin en el extranjero. Tambin, tenemos una alianza con distintas
cadenas de cine donde se encargan de enviarnos informacin de
13

cartelera por las maanas. Nuestro compromiso con los clientes, es

brindarles seguridad, soporte, informacin de cartelera real y actualizada
al ingresar a nuestro medio. Es importante siempre mantener el inters
de las personas para que sigan comprando con nosotros.
-

Estrategia de contenido:
La estrategia de contenido en nuestra empresa, es que actualizamos
informacin de manera diaria para que puedan estar al tanto de lo ltimo
centrado al rubro de entretenimiento y ocio. Tambin ofrecer noticias
tanto de las nuevas pelculas y actores, ya que hay como un blog donde
las personas pueden informarse y opinar.

3.4 Estrategia multicanal integrada

-

E-mail list
Social Media
WeB Site
E-Commerce
Landing Page
Blog
Redes Sociales

4. Tctica
4.1 Alcanzar:
4.1.1 Publicidad online
Cinepapaya realiza distintos tipos de publicidad tanto en el aspecto
digital como en lo tradicional, pues la publicidad ms comn en lnea que
ejecuta es en su pgina web oficial acompaada de su pgina oficial de
facebook ya que ambas estn en constante actualizacin colgando
informacin de la cartelera, pelculas por estrenar, informacin de
actores reconocidos y de atencin comn para los clientes.

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4.1.2 Marketing en redes sociales

En la nica red social que hacen marketing es en su propio Facebook ya
que mas all que promocionar su marca y los servicios que brinda dicha
empresa, recalca y da informacin de inters para sus seguidores tanto
como informacin de carteleras, como informacin de diarios, peridicos
digitales,

entrevistas

actores,

traillers,

videos de avants premiere y entre otros.

4.1.3 SEO
Segn Google Adwords nos menciona que hay 15 palabras claves
cuales reconoce google a su pgina oficial de Cinepapaya, teniendo un
amplio concepto de lo que es la empresa encontrndose en el top de
palabras claves pelculas, cine y pelcula de estreno

15

4.1.4 Pago por clic

Se asume que por clic se pague un promedio de 10 nuevos soles, quiere
decir que por bsqueda de usuario a nuestra pgina oficial en promedio
se estn pagando 20+ clics diarios. Con lo que respecta de Cinepapaya
bastante gente est en bsqueda de la pagina puesto que como ya
mencionado la empresa est en el auge de adquirir entradas al cine por
internet (app)

4.2 Actuar/convertir:
4.2.1 Efectividad de diseo de pgina de entrada
Segn anlisis hechos su pgina web de entrada cuenta con los ms
precisos campos de ayuda para un nuevo usuario ya que encuentra
informacin de cartelera, prximos estrenos, cines a su disposicin,
trailers, noticias de inters comn y festivales; por otro lado tambin
encuentra las promociones u ofertas con las que Cinepapaya cuenta.
As mismo hay un espacio en el que los usuarios se pueden crear su
cuenta personal para poder realizar de una vez la compra de entradas al

16

cine bajndose la App a su Smartphone. Por otro, en la parte inferior se

encuentra informacin de direccin, correos y telfonos a pesar de que
por correos la atencin es de 24 hrs.
4.2.2 Eficiencia del carrito
La eficiencia de compras de entradas por la aplicacin es muy buena ya
que su mismo pblico lo pide teniendo la informacin bsica al momento
de hacer una compra siendo estos horarios y triler de distintas pelculas
y distintos cines.

17

4.2.3 Comercio electrnico en redes sociales

Mediante sus redes sociales no se promociona mucho a la marca,
empresa o servicio que ofrece ya que el pblico en su mayora sabe que
a qu servicios se refiere esta. Caso contrario la persona que administra
la cuenta de las redes sociales ms est enfocada en brinda informacin
amplia y neta para los cinfilos. Por otro lado la persona que se encarga
de los mailings, manda informacin tambin de cines y noticia pero a su
vez enva promociones y nuevas carteleras impulsando de cierta forma
la compra y venta de tickets de cine.
4.3 Comprometer:
4.3.1 Soportes y atencin al cliente
Los soportes que ofrecemos en
Cinepapaya son los convencionales
para que los clientes no tengan
algn

tipo

de

dificultad.

Los

horarios de atencin son de lunes a

domingo de 9:00am a 9:00pm. El
ms utilizado por los clientes es va
chat. Durante el proceso de compra tienen opcin de ingresar al chat
donde inmediatamente respondern la duda o consulta que tengan.
Otro soporte es va telefnica. Normalmente las consultas por esta va
tienen realizacin a los precios, cines y promociones con las que
trabajamos.
Finalmente, los correos electrnicos a servicios@cinepapaya.com.
Normalmente esta herramienta es utilizada por los clientes cuando
tienen dudas tanto en el proceso de compra o en sus cobros, pero fuera
de nuestro horario de atencin. Al da siguiente el encargado se encara
de responder las consultas pendientes de manera independiente.

