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Industrial Data

Universidad Nacional Mayor de San Marcos


iifi@unmsm.edu.pe
ISSN (Versin impresa): 1560-9146
ISSN (Versin en lnea): 1810-9993
PER

2006
Franklin Ros Ramos
LA DIRECCIN DE OPERACIONES DE SERVICIOS (DOS)
Industrial Data, ao/vol. 9, nmero 002
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima, Per
pp. 84-94

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal

Universidad Autnoma del Estado de Mxico

http://redalyc.uaemex.mx
N OTAS C IENTFICAS

La Direccin de Operaciones
de Servicios (DOS)
R e c e p c i n : Agosto d e 2 0 0 6 / A c e p t a c i n : Noviembre d e 2 0 0 6 (1) Franklin Ros Ramos

I N T R O D U C C I N

RESUMEN
A pesar de que el estudio e investigacin de la Direccin de Operaciones
Este artculo consiste en una revisin de Servicios (DOS) llevan ya casi ms de un cuarto de siglo, todava no se
bibliogrfica de los aportes tericos que han tiene cubierta las bases de esta disciplina. Sin embargo las economas
ido surgiendo en el mbito de los servicios. El de muchos pases estn basadas en la operacin de empresas de servi-
primer objetivo de este artculo es determinar el cios, por ello es relevante estudiar este tema, especialmente en pases
estado actual de las investigaciones en la que estamos en vas de desarrollo. Con esta investigacin no se ha podi-
Direccin de Operaciones de Servicios, y el do encontrar estudios tericos o empricos sobre este tema de origen
segundo es proponer una gua en este tema latinoamericano, las investigaciones ms cercanas a nuestra realidad son
para futuras investigaciones. de origen espaol, pero tambin se ha podido detectar que existen en
general grandes vacos y temas pocos estudiados por los diversos estu-
Palabras Clave: Direccin de Operaciones dios hechos y publicados en las revistas ms relevantes.
de Servicios. empresas de servicios.
REVISIN TERICA

S ERVICE O PERATIONS MANAGEMENT


(SOM) Comenzaremos la revisin terica citando las principales revistas cientfi-
ABSTRACT cas donde se tocan los temas relacionados con la Direccin de Opera-
ciones: (1) Decisin Sciences, (2) Harvard Business Review, (3) Interna-
This paper is a literature review about cional Journal of Operations and Production Management (4)International
theoretical approaches that have emerged in Journal of production Research (5)Journal of Operations Management (6)
the service field. The first purpose is to Management Science (7) Production and Operations Management y otros.
determine the state of the question in the
research of Service Operations Management. De estas revistas segn Gonzles Zamora et al. (2003), el 6.8 % de los
The second is to offer a guide for future artculos son dedicados especficamente a la Direccin de Operaciones
researches. de Servicios (dato al 2002). Tambin en este estudio los autores tratan los
temas ms relevantes tocados en estas revistas:
Key words: Service Operations
Management. Service companies. 1. Introduccin y problemtica de los servicios
2. Estrategias y Objetivos de Operaciones en Servicios
3. Diseo del Subsistema de Operaciones en Servicios
4. Planificacin , Programacin y Control de Servicios
5. Cadena de Suministro y Logstica

Para esta revisin terica utilizaremos esta clasificacin, para los grupos
temticos de la Direccin de operaciones en servicios (DOS), que desa-
rrollaremos en el presente artculo.

Introduccin y problemtica de los servicios


No es necesario comprobar que en el Mundo la tendencia hacia la indus-
tria sin humo (servicios) esta en notable crecimiento, y ya tiene una im-
portancia vital en la economa de algunos pases, pues su actividad nacio-
nal se esta centrando en est. Son muchos los sectores de servicios que

(1) MBA de la Universidad Carlos III, Espaa. Ingeniero Industrial, Pontificia Universidad Catlica del Per.
Profesor de la Facultad de Estudios de la Empresa de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC.
E-mail: pcadfrio@upc.edu.pe

