CASO FREIXENET

Inés, Andrés y Carlota.

Pregunta 1. Analice las direcciones de desarrollo seguidas por Freixenet.

- Años 60 ’s: centra sus estrategias ante la mejora de la distribución, aposta por la
exportación de los productos e innova el diseño del producto mediante el empleo de
un márketing agresivo con el propósito de establecer una diferenciación en el mercado
del producto y de los precios.

- Consigue ser líder del mercado.

- Accede a un segmento de mercado con una gran potencia de crecimiento.
- Diferenciación del producto: introduce y lanza un nuevo cava que genera un
grán incremento y éxito en las ventas nacionales - Diseño innovador.

- Años 70 ’s: se convierte en una marca estable y firme con una clara vocación de
extenderse en el ámbito internacional.

- Reinversión plena y total de los beneficios enfocados a los nuevos productos,

con un crecimiento exponencial.
- Guerra de precios:
- Madurez de los mercados.
- Gran competencia mercantil: 200+ empresas.
- Irrupción de las grandes superficies de distribución.
- Freixenet se aprovechó de las nuevas posibilidades del mercado a la vez que
impulsaba sus exportaciones.

- Años 80 ’s: expropiación del holding “RUMASA” y salen a concurso las sociedades
Castellblanch y Segura Viudas. Freixenet gana y ha de pagar 42,07 millones de euros
al Estado.

- Ampliación del capital (por las dos sociedades) - Vª en 15,03 millones de

euros.
 - Asunción de las deudas que estas dos sociedades tenían contraídas
(otros 42,07 millones de euros).
- La empresa Freixenet NO podía hacer recortes de plantilla en un rango de tres
años desde la firma del contrato.
- La capacidad de producción y la cartera de productos aumentaron
sensiblemente.
- Se convierten en una de las marcas más consolidadas en todos los
mercados nacionales e internacionales.

- Años 90 ’s: estalla la “guerra de cava”.

- Se atribuye el liderazgo en el mercado nacional del cava al incluir la venta de

vino espumoso (diversificación del producto).
- La empresa competidora Cordorníu acusa y demanda a Freixenet por
impostora debido al infringimiento del contrato de 9 meses de duración con el
Consejo Regulador del Cava. Esto permitía bajar los precios y entrar en un
mercado más competitivo.
- En su contra, Freixenet acusa a la empresa acusante Cordorníu por plagio y
copia en cuanto a términos de márketing como la imitación del diseño del
producto, elaboración de cava con cantidades no permitidas de recursos (uvas)
y por diversas razones más.
- Freixenet ha de pagar 2,40 millones de euros por infringir el periodo de
contrato con el Consejo Regulador pero esta condena se anula posteriormente
por el Tribunal Constitucional. A su vez, el Tribunal condena a la empresa
competidora a retirar y destruir el producto imitador que se lanzó al mercado.
- Se introduce un nuevo producto en un nuevo mercado, el vino Vionta
Albariño, muy codiciado, debido a la escasez de variedad.
- Se posee una nueva bodega, Valdubón, por lo que el grupo se convierte en el
tercer productor de la denominación de origen Monserrat.

- Año 2000: Tras diversos años de demandas y conflictos, las dos empresas firman un
acuerdo extrajudicial, el cual pone fin a todos los litigios.
 - Se compra una bodega en Álava con el fin de introducirse en un nuevo
mercado, enfocado a vinos clasificados de origen Rioja.
- Proyecto de dos fases:
1. Establecimiento de acuerdos con bodegas, alquilando sus instalaciones
productivas y encargándose de la compra de uva a agricultores locales.
2. Explotación de bodegas en propiedades, implantación en el Valle de
Jiloca (resultando más restrictiva) y centrándose en la venta de la
marca Vega de Jiloca en el canal de restauración.
- 80% de las ventas - CAVA / 20% de las ventas - VINOS TRANQUILOS

- 2010: 60% de las ventas - CAVA / 40% de las ventas - VINOS

- En un rango de menos de 10 años, el origen de las ventas disminuye un 20%

en cuanto a ventas de cava y aumenta ese mismo porcentaje cifras de negocio
de vinos tranquilos.
- Se han desarrollado y proyectado nuevos planes de desarrollo para mejorar su
rentabilidad. Se incorporan y aumentan las ventas y la presencia del grupo en
nuevos mercados con distintas denominaciones de origen.
- Principal Objetivo: Convertirse en una firma vinícola global con presencia en
todas las áreas que pueden interesar al consumidor y disponiendo de un
portafolio completo de marcas propias.

- Futuras direcciones establecidas:

1. Internalización
2. Consolidación en el mercado centroeuropeo.
3. Extensión del grupo y adquisición de nuevas sociedades.
4. Nuevas ventajas y estrategias competitivas.
5. Aumento de las cifras de negocio

Pregunta 2. Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet.

¿Cuáles son las razones por las que Freixenet ha logrado la posición competitiva que
actualmente ocupa, tanto en el ámbito nacional como internacional?
Hoy en día Freixenet tiene una gran participación en el mercado de cavas, tanto a nivel
nacional como mundial, debido a las estrategias de internacionalización que ha llevado a
cabo. La empresa lleva a cabo tres distintas estrategias para expandirse en el extranjero:
Estableciendo una filial productiva en el país que quiere penetrar, donde sea producido el
producto, o una distribuidora, en la que una empresa se encarga de vender sus productos en
países donde no existe producción ni filial. La última estrategia es a través de adquisiciones
de comercios propios del país donde se quieren establecer.