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4.3.2 Marketing mvil

Debido a que gran cantidad de personas prefieren realizar las compras a
travs de internet o aplicacin, el contenido de ello es de suma importancia.
Tanto en la web como en el app, brindamos informacin completa de
cartelera de todos los pases con los precios y formatos disponibles. Por lo
que hace que no solo las personas ingresen a Cinepapaya a realizar
compras, sino tambin porque el contenido de ella es muy influyente para
el pblico. Otro tipo de contenido que ofrecemos son los banners con las
promociones disponibles en cada cadena, donde el cliente hace clic y
puede estar al tanto de que se trata.
Otro punto importante es que al realizar compras por nuestro medio online,
las entradas llegan directamente a tu correo sin necesidad de acudir a la
boletera del cine. Dicha entrada cuenta con la informacin seleccionada
donde registra tanto el cine, pelcula, horario y asientos seleccionados,
como el cdigo qr. Dicho cdigo debe ser validado con un lector especial
por el personal del cine.
Comprando por internet el cliente tiene opcin de acceder a ms
promociones. Ya sea comprando con alguna tarjeta en especial, puedes
obtener entradas 2x1, entradas gratis o souvenirs. Algo que en el cine no
suele encontrarse, por lo que llama ms la atencin de las personas.

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Finalmente lo ms importante es el diseo de nuestra pgina y aplicacin.

Al ser bastante sencillas de manejar y atractiva, le da ms confianza a las
personas para poder pagar por internet. Incluso, contamos con
promociones que al descargarte nuestra aplicacin, automticamente
ganaras un premio como entradas gratis, descuentos, alimentos o
souvenirs. De esta forma, hacemos que las personas descarguen siempre
nuestra aplicacin, y aprovechar para que indaguen de qu se trata nuestra
empresa y comiencen a comprar sus entradas de cine o teatros por nuestro
medio.

4.3.3 Estrategia de e-contacto

-

Una de las principales estrategias que utilizamos en la empresa es que

contamos con una lista de treinta personas las cuales le hacemos previo
seguimiento de manera diaria. Si compran un mximo de diez entradas, les
brindamos un cdigo promocional por el valor de dos entradas totalmente
gratuitas para que lo utilicen en el promedio de un mes en el cine, pelcula

20

y formatos que deseen. De esta forma, compran de manera constante con

nosotros y los compensamos de esta manera.
-

Otra estrategia que utilizamos en Cinepapaya, es enviarles mailings a los

clientes de manera semanal con informacin actualizada. Por ejemplo, de
los nuevos estrenos que hay en los cines con los que trabajamos con
informacin de precios, formatos de las pelculas y restricciones. Tambin
enviamos mails con nuestras promociones mensuales tanto con tarjetas de
crdito o dbito afiliadas, 2x1 y entradas gratuitas.

Tambin ofrecemos souvenirs a los clientes automticamente por

registrarse tanto en nuestra aplicacin como en la pgina web que tengan
presente el logotipo de nuestra empresa. Normalmente regalamos thermos,
polos, lapiceros, cargadores porttiles, poster de las pelculas taquilleras y
agendas.

Una estrategia importante es que nos unidos con las cadenas de cines ms
reconocidas para regalar entradas de conciertos solo por comprar por
nuestra pgina. Actualmente estamos regalando entradas para el concierto
de Alejandro Sanz y Man. nicamente el cliente debe de comprar cinco
entradas por transaccin y automticamente ingresa al sorteo, reciben el

correo de manera automtica.

5.
-

Conclusiones

Actualmente, todo se maneja a travs de internet debido al creciente

avance tecnolgico. A las personas les llama la atencin todo lo que sea
manejado en sus propios dispositivos.

La venta de entradas por internet es algo innovador para los clientes. El

presentar tu entrada que cuente nicamente por un cdigo qr es algo
diferente a las dems impresas.

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Todos cuentan actualmente con tarjetas de crdito o dbito por lo que

acceden a este tipo de compras sin mayor inconveniente.

La facilidad para obtener tus propios asientos y no tener que hacer colas
comprando por Cinepapaya, fue lo que ms llam la atencin del
pblico.

La poblacin busca siempre que existan ms promociones y descuentos

en las entradas con las entradas y combos.

Las personas buscan principalmente comodidad al momento de realizar

compras, no es necesario encontrarte en el lugar para realizar el pago
ya que pueden utilizar las tarjetas de crdito o dbito.

Las personas que utilizan nuestro servicio desean que nos afiliemos con
la cadena Cineplanet en la venta de entradas en lnea.

La atencin personalizada que brinda Cinepapaya a travs del chat,

correos y llamadas llama mucho la atencin al pblico que utiliza
nuestros servicios.

6.
Recomendaciones
Empezar a utilizar los medios de comunicacin masivas para poder
promocionar mas la marca y el servicio que brinda Cinepapaya, de esta
forma tendr ms acogida por nuevos clientes.

Poder plantear y promover planes de marketing tantos tradicionales

como digitales que ya cuenta Cinepapaya.

Poder incursionar marketing tradicional y digital en las universidades y

compaas de trabajo, con ofertas por nuevos asociados y clientes.
7.
Grficos

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