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actualmente hacen uso las personas, los siguientes El concepto de servicio, tiene hasta hoy muchas
son los 14 sectores relacionado a servicios segn propuestas y pocas investigaciones cientficas
Gonzales Zamora et al (2003): sobre su concepto, por ejemplo, segn Stanton
(1992) los servicios son "todas aquellas activida-
1. Transporte des identificables, intangibles, que son el objeto
2. Distribucin comercial principal de una operacin que se concibe para
3. Sanidad (servicios de salud), proporcionar la satisfaccin de necesidades de
4. Turismo, ocio, cultura y deporte los consumidores". Otra definicin similar es la
5. Telecomunicaciones que plantea Kotler (1993) que: "un servicio es todo
6. Entidades financieras y de seguros acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra,
7. Servicios a empresas que es esencialmente intangible y no da como
8. Servicios pblicos y sin animo de lucro resultado ninguna propiedad. Su produccin pue-
9. Mantenimiento y reparacin de o no puede vincularse a un producto fsico." .
10. Produccin y suministro de energa en general Pero nosotros nos quedamos con la propuesta
11. Servicios profesionales de Goldstein et al.(2002), donde su definicin la
12. Correos y mensajera esquematiza y generaliza de la manera que mues-
13. Educacin (enseanza) tra la figura 1.
14. Servicios personales
El concepto de servicio no slo se define como el
La Direccin de Operaciones no tiene que ver sola- Qu se da? y Cmo de da?, sino como la inte-
mente con manufactura, las empresas de servicios gracin de estos elementos con la estrategia de
estn descubriendo cada vez ms que las ideas y la empresa y las necesidades de los clientes. Esta
prcticas de la gerencia de operaciones ya son un definicin ser de mucha utilidad para el diseo
insumo esencial para su control de costos, mejora del servicio.
del sistema y niveles de servicio al cliente. Operacio-
nes se define como "un medio por el cual los insumos De lo anterior se deduce que las organizacio-
de recursos se combinan, reforman, transforman y nes de servicios son aquellas que no tienen como
se separan para crear resultados tiles (bienes y meta principal la fabricacin de productos tan-
servicios) . gibles, que los compradores vayan a poseer per-
manentemente; es decir, la compaa est ven-
1. Concepto de Servicio diendo el servicio como ncleo central de su
Desde un punto de vista comercial, tanto bienes oferta al mercado, que esta alineado con la es-
como servicios ofrecen beneficios o satisfaccio- trategia de la compaa y las necesidades de
nes; y son productos. La visin estrecha de un los clientes.
producto dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reuni- Caractersticas diferenciadoras de los Servicios
dos en una forma especial. La visin amplia, dice Se han sugerido varias caractersticas para ayu-
que es un conjunto de atributos, tangibles e dar a distinguir bienes y servicios. Es la combina-
intangibles, que el comprador puede aceptar para cin de estas caractersticas la que crea el con-
satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, texto especfico en que debe desarrollar Direccin
en el sentido ms amplio, todo producto tiene ele- de Operaciones en una organizacin de servicios.
mentos intangibles, independientemente de lo que Segn Arias Aranda (2001), De Burgos et al. (2003),
se produzca en la fbrica. Rivera y Huete (1997), Pancorvo (2001)y
Fitzsimmons y Fitzsimmons (1998), las caracte-
rsticas ms frecuentemente establecidas de los
servicios son:
QU?

a. Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles.
INTENSIONES NECESIDADES
CONCEPTO DEL
ESTRATEGICAS SERVICIO DE LOS Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver,
CLIENTES or u oler los servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y
actitudes; una compra repetida puede descan-
CMO? sar en experiencias previas, al cliente se le
puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servi-
Figura 1. Concepto de servicio
Fuente: Goldstein et al.(2002) cio es la adquisicin de algo intangible.

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De lo anterior se deduce que la intangibilidad Implicacin directa o indirecta de los clientes