La primera experiencia internacional fue en Estados Unidos en 1935, aunque más tarde sería
interrumpida debido a la Guerra Civil Española. Recién en los 80 la empresa logra establecer
una filial productiva en Estados Unidos., logrando un gran éxito donde la demanda excede la
producción.

Más tarde, luego de la segunda guerra mundial, la empresa decide establecerse y producir en
el Reino Unido, para años más tarde convertirse en el líder de mercado del comercio
minorista de Gran Bretaña.

En 1961, la empresa acuerda un trato con un representante en Nueva Jersey para importar y
distribuir vinos en Estados Unidos. En los años 70, tras registrar un gran volumen de ventas,
la empresa descentraliza la distribución a 50 distribuidores, ubicados cada uno en distintos
estados.

En Europa la expansión fue distinta, fue creada una empresa que se encarga de proveer a
todas las distribuidoras del norte de Europa. Tras una ruptura comercial en Alemania,
Freixenet Alemania funciona con su propia organización. El crecimiento en Europa se ha
consolidado con la creación de sociedades mixtas con distribuidores locales. En Francia,
adquirieron la compañía Champagne Henri Abele, con el objetivo de mejorar la producción y
adecuarla. Adquirieron también la bodega Yvon Maud.

En latinoamérica la expansión fue distinta. En Cuba se cerró un contrato con una empresa de
la región, que distribuye productos de Freixenet pero también de otras empresas. En Brasil la
expansión fue distinta, estableciendo una filia con la posibilidad de plantar viñedos y
construir una bodega. En México adquieren el terreno “Tabla de Coche” dando lugar a la
plantación de los viñedos y al embotellamiento de los vinos espumosos. En Argentina,
compró una finca en Mendoza, para producir vinos destinados a la exportación de vinos
argentinos. En Chile la empresa también tiene un acuerdo de producción con otra empresa.
En Australia, la empresa posee dos bodegas que facilitan la expansión a los mercados
asiáticos, especialmente en Japón.

En conclusión, la empresa se ha convertido en un grupo multinacional que integra bodegas y

distribuidores en más de 150 países de todos los continentes. Junto a 19 bodegas y 23 marcas
distribuidoras. Esto se debe principalmente a sus políticas de reinversión, establecimiento de
filiales, distribuidoras y adquisiciones.

Pregunta 3. Los países en los que la empresa se ha centrado, ya sea para exportar o
establecerse: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Japón, Australia,
Tailandia, Argentina, Chile, Brasil, entre algunos más.

Los motivos por los que se eligieron estos países son los siguientes: Debido a que su mercado
de cavas y vinos es atractivo o debido a que su geografía posibilita la producción de vinos y
cavas.

En el caso de países como Argentina, Estados Unidos, Australia o Francia la decisión de la

empresa para invertir en estos mercados es debido a que existe una alta demanda de ciertos
productos, como el vino, champagne o cava. Pero además, debido a que la geografía y el
clima del país posibilita la producción de productos de calidad para venderlos en el propio
país y para exportarlos a otros mercados internacionales.

En casos como el de Chile, no existe un gran mercado de vinos y cavas, pero se trata de una
opción de inversión interesante debido a que Chile tiene lugares muy óptimos para viñedos de
gran calidad.

Por último tenemos países como Alemania o Japón, donde no es posible producir vinos o
cavas, pero el mercado de estos productos es importante. Es por este motivo que la empresa
establece distribuidoras antes que filiales
En conclusión los países seleccionados dependen estrechamente de qué tan interesantes
pueden ser sus mercados de cavas y vinos, y también si existe la posibilidad de establecer
viñedos de calidad.

Pregunta 4. Analice el proceso de internalización seguido por la empresa justificando la

opción de entrada elegida en cada zona.

La empresa de Freixenet tomó la decisión de expandirse internacionalmente, ya que la

empresa de Codorníu vendía a toda España en esa época, el siglo XX. Así, en 1935 se abre
una sucursal en Nueva Jersey, tras la ley seca, para poder realizar allí la segunda
fermentación en botella. Sin embargo, esto se ve interrumpido por la guerra civil española
aunque más tarde, con José Ferrer al mando, se retoma, ya que su principal objetivo era la
internacionalización de Freixenet.

Alrededor del año 1948, los vinos españoles de esta empresa se vendían en las tiendas de
Reino Unido y Alemania, motivo por el que la marca se consolida en el mercado español por
completo, para poder gestionar y llegar a los mercados internacionales.

Tras la Segunda Guerra Mundial, el propósito esencial de Freixenet era la expansión en

Reino Unido por diversas razones, como el elevado consumo de champagne. No obstante, no
fue hasta el inicio de esta transacción que la empresa de Freixenet se dio cuenta de todas las
dificultades, además de todos los requisitos que se debían de cumplir para satisfacer a los
nuevos consumidores, los británicos, al tener distintas costumbres y la devaluada perspectiva
de los productos españoles.

En 1973 Freixenet refunda la filial inglesa, y debido a su éxito en el 1980 funda la filial
Freixenet USA y Freixenet Alemania. Finalmente, con esto, la empresa de Freixenet logra la
expansión por el norte de Europa (Gmbh Durscon) y centroeuropeo, concretamente Suiza y
Suecia.