es la caractersticas definitiva que distingue Con frecuencia los servicios no se pueden se-
productos de servicios y que intangibilidad parar del cliente. Una consecuencia de esto
significa tanto algo palpable como algo men- es que la creacin o realizacin del servicio
tal. Tambin la falta de propiedad es una di- puede ocurrir al mismo tiempo que su consu-
ferencia bsica entre una industria de servi- mo, ya sea este parcial o total. Los bienes
cios y una industria de productos, porque un son producidos, luego vendidos y consumidos
cliente solamente puede tener acceso a uti- mientras que los servicios se venden y luego
lizar un servicio determinado. El pago se hace se producen y consumen por lo general de
por el uso, acceso o arriendo de determina- manera simultnea. Esto tiene gran relevan-
dos elementos. cia desde el punto de vista prctico y concep-
tual, en efecto, tradicionalmente se ha distin-
b. Perecibilidad guido ntidamente funciones dentro de la em-
Los servicios son susceptibles de perecer y presa en forma bien separada, con ciertas
no se pueden almacenar. Por otra parte, para interrelaciones entre ellas por lo general a ni-
algunos servicios una demanda fluctuante pue- vel de coordinacin o traspaso de informacin
de agravar las caractersticas de perecibilidad que sirve de input para unas u otras; sin em-
del servicio. Las decisiones claves se deben bargo, aqu se puede apreciar ms una fusin
tomar sobre qu mximo nivel de capacidad que una coordinacin, el personal de produc-
debe estar disponible para hacer frente a la cin del servicio, en muchos casos, es el que
demanda antes de que sufran las ventas de vende y/o interacta ms directamente con el
servicios. Igualmente hay que prestar atencin cliente o usuario mientras ste hace uso del
a las pocas de bajos niveles de uso, a la ca- servicio ("consume"). Recordemos que en la
pacidad de reserva o a la opcin de polticas manufactura por lo general el personal de pro-
de corto plazo que equilibren las fluctuaciones duccin y el proceso productivo en s, no su-
de demanda. ponen interaccin directa con el consumidor.
Esto dificulta las prcticas tradicionales de Di-
reccin de Operaciones relacionadas con la d. Intensidad de capital
Planificacin y Produccin de productos, es- La norma habitual en el sector de servicios es
pecialmente en los relacionados a capacidad la baja intensidad de capital del proceso, que
e inventarios. Tomando el ejemplo del artculo se encuentra, en la mayora de los casos poco
de De Burgos et al. (2003), los hoteles suelen mecanizado y, en un nmero aun menos de
operar con unos niveles de ocupacin de su ocasiones, automatizado. En los ltimos tiem-
capacidad productiva muy inferiores a los que pos esta circunstancia ha mejorados debido a
seran deseables en trminos de eficiencia y los sistemas de informacin y al desarrollo de
eficacia. Comparmoslos con una empresa las comunicaciones. Sin embargo aun exis-
manufacturera, esta ltima tiene mayor flexi- ten numerosas operaciones que debe realizarse
bilidad para hacer frente a aumentos en la can- manualmente y no requieren de tal calificacin,
tidad demandada de bienes y puede, en gene- por ejemplo en los hoteles sern las operacio-
ral, aumentar los turnos de produccin para nes de limpieza y cafetera o restaurante.
hacer frente a ella, pero no lo puede hacer de
manera inmediata los hoteles. Estrategias y operaciones en servicios
Se considera las cuestiones sobre objetivos estrat-
c. Heterogeneidad gicos de DOS: clasificacin de servicios, aspectos
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin estratgicos de la calidad, productividad de servicios,
de produccin en los servicios, debido a que expansin de servicios o nuevas tecnologas en ser-
cada "unidad", por lo que se genera el fen- vicios.
meno de la personalizacin. Prestacin de un
servicio puede ser diferente de otras "unida- 1. Clasificacin de servicios
des". Adems, no es fcil asegurar un mismo Antes de clasificar a los servicios es necesario
nivel de produccin desde el punto de vista de de terminar los componentes de este, lo que en
la calidad. Asimismo, desde el punto de vista la literatura se llama: Paquete de servicios, utili-
de los clientes tambin es difcil juzgar la cali- zando las propuesta de Arias Aranda (2001) y
dad con anterioridad a la compra. Este equili- Fitzsimmons y Fitzsimmons (1998):
brio debe traducirse en una serie de procedi-
mientos encaminados a estandarizar las ope- a. Instalaciones de Apoyo (supporting facili-
raciones Back Office. ties): son los recursos fsicos imprescindibles

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Recursos Servicio
100% 75 50 25 0 25 50 75 100%
l..................Auto servicio de Gasolina....................l
l..................................Internet Caf............................l
l.....................Oficina de flexografa.........................l
l...............Restaurante de comida rpida.............l
l....................Restaurante Gourmet....................l
l....................Servicio mecnico.....................l
l....................Lnea Area....................l
l......................Peluquera.......................l

Figura 2. Clasificacin de los servicios por el contenido de sus recursos


Fuente: Adaptado de Fitzsimmons y Fitzsimmons (1998)

para la prestacin del servicio, como el edifi- d. Servicios Implcitos (Implicit services): be-
cio del hospital, el avin, el tren, las instala- neficios psicolgicos caractersticas extrnse-
ciones del hotel, etc. cas del servicio percibidas por el cliente. Por
b. Bienes facilitadores del servicio ejemplo el estatus que conlleva jugar golf en
(Facilitating goods): es el conjunto de bie- un campo determinado, la privacidad del trato
nes que son parte del servicio, que son com- en un banco, etc.
prados, arrendados o prestados para la reali-
zacin plena del servicio. Por ejemplo los pa- Es posible clasificar a los servicios por su conte-
los de golf, los repuestos del automvil, etc. nido de recursos ( bienes e instalaciones) de apo-
c. Servicios Explcitos (Explicit services): be- yo a ste, como puros y mixtos (ver figura 2).
neficios directamente observables por los sen-
tidos y consistentes en las caractersticas Otra clasificacin de los servicios se da por el
esenciales o intrnsecas del servicio. Por ejem- grado de interaccin y personalizacin; y el grado
plo disfrutar del jugar en campo de golf, curar- de intensidad de mano de obra (ver figura 3).
se despus de la operacin, el excelente fun-
cionamiento del auto despus de su repara- La primera mide hasta que punto el cliente puede
cin, etc. influir de manera personal a la naturaleza del

Grado de Personalizacin

Bajo Alto

Bajo Factora de Servicios: Taller de Servicios:


Lneas Areas Hospitales
Transporte por carretera Reparacin de automviles
Hoteles Otros servicios de
Grado de Parques de ocio reparacin
Intensidad de
la Mano de
Servicios en Masa: Servicios Profesionales:
Obra Venta Detallista Medicina
Venta al por mayor Abogaca
Escuelas Contabilidad
Alto Aspectos detallistas de la Arquitectura
banca comercial

Figura 3. Clasificacin de los servicios por el contenido de sus recursos


Fuente: Arias Aranda (2001)

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DIRECCIN La cadena de utilidades vincula las utilidades de


la empresa con la satisfaccin de los empleados
y de los clientes.
GESTIN GESTIN
INTERNA DIRECTA Calidad interna: capacitacin a los emplea-
dos, un ambiente de trabajo de calidad y un
poderoso apoyo para quienes tratan con los
clientes.
EMPLEADOS CLIENTES Empleados satisfechos y productivos.
Un valor agregado
SERVICIO Clientes satisfechos y leales: clientes que re-
fieren a otros clientes.
Utilidades y crecimiento saludables.
Figura 4. Cadenas de utilidades
Fuente: Elaboracin propia, 2006
Como se muestra en la figura 5.

3. Estrategias de Crecimiento
servicio a entregar, mientras que en la segunda Sobre las estrategias de crecimiento que puede
mide el ratio del costo de mano de obra respecto tener una empresa de servicios, debido muchas
al costo del capital. veces a la presin del mercado potencial y al de-
seo de proteger el concepto de servicios de las
empresas competidoras mediante el alzamiento de
2. Cadena de Utilidades barreras de entrada, las principales estrategias son:
La visin estratgica de las Operaciones de los
Servicios estn orientados a generar valor al ser- Servicio enfocado: prestacin del servicio ni-
vicio a travs de las personas que son parte del co y nuevo, generando alta calidad, pero bajas
servicio con el objetivo de satisfacer al cliente y barreras para que aparezcan competidores.
exceder sus expectativas. Como el esquema Red enfocada: empresas que desean ser ac-
mostrado en la figura 4. cesibles a sus clientes ha de considerar la ne-
cesidad de localizarse en mltiples lugares
Para que la alta direccin pueda satisfacer al clien- manteniendo el control y la consistencia del
te externo, primero tiene que satisfacer al cliente servicio.
interno (empleados), la razn radica en la cade- Servicio aglomerado: las empresa de servi-
na de utilidades. cios con grandes instalaciones de carcter fijo

Aumento
Retencin del
de
Calidad empleado
Satisfaccin Valor Satisfaccin fidelidad ingresos
del del del del
servicio del
empleado servicio cliente servicio
interno Productividad Utilidad
del empleado

Diseo del Lugar de trabajo Valor atractivo


Diseo de tareas seleccin y desarrollo Satisfacer las necesidades del cliente
Amplitud de toma de decisiones Tiempo de vida del valor
Recompensas y reconocimientos Fidelizacin
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente

Figura 5. Vinculacin de la cadena de utilidades con las utilidades de la empresa


Fuente: Rivera y Huete (2004)

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Un solo servicio Multiser vicio

Servicio Enfocado : Servicio Aglomerado:


Dentistas Gran Universidad
Una sla Venta al por menor Hospital general
localizacin Restaurante familiar Gran empresa de seguros

Red enfocada : Red Diversificada:


Gran empresa de Gran Caja de Ahorros
Mltiples paquetera Gestora de tarjetas de
localizaciones Restaurantes de comida crdito
rpida Grandes Consultores
Cadenas hoteleras

Figura 6. Estrategias de expansin


Fuente: Arias Aranda (2001)

deciden , en ocasiones , maximizar su poten- servicios. La forma en que operan dichos servi-
cial diversificando sus servicios. cios es algo relevante. Los sistemas de servi-
Red diversificada: empresas de servicios que cios que operan eficiente y efectivamente, pue-
crecen a travs de adquisiciones, en la que tie- den dar comercialmente un considerable
nen que combinar estrategias de multilocalizacin apalancamiento y ventaja promocional. Es claro
con estrategias de multiservicios. que la operacin uniforme de un servicio ofrece
ventajas competitivas, especialmente cuando la
Diseo del subsistema de operaciones de diferenciacin entre productos puede ser mni-
servicios ma. Es decir, existirn ventajas si se funciona a
En este apartado se incluye la seleccin y el diseo tiempo, si no se exige demasiado a los clientes,
del servicio, la gestin de la capacidad, localizacin o, entregan lo prometido. Asegurar que los siste-
o la distribucin de planta. mas de servicios funcionen eficiente y efectiva-
mente, tradicionalmente es una tarea de la Di-
1. Diseo del servicio reccin de Operaciones.
Los clientes de las empresas de servicios obtie-
nen beneficios y satisfacciones de los propios Por ello es importante tener un el diseo del ser-
servicios y de la forma como se prestan esos vicio, como se muestra en la figura 7.

Concepto del
Servicio
Retroalimentacin en la mecnica (para futuros cambios en el diseo)
Medicin

Inputs Outputs
Personas Resultados
Estrategia Tecnologa Realizacin del servicio Rendimiento
de servicio Procesos del servicio Experiencia
Instalaciones del servicio
Equipamiento

Figura 7. Estrategias de expansin


Fuente: Arias Aranda (2001)

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El personal puede mitigar la descomposicin del cio y quedan satisfechos con l a travs de la
sistema, hasta cierto punto, prestando atencin calidad de la relacin con los empleados del ser-
placentera y considerada a los problemas de los vicio. Evidentemente los modales de los em-
clientes. Unas instalaciones fsicas agradables pleados, la calidad de su capacitacin y su co-
pueden suavizar el contratiempo de esperar ms nocimiento de los servicios disponibles son in-
tiempo del previsto. Pero no pueden compensar fluencias importantes sobre dichas satisfaccio-
totalmente las ineficiencias y las fallas del siste- nes. Pero a la larga los empleados operan sis-
ma. Qu tan bien funciona el sistema general, sus temas. Los empleados pueden hacer todo lo que
procedimientos y polticas, la participacin del les sea posible para ayudar a los clientes, pero
cliente en el proceso, el grado de estandarizacin no pueden compensar totalmente sistemas
del sistema; todas estas son preocupaciones de malos, ineficientes e injustos. En la direccin
la direccin de operaciones. de operaciones hay transaccin entre la gente y
los sistemas. Quitar discrecin a los emplea-
Algunas de las dificultades de la Direccin de Ope- dos de un servicio que opera en un sistema pue-
raciones para el diseo de los Servicios consiste de tener buen sentido econmico y dar como
en: establecer los objetivos, utilizacin de la ca- resultado un servicio ms estandarizado. Tam-
pacidad, la participacin de la gente en el proce- bin puede significar servicio ms econmico,
so, control de calidad y en la aplicacin del con- tal vez de una calidad ms uniforme. Sin embar-
cepto de sistema. Una explicacin de cada uno go, eso slo se puede lograr a costa de la satis-
de estos puntos es: faccin del empleado. El diseo del sistema
del servicio debe tomar en cuenta sus reaccio-
Establecer objetivos en los sistemas de ser- nes y su motivacin: los clientes participan en
vicios: En algunos sistemas de servicios no se el proceso de produccin, por lo tanto, ellos tam-
pueden utilizar medidas convencionales como bin son un insumo para esta.
utilidades y retorno sobre la inversin, se ocupan
mtodos alternos. Por lo tanto, en los servicios Control de calidad: Otra dificultad es el control
sin nimo de lucro y el sector de servicios socia- de calidad. Muchos principios de control de cali-
les, puede ser difcil y complejo establecer obje- dad aplicables a manufactura, se pueden aplicar
tivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa. tambin a los servicios. Algunos de estos son el
Normalmente los objetivos para este tipo de ser- control de calidad incluye a todo el mundo en
vicios tendrn que incorporar medidas del nivel y una operacin de servicio en tareas visibles y no
calidad del servicio que en algunas partes se su- visibles; es necesario utilizar sistemas para iden-
ministran, y stas plantean dificultades. tificar fallas de calidad, recompensar xitos y
ayudar con mejoras; el control de calidad puede
Utilizacin de la capacidad: La intangibilidad mejorarse reemplazando gente con mquinas,
de los servicios significa que hay limitaciones especialmente en tareas de rutina.
para la creacin de inventarios, aunque natural-
mente la gente y sus habilidades se pueden in- El concepto de sistemas de servicios. El con-
ventariar por acumulacin de trabajo, y las ins- cepto de sistemas se usa ampliamente en la
talaciones se pueden inventariar para ofrecer direccin de operaciones para moldear la natu-
capacidad extra en caso necesario. General- raleza fundamental del proceso de conversin
mente en los servicios lo que no se usa o est en manufactura (es decir, existe una secuencia
inactivo se pierde y no se puede emplear para lgica con insumos de materias primas que pa-
llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en san a travs de un proceso de conversin en el
el futuro. Una decisin fundamental en la admi- cual se aplican tecnologas, se agrega valor y
nistracin de un servicio es qu nivel de capaci- se producen los bienes terminados). Sin em-
dad se suministrar. Demasiada hace la opera- bargo, la aplicacin de este modelo es ms dif-
cin antieconmica; muy poca puede causar cil en algunos sistemas de servicios debido a
dificultades en la prestacin del servicio y ma- que las distinciones entre insumos, conversio-
lestar en el cliente debido a la ineficiencia y pr- nes y resultados son menos claras.
dida de negocios. La mayor parte de las organi-
zaciones de servicios no puede tener algo as Planificacin, programacin y control de
como una "Inventario de servicios". servicios
En esta parte se tocar aspectos de la planificacin,
Participacin del cliente en el proceso del programacin y control de las operaciones y de la
servicio: Como se dijo anteriormente, los clien- capacidad, la gestin de los inventarios, la medicin
tes con frecuencia juzgan la calidad de un servi- de la calidad de servicios o la gestin de proyectos.

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1. Diseo del proceso de Servicio Operaciones combinadas: Una operacin


La direccin de operaciones se refiere a la combinada produce una variedad de servicios que
planeacin, programacin y control de este proce- utilizan diferentes combinaciones y secuencias
so de conversin de recursos. El concepto til es de actividades. Los servicios se pueden ajustar
importante; para efectos del proceso es agregar para satisfacer diversas necesidades de los clien-
utilidad o valor por encima de todos los costos en tes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la
los cuales se incurre para obtener insumos del sis- flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de
tema y emprender el proceso de transformacin. sistema, puede resultar ms difcil de progra-
mar, ms difcil de sustituir capital por mano de
Los sistemas operativos de servicios pueden ser obra en el sistema y puede ser ms difcil de
clasificados, esta clasificacin puede ser de va- calcular la capacidad del sistema.
rias maneras las que estn relacionadas con el
tipo de proceso y con el grado de contacto. Operaciones intermitentes: Las operaciones
intermitentes se refieren a los proyectos de ser-
Segn el tipo de proceso, los tres procesos apli- vicios que son una vez o infrecuentemente repe-
cables a las empresas de servicios son: tidos. La escala de esos proyectos hace que su
administracin resulte una tarea compleja. Esos
Operaciones en lnea: En una operacin en proyectos ofrecen un campo apropiado para la
lnea hay una secuencia organizada de opera- fcil transferencia de muchas tcnicas de con-
ciones o actividades. El servicio se produce si- trol y programacin. La escala e infrecuencia de
guiendo esta secuencia. El alto grado de dichos proyectos los diferencia de las operacio-
interrelacin entre los diferentes elementos de nes de lnea y combinadas.
una operacin de lnea significa que el rendimien-
to general est limitado por el rendimiento en el Otra clasificacin usada en la Taxonoma para el
eslabn ms dbil del sistema y pueden surgir diseo del procesos de servicio aporte de
demoras en la entrega del servicio completo. Fitzsimmons y Fitzsimmons (1997), en la cual
Igualmente tiende a ser un tipo de proceso rela- clasifica los procesos de servicio usando el con-
tivamente inflexible, aunque las tareas del pro- cepto de divergencia , el objeto a travs del cual
ceso se puedan especializar y rutinizar dando la actividad del servicio es directa, y el grado de
un resultado ms rpido. Este proceso es ms contacto con el cliente, es decir baja divergencia
conveniente en empresas de servicios con altos ( servicios estandarizados) y alta divergencia (ser-
volmenes de demanda continua de clases de vicios personalizados), como se muestra en el
servicios relativamente estndares. cuadro 1.

Cuadro 1. Clasificacin de los servicios usando el concepto de divergencia

Baja Divergencia Alta divergencia


(servicios estandarizados) (Servicios personalizados)
Procesamiento Procesamiento Procesamiento Procesamiento Procesamiento Procesamien to
de bienes de Informacin e de personas de bienes de Informacin e de personas
Imgenes Imgenes
Lavandera Procesos de Autoreparar Programacin de
Sin contacto con el cliente facturacin con Adaptar un juego sistemas
tarjeta de crdito Diseo de casas
Servicio a Supervisin del
Contacto indirecto con el domicilio de aterrizaje por un
cliente comida rpida. controlador
areo
No hay Operacin de Sacar dinero del Operar un Mostrar alimento Documentar la Conducir un auto
interaccin mquinas cajero elevador en una cena historia clnica rentado
entre el dispensadoras automtico buffet
cliente y el (vending Buscar
Contacto personal machine) Empacar informacin en
directo (Auto Armado de comestibles una biblioteca
con el servicio) muebles pre -
cliente fabricados
Interaccin Sirviendo la Transacciones Transporte Servicios de Pintado de Peluqueras
entre cliente comida en un en un Banco pblico limpieza a retrato
y el restaurante domicilio
personal Car washing

Fuente: Adaptado de Fitzsimmons y Fitzsimmons (1998)

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2. Calidad de Servicio equipo se congregue con frecuencia en reunio-


Atender a los clientes con excelencia CALIDAD, nes, juntas y celebraciones.
con la cantidad mnima de recursos.Cmo?
Capacitar mejor a los empleados. Integridad: Una de las caractersticas esencia-
Estandarizando los procedimientos. les del liderazgo del servicio es la integridad per-
Introducir tecnologa: ahorro de tiempo y dinero. sonal. La ms importante cualidad del liderazgo
es el valor que se asigna a hacer lo correcto, aun
Debe tomarse en cuenta que al reducir costo tam- cuando no sea conveniente o sea muy costoso.
bin se puede reducir calidad en el servicio. Las Los lderes asignan un valor extra al hecho de ser
Empresas de servicios buscan satisfacer a sus justos, consistentes y fiables y como resultado
clientes como su principal objetivo. ganan la confianza plena de sus colaboradores.
Los lderes en el servicio reconocen la imposibi-
Aqu se tienen algunas acciones comunes: lidad de establecer una actitud orientada al ser-
vicio en una empresa cuya direccin carece de
Visin de Servicio: La calidad de servicio es la integridad. Reconocen la estrecha relacin que
clave del xito si se quiere satisfacer al cliente. existe entre la calidad del servicio y el orgullo
Ven el servicio como parte integral del futuro de que sienten los empleados y entienden que esa
la organizacin, no como algo perifrico. Creen actitud de orgullo se debe, en parte, a la percep-
fundamentalmente que un servicio es la mejor cin que tienen los empleados de una direccin
estrategia del xito y la mejor estrategia para justa.
generar beneficios. Al margen de los objetivos
del mercado, del paquete de servicios o de las Las principales clases de servicios que otor-
polticas de precio seguidas, los lderes de la gan satisfaccin: Hay un nmero infinito de op-
satisfaccin al cliente conciben la calidad de ciones de servicio que ofrecen las empresas,
servicio como la base de la competencia. Des- por lo tanto en la presente calificacin se refiere
de cualquier ngulo que se mire, la idea del ser- slo a lo ms esencial. La idea general de otor-
vicio, constituye la idea fundamental. gar satisfaccin es agregndole valor al servi-
cio, y una forma es con la calidad del servicio,
Altos estndares de calidad: Una verdadera di- como se muestra en el siguiente esquema:
reccin de la calidad aspira a un servicio que se
convierta en algo legendario; son conscientes de Servicio de prolongacin de la vida til: Los
que un buen servicio puede no ser lo suficiente- servicios ms importantes ofrecidos por los pro-
mente bueno como para diferenciar su empresa veedores, en funcin del dinero gastado, son los
de las dems. Los directivos del servicio estn destinados a mantener el producto en condicio-
interesados en los detalles y matices del servi- nes satisfactorias de operacin, durante un tiem-
cio, ven oportunidades en pequeas acciones que po prolongado. Su propsito es brindar al clien-
los competidores podran encontrar triviales. Creen te una mayor satisfaccin con el servicio, y ms
que la forma en que una empresa sepa llevar los an, evitar una situacin que lo obligue a des-
pequeos detalles define el estilo con que se lle- cartar un tem costoso por falta de una pieza o
varn los grandes (detalles). Tambin creen que de un tcnico que pueda repararla.
las pequeas cosas aadidas en beneficios del La creciente complejidad de los productos, la
usuario marcan la diferencia. reaccin de los clientes, la competencia y el
reconocimiento de que los servicios de mante-
Liderazgo sobre terreno: Dirigen las opera-
ciones a donde est la accin, en vez de dar
rdenes desde su escritorio. Estn siempre vi-
sibles para sus empleados; siempre entrenan-
do, corrigiendo, persuadiendo, hablando,
sermoneando, observando, preguntando y escu- OPERACIN CREACIN
PROVEEDORES DEL DE CLIENTES
chando. Ponen nfasis en mantener una comu- SERVICIO VALOR

nicacin de dos vas con su personal. Utilizan


un enfoque de permanente motivacin para con-
seguir un clima de trabajo en equipo en la orga-
nizacin. Incitan a las unidades operativas con
el fin de alcanzar la perfeccin en el servicio (y
no slo al empleado como individuo) y utilizan la Figura 8. Proceso de creacin de valor en los servicios
influencia de sus ejecutivos para lograr que el Fuente: Elaboracin propia, 2006

92 Ind. data 9(2), 2006


N OTAS C IENTFICAS

Franklin Ros R. >>>

nimiento y reparacin pueden resultar altamen- del tema y ms en pases en vas de desarrollo, por
te provechosos, han contribuido a su enorme lo que algunos temas de la Direccin Operaciones
expansin en las ltimas dos dcadas. que no son estudiadas para empresas de servicios.

Servicio de disminucin de trabajo: Este ser- El uso de tcnicas y mtodos de direccin de opera-
vicio tiende a facilitar la compra del cliente ha- ciones en empresas de servicios genera aportes sig-
cindola ms cmoda y fcil. Apela a todos los nificativos segn los estudios revisados. Sin embar-
tipos de compradores, pero se ofrece ms a los go, la ausencia de investigacin sobre los conceptos
consumidores ltimos, a nivel minorista. de servicio, en un esquema general impiden mayo-
Ejemplo: Dar informacin al cliente potencial, ya res aplicaciones de Direccin de Operaciones en em-
sea en mostrador o por medio de vendedores; presas de servicios.
contestar a diversas preguntas sobre los artcu-
los. Se pueden idear servicios especiales, en Este campo vislumbra algunas futuras lneas de in-
este sentido por ejemplo: bolsas de papel, cli- vestigacin que pueden ser: Estado de la Investiga-
matizacin del local, servicio de entrega a domi- cin en DOS en el periodo 2003 2006, Magnitud y
cilio (suele ser uno de los ms importantes). aporte de empresas de servicios en los pases en
Servicios como estos son bsicos y marcan una vas de desarrollo, Concepto de servicios como defi-
gran lealtad y satisfaccin a los clientes. nicin general, Manufactura de bienes con valor agre-
Otros servicios, para evitar trabajo: gado de servicios, Servicios completamente virtuales,
- Toma de pedido por telfono Investigacin en las actividades de servicios profe-
- Estacionamiento de automviles (la falta de es-
sionales, entre otros.
tacionamiento puede alejar a los clientes, ya
sea actuales o potenciales).
Asimismo, plantea algunas interrogantes que se que-
dan sin responder: Los clientes compran un con-
Servicio de financiamiento: El servicio de
cepto o una especificacin?, Los clientes consume
financiamiento puede ser beneficioso para todo
parte del servicio o se enmarcan en una visin gene-
tipo de clientes.
ral?, Cmo el concepto del servicio puede usarse
Por ejemplo, el diseo de un servicio de crdito
para crear lineamientos organizacionales?, Se utili-
requiere decisiones acerca de sus lmites, tipos
de inters, plazos de amortizacin y seleccin za la Direccin de Operaciones en las empresas de
de clientes. Los crditos son ejemplos claros Servicios de los diversos pases de Latinoamrica?,
de servicios utilizados por los clientes, pero no Puede el concepto de servicio ser usado para con-
por todos, tambin existe un abuso del crdito ducir la ventaja competitiva?, Qu caracterstica del
en trminos de usura que minar la satisfaccin servicio determina un apropiado desempeo?, Cul
del consumidor por los cobros excesivos. es el impacto de relacionar las medidas de desem-
peo del servicio sus componentes del servicio (per-
Servicio de incremento de ventas: La capa- sonas, tecnologa, procesos...)?, Cmo podemos
citacin de los vendedores y distribuidores, con identificar las brechas entre las expectativas o per-
respecto a las tcnicas de ventas, constituirn cepciones que queremos generar a los
probablemente el ms valioso de los incremen- clientes(Intenciones estratgicas) y las reales(el con-
tos de ventas. Quizs este servicio es uno de cepto de nuestro servicio)?.
los ms importantes a la hora de medir satisfac-
cin por el contacto que el personal tiene con
los clientes. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Cadena de suministro y logstica 1. Arias Aranda, D. (2001). La estrategia de Opera-


En esta parte se hace referencia a las redes de su- ciones en la empresas de servicios: un marco te-
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diseo de rutas de vehculos o programacin de veh- nistracin de empresas (Revista CEPADE), Nro.
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Existe un leve crecimiento de la investigacin en DOS,
pero todava insignificante, respecto a la relevancia 3. Goldstein, S. M.; Johnston, R.; Duffy, J.; Rao, J.

Ind. data 9(2), 2006 93


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